试谈房地产营销策略选择

第十六章 房地产营销策略选择

一、学习目的和内容提要

（一）学习目的

本章的主要任务是根据房地产营销师工作性质与内容对人才素质的要求，系统了阐述

房地产营销过程中的策略选择问题。通过对房地产营销师职业内容与特点的分析，介绍了房

地产产品的概念与层次，房地产营销渠道成员组成，房地产促销的概念、方式与特点；深入

探讨了房地产价格策略应遵循的原则，影响房地产价格制定的主要因素，房地产营销渠道的

类型，房地产分销渠道的管理；阐述了房地产产品优化组合策略，新产品开发策略，房地产

产品的市场寿命周期与营销策略，房地产产品命名策略，房地产产品品牌策略，房地产产品

定价方法，房地产定价策略，房地产价格调整，房地产营销渠道的具体形式，房地产促销组

合策略等房地产营销策略。

（二）结构体系

本章由四节构成。第一节首先分析房地产产品的概念，然后根据房地产营销师职业特

点和工作性质依次介绍房地产产品优化组合策略、新产品开发策略、房地产产品的市场寿命

周期与营销策略，最后详细阐述房地产产品命名策略、房地产产品品牌策略的主要内容。第

二节首先介绍了影响房地产定价的主要因素，并根据房地产定价的主要方法和定价原则，详

细分析了进行房地产定价组合策略选择的主要策略类型、价格调整的主要内容。第三节在分

析房地产营销渠道的主要组成成员以及主要类型的基础上，重点介绍了房地产营销渠道的主

要表现形式以及如何进行分销渠道的管理。第四节在重点介绍各种房地产促销形式的概念、

方式和特点的基础上，阐述了如何进行房地产促销组合策略的自选择。

本章内容结构如下图所示：

房地产定价的影响因素

房地产营销产品策略 房地产产品的概念 房地产产品优化组合策略 新产品开发策略 房地产产品的市场寿命周期与营销策略

房地产产品命名策略

房地产产品品牌策略

房地产营销

策略选择

（三）重点知识

本章应掌握的主要内容是：（1）房地产产品优化组合策略；（2）新产品开发策略；（3）房地产产品的市场寿命周期与营销策略；（4）房地产产品命名策略；（5）房地产产品品牌策略；（6）房地产定价的主要影响因素；（7）房地产产品定价方法；(8)房地产定价策略应遵循的原则；（9）房地产定价策略；（10）房地产价格调整；（11）房地产营销渠道成员组成；（12）房地产营销渠道的主要类型和具体形式；（13）房地产分销渠道的管理；（14）房地产促销的概念、方式与特点；（15）房地产促销方式组合。

二、重点和难点解析

（一）房地产营销策略选择

1．房地产产品的概念P291

对于房地产产品，我们可以从四个层次加以理解：

核心产品层。核心产品层是房地产整体概念中最基本的层次。房屋为人们提供最基本的效用和利益，包括安全、方便、和提高生活质量这些最基本的需求。

有形产品层。通常指房地产产品的外观、设计、品质、品牌等消费者对某一需求的特定满足形式，形式在发生作用时必须围绕其产品的核心产品层。它是消费者在购房时的主要决策依据。

延伸产品层。是指在核心产品层以及有形产品层以外的产品所能提供的服务项目。通常指房地产产品的售后服务阶段，如物业管理。在现

代房地产企业竞争中，延伸产品层的竞争已经是市场竞争的重要组成部分。潜在产品层。由房地产产品开发而带来的可发展的潜在性产品和服务。如娱乐服务、便利店、餐饮服务等。潜在产品层是房地产产品组成部分的活跃的利润增长点。

2．房地产产品的优化组合策略P292

产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境做出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面做出决定。

产品广度是指产品的种类多少；

产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；

产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少；

产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业

的产品适销对路。

3．新产品开发策略P293

在房地产产品的整体概念框架下，房地产新产品是指构成房地产产品的任何一种元素的创新后所形成的产品。根据产品创新层次，可以将房地产新产品的类型划分为如下三类：

（1）整体创新型产品。

（2）部分创新型产品。

（3）模仿型创新产品。

产品创新是推动房地产产品形态和功能发展的重要基础，是房地产行业进步的根本性标志。从产品创新的载体来看，又可以把

房地产产品创新分为以下两个方面：

（1）硬件创新。

（2）软件创新。

4．房地产产品的市场寿命周期与营销策略P293

房地产产品市场寿命周期是指房地产产品在市场上从投入到退出整个的发生、发展至衰亡而被淘汰的过程。一种新的房地产产品从开始进入市场一直到被市场淘汰的全过程一般分为四个阶段：P294

介绍期、成长期、成熟期、衰退期。房地产产品所处在不同的寿命周期阶段有着不同的运做策略。分别称

为：介绍期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略。

5．房地产产品命名策略P294

对于不同的行业，企业，产品名称的选择有不同的侧重要求。对于房地产产品而言，响亮的产品名称会给客户耳目一新的感觉，特别是对于那些对住宅“风水”有特殊偏好的消费者而言，则更希望自己居住在一块人杰地灵的风水宝地。楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的品牌策略能够提升企业的知名度，美誉度和消费者的认同感，而楼盘的命名则就是房地产企业品牌策略的直接体现。不但如此，而且在许多情况下楼盘的命名对

于销售将起到重大的影响。比如，在预售的情况下，消费者看不到现房而只能以有限的信息判断某个楼盘的品质好坏，其中楼盘的名称就是一个很重要的信息源。

房地产产品命名的原则：P294

1.房地产产品命名应该是市场定位的核心反映

2.一个好的楼盘名称应能够具备亲和力，好记，好听，容易联想

3.力争产品命名能突出产品的最大优势

4.房地产产品要名副其实。房地产产品命名方法：P295

1.房地产产品的称呼命名

2.房地产产品名称中的修饰词，包括地名型、功能型、吉利型等等。

6．房地产产品品牌策略P296

（1）品牌及其价值。P296

所谓品牌，顾名思义，其中的“品”是指产品，“牌”是指牌子，之所以把“品”放在前面“牌”放在后面也就是说明品牌这个词本身就包含了以产品的品质为主，而以宣传为辅的意思。真正意义上的品牌不是单纯的知名度，其背后的深刻内涵是过硬的产品质量。目前中国房地产企业虽然已经经过了改革开放的磨练，许多企业仍然过于注重牌子的宣传，甚至一味追求所谓品牌营销，为了提

高知名度而进行盲目的炒做宣传。在房地产产品趋于同质化的今天，惟有品牌是具差异化特质的。许多房地产企业意识到这一点，但是又不肯花大力气苦练内功提升产品质量，而是想通过捷径来建立自身的品牌，同时又对品牌的理解过于肤浅，只停留在宣传炒做层面，于是一些开发商在给楼盘命名时费尽心机。孰不知，检验一个楼盘是否具有品牌的一个重要标志在于，它不管在何处开盘，都能有忠诚的客户群。同时，即使楼盘的价格发生变化，客户也不会受到很大影响。

（2）房地产品牌效应。

1扩散效应。

品牌确立后，企业树立起良好的信誉，自然而然就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢来越来越多消费者的青睐，反过来又提高顾客的忠诚度。品牌越大，顾客对其评价就越高，越有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高可以开创和巩固第二营销渠道，潜移默化中促进物业的销售，形成良性循环。

2持续效应。P297

越来越多的开发商认识到品牌的重要性，并把单纯的楼盘销售发展为品牌的销售，从楼盘的策划、设计

到推向市场以及物业管理，全过程的品牌注入。由于品牌地产是质量和信誉的保证，不但消费者愿意购买，政府也愿意在政策上支持。因而在土地资源的供应和办事效率上，政府正朝品牌地产商倾斜。土地储备规模，是地产商进行房地产开发的前提，是塑造品牌的基础，也是地产商可持续发展的有力保证。

3放大效应。

品牌的巨大作用，在过程中表现为对购买行为的影响力，从结果上讲，表现为强势品牌已成为企业巨大的无形资产。品牌作为企业无形资产的价值之巨大，在现实中甚至远远超

出了其有形资产本身。正是由于品牌具有上述效应，房地产企业在经营过程中，把创建品牌作为其最高目标。（3）房地产品牌的建设P297

房地产品牌建设的原则：

1遵循从购房者出发的原则。

2以领导者为主导原则。

3差异化原则。

4相对稳定原则。

房地产品牌的跨地域扩张，房地产企业进行品牌连锁开发，首先必须提炼出品牌核心理念。品牌的核心理念是品牌的内核，它代表了一个品牌最核心、并且不随时间发生变化的要素。是否拥有核心理念，是品牌经营

是否成功的一个重要标志。然后就要在运做中保持一贯的风格，这种风格不仅体现在建筑上，而且更多地体现在品牌形象以及宣传手法上。品牌的风格确定以后，就要保持在运做中始终如一的贯彻执行。

（二）房地产营销价格策略P298

1．影响房地产价格制定的主要因素

影响房地产定价的主要因素：P299

（1）定价目标。

定价目标，就是企业通过制定价格所要达到的目的。定价目标不同决

定了企业的价格策略的差异。比如获取最高利润、取得高收益率、保持价格稳定、应付或避免竞争等，基于不同的定价基点，房地产开发商选择的定价方法和策略应该有所不同。

（2）成本因素。

房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据。一般由下列十项因素组成：

土地征用及拆迁补偿费、

地质勘察与设计费用、

三通一平费用和地下工程开发费用、

房屋建筑安装工程费、

公共配套设施费、

基础设施建设费、

管理费、利息支出、税金、利润。目前国内房地产价格太高，主要是各项行政收费太高太多所造成的。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。

（3）竞争因素。

价格作为企业参与的市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和竞争状况的影响极大。市场供求关系的波动、竞争者销售策略的改变、潜在竞争者的存在和产生等都对开发商的楼盘定价有着极大的影响和制约作用。

（4）市场需求状况。

这也是最难确定的因素。房地产企业必须充分调查研究消费者需求的变化和消费者对价格的接受程度。楼盘定价应该体现房地产市场的供求状况和供求关系的变动趋势。

（5）产品差异。房地产产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小。楼盘差异性主要表现在建筑风格、户型、小区环境设计等方面。

（6）政府的作用

在房地产业的经济运行中，政府的作用非常大。为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策和法律法规加以调整和约束。企业制定价格时需要充分考

虑这些政策性的因素。

2．房地产产品定价方法P300

（1）成本导向定价法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法。

成本导向定价是以成本为中心，是按照卖方意图定价得一种方法。以房地产产品的总成本为基础来制定价格的方法，具体又有三种形式。

①成本加成定价法

这是一种最简单的定价方法，就是按单位产品成本（包含税金）加上预期利润，形成的销售价格。计算公式为：

单位产品价格=单位产品成本*

（1+加成率）

其中加成率为预期利润占产品成本的百分比。这种方法的优点是计算简单方便，因为成本数据开发商比较容易获得。这种方法适合于市场环境因素比较稳定的情况。

②目标利润定价法

这种定价方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润，然后计算价格。保证既定的目标利润的实现。计算公式为：售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

浅谈房地产行业的营销策略

浅谈房地产行业的营销策 略 This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020

浅谈房地产行业的营销策略 摘要：本文从宏观和微观两个方面简要分析了现阶段我国房地产行业的营销环境，阐述了我国房地产企业营销策略的提升思路，并总结了新形势下的创新营销策略，这对于推动我国房地产行业营销创新具有一定的现实借鉴意义。 关键词：房地产；市场环境；营销策略；提升思路 一、现阶段我国房地产行业的营销环境 （一）宏观环境 我国的房地产行业经过几十年的发展，体系已经趋于成熟，市场状态较为平稳。随着经济和社会的发展，一系列完善房地产行业的相关政策陆续出台，迫切要求房地产行业进行整改，因此房地产行业的营销策略也需要与时俱进。 近年来，随着房地产行业越来越热，其竞争也越来越激烈，品牌间的竞争加剧使企业纷纷加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。 （二）微观环境 近年来，房产泡沫和降价滞销问题突出，房地产产业竞争愈加剧烈。在严峻的行业形势下，企业的营销策略也成为企业在激烈竞争中屹立不倒的关键性因素。在新一轮的房地产行业改革中，各地相继注销了大批地产企业的资质证书，这种发展形式在几年前的房产市场就已经初现端倪，随着注销数量不断增加，存留下来的企业都有一定实力。那么如何在当前的房地产局势中逆流而上，就要从改变企业的营销策略入手，进行积极创新，满足消费者的购房心理和购房需求。

现阶段的房地产营销还是主要依靠降低价格来刺激购房者的购房需求，这种营销策略如果长期发展，会对房地产市场产生不可逆转的持续性伤害，不利于房地产行业的良性竞争和可持续发展。在具有独特性的房地产市场中，如何树立产品形象，如何进行产品定位，如何实施房地产品牌营销战略等问题，对我国目前的房地产企业而言，都是急需解决的问题。 二、现阶段我国房地产营销策略的提升思路 房地产营销是当前带动国民经济发展的主要路径，因此，如何提升房地a的营销业绩与水平，已经成为当前房地产研究领域所关注的一个主要方向。 （一）制定明确的企业市场定位 在地产企业的市场定位中，各房地产企业在项目上市前应对当地的房地产市场进行实时分析，并进行尽可能详尽、广泛的市场调研。各房地产企业要根据调研结果制定有针对性的营销方案，为房地产营销活动的设计和开展提供数据依据和市场理论依据，提升营销活动的有效性和效率。品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键，因此各房地产企业要重视品牌的核心价值。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。例如，万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”，品牌标语是“建筑无限生活”，其项目的设计、建造都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销售，但几年下来却发现品牌没有得到普遍认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。 （二）创新营销手段和方式

房地产体验营销探析(一)

房地产体验营销探析(一) 〔摘要〕随着我国房地产市场的竞争越演越烈，一种新的营销模式，以更注重挖掘内涵，更具感染力的体验营销逐渐受到众多的房地产企业的青睐。本文从体验营销的内涵出发，探讨了房地产体验营销的适用范围、房地产体验营销的特点以及我国房地产体验营销存在的问题，从而分析我国房地产体验营销的销售策略和未来的发展前景。 〔关键词〕房地产体验营销策略 一、问题的提出 1998年7月3日，国务院颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设》的通知，从此拉开我国住房福利化改革的序幕，至今为止，我国房地产业经历了一个黄金时期。在此期间，房地产业以前所未有的速度高速成长、蓬勃发展，大量企业掷下重资进军房地产，房地产企业如雨后春笋般地涌现，致使房地产市场的竞争不断加剧，房地产项目的销售就开始变得至关重要。而房地产项目销售成绩的好坏与营销的策略息息相关，于是越来越多的房地产企业开始从楼盘的营销策略上不断创新，以求吸引顾客，实现理想的销售业绩。房地产体验营销正是为了迎合市场需要应运而生，它以关注客户体验为核心，通过购房者的亲身体验使其能够切实感知该楼盘，从而实现理想的销售成绩而受到众多房地产企业青睐。 二、房地产体验营销的适用范围 BerndH.schmitt博士在《体验式营销》一书中把体验式营销定义为站在

消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，设计营销的思考方式。而房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，从客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销策略，为客户创造值得回忆和持续愉悦的体验经历，促进项目的销售和客户价值最大化。它的全过程是以购房者的体验为中心来设计的营销方法，一方面，让购房者从理性的角度去审视该房，另一方面，让购房者从感性的角度通过实实在在的观赏、触摸、感受该房带给自己的愉悦和幸福感。它的本质是通过体验传递产品价值、创造有益氛围，使购房者获得难忘回忆，激起购买欲望。 当前我国的房地产业建设的房屋按照其使用功能可以分成八类：1.住宅； 2.工业厂房和仓库； 3.商场和店铺； 4.办公楼； 5.宾馆酒店； 6.文体娱乐设施； 7.政府和公用设施； 8.多功能建筑（综合楼宇），而我们通常所谈论的房地产体验营销主要是针对住宅里面的普通商品房和别墅。因为住宅分为普通商品住房、别墅、经济适用房和政府廉租房。但经济适用房是已经列入国家计划，由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造，以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房。它是具有社会保障性质的商品住宅。廉租房是政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。这两类住房皆为国家提供的保障性住房，不需要楼盘销售。而普通商品房和别墅针对的客户群体是中等以上收入人群，他们中的绝大多数在物质生活在达到了一定程度以后，对住房的需求

房地产营销策略研究毕业设计论文

毕业设计论文题目：房地产营销策略研究

重庆通信学院 毕业设计(论文)任务书 队别 22 年级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名指导教师 同组姓名 一、题目 房地产市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。 5、每篇论文（正文）不得少于1万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料

有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从以下方面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还可以做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。 四、设计说明（论文）应包括的内容 1、房地产市场营销策略的研究目的和意义 2、房地产市场营销的相关理论的研究 3、房地产市场营销的现状及分析 4、房地产市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五、参考文献 [1]吴伟良.房地产企业策略管理基础[M].上海:上海人民出版社，2003. [2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.聞創沟燴鐺險爱氇谴净。 [3]中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书[M].北京:中国言实出版社，2005.1. [4]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2005. [5]中国地产商，CS策略与房地产营销[M]，2006. [6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。

房地产营销的重要性

房地产营销的重要性-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII

浅谈房地产营销公关的重要性 在房地产市场如火如荼的当今，单凭项目销售业绩已经不足以显示营销技巧的高明，如何给产品增添附加值，保证公司利润最大化的情况下，还能在市场中占有相当份额，并树立良好口碑传播，就是营销公关的价值体现了。 那么，什么是“营销公关”呢？营销公关顾名思义，就是市场营销与公共关系的结合，这里讲到的概念比较狭义，即以市场为基础，企业针对消费者以及媒体进行公关行为的一种营销手段。随着项目推广方式的多元化，广告作用已经被逐渐削弱，而营销公关日益成为房地产营销策划推广的新宠。因为营销公关具有双向沟通的特征，通过开展公共关系活动，使得企业产品与目标客群最亲密的接触，不但能够得到直观的信息反馈，还容易达成双方的信任并消除误解，因此越来越多的地产公司意识到营销公关的重要性并积极广泛应用。在我接触过的一些同行里面，就有因运用得当而尝到甜头的，他们对这种务实的营销方式给予了一致的肯定，更有将这种营销作用发挥到极致的，将公关活动在整个项目推广的比重调整占到８０％，而媒体广告却只作为辅助性的宣传途径。还有些大公司，专门成立了“客户关系部”，用于深度挖掘客户并进行公关的职能部门，这也是营销公关的一种衍变。 可见，营销公关的概念不仅限于公关活动，而是针对销售进行的一切公关行为，包括针对政府、媒体、公众及目标客户群。它是在深入了解项目定位、产品特色、目标群体分析以后，根据需求有目的、有技巧地量身定制型公关行为，挖掘潜在客户渠道，并想尽一切可能引起受众人群的关注和兴趣促进销售，或铲除对企业对产品一切不利因素，塑造良好形象的最佳手段。营销公关需要讲究技巧，不是简单展示自身优点，而是通过事先精心安排好的策略付诸行动主动出击，让目标客户接受并认可你的产品，从而引导消费。真正做得好的营销公关既不是表面文章，也不是炒作行为，而是一种有的放矢的营销手段。不过，目前国内一些知名的地产公关公司在策略方面做得还很不到位，大多不原花费时间在研究产品特点、以追求甲方实际效果为宗旨的，大多还停留在活动执行阶段，虽然资源丰富创意新颖，但所报方案大都不具备唯一性，很多项目都可以套用，到头来只图个表面热闹，钱不少花但效果不明显。倒是近些年来媒体手中积攒了不少高端客户资源，并逐渐向媒体公关方向转型了。 这是一个“酒香也怕巷子深”主动营销公关的时代，善于把握市场先机并走在前头才能增强企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。营销公关还在有效提升项目知名度、美誉度，为企业创造品牌价值方面功不可没，而且越是高端项目，营销公关的作用和价值也就越大。房地产营销公关在国内还属于起步阶段，真正认识到营销公关这种不可或缺的营销行为观念，将会给企业带来更多商机和发展。 房地产营销关键在售后 “售后服务”这个字眼对我们每个人来说都不陌生，伴随商品经济的迅速发展，无论是企业还是消费者对“售后服务”的关注都在与日俱增。对企业来说，它是企业赖以生存和保持可持续发展的重要保证；对消费者来说，它则关系到人们生活、工作等方方面面的切身利益。尤其在目前商业竞争日益激烈、消费者消费意识日益提升的条件下，售后服务水平的高低成为衡量一个企业的重要标准。

房地产体验营销的特征及策略探讨

房地产体验营销的特征及策略探讨 中国房地产市场的高速发展带来房产企业营销的不断创新，体验式营销因其能增强顾客的需求体验以及提升产品附加价值等特征而倍受青睐。从探讨房地产体验营销的特征入手，分析了体验营销如何房地产企业自身特点相结合，并阐述了房地产体验营销的场景体验、活动体验和传媒体验营销策略。 标签：体验营销；特征；策略 随着我国国民经济的高速发展，近些年来，中国的房地产行业进入了一个高速发展期，房地产开发商之间的竞争日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。然而，由于市场信息的逐渐透明化和市场运作的逐步规范化，开发商间的模仿和借鉴速度越来越快。同时，消费者日趋理性和成熟，也使得房地产市场进人了消费者为主体的理性消费时代。消费者对房产的物性需求不再迫切，而转而更加重视产品和服务带来的心理满足。 因此，在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，面对传统的营销手段的断次失效，面对日益成熟的顾客，一种新型的营销思想与方法——领悟顾客感性行为，增强顾客需求体验，提升产品附加价值，满足顾客精神需求的体验式营销越来越得到青睐。 1房地产体验营销的特征 房地产消费属于精致消费类型。房地产产品既是必需的基本消费品，又具有丰富的美学和象征等体验属性，特别是在我国房地产市场高速发展的今天，消费者对住宅有了更高的体验价值期望。因此，成功的房地产营销具有如下特征： 1.1以整体产品体验为核心，扩展产品概念 (1)产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源。房地产企业开发销售的是房地产产品，消费者的体验首先是对住宅产品的体验。住宅产品是顾客体验的核心体验元素。其他的体验元素无论是形式还是内容都是围绕着产品而衍生出来的。一切体验，产品是最实在的，脱离产品的概念炒作必定是失败的。 (2)整体产品观念，产品是各属性的有机统一。传统营销将产品看作一系列的属性，购房者会从每个属性获得部分效用，然后按一定规则，整合各部分效用以形成对整体的偏好。然而，对于美学、象征和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独几个属性就能实现的，而是需要整体居住空间共同营造。其中每个属性都会起作用，且某属性的不协调会大大破坏体验。因此，房地产体验营销必须树立整体产品观念，以顾客的视角，从整体产品体验来审视产品的每一部分属性。 (3)以顾客体验为基准，扩展产品概念。体验营销模式下，要以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其

论房地产营销策略

论房地产营销策略 学生姓名：杜懂懂学号：20095101112 [摘要] 在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。为了赢得市场竞争，需要进行营销策略的创新。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。 [关键词] 房地产营销策略 一、引言 1、房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。 2. 房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。 房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。 二、房地产营销策略 营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。 目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意

房地产营销策略研究综述-2015-12-15

新疆农业大学 专业文献综述 题目 姓名: XXX 学院: 管理学院 专业: 土地资源管理 班级: 土地资源管理XX班 学号: XXX 成绩: 指导教师: XX 职称: XXX 2015年12月15日 新疆农业大学教务处制

房地产营销策略研究综述 作者：XX 指导教师：XXX 摘要：房地产营销策略的有效应用成为房地产企业在竞争中制胜的关键。然而从现实的房地产业营销策略的应用来看，主要存在市场调查不充分，缺乏市场细分，且营销策略的控制与实施不到位，缺乏策略创新等问题，由此一定程度上导致了房地产业的盲目扩张。在新形势下，房地产市场营销也将越来越注重专业化、差异化、创新化的新思路和新理念，国内有关房地产营销策略优化分析的研究主要集中在低中档的刚需住宅，而有关商业地产的研究文献较少，而针对商业地产的研究对房地产市场发展有重要的意义，需要深入的探究。本文阐明了房地产营销策略研究背景和研究意义，概括了国内外房地产营销相关理论，指出了国内房地产研究的不足和商业地产对房地产市场发展的重要意义。 关键词：房地产业；房地产营销策略；优化分析 1 研究背景和意义 1.1 研究背景 中国房地产业从20世纪80年代初开始起步发展，市场机制和政府监管机制在不断地完善，主要体现是，价格理性与产业危机的处理两个方面。近几年更是房地产行业的极速发展阶段，房地产业更是日益成为我国一些二三线城市的行业性支柱产业。根据我国国家统计局的投入产出模型进行计算，中国房地产投资每100亿元一般可以带动其他各部门的产出约286亿元，而其中房地产业自身的产出可达到10.98亿元。 房地产企业需要不断地提高自身的科学管理水平，其中重点关注营销策略的创新性改进，进一步提升自己的市场竞争力。而国家陆续出台了相关的宏观调整政策。在2015年2月28日，央行2015年来首次降息并决定，自2015年3月1日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%。近期又推出了公积金新政，进一步降低公积金贷款申请门槛。在2015年3月25日，国土部住建部楼市新政落地2015年3月25日，国土资源部、住建部联合下

万科房地产营销策略分析

2 万科地产概况 万科企业股份成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市

场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以

万科房地产公司市场营销策略研究

万科房地产公司市场营销策略研究 摘要 近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。

关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究 目录 1 绪论 (1) 1.1 研究的背景 (1) 1.2 研究的目的与意义 (1) 1.3 本文的研究思路 (2) 2 万科房地产公司的基本情况分析 (3) 2.1 万科房地产公司的简介 (3) 2.1.1 万科房地产公司的竞争地位 (3) 2.1.2 万科房地产公司的竞争环境 (4) 2.2 万科房地产公司的经营业绩评价 (5) 2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 (6) 2.3.1万科房地产公司的资源状况 (6) 2.3.2 万科房地产公司的价值链状况 (6) 3 万科房地产公司的营销策略研究 (8) 3.1 万科房地产公司营销策略的制定 (8) 3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 (8)

浅谈房地产营销策略与发展

市场营销课程 论文设计 课程论文题目：浅谈房地产营销策略与发展 班级：资环1201班 姓名：王鹏翔 学号： 20123637 专业：农业资源与环境

浅谈房地产营销策略与发展 【摘要】 随着经济的发展和人们对房屋居住的需求的不断提高，房地产业迅速成为朝阳产业，并成为国民经济的支柱产业。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产业的兴起和发展，并逐渐成熟，房产商也开始认识房地产营销策划观念并使用各种营销方式促进房地产业。随之而来的就是房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，也就要求房地产市场从以前的生产为导向，转为以消费者和社会为导向的，对房地产营销策划探索的深入，竞争激烈的房地产营销时代己经到来。;从以前简单的销售、促销转变到有系统的全程营销。 关键字：房地产，营销策略，房地产营销 ABSTRACT:With the increasing economic development and people's living needs for housing, real estate is rapidly becoming a sunrise industry, and become a pillar industry of the national economy. Vigorously develop the real estate industry, for solving urban renewal, improving the living standards of the people, and even the development of the city, has very important significance. The rise and development of China's real estate industry, and gradually mature, Home Builders are beginning to understand the concept of real estate marketing plan and use a variety of marketing methods to promote the real estate industry. And was followed by the real estate industry, competition will force the marketing strategy of the real estate industry, real estate rose to study the strategic level of business development, also requires the real estate market from the previous production-oriented, turned to consumers and society oriented, real estate marketing plan to explore in-depth, highly competitive real estate marketing era had come. ; From the previous simple sales, promotion and systematic transition to full marketing. Key Words: Real estate, marketing strategy, real estate marketing 引言 房地产开发是支持人们日常生活的基础，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体

房地产体验式营销策划

一、发展的背景 10年前，房地产营销可以说全凭一张嘴，靠的是“王婆”的那一声吆喝；5年前，房地产叫卖式的推销开始越来越不受欢迎，开发商开始重包装，建大的、豪华的售楼处，印漂亮的、精美的楼书；近两年，购房人越来越理性，开发商竞争越来越激烈，光建好的售楼处、印好的楼书也不行了，还需要有实体样板间，同时增强服务的质量，让购房者有一种回家的感觉，当然为了增强产品的可信度，还出现了样板楼、全景体验式卖场。 这种发展背后预示的是，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。 二、发展的道路

体验式营销的出现，说明了开发商不仅重视产品本身的使用价值，同时开始重视了产品所延伸的内涵，包括经济的、功能的、心理的效益。但体验式营销的精髓是什么及其发展的经历又如何，则需要迫切的解答。体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验营销在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与为结果。由此可见，体验式营销的精髓就是对消费者感性行为的领悟及其把握程度。进一步，行为学中将每个人的感性行为明确划分为看(See)、听(Hear)、使用(Use)和参与(Participate)四个连贯的环节，市场也正是沿着这个连贯的环节层层实践验证，从而发展出了一条如下的房地产业独特的体验式营销道路。 第一个环节：看(See)，信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受，主要的传播方式有两种，一种是直接传播主要是通过实物传播，如售楼处、样板间、小区外景、工程现场等；另一种是间接传播即通过广告来传播，如报纸广告、宣传单页、楼书、户型图、道旗、灯箱等等，两者的共同特征是看得见，但仅仅依靠看见的，还是不会让人产生行动的足够冲动的，因为信息社会客户看到的宣传实在太多。

房地产营销策略分析_论文

先卅ZIBO VOCATIONAL INSTITUTE 毕业设计 题目绿岛御园营销策略分析 姓名陈蕾学号0807240116 系（院）工商管理系班级_D08营销指导教师王瑜职称_教授

目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、.................................................. 绿岛置业公司简介1 （一）.............................................. 绿岛公司简介1 （二）................................................. 绿岛御园简介1二、................................................... 营销环境分析1 （一）.............................................. 宏观环境分析1 （二）................................................. 微观环境分析2三、............................................. 绿岛御园营销的关键2 （一）....................................................... 深刻洞察市场信息2 （二）............................. 专业、系统化的营销策略和推广策划2（三）......................................... 有效的销售执行和控制2四、.................................................... 营销策划的制定3 （一）....................................................... 深刻洞察市场信息3 （二）............................. 专业、系统化的营销策略和推广策划3（三）..................................... 有效的销售执行和销售控制3五、.................................................... 营销策略的应用4 （一）................................................. 产品品牌策略4（二）................................................. 产品价格策略4（三）................................................. 产品渠道策略4（四）................................................. 产品促销策略5六、.............................................. 营销过程中存在的问题5 （一）................................. 绿色营销成为消费者关注的卖点5（二）..................................... 物业服务贯彻于营销全过程5 参考文献 (5)

房地产营销策略研究与分析

重庆通信学院 毕业设计论文 题目：房地产营销策略研究 专业：信息治理与信息系统 学员：何凡 学号：06221020 指导教师：李静 二○一○年五月

重庆通信学院 毕业设计(论文)任务书 队不 22 年级 06 专业信息治理与信息系统 学生姓名何凡指导教师李静 同组姓名蔡显地陈黄海 一、题目 房地产市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。 5、每篇论文（正文）不得少于1万字。

三、设计课题所需的要紧设备和资料 有关市场营销学的文章、书、刊较多，能够从以下方面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还能够做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。 四、设计讲明（论文）应包括的内容 1、房地产市场营销策略的研究目的和意义 2、房地产市场营销的相关理论的研究 3、房地产市场营销的现状及分析 4、房地产市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五、参考文献 [1]吴伟良.房地产企业策略治理基础[M].上海:上海人民出版社，2003. [2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销治理(亚洲

版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997. [3]中国房地产经营治理研究中心.中国房地产经营治理全书[M].北京:中国言实出版社，2005.1. [4]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2005. [5]中国地产商，CS策略与房地产营销[M]，2006. [6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销治理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997. [7][美]菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销[M].北京:华夏出版社，2000. [8]谭继存.房地产营销策划.北京:中国都市出版社，2007. [9]王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006. [10][美]David A.Aker. Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2002.

浅谈武汉市房地产市场营销存在的问题及对策研究

目录 1 摘要 (2) 2 绪论 (4) 2.1选题的目的和意义 2.2国内外文献综述 2.3研究内容 3 武汉房地产营销存在的问题及原因分析 (7) 3.1 营销功利味太重 3.1.1 轻前期规划设计，重后期营销推广 3.1.2 在销售模式中以自我为中心 3.1.3 重前期物管承诺轻许诺兑现 3.2 市场调研性缺乏认识、分析不足 3.3 缺乏独特卖点和创意 3.4 认为“低开高走”无往不胜 4 完善房地产营销的对策 (10) 4.1 转变营销观念 4.1.1 重视市场调研和前期营销，实施全过程营销 4.1.2 注重长期利益 4.2 精确定位市场需求 4.4 提升营销水平，创新营销方式 4.4.1 加强营销策略的创新 4.4.2 加强营销过程中的管理创新 4.6 树立品牌意识以求可持续发展 5 结论 (14) 致谢 (15) 参考文献 (16)

摘要 当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划的市场分析、销售问题、诚信问题、营销方式等问题,提出了房地产营销策划的一些建议，希望能有助于房地产销售行业更好的发展。 关键词房地产营销现状对策

Abstract at present, the real estate market has entered the era of intense competition, marketing is regarded as the lifeline of the operation of the real estate business and real estate marketing planning also constantly, but in the real estate marketing planning is still often there are some typical problems. In this paper, starting from the connotation of the real estate marketing planning, through the analysis of the market analysis of China's real estate marketing planning, sales, integrity issue, the problem such as marketing, real estate marketing planning is proposed some Suggestions, hoping to help the better development of real estate sales industry. key words real estateMarketing The status quo Countermeasures

房地产体验式营销策划方案

房地产体验式营销策划方案 篇一：房地产体验式营销策划 一、发展的背景 10年前，房地产营销可以说全凭一张嘴，靠的是“王婆”的那一声吆喝；5年前，房地产叫卖式的推销开始越来越不受欢迎，开发商开始重包装，建大的、豪华的售楼处，印漂亮的、精美的楼书；近两年，购房人越来越理性，开发商竞争越来越激烈，光建好的售楼处、印好的楼书也不行了，还需要有实体样板间，同时增强服务的质量，让购房者有一种回家的感觉，当然为了增强产品的可信度，还出现了样板楼、全景体验式卖场。 这种发展背后预示的是，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作

层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。 二、发展的道路 体验式营销的出现，说明了开发商不仅重视产品本身的使用价值，同时开始重视了产品所延伸的内涵，包括经济的、功能的、心理的效益。但体验式营销的精髓是什么及其发展的经历又如

何，则需要迫切的解答。体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验营销在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与为结果。由此可见，体验式营销的精髓就是对消费者感性行为的领悟及其把握程度。进一步，行为学中将每个人的感性行为明确划分为看、听、使用和参与四个连贯的环节，市场也正是沿着这个连贯的环节层层实践验证，从而发展出了一条如下的房地产业独特的体验式营销道路。 第一个环节：看，信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受，主要的传播方式有两种，一种是直接传播主要

浅议房地产营销策划

浅议房地产营销策划文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

浅议房地产营销策划 郑敏华 (湖北财经高等专科学校经管系，湖北武汉430077) 【中图分类号}F293.35[文献标识码]Al文章编号〕1009一170X(2004)06一0033‘02 自前房地产市场越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”;种种营销战略、企划方案往往初看新颖、很有创意，在市场上也确实营造了浩大声势，结果是除了少数热销楼盘一时独领风骚之外，众多房产商吃力却不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。 仔细推究造成这种尴尬局面的原因，症结还是:中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。因此房地产开发商有必要对房地产营销策划的理论和我国的实际进行深入理解和分析，形成独特的营销策划创新理念，这样才能切中市场脉搏，把握市场趋势。 一、房地产营销策划的中心是顾客 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。于是，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提 高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供

热和供饮用水、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园··一可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的“卖点”一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实:在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在二，房地产营销策划的基础是物业 物业竿一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不是人为制造卖点，不是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，开发商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的灵丹妙药。如今，营销策划的重心前移，营销的前期介入成为时下的一个重要市场特征，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求。 三、房地产营销策划的关键是创新 房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱的方案。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。