★《传播学教程》课后题答案
第一章传播学的研究对象与基本问题
第一节
1、为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？
人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号，精神内容和物质载体只统一体的信息，因为意义离开符号就不能得到表达，而符号离开意义只不过是一些莫名其妙的物质，两者都不能单独引起社会互动行为。社会信息指物质载体和精神内容。主客体的统一，符号和意义的统一。信息又是物理载体和意义构成的统一整体。所以说，信息是物理载体和意义构成的统一整体。
2、什么是传播？它的基本特征是什么？
将社会学观点和信息科学观点加以结合，我们可以为传播学中的传播概念下一个定义，即所谓传播，就是社会信息的传递或社会信息系统的运行。它是人类通过符号和媒介交流信息以其发生相应变化的活动。
基本特征：
（1）社会传播是一种信息共享活动
（2）它是在一定社会关系中形成的，也是一定社会关系的体现。
（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双象的是社会互动行为。
（4）传播成立的重要前提之一就是传授双方必须要有共通的意义空间。
（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
3、传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现，如何理解这个观点？
施拉姆说：“传播一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然。没有传播，就不会有社区；没有社区，也不会有传播。”所谓社区也就是由地缘关系和社会关系构成的共同体。传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的也可能是横向的。它又是社会关系的体现，传授双方表述的内容和采用的姿态，措辞等等，无不反映着各自的社会角色和地位。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。
第二节
1、如何理解社会传播的系统性？
世界上的一切事物无不处在一定的系统中。所谓系统“是相互联系，相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。”从这个定义而言，人类的社会传播，也是具有普通的系统性。社会传播分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，这五种类型实际上也是五种不同的传播系统。
第一，人内传播具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个完整的信息系统；第二，人际传播是由两个个体系统的相互连结所形成的新的信息系统；第三，群体传播是个大的系统，帮助个人实现社会化；第四，组织传播具有明确的组织目标，是一个执行特定功能的系统；第五，大众传播既是社会互动系统，也是重要的社会管理和社会控制系统。
综上所述，任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。
2、社会信息系统的特点是什么？
（1）是一个开放性的系统
（2）由各种子系统相互连接，相互交织构成的整体
（3）它是一个具有双重偶然性的系统
（4）它是一个自我创造，自我完善的系统。
3、如何理解社会信息系统中的双重偶然性？
双重偶然性指的是传播双方都存在着不确定性，因此，通过传播所提出的选择有受到拒绝的可能性。人类的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律的制约，这样影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多，更复杂。所以，双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，说明社会信息系统是一个多变量的系统。
4、什么是传播隔阂？
它包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，群体与群体，组织与组织，世代与世代，文化与文化之间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者——无论是个人，群体还是组织——都是具有特定利益，价值，意识形态和文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。
第三节
1、为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播的出发点？
马克思、恩格斯是把交往作为与生产力和分工同等重要的范畴来看待的。他们的"精神交往"概念与现代的“传播"的概念有着密切的联系。在马克思那里，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而在现代传播学中，传播是以“信息”为媒介的人与人的社会关系，两者所设及的对象和范畴没有多大的差距。
2、试述精神产生和精神交往与物质产生和物质交往的辨证关系？
（1）一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应。第一，人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往；第二，物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用；第三、精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。
（2）它们之间还是一种辩证的相互作用关系：第一，精神产生和精神交往的发展，反过来也推动着物质产生和物质交往的发展；第二，在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾；第三，精神产生和精神交往既然与物质产生和物质交往相区别，就意味着他具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。
3、马克思精神交往理论与行为主义传播学的本质区别是什么？
（1）在行为主义传播学那里，传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，他们往往单纯地就信息研究信息，就传播研究传播，而马克思精神交往理论则不同，它要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，这有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。
（2）马克思、恩格斯认为，精神交往是与一定阶级上的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。而行为主义传播者回避了精神生产发展水平对社会传播发达程度的制约、人们地位及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约这些重大问题。
（3）从马克思主义观点来看，精神内容的生产与一定的思想、观念、意识、道德、政治、法律、宗教和意识形态相联系；行为主义传播者虽不否认信息中包含着思想观念和价值倾向，然而却不想从信息的生产过程和生产结构中去寻找这些倾向产生的原因。
第二章人类传播活动的历史与发展
第一节
1、为什么说劳动创造了语言？
（1）劳动促进社会成员紧密地相互结合起来，使相互支持和共同协作的场合增多，并且使每个人都清楚的意识到这种共同协作的好处。
（2）劳动中的相互协作对语言的需要促进拉早期人类发音器官的发达，最终经过漫长的速度和发展出现了分音节的语言。
2、人类语言区别与动物界信号系统的根本特征是什么？
具有能动性和创造性。
第二节
1、人类传播经理拉那些发展阶段？
口语传播时代
文字传播时代
印刷传播时代
电子传播时代
2、人类传播的第一套体外系统符号系统是什么？意义？
（1）文字
（2）是人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。
3、试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献？
印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念，并迅速成为正在萌芽中的信息经济的主要部分。今天，印刷媒介已经高度普及，书籍，报纸，杂志等出版物作为人们今天获得信息，知识，娱乐的基本渠道之一，在这会生活的各个领域都发挥着重大的作用。
第三节
1、如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系？
媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式媒介的极大丰富和体外话信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性，如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。
2、试述传播学家哈特对媒介系统的分类？
（1）示现的媒介系统。
（2）再现的媒介系统。
（3）机器媒介系统。
这三类媒介是按照先后顺序依次累积出现的，从不依赖任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器的“再现媒介”，再到完全依靠机器的“机器媒介”，这是一个人类传播的媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展、题外话信息系统逐渐获得相对独立性的过程。
3、什么是信息社会？他具有那些特点？
信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
特点：社会经济的主体有制造业转向以高科技为核心的第3产业，既信息和知识产业占据主导
地位；劳动力主体不在是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；交易结算不再主要依靠现金，而是只要依靠信用；贸易不在只要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。
4、体外话信息系统经历了功能分化和多样化的过程，如何理解着一观点？
过去有分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会综合到信息高速公路这一综合的传播系统当中，可以说，人类的信息系统已经超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统和的时代，这是信息系统演化中的一段飞跃，同时也意味着系统规模更加巨大，结构更加复杂。
第三章人类传播的符号与意义
第一节
1、简述符号的定义。
能够携带信息或表述特定的意义，都属于符号的范畴。
符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
2、象征符具有哪些特性？
（1 象征符是人工符号，是人类社会的创造物；
（2 象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念思想等抽象的事物；
（3 象征符不是遗传的，而是通过传统通过学习来继承的；
（4 象征符具有自由性和随意性。
3、非语言符号有哪些类型？
（1 语言符号的伴生符；
（2 体态符；
（3 物化活动化程式化的符号。
4、符号的基本功能？
（1 表达和理解功能；
（2 传达功能；
（3 思考功能。
第二节
1、什么是意义？意义如何产生的？
从社会传播的角度对意义的界定是：人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
按照历史唯物论的观点，意义是人的社会存在和社会实践的产物，人们在于自然和社会打交道的过程中，不断认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。
2、符号的意义有哪些分类？
明示性意义与暗示性意义（诗学和语义学）；外延意义与内涵意义（逻辑学）；指示性意义与区别性意义（符号学）。
3、在传播过程中，除符号本身的意义之外还有那些意义在起作用？
传播者的意义；受传者的意义；情境意义。
1、为什么说象征能力是人类特有的基本能力？
信息是由符号和意义构成的，人区别与动物的的基本特征就是使用象征符来传达象征意义。象征行为具有智慧性。社会性和约定性，再许多场合同时也具有价值性。动机性和取向性。
象征行为把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的。创造的过程，是人类创造出文化的一种活力。
2、谈谈共通的意义空间在传播中的作用。
传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应，而意义的交换有一个前途，即交换的双方要有共通的意义空间。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成人与人之间传播的阻碍。共同的意义空间有两层含义，一是对传播中说使用的语言。文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。共通的意义空间为传播奠定了基础，使传播能够顺利进行。
3 、谈谈现代文化的象征性。
文化本身不间断地发展到今天，作为文化之表现形式的象征符体系也并不是固定不变的，受到符号强制的人，有时会激进地有时会渐进地改变旧的符号和创造新的符号，这种变化体现为对旧体系的部分乖离和改造。
在进入信息时代的今天，现代人正在把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。
以消费文化为例，鲍德里亚认为，现代社会的消费实际上已经超出实际需要的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴含的“意义”的消费。
不仅如此，现代社会的政治领域、经济领域以及生活与娱乐领域也充满了新的象征符以及新的象征意义。
象征符的不断创造和更新体现了社会的进步与活力，但我们也应认识到，象征符过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序话，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。
第四章人类传播的过程与系统结构
第一节
1、传播过程有哪些基本要素？
传播者，受传者，讯息，媒介，反馈。
2、什么是传播过程的直线模式和循环模式？其区别是什么？
直线模式包括拉斯韦尔的5W模式和香农—韦弗数学模式，它们都是一种直线单向过程，传播者通过媒介把讯息传给受传者，把传播要素按照一定结构顺序将它们排列。循环模式包括奥斯古德与施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式，强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做传播行为的主体。
区别是，循环模式增加了反馈和互动的环节，体现了人类传播的互动性质，且强调传受双方觉得是转换的，而直线模式没有解释人类社会传播的双向和互动性。
3、简述传播过程的特点。
动态性，序列性，结构性。
1、简述赖利夫妇的传播系统模式。
（1）传播双方都可以看做一个个体系统，都有自己内在的活动即人内传播；
（2）各个系统之间互相联系，形成人际传播；
（3）个体系统不是孤立的，而是属于不同的群体系统，形成群体传播；
（4）群体系统的运行是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。
2、什么是社会传播的总过程理论？
基于马克思主义传播观的宏观过程研究。
3、田中义久的”大众传播过程图式“有什么特点？
他把人类交往分为三种：能量交往，物质交往，符号（信息）交往，符号（信息）交往也就是传播过程，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系；传播双方如果属于人际传播，传播则是他们从事精神交往的纽带；如果属于大众传播，那么传播者是组织的媒介企业，而受传者是具有一定自我能动性的个人，传播的双方都有着一定的日常社会条件或环境的背景，而每一方传播活动都受到条件或环境的制约。
4、用唯物史观看问题，应该如何把握社会传播的总过程？
（1）信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴；
（2）考察信息传播就要考察社会的精神生产，精神生产在收到社会经济基础运动规律制约的同时，受上层建筑规律的制约更为直接；
（3）精神生产存在生产力与生产关系的辨证运动，由所有制关系、人们在精神生产中的地位和交换关系、精神产品的分配以及消费关系这三个方面构成；
（4）传播学必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察。
综上所述，唯物史观是在与宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的。
第五章人内传播与人际传播
第一节
1、什么是人内传播？如何理解人内传播的性质和特点？
人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是个人接受信息并在人体内部
进行信息处理的活动。
人内传播的性质和特点：
1）人内传播虽然是人体内部信息处理的过程，但这个过程并不是孤立的，他的两端都与外部过程保持着衔接关系；作为一个个体系统，它的输入源泉是外部环境，输出的对象也是外部环境。这里的环境，既包括自然的，也包括社会的。
2）人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但他的本质是社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。
3）人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映，而是积极主动的反映。这种能动性表现在人的意识和思维活动具有生产性和创造性。人内传播伴随着创造性思维成果，它也是推动人类文明发展的巨大力量。
4）人内传播是其他一切传播活动的基础。
2、试述人内传播过程中的主要环节或要素。
1）感觉---人内传播的出发点
2）知觉---即感觉的集合，或在感觉的基础上对事物的分散的个别信息属性进行的综合。
3）表象---记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现
4）概念---对同类事物的共同的一般属性的认识
5）判断---对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动
6）推理---从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的活动。
3、简述米德的“自我与客我”理论
米德在研究人的内省活动时发现，自我意识对人的行为决策有着重要的影响。自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为的主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的反应具体体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的自我意识就是在“主我”和“客我”的辩证互动的过程中形成、发展和变化的，互动的介质同样是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。
4、简述布鲁默的“自我互动”理论。
人能够与自身进行互动——自我互动。人是拥有自我的社会存在，人在把外界事物和其他人作为认识对象的同时，也把自己作为认识对象。这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的概念，与自己进行沟通与传播，并对自己采取行动。
“自我互动”在本质上是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映，不过，自我互动并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是具有独自的特点。
5、为什么说"内省式思考"的过程也是一个社会过程？
内省式思考的过程并不是封闭的，而是与周围的社会环境，与周围的他人有着密切的联系。也就是说，在内省过程中，人的头脑中会出现他人的形象，个人分析和推测别人是如何考虑的，别人对这个问题会采取什么态度等等，只有在与他人的联系上才能形成个人自己的态度轮廓，考虑自己应该怎么做。这个过程特使一个重新构筑自我与他人关系的过程。因此，内省式思考过程也是一个社会过程。
第二节
1、什么是人际传播？它的特点是什么？
人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。
特点：1.人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活；2.传播信息的意义更丰富和复杂；3.双向性强，反馈及时，互动频率高；4 属于一种非制度化传播。
2、简述库利的"镜中我"理论。
因为人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括：①关于他人如何"认识"自己的想象；
②关于他人如何"评价"自己想象；③自己对他人的这些"认识"和"评价"的情感。前两项只有在与别人的接触中，透过别人的态度才能够获得。库利认为"镜中我"也是"社会我"，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成"镜中我"的主要机制。传播活动越活跃，越是多方面，个人的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。
3、为什么说人际传播是"真正意义上的多媒体传播"？
人际传播在本质上是个人之间相互交换精神内容的活动，而精神传播需要物质载体，精神内容交换的质量如何，很大程度上取决于它的媒体（符号载体）。媒体可以理解为任何能够传播信息的渠道和手段。人际传播是一种高质量传播活动时，一个重要理由就是他的传播渠道广，手段多、方法灵活。人际传播的核心媒体是语言，语言又分为声音语言和书写语言。声音语言是人际传播也是自我表达的最基础的媒体，书写语言是人际传播的最常用的沟通工具。除此之外，还有体姿、表情、眼神、身体接触以及服装、发型等等都是自我表达的重要媒体。所以说，人际传播是真正意义上的多媒体传播。
4、试述姿态的传播功能。
（1）强调语言；
（2）补充语言；
（3）代替语言；
（4）控制语言；
（5）表达超语言意义。
5、谈谈社会价值规范对自我表达的制约。
自我表达是以他人为对象和在特定的社会、文化环境里进行的，如果不顾及他人和社会规范，一味以自我为中心，不但不会受到好的效果，相反会招致误解和造成个人的社会孤立。展示自我如果超出普遍认可的社会准则和价值规范的范畴，同样会受到他人的蔑视而陷于社会孤立。因此，自我表达并不是个人孤立的活动，而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系的，应符合一个社会普遍认可的真善美的价值尺度。
第六章群体传播与组织传播
第一节
1、试述群体的社会功能。
将个体与社会相联系的桥梁和纽带。群体帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色，形成社会规范和准绳，调节和控制人行为。维持社会秩序，使其连续性得到保持。
因此群体对社会的贡献是，它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证，同时是推动社会发展的重要力量。
对个人成员的意义：第一，群体是满足个人需求的重要手段；第二，群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；第三，群体是个人表现和实现自我的场所和手段。
2、什么是群体意识？它是怎样形成的？
所谓群体意识是指参加群体的成员所共有的意识，它包括关于群体目标和群体规范的合意、群体感情和群体归属意识。
群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的。
3、群体规范在群体传播中具有什么功能？
（1）协调成员活动规定成员角色和职责以促进群体目标的达成；
（2）通过规范的共有来保证群体的整体合作；
（3）通过共同的行为方式以维持群体的自我同一性；
（4）为成员的个体提供安全的决策依据。
4、什么是群体暗示和群体感染？
暗示是一种传播方式，是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。而集合行为中的暗示更接近于临床医学中的催眠暗示，集合行为的参与者通常处于昂奋、激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。
群体感染：是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。
5、谈谈集合行为中信息流与传播机制。
集合行为中的主要信息形式是流言。流言是一种信源不明，无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正常的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。集合行为中的留言属于紧急事态下的留言，具有信息的快速增殖、信息的奇异回流现象、伴随着大量的谣言等特点。
集合行为受到特殊传播机制的制约：第一种，群体暗示与群体感染；第二种，群体模仿与“匿名性”；第三种，集合行为中的“信息流”。
第二节
1、试述组织传播及其功能。
所谓组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动。它包括组织内传播与组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
功能：
（1）内部协调
（2）指挥管理
（3）决策应变
（4）形成共识
2、组织内传播过程具有什么样的结构特点？
组织内传播有正式渠道和非正式渠道之分。正式渠道形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质。根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。
下行传播，即有关组织目标，任务，方针，政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。上行传播，指的是下级部门向上级部门或下向上司汇报情况，提出建议，愿望与要求的信息传达活动。横向传播，指的是组织内同级部门或成员之间互通情况，交流信息的活动，其目的是为了互相之间的协调和配合。
非正式渠道有两种，一是组织内的人际传播，二是非正式的小群体传播。
3、谈谈组织内非正式传播渠道的作用。
由于非正式渠道的传播具有自由性和平等性，人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度，都能够以某种方式表达出来；同时非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。非正式渠道能弥补正式渠道在提高人的积极性方面的缺陷和不足。加强和疏通非正式传播渠道，在组织内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境，能够增进成员的一体感和向心力，使他们在组织中的行为更加建立在自觉自愿的基础上，而每个成员的良好精神状态和积极性的发挥，也将对组织目标的实现产生巨大的推动作用。
4、试述组织的信息输入活动的作用和意义。
信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息活动。以企业组织为例，企业的目标是从事生产，生产的产品是否为消费者所需要、能够在市场上销售出去，直接关系到生产活动的成败；同时，消费者需求和外部市场是不断变化的，能不能及时把握这些变化并根据变化的情况来调整生产活动，同样会对企业的生存和发展产生重要影响。因此，企业组织必须建立有效的信息输入渠道。
5、企业组织的信息输出活动主要有哪些类型？各有什么作用？
1）公关宣传。作用包括使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等。
2）广告宣传。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。
3）企业标识系统宣传。利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动，效果非常显著。
第七章大众传播
第一节
1、什么是大众传播？与其他类型的传播相比，大众传播有哪些特点？
所谓大众传播，就是专业化的媒体组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
大众传播的特点：1 传播者是从事信息生产和传播专业化媒介组织；2 运用先进的查技术和产业化手段大量生产复制和传播的信息活动；3 它的对象是社会上一般大众，用传播学术语来说既是"受众"；4 大众传播的信息既具有商品属性又具有文化属性；5 从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；6 大众传播是一种制度化的社会传播。
2、大众传播的基本社会功能是什么？
①拉斯韦尔的“三功能说”：环境监视功能；社会协调功能；社会遗产传承功能。
②拉特的“四功能说”：环境监视；解释与规定；社会化功能；提供娱乐。
把两者结合起来可以得出大众传播的四大功能：环境监视；社会协调；社会遗产传承；提供娱乐。此外施拉姆还提出了传播的经济功能，把大众传播的社会功能分为三部分：
①政治功能：监视；协调；社会遗产、法律和习俗的传递。
②经济功能：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；开创经济行为。
③一般社会功能：关于社会规范、作用等得信息，接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿，行使社会控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐。
拉扎斯菲尔德和默顿从另一角度强调了大众传播的三种功能：社会地位赋予功能；社会规范强制功能；作为负面功能的“麻醉作用”。
3、简述拉扎斯菲尔德和默顿关于大众传播功能的观点。
拉扎斯菲尔德和默顿从另一角度强调了大众传播的三种功能：社会地位赋予功能；社会规范强制功能；作为负面功能的“麻醉作用”。
社会地位赋予功能。拉扎斯菲尔德和默顿认为，这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。
社会规范强制功能。拉扎斯菲尔德和默顿指出，大众传播的这项功能主要来自于它的公开性。他们认为，在通常情况下，即使人们对违反规范的行为有所知晓，也不会发生有组织的社会制裁行为。
但当大众传媒将问题公开化以后情况则不同，一般公众就会感受到维护社会规范的“制度性压力”，积极加入到舆论制裁的行列中去。
作为负面功能的“麻醉作用”。拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。他们认为，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
第二节
1、大众报纸（廉价报纸）的特点是什么？
（1）内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。
（2）发行量大，一般为几万到几十万份。
（3）读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”。（4）广告收入成了报纸经营的主要财源。
2、你认为大众传播时代到来的标志是什么？
以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。
3、电报、电影、广播在大众传播的发展中起到了什么作用？
电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。
与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。早期的电影内容良莠不齐，但到第二次世界大站结束后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般的家庭。
人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播，二次大站以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化，便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒体。
4、试析电视的媒体特性。
电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。
第三节
1、简述关于大众传播社会影响的两种观点。
一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度，另一种是“怀疑主义“的忧虑态度，这两种态度一直延续到今天的传播学研究当中。
持肯定态度的政治学家布莱尔认为，报刊是合理的、理性的舆论形成的最重要推动力，使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。唯有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。塔尔德认为，报刊导致了公众的诞生，唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众练成一个有机整体的纽带。库利认为“印刷意味着民主”。
他们都认为，大众传播有利于对社会民主进程的推动，具有积极的社会和政治功能。
二战以后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧，进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。拉扎斯菲尔德和默顿提出了大众传播的麻醉作用；日本学者清水几太郎认为，大众媒介作为盈利企业和宣传机构，使广大受众丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力，类似于一种“心里暴力”。
归根到底，大众传播的影响关键在于使用和管理它的人，以及它所在的社会制度和这些制度赋予它的使命。
2、试论大众传播时代人与环境的互动关系。
人与环境的关系包括着四个基本要素：一是客观环境本身，二是人对环境的认知，三是人的行为，四是人的行为对客观环境的反馈或影响。到了大众传播阶段，人对环境的认知活动发生了根本性的变化。大众传播是以传达信息，提示外部环境变化为基本职能的社会信息系统，但由于这个系统的内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单的等同于客观环境本身，而是环境的再现，或者叫信息环境。
3、什么是信息环境？理解这个概念应注意那些方面？
所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
理解：
一、构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；
二、一系列信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是信息或知识，而且包含这特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用；
三、当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。
因此，信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。
4、试论现代社会“信息环境的环境化”现象。
李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应，所谓拟态环境也就是我们所说的信息环境。大众传播形成的信息环境，不仅制约着人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。
藤竹晓在李普曼的观点的基础上，明确提出了“拟态环境的信息化”问题，由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难明确区分。
第八章传播制度与媒介规范理论
第一节
1、什么是传播制度？为什么说传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性？
①大众传播是在特定的社会制度条件下进行的，一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度，因此，传播制度也就是社会制度中对大众活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。
②传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。所以说，传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。
2、国家和政府对媒体的政治控制主要包括那些方面？
①规定传媒组织的所有制形式。
②对传播媒介的活动进行法制和行政管理。
③限制或禁止某些信息内容的传播。
④对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。
3、在资本主义制度下，垄断资本主要通过哪些方式控制传播事业？
①以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断；
②通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预；
③通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。
4、为什么说受众对传媒活动拥有监督控制的权利？受众行使这种权利的手段主要包括那些方面？
因为在现代社会里，大众传播对人们社会生活的各个方面产生着重要的影响。许多传播内容都会直接影响到受众的利益。因此，广大受众对传播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利。
手段分为以下四种：
①个人的信息反馈。
②结成受众团体。
③诉诸于法律手段。
④通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
第二节
1、简析极权主义的媒介规范理论。
极权主义理论是维护专制统治的理论，极权主义的媒介规范理论，同样体现了极权主义政治制度理论的观点，它最大的特点是主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务。
它的主要内容包括：
（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。
（2）极权必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。
（3）政府有权利对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。
（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
2、简析自由主义的媒介规范理论。
它的核心反映了资本阶级自由主义的观点，认为报刊应该是“观点的自由市场”是实行自律的自由企业。它的主要原理原则包括：
（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。
（2）除人身攻击以外，报刊有权批判政府和官吏，这种批判是正当合法的。
（3）新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。
（4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。
现在自由主义理论包含两个重要的原则：“观点的公开市场”和“自我修正过程”。早期自由主义理论对打破集权主义专制制度和等级支配观念，确定自由、平等和权力思想起了巨大的作用，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身成了维护垄断资本利益的理论，在全球信息化的今天，则演变成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论。
3、简析“社会责任”理论。
它是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和任务的理论，它是对自由主义理论的一种修正，主张媒介的自由不是绝对的，自由伴随着一定的义务。
它的几个原则是：
（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和任务。
（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公共性等专业标准。
（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。
（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
社会责任理论提出的目的一方面是为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾计划，；另一方面是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。
4、简析“民主参与”理论。
民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群众的饿自主参与。它的主要观点有：
（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。
（2）媒介应主要为受众而存在，而不应该主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在。
（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。
（4）与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。
在西方国家，民主参与理论属于一种体制外的规范理论，虽然具有一定的影响，但仍然只不过作为民主的要求在体制外起着一种牵制作用。
5、资本主义制度下的媒介理论经历了一个由“自由主义”到“社会责任”再到“民主参与”的变化过程，试析这种变化的原因和背景。
进入20世纪以后，媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人控制，而大多数人则越来越失去表达自己意见的手段和机会；私有媒介的传播内容在盈利动机的驱使下，越来越有浅薄化、刺激化、煽情化的倾向，严重地危害了健康的社会道德规范，并带来了不少深刻的社会问题。这种情况，引起了人们对自由主义理论及其媒介制度的强烈不满。社会责任理论正是在这种背景下产生的。
20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现了一种新的媒介规范理论—民主参与理论。这是因为，一方面信息化的发展使每个社会成员发生了越来越直接的联系，但另一方面，现实的媒介垄断使传播资源越来越集中于少数人受众，一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。
6、我国社会主义制度下的媒介规范理论主要包括哪些方面？
（1）我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。
（2）我国社会主义新闻传播事业是中国共产党下的事业，必须坚持党性原则。
（3）社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。（4）社会主义新闻传播事业具有重要的经济职能。
7、发展中国家的媒介规范理论主要包括哪些方面的内容？
（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务。
（2）媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制。
（3）在传播内容上，要优先传播本国文化，优先适用本民族语言；
（四）在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；
（五）在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管理。
第九章传播媒介的性质与作用
第一节
1、麦克卢汉的媒介理论的主要观点有哪些？它有什么意义和局限性
（1）媒介即讯息，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。
（2）媒介即人的延伸。在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。
（3）“热媒介”和“冷媒介”。是麦克卢汉依据人们结束媒介动用的联想的多少来对媒介的分类。
意义：它开拓了媒介技术出发观察人类社会发展的视角。并强调了媒介技术的社会历史作用。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他们的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。
局限性；
1媒介视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。
2在我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发现的媒介技术和工具主宰的对象。
3出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有的理性活动，这是理性活动反过来对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介生产能动的制约作用。
2、“电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念？
不少传播学者认为，媒介不仅通过它的内容影响人的认识、价值观和行为，一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性或人格。“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评的基础上的。
3、什么是“媒介依存症”？
这是现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。
4、近年来新媒介的发展趋势具有那些特点？
（1）传播过程的双向性的增强；
（2）多媒体化和媒介功能的融合；
（3）媒介资源的丰富化；
（4）信息传播的全球化；
5、什么是电子乌托邦思想？
这种思想是对媒介技术的发长寄予无条件的乐观期待，认为新的传播技术必将回把人类带入一个高度自由。民主和平等的理想国。这种思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待基础上的。
第二节
1、大众传播者的特点是什么？
（1）地位稳固；
（2）大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构；
（3）大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
2、试析大众传媒的组织目标与制约因素？
麦圭尔认为，除了在集权主义制度下以外，传媒组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合形态。大众传媒的组织目标是经济收益目标和非经济收益目标的综合体，即经营目标和宣传目标。
经营目标、宣传目标和大众传播的重要的社会属性——公共性和公益性一起成为制约和影响传媒组织活动的各种因素。一般来说，国有或公营媒介的活动受宣传目标和公共性、公益性制约的程度较高，其主要目的是追求社会效益；作为私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，其主要目的是追求利润。
3、如何理解大众传播的公共性和公益性？
它是媒介重要的社会属性。公共性和公益性的依据包括三个方面：第一，大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会是普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；第二，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普通的社会秩序和社会公共生活；第三，大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
4、试析传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质。
社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能时“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”传达到受众哪里的新闻知识众多新闻素材中的少数。
实质：
第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；
第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符内容优先入选、优先得到传播；
第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
5、如何理解"新闻价值"？
即对一个事件能否成为新闻所做的价值判断，作为新闻本身，它是客观上事实所包含的足以构成为新闻的种种特殊素质的总和。
新闻价值包含以下基本要素：时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性、冲突性、变异性等。
它主要是把交换价值作为衡量行文的标准。这一点，是由大众传媒的经营目标所决定的。大众传媒是经营性组织，它们所提供的新闻信息产品如果不为受众市场所接受，势必会影响到自身的生存和发展。
第十章大众传播的受众
第一节
1、什么是大众？大众的主要特点是什么？
在19世纪末20世纪初，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了同一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓的“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。
特点：规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性；无组织性；同质性。
2、简述大众社会理论的形成和演化。
（1）早期的贵族主义观点：早期的大众社会理论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们认为，大众的出现导致了社会秩序的混乱和民主制度的危机，会引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
（2）对法西斯极权主义的批判：同样把工业革命带来的产业化、民主化以及大众传播手段的发展看作是大众社会产生的基础，但他们认为，人的活动变得具有功能合理性，而功能合理性反而降低了大众的本质合理性，更由于大众传播为权力精英提供了操纵大众的手段，别有用心的经营集团就会引发具有极大破坏力的大众行为，如德意日法西斯体制的确立。这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的"异化"及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
（3）战后美国的大众社会理论：密尔肆认为，在现代社会，出现了"新中产阶级"，即白领阶层，他们与蓝领工人后成了美国社会中的“大众”，大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。李斯曼认为现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。孔豪瑟则强调现代大众社会具有双重性质，他还认为，中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
3、什么是“拷贝的支配”？试分析这个观点。
清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况的主要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。另一方面，由于利润原理和政治或宣传原理，拷贝的支配也会转化为“心理的暴力”。在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位，无条件地放弃了自己的判断能力，形成了无思想的划一主义。
4、简析作为“大众”的受众观。
用典型的大众社会论观点看问题，大众传播的受众无疑就是大众本身。受众具备着大众的一切特点，因此，受众在本质是一种被动的存在。这可以说是大众社会论的受众观的核心观点。不过，在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找因。
如清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。
第二节
1、试析作为“社会群体成员”的受众观。
如果我们把受众看做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通
常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众个人的群体属性不同，以为着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。
2、什么是"IIP指数"，它是如何设计的，主要说明什么问题？
既“既有政治倾向的指数”，是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
这个指数是根据当时美国政治力量的分布状况，以给予具备支持共和党背景的人较低得分、给予具备支持民主党背景的人较高得分的方式来计算的。
根据结果，拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。IPP 指数分析另一个重要发现是“选择性接触假说”。
3、试析"受众即市场"的观点。
"受众即市场"是大多数媒介机构的基本观点，80年代之前把受众看做是一个未分化的“大众市场”，在媒体丰富化的今天，把开拓具有特定需求的“小众市场”看做保证经济利益的最佳选择。
这个观点反映了传媒活动的经营性，商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。
但从传播学的角度来看，它是不完善的。麦圭尔指出：第一，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；第二，更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性；第三，容易把媒体的公益性和社会效益标准放在次要位置；第四，这个观点只是从传媒立场出发，而不是从受众立场出发考虑问题。
4、为什么说受众是权利主体？简述受众的基本权利。
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
基本权利：传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。
知晓权：广义上指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。狭义上指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动有用的知情和知察的权利。
传媒接近权：指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节
1、什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？
使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
不管是电视也好，报纸、书籍、广播也好，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差一把了。
2、早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足有哪些类型？
对广播媒介的“使用与满足”的需求；对印刷媒介的“使用和满足”的需求；对电视媒介的“使用与满足”的需求。都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。
3、试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。
少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会条件就更为复杂，这里既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。卡次等人将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。
4、试述竹内郁郎的“使用与满足”过程的内容和含义。
竹内郁郎对“使用与满足”过程的基本模式做了若干补充：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。
（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
5、如何评价“使用与满足”研究？
“使用与满足”研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
这个视觉具有重要意义，第一，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。第三，指出了大众传播对受众具有一些基本效用。
它的局限性：
①使用和满足研究过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩教浓。
②它脱离开的传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
③使用和满足研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章传播效果研究
第一节
1、什么是传播效果？它有哪些含义？
（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
（2）它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
2、传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三层面是什么？
认知层面上的效果；心理和态度层面上的效果；行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。
大众传播的社会效果有：
（1）环境认知效果；
（2）价值形成与维护效果；
（3）社会行为示范效果。
3、联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
4、考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素。
传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节。
5、什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”，现场理论和社会科学理论？
“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。
“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解信息选择与加工的标准、采编业务技术规程职业道德规范。
“社会科学理论”，以传播学为代表，从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。
第二节
1、什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？
核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的饿态度和意见，甚至直接支配他们的行为。
反映了大众社会理论的传播效果观，它是错误的，表现在它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
2、试分析“有限效果理论”。
关于大众传播效果的“五项一般定理”：
（1）大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因一只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
（5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
3、简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说、选择性接触、传播流、意见领袖与两极传播、强化效果或“补强”效果、“结晶”效果、传播效果的中介因素。
政治既有倾向假说，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。