论个性化品牌形象的塑造

论个性化品牌形象的塑造

[摘要]个性化品牌形象能引发符合目标消费者个性欲求的情感联系，具有刺激消费、提升差异化竞争优势、形成忠实顾客群等延伸价值。企业可以通过清晰定位，开发品牌个性，增加用户体验，强化视觉与包装，打造人性化服务，利用现代先进科技等途径，塑造个性化品牌形象，为企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟打下坚实的基础。

[关键词]个性化品牌;方法;延伸价值

个性化形象最能表达一个品牌与其他品牌之间的差异性。个性化形象品牌设计能够增强企业竞争能力，同时可以保护自家品牌，不至于在时代的潮流中慢慢消失。在科技快速发展的今天，市场竞争日趋激烈，"品牌"两个字如魔咒般反复出现，似乎所有的企业都发现建立品牌才是企业可持续发展之路。然而，他们心目中的"品牌"和原来的招牌差不多，类似于名字、商标，仅仅是个符号。事实上，品牌绝非包装，而是一家企业灵魂的外在表现形式，并且一开始就要介入企业或产品最核心部分的规划与改造。

一、个性化品牌形象的内涵

个性化形象对于品牌来说至关重要。个性，这个词在心理学上的解释是：一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的相对稳定、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征总和。简而言之，给人们一定印象的东西，就是个性。

个性化品牌形象有时能代表特定的生活方式和价值观念，而这些刚好可以与消费者建立起情感联系。个性化品牌所倡导的生活方式，既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的情感联系，如浪漫、清新，最终目的是激起消费者的购买欲。

二、个性化品牌形象的延伸价值

(1)刺激消费

在现代生活中，人们有许多可以选择的品牌，在消费者选择"品牌"这个概念的时候，品牌所代表的产品已扎根在消费者的心目中。只有树立个性化品牌形象，才能让人们产

生接近产品的欲望，进而刺激其消费。具有个性化品牌形象的产品，能够传递给消费者人性化的内容，使消费者乐意接受这种产品，下意识地将自己与这种产品关联起来，从而不去购买其他产品。

(2)提升差异化竞争优势

个性化品牌形象最能代表一个品牌与其他品牌的不同。如果一个品牌不具有独特性，是很难在众多行业中脱颖而出的。个性化品牌形象在当今市场竞争中占据最重要的优势，会在消费者脑海里留下很深的印象。把品牌比喻成人，其实很恰当，品牌的名称就是品牌这个"人"的名字。这样一来，品牌的形象立刻活了起来。当消费者听到或者看到这个牌子的时候，就像听到一位老朋友的名字，立即联想到他的长相、性格、行为等等。同时，个性化品牌越单纯，就会越深入人心。就像人一样，复杂的性格总是给人一种难以捉摸的感觉，让人无所适从。相对于两面人或者多面人，大家更喜欢的是始终如一的人。因此，品牌建立的重点在于树立鲜明的个性。

(3)形成忠实顾客群

品牌给人的第一印象大部分来自感性，少部分来自逻辑思维。大部分时候个性化品牌带给消费者的是一种感觉，如今的消费者对于品牌的期待是：贴近个人，能够实实在在地满足他们的需求。这种期待，对于处于品牌形象探索期的企业来说是一个重大挑战。因此，情感是塑造成功品牌的重要途径，以此来扩大消费者，形成强大的感染力。这样更能贴近社会，贴近人们的消费需求，将二者之间的联系做到了最佳。

三、塑造个性化品牌形象的方法

(1)清晰定位

个性化品牌与定位密不可分，这个焦点在于寻找个性化品牌特征与顾客需求之间的交叉点和平衡点。也就是说，定位不是在产品本身，而是在顾客的心底。"定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。"

首先需要做的是收窄产品的销售对象定位。人们也许会诧异，不能理解为什么收窄市场反而更容易成功。这个原因在于，特定的消费群需要有针对性的特定产品，消费者获得心理上的认同才会去购买;如果"男女通吃，老少咸宜"反而会丧失有效顾客群，结果得不偿失。

产品定位，需要结合所在地域人们的思维、生活方式等。21世纪是个性化品牌时代，无论什么样的设计，想要建立个性化品牌形象，必须结合当下所处的环境。历史、文化因素决定了产品的设计风格，同时设计必须符合大众的审美认知，必须被当地的人所接受、所认可。个人树立个性化形象品牌的典型代表是周杰伦，2003年美国《时代》周刊把其作为亚洲版的封面，他能如此走红，让西方人觉得很奇怪。周杰伦巨大的影响力与其个性化品牌建设密不可分，他始终坚持中国传统文化这个定位，创作大多围绕中国古诗词进行，曲风悠扬，歌词优美，符合中国人的审美观念，有着厚重的群众心理基础。

(2)开发品牌个性

塑造个性化品牌形象，首先要选准不同点，也就是与众不同的地方。一个Logo如同一个人的名字，视觉元素的DNA就代表了一个人的行为。如果你仅仅拥有一个好名字或者好Logo，而展示不了任何视觉品牌形象，那么在市场上消费者根本不能分辨出这个产品。因此，企业需要开发品牌个性，对品牌进行个性化创新，满足消费者心理需求。

例如，"某记"甜品店第二代设计是以五只"甜品怪兽"做代言人，当时正值SARS来袭，当时无线电视剧《天与地》中说"Hong Kong is dying."这句话印在了很多香港人的脑海，利用这五只怪兽来做代言，是一种自嘲式的黑色幽默。怪兽们大肆破坏香港旧街，营造出电影的大场面感觉，使品牌的个性特色更加突出。

(3)增加用户体验

俗话说得好，一个巴掌拍不响。品牌好比一个巴掌，那另一个巴掌就是消费者，只有两者结合，产生共鸣，才能响起掌声。而这就需要企业对消费者投其所好，要了解消费者需要什么，增加用户体验。

例如，苹果公司现在的产品在市场很火，其原因首先是苹果产品自身的魅力，包括外观、内置程序、系统等等;第二，在手机基本功能的基础上，扩展了一些电子时代人们所需要的内容，更便利、更快捷地服务于人们的生活;第三就是苹果的实体店面，苹果公司会将店面设在一些大型商场的一楼，或者是人流密集的地方，让消费者近距离、随心所欲地接触商品。消费者体验过苹果的产品后，发现更符合自己的心理需求而且更人性化，因此会乐意去购买。

(4)强化视觉与包装

心理学研究表明，人对于图形表现出较强的记忆力。一个产品的视觉与包装，不仅为产品本身的销售提供便利，还可以体现不同品牌的个性，突出其个性化的品牌形象。例如，麦当劳"M"形状的门，还有其"代言人"麦当劳叔叔，让人一看就知道他是一个有趣的甚至是滑稽的人物，像马戏团里的小丑，是快乐、开心的象征，而这些为消费者心中注入了温馨、舒服和信任的情感成分，容易让人产生亲近感。

(5)打造人性化服务

打情感牌来树立个性化品牌形象也是很有必要的。消费者对品牌都有潜在的期望，一旦接触到这个商品的信息，形成了对品牌的基础印象，就会影响消费者对该品牌的态度。所以说消费者是带着情感的，企业只有去认识他们并与之真诚沟通，才能了解到消费者的不同需求，实现"以人为本"的服务。个性化品牌，也正是以"让生活变得更美好"为目标的。例如老牌子海尔的"真诚到永远"，诺基亚的"科技以人为本"，全球通的"沟通从心开始"等等，这些企业就是树立了极具人性化的服务理念和态度，才使品牌形象享誉全国且经久不衰。

(6)利用现代先进科技

在科技充分发展的今天，互联网、手机、电脑等电子设备成为人们生活的必需品，每天都有大量的信息通过这些数码产品在人们之间进行传递，而品牌正好可以利用其便利性向大众展示其特点，扩大传播范围，提高其品牌知名度。比如日本设计师设计的一组具备生态环保的灯具产品――蘑菇灯，就是用干燥的断木经过加工和改造，与LED灯组合而成，可谓是科技与自然的有机结合。

2、一个形象：塑造悦姐形象，实施品牌拟人化战略，与用户直接交互，形成统一有效的情感认知和价值观认同。

3、通过轻SNS的运维，打造成熟的会员线上交互平台，依靠线上社区平台增强用户粘性，培养用户忠诚度。

项目管理团队摒弃了自身不擅长的领域，将手机终端APP与PC端管网开发暂停，利用成熟的交互平台作为接口，扬长避短将自身的核心产品服务价值简单、快捷地传送到客户，能快速响应粉丝需求，充分整合资源，多平台多渠道，线上线下全打通，并通过多次活动逐步融合升级。即其将"互联网+"的焦点放在如何缩短向客户传递核心产品价值的途径，向客户更加快捷准确地传递服务，满足需求;通过线上线下互动增强客户

粘性。

商业地产的"互联网+"不是要把货卖到商圈之外，也不是线上为线下导流，而是以商圈为本，围绕有限的顾客群，提升消费者进店率，提高其粘性和交易频次。本项目将商业地产的核心产品价值互联网化，实现了真正意义上的对传统产品的改革。线上粉丝18万人、微社区流量300万，烟台大悦城在这方面的实践，值得商业地产人借鉴。

(2)龙湖地产烟台葡醍海湾项目为城市综合体项目，作为龙湖集团推行"千丁"智能化社区服务系统的样板项目，目前正处于试运行阶段。对千丁系统最简单直接的理解可以是可视对讲系统的升级版，用平板电脑+底座代替可视对讲系统的室内机，即为千丁系统带给业主的直观感受，但其功能升级远不止如此。千丁系统通过专用网络架构，搭建了一个专属互联网平台，通过"云"概念收集业主需求，进行服务调配，目的是为提供围绕社区生活的高品质服务和商品。

对于住宅项目，在激烈的市场竞争环境下，如何提升已入住业主的居住感受变得非常重要，口碑营销的作用越发明显，如何利用"互联网+"的概念提升社区服务质量，提升业主的居住感受，是住宅地产项目运营者在当前市场环境下的首要任务。在此需求下，一方面龙湖投资开发千丁系统，将物业服务、社区商业服务、业主缴费服务传递距离缩短，业主通过家中的平板电脑即可向物业客服发送报事报修请求、向即将来访的客人发送访客二维码、查询自己房屋的物业账单、向社区商家下订单等功能，消除社区服务传递的最后50米距离，更有效的传递服务;另一方面对于地产商可通过业主对千丁系统的使用，手机业主的报事信息，进行分类记录，为工程维修以及前期施工提供质量反馈;同时，根据业主对商铺的订单需求，及时调整商业布置，挖掘客户潜在需求，为项目商家提供服务需求信息，同时建立社区业主交流平台，提升业主对住宅社区的文化认同，提升客户黏性;对于物业，通过建立集中的维修报事、客服需求的信息汇集中心，可提高调度效率，减少项目人力成本。

从互联网运营角度而言：社区化不代表社交化，充分理解社区产品与社交化之间的关系，社区O2O强调的是线下产品和服务，这也是跟传统电商的重要区别之一，传统电商通过物流解决了产品的物流，但并不能解决基于社区的服务问题，根本原因是基于本地化的服务具有强烈的地域属性。龙湖物业服务是其亮点，基于传统的物业服务功底深厚的基础，利用"互联网+"的概念将服务互联网化，将互联网的新服务方式建立在此基础上，将原有的产品及服务传递效率加强，形成产品溢价，而非作为产品销售的噱头，是此项目与其他O2O项目的最大不同。互联网思维，我们首先要解决的是房地产业内对于互联网网络文化、互联网生态、媒体化表现的基本认识。作为一个虚拟世界，我们正在完成从人与网的连接，到人与人的连接，而未来是万物连接。每个角色，在互联网世界都扮演一个独特的角色，虽然互联网的产品迭代很快，我们依旧会发现，基于衣食住行的互联网改造，都是冲着提升和改变当下的生活方式而去的，类似不断尝试的社区O2O 也仅仅是一种表现而已。

未来的社区O2O基于大数据的利用，应该是基于商业客户自身的数据库+平台用户数据库打通的CRM管理体系下，完成的O2O大数据转化，简单地说：用户数据打通、产品打通、价格打通、服务打通，闭环更加符合互联网思维，用户获得更好的体验。所以，大数据将成为O2O下一步最重点的核心建设。

四、总结

综上所述，当下房地产行业进入白银时代，互联网正在快速改造相关行业，房地产在未来也有可能因为互联网的介入被创新或者被颠覆。互联网思维带给房地产的，不仅仅是某一种模式，或是某一种产品对于房地产行业的影响，而是如何利用"互联网+"的方法，结合企业优势，将产品或服务互联网化，更有效的传递，准确、迅速满足需求，而非制造销售噱头或做其他产品的依托、陪衬，是房地产行业互联网应用的方向。