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论网络舆情与舆论的转换及其影响

舆情问题研究

论网络舆情与舆论的转换及其影响

王来华

论网络舆情与舆论的转换及其影响

论网络舆情与舆论的转换及其影响

内容提要 网络舆情研究是舆情研究中一个新的和重要的组成部分。网络舆情向舆论的转变以及与舆论之间的相互转换,扩大了民众社会政治态度的影响力。研究和认识网络舆情与舆论之间的转换,其重要意义是发现和应对这个过程的影响或后果。这种影响,既来自舆情或民众社会政治态度在内容上的合理性,也来自它转化为舆论后所形成的对决策者们的更大约束性。此外,对网络舆情与舆论之间相互关系的研究,对于加强网络信息传播的管理也具有实际意义。

关键词 网络舆情 舆论 舆情与舆论的转换 影响力

“舆情”,在其狭义上是指民众受中介性社会事项刺激而产生的社会政治态度①。而网络舆情,则主要指使用网络者或俗称网民的社会政治态度。在国内,由于网民数量巨大且与日俱增,其思想和行为愈加变得举足轻重。如今,当互联网迅速发展并成为人们政治意愿的表达方式并且是比较开放的意愿表达方式时,舆情正面的或负面的影响力变得非常之大。这一变化的实质原因之一,就是网络上产生和传播的舆情借助互联网,实现了向舆论的更快、更多、更容易和更复杂的转变,进而扩大了它的影响力。网络舆情向舆论的转变以及与舆论之间的相互转换,已经成为了决策者和相关社会成员不得不了解、应对和参与其中的重要社会事实。

一、舆情与舆论之间的异同

认识网络舆情与舆论之间的相互转换,先要搞清楚舆情与舆论之间的差异。多年来,由于缺乏对舆情和民意等重要概念和范畴的研究,使我们不能分清舆情与舆论之间的关系,并很容易在这两者之间发生混淆。

舆论,一般有广义和狭义的区分。舆论在广义上是指“公众意见”,听起来与民意或舆情相差不多。例如,有些学者从广义上定义舆论概念时,多使用公众的意见、态度和看法等说法。而狭义上定义的舆论则是在强调它作为“公众意见”的同时,又强调它是公众的“公开意见”,“公众”和“公开”的含义被结合起来,从而对其基本内容做了范围更小的限定。要进一步说明的是,虽然广义上定义的舆论概念主要是指“公众意见”,但是,它仍然对“公开意见”的说法十分看重。在各类舆论研究者们看来,舆论是离不开媒体

①王来华:《舆情研究概论——理论、方法和现实热点》,天津社会

科学院出版社2003年版,第32页。

并依靠媒体公开传播的东西。

舆情与舆论不同,其义涵又与舆论密切交叉。二者的相同之处在于都涉及公众的各类意见,而它们之间又存在着不同之处。

第一,根据舆情的基本定义,只要是民众所想的,不管公开和不公开,都是舆情。在这一点上,舆情与强调“公开意见”的狭义舆论有很大不同;而与广义的舆论相比,舆情与舆论之间的差异并不很明显。虽然它们都强调公众意见,可是,舆情研究的视角看重舆情作为受中介性社会事项刺激而产生的社会政治态度这一基本特征,舆论研究的视角则看重它作为被传播起来的公众意见这一点。因此,舆情研究有时要依赖媒体,而更多的时候是通过民意测验或舆情调查,直接了解各阶层民众的社会政治态度;舆论(不论是广义的还是狭义的)大都把媒体上传播的公开言论或意见作为研究素材,进行流行观点和思想传播等方面的相关研究。需要补充的是,一些广义上的舆论研究注意到了所谓“潜舆论”的研究,试图把那些不公开的公众意见包含进来,以弥补舆论研究偏重媒体信息而忽略不公开信息的不足。

第二,舆情是指来自民众的社会政治态度,是民众的“心声”。而舆论既包含各类公众的“声音”,也包含国家或政府的“声音”。显然,国家或政府的“声音”和民众的“声音”之间不能划等号。由于这一原因,把舆情和舆论两者等同起来或相互包含起来,就更不恰当了①。

第三,舆情研究强调了它对群体心理活动的剖析。它对一群人或一个利益群体等具体民众“心声”的研究,常常涉及他们作为民众的社会心理结构和变化过程。相比较而言,尽管舆论研究也强调公众意见的社会心理特征,但是,它更多地是关注这些意见的传播过程的构造和后果,这也是舆论研究愈加靠近有关传播学研究的要因之一。

就网络舆情而言,它与舆论之间的差异在于,网络舆情既是网络外社会事项刺激产生的民众社会政治态度被带到了网络上,也是受网络上传播的中介性社会事项信息刺激而随时产生的民众的(主要为“网民”)社会政治态度。但是,这两种情况下的舆情在不表达或诉求出来之前,仍然是舆情而不是舆论,因为此时它们还“散落”或“深藏”于网民们心里,有可能是公众意见,但还不是公开意见。当然,在网络

信息传播的情况下,这两种舆情常常更快速地表达出来,并且迅速转化为公众和“公开”的意见。于是就实现了舆情向舆论的转化。

二、网络舆情与舆论之间的转换

舆情向舆论的转化,应当是一种常态。当民众的具体社会政治态度被公开表达出来并形成了群体的共同看法时,舆论研究强调的“公众”和“公开”意见的定义条件就得到了实现,舆情就会转变为舆论。一般而言,只有民众的社会政治态度被表达出来时,它才会让他人知晓并产生社会影响,这也是舆情转化为舆论的意义所在。

网络舆情向舆论的转化,又具有值得归纳的自身特点。第一,转化的时间缩短。舆情向舆论的转化都有时间上的距离,或者说,民众的社会政治态度要表达出来,要经过一定的时间。由于网络信息的海量、传播速度极快和表达个人意愿的手段丰富便利多样,就使得网民们受到网上传播的、与自己的利益相关的事项刺激时,都会自觉或不自觉地做出反应。与网络之外的社会事项刺激形式和反应过程不同的是,这时候的刺激和反应过程密切相连,网民们常常迅速地把个人的态度,通过各种网络手段“即时”地诉求出来,针对某一事件、政策、活动、问题和形象等“刺激物”表达自己的看法,而当这些来自单个网民的看法、意见等形成了众多人的比较一致的态度后,就形成了舆论,也就实现了舆情向舆论的转化。显然,当人们还在利用报纸、期刊等传统的媒体时,即使人们在心中形成了某种社会政治态度,可是,要转化为被更多人知道的态度或者变成一种公众和公开意见,决不会像互联网这样迅捷。这种在网络信息传播条件下刺激和反应之间便利和迅速的“互动”方式,使舆情向舆论转变的“时间距离”大大缩短了。

第二,转化因“合理匿名”等网络信息传播的保护性条件而变得更多。互联网不仅使信息传播快速和便捷,而且,还提供了合理匿名、虚假网名以及信息发布终端的无控制等条件,从而使得想要表达自己社会政治态度的网民,因具有不被发现的“个人安全感”和自由度而更愿意表达自己的社会政治态度。

①刘毅:《网络舆情概论》,天津人民出版社2007年版,第60页。

由此,网络舆情向舆论的转化就几乎变得畅通无阻,有时甚至肆无忌惮。这样一来,只要网民产生了自己的社会政治态度,就极易在网上表达出来,并在形成共同和公开意见后随即变成了社会舆论。与网络以外的舆情向舆论转化的情况相比,网络舆情向舆论的转化数量要更多一些,当网民的数量达到数以千万计时,在一些特殊事项发生后,甚至会发生巨量的转化。

第三,转化因网络浏览和个人参与的便利而变得更加容易。网络的浏览功能是网络本身很突出的一个功能,与之同时存在的功能则是网民通过投票、贴帖、直接书写个人看法等参与网络内容,于是,就形成了“浏览”和“直接参与”等条件相契合的情况,为人们看到中介性社会事项并随时“附和”自己的看法提供了极大的便利。一旦出现了包括事件、政策、问题、活动、形象等网络热点后,就很容易出现“一呼百应”的信息传播情景,而这个情景其实就是一种舆情向舆论转变的情景,而“一呼百应”就是舆情变成公众和公开意见的时刻。实际上,这种情景是舆情的产生与网络浏览和直接参与等网络信息传播条件实现“聚合”的一种产物。在网络信息传播平台上,呈现这种情景的机会远远高于其他场合,这是网络信息传播的便利条件使然。

第四,网络舆情向舆论转变后,又会受舆论的刺激而得到强化,进而再转变为新的舆论,并在这个过程中实现舆情与舆论两者之间高频率的相互转换。舆论不论是作为公众意见还是作为官方意见,也常常影响着人们的社会政治态度,即舆情。西方学者在舆论研究中常常提及的“沉默螺旋理论”就是对存在这种影响的较好解释。舆情毕竟是一种带有政治导向的群体社会心理,政治宣传或舆论灌输会在作为受体的普通人心理上产生各种影响并刻上印记。因此,刺激人们社会政治态度的不仅是各种中介性社会事项,而且还有各种鱼龙混杂的舆论。于是,在网络上,当最初的舆情转变为舆论后,这些舆论可能会迅速地反过来刺激舆情,表现为对一些网民社会政治态度的强化,然后,经过舆情向舆论的再转化,又生成新的更强大的舆论。尽管这个过程在其他社会场合也会发生,但是,与其他社会场合不同的是,由于上述“更快”、“更多”和“更便利”的舆情向舆论转化的特点和作用,会促使舆情与舆论之间的相互转

换频繁地发生。在这个时候,网络舆情向舆论的转变就变得更加复杂。

认识网络舆情与舆论之间的转换,其重要意义在于发现和应对这个过程的影响或后果。这种影响,既来自舆情或民众社会政治态度在内容上的合理性,也来自它转化为舆论后所形成的对决策者们的更大约束性。这里论及的约束性,是决策者必须选择和处理的一种来自舆情或民众社会政治态度的行为规定,这种规定有的时候是法律的、制度的和道德的,但归根结底是民意的。当一种合理健康的舆情变为舆论时,任何关注、理解、支持和顺应民意的决策者行为,都会受到理解和赞扬;反之,任何躲避、推诿、扯皮、虚假和违背合理民意的决策者行为,都会被暴露出来并受到批评。很明显,当舆情不被表达出来时,它对决策者的影响不大;而当舆情转变成舆论时,它对决策者的影响将会成倍地增加,变成决策者背负的压力。更具时代挑战意义的是,现代网络信息传播正在起着推动这种转变的积极作用。根据网络舆情向舆论转变的特点,可以发现,当网络舆情“更快”、“更多”、“更容易”和“更复杂”地转变为舆论时,舆情的力量就因此而倍增。由此,决策者面对的压力就更大了。这就是当前各级决策者愈加看重网络信息的一个很重要的原因。

三、舆情危机的出现与应对

舆情作为一种“基本”的或“核心”的内容,再加上它与舆论之间的转换,就形成了对决策者和其他人的影响力。这种影响力之大,有时会形成所谓的“舆情危机”。在现实生活中,当某一中介性社会事项刺激网民以及其他民众并产生舆情后,借助推动舆情转变为舆论的网络信息传播条件,舆情正面的或负面的影响力就会蜂拥而至,这时候往往会出现“舆情危机”。“舆情危机”是指这样产生且“潮起潮涌”并可能把中介性社会事项刺激方(如决策者)“淹没”其中的舆情信息传播现象。换言之,“舆情危机”是受某一个具体社会事项刺激而产生的涉及民众利益较深较广的舆情,在相对较短时间内生成大量舆论,这些包含舆情的舆论信息潮的“潮头”直接指向社会事项刺激方(通常是决策者或相关机构),并在某个社区或更大范围的民众中掀起更大强度的舆情,与社会

事项刺激方或事项本身形成激烈的认识或观点对抗、行为对抗等。如果社会事项刺激方此时仍不能正确应对,“舆情危机”就可能很快变成一场群体性突发事件。其结果蕴涵着造成政府管理危机甚至更大社会风险的要素。

在“舆情危机”出现后,应密切关注在网络信息传播各类条件影响下的舆情向舆论的转变和相互转换。举例来说,厦门市政府于2007年5月正式宣布缓建海沧PX(二甲苯)化工项目,并将委托权威机构在更大范围内进行区域规划环评,有关媒体报道,厦门PX项目的争论由来已久。曾有全国政协委员联名上书,厦门市政府不为所动,此后,厦门的上百万市民转发同一条短信,内容大意是反对PX,爱护厦门。该短信号召反对PX项目的厦门人以佩戴黄丝带为标志,开展集体行动,有关媒体谓之“响亮地喊出民意”!而短信大规模传播前,就已经有不少人在互联网上以BB S等方式发布过同类信息,并得到过很多网民的回应。这一事例中存在着一个“舆情”的产生和发展的过程。PX项目的拟定实施是刺激事项,接下来是一些“政协委员”等社会人士以常规渠道做出了第一步“舆情”反应,这时舆情已经开始向舆论转变;再接下来,PX项目的继续与在更大范围内市民的舆情产生,进一步促成了一种以响应者广泛佩带某种标志作为观点“展示”的舆情与舆论之间的相互转换,并出现了演化为群体性突发事件的可能性。这时,政府部门面对巨大压力,表示项目“缓建”(一种特殊形式的“让步”)。于是,刺激事项本身发生变化,直接导致了以反对项目实施为主要内容的舆情暂时“偃旗息鼓”。这场不大不小的“舆情危机”也宣告基本结束①。

事实证明,舆情向舆论的转变和它们之间的相互转换非常值得重视。在现代通信手段特别是互联网变得愈加发达之时,作为社会事项刺激方的决策者在作出任何决策时,已经很难避免受到舆情向舆论迅速转变的巨大压力。在过去,这种压力也存在,但是,在今天,单是通信手段的发展就已经使得这种压力陡然提升。而国家政治生活民主化进程中的决策透明度的增加和民众民主参与意识增强,又使来自舆情的压力有增无减。这就使所谓“舆情危机”的出现逐渐成为一种趋向。这无疑是社会的一种进步。就像厦门的市民们一样,大家一起对家乡的环保和城市发展发表见解,是政府决策时聆听百姓呼声不可或缺的选择。这种选择可能会在表面上影响决策的进度,但是,它对于把握决策的正确性则非常必要。

对“舆情危机”的处理,不单是对大量和集中出现的、与社会事项刺激方尖锐对立的、良莠齐现的舆情以及舆论所构成的信息的种种处理,而是针对舆情和舆论包含的中心内容的处理。从这个角度来观察,对“舆情危机”的处理又同对群体性突发事件的处理不谋而合。需要强调的是,处理好“舆情危机”中有关舆情和舆论等信息传播的社会后果,针对性很强,并具有自身的相对独立性。在应对“舆情危机”中舆情以及舆论传播带来的问题这个层面上,预防和应对“舆情危机”,还在于敏锐发现和整理有关舆情和舆论包含的重要信息,并加以正确甄别筛选,开展动态跟踪,进行科学分析研判。从舆情向舆论发生转化的角度看,对于同一个事件和民众的社会政治态度,往往会有不同的媒体报道和网民讨论,表现出不同的立场和观点,这又需要决策者和相关部门尽可能全面客观地认识和把握舆情和舆论的状况和走向。

(本文作者:王来华 天津社会科学院舆情研究所所长、研究员、法学博士)

责任编辑:杨 妤①王来华:《政府如何应对“舆情危机”》,《决策》2007年第7期。