消费者行为理论
第三章消费者行为理论
(对应教材第五章及第五章附录)
在微观经济学中，消费者行为理论就是要研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面2个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？
第一节效用
一、效用的概念
经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。
商品所以能带来效用，主要是因为商品具有使用价值。使用价值是商品本身具有的能够满足人们某种需要的有用性。人们消费某种商品，实际上是在利用商品的使用价值，并在对商品有用性的使用中获得一定的效用。因此，使用价值是效用的物质基础。效用与使用价值密切相关，但又截然不同：使用价值作为商品的有用性是客观存在的，不以人们是否消费商品而转移；而效用是对消费欲望的满足，它是一种心理感受，人们只有消费商品才能获得效用。
二、效用的三大特征
效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。
1、主观性（主观感受）（如隐形眼镜）：
某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至为负效用。
2、非伦理性（中）性：
效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望，可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违
犯法典的欲望，比如吸毒和赌博。从这个意义上讲，效用是中性的，没有伦理学的含义。
3、差异性：
效用作为一种主观感受，因人、因时、因地而异。对不同的人而言，同种商品提供的效用是不同的。对于同一个人，同种商品在不同的时间和地点带来的效用也是不同的。
因人而异：
一本行政法参考书对法律专业、信管专业的学生有不同的效用。
因时而异：
电风扇夏天效用大，冬天没有用甚至会带来负效用。
因地而异：
毛皮大衣对爱斯基摩人效用很大。
三、基数效用论与序数效用论
消费者行为理论要研究效用最大化问题，对于如何研究效用，经济学家有两种不同的理论，基数效用论和序数效用论。
基数是可以用来表示和衡量物体长度、重量等具体大小的数字，比如1、2、3、4等。19世纪的经济学家，比如英国的威廉·杰文斯、奥地利的卡尔·门格尔和法国的里昂·瓦尔拉斯认为：
基数效用论的观点：
①效用是可以用效用单位来计量其大小的，正如重量可以用千克来计量一样。效用单位为“尤特尔”Util
②不同商品的效用和同一商品各单位的效用是可以加总而得出总效用的。因此，效用是可以用基数来表示的。
分析方法：边际效用分析方法
序数效用论的观点：
序数是指事物之间前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四等。V.帕累托、J.希克斯等和20世纪的多数经济学家认为：效用是一种心理感受，既不能计量，也不能加总求和，只能表示出消费者满足程度的高低和顺序。因此，效用只能以序数来表示。
分析方法：无差异曲线分析方法
现代经济学家通常假设效用以序数表示，而不以基数表示；多数采用无差异
曲线分析方法，而不是边际效用分析方法。但是，这并不意味着两种效用论完全不相容。事实上，这两种理论得出的结论是一致的。
第二节 边际效用与消费者行为
现实生活中，消费者可以同时消费多种商品，并同时获得多方面的效用，为简化分析，我们先研究只消费一种商品时的总效用和边际效用。
一、总效用和边际效用
1、总效用（TU ）
总效用是消费一定数量的某种物品所得到的总满足程度。 ①总效用也就是各单位商品效用的和。
②总效用是商品消费量的函数。如果用TU 表示总效用，Q 表示商品量，总效用函数就是TU=f （Q ）。
2．边际效用（MU ）
MU= =
△Q=1 MU=TU n —TU n-1
物品的边际效用，是指该物品的消费量每增(减)一个单位所起的总效用的增(减)量。或者换一种说法，边际效用是指所消费物品之一定数量中最后增加的那个单位提供的效用。其数学表达式为：MU X = △TU X /△X ，假如商品X 是无限可分的，这一公式还可以进一步表述为：MU X = dTU X /dX 。其中MU X 为边际效用，TU X 为总效用， X 为商品数量。
3．边际效用递减规律
观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性现象，当我们越来越多地消费一种物品时，获得的额外（边际）满足程度会下降。
例如：一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时，吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不良，产生负效用（带来痛苦），—10个单位。
表3-1
△TU
△Q
TU n-1—TU n-1 Q n —Q n-1
上述现象，经济学家称其为“边际效用递减规律”。
这个规律告诉我们：在消费者偏好和商品使用价值既定的条件下，商品消费量越小，边际效用越大；商品消费量越大，边际效用越小；如果增加单位消费品不能获得任何满足，边际效用则为零；当商品消费量超过一定数额，继续增加消费的商品，不仅不能带来愉快，反而会造成痛苦，边际效用变为负值。边际效用递减变化可以直观地用表3-1反映出来。
理解“边际效用递减规律”时要注意几点：
①边际效用的大小与欲望的强弱成正比
②边际效用的大小与消费数量成反比
③边际效用递减具有时间性
④一般情况下，边际效用总是正值（>0），即消费者不会把消费量增加到带来痛苦的“负效用”地步。
边际效用为什么会递减呢？
①第一种解释：生理的或心理的原因：消费一种物品的数量越多，生理上得到满足或心理上对重复刺激的反应就递减了。（喜新厌旧的情结）
②第二种解释：若MU不递减，消费者对某种物品的消费量将会越来越多，以致无穷。（反证法）
③较好的解释：设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单位的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上，当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中之一用在第三级用途上，如此等等。所以某种消费品之一定数量中的最后一个单位给消费提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。
设想每种物品（如水）都有几种用途（饮用、洗衣、浇花草），再假定消费者把这些用途按其重要性加以分级，因此，消费者必然把第一个单位的水用在最
重要的用途上（饮用），然后再把其它单位的水依次满足较不重要的用途（洗衣、浇花），这样由于不同单位的水先后用于满足其重要性依次下降的用途上，所以该物品的MU必然随消费量的增加而呈递减趋势。（现实中的选择）
总之，边际效用递减规律是西方经济学在研究消费者行为时用来解释需求规律（定理）的一种理论观点。它是在考察总结人们日常生活中得出的一个理论命题。当然，它的有效性要以假定人们消费行为的决策是符合理性为其必要前提的。
4．边际效用与总效用的关系
让我们再回头考察表3-1，我们可看出：
①MU>0，TU增加
MU=0，TU达到极值
MU<0，TU减少
如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用为负时，增加商品消费会使总效用减少。简而言之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是随商品消费量的增加而递增，在达到效用最大后，又随商品消费量的增加而递减。
②TU=∑MU
总效用是单位商品消费的效用之和，也就是说，总效用是各单位商品的边际效用之和，（用表3-1的数据具体说明）。
总效用，边际效用以及它们的相互关系，可以用几何的方法表达，用横轴代表商品消费量Q，纵轴表示总效用和边际效用，我们可以给出总效用曲线和边际效用曲线。
如图3-1所示，总效用是一条先上升而后下降的曲线，边际效用则是一条向右下方倾斜的曲线。当消费1单位商品时，边际效用和总效用都等于30个效用单位；当消费量小于4，边际效用曲线在横轴上方，总效用曲线处于上升阶段；如消费量为4，边际效用曲线与横轴相交，此时总效用曲线上升到顶点；如果消费量大于4，边际效用曲线在横轴下方，总效用则处于下降阶段。
Q<4，MU曲线在横轴上方，TU曲线上升
Q=4，MU与横轴相交，TU上升到顶点
Q>4，MU在横轴下方，TU下降
二、消费者均衡
1、消费者均衡的定义
消费者均衡指的是消费者达到最大满足程度，也即消费者从消费中得到的总效用最大时的一种状态。
当然，理性的消费总是以效用最大化为目标的，但任何现实的消费行为总要受到诸多限制和制约，比如消费者收入的限制，商品价格的约束以及购买多种商品的取舍等。
因此，效用最大化总是特定条件下的最大化效用。
在经济学上，消费者均衡是指在预算收入、商品价格、货币效用以及消费偏好既定的条件下，消费者把有限的收入合理而充分地用于各种商品的购买或消费选择上，以获得最大效用。简而言之，消费者均衡就是特定条件下的效用最大化。
那么，消费者根据什么原则来购买商品，从而实现效用最大化呢？或者说消费者均衡的条件是什么呢？
2、消费者均衡的条件
假定前提：
①消费者的嗜好与偏好是给定的，就是说，消费者对各种消费品的效用和边际效用是已知和既定的；
②消费者决定买进各种消费品X、Y和Z，X的价格P
X 、Y的价格P
Y
和Z的价
格P
Z
是已知和既定的；
③消费者的收入M是既定的。还假定他的收入全部用来购买这几种商品
我们知道，由于收入(亦即他用来买进X、Y与Z的货币)是固定不变的，他买进某种商品的数量越多相应地能够买进其他商品的数量就越少。而随着数量的增加，该种商品的边际效用递减；与此同时，相应地递减的商品的数量使其际效用递增。为了使得他花费M元所换得的各种商品效用之和即总效用达于极大值，他将调整其买进的各种商品的数量，将所购得边际效用较低的那一单位的货币转过来购买边际效用较高的那一种商品，直到他买进的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比；或者换一种说法：他花费的每一元钱所买进的每种商品之边际效用都相等。
X的边际效用/P
X = Y的边际效用/P
Y
= Z的边际效用/P
Z
= 单位货币(一元钱)的边际效用
在这个时候，他花费一定量收入于X、Y和Z所得到的效用总和已达到极大值。如果再改变这一组合，将移用购买某种商品的钱去增加购买另一种商品，就会使得因少买前一种商品所损失的效用，超过他多买后一种商品所增加的效用(因为边际效用递减)。因此在这时，他不会再改变其购入的X、Y和Z的数量，亦即消费者在这个问题上的决策行为已达到均衡状态。所购各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比，这就是消费者均衡的条件。
用更一般的形式表示，消费者均衡的条件可写为：
在P
1·Q
1
+ P
2
·Q
2
+ P
3
·Q
3
+……+ P
n
·Q
n
= M的限制条件下，
MU
1
/P
1
= MU
2
/P
2
= MU
3
/P
3
=……= MU
n
/P
n
= MU
m
式中，P1，P2，P3……P n 为种物品的价格，Q1，Q2， Q3，…… Q1为种物品的购买量，M 为消费者的收入，MU1，MU2，MU3，…… MU n为种物品的边际效用。MU m为每一单位货币的边际效用。消费者花费的每一元钱所获得的每种商品的边际效用都相等（每元边际效用相等）。
基数效用论运用边际效用分析法，得出消费者均衡的实现条件是，人们用全部收入购买多种商品，用在各种商品购买上的货币的边际效用相等，且都等于货币自身的边际效用。
用来购买某种商品的货币的边际效用是指增加单位货币所购买的商品带来的边际效用。它通常用商品的边际效用与商品价格的比值来表示大小。
即：mu
p
商品的边际效用
商品的价格
比如，一块巧克力的价格为5美分，它提供的边际效用为10效用单位， 则购买巧克力的货币的边际效用 = = =2。即增加1美分就要使总效用增加2个效用单位。如果用MU m 表示货币的边际效用，P 1，P 2…，P n 表示各种商品的价格，MU 1，MU 2…，MU n 表示相应的商品的边际效用，则消费者均衡的实现条件可写为：
= = = MU m
一般假定货币的边际效用固定不变，（每次购买所用货币数量不大，其边际效用变化甚微，可以忽略不计）。
举例说明消费者均衡的条件
假定消费者准备以10元购买三种彼此无关的产品X 、Y 、Z ，其市场价格P x ，P y ，P z 分别为每斤1元，2元、3元，其边际效用MU X ，MU y ，MU z 如表3-2所列。
表3-2 预算限制下的消费选择
如果消费者把10元全部用于其中的某一种产品如仅购买产品X ，只得总效用57 utils 。但是，如果他按每元所得边际效用的高低，依次选择总额为10元的三种产品X3斤，Y2斤，Z1斤，则在各产品每元所得边际效用都等于8 utils 时，可得最大效用88 utils ，比全部买X 产品多得效用31 utils 。
MU 1 P 1
MU 2 P 2
MU n P n mu p
10 5
即
= = = 8
当消费者以一定的货币收入消费多种产品，或者对一种产品采取多种消费方式时，一定要使最后一元货币所取得的边际效用彼此均等，才能取得总效用的最大化。这就叫作边际效用均等法则，或戈森第二法则，也叫效用最大法则（law of maximizing utility ）。
消费者均衡的实现条件实际上是对人们日常生活经验的理论概括。无论人们是否了解这种理论，他们实际上都在自觉或不自觉地按这一原则进行消费和购买。
前面讨论的是，消费者在每元货币的边际效用相等时，就能达到最大效用，实现均衡，这是一种情况，更为一般性的原则，是把“单位边际收益相等原则”作为决策的工具。
面对有限的资源（时间、金钱等等），决策者分配资源给不同用途时，应使其在每一用途上的边际收益相等。
再举个例子，假设你想最大化你在各门功课中的知识量，但你只有有限的可利用的时间。你应该在每一门功课上花费相同的学习时间吗？当然不是，你可能发现，在经济学、哲学和数学上花费相同的学习时间时，各门课所用的最后一分钟，并没有给你带来相同的知识量。如果花费在经济学上的最后一分钟产生的边际知识量要大于数学，那么，把学习时间从数学转移到经济学上，直到花费在每一门功课上的最后一分钟所产生的知识增量相等时为止，那么，你就会提高你的知识总量。
3．消费者均衡的实现过程
①如果 >
即用在x 商品上的货币边际效用大于用在y 商品上的货币的边际效用， 怎样调整？
人们就应该把购买y 商品的部分货币转用于增加对x 商品的购买，从而增加总效用。
②如果 <
即用在x 商品上的货币边际效用小于用在y 商品上的货币的边际效用。 怎样调整？
MU X X MU y P y
MU z P z
MU X P x MU y P y
MU X P x
MU y
P y
消费者就会把购买x 商品的部分货币转用于增加对y 商品的购买，从而增加总效用。
三、需求规律和消费者剩余
1、边际效用与需求规律
需求定理表明，消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格呈反方向变化，价格高(或提高)则需求量少(或减少)，反之则反是。为什么消费品的需求量与其价格之间具有这样的关系呢？可用边际效用递减规律来说明。
消费者购买各种物品是为了从消费这些物品中获得效用，他所愿意付出的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用。这也就是说，消费者所愿意付出的货币表示了他用货币所购买的物品的效用。例如，某消费者愿意以2元购买一本书或一斤苹果，这就说明一本书或一斤苹果给消费者所带来的效用是相同的。
消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币的价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用。效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。根据边际效用递减规律，随着消费物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。
货币的边际效用mu m
mu m =
货币的边际效用可用商品边际效用与商品价格的比来表示。在假定货币的边际效用不变的条件下，商品价格的高低取决于该商品边际效用的小大。边际效用越大，消费者愿意支付的价格越高；边际效用越小，消费者愿意支付的价格越低。根据边际效用递减规律，边际效用越大，商品消费量越小；边际效用越小，商品消费量越大。因此，需求量与价格必然成反方向变动。
2、边际效用与消费者剩余
经济学认为，人们以市场价格购买一定数量的商品，他不仅可以得到与市场价格相当的满足，而且还可以得到额外的福利。这部分超过消费者在商品购买时所支付的市场价格的福利，就是消费者剩余。
原因：愿意支付的价格高于实际支付的价格（市场价格）
MU
P
消费者在某种商品的购买中获得的剩余，根源于他愿意支付的价格（或意愿价格）与实际支付的价格（或市场价格）的差额。
意愿价格：对于购买一定数量的商品，意愿价格是由各单位商品的边际效用决定的价格。
根据边际效用递减规律，各单位商品的边际效用是不相同的，最后购买单位的边际效用最低。相应地，各单位商品的意愿价格也不一样，而且最后购买单位的意愿价格最低。
市场价格：与意愿价格不同，市场价格则等于由消费者最后购买的商品单位的边际效用决定的价格。无论消费者购买多大数量的某种商品，任何一个商品单位都按最后单位的边际效用来支付市场价格，即按最小的边际效用支付市场价格。实际上，市场价格就是最后购买单位的意愿价格，即最低的意愿价格。
综上所述，除最后购买的商品单位的意愿价格等于市场价格之外，其他购买单位的意愿价格都高于市场价格，存在一个价格差额。这个差额就构成消费者剩余。
例题：假设货币的边际效用为2，磁盘的购买量为2张，磁盘的边际效用见表3-3。
mu m =2 意愿价格：P=
购买2张磁盘， 实际支付：2×2=4元 愿意支付：3+2=5元
消费者剩余：5-4=1元或2个效用单位 P98 表3-3
在上表中，各单位的意愿价格是根据各单位的边际效用与货币的边际效用的比计算出来的，而市场价格则是由最低的意愿价格确定的。很明显，消费者购买
MU MU m
2张磁盘，实际只支付了$4，而意愿价格是5$，存在$1的货币差额，这$1是消费者愿意支付而并没有实际支付的，就构成消费者剩余。另一方面，货币的边际效用2，$1相当于2效用单位。因此，消费者剩余也就是2效用单位的满足。
在其他条件不变时，消费者剩余主要取决于商品购买量。随购买量的增加，边际效用递减，消费者实际支付的价格下降，消费者剩余就要增大。从这个意义上讲，丰裕社会的消费者福利大，短缺经济的消费者福利小。
注意：消费者剩余是一种心理现象，消费者在购买过程中并未真正得到实在的利益，只不过他在心理上认为得到了。商家有时将此作为一种促销手段，先将价格（故意）定得很高，然后打折，报出一个比原价低很多的价格。
第三节无差异曲线和消费者均衡
一、消费者偏好
消费者偏好：消费者喜爱程度或满足水平。
关于消费者偏好有以下3个基本的假设前提（消费者偏好公理）。
1、偏好的完全性
消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。
假设A、B分别表示两种商品组合，消费者可以，而且也仅只能作出以下三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好，对A的偏好小于对B的偏好，对A和B偏好相同（无差异）。
2、偏好的可传递性
对于任何3种组合A、B、C，若消费者已经作出判断：对A的偏好大于（或小于、或等于）对B的偏好，对B的偏好大于（小于或等于）对C的偏好，那么消费者必须作出对A的偏好大于（或小于或等于）C的偏好的判断。
3、偏好的非饱和性
就某种商品组合而言，消费者对数量较大的偏好必大于数量较少者的偏好，（消费量越多，满足感越大）。
二、无差异曲线
人们消费各种商品，实际是消费各种商品的组合。在理论简化的分析中，我
们可以看成是两种商品的组合。
1．无差异曲线的定义
无差异曲线（indifference curve ）是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
假设有两种商品X 和Y ，它们在数量上可以有多种组合。表3-2列出了X 和Y 四种组合，还可以列出许多组合。这些组合所代表的效用都是相等的。因此，此表称为无差异表。根据无差异表的数据，可以作出无差异曲线。
无差异曲线就是能够给消费者提供相同
效用水平的两种商品的不同数量的组合点的系列。
消费者对这些不同的组合偏好相同（同样喜爱，满足程度相同）又叫“效用等高线”，消费者的偏好是无限多样的。
显然，一个偏好系统就形成一条无差异曲线，多个偏好系列就形成多条无差异曲线。正如地图上的等高线一样，无差异曲线表示两种商品组合的效用高度。同一条无差异曲线上的商品组合效用高度相等，而不同无差异曲线的商品组合效用高度不同。
用几何方式表示的无差异曲线
2、无差异曲线的特征
表3-2 无差异表 综合序号
X 的购买量 Y 的购买量
A 1 6
B 2 3
C 3 2 D
4
1.5
斜率为负 斜率=
从无差异曲线的走势、形状以及关系看，它具有三大特征： 第一，无差异曲线向右下方倾斜。
无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这是因为，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。
边际替代率：MRSxy
在经济学上，这种消费者为了保持同等效用水平，在增加单位x 商品消费时所必须减少的y 商品消费的数量，被称为边际替代率。Marginal rate of substitution of x for y
MRS XY = |△Y/△X|
边际替代率就是无差异曲线的斜率，只不过在研究MRS ，我们注意的是它的绝对值
第二，无差异线向原点凸出（边际替代率递减法则）。
无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸向原点的线，这是因为边际替代率递减。
由于边际效用递减规律的作用，随着Y 的减少，它的边际效用在递增，因而每增加一定量的X ，所能代替的Y 的数量便越来越少，由此可见若X 以同样的数量增加时，所减少的Y 越来越少，因而MRS XY 也就必然是递减的。
由于同一无差异曲线上任意两种商品组合带来的效用相同，增加△x 所增加的效用必然等于减少△y 所减少的效用。所以有：
= |△X ·MU x |=|△Y ·MU y |
| |= | |=MRS xy
含义：（x 商品对y 商品）的边际替代率等于两种商品的边际效用的比率。 无并异曲线凸向原点的弯曲程度完全取决于两种商品替代性的大小，即取决于边际替代率的递减速度。①替代性强（MRS 递减慢）弯曲程度小，如果完全替代，MRS 不变，无差异曲线就是一条直线。
△y △x
△y △x
MU x MU y
△y △x
MU x MU y
△y △x
②替代性弱，MRS递减快，无差异曲线弯曲程度就大。
③如果是互补品，完全互补，MRS=0，无差异曲线就是向原点成90°凸出的折线（直角弯曲的直线）。
互补品：Complementary products
鞋：（左脚、右脚）；台灯座、台灯；订书钉与订书机；一般说来，两种物品彼此可替代，但又不能完全替，在这种情况下，无差异曲线为一条弯曲线。
第三，无差异曲线之间不能相交。
同一条无差异曲线反映一种消费偏好和效用评价，不同的无差异曲线则代表不同的消费偏好和效用评价，如果不同的无差异曲线相交，相交点就必然同时处在两条无差异曲线上，因而就应提供不同的满足或效用。但是，不同的满足要由不同的商品组合系列提供，而同一系列的商品组合只能提供相同的满足，这与无差异曲线本身的定义相矛盾。
二、预算线
无差异曲线分析只反映了人们在不考虑消费预算和商品价格时的偏好和满足，但实际上人们必须对此有所考虑。因此，研究消费者抉择还必须研究消费的约束条件。
1、预算线
人们的现实消费抉择总要受消费预算和商品价格的约束，消费者只能在消费预算和商品价格允许的范围内选择商品组合——因为消费者的货币资源是稀缺的，而商品又不能免费享用。如果消费者要选购两种商品，在消费预算和商品价格既定的条件下，他充分使用其购买预算所能够购买的两种商品的最大组合点的轨迹，就是预算线，又称预算约束线、消费可能性线、价格线。
预算线是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
预算线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能小于收入。大于收入是在收入既定的条件下无法实现的，小于收入则无法实现效用最大化。这种限制条件可以写为：
M = P
X ·Q
X
+P
Y
·Q
Y
上式也可写为：
Q
Y = M/ P
Y
－P
X
/ P
Y
·Q
X
这是一条直线方程式，其斜率为－P X / P Y
预算线的重要经济意义
①预算线以外的点，是在现在的商品价格
和消费预算条件下不能购买到的商品组合，它
们反映了消费者货币资源的稀缺性。
②预算线以内的点，是在现有条件下能够
购买的商品组合，但存在货币剩余，因此它们
反映了消费者货币资源的闲置。
③预算线上的点，都是消费者刚好用完消费预算能够购买的商品组合，它们反映了消费者货币资源的充分利用。
2、预算线的运动
预算线表明既定的消费预算和商品价格。如果人们的消费预算或商品价格改变，则必然导致预算线的运动。
预算线的运动有两种：平移、旋转
（1）平移：
价格不变收入增加预算线向右上方移动I
0→I
2
收入减少预算线向左下方移动I
0→I
1
收入不变两种商品的价格同比例下降（实际收入上升，购买力上升）
预算线向右上方移动，I
0→I
2
两种商品的价格同比例上升（实际收入下降，购买力下降）
预算线向左下方移动，I
0→I
1
根本原因：
预算线的平移，既可能由预算收入变化引起，也可能由价格变化引起，但预算线的平移，实际上是由于预算收入变化和价格变化造成消费者实际购买力变化而引起的。因此，预算线向右上方平行移动，意味着实际收入增加；反之，则说明实际收入减少。
（2）旋转
①原因
旋转是预算线的另一种运动。预算线旋转是在收入不变的条件下，由于两种商品价格P x 和P y 比例的变化，也就是两种商品的相对价格发生变化，造成预算线斜率P x /P y 改变而引起的。
②变动形式
Y 商品价格不变，X 商品价格变，预算线会以上端点为轴心旋转。 如果只有一种商品价格（比如P x ）发生变化，而另一种商品价格（比如P y ）不变，预算线就会以它的上端点为轴心旋转。当P y 不变而P x 提高时，斜率增大，预算线顺时针旋转；当P y 不变而P x 降低时，预算线逆时针旋转。
如果x 商品和y 商品价格都发生了变化，而且变化比例不一致，预算线也要产生旋转，只不过旋转的轴心不再在预算线的端点上。
三、序数效用论的消费者均衡
消费者均衡就是消费者在一定的预算收入和商品价格条件下的效用最大化状态。很明显，消费者均衡既包含消费偏好或消费意愿，即效用最大化；又包含消费约束，即预算收入和商品价格。在序数效用论中，消费者的主观偏好是无差异曲线表示的，而消费者的客观限制又是用预算线表示的。因此，研究消费者均衡的实现，就应该而且可以把无差异曲线和预算线结合起来运用。
按照序数效用论的说法，在预算线既定时，它可能同多条无差异曲线相交，但只能而且一定能与一条无差异曲线相切。
序数效用论把预算线与无差异曲线的切点称为消费者均衡点。消费者均衡点表示消费者选择的商品组合，既在预算线线上，同时又在一条尽可能高的无差异曲线上。
消费约束线与无差异曲线的切点是消费者均衡点，两条曲线在切点上的斜率一定相等。由于消费约束线的斜率是两种商品价格之比，而无差异曲线斜率是两种商品的边际替代率，它等于两种商品的边际效用之比。所以消费者均衡的条件可写成：
= 或： = 上式表明：在商品价格既定时，消费者把一定的预算收入全部用来购买x 和y 两种商品，只要两种商品的价格比正好等于它们的边际效用之比，消费者就能
P x P y MU x MU y MU x P x MU y
P y
获得最大效用。或者说，只要消费者用于购买两种商品的最后一个单位的货币的边际效用相等，就实现了消费者均衡。
购买多种商品：
如果消费者不只是购买两种商品，而是购买多种商品，消费者均衡的条件就可写成：
= =…= 消费者均衡是以消费者的预算收入和商品价格不变为条件的。实际上，消费者的预算收入和商品价格是变化的。无论是消费者预算收入的增加或减少，还是商品价格的提高或降低，都会直接影响消费者对商品或劳务的购买量，造成消费者均衡的运动。
第四节 消费者均衡的变动
一、收入变化与消费者均衡的运动
消费者预算收入的变化对消费者均衡的影响，经济学家用收入——消费曲线和恩格尔曲线来描述。
1、收入——消费曲线 IC 线
在消费偏好和商品价格不变的情况下，因消费预算收入的变化引导起消费约束线平移，从而导致消费者均衡点运动，这些均衡点的运动轨迹就是收入——消费曲线。它表明了消费者收入变动时所引起的消费量的变动情况。
由于收入增加对不同类型商品的影响是不同的，因此，收入——消费曲线的形状是多样的。
收入消费曲线表示的是两种商品均衡购买组合对消费者收入的依存关系。那么，怎样表示某一种商品均衡购买量与消费收入关系呢？
2、恩格尔曲线
恩格尔曲线则是用来说明某一种商品均衡购买量与消费者收入关系的曲线。该曲线因为德国统计学家恩斯特·恩格尔首先系统地研究这种关系而得名。
恩格尔曲线可以根据收入—消费曲线直接推导出来。
恩格尔在统计研究中发现，随着家庭收入的增加，收入中用于食物的支出占收入的比重越来越小。这种已被上百次研究所证明的理论被称为恩格尔定律。食品支出占家庭收入的比重被称为恩格尔系数。很明显，随着收入的增加，恩格尔
MU x P x
MU y
P y
MU n
P n
系数有降低的趋势。据此，经济学把恩格尔系数作为衡量一个家庭或国家富裕程度的标志；恩格尔系数越小表明越富裕，恩格尔系数越大表明越贫穷。
二、价格变化与消费得均衡的运动
价格是除消费者收入之外的又一个影响消费者的均衡的因素。价格对消费者均衡的影响，经济学上用价格—消费由线和需求曲线描述。
1、价格消费曲线 PC线
在消费偏好和预算收入既定的条件下，因商品价格的下降导致消费约束线的旋转或平移，从而引起消费者均衡点的运动，这些均衡点的运动轨迹就是价格—消费曲线。它反映了价格变化对消费的影响。
2、序数效用论的需求曲线
消费者的需求曲线由消费者的价格——消费曲线推导出。
图3-17中的需求曲线只是一般的需求曲线。根据其他形状的PC曲线，还可能推出正相关的需求曲线。无论何种需求曲线，它反映的是商品的最佳购买量与商品价格的关系。所以，需求曲线上的每一点都应是消费者效用最大化的均衡点。
需求曲线表明商品价格的变动将引起需求量的变动。序数效用论认为，商品价格变动所导致的需求量或正或负、或大或小的变化，就是价格效应。价格效应是由收入效应和替代效应构成的，如图3-18所示。
3．替代效应和收入效应
一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的变化，其变化的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即总效应＝替代效应＋收入效应。
当一种商品价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：一是使消费者的实际收入水平发生变化。这里的实际收入水平的变化被定义为效用水平的变化。二是使商品的相对价格发生变化。这两种变化都会改变消费者对该商品的需求量。其中，由商品的价格变动所引起的实际收入水平的变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动，为收入效应。收入效应表示消费者的效用水平发生变化。由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动为替代效应。替代效应不改变消费者的效用水平。
在现实经济生活中，对不同的商品来说，价格变化所包含的收入效应和替代效应不仅有正负之分，而且还有大小之分。正是由于收入效应和替代效应的多样化，构成了千差万别的商品需求。以下主要介绍收入效应和替代效应的三种组合。
（1）正的收入效应和负的替代效应相结合。当商品价格下降时，收入效应和替代效应都会使购买量增加；反之，价格上涨时，两种效应都会使购买量减少。它表明商品需求量与价格成反方向变化。这类商品是符合需求规律的正常商品。如图3-18所示。
（2）负的收入效应小于负的替代效应。价格下降而实际收入增加，由于负的收入效应会带来购买量的减少，负的替代效应却使购买量增加，而且收入效应的作用小于替代效应，所以总的购买量还是增加，需求量仍然与价格成反方向变化。这类商品是劣等商品。
（3）负的收入效应大于负的替代效应。价格下降而实际收入增加，对该商
消费者行为理论
第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）
消费者行为学论文题目及要求
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。
消费者行为理论(习题及答案)
第21章消费者行为理论习题 一、名词解释 1、预算约束线 2、无差异曲线 3、边际替代率 4、完全替代品 5、完全互补品 6、正常物品 7、低档物品 8、收入效应 9、替代效应 10、吉芬物品 二判断题 1、______ 我们用横轴表示炸薯条的数量，用纵轴表示汉堡包的数量。而且，如果 炸薯条的价格是0.60美元，而汉堡包的价格是 2.40美元，那么，预算约束线的斜率是0.25（而且是负的）。 2、______ 预算约束线是向消费者提供了同样满足程度的一组商品组合。 3、______ 无差异曲线衡量在保持满足程度不变时消费者用一种物品交换另一种物 品的意愿。 4、______ 无差异曲线倾向于凸向原点，因为如果消费者拥有很多想换出去的物品， 他们就愿意用大量的这种物品来交换另一种物品。 5、______ 如果一种物品的价格下降，替代效应总会引起该物品的需求量增加。 6、______ 如果一种物品的价格下降，而且这种物品是正常物品，那么收人效应引 起该物品需求量减少。 7、______ 收人效应用价格变动使消费者沿着一条既定的无差异曲线向新边际替代 率的一点移动时所引起的消费变动来衡量。 8、______ 吉芬物品是极端的低档物品。 三、单项选择题 1、完全替代品的无差异曲线是
a. 直线。 b. 凹向原点。 C.直角形。 d.不存 在。 2、假设消费者必须在消费三明治和比萨饼之间做出选择。饼数量，用纵轴表示三明治数量，而且，如果比萨饼的价格是价格是5美元。那么，预算约束线的斜率是 a. 5如果我们用横轴表示比萨 10美元，而三明治的 b. 10 c. 2 d. 0.5 3、无差异曲线上任何一点的斜率称为 a. 权衡取舍率。 b. 边际替代率。 c. 边际权衡取舍率。 d. 边际无差异率。 4、以下哪一种关于无差异曲线标准特征的说法是不正确的 a. 无差异曲线向右下方倾斜。 b. 无差异曲线不相交。 c. 对较高无差异曲线的偏好大于较低的无差异曲线。} d. 无差异曲线向外突出。 5、消费者任何两种物品的最优购买量是 a. 在预算约束线不变时消费者达到最高无差异曲线的一点。 b. 消费者达到最高无差异曲线的一点。 C.两条最咼无差异曲线的相交点。 d.顶算约束线与无差异曲线相交的一点。 6、以下哪一种关于消费者最优消费组合的说法是正确的？在最优时 a. 无差异曲线与预算约束线相切。 b. 无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率。 c. 两种物品的相对价格等于边际替代率。 d. 以上各项都正确。 e. 以上各项都不正 确。 7、假设我们用横轴表示原点，当我们从有丰富的X物品的量，纵轴表示 X物品变动到有丰富的 Y物品的量。如果无差异曲线凸向 Y物品时，Y物品对X物品的边际
消费者购买行为的理论解释
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用
浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。 论文关键词：TPB；消费行为意向；应用 当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。 1计划行为理论概述 计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。 1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。 消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1： 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。
消费者行为学(1)
消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。
对消费者行为理论的评析
摘要 本文在需求、供给与价格平衡的基础上分析消费者行为的动机，通过对消费者行为的分析研究消费者如何实现效用最大化，从而进行对消费者行为的分析中推导出需求曲线。并进一步分析价格和收入变化对消费者均衡的影响。 关键词 需求曲线、消费者行为动机和选择、效用最大化、消费者均衡、效用。 正文 一.效用 案例1：兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子抢着说：“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，远远胜过萝卜。特别是春天的青草，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”猫不同意这个意见，他说：“我认为世界上没有比老鼠更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得老鼠是世界上独一无二的好东西。”他们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子来评个理。猴子听了他们的两种意见，都不同意，他说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的就是桃子。嗨！说起桃子，我的口水只能往肚里咽(yàn)，那个甜蜜味儿，谁吃了谁都会高兴得唱歌。
你们这回该记住了吧，世界上最好吃的是桃子。”猫听了直摇头，他说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛刷刷的有什么好吃的？你拿十个桃子，也抵不上一只老鼠。算了吧，我可不相信你的话。”兔子听了没有说什么，不过，他心里这样嘀咕：“要是说桃子是世界上最好吃的东西，那么为什么我宁肯吃青草呢？”那么，世界上到底什么东西最好吃？ 思考：虽然兔子、猫和猴子在面对“世界上最好吃的东西的”定义有不同的观点，但当青草、老鼠、桃子分别面对兔子、猫和猴子时却发挥了相同的作用，都满足了兔子、猫和老鼠的需求。 概述：效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度。一种商品对消费者是否有效用或效用大小，不仅取决于商品或服务是否具有满足消费者欲望的能力，还取决于消费者是否具有消费该商品或服务的欲望，以及消费对其满足程度的自我感受。效用是消费者对商品满足自己欲望的一种主观心理评价。 基数效用与序数效用 效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度，那么，如果消费者消费了一定数量的商品，他到底得到了多大程度的满足呢？这就有一个“满足程度”，即效用大小的度量问题。围绕这一问题，经济学家提出两种不同的效用概念，一种是基数效用；另一种是序数效用。与基数效用和序数效用的区别相适应，形成了分析消费者行为的两种方法，一种是基数效用论采用的边际效用分析法，另一种是序数效用论采用的无差异曲线分析法。基数效用论假定效用可以用基数计量，并可以加总求和。这种假定是以人们能够说出每件商品的效用为前提的。但效用具有主观性，每个人对商品的效用的需求大小不同，每个人也不知道每一件商品的准确效用，从另外一个角度来讲，消费者根本不必知道每件商品的效用大小，只需要知道商品哪件商品能使自己得到较大的满足就可以了，又或者是可以能够排出自
消费者行为学整理
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
(完整版)消费者行为分析
河南工程学院实习报告关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
消费者行为理论
第三章消费者行为理论 (对应教材第五章及第五章附录) 在微观经济学中，消费者行为理论就是要研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面2个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？ 第一节效用 一、效用的概念 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。 商品所以能带来效用，主要是因为商品具有使用价值。使用价值是商品本身具有的能够满足人们某种需要的有用性。人们消费某种商品，实际上是在利用商品的使用价值，并在对商品有用性的使用中获得一定的效用。因此，使用价值是效用的物质基础。效用与使用价值密切相关，但又截然不同：使用价值作为商品的有用性是客观存在的，不以人们是否消费商品而转移；而效用是对消费欲望的满足，它是一种心理感受，人们只有消费商品才能获得效用。 二、效用的三大特征 效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。 1、主观性（主观感受）（如隐形眼镜）： 某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至为负效用。 2、非伦理性（中）性： 效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望，可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违
消费者行为学知识要点
第一章 学习目标 ●什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？ ●「消费者行为」此一门学科的内涵为何？ 消费者行为的定义 「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。」 消费者行为的内涵 包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为 ●了解消费者行为的重要性何在？ 1.从营销的角度 消费者是整个营销策略的核心 2.从市场和竞争的角度 消费者决定了市场竞争的胜负成败 3.从组织的角度 顾客是组织的衣食父母 4.从社会整体的角度 消费者满足是检验企业民主机制优劣的唯一手段消费者行为的重要性（续） 5.从个人的角度 每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者
6.从员工的角度 顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源 7.从政府的角度 消费者行为的研究提供了公共政策的基础 ●消费者行为有哪些主要的特性？ 消费者行为是受动机所驱使的。 消费者行为包含许多活动。 消费者行为可视为一种程序。 消费者行为包含许多不同的角色。 消费者行为会受到内、外在力量的影响。 消费行为具有差异性。 内在力量 ●知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一 个过程。 ●学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。 ●态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。 ●动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。 人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳定的反应。 价值：一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另
消费者行为分析
河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
【精选方案】消费者行为理论
消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有
消费者行为理论
消费者行为理论 〖教学目的〗 通过本章教学，主要是使学生在了解消费者偏好、效用和消费者行为选择相关知识的基础上，熟悉价格变动的替代效应与收入效应、需求曲线的性质与特征；掌握消费者均衡的条件及其运用，以及需求曲线的推导过程。 〖主体框架〗 微观经济学通常沿偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法），偏好关系→需求函数（显示偏好理论）两条主线论证消费者行为理论。本章采用大多数初级微观经济学知识结构的构建方式，分效用论、消费者行为均衡分析和消费者行为均衡的运用三部分讲解。其中效用理论主要是用来解释消费者需求动机和行为的基本原则。消费者行为均衡分析主要是解释消费者如何选择商品来实现效用最大化目标。其中，基于基数效用论的消费者行为分析被称为边际效用分析；基于序数效用论的消费者行为分析被称为无差异曲线分析。消费者行为均衡的运用主要解释需求曲线的形成及其性质，分析一些现实问题。 〖重要概念〗 效用；消费者行为选择；边际效用递减规律；边际替代率；消费者的理性。 〖重点与难点〗 重点： 1.边际效用分析——基于基数效用论的消费者行为分析 2. 无差异曲线分析——基于序数效用论的消费者行为分析 3. 推导需求曲线 难点： 1.为什么需求曲线向下倾斜？ 基数效用论：MU1/P1=λ； 序数效用论：由价格变化引起的总效应变化（总效应=替代效应+收入效应）解释。 2.消费者均衡与效用最大化的内在一致性分析。 3.边际效用分析与无差异分析对消费者均衡条件分析的内在一致性。 〖授课方式〗 效用论与消费者行为理论主要采取讲解方式；消费者行为理论的运用主要采取案例讨论的方式。 〖教学要点〗 一、微观经济学论证消费者行为理论的基本思路： 1.偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法） 2.偏好关系→需求函数（显示偏好理论） 二、消费者行为选择及其在需求理论中的地位 消费者行为选择是指一个理性的消费者在既定的收入与消费品价格约束下，通过调整所购买的商品或劳务的数量组合来实现效用最大化的过程。消费者行为选择理论是分析需求曲线的核心工具，构架了消费者需求经济学分析的基本前提和主要内容。 三、消费者偏好理论
消费者行为学
名词解释 1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。 3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。P16 4.动机：是引导人们做出行为的过程。所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。”P27 5.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。 6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。 7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。P40 8.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。 9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。P51 10.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。P57 11.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。低介入度时的消费特征是惯性和习惯行为，高介入度时的消费特征是热情和激情。 12.态度：可以定义为“以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向”。态度是一种倾向而非行为，是一种持久状态而不是瞬时的状态。是后天习得不是本能。 13.售点激励：是在购买点直接影响消费者行为的主要策略，通常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和导购人员。 14.顾客关系营销（CRM）：顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。关系营销是一种理念、一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念。 简答 一、影响因素的清单P6 1、外部环境因素 因素1：文化和亚文化 因素2：社会消费基础结构 因素3：家庭
消费者行为理论习题
消费者行为理论 一、选择题： 1．当总效用增加时，边际效用 A．边际效用为负，且递增； B．边际效用为正，且递减； C．边际效用为正，且递增； D．边际效用为正，可能递增也可能递减； 2．对于一种商品，消费者想要有的数量都已有了，这时， A．边际效用最大；B．边际效用为零； C．总效用为零；D．以上都有可能。 3．第四张葱油饼带来的满足不如第三张葱油饼这一事实是下列哪一个概念的例子？ A．消费者剩余；B．总效用递减； C．边际效用递减；D．价值之谜。
4．某消费者逐渐增加某种商品的消费量，直至达到了效用最大化。在这个过程中，该商品的 Ａ．总效用和边际效用不断增加； Ｂ．总效用不断下降，边际效用不断增加； Ｃ．总效用不断增加，边际效用不断下降； D．以上都有可能。 5．水与钻石的价值之谜(水比钻石对人更有用，但价格却低得多)，可用下列说法解释的是 A．钻石的总效用更高；B．水的边际效用高； C．钻石的边际效用高；D．钻石的需求曲线向右上方倾斜。 6．序数效用论认为，商品效用的大小 A．取决于它的使用价值；B．取决于它的价格； C．不可比较；D．可以比较。
7．同一条无差异曲线上的不同点表示 A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同； B．效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同； C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不同； D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同。 8．无差异曲线的形状取决于 A．消费者偏好；B．消费者收入； C．所购商品的价格；D．商品效用水平的大小。 9．无差异曲线的斜率被称为 A．边际替代率；B．边际技术替代率； C．边际转换率；D．边际效用。 10．若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对（）的消费已达饱和（设商品X的数量由横轴度量，商品Y的数量由纵轴度量）。 A．商品Y；B．商品X；C．商品X和商品Y；D．商品X或商品Y。
消费者行为学
应理解的名词： 1消费者行为 2 需要3动机4韦伯定律5知觉风险 6知觉质量或认知质量7经典性条件反射理论8操作性条件反射理论 9消费者学习10数据驱动加工11概念驱动加工 12消费者态度13李克特量表14语义区分量表 15生活方式16亚文化17炫耀消费 18象征消费19攀比消费20社会阶层 21社会群体22参照群体23家庭生命周期 24流行25口传26意见领袖 1消费者行为是指消费者为了获取、使用、处理消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 2需要时个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 3、动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的；动机是推动人们从事某种活动并指引这些活动去满足一定需要的心理准备状态。是行为的原因 4、韦伯定律——理论上引起感觉所必需的变化量△I与原始刺激强度I之比是一个常数K。原始刺激越强，则因其察觉所需的刺激变化量越大 5、知觉风险是在产品购买过程中，消费者应无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定的而感觉 6认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。 7经典性条件反射理论指借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。（巴普洛夫提出） 8操作性条件反射理论指学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。 9消费者学习：个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程。10数据驱动加工：指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。 11概念驱动加工：指知觉加工从知觉对象的一般知识开始，先形成对知觉对象的期待和假设，人的原有知识和已有概念影响其对新的输入信息的组织和解释。 12消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 13李克特量表：要求消费者对一系列与态度相关的陈述句表明同意或不同意的程度，为了量分析，给每一类反应都赋予一个数值。 14语义区分量表：利用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对象的态度，一般在品牌个性和自我概念方面运用较广。 15生活方式的含义又称生活形态：消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。（如何生活、什么最重要、如何分配时间和金钱、在不同的产品或服务上的花费如何等) 16亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生化方式和行为规范。 17攀比消费：是指消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 18炫耀消费是指购买并突出显示其奢侈，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 19象征消费指的是消费具有的符号象征性
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）