第九章 渠道管理
第九章促销策略
第一节促销的本质与组合策略
一、促销的含义与作用
促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。
促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。
促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。
二、促销方式
(一)推式策略
推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合(见图9-1)。
推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。
(二)拉式策略
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品(见图9-2)。
在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。
拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。
(三)推拉结合策略
在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的
同时，通过广告刺激市场需求。其程序如图9-3所示。
在"推式"促销的同时进行"拉式"促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。
三、促销组合的基本策略
企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促
销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销
组合模型，我们介绍一种新式的促销组合模型：阿布莱特-韦斯惠曾模型(见图9-5)。
四、促销策略的选择
由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。
(一)产品类型
产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然
后是销售促进、广告和宣传(见图9-4)。
(二)产品生命周期
处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别(见表9-1)。
产品生命周期与促销方式
从表9-1可以看出，在导人期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。
(三)市场状况
市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客
较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，
范围广，则应以广告宣传为主。
第二节人员推销
一、人员推销的特点
（一）概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
（二）特点
1、亲切感强
满足顾客需要是保证销售达成的关键。因此，推销人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。因此，推销人员通过同顾客面对面交流，消除疑惑，加强沟通。同时，双方在交流过程中可能建立起信任和友谊关系。
2.说服力强
推销人员通过现场示范，介绍商品功能，回答顾客问题，可以立即获知顾客的反应，并据此适时调整自己的推销策略和方法，容易使顾客信服。
3.针对性强
广告所面对的范围广泛，其中有相当部分根本不可能成为企业的顾客。而人员推销总是带有一定的倾向性访问顾客，目标明确，往往可以直达顾客。因而，无效劳动较少。
4.竞争性强
各个推销人员之间很容易产生竞争，在一定物质利益机制驱动下，会促使这一工作做得更好。
二、人员推销的功能
1、寻找顾客
2、传递信息
3、推销产品
4、收集信息
5、提供服务
三、人员推销的组织形式
销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源最佳利用问题。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。
1．按地区结构设计
这是最简单的推销人员结构(见图9-6)。这种组织结构好处是：第一，结构清晰，便于整体部署。第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓
励推销员努力工作。第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。第四，相对节省往返旅途费用。
企业在规划地理区域时，要充分考虑地理区域的某些特征：各区域是否易于管理，各区域销售潜力是否易于估计，他们用于推销的全部时间可否缩短等等。
2．按产品结构设计
这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作(见图9-7)。
这种设计一般适合以下情况：
(1)产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地推销。
(2)企业产品种类繁多。
这种类型的组织设计的优点主要有：第一，产品经理能够实现产品的最佳营销组合。第二，产品能较快地成长起来。第三，能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应。
当然，这种组织也存在一些问题：第一，缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。第二，部门冲突。产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持。第三，多头领导。由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。
3．按顾客结构设计
企业也常常按顾客类别来分配推销人员。如企业对不同行业安排不同的销售队伍，一般来说，分类方法有：行业类别，用户规模，分销途径等(见图9-8)。
这类设计能针对不同顾客采取不同的推销策略。但是，一个销售员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一个地区。
四、人员推销的过程
1、寻找并识别目标顾客
2、前期调查
3、试探式接触
4、介绍和示范
5、应付异议
6、达成交易
7、后续工作
五、人员推销的策略和技巧
1、刺激----反映策略
2、启发----配方策略
3、需要----满足策略
六、推销人员的素质与培训
（一）推销员的素质
一个理想的销售员应该具有何种特征呢?其基本条件主要有以下几点。
1、健康的心理
（1）对现实与他人的认识趋于准确客观
（2）对事实持现实的态度
（3）广泛而深厚的人际关系
2、坚强的意志
（1）明确自己的责任
（2）深知工作性质
（3）以勤为径，百折不挠
3、复合的个人特性
一个理想的销售员应该具有何种特性呢?有人认为销售员应该是外向的和精力充沛的，然而有许多成功的推销员却是内向的和态度温和的。其实，销售员的个人特性是由他们的责任决定的(见表9-2)。
（二）销售员的培训内容
1、了解企业情况。企业情况包括历史、经营目标、组织结构设置、主要负责人、主要产品、销售量等。
2、产品情况。包括产品制造过程、技术含量、功能、用途等。
3、顾客情况。顾客情况包括他们的购买动机、购买习惯、购买数量、地理分布、负责人情况、付款方式、信用状况等。
4、推销程序和责任。销售员要懂得怎样在现有客户和潜在客户间分配时间，如何拟定推销路线，如何合理支配费用等。
第三节广告宣传
一、广告宣传的特点
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
（1）任务――Mission：广告的目的是什么？
（2）资金――Money：要花多少钱？
（3）信息――Message：要传送什么信息？
（4）媒体――Media：使用什么媒体？
（5）衡量――Measurement：如何评价结果？
二、广告宣传的基本原则
1、计划性与效益性
2、真实性
3、思想性
4、艺术性
三、广告媒体及其选择
广告媒体的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒体有关。事实上，要使人们对某项产品产生好感，这样的职责是由广告信息、广告信息的表现方式(广告作品)和适当的广告媒体共同承担的。同时，在广告宣传中，所运用的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略、广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要认真选择广告媒体。
(一)媒体调查
媒体调查是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据广告目标来选择媒体。
1．报刊媒体调查
报刊媒体调查的内容有：
(1)发行量。报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。
(2)发行区域分布。主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例，其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。
(3)读者层构成。包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。
(4)发行周期。发行周期指报刊发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊等。
(5)信誉。主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其信任程度等。
2．广播电视媒体调查
(1)传播区域。广播电视播送所达到的地区范围以及其覆盖范围。
(2)视听率。在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。
(3)视听者层。主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。
3．其他媒介调查
其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定，邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。
(二)媒体选择
企业在选择媒体时要考虑如下因素：
1．目标顾客的媒体习惯
人们在接受信息时，一般是根据自己的需要和喜好来选择媒体。比如，教育程度高的人，接受信息的来源往往偏重于因特网和印刷媒体；老年人则有更多的闲暇时间用于看电视和听广播；在校大学生偏爱上网和听广播。分析目标顾客的媒体习惯，能够更有针对性地选择广告媒体，提高广告效果。
2．媒体特点
不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信性等均有不同的特点，具体见表9-4
3．产品特性
不同产品在展示形象时对媒体有不同要求，如性能较为复杂的技术产品，需要一定的文字说明，较适合印刷媒体；服装之类产品，最好通过有色彩的媒体作广告，如电视、杂志等。
4、媒体费用
不同媒体所需成本也是媒体选择所必须考虑的因素之一。考虑媒体费用不能仅仅分析绝对费用，如电视媒体的费用大，报纸媒体的费用低等，更要研究相对费用，即沟通对象的人数构成与费用之间的相对关系
四、广告宣传的内容与设计
1、广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。
?信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。
?信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。
?广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
2、广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。
五、广告宣传策略
1、标题创新策略
（1）记事式标题
（2）问题式标题
（3）祈使式标题
（4）赞扬式标题
（5）比较式标题
2、广告正文创新策略
（1）布告体正文
（2）简介体正文
（3）证书体正文
（4）小说体正文
（5）幽默体正文
六、广告效果测定
1．广告传播效果评价
衡量广告传播效果主要是利用以下指标：
(1)接收率。接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。
接收率=接收广告信息的人数×100％
接触该媒体的总人数
接收率往往只是指接收信息的广度，为了全面评价广告传播效果，还应使用深度指标。
(2)认知率。认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映广告传播效果的深度。
认知率=理解广告内容的人数×100％
注意到此广告的人数
2．广告促销效果评价
广告的促销效果比传播效果更难测量，因为，除了广告因素外，销售还受到许多其他因素的影响，如产品特色、价格等。这些因素越少，或者越是能被控制，广告对于销售的影响也就越容易测量。所以采用邮寄广告方式时广告销售效果最容易测量，而晶牌广告或企业形象广告的销售效果最难测量。人们一般利用以下办法来衡量广告的促销效果。
(1)广告增销率。广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与相应期销售额的增长幅度之比较。其公式为：
广告增销率=销售增长率×100％
广告费增长率
(2)广告费占销率。广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。
广告费占销率=广告费支出×100％
同期销售额
以上评价方法都有一个共同的前提，即测试期内销售额其他影响因素无明显变化，否则会影响测试的精确性。如一些常规因素影响不可避免(如销售淡季、旺季变化)，可根据变化规律设置某些调整系数，当然也可以将具有周期性变化规律的时期作为一个测试期(如
一年)来进行测试和比较。
3．广告形象效果评价
广告形象效果评价是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为尽管有些消费者接触了广告后并不马上会产生对产品的购买欲望，但毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象可能导致将来产生购买欲望。
企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后的对固定对象的调查，了解企业形象的变化。
第四节公共关系
一、公共关系促销的特点
1、概念
公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。
公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。
公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：
–与新闻界的关系（Press Relations）
–产品公共宣传（Product Publicity）
–公司信息传播（Corporate Communication）
–游说（lobbying）
–咨询（counseling）
2、营销公关的作用
–协助于开发新产品
–协助成熟期产品的再定位
–建立对某一产品种类的兴趣
–影响特定的目标群体
–保护已出现公众问题的产品
–建立有利于表现产品特点的公司形象
二、公共关系的对象-----公众
三、公共关系的原则
1、真实性原则
2、平等互利原则
3、整体一致原则
4、全员公关原则
四、公共关系的活动方式
1、加强新闻宣传
2、开展公益活动
3、收集、处理与反馈公众意见
4、建立全方位的联系
5、组织专题公关活动
6、建立、健全内部公关制度
五、公共关系促销的途径
1、运用公共关系宣传促销
2、运用公共关系塑造企业形象促销
3、运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心
4、运用公共关系，纠正企业营销的失误进行促销
第五节营业推广
一、营业推广的特点
营业推广-----企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。
1、销售促进是非常规、非经常性的行为。与人员推销、广告等经常性促销手段相比，销售促进不能经常使用，只是用于解决一些短期的、具体的促销任务。
2、适合销售促进的品种有限。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品采用销售促进的较多，而名牌产品则主要依靠品牌形象取胜，过多地使用销售促进可能降低其品牌声誉。同时，销售促进实质上表现为经济利益的让渡，所以对于价格弹性较大的产品比较适用，而价格弹性小，品质要求高的产品不宜过多使用销售促进手段。
3、销售促进手段多样。销售促进依据对象不同，可以分为三种类型，即：面向消费者销售促进、面向中间商销售促进、面向本企业推销员销售促进。这三种类型的销售促进都有一系列方式(见下表)。
常用的销售促进方式
面向本企业推销员销售促进的面较窄，同时它又可以看作企业内部管理的范畴，所以销售促进主要指前两种类型。
4、短期效应明显。人员推销和广告一般需要一个较长周期才能显示出效应，而销售促进只要选择得当，其效益能很快地体现出来。
二、营业推广的形式
(一)对中间商的销售促进
对中间商的销售促进，目的是吸引他们经营本企业产品，维持较高水平的存货，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。
其主要销售促进方式有：
1．销售津贴
销售津贴也称销售回扣，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，如广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传津贴等。
2．列名广告
企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。
3．赠品
赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。
4．销售竞赛
这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以极大地提高
中间商的推销热情。像获胜者的海外旅游奖励等已被越来越多的企业所采用。
5．业务会议和展销会
企业一年举行几次业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上，一方面介绍商品知识，另一方面现场演示操作。
(二)对消费者销售促进
对消费者的销售促进，是为了鼓励消费者更多地使用产品，促使其大量购买。其主要方式有：
1．赠送样品
企业免费向消费者赠送商品的样品，促使消费者了解商品的性能与特点。样品赠送的方式可以派人上门赠送，也可以通过邮局寄送，可以在购物场所散发，也可以附在其他商品上赠送等。这一方法多用于新产品促销。
2．有奖销售]
这是通过给予购买者以一定奖项的办法来促进购买。奖项可以是实物，也可以是现金。常见的有幸运抽奖，顾客只要购买一定量的产品，即可得到一个抽奖机会，多买多奖。或当场摸奖，或规定日期开奖。也可以采取附赠方式，即对每位购买者另赠纪念品。
3．现场示范
利用销售现场进行商品的操作表演，突出商品的优点，显示和证实产品的性能和质量，刺激消费者的购买欲望。这是属于动态展示，效果往往优于静态展示。现场示范特别适合新产品推出，也适用于使用起来比较复杂的商品。
4．廉价包装
在产品质量不变的前提下，使用简单、廉价的包装，而售价则有一定削减，这是很受长期使用本产品的消费者欢迎的。
5．折价券
这是可以以低于商品标价购买商品的一种凭证，也可以称为优惠券、折扣券。消费者凭此券可以获得购买商品的价格优惠。折价券可以邮寄、附在其他商品中，或在广告中附送。
三、企业进行营业推广应考虑的因素
1、目标
2、费用
3、对象
4、媒体
5、期限
6、效果
分销商管理与维护
分销商管理与维护 【课程背景】 为什么庞大的广告费用犹如空炮弹？ 为什么品牌营造如空中楼阁，无源之水？ 为什么一些公司霸气十足但不得不忍受长期的亏损？ 战略定位和反思：分销商不是搬运工！ 如何找到适合自己的渠道销售策略，并取得最大经济收益，与分销商共同成长！【课程目标】 1、系统地了解渠道，认识渠道 2、掌握渠道设计的方法与渠道的政策 3、帮助营销管理者解决“最大的营销难题”——渠道管理 4、学会用更为恰当的方式去选择、拓展、管理销售渠道,解决渠道冲突 【授课对象】 销售经理/大区经理/营运经理、正、副店长/主管/领班、分销商、老板等 【授课方式】 实例讲解、头脑风暴、案例研讨、小组讨论、角色扮演 【培训课时】 2天( 6小时/天) 【课程大纲】 单元一、五大杠杆，让分销商动起来 一、分销商有效管理六大系统： ①选择②培育③激励④协调⑤评估⑥调整
二、分销商的培训与辅导 1、“教分销商销售”的时代到来了！ 2、如何成为分销商生意发展的贴心伙伴？ 3、用培训取代喝酒：培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚 三、激励分销商的积极性 1、明白分销商跟定你的三条件： ①有钱赚②有东西学③有未来发展保障 2、分销商积极性激励的六个策略 3、“老油条”、“鳄鱼型”分销商的三大“死穴”及有效管控的五大法宝 四、用协调法处理棘手的老问题 1、有效防止回款风险 2、分销商乱价与窜货的严惩处理 3、有效处理客户退货与质量事故的公关技巧 4、劝酒五法摆平难题：用喝酒来解决“甲地盘乙关系”的窜货问题 5、建立定期的分销商沟通机制，有效解决渠道冲突问题 五、做好分销商的动态评估 1、不评估就没有渠道持续增长 2、照搬大企业的KPI指标害惨人 3、实施分销商年/季考核与评估管理 4、经常要去查看店面陈列与库存状况 单元二、有效拜访和成功激励 一、拜访客户的五个方法
零售渠道管理制度
零售店管理制度 第一章零售店特点 第一条零售店是流通领域的基本单位，是产品销售渠道的终端。零售店虽然销量小，但它可以直接面向消费者。零售店是实现产品变换价值场所，零售是真正的销售，是对产品销售过程画上句号。 第二条零售店的销售可以使产品快速导入市场，快速渗透市场。根据市场要求、消费者的需求，快速调整产品结构、包装、质量，使产品更加适合消费者。零售店的广告、宣传一系列融入产品销售的文化、促销，使产品形象达到另一种高度，并且能更快被广大消费者所熟知和认可。 第三条零售店覆盖范围广，反馈一线市场信息，企业通过产品的深度分销，可以使产品迅速占领市场，资金快速回笼。 第四条零售店可以快速获取市场信息，确切了解产品在销售通路中流动状态，使企业对产品实行更有效的促销资源配备、更准确地预测销售量，从而使产品对市场大范围覆盖，是企业产品进入市场最快的途径。来自销售零售终端的市场信息是最有效、最真实的信息。 第五条通过零售终端销售，对产品进行终端陈列，POP张贴，产品知识的介绍和宣传，使产品在市场中产生一定影响。 第二章根据店址店面选择目标零售店 第六条挑选地理位置好，住宅比较集中，附近居民消费水平高的仓买店。此类店面消费者光顾频率相对高，生意好做。在这类地区，各年龄层和社会阶层的人都有，会有较多的顾客。 第七条选择经营品种较多的，营业面积在200m2以上的店面。 第三章零售店谈判 第八条总的来说拜访零售店就是要完成企业的任务：销售产品、终端维护、零售店店员培训、与店主的感情沟通等工作，整理为以下拜访零售店的七个步骤。 一、事前计划。 （一）事前计划是要让业务员明确每一次的拜访目的，是去收货款、理货、终端维护、向店主宣传销售政策还是加强感情。不同的拜访目的直接影响了拜访的成败。 （二）在事先计划的时候，业务员要根据当地零售店分布和交通线路设计此次拜访的路线，如先拜访哪家店，每家店停留的时间是多少。公司规定，要把每次拜访线路写下来，作为工作记录，从而做到心中要有数。 二、掌握政策。 要了解公司的促销政策。新的促销活动用什么方式，什么时候开始，现在促销活动进行到什么阶段，促销品什么时候到，到多少，分配的原则是什么。这样才能在与零售店店主沟通的时候吸引店主的注意。 三、观察店面。
分销渠道管理基本内容
渠道管理 渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 渠道管理的具体内容 渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 渠道管理的方法 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制
生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。 商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。
企业市场营销渠道管理的意义
伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。 一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。 二、企业市场营销渠道管理存在的问题 企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，
全渠道分销零售系统,全渠道新零售管理系统软件
全渠道分销零售系统,全渠道新零售管理系统软件小工蚁移动POS系统对商店零售柜台的所有交易信息进行加工整理，时实跟踪销售情况，分析数据、传递反馈、强化商品营销管理。为商家提供会员管理、消费收银、会员营销、移动支付、大数据分析、会员充值、商家微信门户、积分营销、会员等级管理、导购提成、商品库存管理、会员互动等功能的一站式店铺管理解决方案。下面，小编就具体为大家介绍一下小工蚁移动POS系统的功能。 一、前端收银。支持店员点单和扫描模式添加商品生成订单；支持线上会员信息展示，选择使用优惠券，支持订单挂起和各种店铺促销优惠活动。 二、订单管理。实时列表展示pos端产生订单和商品行详细信息；支持现场退货功能；支持对线上订单发货功能；支持只付订金的订单处理。 三、上下班管理。支持员工选择头像登录;下班核对已产生订单、退单、收入、定金等数据功能;系统保存收银员上下班日志。 四、会员管理。显示用户多维度标签（系统、自定义），为有针对性的营销提供基础。显示用户账户内优惠券信息，以备选择使用。小工蚁云POS系统不需要额外客户关系管理系统CRM
就可以对客户进行划分等级，优惠管理。 五、离线收银。当网络环境出现问题，无法连接云端服务器时，支持本地收银和订单管理，会员功能和在线支付功能受限。 六、小票打印。根据采购的小票打印机选择合适宽度打印纸，并可以根据实际需求显示订单相关信息和促销信息。 七、微店互通。与配置好的微信公众号下微信商城实现数据互通，完成在线下单，门店提货或门店发货的业务场景。 八、通用设置。设置前端商品陈列、切换云pos运行模式和硬件（扫描枪、小票打印机、数字键盘等）相关配置。 小工蚁云POS系统是在移动互联网电商时代中国零售转型时期研发的新一代连锁经营的信息系统，为全渠道零售业务设计开发，支持O2O线上线下一体化。线下通过免费WIFI、扫二维码、摇一摇优惠券、手机支付等方式自动完成对用户信息收集到线上，方便用户的同时也为企业提供宝贵的用户信息。小工蚁云POS系统不需要开发，系统自带了手机支付、用户积分、优惠券使用、VIP会员卡等功能。 小工蚁移动POS系统极速开单，轻松管理门店商品、会员、销售、支出，自动生成数据报表。根据商品销售情况，优化商品种类及销售策略、避免资源浪费，凭借营业数据智能汇总有效
营销渠道管理的工作流程体系
渠道经管的工作流程体系 营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程，生产商对其经管水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甑选到终端的经管，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。从整个安防行业来看，除了一些大型国际性知名企业，如三星、索尼、通用等能利用自身在其它行业的影响力和国际知名度来拉动终端的高消费阶层，确立产品的市场定位，从而形成一批拉动型的集成经管营销渠道。而其他一些中小型企业很难通过这种方式来完成营销渠道的构建。目前安防行业销售网络日趋成熟，市场竞争白热化，而经管方面仍显不足。针对当期的这一现状，艾礼富电子营销渠道的构建与集成经管方面应注重基点的选择与网点的构造。具体而言，从以下几个方面来看： 营销渠道组织体系的构建 营销组织架构图： 采取这种销售渠道，利用构建的厂家办事处进行实体分销，直接监督代理商、分销商，防止窜货及其它一些可能损害生产商利益的行为发生。进一步提高市场的覆盖率，准确把握市场的动向，从一定程度上影响系统集成商、工程商及行业客户，从而有效平衡代理商、分销商。其缺点：销售成本较高；生产商市场终端的接触将会降低代理商、分销商的忠诚度。 各实体在营口销渠道中分别充当不同的角色，其功能和职责的体现应几个方面来看。一、设备生产制造商（简称“生产商”或“厂家”） 生产商是指创造产品的企业，即品牌的缔造者。生产商是鲜为人知并被认为是渠道的源头和中心，他因自身制造出的产品而影响市场的供给。通过所生产产品的技术、品质、
外观等因素对购买者造成直接的心理冲击。当然不是所有的生产商都在销售渠道中占据主导地位。 二、厂家办事处 厂家办事处作为生产商的一个物流配送和信息收集点而存在。直接通过与终端客户接触，进行市场调研，向厂商提供产品市场的可分析数据，从而充分的掌握市场的走势。同时他也是一个物流配送网点，打造以生产厂家为主导的供应价值链，合理计划安排产品的配送与返修品的处理。直接参与区域性的广告宣传，与代理商、分销商共同进行铺面宣传，从不同程度上监督代理商，评估分销商。就中国实际情况而言代理商的对企业的忠诚度在下降，在利润的驱使下可能会有更多的“暗箱”。 三、代理商 产品代理商就是获得生产商书面许可，在约定期限内，指定地点或区域内销售特定产品的特殊经销商。一般都经过生产商在分销商或试销商中进行甑别，而挑选出实力较强、忠诚度较高的。享受厂家特定的价格和服务上的优惠。 四、分销商 分销商就是获得生产商书面上授权，在固定地点和期限销售指定产品的试销商或一般销售商。他们是生产商销售网点的主要组成部分，其网点的分布受区域内的目标消费群产品的消费能力、消费的地域分布状况等因素的影响。他与终端客户和直接参与采购的系统集成商、工程商接触。由于受规模和价格的限制，一般很少向大型的集成商、工程商出货。主要针对低端市场或偏离中心市场较远的区域进行销售。 试销商，即在作为正式的分销商之前原则上必须有一个产品的试销阶段。通过书面协议在约定时间、地点或区域内销售特定产品，试销期结束后，合同自动解除。如果试销期表现良好，经生产评估后可晋升为正式的分销商。 五、系统集成商、工程商 系统集成商和工程商作为安防产品的最直接采购商而存在，由于安防的布防及产品线的组合都要求有专业的技术指导。直接的消费者通常都是引导型消费，集成商利用其信息、
企业营销渠道管理研究论文2
企业营销渠道管理研究论文2 《论中小企业营销渠道管理》 摘要：中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致我国中小企 业破产率相当高，如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间 商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。 关键词：中小企业;营销渠道;管理 1 中小企业渠道建设和管理中的典型问题 1.1 招商难 精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力， 以及厂商的促销支持特别是广告。正常情况下，中小企业的产品品牌力与营销资源，都不 可能成为优秀经销商的首选。现实中，各类中小企业花了大量招商广告，但能够找到作为 战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。 1.2 与零售商合作难 现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于进入商场销 售的商品一般会收取条码费进场费、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的 这道进人门坎，使许多小企业只能望而却步。 1.3 渠道控制力弱 由于成本问题，大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时，代理商基于自 己的利益。只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比，中小企业的产 品难以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供 等方面，代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。 2 中小企业渠道建设与管理的制约因素 2.1 产品因素 中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限， 批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求 企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要 使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。
渠道管理办法
天地源·金谷企业城销售部渠道管理办法
第一章目的 为了确保项目销售工作的顺利开展，加快项目销售部渠道的建设、规范渠道的管理，提高渠道运作效率，特制定此管理办法。 第二章适用范围 本管理办法适用于项目销售渠道。 第三章责任主体 第一条销售部职责 1、负责《渠道管理办法》的编制、修订及解释工作。 2、对项目销售部员工进行《渠道管理办法》的培训工作。 3、对项目销售渠道的建设和管理工作进行指导、监督及考核。 第二条项目销售部职责 1、项目公司销售渠道的建立及规范化管理，最终完成销售目标。 2、创造及维护良好的渠道环境，维护公司的品牌形象。 第四章渠道类型 第一类：内部渠道 项目公司所有在职员工自行拓展维护的渠道 第二类：专业渠道 1、专业房产经纪公司 2、其他可以用佣金作为结算方式的组织或个人。 第三类：以中小企业为客户群，以盈利为目标的商业组织 1、专做工业厂房的分销公司 2、其他工业园项目销售部
3、各大工业网站客服部 第五章：渠道建立流程 1、项目销售部负责收集相关渠道组织和群体。 2、项目销售部与目标渠道组织和群体进行洽谈和沟通，摸清渠道 组织的合作意向及合作方式，并进行综合评估； 3、项目销售部向公司总经理上报合作方案及预算（需要签合作协 议的要上报合作协议） 4、项目销售部负责渠道合作方案的执行，同时将最新的销售信 息、销售政策及时传递给合作渠道； 5、项目销售部要保持与渠道组织的维护与联系，最终促进成交。 第六章：渠道拓展人员组织 项目销售部抽调精干销售人员成立渠道拓展及维护小组，对渠道进行拓展和管理，同时对已签协议渠道进行对接维护，负责渠道的拓展及日常的对接、维护及管理。 第七章：渠道拓展人员管理 日报，周报， 1、项目销售部建立渠道档案，对渠道进行登记、备案，对渠道来访客户进行分析、汇总。 2、项目销售部每周组织2次例会，互相交流，共同学习，分享渠道开发经验及对渠道信息进行汇总，分析，评估。 3、渠道例会主题范围包括但不限于：近日工作内容与成果、近期工作计划、分享及讨论业务经验。 4、渠道拓展人员提前一天填写外出登记表并树立正确的职业操守
渠道销售的手段和方法
渠道销售的手段和方法 渠道销售：就是采用渠道作为销售形式的销售，主要指如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等，并能根据市场的变化提出对应的5P策略，有效激励经销商共同成长的销售过程，当然还要处理一些市场冲突的问题。 渠道相当于水渠和过道，是连接承载、产品和服务的载体。 在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端； 也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商或夫妻老婆店。 简言之，最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到 （经过2个与2个以上的环节转手得到）都可称为渠道。如：宝洁、娃哈哈、可乐等销售渠道是企业最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。 这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标，但是在营销实战中，国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商，与经销商结合成战略联盟，共同发展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。 编辑本段渠道销售的五种手段 我们知道经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢？下面的五种手段或许能给出您答案。
五菱汽车营销渠道管理研究
一、中国汽车市场营销渠道的发展和现状 （一）中国汽车分销渠道模式发展 随着中国经济的发展，人均收入水平的提高，从二十世纪九十年代中期开始，中国汽车消费从公务和商务进入私人购车阶段，汽车销售行业逐渐的发展壮大起来，到目前已日趋成熟。纵观汽车销售渠道的发展，我们可以看到现有大部分渠道脱胎于二十世纪九十年代国有汽车流通部门的改制或破产后的职工设立的汽车销售公司。经历了从分散的销售门面，汽车交易市场，汽车品牌专卖店，汽车走廊和汽车园区的分销模式的发展，到目前还保留着多种分销模式并存的现状。（二）中国汽车销售模式的变化 在营销渠道上，汽车制造商与经销商都是独立的经济实体，各自有独立的经营目标，双方间的购销模式对营销渠道的效率影响很大。不同的销售模式都有不同的优缺点，总结起来有代销、联营、买断经销、三方融资销售模式。 2.1 代销 这是中国最早的汽车制造商的销售方式，产生于计划经济时代，到二十世纪九十年代末期逐渐被汽车制造商放弃。在代销模式下，汽车制造商将商品车先发给代理商销售，代理商将每月销售的车款还给汽车制造商。因为在计划经济时代，中国汽车生产，销售两环节是分离的，制造商是无权销售汽车，销售权都被省机电物资公司垄断了。而机电物资公司经销的汽车品牌多，资金有限，制造商要想把商品车推向销售终端只有实行代销制。代销制因为是制造商无抵押授信给代理商，所以风险极高。在汽车市场由卖方转向买方市场后，许多代理商库存增加，管理费用加大利润减少而开始挪用车款，每月不再还钱，使大部分汽车厂应收帐增加，所以代销制由于对汽车制造商风险太大逐渐被其他销售方式取代。 2.2 厂商联营 为克服代销制的风险，很多汽车厂如上汽等开始与代理商组建联营公司，双方各占一定比例股权，营业场地及大部分人员是由代理商解决，商品车由汽车厂提供，汽车厂也派人监督联营公司的运作。厂商联营方式看起来较好的解决了销售商无资金购车而终端铺货不足问题并克服了销售商不还钱的代理制风险。但运作了几年后，大部分联营公司出现了不少问题。首先是联营公司是应该赚钱（代理商目的）还是要多销车（厂方目的），经营目的不明确带来了管理上的困难。其次，厂商联营公司相对于同一地区经销商因为与厂方有紧密关系，从资源配给和价格优惠等都要优于其他经销商，使竞争不在同一起跑线上，影响了其他经销商的积极性。最后，厂方监督人员因为经常与联营公司的人员混在一起监督力度不到位，而一些厂方的监督人员有时为了业绩而允许联营公司从事一些高风险的项目，如给一些运输公司
销售渠道与终端管理
销售渠道与终端管理 1.终端铺货，组织与制度建立建设方面我们需要注意哪些？ 建立完善的人力资源管理制度、建立账目清楚的财务管理制度、建立责、权、利明确的营销管理制度、建立规范的产品管理制度、建立员工培训学习制度 2.终端陈列的基本要求？陈列应突出商品的美；陈列商品摆放要丰满； 3.什么是终端？终端的重要作用？ 终端是产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面展示和交易的场所。 终端是所有的零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、网络平台等一切能够让产品与消费者接触的场所。 终端是竞争最激烈的、具有决定性的环节，在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货架及其环境为竞争的舞台。 作用：给消费者提供与产品交流的场所；鼓励消费者进行品牌的转换，扩张市场份额；减小产品价格因素对消费者的影响；提高品牌知名度，扩大潜在消费群；更好体现品牌的价值
4.简答终端促销方案撰写应包括的基本内容？ 活动目的：为何而实施促销？活动对象：针对谁来实施？活动主题：噱头是什么？活动方式：手段是什么？活动时间和地点；活动广告配合方式 5. 如何处理顾客抱怨？异议的处理策略有哪些？ (抱怨处理：1、化解原则：顾客正确、顾客角度、克制不良情绪等； 2、化解对策：找出原因、减轻抱怨) 处理步骤：倾听：1.接收顾客发泄2.善用肢体语言3.注意细节并确认道歉：真诚向顾客道歉，能有效化解顾客的极端情绪 解决：了解顾客，按照既定程序，尽量让顾客参与处理过程。 跟踪与总结：积极跟踪处理结果，并进行及时总结，获取经验教训 异议的处理策略：1.学会倾听异议；2.不与顾客争辩；3.主动消除异议；4.动用第三者；5.截断顾客借口 6. 简述优秀导购应具的素质？ 1.了解公司 2.了解行业与常用术语 3.产品知识 4.竞争产品 5.了解顾客 6.工作职责与工作规范 7.销售服务技巧 8.货品陈列与展示 7. 简述终端陈列的原则（至少5点）及应用？
饮料企业营销渠道管理的研究论文
饮料企业营销渠道管理的研究论文 [摘要]哇哈哈、汇源等通过对营销体系的变革,造就了这些企业的长期发展。于此同时,也有部分企业在营销渠道的拓展上败下阵来,探究其中的原委,就是企业的营销渠道没能适应外部环境的变化,产品输出渠道发生断裂,从而导致企业在市场竞争中失败。文章探讨了企业营销渠道的概念、建立、中间商管理以及渠道冲突管理等方面的问题。企业应科学合理的建立中间商准入制度和考核机制加强中间商管理,同时采用区域操作和专业指导相结合的模式来解决营销渠道冲突。 [关键词]营销渠道中间商渠道冲突 1引言 随着市场经济的发展,我国市场已经从早期的卖方市场进入买方市场,产品同质化日趋明显,已不再是消费者购买产品时的主要参考因素。消费者更为关注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道,是赢得了市场的必备之利器。因此,营销渠道的管理对于促进企业发展,降低企业运营成本,推动企业改革,提高企业竞争力,实现企业发展战略都具有深远的意义。 2营销渠道内涵 关于营销渠道的内涵,有多种描述:市场营销学权威菲利普·科特勒指出:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人;美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是企业内部和外部的渠道成员和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,产品或劳务才得以在市场销售;美国学者伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为与企业外部关联的、达到企业分销目的的经营组织;哈佛商学院两位营销学教授Slywotzky和AdrianJ.认为营销渠道是指“一个企业的整体运作,包括如何选择顾客,确定和区分顾客反应,定义自身的任务和外包的内容,确认其资源,进入市场,是一个为顾客提供效用和在活动中获得利润的整体系统。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 3营销渠道的建立 3.1设计渠道
渠道管理制度
渠道管理制度 第一章总则 第一条适用范围 本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。 第二条目的 为实现营销发展战略，提高市场占有率，降低渠道运营风险，特制定渠道管理制度来规范市场运营秩序，从而保证营销目标的顺利实现。 第三条原则 （一）对市场本着实事求是、客观务实的原则，在扩张中求速度，在速度中求效益； （二）对经销商采取公平、公正、双赢的原则，在竞争中求发展，在发展中求创新。 第二章渠道管理的组织管理 第四条管理制度制定 营销主管负责渠道管理制度制定，上报主管领导审核，主任审批并经过主任办公会审议通过后，下发相关部门执行。 第五条管理制度实施 由营销主管负责组织实施。 第六条实施监督 在管理制度实施过程中，营销主管领导负责实施监督。 第七条实施效果考核 主任、主任办公会、客户信用管理小组负责对管理制度执行效果进行考核。 第三章渠道管理制定方法 第八条类比法
主要通过对相似行业、同行业竞争对手对渠道管理办法和实施效果进行类比分析而制定的。 第九条经验对比法 主要根据发行室过去3-5年内的渠道管理执行过程中好的经验和未来业务发展规划等因素进行对比分析而制定的。 第十条综合法 在类比法与经验对比法分析的基础上综合其他因素而制定的。 第四章渠道管理内容 第十一条销售渠道管理内容 （一）销售渠道设计； （二）销售渠道管理。 第五章销售渠道设计 第十二条渠道类型 （一）产品销售渠道； （二）网上销售渠道； （三）网络会员制渠道。 第十三条渠道设计 （一）产品销售渠道设计 1. 渠道设计原则 在全国直辖市、省级城市各设计二个一级代理商，其中在原标准站基础上，新发展民营代理商一个；副省级城市发展一个一级民营代理商。 其他市级城市的零售商由代理商根据各地区的实际情况而酌情考虑，但各地区零售商的发展方案必须事先报发行室批准。
渠道及终端管理
中小饮料企业策划与渠道建设（1） 在饮料的市场领域，主要分为碳酸饮料和非碳酸饮料，前者的市场一直被可口可乐和百事可乐两者占据，而后者则细分的比较厉害，我们知道非碳酸饮料一般分为果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装水、茶饮料、固体饮料、运动饮料及其他饮料等9种。而在这后9类饮料中，市场产品布局一般以果汁饮料、茶饮料、瓶装水和运动饮料为主。 在国内市场上，果汁饮料市场的市场份额以康师傅和统一、汇源为主；而瓶装水市场则以康师傅、农夫山泉、娃哈哈、冰露（可口可乐旗下）、雀巢、怡宝为主；运动饮料则以脉动（乐百氏旗下）、激活（娃哈哈旗 下）、佳得乐（百事旗下）、红牛为主；茶饮料市场则以康师傅、统一、达利园为主；含乳饮料则以伊利、蒙牛、娃哈哈、银鹭、达利园为主。从目前的格局看来，消费者日常饮用的饮料中，都至少有两个或两个以上的大品牌在竞争，而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都投入了大量的资金和人员，所以，很难看到有中小型企业的影子，即便是这些中小企业无时不刻存在于我们身边，但是消费者还是对他们熟视无睹，他们的影响和市场状况可想而知。 但是在这些强势品牌竞争的领域之外的同样存在一些生存良好，不断壮大的企业存在。以最受关注的果汁饮料市场来看，即便是有了康师傅、统一和汇源竞争的局面下，一些中小企业同样也能获得自己的生存
空间，对于这类处于不断上升空间的企业，谁能怀疑他们其中的某一个或多个品牌不会成为未来的强者呢？想想王老吉凉茶的例子，想想九龙斋酸梅汤的例子。 中小饮料企业如何才能成为市场的新强者？ 市场战略选择 摆在中小企业面前的市场战略只有两条， 一条是与大品牌拼价格，传统的中小饮料企业以仿冒、抄袭大品牌的包装、配料等方面，甚至一些打擦边球，弄得跟大品牌看起来一模一样，就是变个相似的名称，误导消费者，卖一瓶是一瓶，这类中小企业不是我们谈论的对象，因为这类企业的后果只有一条，就是死掉。大多数中小企业是认认真真的做企业、做产品，但是觉得自己没有品牌，也没钱做推广，就只好以价格优势取胜，在企业发展的初期，是比较符合企业的实际的，但是很多此类企业一旦走进低价的领域，就像进了死胡同，再也出不来，到最后，销售越来越困难，企业也面临破产了。 一条是走差异化拼实力。这类中小企业一般都具备独特的、差异化的产品，而且在区域市场很受消费者的欢迎，但是企业虽然不死，却怎么也发展不大，是乎市场就这么大，开拓临近市场总是无法取得满意的市场，原来走向一线城市，甚至走向全国的目标，也在不断的受挫中渐渐放弃，最终也会随着时间的推近，走向没落。然而恰恰在这类企业中，又很多是从第一条低价市场战略起步的，所以，越来越多的中小企业感到的了困惑，如何才能在市场战略中选择一条适合自己实际的路子呢？
开题报告某公司营销渠道管理探析
营销渠道管理探析 开题报告 一、研究背景与研究意义 近年來,伴随着经济的全球化、自由化,计算机、互联网等信息技术的普及,以及其他多种因素的共同影响,金融的深度和广度不断延伸,金融服务和产品创新层出不穷,种类不断丰富,功能更加健全。作为商业银行营销产品、服务客户的路径,营销渠道的功能和作用也在发生着变化,逐步由原来的单一渠道向多渠道并行发展转变,在物理网点主渠道功能进一步强化的同时,自助银行渠道、电子银行渠道等新型渠道逐步兴起并成为主流。同时,为适应商业银行综合性、多功能、集约化、专业化的发展趋势,各渠道的定位、功能、作用都在发生着变化,也改变了商业银行传统的经营管理模式。在这样的背景下,营销渠道己经不仅是产品和服务转移的通道或路径,而是逐渐转变成为一种战略性资源,是商业银行核心竞争力的重要组成部分,关系到商业银行的持续发展和价值提升。控制了渠道,就赢得了客户,占据了竞争的制高点,因此营销渠道建设正逐渐被商业银行视为提高核心竞争力的有效手段,“渠道为王”已成为大多数银行家的共识。以1998年招商银行第一家在国内推出“一网通”网上银行服务为标志,国内商业银行逐步开始了从以柜面服务为主向以“柜台加鼠标”的立体式、全方位、多角度营销服务渠道的全面转型,自助银行渠道、电子银行渠道已经从服务创新的手段发展成为整合营销的重要组成部分。同时,不同渠道间又有合理的分工,面向不同的客户群体,以充分发挥其比较优势,例如物理网点和客户经理主要发挥人力资源的智力和沟通优势,为客户提供信贷、个人理财等全方位、个性化服务,并提升服务质量,从而营销并维护高端客户,销售个性化的高附加值产品;自助银行渠道主要提供
渠道终端管理条例
渠道终端管理条例 企业要想求得良好的生存和发展环境，就必须实行一整套营销规划与整合，而多种营销活动和多种传播媒体的广告宣传活动，最终都要归到销售场所——渠道终端，这样就要求渠道终端管理走向规范化、程序化和制度化。为实现对渠道终端全过程的进一步规范，进而达到最终的促销目的，特制定本制度。 第一章终端人员的要求及行为规范 第一条：终端人员纪律要求 着装整齐，言行举止谦虚、文雅，维护公司形象，不得在药店嘻笑打闹，不得以公司名义办私事或其它有损公司利益的事情。 第二条：终端人员应具备的素质要求： ●自信：终端人员要有自信心，不怕困难，推销产品首先推销的是个人的素质。 ●勤奋：做到手勤、嘴勤、脚勤，勤奋的工作用业绩来说明成绩。 ●谦虚：营销工作是动态的，必须谦虚学习，及时调整，明白自己应该干什么，怎 样做，如何做得更好。 ●敬业：对本职工作忠诚，对产品忠诚，对公司忠诚，不谈论不利于公司的话题， 脚踏实地，做到今日之事，必须今日完成。 第三条：终端人员应掌握可对外宣传的企业基本情况。 ●企业的名称，基本架构，职能，负责人。 ●企业经营理念，市场定位，荣誉称号。 第四条：终端人员应掌握的产品知识。 ●产品的品名，其主要成份、性能、产地、功效及作用。 ●了解产品的品质、市场、发展等方面的竞争优势。 第五条：终端人员必须对所辖区内的终端情况（药店、诊所、医院、超市）有一个具体的了解（包括布局、资信、历史）并确定合理的规划，对已铺货的终端情况必须详细的了解，并建立客户档案，及时填写《零售网点资料卡》《经销商档案》。客户
档案应每月修正一次，并详细记录名称、地址、电话、负责人姓名、性别、年龄、爱好、特长、营业面积、日常销售、竞品状况等基本情况。 第六条：终端人员应了解公司产品的价格操作原则。 ●掌握产品进入终端的出厂价、批发价、零售价以及所能承担的扣率。 ●及时反馈本地市场的产品价格变化。 第七条：及时拜访客户，对重要的客户在拜访时，应提前约定时间，备全各类用具（如样品、价格表、产品介绍、说明书、名片等），准时拜访。 第八条：终端人员应具备一定的谈判能力和推销技巧。 第九条：终端人员必须建立工作日志制度，将当日工作情况、信息的反馈记录在公司规定填写的表格上，按规定时间送审并备案。 ●对于要求填写的表格必须做到内容真实，有参考价值。 ●对本日工作中听、看、想到的信息进行分析记录。 第二章客户档案的管理 第十条：加强对终端渠道“客户档案”的建立，填写建档，妥善保存，加强管理，充分利用。建档管理应注意下列事项： ●终端人员在访问客户后应立即填写相关表格并归入档案。 ●客户档案的各项基本资料必须填写完整。 ●终端人员应该充分利用客户资料并保持其正确性。 ●建立专用档案柜，放置终端客户资料，并由专人负责保管。 第十一条：地区负责人督促并监督终端人员善加利用终端渠道的“客户档案”。 ●地区负责人每周检查终端人员的客户档案一次。 ●督促终端人员访问时依规定参考“客户档案”中所列内容。 ●终端工作人员访问时，只携带当天需访问的客户资料。 ●终端人员访问结束，应交回“所访问客户档案”并填入相关资料。 ●每月地区负责人应分析客户档案，作为调整终端人员阶段性工作的方向。 第十二条：分销渠道的档案管理
公司营销渠道建设与管理的探讨
一、论文题目：××公司营销渠道建设与管理的探讨 二、选题建议：要求选此论题的学生是从事营销或渠道管理工作，并能够收集到相关资料及 数据者，且论述对象为本人工作的企业，如论述的对象是跨地区的大型企业，可 以将论述范围限定在本人所在区域。 三、设计内容： 注意：选题要结合学生工作实际，论文中要有针对本企业实际的分析论述，论文字数应达到一万字以上。 第一章引言 简要介绍选题背景及现实意义 第二章营销渠道概述 一. 营销渠道的含义及功能 二. 本企业营销渠道建设与管理的意义 第三章××公司营销渠道建设与管理的现状分析 一. 本企业的渠道发展历程及现状 （本部分要求总结本企业渠道发展、演变经历了那几个阶段，不同阶段的渠道建设情况，如渠道结构、渠道模式等；描述现阶段本企业渠道建设与管理的现状，要求画出本企业完整的渠道结构图。） 二. 竞争对手渠道建设与管理情况分析 （本部分应介绍渠道竞争的情况，并与本企业的1-2个主要竞争对手的渠道建设与管理进行对比分析，分析竞争对手渠道的弱点及可供借鉴的经验等。） 三. 本企业的营销渠道诊断分析 （本部分应从渠道结构、渠道功能的发挥、渠道贡献、渠道冲突、渠道激励等方面对本企业渠道进行分析，重点分析目前本企业渠道存在的问题及其影响，如现有渠道的不适应性、对发展目标的影响与制约表现等。） 第四章××公司营销渠道改进建议和措施 （本部分要在前面分析的基础上，针对诊断分析出的问题提出具体的解决建议或方案。如渠道结构存在问题就要提出结构调整的建议，渠道激励政策有问题，就提出更有效的渠道激励政策。注意这些建议或方案是基于前面分析提出的，属于个人见解，无论企业是否实施，只有有合理性就可以。） 第五章结束语
航空公司营销渠道管理
航空公司营销渠道管理 一、引言 中国航空市场营销渠道经历了管制期、成长期、成熟期三个阶段。管制期：1992年以前，民航尚未真正进入改革阶段，机票销售基本上是靠政府，还属于计划经济时代死亡销售模式；成长期：1992年以后，各地方航空公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立。旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成型，总体来说，这是一个混乱无序的渠道营销阶段；成熟期：2000年以后，外资进入旅游市场，几大集团的整合，“明折明扣”的实行是这个阶段的三大标志。分销渠道以联合、共享、资本重组等方式整合，开始进入有序竞争阶段。当前，销售代理市场占到了航空公司销售份额80％以上的市场分额，航空公司对代理商的依赖水准达到了历史最高。因为代理商本身就是市场经济的产物，追求利益最大化是他们的最大目标，如何解决当前销售代理成本过高、渠道体系不健全这两大客票销售难题已成为航空公司渠道管理得当务之急，本文拟从航空公司渠道形式得比较研究出发，对航空公司渠道销售管理做一探讨。 二、航空公司渠道形式比较分析 营销渠道形式纷繁复杂，划分营销渠道形式的依据也是多种多样，但从营销渠道体现的关系来看，所有的营销渠道形成无非是三种关系的体现： 市场交易关系，市场关系即交易关系，指独立的组织或个人通过市场而建立的渠道交易关系。按照交易成本分析的观点，渠道流中从制造到分销各阶段的交易职能，均在相互独立的组织之间以一个短期或长期的市场合约实行分配并实现，被称为市场交易，由此而建立的相互独立的渠道成员之间的关系是市场交易关系。 非市场关系，在产品制造到分销的渠道流中，如果有两个阶段以上的分销职能由一个独立组织比如制造商来承担，这意味着交易行为发生
渠道管理制度
渠道管理制度
一、部门职责 渠道部，隶属宁夏众和房地产开发有限公司营销部下的重要职能部门，主要承担圈层资源的建立和维护、拓客渠道的搭建和管理职责，工作目的是通过增加客户数量从而服务于项目产品销售。主要对接部门有销售部（客户导入）、策划部（后勤支持）、外联部（社会关系协助）、客服部（数据管理）。 二、渠道组织架构 渠道组织架构分为渠道经理（1人）—渠道主管（2人）—渠道专员（若干），拓客专员（下属拓客若干），CALL客专员（下属CALL 客若干），企拓专员（若干）。 三、岗位职责 1、渠道部经理（含主持工作副经理） 负责主持部门整体运作，带领团队成员共同完成营销部下达的各项工作计划及任务： （1）负责团队组建、培训、梯队建设等本体建设工作的有效落实；（2）负责根据项目营销节点编制各阶段渠道工作计划，上报领导执行； （3）负责开展市场调研，依据市场反馈阶段性调整渠道工作内容；（4）根据营销部绩效考核制度，负责部门人员的绩效考核及考核评定，及时向上级反馈考核结果，同时对员工的奖励、处罚、升职、劝退等作出建议； （5）负责与营销部各模块沟通、协调工作，负责建立渠道部对接协
作的工作标准； （6）负责与银行、政府、外部拓展资源等相关单位的联络，促进项目推广工作的顺利进行； （7）负责项目企业渠道资源库、拓客外聘团队资源库的建立；（8）负责部门日常行政管理，同时根据公司各项制度严格控制管理费用； （9）完成上级交办的其它工作任务。 2、渠道主管 （1）负责协助渠道经理执行本体团队的建设工作； （2）负责指导、监督分管模块渠道专员业务工作的开展； （3）负责分管模块工作相关数据的采集工作； （4）负责分管模块外聘团队的业务外联、合同管理及行政管理工作；（5）负责分管模块渠道专员客户资源管理、业绩追踪管理工作。3、CALL客专员（call客组长） （1）负责外聘话务团队的组织、培训和管理工作； （2）负责call客周、日计划的制定和上报，负责每日数据的统计并汇总至模块主管； （3）负责与策划部门的对接，及时补充call客资源并向其反馈结果分析； （4）负责个人意向客户的约访，做到与案场销售的有效对接，促成成交； （5）完成领导交办的其他工作。