大众传播的受众

大众传播的受众

(受众分析）参考文献：

1、（英）麦奎尔受众分析[M] 刘燕南等、译北京：中国人民大学出版社2006

2、刘燕南受众分析：解读与思考[J] 现代传播2006(1)

3、单波评西方受众理论[J]国外社会科学2002（1）

4、祝建华精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈[J]新闻与传播研究2001

5、陈崇山中国受众研究20年[J] 当代传播2001（1）

6、陈韵昭传的受方[J]新闻大学1984（7）

7、胡兴荣论传媒受众的主要权利[EB/OL](2004-11-07) https://www.wendangku.net/doc/e02842160.html,

8、蔡骐谢莹英国文化研究学派与受众研究[J] 新闻大学2004夏

9、王锡苓传播学研究中受众地位与回馈作用演变[J] 兰州大学学报2001（2）

10、胡翼青试论21世纪受众在传播中的地位[J]新闻与传播研究2000（4）

11、童清艳信息时代媒介受众的认知结构分析[J]新闻与传播研究2000（4）

12、殷晓蓉美国传播学受众研究的一个重要转折——关于“使用与满足说”的深层探讨[J]

中州学刊1999（5）

13、周葆华试论“使用与满足”研究在传播学史上的位置[A]媒介化社会：现状与趋势[C]上海：复旦大学出版社2006

14、（美）菲利普·帕尔姆格林利用与满足的理论研究[A]大众传播学：影响研究范式

北京：中国社会科学出版社2000

15、（英）戴维·莫利电视、受众与文化研究[M] 史安斌译北京：新华出版社2005

16、朱南燕案例：《扬子晚报》如何调“众口”[EB/OL] https://www.wendangku.net/doc/e02842160.html,

第一节受众与受众研究

一、大众传播的受众

受众(audience)，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。

受众概念经历了如下变化：电影的观众——大众媒介的读者、观众——新媒介的接受者——媒介消费者

特定媒介的受众

产生效果的受众

受众研究：回答“5W”中“to Whom”的问题主要研究问题：

A、受众接受和反馈信息的规律；

B、研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。

三种：

1、大众：魔弹论

2、联合御敌的受众：有限效果论

3、固执的受众（鲍尔1964）：使用与满足说大众（mass)（《传播学教程》168）

大众是一种新的未组织化的社会群体

1、大众、初级群体(group)、群集(crowd)、公众

公众(public)：环绕着公共议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。

2、大众的特点

规模的巨大性；分散性；异质性；匿名性；无组织性；同质性

第二节几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

1975年，梅尔文·德弗勒《大众传播理论》：

1、受众的个人差异论

2、受众的社会分类论

3、受众的社会关系论

4、受众的文化规范论

前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。二、作为“市场”的受众（媒介消费者）（重点）

（一）观点：从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。

（二）、理论基础：

1、大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；

2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值（满足消费者的各种需求）；

3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

（三）、历史演化：

这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了。

20世纪80年代以前，受众是一个未分化的“大众”市场，其经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；媒介过剩的今天，“目标”受众。

（四）、评价：

“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特征，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但从传播学的角度来看，这个观点不完善。

（1）容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；

（2）更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；

（3）把“商品销售量”——收视率或发行量作为传媒成功与否的唯一标准，而把公共性和公益性放在次要的位置上；

（4）从传媒出发考虑问题，不是从受众的立场考虑问题。

三、作为权利主体的受众（重点）

社会成员和公众

传播权、知晓权、媒介接近权

传播权(the right of communicate)：表达自由或言论自由权利。

知晓权(the right of know)（1947年美联社社长库珀）

广义：社会成员获取自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利；狭义：公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（这意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务）。

媒介接近权(the right of access to mass media)：一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。（1967年，J·A·巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》）

第三节受众的心理选择过程

积极的受众观

一、受众的心理选择过程

受众在选择媒介和讯息时有很大的自由度

研究受众心理选择过程的目的：

1、探讨受众被传播媒介及其内容所吸引的原则；

2、探讨受众对传媒内容发生兴趣的动机；

3、研究受众对传播内容给予理解和记忆的心理因素。

受众的心理选择过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆

选择性注意(选择性暴露):受传者是否注意到媒介及其信息

选择性理解：又称为信息传播的译码过程。同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的。（核心）传播过程中所受到的干扰主要是来自于普遍存在着的受众的心理选择。

两种因素的影响：

1、结构因素（类似与相似、完形趋向、残缺闭合、共同命运）

2、功能因素（假定、文化期待、动机、情绪、态度）

选择性记忆：指受众对信息的记忆也是有所选择的

信息的输入阶段

信息的存储阶段

信息的输出阶

斯土亚特·霍尔的接受模式

受众的符号解读过程却不是完全被动的，由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。

1、同向解读（优先式解读）（preferred reading）：按照媒介赋予的意义来理解讯息。

2、妥协式解读（negotiated reading）：部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息。

3、反向解读（对抗式解读）（oppositional reading）：对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。

第四节“使用与满足”论“使用与满足”研究:

把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

1、早期的“使用与满足”研究

赫卓格:广播

贝雷尔森:印剧媒介(《读书为我们带来什么》)

（1）早期的研究仅仅归纳了“使用”或“满足”的基本类型，在理论上没有进一步的突破；

（2）在方法上以访谈记录为主，没有形成较严密的调查分析程序。

2、麦奎尔的研究（P182）

心绪转移效用

人际关系效用

自我确认效用

环境监测效用

3、对“使用与满足”过程的研究

1974年、E·卡茨《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。竹内

郁郎“使用与满足”过程模式：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件:

a 、接触媒介的可能性

b、媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足；

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待

4、评价

意义：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河

（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准

（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论；（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"。

局限性：

（1）“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义的色彩较浓。

（2）它脱离开传媒内容的生产和提供，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

（3）“使用与满足”研究指出了受众的某些能动性，仅仅限于对媒介提供的内容进行"有选择地接触"的范围之内。因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

浅谈大众传播媒介的娱乐功能

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/e02842160.html, 浅谈大众传播媒介的娱乐功能 作者：周芳 来源：《中国经贸》2010年第12期 摘要：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在很大程度上和社会生活的文明程度密切关联。从文字的诞生.到现如今的电子传播，媒介的变革始终伴随着社会、科技手段的发展，其对整个社会文化的影响力可见一斑。并且随着无限放大。 关键词：大众传播媒介；娱乐；大众文化 大众传播媒介自诞生伊始，其主要功能在于信息和文化知识的传播，而作为刺激受众感知觉器官的娱乐功能仅仪占据很小的一部分，并且由于历史局限性，很少有人对其关注，更无法谈及其形式的多样性。 在文字印刷时代，人们对书籍和报纸的兴趣空前高涨，这是后人无法想象的，通过文字的阅读，进而著书立说，传播、讨论，对后世影响极大的思想学说从此诞生并流传开来，在很大程度上，推动了社会的变革。世界著名学者尼尔?波兹曼将印刷机统治思想的时期称为“阐释年代”，认为那是一个拥有逻辑的思维、高度的理性和秩序的时代，但19世纪末期到20世纪初期“娱乐业时代”的到来改变了这种局面。 作为人类天性的娱乐，在“前电视时代”是一种在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娱乐的权利。大众传播媒介掌握在少数人的手中，很少拥有娱乐功能，这时的娱乐是建立在经济基础之上的，更多地是被看做一种身份地位的象征。 随着电视的必起与发展，媒介的娱乐功能被逐步地释放开来。电视媒介降低了娱乐的门槛，使得普通人都可以享有娱乐的权利，人们的感官得到一次前所未有的“放纵”，“精英文化”的垄断地位与权威受到了来自“平民文化”的挑战。 电视媒体的诞生肯定了娱乐的文化内涵，也充分挖掘了文化的娱乐性因素，大众传播媒介的娱乐功能与传播功能然开始分庭抗礼。因此，传播学家赖特在探讨大众传播的功能的时候，在继承了拉斯韦尔“三功能说”的基础上加入了大中国传播的娱乐功能，并将其视为最显露、最有力的功能。 波兹曼在《娱乐至死》中提到美国社会在20世纪电视普及后不久，娱乐就开始成为电视媒介的重要节目内容和形式，从竞技体育、游戏、音乐、肥皂剧到各式娱乐节目占据了美国家庭中的绝大部分休闲时间，娱乐风潮从“好莱坞电影梦工厂”转向普通人的电视收看行为。

大众传播_重点总结

大众传播重点总结 传播是指带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。传播学史研究人类传播活动及其规律的科学，属于社会科学。 从三个方面认识传播的定义：传播是共享；传播是传输；传播是互动 传播的类型：自我传播、人际传播、团体传播（组织传播）、大众传播 大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的传播活动。 传播学形成的历史条件：a 社会历史条件：现代传媒的兴起，政治与战争的需要，新闻学的发展；b 传播学产生的学术基础：学术渊源，行为科学，社会学，心理学，社会心理学，政治学，宣传学，新闻学，人类学，语言学，符号学等，以及信息科学，信息论，控制论，系统论，数学，统计学等。 传播学的奠基人 a 卡尔-霍夫兰美国实验心理学家1912——1961 耶鲁学派毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系，态度的形成与转变，说服的方式、技巧和能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。1953年出版《传播与说服》一书。 b 哈德罗—拉斯韦尔美国著名政治学家《社会传播的结构与功能》、《世界大战中的宣传技巧》 拉斯韦尔的5W（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）传播模式。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析 大众传播的四大功能说：监视环境、协调社会、文化传承、娱乐（1959年，查尔斯-赖特从社会学的角度补充） 拉斯韦尔开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论 保罗-拉扎斯菲尔德美国著名社会学家，在方法论研究上具有开创性影响和独到见解，属于经验学派。提出两级传播论，并于1948年出版《人民的选择》一书。舆论领袖破除魔弹论。 两级传播论：是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数“舆论领袖”，然后再由“舆论领袖”扩散给公众的两级传播过程。 舆论领袖：并非指提出思想的人，而是那些积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观评判的人。 库尔特-卢因德裔美籍心理学家心理动力学和团体动力学心理场论把关行为研究 7、心理场概念：a 一方面意指人们的经验和行为所处的心理环境 b 另一方面，心理环境也是人的需要寄居的场所 对于传播学来说，心理场论的意义在于可以用之分析传播双方的心理层面关系。 心理场的有限重合性：个人的心理场积淀了他的个人经验，而两个人的个人经验不可能完全相同，因而任何传播中参与双方的心理场是不可能完全重合的。但作为人，人们又必然有一定的共同经验。因此任意两个人的心理场既非完全重合，又非完全分离，而是一定部分重合的。 传播学集大成者施拉姆（1907--1987）又译宣韦伯，美国著名传播学者，国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化的学者；第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视野全面考察传播学，为传播学作为独立学科的完善和成熟做出了里程碑性的贡献；他研究的主题主要是新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构，

《传播学概论—大众传播》读书笔记

《传播学概论——大众传播》读书笔记这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容,了解了大众传播的发展,什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。 我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具,同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。 大众传播的定义 大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。 那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播,我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象,就必须为它下一个较为严谨的定义。 澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段,在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。” 关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。 实际上,由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨,对这一概念作出的界定是:所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的特点 从以上定义出发,与其他类型的传播活动相比,大众传播具有的特点可以从以

传播学五大效果理论

一、议程设置 议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征： 1. 认知层面的效果 2. 长期、综合、宏观的效果 3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。 意义与问题 1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。 3、没有涉及反映社会议题的一面。 E. 属性议程设置 二、沉默的螺旋（The spiral of silence）——诺依曼 理论内涵 ?个人意见的表达是一个社会心理过程。也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；

?意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象； ?大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。 ?舆论形成包括了三个要素： ?（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果； ?（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知； ?（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见——舆论的诞生。 ? 三、培养分析（cultivation analysis）,又称教养分析、涵化分析。传播学者格伯纳主要对电视对受众的传播效果进行研究的理论。 研究表明，电视节目与暴力犯罪没有必然的联系，但暴力内容对人们对现实环境的危险程度的判断产生了较大影响，即，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。 理论影响：传播与社会的关系阐释 （1）社会存在与发展需要成员共识； （2）传播培养与社会共识有很大关系。媒介时代，大众传播代替了教育和宗教，

大众传播媒介的优缺点

大众传播媒介的优缺点 传统四大媒介指报纸、电视、广播、杂志，新兴媒介是指网络。 一．报纸传播信息的优势和弱点 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。 （一）.报纸的优势 1.传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2.信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3.易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4.阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5.权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 （二）.报纸的弱点 1.印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。 2.时效性短 报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。 3.传播信息易被读者忽略 报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者

大众传播的特点

大众传播 大众传播的定义： 大众传播是由专业化的媒介组织运用先进的信息技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播的活动。 大众传播的特点可以从以下六个方面来阐述： （1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等。在西方社会，传播媒介是以公共法人或企业法人的形态存在的，在我国，是以企业组织的形式存在的公有制事业机构。可见大众传播是有组织的传播活动，是在组织的目标和方针指导下的传播活动。 （2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。大众传播的发展离不开印刷术和电子传播技术的发展。高速轮转机的发明使大规模的印刷得以实现，远距离传播技术使广播、电视成为了主要的传播媒介。如今，激光印刷、通信卫星、网络技术等科技的发展，使大众传播在规模、效率、范围上都有了突飞猛进的发展，成为现代信息产业的主要组成部分。 （3）大众传播的对象是社会上的一般大众。大众传播的对象即受众是社会上的普通大众，即“一般人”，不分群体和阶层。即只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象，说明大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的，信息的生产与传播不分阶层和群体。 （4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。传播组织作为以信息为产品的产业，其产品的价值是通过市场实现的。大众所看的报纸、电视都是需要支付一定的费用的，即信息具有普通的商品属性。但是信息又不同于其他普通的满足人们生理需要的产品，人们对信息的消费是精神上的消费，即意义的消费。意义是社会文化的产品，这里所指的文化是广义的文化，包括法律、宗教、社会意识形态、价值观念、道德等等方面，因此我们说信息具有文化属性。 （5）大众传播的性质是单向性的信息传递过程。不是说大众传播没有互动性，只是互动性很弱，受众可以通过热线电话和写信进行信息反馈，但是这种信息反馈缺乏即时性和直接性。大众传播的单向性具有两个方面的局限性，一是传播渠道，传播组织作为单方面的传播组织，其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。 （6）大众传播是制度性传播。大众传播是大规模的信息生产、传播活动，其传播内容与社会行为规范和价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。英国学者J.科纳认为：大众传播的信息生产过程是“通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种

受众分析：解读及思考

受众分析：解读与思考 时间：2006-2-12 14:17:39来源：现代传播作者：X燕南阅读1190次 内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯?麦奎尔的《受众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出了自己的看法。 关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率 受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界X围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯?麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。 麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞XX论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理

论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。 在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。 一、大众、受众与大众受众 在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语X畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。 按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。 而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物[1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的

《大众传播媒介的更新》教案最全版

《大众传播媒介的更新》教案 【内容标准】以我国近现代报刊、影视和互联网的逐渐普及为例，说明大众传媒的发展给人们生活方式带来的巨大变化。 【知识与能力】（1）知道报刊、影视发展的基本史实。 （2）了解互联网的发展概况，尝试通过短短的十几年的迅速发展来了解今天中国社会的飞速发展。 【过程与方法】（1）搜集图片、文字资料、编写自己所了解的报刊、影视或互联网发展史。（2）观看不同时期的一些优秀的影视作品，加深对社会变迁的了解。 （3）组织不同小组制作相关教学题材的网页。 【情感、态度与价值观】通过报刊发展的状况，认识到中国社会的舆论环境逐渐改善，推动了中国社会健康有序的发展。今天中国互联网的迅速发展，在给生活带来便利的同时，也起到了一定消极的影响。作为一名中学生，应当正确的面对网络的诱惑。 重点：报刊、影视发展的状况。 难点：中国社会飞速发展对互联网的影响。 导入新课：上节课，我们一起学习了中国交通和通信工具的发展历程。知道了现代社会里科学技术给人们生活带来的巨大便利。除此之外，大众传播媒介对我们的日常生活也起到非常重要的作用。那么，中国的大众传播媒介是怎样发展起来的呢？今天，我们一起来学习《大众传播媒介的更新》一课。 讲授新课 （一）大众报业的发展（板书） 1、历史渊源：（板书） 中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。 2、大众报业出现原因：（板书） （问）大众报业出现的原因有哪些？

答：（1）进入19世纪，单一的官方报纸与落后的办报方式越来越不能满足时代的要求，社会呼唤着适合普通民众阅读需求的大众报纸的产生。 （2）西人办报潮流的推动。 [合作探究] 如何评价西人办报？ 3、过程：（板书） （问）中国报业发展的历程？ 答：（1）1873年，在汉口出版的《昭文新报》，开创了国人办报的先例。 （2）维新运动中，国人办报形成高潮，其中影响较大的有《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》等。 4、通俗性报刊特点：（板书） （问）同学们，你们一般情况下会看什么报刊呢？ 答：通俗性报刊。 （问）那么，通俗性报刊有哪些特点呢？ 答：（1）采用通俗易懂的语言，取材世俗，运笔浅显，满足了市民消遣娱乐的需要。（2）根据的知识性与趣味性相结合的原则，按戏曲、电影、体育、生活、文艺、娱乐等类别实现了专门分工，读者可以依据自己的兴趣购买相应的报纸。 [第二课堂] 1、《昭文新报》：1873年艾小梅、汉口创办，中国人创办的最早的中文报纸。 2、中外纪闻》：京师强学会的机关报，维新派的重要舆论机关，其前身是《万国公报》，由梁启超，任大燮任主编，是中国资产阶级政党的报刊的萌芽。该报的出版使广大官员和知识分子“渐知新法之益”，为改良派政治团体的建立和改良运动的进一步开展创造了有力条件。1896年元月20日停刊。《中外纪闻》特点：（1）刊登外文报纸，外文电讯的译文。（2）介绍资本主义国家政治，经济情况和自然科学知识，也评论中西方社会的得失，宣传中国应该向西方学习。 3、《强学报》：上海强学会的机关报。维新派南方的代表。 4《时务报》：1896年在上海创办，梁启超任总编辑。维新派最重要的舆论阵地。是旬刊，以“域外报译”为主，同时开设言论栏目。主要宣传进化论，倡导学校废科举，设议院兴民权，发展民族资本主义，揭露帝国主义罪行，呼吁捍卫民族独立，该报在具有资产阶级倾向的士大夫知识分子和统治阶级中的爱国分子中引起了很大影响。该报是当时发行量最高，影响最大的国人报刊。

使用与满足理论：(郭庆光的第十章——大众传播的受众)

使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众） “使用与满足”理论（uses and gratifications approach），是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。由美国社会学家卡茨首先提出。 定义：该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。 意义：（郭庆光补充）（1）它认为受众的媒介接触是居于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用，在这一个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 对使用与满足理论的批评： 1、认为她缺乏理论性，对关键概念定义太泛，认为它是一种搜集资料的策略。 2、极少有研究去寻求满足的前提。 3、认为使用与满足理论用自我报告来确定人们的动机，显得有些简单和天真。 4、认为它过于狭隘地集中于对个人的研究，忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。（对此鲁宾和温德尔提出了一种使用与满足理论和依赖理论相结合的综合方法：使用与依赖模式将个人置于社会系统之内，这些系统有助于他们形成自己的需要） 5、该理论也受到了媒介霸权论学者的批评。媒介霸权论学者认为，大众媒介的消息倾向于强化文化中的主导世界观，受众很难回避这种媒介提供的带有偏向的解读。 6、一些研究发现，受众之接触大众传播，并不总是高度精心的或目的明确的行为，因而对使用与满足研究的某些基本观点提出了挑战。大多数人在使用大众媒介是仪式化的或习惯性的行为。 7、对看电视行为的研究显示：观众对电视的体验是被动的、放松的、注意力分散的，也有研究者声称，与印刷品相比较，由于图像的表现特点，电视和电影很可能在观众中产生更为一致的认识和情感反应。一致效果不是使用与满足研究预测的结果。 使用与满足研究的近期发展： 1、近期的一个新发展是离开传统的思路，即那种将受众认作主动的或被动的观点，而是将活动当作一种变量来对 待。也就是说，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的、理性的；但是在另外的时候，他们使用媒介是为了放松和逃避。受众活动在形式和程度上的差异可能也对媒介的效果产生影响。 2、另一种心的方向强调使用媒介来满足特定的需要。例如大众媒介的一个用处是可能消除孤单。坎那瑞和斯皮茨伯格发现了支持这种使用的证据，但是其相关性依赖于孤独的程度。 在情境孤独中，人们最常使用媒介来减轻孤独感； 在持续孤独中，人们较少使用媒介来减轻孤独感。由于持续孤独者将他们的孤独感归于内在因素，因此不相信媒介传播能够减轻孤独感。 3、希尔：暴力电影观众的阐释机制（暴力电影观众勇于收视体验的一种特殊方法） 该机制包含以下因素：对虚构暴力的概念，将之视为娱乐；有对暴力的期待和乐于选择自我审查的方法；以及建立个人可接受暴力度的水平。

传播学概论中的受众

传播学概论: 传播学概论主讲教师：李正良 第十章大众传播的受众: 第十章大众传播的受众一、大众传播的受众概说1、大众传播的受众：即大众。指一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等。2、特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、不确定性、多量性、无组织性、同质化。3、角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。4、动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。影响受众接触媒介信息的因素：A、媒介内容及其形式； Slide3: B、受众成员的社会归属； C、受众成员的文化背景；案例：山村故事（The village story）5、人民、群众与公众。公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。 二、大众的概念与特点: 二、大众的概念与特点1、规模的巨大性。人数上超过其它社会群体和集团。2、分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象。4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常因为对象问题的变化而变化。5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。 Slide5: 6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。 7、大众是一种新的未组织化的社会群体。在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。 三、大众社会理论发展: 三、大众社会理论发展１、早期大众理论。主要是19世纪末20世纪初一些保守的政治家和思想家对人类社会发展历史的观点，又被称为早期贵族主义观点。代表学者是法国的托克威尔、勒朋，西班牙的奥特伽。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的人群集合体，这个集合体内的人只是具有强烈愿望和权利意识的平庸者，他们就是所谓的大众。大众的崛起，对那些“有理性、有创造力”的社会精英是一种压迫，从而导致道德的颓废、国家的没落。 ２、中期大众理论: ２、中期大众理论20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器。代表学者是卡尔·曼海姆。曼海姆同样把产业化、平权化和大众传播媒介的发展看作是大众社会产生的基础。曼海姆的基本观点是：产业化的功能合理性，压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众和社会精英的社会距离，使得大众陷入异化、不安的绝望中，其产生情绪上的躁动。这种躁动情绪，一旦被别有用心的精英集团利用，就会引发极具破坏力的大众行为。德意志法西斯体制的确立，就具有这样一种深刻的社会背景。 ３、后期大众理论:

大众传播学期末试题及参考答案

2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。

在公关活动中如何选择大众传播媒介

在公关活动中如何选择大众传播媒介 公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。 从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。 在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。 需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论着中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。 公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。 下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。 想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后

大众传播媒介的优缺点

大众传播媒介得优缺点 传统四大媒介指报纸、电视、广播、杂志，新兴媒介就是指网络。 一．报纸传播信息得优势与弱点 在传统四大媒体中，报纸无疑就是最多、普及性最广与影响力最大得媒体。报纸广告几乎就是伴随着报纸得创刊而诞生得。随着时代得发展,报纸得品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活，印刷更精美,报纸广告得内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者得距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息得主要媒体. （一）、报纸得优势 １、传播速度较快,信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说,出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强得产品广告,如新产品与有新闻性得产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者. 2、信息量大，说明性强?报纸作为综合性内容得媒介，以文字符号为主,图片为辅来传递信息,其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高得产品来说，利用报纸得说明性可详细告知消费者有关产品得特点。? 3、易保存、可重复?由于报纸得特殊得材质及规格,相对于电视、广播等其她媒体，报纸具有较好得保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报得习惯,根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息得保 4、阅读主动性?报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，存性及重复阅读率。? 增加了读者得认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；读者也可以决定自己得认知程度，如仅有一点印象即可，还就是将信息记住、记牢；此外,读者还可以在必要时将所需要得内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，就是报纸获得信誉得重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响与威信。因此,在报纸上刊登得广告往往使消费者产生信任感。（二）、报纸得弱点?１、印刷难以完美，表现形式单一 报纸得印刷技术最近几年在高新科技得支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍就是印刷成本最低得媒体.受材质与技术得影响,报纸得印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体得效果。报纸仍需以文字为主要传达元素,表现形式相对于电视得立体、其她印刷媒体得斑斓丰富，显然要单调得多. ２、时效性短 报纸得新闻性极强，因而隔日得报纸容易被人弃置一旁,传播效果会大打折扣。 3、传播信息易被读者忽略 报纸得幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣得内容,因此报纸对读者阅读得强制性较差。 4、理解能力受限 受读者文化水平得限制，更无法对文盲产生传播效果。 二、杂志传播信息得优势与弱点 杂志也就是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而

大众传播媒介的传播效果研究

大众传播媒介的传播效果研究 摘要： 在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。 Abstract： Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results. In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science - Mass media science learns to be shipped and produced. Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process; this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things. The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity; the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact. 关键词：大众传播媒介效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言： 从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。“哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。 1、大众传播媒介分类和作用

大众传播及特点

大众传播及特点 大众传播概念首次出现在1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。 大众传播的定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 特点：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织； （2）大众传播是运用传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息活动； （3）大众化传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即受众； （4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性； （5）从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动； （6）大众传播是一种制度化的社会传播。 发展趋势： （1）传播者的职业化组织化 （2）媒介的机械化电子化、数字化和网络化 （3）讯息的大量化复制化 （4）受众的大众化分众化、细分化 （5）反馈的弱化强化 （6）大众化媒体社会化媒体 大众传播学:大众传播学是研究大众传播事业的发生，发展及其与社会的关系，大众传播的功能，内容，过程与效果的学问，是传播理论的延伸和发展。 二大众传播的产生与发展 近代大众传播的起点，以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 其发展过程大致有几个阶段：大众报刊；电报、电影、广播；电视。 报刊真正成为大众传播媒介确是在19世纪30年代，其代表性的事件是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志），这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到了迅速的普及和发展。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是由政党经费经营向市场化运营向市场运营和企业化经营的转变。报纸开始成为“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。 在19世纪30年代以后，电子媒介出现了。1838年，赛缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机；1844年，美国开设了第一条电报线路。 20世纪初，美国西屋电器公司的研究人员康莱德在他的汽车房内装了一台试验发射机，向外发射无线电通信，他放了一张唱片，他原本目的是要改良无线电装备，但是确不自觉地成了第一个早期唱片地播音员。后来。当西屋公司得知一家百货公司要用他们地通信设备作广告时，他们看准了无线电地发展方向。该公司宣称将用一部新装设地电力为100瓦地发射机，广播1920年11月2号的美国总统大选消息，这样就刺激了许多人对收音机的需求。就这样，广播电台作为大众传播媒介的电台出现了 . 1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照，开始播放新闻、音乐、讲话，转播体育比赛实况等节目。到了40年代，美国家庭的收音机普及率已超过80%，二战后，收音机越来越成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。 1927年，出现了有声电影，随后出现了彩色电影，宽银幕电影，立体电影。80年代又出项了环幕电影，球形电影合全息电影等等。电影发展初期，电影在法国最为发达，一战以后，代之而起的是美国电影。 计算机、有线电视、卫星通讯、社会化媒体 三大众传播的社会功能 1环境监视功能2社会协调功能3文化传递功能4娱乐功能5经济发展功能 从宏观而言，大众传播的负面功能主要表现在： 1 大众传播媒介易混淆“现实环境”与“拟态环境”（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带 来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋向，若被人利用则会造成不良后果。 2 麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中，沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力。 3 信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度。并促长了“社会服从主义”削弱公