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我国农村居民的大众媒介使用与评价——以湖北省农村地区的调查为例

今传媒6近年来,农村大众传播愈来愈受到新闻传播学者的关注。据不完全统计,仅四五年来,已公开发表的以问卷调查为主要数据搜集方法的农村大众传播研究项目已超过十余项,其中不少成果颇受关注。这些宝贵的文献资料对于我们认识和理解农村居民的大众传播行为、大众传播与农村的现代化、农村科技传播等很有帮助。然而,上述研究中的绝大多数皆在我国东部和西部地区展开,事实上,在当前“社会主义新农村建设”过程中,对于我国中部农村大众传播的研究也很有必要。有鉴于此,我们选取湖北这一典型的中部省份作为调查地点,以此透视当前我国农村居民的大众媒介使用行为并对其进行评价,为我国农村大众传播研究提供相关实证资料。

本研究的调查地点选择在湖北省东部的武汉市江夏区、中部的潜江市和西部的枝江市三地的农村地区,采用入户问卷法搜集数据。特别关注的变量是农村居民的大众媒介使用时间、内容偏好、媒介依赖、媒介满意度和媒介可信度。

调查结果显示,农村居民平均每周收看电视、阅读报纸、收听广播和阅读杂志的时间分别为16.27、3.23、1.86和3.62小时。可见平均而言,农村居民对电视的使用要远远大于其他媒介,甚至超过其余三种媒介之和。受访者对电视、报纸、广播的满意度评价要显著高于杂志,报纸和广播的可信度要显著高于电视,而电视的可信度则显著高于杂志,广播的可信度高于杂志,但报纸的可信度并不显著高于广播。农村居民对于各种媒介的使用情形,约六成的受访者看电视和看杂志是出于娱乐和情感的需要;对于报纸和广播,七到八成的受访者是出于获取新闻、资讯和知识的需要。农村居民的大众媒介使用时间和内容偏好之间是否有关呢?分析发现,对于电视和报纸而言是显著相关的。因此,对于农村居民来说,电视是典型的“娱乐

型”媒介,报纸是典型的“新闻资讯型”媒介,杂志偏向于“娱乐型”,广播则偏向于“新闻资讯型”。

在大众媒介的使用时间上,往往是未婚的和年龄较小的农村受众,其对四种媒介的使用时间较多。相对而言,女性受众看电视和杂志更多,教育程度高和家庭收入高的受众看报纸和杂志更多而看电视较少。相对于农林牧渔业从业者,从事个体商业的农村居民看电视和看报纸较多,医生、教师、公务员、学生等看报纸、听广播和看杂志更多。

相关分析还发现了不少与农村居民对于媒介满意度评价相关的因素。就人口变量言,往往是男性受众对电视和广播更加满意,而农村居民的年龄、教育程度、家庭收入和婚姻状况则基本上与其对媒介满意度的评价负相关。大致而言,媒介使用时间较长及对媒介更加依赖的农村居民往往对大众媒介、尤其是对广播更加满意。受访者对于媒介内容偏好的不同对于媒介满意度的影响往往难以预料,如偏好报纸新闻和资讯内容的受众对电视更加满意,而偏好杂志新闻和资讯内容的受众对广播更加不满意等。

调查揭示了与四种大众媒介可信度评价相关的因素。具体情形是,对媒介使用愈多、依赖愈重的受众,往往对媒介的可信度评价更高(尤其是对电视和杂志),对媒介更加满意的受众对媒介的可信度评价更高。特别值得一提的是,偏好电视新闻与资讯内容的受众会认为电视更加不可信,偏好报纸新闻与资讯内容的受众认为电视和广播更加可信。此外,年龄较大、已婚、男性、教育程度和家庭收入较高的受众认为电视更加不可信;男性、家庭收入较高、未婚的农村受众认为报纸更加不可信;未婚,从事医生、教师、公务员等职业的受众更加不相信广播;年龄较大、家庭收入较高、医生、教师、公务员学生等职业的受众更加不相信杂志。另外,

个体商业者更加相信电视,工业和手工业从业者更加相信报纸。

通过对湖北省农村地区居民的问卷调

查,以下三点特别值得关注:

1、农村大众媒介生态失衡,媒介角色各异,新闻与资讯型媒介欠缺在农村,电视占据着绝对主导地位,农村居民的电视收看时间甚至超过其余三种媒介之和。仅有0.8%的农村居民不看电视,而不看报纸、不听广播和不看杂志的农村居民的比例分别是这一数字的41倍、77倍、38倍。这表明农村大众媒介地位的悬殊与媒介生态的失衡。四种媒介所扮演的角色不同,电视是典型的“娱乐型”媒介,报纸是典型的“新闻资讯型”媒介,杂志偏向于“娱乐型”,广播偏向于“新闻资讯型”。发展传播学认为,对于相对封闭、落后的农村地区而言,媒介种类的多元和媒介新闻、资讯内容的增多,对于该地区人们观念的现代化有着举足轻重的作用。但在我国广大农村,实际情形是偏向于“新闻资讯型”的广播已在逐步淡出,这一趋势已为不少传播学者所观察到,杂志是一种偏向于“娱乐型”的媒介;对于典型的“新闻资讯型”媒介的报纸,32.8%的农村居民不看报纸,另有36.0%的受访者一周看报纸的时间在3小时以下;与此形成鲜明对照的是电视的一枝独秀,但接近60%的人们往往以之作为娱乐工具。显然,农村地区缺乏传播新闻与资讯的媒介;在都市社会这一角色往往由报纸来扮演,但就目前我国的国情而言,报社出于经济利益的考虑,至少在较短时间内不会面向广大农村发行。那么农村地区新闻与资讯传播匮乏的状态,在目前应该很难改变。

2、农村居民对大众媒介的依赖较低

农村居民对媒介的依赖度低,15.9%的受访者对于大众媒介几乎没有依赖,而3%的受访者依赖很轻微(5天),尽管66%的受访者有些和较依赖大众媒

我国农村居民的大众媒介使用与评价

——以湖北省农村地区的调查为例

张明新汤贤芹

前沿观察

200.04

17

14.-79.

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