消费心理学2010511

消费心理学

第一章绪论

一、基本概念

（一）消费

?广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。

通常情况下它分为两大类：

?一类是生产性消费，指人们为了生产需要消耗各种资源的过程；

?另一类是非生产性消费，它由两部分构成，一部分是生活消费，指人们为了满足生活需要消耗各种资源的行为和过程；另一部分是指其它非生产领域中的消费。

一般意义上讲的消费，通常是指的生活消费，我们消费心理学所要研究的也就是生活消费。

（二）消费者

1.从消费过程中考察消费者

消费者是购买与使用各种消费品的人。

2.从消费品的角度考察消费者

现实消费者

潜在消费者

3.从消费单位的角度考察消费者

个体消费者

集团消费者

?广义的消费者包括商品（或劳务）的需求者、购买者和使用者。

?狭义的消费者就是指消耗商品（或劳务）使用价值的人。

我们研究的是居民的个人或家庭的生活消费。

（三）消费行为

消费者行为一词来表达消费者的心理与行为合而为一，不可分割的含义。（四）消费心理

指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。

本能性消费心理

社会性消费心理

二、消费心理学的研究对象

消费心理学是研究消费者在消费活动过程是心理现象的产生、发展和变化

的一般规律的科学。

?（一）消费心理学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象

?（二）消费心理学所要研究的是消费行为中所反映出的一般心理规律

?（三）消费心理学所要研究的是消费者心理发展、变化的一般趋势

三、消费心理学的发展

（一）萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）

（二）应用时期（20世纪30年代-60年代）

（三）发展时期（从70年代至今）

?工业革命后，生产获得很大发展，市场竞争加剧，企业生产出的商品开始面临较严重的销售问题，适应企业实际经营的需要，一些经济学家、心理学家、社会学家着手研究消费心理同企业产品销售之间的关系。

◆1899年，美国经济学家威布伦出版《有闲阶层论》

◆1901年，美国社会心理学家斯科特提出广告宣传上要运用心理学。同时，美心理学家盖尔《广告心理学》问世。

◆1908年，美国社会学家罗斯《社会心理学》出版。

◆1912年德国心理学家斯特伯格出版《工业心理学》一书，阐述广告橱窗对消费心理的影响。

这一阶段后期的研究，与当时市场上开始出现的产品销售问题是相对应的，研究的重点是如何促进企业已有产品的销售，解释产品销售的问题。（二）应用时期

消费心理研究被广泛应用于市场营销。

1929-1933年资本主义经济大危机，生产严重过剩，这时消费心理研究越来越重要，研究的出发点由企业的产品销售变为消费者的需要。消费者的需要一直到今天仍是企业营销的出发点。

（三）发展时期

这一时期，消费心理研究、消费者调查研究的应用不断扩大、深入，渗透到企业经营的各个环节，重视消费者需要成为企业管理决策不可缺少的一种指导思想。

四、历史上的消费心理学与企业经营管理理论的对应

人性假设：

经济人

社会人

自我实现的人

复杂人

早期管理学认为企业中的员工是经济人，天性好逸恶劳，必须严格规章、科学管理。

认为人们易于满足，这隐含了一个前提，即社会仅生产必需品，人们仅能获得必需品的消费，多余的收入意义不大。

工业革命之后，管理界逐渐认识到人是社会的人。管理学假设人的工作干劲是可激励的，在一定条件下是愿意多干活的。这一阶段的消费理论则认为，人的需要是无止境的，现代科技的发展和生产能力的提高使市场上的消费品层出不穷，也不断刺激人们的需要，人们愿意以劳动换取更多的消费满足。

越到现代，西方经济学越以对人的消费心理假设为前提。

按照边际理论，消费品的边际效用是消费品满足消费者处在边沿上欲望的能力，对消费品的需求越强烈，未满足的需求越多，则边际效用越大。

第二章消费心理学基本理论

影响消费者行为的简单体系

生理需要

个生理因素生理特征

影人健康状况

响内生理机能健全与否

消在认识过程：感觉、知觉、记忆、思维

费因一般心理过程情感过程：喜、厌、烦、怒

者素心理因素意志过程：目标、信念、决心、毅力

行个性心理个性倾向性：兴趣、爱好、动机、价值观为个性心理特征：能力、气质、性格

的外地理区域

因部自然环境因素气候条件

素环资源状况

境理化环境

因人中环境

素社会群体环境

社会环境因素政治环境

经济环境

文化环境

第一节消费者的心理活动过程

人的心理是人脑对客观现实的反映。但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。

它包括

认识过程、情感过程和意志过程。

一、消费者心理活动的认识过程

消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。

（一）感觉

1、感觉的概念

?感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

2、感觉的特性及运用

?感觉的适应性

?感觉的对比性

?感觉的补偿性

?感觉的联觉性

（二）知觉

1、知觉的概念

?知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。

2、知觉的特性及运用

?知觉的主观性

?知觉的选择性

?知觉的连贯性

?知觉的理解性

?知觉的整体性

?知觉的理解性

加标点:

女人没有了男人就恐慌了

3、影响消费者知觉的因素

（1）外部刺激因素

（2）内部主观因素

?第一，需要对知觉的影响

?第二，态度对知觉的影响

?第三，期望对知觉的影响

ⅰ利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本

商店不大，周围全镶上了镜子，店堂好像增加了一倍的面积。

ⅱ利用运动错觉，调整服务手段

店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后不断添加。

ⅲ利用对比错觉，科学制定商品价格。

把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。

ⅳ利用形重错觉，促进商品销售

一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重——这就是形重错觉。

ⅴ利用颜色对比错觉，提高经济效益

日本三叶咖啡店实验：每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。

ⅵ利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效

也许你有过“等人”的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出奇地糟糕。如果你一边等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过的也挺快的。这是由于你在看书或听音乐时，分散了对时间的注意，实现了对时间由有意注意到无意注意的转移，从而造成了“时间快”的时间错觉。

ⅶ利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果

竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条——这就是高估错觉的效果。

（三）记忆

1、概念

过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。这种心理现象就是记忆。包括识记、保持和提取。

2、种类

（1）印象记忆（以感知事物的形象为内容的记忆）

（2）情感记忆（以体验过的某种情感为内容的记忆）

（3）逻辑记忆（以事物的意义、性质和内容关系为内容的记忆）

（4）运动记忆（以过去做过的动作和运动为内容的记忆）

3、记忆对消费者行为的影响

（四）想象

想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动。

（五）思维

思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。

二、消费者心理活动的情感过程

消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。

（一）情绪和情感

（二）影响情感变化的因素

1、环境的影响

2、商品的影响

3、服务的影响

4、情趣的影响

三、消费者心理活动的意志过程

消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理活动过程就是意志过程。

（一）意志过程的特征

1、意志和人的行动的目的性相联系

2、意志表现为对行动的发动和制止

3、意志和人的认识过程相联系

4、意志和人的情感过程相联系

（二）消费者的意志行动

在购买活动中，消费者心理活动的意志过程可以分为三个阶段：

1．购买决策阶段

2．实施购买决策阶段

3．评价购买决策阶段

（三）消费者的意志品质

1．自觉性

2．果断性

3．坚韧性

4．自制性

第二节消费者的个性

?个性是指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。

?个性的心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两大部分。

一、个性倾向性

个性倾向性是人进行活动的基本动力，个性倾向性包括需要、动机、理想、

信念和世界观。

（一）需求

需要是指对事物的欲望或要求。

1．需求的特征

（1）对象性（2）选择性（3）连续性

（4）发展性（5）伸缩性（6）层次性

（7）多样性（8）周期性（9）相对满足性

2．需求的分类

3．需求与消费者行为

（1）需求强度决定购买行为的实现程度

（2）需求层次影响购买行为的具体内容

（3）潜在需求与显现需求间的相互作用

（二）兴趣

1．内涵

兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。

2．消费者的兴趣类型

（1）牌子型（2）质量型（3）装潢型

（4）时髦型（5）色彩型（6）综合型

（三）动机

1．动机的形成

（1）需求引起动机

动机是指推动个体采取行动的内部驱动力。这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。

（2）外界诱因作用

2．动机的作用

（1）动机的始发作用

（2）动机的导向作用

（3）动机的强化作用

（4）动机的终止作用

3．消费者的购买动机

（1）购买动机的基本类型

购买动机是指直接驱使消费者进行某种购买活动的内在动力。

?生理性购买动机：经常性、重复性和习惯性

?心理性购买动机：深刻、隐匿、多样化

（2）常见的具体购买动机

求实购买动机求新购买动机储备购买动机

求美购买动机求便购买动机模仿购买动机

求廉购买动机求名购买动机好癖购买动机

二、个性心理特征

个性心理特征是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。

（一）气质

1．气质的内涵

气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理行动的动力方面的特点。

2．气质的类型

?气质体液说

公元前5世纪希腊著名医生希波克拉特首先提出。

（1）多血质

（2）胆汁质

（3）粘液质

（4）抑郁质

3．消费者的气质类型

（1）习惯型

（2）理智型

（3）经济型

（4）冲动型

（5）想象型

（6）不定型

（二）性格

性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和相应的习惯了的行为方式。

1、性格的特征

（1）性格的社会特征

（2）性格的意志特征

（3）性格的情绪特征

（4）性格的理智特征

2．性格的类型

?按个体心理活动的倾向性划分

（1）外向型

（2）内向型

?按消费态度划分

（1）节俭型（2）自由型

（3）保守型（4）怪僻型

（5）顺应型

（三）能力

1．能力的内涵

能力是指人成功地完成某种活动所必需的那些心理特征，它是个性心理特征的综合表现。

2. 消费者的能力类型

（1）按购买目标的确定程度划分

确定型

半确定型

盲目型（不确定型）

（2）按对商品的认识程度划分

知识型

略知型

无知型

作业:

调查一位同学的一周的消费情况,并用消费心理的相应原理对消费与人的个性心理的关系进行分析。

第三章消费者的态度

消费者对不同品牌的态度，决定了各品牌所代表的企业的命运。

第一节态度的定义、性质与结构

一、定义

?态度则是人们对外界事物（人、物、思想）的一种心理倾向。

?消费者的态度是消费者对与其购买、使用商品活动有关的事物形成的反应倾向。

二、态度结构的三个因素

1．认知因素

?认知是指个体对态度对象的认识。

2．情绪、情感因素

情绪、情感是在认知基础上形成的对事物的好恶感，这是态度的核心。3．行为倾向因素

三、态度的特点

1．社会性

2．对象性

3．协调性

4．持续性

第二节态度的形成与改变

一、态度的形成

（一）简单重复

（二）条件化学习

（三）模仿

（四）信息加工方式

二、态度的改变

（一）内涵

态度的改变，包括两种情况：

1、从无到有

2、态度在已有基础上发生变化。

（二）态度改变的心理策略

企业要改变消费者对自己产品的态度，最根本的应该是改进产品质量，同时，可选用如下一些心理策略：

1．改变消费者对该商品各种属性的实际评价

2．改变各属性的权数

3．使消费者增加新的属性意识

4．改变理想属性的水平

5．改变消费者对竞争产品的知觉

6．改变消费者的价值观念

第四章消费心理与环境

第一节消费心理与社会经济环境

一、社会经济环境与消费心理

（一）社会经济发展水平与消费者心理活动的关系

在影响消费者心理活动的一系列因素中，社会经济发展水平是最基本的因素，它从总体上制约着消费者心理活动的具体范围。

1、社会经济发展水平不同，消费品供应数量和供应质量就不同，在此基础上

形成的消费心理也就不同。

2、社会经济发展水平不同，会形成不同的社会生活环境，而不同的社会生活环境又会影响或形成不同的消费心理。

（二）社会生产关系与消费者心理活动的关系

1．消费品的分配性质直接制约着不同社会阶层和不同社会群体的消费行为和消费心理，使他们的消费带有特定的社会性质和心理倾向。

2．不同类型的经济体制对消费者心理的形成产生不同的影响。

3．反映消费行为总体规范的价值观念、人生观念、社会观念在市场经济下发生了极大的变化。

二、消费者经济状况与消费心理

（一）消费者绝对收入和相对收入的变化对其心理的影响

（二）消费者现期收入与预期收入的变化对其心理的影响

第二节消费心理与社会文化环境

一、文化与消费心理

（一）文化与亚文化的含义

1．文化

2．亚文化

较为典型的亚文化群体包括：

（1）民族亚文化群体

（2）地理亚文化群体

（3）区域亚文化群体

（4）职业亚文化

（5）人种（种族）亚文化群体

（二）社会文化、亚文化对消费者心理的影响

1.不同社会文化与亚文化对价值观念的影响

2.不同社会文化与亚文化对生活方式的影响

3.不同社会文化与亚文化对审美观念的影响

（三）消费习俗

1.什么是风俗习惯

2．消费习俗的类型

（1）喜庆性消费习俗

（2）纪念性消费习俗

（3）信仰性习俗

（4）民族性消费习俗

（5）地域性消费习俗

3．消费习俗引起的消费特点

（1）普遍性

（2）集中性

（3）周期性

（4）无条件性

第五章商品因素对消费者的心理影响

第一节商品的功能与消费者行为一、消费者对商品基本功能的欲求

（一）实用价值

（二）舒适程度

（三）方便程度

（四）耐用程度

（五）经济合理

（六）安全程度

（七）商品质感

（八）综合效用

（九）更新程度

二、消费者对商品心理功能的欲求

（一）象征意义

（二）审美价值

（三）时式流行

（四）个性创造

三、商品生命周期与消费者行为

（一）商品生命周期的概念

（二）商品生命周期各阶段消费心理特点及营销策略

1．商品进入期

2．商品发展期

3．商品成熟期

4．商品饱和期

5．商品衰落期

第二节商品名称与消费心理

一、商品名称的意义

二、商品命名的原则

1．名实相符

2．便于记忆

3．雅俗共赏

4．激发兴趣

5．诱发情感

三、商品命名的方法

1．以效用命名

2．因地命名

3．根据商品的主要成分命名

4．因人命名

5．因形命名

6．以制作方法命名

7．根据外文译音命名

8．以褒义词命名

第三节商标设计与消费心理一、商标的功能

（一）识别功能

（二）象征功能

（三）服务功能

（四）保护功能

（五）传播促销功能

（六）稳定功能（标准功能）

二、商标设计的心理需求

（一）简洁、鲜明、形象

（二）造型优美、新颖别致

（三）具有象征性

（四）易于联想

（五）要注意民族、宗教、地域的风俗习惯

三、商标运用的心理策略

（一）统一商标策略

（二）分类商标策略

（三）个别商标策略

（四）双重商标策略

（五）无商标策略

第四节商品包装与消费心理

（一）保护功能

（二）吸引注意

（三）识别和指示功能

（四）美化商品

二、包装设计的心理要求

（一）使用安全便利

（二）突出商品形象

（三）造型优美，富有魅力

（四）力求创新、富有时代特色

（五）注意包装设计的差别化

（六）符合商业道德规范

三、包装设计的心理策略

（一）适应消费习惯的包装策略

1．惯用包装

2．分量包装

3．配套包装

4．系列包装

（二）适应消费水平的包装策略

1．等级包装

2．名贵包装

3．复用包装

4．礼品包装

5．简便包装

6．附赠品包装

第六章广告与消费心理

第一节广告的心理功能

一、广告概述

广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。在实践中，广告可分为两种：

广义：是指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。

狭义：是指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，也称经济广告。消费心理学的研究主要与狭义广告范畴有关。

（一）广告的认识功能

（二）广告的诱导功能

（三）广告的教育功能

（四）广告的艺术功能

（五）广告的便利功能

（六）广告的促销功能

第二节广告的攻心策略

一、调动注意功能，增强广告效应

（一）发生无意注意的主观条件有：

凡是能够满足消费者当时某种迫切需要的商品，容易引起消费者的注意。

凡是与消费者直接感兴趣的事物有关的商品，容易引起消费者的注意。

凡是和消费者当时所具有的某种特殊情感有关的商品，容易引起消费者的注意。

（二）发生无意注意的客观条件

刺激的强度

刺激的变化度

刺激的对比度

刺激的重复度

二、调动记忆功能，增强广告效果

（一）刺激元素的多样化

（二）刺激元素的直观化、形象化

（三）刺激元素的简明化、鲜明化

（四）适当的重复与变化

三、启发联想，增强广告效应

（一）联想的种类

1．接近联想

2．类比联想

3．对比联想

4．关系联想

（二）联想的心理方法

1．形象法

2．暗示法

3．反衬法

4．讲述法

5．比喻法

6．对比法

四、加深情感，增强广告效果

（一）信任感

（二）好奇感

（三）安全感

（四）美感

（五）亲切感

成功广告的心理分析

（一）真实可靠

（二）适时实用

（三）引起共鸣

（四）创造信誉

（五）方便可行

第七章零售环节

与消费心理

第一节店容店貌与消费心理一、商店名称与消费心理

（一）注意店名的确切性

（二）注重艺术性

（三）注意使店名与所经营的商品格调和谐

（四）注意使店名与商店的目标顾客的喜好相吻合（五）店名要便于记忆、传播

二、商店店门设计

（一）封闭式店门

（二）半开型店门

（三）全开型店门

（四）畅通型店门

三、橱窗设计心理

（一）橱窗设计的心理功能

唤起注意

促发兴趣

暗示消费者购买商品

装饰店面，美化市容

（二）橱窗设计的心理策略

典型性

艺术性

和谐

清晰与朦胧合理运用

四、商店内部布置陈列与消费心理

（一）零售商店的基本布置

1.售货员工作现场与顾客流动购买占用场所的划分

2.工作现场的布置

（1）线条式

（2）岛屿式

（3）陈列式

3.商场内各类商品布局

（二）商品陈列

1.商品陈列的原则

（1）引起消费者的兴趣与注意

（2）给消费者以干净、整洁、丰满感

2.商品陈列的几种主要方法

（1）逆时针陈列法

（2）同类商品垂直陈列法

（3）季节陈列法

（4）相关商品陈列法

（三）灯光照明与消费心理

1.基本照明

2.特别照明与装饰照明

第二节柜台服务与消费心理一、售货员与顾客对柜台工作评定标准的差异

二、售货员仪表对消费心理的影响

（一）服饰

（二）语言

（三）行为风度

三、售货员的接待步骤与服务方法

（一）根据消费者穿着打扮，判断其身份和爱好

（二）善于从消费者的言谈举止分析判断其个性心理特征

（三）全面综合观察消费者，确定其购买意图

第八章消费心理与价格

第一节价格的心理功能

一、价格的涵义与作用

价格从根本上说是商品价值的货币表现，同时它又受市场上供求关系的影响，上下浮动，并越来越与消费者是否接受相联系。

二、价格的心理功能

价格心理是消费者购买心理的一个组成部分，是商品价格在消费者心理上的反应。

（一）衡量商品的功能

（二）自我比拟的功能

（三）调节需求的功能

?价格调节需求的功能是受需求弹性的制约。

?价格调节需求的功能还受心理需求强度和价格预期评价的影响。

三、消费者价格心理

是指消费者在购买活动中对商品价格认识的心理反应。

（一）习惯性心理

是指消费者根据自己以往的购买经验对商品价格形成的习惯性心理。（二）敏感性心理

是指消费者对商品价格变动的敏感性心理。

（二）倾向性心理

?是指消费者对商品价格比较的倾向性心理。

第二节定价的心理策略与方法

一、定价的心理策略

是指企业为迎合消费者心理而采取的定价策略。

（一）低价策略

（二）高价策略

（三）调价策略

（四）惠价策略

二、消费心理与定价方法

根据消费者的心理进行定价的方法有：

（一）整数定价法（二）零数定价法

（三）习惯定价法（四）声誉定价法

（五）撇取定价法（六）渗透定价法

（七）单位定价法（八）分级定价法

（九）组合定价法（十）从众定价法

（十一）折扣定价法（十二）安全定价法

三、售货员的接待步骤与服务方法

（一）根据消费者穿着打扮，判断其身份和爱好

（二）善于从消费者的言谈举止分析判断其个性心理特征

（三）全面综合观察消费者，确定其购买意图

第九章不同消费者市场的消费心理研究

第一节少年儿童消费者心理研究

一、少儿消费心理特点

（一）消费需求的多样性

（二）消费行为的依赖性

（三）消费活动的模仿性

（四）消费意识逐渐显露出自主性

二、少儿消费市场的消费对策

（一）在少儿消费品的开发设计、订价促销等方面，要兼顾消费者和购买者双方的要求。

（二）运用直观形象，吸引消费者注意，诱导购买

（三）提高认识程度，加深消费者对企业商品的印象

第二节青年消费者心理研究

一、青年消费者的消费特征

（一）具有独立的消费地位和购买能力，是自主的消费者

（二）社会性需求旺盛，比重上升

（三）追求时尚、仰慕新颖、表现个性的消费风格

（四）注重情感选择，容易冲动的购买表现

二、新婚青年的消费行为特点

（一）特别的购买动机

（二）特有的商品需求

（三）特定的购物时间

第三节中老年消费者心理研究

一、中年消费者的消费心理特征

（一）消费需求以家庭成员的共同需求为主

（二）讲究实际，诉诸理性判断，很少冲动购买

（三）很少从众心理，购买有主见，不易受外界影响

二、老年消费者的消费心理特点

（一）对消费品的需求有一定的特殊性

（二）购买受习惯支配，不易接受新品牌

（三）价廉物美是老年消费者的购买标准

（四）十分注重良好的服务

第四节女性消费者心理研究

一、女性消费者的消费行为特点

（一）很高的消费地位，复杂的消费需求

（二）细腻地鉴别商品，明显的情感购买

（三）强烈的自尊心理，个性化的消费趋向

（四）方便的消费使用，实惠的具体利益

二、女性消费者市场的消费对策

（一）区别不同的女性消费品市场，为女性购物提供方便

（二）充分利用女性充当购买者这一角色，带动其他消费品市场的消费（三）在商品的包装装璜，陈列展示，销售服务方面，诉诸情感诱导，迎合女性的心理要求

（四）广告促销切忌华而不实，应以实用性的具体利益为出发点

第五节男性消费者心理研究

一、男性与女性的心理差异

（一）记忆差异

（二）思维差异

（三）情绪差异

二、男性消费行为的特点

（一）专门的消费需求

（二）被动的购买动机

（三）果断的购买决策

（四）较强的自尊心理

消费心理学课后案例分析答案

话题一：顾客为什么要购买 探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。 话题二：顾客购买商品时想的是什么

探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析答案：1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求； ③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注

学完消费心理学课程的心得体会

学完消费心理学课程的心得体会 什么是消费心理学呢？消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益，对于经营者，可提高经营效益。 在我们的生活中无论做什么都有一个人心理活动过程，心理学包括了很多，而消费心理学就是其中之一。我觉得学了消费心理，无论是自己作为消费者，还是从事以后的营销路等都是有用的，起码不会那么容易受到欺骗或者买了不必要的东西，而作为营销者对自己了解顾客的需要而做出相应的措施也是有必要的。 消费心理学与很多方面都有联系，比如说广告与消费心理。有句话说：成功的广告是遵循消费心理规律的广告。其中，最初的纸尿裤广告是以让妈妈领孩子的时候更轻松，更舒服为中心的视频广告，但是由于家里婆婆的传统认知与思想而不太倾向于用纸尿裤来让妈妈更舒心，认为这种对妈妈有利，而对宝宝可有可无的东西，不应该去消费，因此最初的纸尿裤进入中国市场时营销效益不是很乐观；随后，纸尿裤广告重点以孩子为中心，妈妈却占了宝宝的光变的更舒心，将纸尿裤对宝宝的好处写入广告，对宝宝的成长有帮助的元素加入广告后，诱发了消费者的需要并产生了感情上的共鸣，这样每一位父母长辈都会为了孩子的一切去购买这种商品，认为对宝宝有好处而且对妈妈也有好处的商品值得去消费使用。因此，在广告有限的时空中以情动人，道出多数消费者的真实的生活状态和心理状态，引起大家感情上的共鸣，让他们觉得广告道出了他们的心声，自然而然对这个产品刮目相看。 在消费心理课上，学到了思维与记忆的重要性。记忆是美好的，记忆是在记下之后去回忆的过程，一个人的酸甜苦乐都是在记忆的情况下发生的，如果只有记没有忆，问起以往的事情就像倒带一样，没有任何的心中体会，就会觉得这些事情平淡无奇，另外我们的记忆是衰减的，一件事情、一个人、一段话都会随着时间的流逝而变得越来越模糊，想要记得更清楚，只有时常

消费心理学案例分析题92714

消费心理学案例分析题 1. 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一 办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字 员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的 关系。 答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张 “无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果； 食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动??。这种医疗服务 深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所 以受到欢迎。 3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。 某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好 者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质

《消费心理学》课程教学大纲

《消费心理学》课程教学大纲 课程名称：消费心理学 课程类别：专业核心课 每学期学分： 3 学分 每学期学时：48 学时 适用对象：市场营销专业 先修课程：无 一、教学目的 了解和掌握消费过程中的消费者心里现象的产生与发展的规律，能用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为的特点与消费者的心里规律组织营销。 二、教学要求 学生要熟练地掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律；掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响；掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装、命名等因素。能从整体上分析消费者的消费行为，为营销活动的开展，奠定基础。

四、理论教学内容 第一章消费行为学导论 内容提要： 了解和掌握消费行为分析与研究的基本内容以及学科的发展和特点，为以后的学习奠定基础。 教学重点和难点： 消费行为分析的基本内容。 §1.1消费行为分析研究的内容 一、消费者的基础心理现象 二、消费行为的影响因素 三、产品因素与消费行为 §1.2消费行为分析的发展 一、学科的发展 二、消费行为分析的意义 第二章消费者的基本心理现象（一） 内容提要： 了解和掌握消费者的个体认知、注意与记忆的规律以及特点，能针对消费者的这些特点，制定相应的营销策略。 教学重点和难点： 认知的特点和规律、记忆的规律和特点。 §2.1感觉与知觉（认知） 一、感觉与知觉 二、知觉的特点 三、影响个体认知的因素 四、知觉的研究 五、认知到的风险 §2.2 注意 一、注意与其分类 二、影响人注意的因素 §2.3记忆 一、记忆与记忆规律 二、影响人记忆的因素 三、强化与泛化 四、联想 第三章消费者的基本心理现象（二）

消费心理案例研究分析

消费心理案例分析

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消费心理案例分析：消费者群体的心理与行为案例1: 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。 1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。 2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。 3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。 4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。 5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。 6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。 7. 不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法(内容)相反或别的主张(封面)。故此，必须透过虚情假意的迷

消费心理学典型案例

消费心理学典型案例 消费心理学典型案例 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是 一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心 理活动规律及个性心理特 征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者， 可提高经营效益。 消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。 不是所有的消费心理都能转化为消费行为的； 也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。 产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求； 满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化 人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋 爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）； 社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分别，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往 都是以二者的区别为起点的。 端正促销目的：消费行为VS消费心理 应该是定价策略吧 以下是我在网上找的比自己说的好就引用了还有案例 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的 定价方法，制定出适合市 场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟 ，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗 透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，

学习消费心理学的心得体会

学习消费心理学的心得体会 13建筑学1班 程丹蕾本学期选修课我选到了消费心理学这门课程。经过本学期的消费心理学课程的学习，我对消费心理学有了比较深的了解。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想，其研究的是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。 消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。 美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。 要消费，就必然会涉及到广告。现今社会，各式琳琅满目的广告充斥在我们的身边，电视、网络、广播，随处可见，这便是商业广告，是连接消费者与产品和服务的重要媒介。商业广告主要是通过影响消费者的心理来达到使消费者购买其产品的一种宣传媒介。商业广告的心理过程主要包括这些环节：首先是引起注意，即通过广告引起消费者的注意。其次是传递信息，增强记忆力。这个无可厚非，通过传递信息，使人们对广告商品增加了解。而只有产生记忆才能增进对产品的了解。最后是产生联想，诱发兴趣。联想又分为四种类型，如接近联想，由伞联想到下雨，由火柴联想到香烟；如对比联想，像冰与火，甜与苦；又如类似联想，像柳絮与雪，看到绿色想到生命；还如因果联想，由太阳想到温暖，由黑夜想到灯光。在美国，曾有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的地

7-11市场调查报告

精心整理 7－11便利店市场调查报告 目录 一、 1、引言 2、调查背景 3、调查目的及内容 4、调查时间及范围 5、调查人员名单 二、 1、调查基本情况 2、数据统计分析 （1）问卷有效率统计分析 （2）7－11便利店顾客消费频率分析 （3）顾客到7－11的消费目的分析 （4）7－11便利店其他服务受关注程度 （5）7－11便利店满意度分析 （6）7－11便利店在小区发展的前景 三、 1、根据分析结果总结 2、提出的意见、建议 3、7－11便利店在小区的前景 四、全调查过程总结 五、附录 附录一（7－11便利店调查计划书） 附录二（调查问卷及问卷数据统计） 附录三（调查问卷数据补充） 一 1、引言 2008年10月23日至27日是广东工业大学艺术设计学院06级环境艺术设计5班市场营销课程的课外实习时间。本报告提及的10位同学组队，选择了7－11便利店（或称7－ELEVEN）为市场调查对象，制定调查计划，设计调查问卷，通过外出实地调查和网上调查方式，进行抽样调查。经过统计分析，整理出这份7－11便利店调查报告。 2、调查背景 7-ELEVEN便利店是目前世界上开设最多分店的便利店。1996年牛奶公司集团开始在广州开分店，2001年合资公司广东赛壹便利店有限公司在广州成立。至2008年6月30日，在华南地区就有464家7-ELEVEN便利店分店。 3、调查目的和调查内容 调查目的：广州有较多便利店，而7—ELEVEN便利店在广州是较有知名度的便利店，在这次市场营销策略实习课中我们想通过调查7-ELEVEN便利店的经营市场、模式、选址和它在广州快速成长和发展的原因，以及面临的问题等来学习他们的经营的策略、预测它未来的发展。 调查内容：先通过二手资料调查7-ELEVEN便利店在广州的发展概况，然后设计问卷，问卷内容包括7－ELEVEN便利店在广州附近知名度、服务内容、涵盖市场、特色等调查，预测其发展前景，提出在同行竞争中赢得更大消费市场的建议。

消费心理学案例分析题(1)

消费心理学案例分析题 1.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一 办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，

保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。 3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。 请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？ ②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？ 答案：第一，属于成年男性消费者群体。 第二，主要特征有：A、具有男子气概的强烈表现欲； B、对某国文化的明确认同与归属感受； C、坚持固有的消费习惯； D、价格敏感性不强。 4.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透

《消费心理学》课程标准

《消费心理学》课程标准 一、课程基本情况 二、课程性质、地位和设计理念 1、课程性质和地位 该课程是企业管理、市场营销等专业的主干课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程是在多年教学改革的基础上，通过对企业管理、市场营销等相关职业工作岗位进行充分调研和分析，借鉴先进的课程开发理念和基于工作过程的课程开发理论，进行重点建设与实施的学习领域课程。目标是培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能。它以《市场营销》课程的学习为基础，也是进一步学习《客户管理》、《销售管理》课程的基础。 2、课程设计理念

本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。充分发挥教师的指导作用与学生的主体作用，采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现式学习”的能力。变“讲解”为“应用”，采用案例教学、实践教学等多种教学形式，理论联系实际。课堂上“精讲少讲”，课下要求“巧练多练”。变“教学”为“研究”，培养学生发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。 三、课程目标 1、知识目标 通过本课程的学习，培养学生掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。从而提高学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到企业管理、市场营销专业对学生的技能与职业的要求。 2、能力目标 通过本课程的学生，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。

7-ELEVEN 经商之道

7-ELEVEN 经商之道 第一章向创造价值挑战 1.价值诉求与价格诉求 当商品的销售不予预期时，一般常用的经营手法可大致区分为两种，一为价值诉求，二为价格诉求。 卖方为了将商品卖出去，就会尽可能压低售价。换句话说，就展开贱卖大作战。在这种情形下，劣质商品即可大量上市。我们称这种经商手法为价格诉求。 但是这是过去的做法，已不再适用于现在的时代了。 现在，消费者对于自己想要的商品，都趋向于希望能够整套拥有，所以现在已不再是只要商品便宜就能畅销的年代，因为顾客是不会为价值不确定的商品轻易把钱从口袋里掏出来的。 如果是同类型的商品，消费者心理还是会觉得便宜的比较好。但是售价低廉、品质却粗劣的商品是乏人问津的。也就是说，消费者会优先考虑的是商品本身的价值，其次才是价格问题。 当然，有许多的商品，确实只要售价便宜就能满足消费者的需求。但是，从整体的趋势来看，以价值为优先考量，而销售情况越来越好的商品，占了极高的比例。 这种趋势，在食品类的商品中尤其显著。现代人购买食品，不是只求填饱肚子，所以食品是否美味、对人体是否安全、对健康是否有助益等等“质”的方面的优势，往往才是引诱消费者购买的最大价值所在。 照着消费者的这种消费趋势，将高品质的商品推荐给消费者的做法，就是一种价值诉求的经营。 2.不景气时代的销售秘诀 所谓来客数增加了，或许很多人会认为是新的客人越来越多了。但是事实上应该是同样地客人来店频率增加了。所以在我们看来，是固定客和反复上门的“主顾”型客人增加了。 我们必须不断思考并且追求消费者真正需要的商品；所以我们要让自己化身为消费者，让店里经常能都看得到我们自己想要的商品。 许多从事流通业的人被问及客单价减少的理由时，多数的人还是会回答：因为消费者不买贵的东西啊！而对于来客数的增加则解释成：因为我们努力促销便宜货奏效，所以商圈扩大了。 这种说法即说明了这些人根本没有看到价值诉求的重要性。因为事实上是消费者购买商品的态度变得谨慎，只购买他们认为有价值的商品，所以才造成购买商品件数的减少。 唯有彻底了解事情的本质，才能反映消费者真正的需求。在现今这个时代，唯有懂得运用这个诀窍，才能提升营运业绩。 3.价值本身就是商品 我不断强调现在不是折扣减价，而是价值导向的时代；但是这并不是说价格高就一定是对的。现在的生意讲求的是以公平的价格购买优质的商品。所以用公平的价格进行商品的买卖交易是非常重要的。 虽然说这已经是一种基本的认知。但是消费者对于价格仍然是高度关心的。而在现状里，商品单价也是确实持续下跌。所以只要没有特殊的情形，消费者是无法接受消费者物价指数是上扬趋势的。 以前经营便利商店，有人会认为这种店卖的就是方便，所以商品价格稍微贵一点没有关系。但是现在整体的价格水平大幅下跌，掌握消费者价格的方式也改变了，所以如果只有便

消费心理学课程教学大纲

《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：编撰日期： 一、课程概述 课程性质：职业基础课 计划总时： 学分： 实践课时比例（%）： 是否专业核心课程： 适用专业： 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。

五、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经

过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章消费心理学入门 第二章教学内容： (1)心理的表现形式及相互关系 (2)几个很重要概念 (3)消费者行为的基本模式 (4)消费者心理与行为的研究对象 (5)消费者心理与行为的形成与发展简史 (6)费者心理与行为的研究方法 基本要求： (1)了解：消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史 (2)理解：心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系 (3)掌握：影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法，消费者心理与行为的研究对象 教学重点： (1)心理的表现形式 (2)影响消费者行为的因素 (3)消费者心理与行为的研究对象 (4)消费者心理与行为的研究方法 教学难点： (1)心理现象的相互关系 (2)消费心理与消费行为的关系 第二章消费者信息获得 教学内容： (1)消费者的注意 (2)消费者的感觉 (3)消费者的知觉 (4)消费者的学习与记忆

消费心理学课后案例分析答案

话题一： xx为什么要购买 探寻一案例分析 答案： 绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析 答案： Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析 答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面： 从其地理位臵的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。

话题二： xx购买商品时想的是什么探寻一案例分析 答案： 这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析 答案： 1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到： ①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求；③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答： 化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注意。

消费心理学案例分析题

消费心理学案例分析题 篇一：消费心理学案例分析 消费心理学案例分析 “环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。 请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？ ②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？ 答案： 37、第一，属于成年男性消费者群体。 第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲； B、对某国文化的明确认同与归属感受； C、坚持固有的消费习惯； D、价格敏感性不强。 38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这

本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。 请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？ 38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 （2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。 （3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。 [评分说明] 需适当解释; 国20xx年7月高等教育自学考试 消费心理学试题 五、案例分析题(共11分) 产品名称犹如进入市场的通行证 美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文

消费心理学课程教学大纲

《消费心理学》课程教学大纲 经济管理学部 执笔人：马南

《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：马南编撰日期：2008、11、30 一、课程概述 课程类型B类 课程性质：职业基础课 计划总时：54 学分：3学分 实践课时比例（%）：22% 是否专业核心课程：否 适用专业：三年制高职高专经济管理各专业 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。 四、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章绪论 教学内容：

《7-Eleven工作法》读后感

《7-Eleven工作法》读后感 通过老师分享的日本7-Eleven创始人铃木敏文文章，感触比较深，通过7-Eleven工作法，把大家日常所认识到的“以客户为中心”的思想，凭此指导思想，可以落实、贯彻、发成一家世界级公司，很是认人敬佩。 通过分享体会如下： 1)做一件事情或工作时，要先想明白，你的目的是什么，这才是你所有行动的初心，这样 可以突破一些现有工作框架，如7-Eleven为客户提供便利的服务体验，虽然是做便利店，但如果客户需要，也可以开银行，也可以卖机票。 2)谁才是你眼中的世界或服务对象，如7-Eleven紧抓客户的需求，坚持本源，以客为尊， 而不是被同行、竞争对手所迷失； 3)预测与引导用户，通过对外部环境的变化，洞察出客户未来与潜在的需求，并付之于行 动，如7-Eleven金茂跑步比赛、吐司案例，利用自己的资源去做相应的准备，并且在业绩增长时，预测到危机，从而可以持续的增长； 通过《7-Eleven工作法》也让我大胆的去想到了公司的经营模式，通过客户的需求与变化反向驱动提供的服务，如在代理西门子产品的基础上，是否也可以提供更多的增值服务或者反向驱动西门子产品的改进。 同时也想到了自己的商务工作，是否可以以销售经理为自己的服务目标，提供更多高效的商务服务，来帮助销售人员更好的营销，如公司搭建一些销售案例、文档、制度等共享模板，提供不同季度、区域的销售数据，来帮销售人员进行相应的预测与风险防范等； 当然，以上只是自己的一些发散的想法，还不成熟，需要在实际工作中多与部门领导、相关部门进行讨探与沟通。 以下为进一步的学习体会： 1)以动态的思维看待现状，以变来代替不变思想，触发我们去经常去观察外部环境的影响， 来提前布局，想到并及时落实执行。客户需要的才是我们所要做的，而不是我们本来就是这样，对于变化的漠视。 2)从消费者角度出发，并坚持以消费者为中心，在纷杂的市场氛围中，紧盯我们客户需求， 目标定位清晰，而不被竞争对手所左右，我理解为与其去模仿，还不如去超越自己，从而形成自己的竞争力。 3)消费心理学的研究，不局限于当下的销售数据，而是通过消费者的心理去想到变化与事

消费心理学案例分析(1)讲课稿

案例分析题( 共11 分) 20 世纪40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100% 的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了! ”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。 思考题： 1. 速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么? 试从消费心理角度进行分析。 2. 阅读本例后，你有什么想法? 全国2002年4月高等教育自学考试 消费心理学试题 五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。 38.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案： 五、案例分析(根据所给资料回答问题)(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 38.人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

《消费心理学》教学大纲

清远市职业技术学校 《消费心理学》课程教学大纲 一、课程性质与任务 消费心理学是心理学的一个重要分支，它是一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的科学。是“教育部职业教育与成人教育司推荐教材”、中等职业技术学校商贸、财经专业的教学用书；也是财经专业的一门重要的专业选修课程。其任务是：通过本课程的学习，使学生掌握消费心理学的基本理论和消费者的心理过程、个体和群体消费决策与行为、商品及营销中的心理现象等方面的内容，培养学生利用消费心理学知识分析和解决现实企业营销活动的思维方式及方法，提高学生分析问题解决问题的能力，同时为学生日后走上工作岗位，更好的从事营销相关工作打下知识基础。 二、课程教学目标 1、了解消费心理学、知觉、绝对阈限、差别阈限、注意、行为学习理 论、经典性条件反射、动机、品牌个性、包装等概念； 2、理解并掌握消费者如何感知商品和消费者的态度、情绪和认知； 3、掌握消费者的动机、消费决策过程； 4、掌握群体消费的购买行为及具体的分析方法； 5、理解品牌的重要性，掌握如何树立品牌个性及包装技巧； 6、掌握商品定价和调价的心理策略及其具体运用； 7.掌握广告的心理策略及运用； 8.掌握营销自己和捕获顾客心的技巧，人性化服务的运用。 三、教学内容结构 教学内容由基础模块、综合实践模块两部分组成。

1. 基础模块是各专业学生必修的基础性内容和应该达到的基本要求，教学时数不少于50学时。 2. 综合实践模块是本课程的综合应用部分，以实践教学、任务教学为主，教学时数不少于4学时。 各模块中标“*”的内容，可根据实际情况进行选择并安排教学。 四、教学内容与要求 基础模块 续表

《消费心理学》试卷要点

试题一（10分）：“双处方”案例分析 案例：某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受广大患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎，利用了哪种消费心理（3分）？例举其它与此相似的两个例子（3分）。联系本专业，如果你想推销自己的产品，请问如何运用这种消费心理？（4分）

试题二（10分）：名人广告案例分析 在广告实践中，利用名人表现策略做广告并获得成功的例子不胜枚举，请你举二个用名人做广告的例子，并分析其效应（5分）。联系本专业，如果你想推销自己的产品（请说明产品的具体名称），请问你会选择哪位名人做代言人，并通过其达到什么效果（5分）？ 名人代言最大的好处是利用明星效应，提高产品的知名度和美誉度，使消费者因了解明星喜欢明星而了解喜欢该产品，信任该产品，进而购买 百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊，聘请这位明星为“百事巨星”.查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为，对于象迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。 广告播出后，《华尔街日报》用头版做了大量报道。1984年间，97％的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售达到了创纪录的水平。 100年润发品牌，以当时红极半边天的香港影星周润发作代言人，而“发哥”敦厚的微笑以及“发哥”为美女洗头的一幕确实迷倒了不少消费者。产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌！ 乔丹代言耐克，推出风靡一时的乔丹系列球鞋，立刻受到年轻人的追捧，甚至有崇拜者整夜排队就是为了购买一双限量的乔丹鞋. 胡歌出演的古装剧很多，他凭借单机游戏改编的电视剧《仙剑奇侠传》而走红。虽然事业发展受到一些阻力，经过车祸对其自身也有很大影响，但是胡歌复出后的人气却依然很高，帅气的外表，大男孩版爽朗的微笑，是胡歌不败的偶像实力，尤其是他的古装扮相多俊朗活泼，面容俊美、飘逸、儒雅，属于英俊少年的典范