农夫山泉SWOT分析
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月
26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生
产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著
名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
优势：
1、差异化市场定位策略
在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，
而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了
极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山
泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良
好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及
对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞
争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通
过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天
工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传
和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。
3、公关能力极强
1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。农夫山泉的创意策划史：
1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。 2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。
2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”。
2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。
2006年，韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农
夫茶。
与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密
的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38口瓶盖等）。
2）2000年4月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息,目前市场上销售的纯净水不含有人体所需要的微量元素,长期饮用对人体健康无益。与此同时,农夫山泉宣布放弃纯净水,开发天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的。农夫山泉的这
一招至少达到了这样几个效果:其一,调动新闻媒介为自己的战略转移鸣锣开道,并为自
己的新产品进行了一系列裂变式的免费宣传;其二,敢于揭短,为自己塑造了一个关心消
费者利益的良好公众形象和品牌形象;其三,更为重要的是,农夫山泉巧妙地把战略退却
和战术进攻结合起来,如同回过头来将对手狠咬一口,既重创了对手,又为自己挺进天然
水市场夺得先机。可事情并没有就此结束,甚至才刚刚开始,遭到沉重打击的纯净水厂商们奋起反击,并要诉诸法律,而这正是农夫山泉求之不得的事情。因为,他们知道,在新闻
和广告中并没有具体特指哪家纯净水品牌,只是针对纯净水,很难抓住把柄。即便输了官司,在这一事件中,农夫山泉始终是舆论的中心,一方面,企业和品牌被众多媒体无偿地疯
狂炒作后将更加深入人心;另一方面,在这一场官司中,人们将进一步分别出天然水和纯
净水,更有利于塑造农夫山泉的新产品特色。退后一步说,即便众纯净水厂商不上农夫山泉的当,转而也去开发天然水或别的产品,而农夫山泉却早已捷足先登占据了主动。
4、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能在农夫山泉布局战略中，企业开始发展
的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉
林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群，一涌
出来就变成一条河流，日涌量达3万吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达二三十米，直
接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。
劣势：
1、水源地偏远
农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些
水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过
长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。 2 、水源地的污染
问题
水源正是农夫山泉的王牌，但最近据中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水
水质月报》，千岛湖--农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类。据悉，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体
非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐
用水也不能和人体接触。
此报道一出无疑给农夫山泉致命一击，相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地以头条出现。让消费者再次绷紧了神经，原来所谓的“农夫山泉有点甜”竟然是工业用水。这无疑
深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的信任。
3 、缺乏科学的销售和经销商渠道建设
2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售
价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。
机会：
1 、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
在细分群体的选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是
新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力。消费者对瓶装水
表现出了极大的兴趣,许多人不喜欢饮用自来水。现在看来宠物也不例外。不少企业家纷纷投入这个市场,为宠物提供各种产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水前景广阔。
2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是"农夫山泉"的机遇
农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合于消费者重视健康
与生活品味心理，无形之中为农夫山泉宣传造势。形成新一轮热销高潮。此
外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，即利
用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。
3 、我国是人口大国，内需市场广大
近年来，随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品成为越来越多的城乡居民活必需品的重要组成部分。随着消费群体的不断扩大、消费能力的逐渐提高，中
国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。与此同时，在激烈的市场竞争形势下，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。
4 、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间
2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水
各领风骚的局面。在软饮料行业中，以40%左右的占比高居各品类饮料之首。自2005年至今的4年间，瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。金融危机是饮料行业内部从新洗牌，提供机遇国家为刺激经济，推出各种刺激方案。
威胁：
1 、世界实力雄厚公司的介入
随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将
手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国
瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光
转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。
2 、国内竞争
2000年4月，农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验，在得出纯净水对健康不利的结论后，农夫山泉旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水，就此揭
开中国包装饮用水的水源之战。2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。先是农夫山泉开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康”，再是有网友探密的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机。这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。从2008年8月份开始，康师傅瓶装水销量一路下滑，全年亏损超过3000万元，而农夫山泉上升了0.7%。此次农夫山泉“水源门”一经曝光，农夫山泉的经销商便接到了超市下架的通知。农夫山
泉董事长钟目炎目炎甚至亲自接到深圳某经销商要求退掉1万箱水的电话。 3 、我国
饮料消费结构的变化
根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次，有生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术
的进步和人们物质生活的逐渐改善，人们已不再简单地定位于解渴的功能。
以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地
位形成较大的威胁，市场份额的老大地位正逐渐被碳酸饮料所替代。瓶装水与碳酸饮
料的差距越拉越大。具体从消费者的行为来看，许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视”，在夏季，
消费者最喜欢的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%拍名第四。在冬天，消费者最喜欢的饮料是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料20.4%排名第二位，而瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。 4 、瓶装水耗费能源、污染环境
“旧金山市禁止官员使用财政资金购买瓶装水；纽约市发起百万人抵制运动；盐湖城
市长则要求不得在政府会议中提供瓶装水……美联社、《纽约时报》等媒体也推波助澜，刊登系列报道，指责瓶装水身负耗费石油、污染环境的双重“血债”，将瓶装水列为
头号“人民公敌”，号召美国人抛弃瓶装水，饮用自来水。”这些在中国也将成为不
可回避的问题。
建议
农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”
形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品＋的所有营销推
广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中
的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力
农夫山泉营销策略分析报告
农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份成立于1996 年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜” 的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低； 矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略 农夫山泉" 原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001 年1 月农夫山泉推出了“一分钱” 的电视广告，宣布从2001 年1 月1 日开始到7 月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中
农夫山泉深陷“标准门”的危机分析及对策
农夫山泉深陷“标准门”的危机分析及对策 一、农夫山泉的“标准门”事件 农夫山泉继今年3月被曝产品喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息后，农夫山泉又在4月遭到《京华时报》的质疑，被指其产品标准倒退，瓶装水的生产标准还不如自来水，接二连三的负面消息让企业深陷危机之中。 面对质疑，农夫山泉不仅刻意回避质量问题，还公开发表声明：直指负面事件都是竞争对手华润怡宝的蓄意“陷害”。如此“顾左右而言他”换来的就是两纸诉状，农夫山泉的质量危机愈演愈烈。4月15日，广州消费者以“农夫山泉在广州销售的产品不执行广州地方标准”为由起诉农夫山泉；就在同一天，被农夫山泉指控是一系列负面事件“幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告上法庭。面对媒体对其执行标准的质疑，农夫山泉方面始终回避。5月3日，农夫山泉新浪官方微博抛出一份2008年在美国的检测报告。但是记者发现，这份所谓“美国国家测试实验室”的检测报告存在诸多疑问，一份5年前的产品检测报告有何说服力?自称弱碱性水为何检出的pH值为6.8显酸性?农夫山泉为何始终不直面所执行浙江标准低于国标问题?质量问题还没有理清，农夫山泉又将矛头指向了《京华时报》，在事件发生的两个月后，消费者在5月6日才首次迎来农夫山泉的正式回应，2013年5月7日下午，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，而《京华时报》记者现身现场，两者终于“面对面”对质。 现场混乱，当农夫山泉董事长钟睒睒指责京华时报在没有采访农夫山泉的情况下，做了不客观的报道时，京华时报一位男记者站立起来，并回应说是农夫山泉不愿接受采访，并不是他们没有采访农夫山泉。京华时报打断钟睒睒的讲话显然引起了对方的不满，现场的工作人员大喊“滚出去，”双方产生争执。针对“宽松地标”和“浙标”问题上，钟睒睒回应，根据卫生部2012年2月3日发布的《预报装食品标签通则》(GB7718-2011)问答四十五题：“食品应当标示产品所执行的标准代号和顺序号，可以不标示年代号。”钟睒睒还把DB33/383和其他地方的标准相比，认为该标准有57项科学的监测，有一定科学依据，并高于国家标准。钟睒睒指出，瓶装饮用水的国家标准GB19298为国家安全标准，DB质量标准为浙江省的DB33383，农夫山泉同时执行浙江的质量标准和强制执行的国家安全标准，农夫山泉执行地标，不等于只执行地方标准。同一指标值有不同实现的时候，要从严执行，从严执行是强制管理规定。钟睒睒同时宣布：“我们不会在北京再开工厂生产，我们只有对不起北京的10万消费者了。因为这样的环境是不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工
最新农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）农夫山泉营销策划方案 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8
农夫山泉市场调研报告
背景分析： 随着人们生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来 越强，且当前也出现了很多的食品安全的问题，三鹿事件让人们心中一直留有阴影，让人们心中一直警钟长鸣，人们也因此格外关注“砒霜门”事件，再有就是行政部门对此事持有的态度以及权威部门对此的辟谣对企业有直接的影响，同时负面新闻出现的原因是监管部门服务缺失和反应滞后登一系列原因，最重要的还有网络媒体的恶意传播也有十分大的影响！一、调研目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度，以及认知程度，知道目前饮用水市场竞争对手的经销模式。主要目的是通过对消毒者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度，以及竞争对手的经销模式的综合分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，确定农夫山泉销售下降的具体原因。以便于企业制定相应的方案解除销量大幅下滑的危机！知己知彼，百战不殆。没有调研就没有发言权，这就是此次调研的根本目的。 本次调查最根本的调查目的是： （1)市场调研，了解目前消费者对此次“砒霜门”事件对农夫山泉的具体看法； （2）通过市场调研，了解竞争对手在此次事件后采取的市场策略和运作方法； （3）通过市场调研，了解界定现在的客户群体； （4）通过市场调研，了解消费者对各品牌水的消费习惯和偏好； （5）通过市场调查，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法等； （6）通过市场调查，真实了解产品的竞争力。 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映“砒霜门”事件后农夫山泉这一品牌在消费者心中的形象，各竞争品牌采取的经销模式，以及产品的核心竞争
农夫山泉水质问题
农夫山泉水质问题 “水源地垃圾围城”的传言还没褪去，农夫山泉近日又卷入更多风波。昨日，有媒体引述“业内人士”爆料指农夫山泉标准不如自来水，该公司广东生产的瓶装饮用水采用的是要求较低的“浙江标准”。昨日本报记者发现，目前国内有关天然水、山泉水的标准确实五花八门，导致消费者“蒙查查”。农夫山泉昨日给本报发出声明，指其产品质量高于国家现有的任何饮用水标准，又直斥连串针对性报道是竞争对手“策划”。 广东质监： 近两年产品抽检都合格 广东省质监局人士昨日对本报记者指出，天然净水标准DB 44/116-2000并未废止，而农夫山泉的饮用天然水在广东的水源属于湖水（地表水），因此应适用天然净水的标准（即DB44/116），而非天然山泉水标准（DBS44/001）。而广东省质监部门对农夫山泉的瓶装饮用天然水的监督抽查，除了按照国家强制标准要求外，也是依据广东省地标DB44/116抽检，近两年的监督抽查没有不合格情况出现。 记者对比国家标准《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国家标准GB19298-2003、浙江省标准DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》以及广东省标准DBS44/001-2011《饮用天然山泉水》，发现三者在微生物的指标上的确相同，即为菌落总数50，大肠群菌3，霉菌、酵母菌10，致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）不得检出。而广东省标准DB44/116-2000《瓶装饮用天然净水》针对微生物的指标的确要比上述标准要严格，其中要求菌落总数20，大肠群菌3，霉菌、酵母菌不得检出，致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）不得检出。 标准： 天然水国标缺位地标林立 昨日，记者走访广州部分超市，发现货架上的瓶装水分为纯净水、矿泉水、山泉水、饮用天然水，叫法多多。 与矿泉水一般写明执行标准为“GB”（即国标）不同，山泉水（或饮用天然水）都在执行企业自己制定的“产品标准号”或标准号为“DB”的地方标准。 原来，国家只有针对纯净水和矿泉水有国家标准，而针对天然水却没有统一的国家标准。于是，各地都制定了地方标准。广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦昨日告诉本报记者，目前山泉水、饮用天然净水两个广东地方标准都在执行。其中，山泉水的广东标准突出是要有“山体”，而天然净水涵盖的范围更广，例如井水也包括在内。他说，至于山泉水该执行浙江还是广东的地标，关键看标签怎么打。若打浙江的标准，能按标准执行也没问题。 农夫山泉： 对手逐户发攻击性传单 对于近日连番卷入各种风波，昨日农夫山泉向本报发出一份“郑重声明”，不但否认有关报道、声言产品质量高于国家现有的任何饮用水标准，更直指有关报道由其竞争对手、华南知名水企“策划”的。声明透露，湖南、广东、四川等地出现了竞争对手雇用人员，挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单。
农夫山泉营销策略分析
题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号：18103033 填写日期：2013年5月31日 评语： 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉市场定位
农夫山泉市场定位 一、农夫山泉市场定位分析 农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。 （一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点。 1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。 3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。 4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。 对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
农夫山泉营销策划方案
----- 农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 天饮用水定义（一） -----------------------------------------------------------2（二）天饮用水生产流程 -------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介 -------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨 -----------------------------------------------------------2二．企业分析
企业宏观环境分析（一） -------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析 -------------------------------------------------------4 （三）产品分析 ---------------------------------------------------------------4（四）市场定位 ---------------------------------------------------------------5（五）消费者分析 -------------------------------------------------------------5三．农夫山泉的swot 分析 （一）农夫山泉的优势分析 -----------------------------------------------------6 势分析----（二）农夫山泉的劣 -------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析 -----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析 -----------------------------------------------------6
农夫山泉营销案例解析
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料一八5万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利xcn-mineralwaterx
农夫山泉市场调研报告
农夫山泉矿泉水市场调研报告 姓名：黄翎宸 班级：国贸0902班 学号：20091311082 指导老师：黄颖 2011年9月20日
目录 一、农夫山泉矿泉水产品介绍 (1) 二、农夫山泉矿泉水的发展历程 (1) 三、农夫山泉矿泉水的市场现状 (1) 四、农夫山泉矿泉水的SWOT分析 (5) 五、对农夫山泉矿泉水的建议 (8)
一、产品介绍 （一）产品定义及类别 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。 （二）产品简介 二、农夫山泉矿泉水的发展历程 1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并 很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。 1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。 三、农夫山泉矿泉水的市场现状 （一）1998—1999年：差异化行销奠定三足之势 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提
农夫山泉的冤与错
农夫山泉“标准门”事件 近日，农夫山泉与京华时报之争闹得沸沸扬扬，上了各大网站和报刊的头条。农夫山泉“标准门”事件原本像是一次正常的媒体监督报道，对战方主要是一家媒体和一家企业，但在事件发展过程中，媒体同行、竞争企业等均受波及，矛盾焦点从产品质量之争，演变成标准之争，接下来峰回路转变成媒体与企业的品牌信誉之战，矛头指向也从产品质量安全转向媒体公信力，本来也是作为新闻媒体的京华时报却深陷“质疑漩涡”。 事件的起因是3月初有媒体连发多篇报道，曝光农夫山泉“黑色悬浮物”、丹江口“垃圾围城”等现象。15日、25日@农夫山泉官方微博声明各项指标符合安全标准；水质未受影响。事情并未平息，4月10日硝烟再起，京华时报刊发“农夫山泉被指标准不如自来水”的文章，农夫山泉对此回应“产品品质高于国家标准”，并质疑是怡宝幕后蓄意策划，京华时报与农夫山泉的对战以农夫山泉的水质是否达标和媒体是否被商业挟持作为焦点持续。5月2日，京华时报发专版“食品安全理当锱铢必较”，农夫山泉官微公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，并将原件影印版公布；6日，京华时报发布“农夫山泉桶装水因标准问题停产”消息。农夫山泉方回应，要求京华时报赔偿名誉权损失6000万元，并就标准问题于6号下午三点召开新闻发布会，在发布会现场，农夫山泉与京华时报激烈对峙，京华时报记者屡屡打断农夫山泉董事长发言，被高喊“滚出去”，农夫山泉表示为了尊严将放弃北京市场。 在当下民众对食品安全极度关心和敏感的情况下，农夫山泉“标准门”事件像扔了颗炸弹，激起了广大民众的高度关注。截至5月7日，京华时报对农夫山泉的轰炸已持续28天，共74个版面，这在中国的新闻史上也是少有的。如果京华时报发布内容属实，那我认为这种精神值得赞扬，这是新闻媒体应该有的态度。但是，京华时报是否做到了客观公正的来评价农夫山泉呢，这个问题是值得商榷的。第一点，京华时报既然一直在质疑农夫山泉的水质问题，但为何不在市场上购买样品去权威部门检验或者去农夫山泉水源地取证呢？我相信这样会有说服力的多，否则只是凭空瞎喊，也是对企业更是对消费者的不负责。第二点，京华时报暗指北京桶装水协会要求农夫山泉下架，但是5月9日，该协会明确表示“我们没有资格让他们下架，只是建议卖水点和会员单位停止销售。”此外，京华时报称农夫山泉放弃北京市场是北京质监部门依法监管，但事实上北京市质监局工作人员表示并未对农夫下发停产通知。京华时报在没有调查清楚事情真相之前，如此贸然下结论，是否存在误导民众的嫌疑？第三点，作为媒体，京华时报自己也经营桶装水，这就与农夫山泉在客观上构成竞争关系。在这种情况下去揭露对手，难免给人以诋毁竞争对手的口实。第四点，在农夫新闻发布会上，京华时报记者闹场，我认为这不是一个专业的记者会做的事。这是农夫的发布会，企业是主角；如果京华有话想说，可以考虑自己搞一个。京华时报的这种做法只会引起大家的反感。 这次事件中的关键点是“国地标之争”。京华时报质问农夫山泉为何不使用国标，认为其标准低于自来水标准。而农夫山泉则屡次澄清其产品各项标准达标，甚至高于现行任何国家饮用水标准。那么，农夫山泉现行标准到底是怎么一回事呢？浙江省标在当年是高于国标的地标，后来，国标修改后，导致浙江省标有部分指标低于国标。而对于企业来说，应当同时遵守国标和地标。农夫山泉仍执行省标，这确实是其一大失误。但这边要声明一下，产品质量跟执行的标准是两回事。农夫山泉标注的执行标准低于国标，的确是违规，但这并不意
农夫山泉市场调研报告
农夫山泉市场调研报告 农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。以下是搜索一篇农夫山泉市场调研报告，欢迎大家阅读! 导言 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。农夫山泉股份有限公司是一家 * 的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 调研时间： xx年10月9日—xx年10月29日。调研地点：网络、学校超市。调研方法： 实地考察、网络搜集、阅读文献资料。考察内容： 进一步深入调研，分析营销策略。调研目的： 了解农夫山泉公司所面临的市场，消费人群，及如何进行市场定位，市场细分，营销策略。 一课题基本情况介绍
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。目前农夫山泉拥有四个主要水源基地，浙江千岛湖，南水北调基地丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者为地表水库水源，第四个为天然矿泉水水源。 二调研情况介绍 营销策略 （一）价格。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体要求，目前任何矿泉水都难以比拟。农夫山泉现在以市场价550ml的1.5元每瓶，有时候超市搞活动的时候为1.2元每瓶，1.5L的3元。这无疑是广大消费者的热爱，无论是薪水高低，一瓶健康的矿泉水，及农夫山泉所给出的合理价格，都很受欢迎。 （二）产品。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
农夫山泉营销策略分析
南京师范大学中北学院 市场营销学课程设计报告 题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号： 18103033 填写日期：2013年5月31日 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉市场营销案例分析报告
农夫山泉市场营销案例分析报告 为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。 将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。 提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛
湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响，震撼市场。 同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异
危机公关之农夫山泉标准门
从农夫山泉标准门事件看危机公关 摘要：随着信息化时代的到来,市场竞争日益加剧，在这种激烈竞争的环境下，企业的运营越来越重视危机公关在企业发展中的作用。许多公司因为没有成功的做好危机公关而在竞争中失去了很大的优势，甚至导致了企业破产。面对企业市场的大潮流，危机公关已成为企业正常运行甚至继续发展的一个不可缺少的基本技术。企业要想在这种危机四伏的大环境下继续生存，就必须尽早的对危机公关有所了解，并且学习处理危机公关的技巧和方法。本文以农夫山泉标准门事件作为切入点，分析了企业应如何应对危机公关，希望能为企业处理危机公关提供借鉴。 关键词：危机公关；农夫山泉；启示 随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高，我国企业正在面临着越来越频繁、越来越不确定的企业外部经营环境。如何在经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的影响下，积极应对已经爆发的各种危机，正确面对舆论和公众，积极展开企业危机公关，扭转不利局面，保证企业的正常运作，已经成为当前我国企业越来越关注的一个课题。 一．危机公关的定义及其特点 （一）．危机公关的定义 危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 （二）．危机公关的特点 1.突发性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2. 聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3. 破坏性:由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4. 紧迫性:对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 二．危机公关之农夫山泉案例分析 （一）．农夫山泉标准门事件始末 4月10日，《京华时报》发表“农夫山泉被指标准不如自来水”的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉执行的产品标准——浙江标准 DB33/383中镉、砷等毒理性指标均宽松于国家瓶(桶)装水卫生标准和自来水标准。该媒体在随后近一个月，对此进行了大量报道。
农夫山泉市场营销策划
农家乐项目开发策划书 一、前言 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。 饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。 在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。
二、产品介绍 1.公司简介 农夫山泉股份是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“千岛湖养生堂饮用水”，所在地为，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山、太白山等五大优质水源基地。 2.天然饮用水定义及标准 根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。 根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。 3.农夫山泉天然饮用水简介 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益
农夫山泉营销策略分析知识交流
石河子大學 “市場營銷大賽”策劃
團隊名稱：危機分 隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目錄 一、品牌發展 (1) 二、環境分析 (2) 三、產品分析 (5) 四、營銷策略 (5) 五、目標 (6)
六、預算 (6) 農夫山泉營銷策略分析 ——品牌發展: ?農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下の控股公司； ?1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三； ?1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ?2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布の“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一の民族品牌。
?2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。 ?2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場准入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。 同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業”。 ?2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界の眼球。 ?2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。 ?2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試” 矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。 ?同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜?飲料行業報告》中，最受網民關注の飲用水品牌農夫山泉位列第一。
农夫山泉消费者分析报告材料
目录 一、确认消费者 (2) 二、消费者行为分析 (3) 三消费者总结 (5) 1.现有消费者： (5) 2.潜在消费者： (5) 3.目标消费者： (6)
农夫山泉消费者分析 农夫山泉的消费者主要是西安市中层消费的，以追求健康，时尚为主的青年人。 一、确认消费者 1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后， 更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生 活品质的要求也相对比较高。 2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立， 但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入， 但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格 这方面来说是很符合这部分人的要求。
3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的 水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。 4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语 也深入人心。 5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。 综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。 二、消费者行为分析 按照消费者购买时的习惯和产品品牌差异程度，可以做以下分析： 1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净