广告心理学探究

“不是蜜，却能粘住一切”——广告心理学探析一、导语

现代社会，广告可谓无孔不入，它已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“透心凉，心飞扬”——雪碧，“一切皆有可能”——李宁体育产品，“我的地盘听我的”——动感地带……

“不是蜜，却能粘住一切”这就是广告魅力的最真切的反映。但是为什么广告会使我们一次又一次抵挡不住诱惑，让我们心甘情愿掏出腰包里的钱购买广告中所说的商品？现在，就让我们探讨广告的神秘，了解广告中的心理学。

二、研究内容

（一）传播心理

广告心理学时心理学和广告学的交叉学科，主要探索心理学的理论如何用于广告传播的具体实践活动，它的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。

我们知道，信息是需要传播的，随着大众传播手段的不断发展，广告传播的形式也在发生着不断的变化，但无论它的形式和种类有多少种，传播心理始终是广告心理学的基本研究内容之一。

1、广告的吸引注意策略

广告成功的第一步是受众的注意，就拿我们的日常生活来举例好了，每天与我们擦肩而过的人是形形色色，但自己真正记住的又有几个呢？广告亦是如此。想要吸引受众的注意，抓住受众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。

我们受众对于广告的注意可分为两种。一是有意注意，就好在街上寻找一个穿白色裙子的长发美女或是身材高大的帅哥，这种带目的性的注意就是有意注意。当然，这种情形肯定是做广告的那些人最期盼的了。另一种则是无意注意，这正是受众对大多数广告采取的注意状态，是被动的，无目的的。简单来说就是，对它瞟一眼就过去了。

那么，什么样的广告才能引起我们受众的注意呢？这里有几种方法：

第一、把握广告信息的特点。广告受众对广告的注意以无意注意维多，因此，广

告作为对广告受众的刺激物，本身的特点会影响广告受众对它的注意。例如广告信息的新异性，活动变化性，对比性和广告信息的刺激强度等等。我们就新异性谈谈。喜新可谓人类的本性之一。人对心的奇异事物有一种先天的趋逐倾向，这是人的好奇心理。新异会引起注意，尤其是无意注意。例如，你看到一个人在地上站着不以为然，但如果看到一个人倒挂在屋顶上，则会格外注意。某广告为了突出某种粘合剂的强力效果，在电视中把一个人倒立起来，鞋底涂上胶，粘在屋顶上，于是此人就倒挂在屋顶上。这种创新引起消费者对产品效果的称奇因而达到了广告的目的。

第二、选择广告的位置；第三，增加广告的重复率；第四，符合广告对象的兴趣；第五，运用幽默增加广告的趣味性；还有增强广告的艺术性，了解受众注意的分配如何，利用悬念……

2、提高记忆率的广告心理策略

一是重复策略。它不仅可增加广告受众对广告的注意机会，对受众的记忆也有非常重要的影响。二是广告重复时间的分配。例如一年的广告播出计划该如何分配？一般可考虑在推出初期密集“重炮轰炸”，之后可减轻“火力”，目的是起提示作用。这样一个过程在一年之中循环使用，目的是唤起更多的广告受众的注意与增加他们的记忆。三是广告的内容要形象，有意义。四是信息量要符合短时记忆容量，让广告受众记住最有效的信息，相识品牌名、商品名称等，比如那朗朗上口的广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”正是运用联想等等。

（二）说服心理

1、广告诉求的需要基础

广告诉求是指用什么样的内容和表现方式对消费者进行说服。

我们消费的行为总是来源于我们消费者本身的消费需要，更加广泛地说，人类的一切活动都是以需要为基础的。美国心理学家马斯洛有一套很著名的理论：需要层次理论。它将人类的需要划分为生理需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重需要和自我实现需要5个层次。例如肚子饿了购买食物满足生理需要，觉得自身不够安全购买保险就是满足自身安全需要等。

2、广告的情感诉求和理性诉求

我们所说的理性诉求，就是在广告中突出自己的商品所具有的特性和优越性，提出事实或进行特性比较，通过展示商品的固有特性、用途、使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。

而相对应的，广告诉求中还有情感诉求。在广告创意中，通过富于情趣的情感诉求方式，可以激发消费者积极的品牌态度和购买倾向。而许多成功的广告就是因为富有情感色彩或人情味更具感染力，更能让人接受。

下面，我们就说说广告中的情感诉求。

广告中最常见的情感是美感、亲热感、幽默感和害怕感。

美感具有客观性、社会性和阶级性，给人积极的情感体验；亲热感是一种爱的诉求，反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。许多女性向的广告都带有这类的情绪导向，例如：化妆品、沐浴乳等的日用品广告；幽默感则使人发笑、兴奋和愉快；显然害怕感就是引起消费者害怕的情绪，敦促人们听从广告的劝告。最典型的范例就是政府的公益广告。

不同的广告元素常被用来诱发特定的情感。

颜色能使人产生各种联想、插画则直接展示和唤起人们的情绪。例如经典的那张希望工程招贴画，小姑娘瞪大眼睛渴望求知的神情特写，表现出强烈的情感冲击力，深深打动千万人的心。

还有字体反映不同的情绪，广告歌具有强烈感染力，例如脑白金保健品、怡宝矿泉水等的广告歌，深入人心，而最常见的还是文案广告语，出色的广告语不仅让人记住商品，更可以大大提高产品的知名度。

3、广告诉求策略

由于消费者的需要也是多种多样的，不过其中往往有一种是有优势需要。能否满足优势需要，直接影响到消费者的对商品的态度和购买行为。所以广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配，吧商品的特性“翻译”成提供给消费者的利益或好处。正如潘婷洗发乳的广告宣传语：垂坠柔顺，丝质柔顺等就表明该洗发乳可以使消费者的头发发更柔顺更光滑。

不同性别、年龄、职业、教育背景和社会经济地位的消费者往往有不同的消费倾向。因此，针对不同兴趣的消费群体要采取有针对性的广告策略。

随着时代的变迁、社会经济的发展，甚至是季节性的变化，人们的需要会不断发生变化，对同类商品的需要和关注点也会有所不同，甚至优势需要和非优势需要之间也会相互转化。

广告人要从众多竞争对手的产品广告中，寻找尚未被占领的位置，从而吸引消费者。好比百事可乐新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

（三）相关环境影响因素

广告观众总是处于某一个特定的环境，而影响环境因素主要可以分为两个基本方面：一是宏观因素，二是微观因素。政治，法律，经济，文化，社会等因素归类为宏观因素，而微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题，比如媒介层面的因素，而是作品层面的因素，还有一个就是发布策略侧面层面的因素。若要广告取得预定的效果，必须因地制宜，针对广告投放地而作相应的调整。例如麦当劳和肯德基快餐连锁店，在不同的地区则使用不同的广告宣传，以达到更好的效果。

（四）广告心理效果评测

1、广告心理效果测定的方向主要是判定广告对目标市场消费者引起的心理

效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。

测定的主要项目一般有：注意度、知名度、理解度、记忆度、购买动机、视听率2、广告心理效果测定的类型

（1）事前测定。这是广告作品未做正式传播之前的预测，

（2）事后测定。这是广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，

3、广告心理效果测定的方法

（1））广告评分法。广告评分法的具体做法是抽查或邀请、定范围、一定人数的

视听读者或有关专家来评价广告内容。评分时将广告内容分为吸引力、可读性、认知性、亲热度、引起行动等项目，

（2）组织测试法。组织测试法是在广告刊出以前，预先加以测试，被测试者必须从广告商品的消费者群体中选出。

（3）实验室法。这种方法是以心理上的反应来测量广告的潜在效应。目前正在研究和使用的方法大体上有两种。一种是根据人的脑电波变化来判断是否对广告上宣传的商品感兴趣。第二种是按照人的瞳孔的放大或缩小来判断对广告的反应。

（五）品牌个性对品牌心理的作用影响

1、品牌个性对品牌潜意识的影响

对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。

如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的。可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。

2、品牌个性对自我概念的影响

从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。

如著名品牌万宝路，“男子汉的香烟”，其品牌个性定位正是充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得了巨大的成功。当时正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛的发展，工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、

坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。

这一品牌个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民的喜爱与认同。其实，谁心里也明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔，但它却可以达到对世俗尘嚣的排遣和解脱，从而使人得到一种心理的补偿。

三、结语

广告心理学的内容包罗万有，广告的发展日新月异，与此同时，广告心理学的发展更是岁岁不同。通过对它的学习，我们更加能领略广告的魅力，广告的艺术，拓宽我们的思维，引领我们的创新，将更多的理论成果应用于广告的实际创作中。让我们懂得以一种心理学的视觉来看问题和从事活动。

广告心理学期末重点doc资料

1.3 广告心理学的研究方法【P6】 一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。早在1917 年盖勒斯就用其研究 广告对人们购买特殊品牌的影响。 二、实验法实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理 活动和行为称为因变量或依存变量。用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 三、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 2.1 各种消费群体的心理特征【P17】 一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异 （一）高收入者消费特点（高消费） 1、逐名心理； 2、攀比心理； 3、冒险心理； 4、享乐心理 （二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般 生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时： 1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。 他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途； 2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条 件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。 （三）低收入者 1、讲究节约； 2、怕冒风险 四、文化程度差异 （一）媒体接触 1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小； 2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越 感兴趣。 （二）对产品的要求 1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念； 2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。 （三）接受劝导 文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。

广告心理学广告分析

广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还

比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：

广告心理学期末复习题

广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。

广告心理学试题答案

一、单想选择、 1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（B） A. H.盖 B. W.D.斯科特 C. H.闽斯特伯格 D. 特里斯曼 2．个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（A ）A.知觉防御 B.知觉的超负荷 C.选择的感受性 D.知觉的整体性 3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D） A.对比律 B.因果律 C.相似律 D.接近律 4．马斯洛认为，人类最高级的需要是（D ） A.生理的需要 B.安全的需要 C.爱与归属的需要 D.自我实现的需要 5．产品的安装和保证在产品概念上属于（C ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.以上都不是 6．米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（C ） A.5±2 B.6±2 C.7±2 D.8±2 7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C ) B．自我实现需要 B.尊重需要C.爱与归属需要 D.安全需要

A.正比 B.反比 C.无关 D.不确定 9.“爱屋及乌”属于___________效应。（C ） A.模特效应 B.移情效应 C.光环效应 D.投射效应 10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现（A ）。 A.需要；动机 B.动机；需要 C.需求；动机 D.需要；需求 11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（A） A.双趋式冲突 B.双避式冲突 C.趋避式冲突 D.双重趋避式冲突 12、下列不属于注意的功能的是：（D ） A 选择功能 B 维持功能 C 调节功能 D 改变功能 13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（C ） A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品 B 步步高音乐手机广告中的背景音乐 C 淘宝商城 D 名人代言的品牌或广告

关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价

关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青

广告心理学期末复习

广告心理学 基本常识 1、视觉的适宜刺激范围 听觉的适宜刺激是频率为16—20 000赫兹的音波 2、知觉选择性的心理机制 –知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥 –选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性 –知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢 3、引起无意注意的原因 ?刺激物的特点（刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、刺激物的新奇性） ?人的主观状态（需要、兴趣和态度；情绪和精神状态。） 4、有意注意 ?也称随意注意，是有预定目的、在必要时还需作一定意志努力的注意 ?其显著特征为目的性、意志性。 ?往往由周围环境发生的变化所引起 5、注意稳定性 指注意长时间地保持在感受某种事物或从事某种活动上的能力 狭义的注意稳定性 ◆指注意维持在同一对象上，其时间是相当短的 ◆注意呈现出周期性变化，也这种周期性变化叫做注意的起伏现象(又称注意的动摇) 广义的注意稳定性 ◆指注意维持在同一活动总的指向上、虽然人接触的对象或行动有变化，但人对整个活动的注意却保持不变 ◆1-5秒的经常动摇，并不破坏注意的稳定性 6、记忆过程 ◆记忆包括记和忆两个方面，记体现为识记和保持，忆则体现为再认和回忆 ◆一般认为，记忆由3个环节构成 识记：记忆的开端，是主体获得知识和经验的过程 保持：是已获得的知识经验在头脑中储存和巩固的过程 再认或回忆：是从头脑中提取知识和经验的过程。其中，已储存的知识一时不能提取出来，但当它重新出现时，能加以确认，这个过程称之为再认。 相互影响、相互依存 7、记忆表象的特征：形象性、概括性 8、情感（续）的类型 （1）我国传统的情绪分类：《礼记》“七情”，即喜怒哀惧爱恶欲；《白虎通》“六情”，即喜怒哀乐爱恶；林传鼎（1994）人的情绪有18类，即安静、喜悦、恨怒、哀怜、悲痛、愤急、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱、憎恶、贪欲、嫉妒、傲慢、惭愧、耻辱。 （2）伊扎德的情绪分类： 基本情绪，先天预成，不学而能的，并具有分别独立的外显表情、内部体验、胜利神经机制和不同的适应功能；复合情绪，则是基本情绪（及与身体驱力、感情-认知结构倾向）的混合，至少上百种之多，甚至难以一一命名。（3）克雷奇的情绪分类： 原始情绪，即快乐、愤怒、恐惧、悲哀视为最基本的或原始的情绪； 与感觉刺激有关的情绪，包括疼痛、厌恶和轻快； 与自我评价有关的情绪，包括成功的与失败的情绪、骄傲与羞耻、内疚与悔恨等，它决定于一个人对自身行为与客观行为标准的关系的知觉； 与他人有关的情绪，指发生在人与人之间的情绪种类似乎无限繁多，按照积极的与消极的维度，可以分为爱和恨两个大类。

广告心理学复习题集供参考

广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关 键画面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意 空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判

11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是 A 武打片 B 爱情片 C 生活片 D 现代农村 19.高收入者在品牌选择时更加看重品牌的什么属性 A 质量 B 价格 C 知名度 D 包装 20.下面哪种品牌选择模式运用的最广泛： A 连续性模式 B 编撰模式 C 不连续性模式 D 优势模式 21.下列广告媒体中，信息可靠性最低的是 A 报纸 B 杂志 C 电视 D 互联网 22.影响诱惑性购买行为最重要的因素是 A 产品的货架摆设 B 产品的包装 C 货架位置的高低 D 专柜展销， POP 23.常被看作是城镇经济发展和现代化水平的标志广告类别是 A 路牌 B 电视 C 霓虹灯 D 广播 24.由他人和周围情景因素影响的购买行为是

广告心理学学习总结学习总结

广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。

5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。

广告心理学考试题参考答案

1、广告对受众心理活动的影响 2、广告心理学的研究方法 1、观察法 A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。 B、观察法的特点 ①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的 2、询问调查法 A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 B、询问调查法的优劣 优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高

的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。 缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大 3、投射法 投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。 4、问卷量表法 消费者对××牌啤酒的感受与看法 5、实验法 6、内容分析法 3 消费者的购买动机有哪些 （1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全 4、引起注意的因素（8种以上） 1、有用的信息 2、相关性、支持性的信息 3、趣味的幽默性的信息

4、刺激物的强度（脑白金2） 5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化 6、刺激物的颜色 7、版位的影响 8、形状的影响 9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。对比性可以提高广告的注视率） 10、新奇 11、重复（脑白金）（反复可以提高广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。） 12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。例：肯德基摇篮） 13、模特效应 14、注意力的转接 5、广告说服的实质 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。（小孩踢球、安利的传销）

(广告传媒)广告心理学期末复习总结

广告心理学： 动机性遗忘理论： 为避免不愉快的情绪或内心冲突而遗忘某些事件或人物的现象。这种遗忘常由一定的有意识或无意识的动机所致，是个体心理自我保护的一种手段。被遗忘的事物往往与社会道德观念相冲突，或是以唤起个体的创伤性体验。但动机性遗忘并不意味着有关的经验已从记忆贮存中消失。 感觉阈限： 用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限。 感觉阈限和感受性的关系： 感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈客观事物对感觉器官所发生的作用叫刺激。某种感觉器官感觉最敏锐的那种刺激，就是这种感觉器官的适宜刺激，其他的刺激对这种感觉器官来说是非适宜刺激限值低感受性高，阈限值高感受性低。 形象记忆： 感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称"表象记忆"。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。形象记忆按照主导分析器的不同，可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的和嗅觉的等等。 联觉： 各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 差别阈限： 刚刚能够引起感觉差异的最小刺激变化强度被叫做差别阈限。阈限是指人刚刚能够感觉到的刺激强度水平。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度被叫做绝对阈限。 差别感觉阈限： 产生感觉体验需要的最小物理刺激量，当刺激量的变化必须达到一定程度，人们才能感觉出有差别。刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量，叫差别感觉阈限。 逻辑记忆： 以词语为中介、以逻辑思维成果为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容，通过思维活动和借助于词语的作用，才能产生高度的概括和抽象，并在脑中留下印象。逻辑记忆是人类所特有的。 艾宾浩斯遗忘曲线： 遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯研究发现，人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述，人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用，从而提升自我记忆能力。 晕轮效应： 晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 品牌认知： 一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。 品牌认知的基础元素：

广告心理学的重点

广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度

浅析广告创意中的广告心理学应用

浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.

广告心理学期末复习要点

1.广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学 科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理 广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理 广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化 广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。 第一本《广告心理学》的x H.盖尔1900年出版《广告心理学》 2.感觉现象包括：1、感觉适应－感觉器官受到刺激的持续作用，刺激强度不变，但人的感受却越来越弱的现象。 2、感觉对比－同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。 3、联觉－某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。 消费者知觉的特性：1）整体性2）选择性3）理解性 4）恒常性 整体性：任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 1)完型2)境联效应.研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立

(广告传媒)广告心理学名词解释

P9气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。 P9性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。 P9个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 P9个性倾向性：制约人的个性心理特征的需要、动机、兴趣、信念、世界观。 P11个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。 P12潜在需要：未被意识到的需要。 P16访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。P17问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 P17问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。 P19封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 P20开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。 P20自由回答法：回答者自由填写内容。 P20投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。 P21造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。P22实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 P22自变量：研究所用的刺激。因变量：实验中拟测的指标。 P22实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。

P28注意的过滤器说：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 P30注意：心理活动对特定对象的指向和集中。 P34一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。 P43对比：对象与背景差异的特性。 P47悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 P47定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。 P51感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 P52感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 P52绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。 P52上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。 P52感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。 P53差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND） P53韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K ?S刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 P56极限水平/阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。 P56阈上刺激：超过阈限水平。阈下刺激：低于阈限水平。阈下知觉：对阈下刺激人们观察

电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题.doc

电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题 : 案例分析（93） 1?分析“平安中国，屮国平安”这一广告语。 答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）“小国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，乂表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。 （15 P219） 2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为 什么？答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）3.北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了4家“仝 聚徳”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点，以及北京政府取缔其的原因。答：利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”，而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌问的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。 4 ?“乐口福J “凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比鮫低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人 也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？答：产品老化，缺少创新；品牌没有新

广告心理学考试试题

1.广告对中小学生有什么作用？ 小学生，第一，广告直接导致他们的消费行为。 第二，他们是更优秀的“二级传播”者。 第三，广告有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。 中学生，第一，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。 第二，在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。 第三，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。 2.针对不同卷入程度的商品，广告策略应该如何制定？ 第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品； 第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒； 第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、服饰； 第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险； 针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告； 针对第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益； 针对第三种产品，广告以感性为主要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关； 针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告。 3.房地产广告的诉求重点？ 环境增值保值豪华价钱风水地点交通入住时间 4.閾下知觉广告的优点？ 付费相对低廉，是对硬广告的一种很好的补充。 对消费者的说服作用是潜移默化的。 可以避开泛滥的硬性广告信息，让给消费者容易接受。 5.提高广告记忆效果的策略？（第五章第七节） 一、将广告信息不断地加以重复 二、利用联想记忆的规律①接近联想②相似联想③对比联想④关系联想 三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 1．利用谐音规律2．利用语言材料的结构特点3．利用语言的节奏、韵律 四、广告信息的数量要适当 ①广告标题或广告口号字数不宜太多②广告文案内容不宜过多 ③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息④广告画面内容单一。 五、广告形式新颖独特 六、巧用人物模特 人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情 七、促使受众卷入或注意 6.为了使消费者准确地再造出广告要传播的产品形象，广告应该具备哪些条 件？ 第一，广告信息力求准确具体，突出重点，广告的说明词应与形象标志一致。 第二，广告应考虑目标受众的知识经验，利用他们所熟悉的形式，充分利用他们已有的记忆表象再现出设计者要传播的形象。

2011年7月浙江自考真题广告心理学

2011年7月浙江自考真题广告心理学18 课程代码：00636 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为( ) A.知觉阈限 B.差别感觉阈限 C.相对感觉阈限 D.绝对感觉阈限 2.测定广告心理效果的维度不包括( ) A.感知维度 B.记忆维度 C.想象维度 D.情感维度 3.______是决定声音是否美妙动听的关键。( ) A.音色 B.音高 C.音响 D.音强 4.红色和黄色混合，可以得到橙色，这是颜色的______规律。( ) A.代替律 B.间色律 C.互补律 D.一致律 5.消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为( ) A.安全风险 B.心理风险 C.社会风险 D.功能风险 6.偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处，属于( ) A.知觉诉求 B.理性诉求 C.情感诉求 D.观念诉求 7.有的人对某一事物或对象始终带有一贯的情感，有的人则相反，这体现出情感______的差异。( ) A.倾向性 B.深刻性 C.稳定性 D.功能性 8.颜色与食物有一定联系，一般来说，______代表甜味。( ) A.绿色 B.青色 C.红色 D.黄色 9.爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为( ) A.应激 B.激情 C.心境 D.感情 10.______是最引人注意、最能激发人对刺激特性发生兴趣的手段之一。( ) A.重复 B.对比 C.拟人 D.色彩

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.思维的基本过程包括( ) A.分析 B.想象 C.比较 D.概括 E.综合 2.注意的特点有( ) A.组合性 B.整体性 C.指向性 D.全面性 E.集中性 3.情感按社会内容可分为( ) A.道德感 B.正义感 C.美感 D.理智感 E.满足感 4.如果根据消费者对商品的归类方式来定位,商品可以有以下哪几种定位类型( ) A.商品分类型 B.联系分类型 C.生活场合分类型 D.细分类型 E.使用者形象分类型 5.心理学认为，一种新信息的接受过程起码要具备以下哪几个要素( ) A.注意 B.理解 C.思维 D.接受 E.记忆 三、填空题(本大题共13小题，每空1分，共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告时机指广告的最佳时间，也即广告的______时期。 2.______是广告公司最大的资产，甚至可以说是唯一的资产。 3.广告心理效果的测定原则有______、______和可靠性原则。 4.根据消费者认知结构来进行广告定位，可分为三种，序列型、______和______型。 5.广告根据产品所处的时期可分为______期广告、竞争期广告和______期广告。 6.理智型消费者以______气质的人居多。 7.色彩对人的情绪有重要影响，比如______色使人想到火和阳光，使人感到温暖和快乐。 8.有意注意有两个显著特征，一是______性、二是______性。 9.广告引起的情感反应的作用有四个方面，影响认知，影响态度，______和______。 10.皮肤感觉包括触觉、压觉、振动觉、______和______。 11.感受性与感觉阈限之间成______关系。