微博营销存在的问题及对策
湖南师范大学商学院
学年论文
论文题目:微博营销存在的问题及对策
学生姓名:胡春艳
学号:2010070611
年级专业:2010级市场营销
指导老师:阳白云
完成时间:2012.11.08
目录
摘要 (1)
一、微博及微博营销理论阐释 (1)
二、微博营销的现状概况 (2)
三、微博营销的价
值 ..................................................................... ................ 2-5
四、微博营销存在的问
题 ..................................................................... ......... 5-7
五、解决微博营销存在问题的对策................................................................ 7-9
六、结论 (9)
参考文献 (10)
微博营销存在的问题及对策
摘要:随着国内微博用户数量的迅速增长,微博营销体现了良好的发展空间和前景。本文结合国内微博营销的现状,分析了其在国内并不是很成熟的互联网环境下存在的问题,并提出了一些针对性的意见,有一定的参考价值。
关键词:微博、微博营销、营销策略
一、微博及微博营销理论的阐释
微博客(micro blog或micro blogging),顾名思义,是微型博客的简称。是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。
营销是关于企业如何发现、创造、交付价值以满足一定目标市场需求,同时获取利润的活动。营销学用来辨识未被满足的需要,定义,量度目标市场的规模和利润的潜力,找到最适合企业进入细分市场和适合该细分市场的市场供给品。真正意义上的营销,即市场营销。
微博营销的概念有人界定为“是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式,企业可以通过利用长度为140字以内的微型博客,快速宣传企业的新闻、产品、服务、文化等等,形成的一个固定的圈子的互动交流。
微博相比传统博客那种需要考虑文题、组织语言修辞来叙述的长篇大论,以“短、灵、快”为特点的“微博”几乎不需要很高成本,无论你是用电脑还是手机,只需三言两语,就可记录下自己某刻的心情、某一瞬的感悟,或者某条可供分享和收藏的信息,
这样的即时表述显然更加迎合我们快节奏的生活。
微型博客可分为两大市场,一类是定位于个人用户的微型博客,另外一类是定位于企业客户的微型博客。
微博客的代表性网站是美国的Twitter,是最早也是最著名的微博,这个词甚至已经成为了微博客的代名词。三言两语,现场记录,发发感慨,晒晒心情,Twitter 网站打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论,微博的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者,著名流量统计网站ALEXA的数据显示, Twitter日均访问量已近2000万人次,在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位,在中国也排在第140位左右。
二、微博营销的现状概况
“你控制着信息时代,欢迎来到属于你的时代”在《时代》周刊的封面上读到这一醒目的文字是在三年前,当时,sns在中国方兴未艾,自然也是业界高度重视和探讨的焦点,时至今天,sns的商业运作模式也已经日趋成熟,一种更为新型和活跃的实时便捷的社会化传播模式和交流平台——微博快速的潜入人民的网络生活当中来。相对于sns的虚拟性,微博以其更为贴近人民的生活方式获得乐更多的用户的青睐,其名人效应也增加了网站的粘性,而微博以其好靓的信息更使其用户数量呈几何倍数增长。在的这样一个人人可以评论和分享传播信息的“自媒体”平台上,既有传播格局及社会生态链都产生些许改变。人类,已快步踱入“140字即可涵盖核心信息的“微革命时代”,他也迎合了快时代,快阅读,快营销的要求。
所以说微博不微!在以“创意营销”为核心的“营销3.0”时代,微博所组织的特色圈子给了广告主精准营销的新机会,而来自于圈子内的“草根智慧”也为广告主创意营销注入了新鲜的血液。洞察到微博远大的市场前景的广告主们,跑马圈地,纷纷搭建了自己品牌的官方微博,通过盖楼,有奖问答,发起话题讨论的方式,快速吸引消费者的关注,甚至,微博式生存还蔓延至了总裁圈,总裁娱乐化,微博口水战也可谓是互联网的一个亮点,微博不仅仅成为了了人们发布第一手信息的应用平台,可以预见,一种新的集实时搜索,强大的数据分析、基于地理位置服务于一身的微博将在不久之后完美诞生。
微博用户的数量急速增长,对于企业来说是一个很好的契机,尤其是那些资本并不是很雄厚的中小企业,本文通过研究微博营销的现状,结合一些经典的微博营销案例,并提出一些针对性的对策,希望能够为企业提供一点思路。从而花小成本做大事,真正的利用好微博这个平台,树立企业的品牌形象,获取更好的经济效益。
三、微博营销的价值
微博究竟有什么样的营销价值?其庞大的用户群和急速增长的态势,蕴含了潜在的商机和市场空间究竟有多大?企业该不该建立起自身的官方微博,何时建?这些话题都并不新鲜,自微博诞生那一天起,它便受到业内关注和忠实,原因在于,作为网络社交媒体中最为活跃的平台,微博的确改变了媒体和信息传播的方式。也在一定程度上改变了人们的生活娱乐和搜索、获取信息的方式。在这个“自我为中心”的可快速传播的信息平台上,人人都可以传播并转发和评论。这些信息都是企业获取消费者意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而在这一化“被动推介”为主动接收的新媒体产品中,企业也能更直接的找到自己或忠实或潜在的粉丝,跟踪评估他们的消费习惯,有的放矢的进行产品推广和品牌文化传播。
根据DCCI互联网数据中心的数据统计,到2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数量达到一亿。与此同时,
全球最大的媒介投资管理集团——群邑中国和新生代市场监测机构对6个城
市联合开展的微博调查也显示,相比其他社交媒体,用户对微博的信任度较高。65%的用户都曾在微博上追随自己喜欢的品牌,83%的参与者表示可以接受微博中发布的产品和品牌信息。这意味着用户对微博的品牌营销具有一定的宽容度。
由此我们可以得出,对于企业品牌而言,微博具有网络化口碑营销的先天优
势。那么微博又有哪些具体的营销价值呢?
(一)增强产品和品牌的曝光度,提升品牌知名度
不言而喻,企业以官方的姿态出现在微博上面,本身就是对品牌的一种曝光和
宣传。而企业集合了多媒体技术于一身的微博上发布新产品,推出新服务,介绍新广告新代言,或者与品牌形象代言人进行互动,导入彼此的粉丝,也是企业营销自身和产品的行为。
(二)开展互动营销活动,输出品牌文化和品牌理念
“开展活动”如盖楼、帮助心愿的实现,或者针对某一行业热点话题展开有奖竞答活动室目前企业在新浪微博上营销的最常见的一种方式。营销效果也比较好,尤其是公益类的活动备受关注。开展活动一方面可以很迅速的聚拢忠实或者潜在的粉丝;另一方面,潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化,“值得一提的是,在微博上,人情味,趣味性,利益性,个性化是引发网友活动的要点。
(三)提供在线服务,维护和管理客户关系
微博为企业的客服打开了另外一扇天窗。比如,中国电信开通了微博,提供电话、小灵通、宽带等业务的咨询、受理、费用查询和投诉及建议服务,优化了用户体验。如今,越来越多的淘宝店铺、淘宝品牌也开通了官方微博,一则搭建起来品牌,粉丝自主交流、沟通、分享和推荐自己所能买到的产品的平台。某些单品因为良好
的口碑还有可能成为店铺的”明星单品”;二来也可以作为客服进行产品售前咨询和售后服务的另外一个渠道。
(四)跟踪推广品牌活动,实时检测品牌传播效果
我们都知道,在微博上,消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统
计的,企业可以利用微博整合线上线下的传播活动,借助微博对于现场感很强的品牌活动进行微博直播,吸引粉丝们的关注和讨论,并对于他们的额看法给予及时的回复,真正的从中了解到受众的需求,从而来监测和评估这次活动的效果,以便以后活动吸取教训和经验。
(五)监测舆情,及时危机公关
与传统的媒体不一样的是,微博具有裂变式和爆炸式的营销效果,一旦出现负
面的信息,即使在源头上能马上消除信息的来源,但是其以秒来计算的传播速度实在让传播者无能为力,在短短的时间里其辐射能力早就传播开去了。当然从另外一个方面来看,这个特征对企业来说也并非全是坏事。当企业出现危机和苦难的时候,通过微博来进行危机公关,表明企业的态度和立场,微博起了了一个很关键的平台作用。在微博上企业的官方微博或者是企业的主要负责人,通过微博和大众沟通交流,以诚恳的态度来缓解危机,从而维护企业的品牌形象。
四、微博营销存在的问题
(一)认为微博营销效果立竿见影
企业尤其是拥有知名品牌的企业,在微博上的吸引力也不会弱,看着一直往上
蹿的粉丝数量,加上那些所谓的专家所说的:“注册微博后可以马上发帖,获取最大量的粉丝,对于企业的营销来说见效很快”等等的误导。不少对微博互动和营销不懂的企业马上寄希望于靠微博打出知名度、扩大影响力、增加销售额……”然而,直到真正操作的时候才会发现,发的微博几乎没有任何反应,大多石沉大海,自言自
语罢了。也不知道从何得知消费者的信息和真正的内在需求,从而根本无法有针对的性开展营销活动。
企业必须认清,微博不同于传统的广告媒体,在微博上不能以高高在上的姿态出现,而是要争取粉丝、取悦粉丝、引起粉丝的互动、这项工作需要专门熟悉微博使用特点的营销团队负责,参与有价值的讨论活动当中去,并尽量争取知名博主的关注,这些都是营销活动见效的基础。
(二)认为奖品是促销成功的前提
Iphone和ipad经常会出现在企业的微博促销活动中,而这些活动一般在很短的时间内能获取大量的关注,吸引很多的粉丝来关注本微博,然而有几个是真正的关注该公司的产品呢?有几个能真正的通过这个活动去了解这个公司,然后购买该产品或者服务甚至是从此对该公司产生忠诚度呢?答案很显然是否定的。这也就是人们通常所说的“僵尸粉”很多粉丝只是受奖品的吸引而已,企业必须认清这一点。在如何真正的获取忠实粉丝上多下功夫而不是简单的靠一些奖品来吸引大众。
(三)对微博用户的细分不够
用户细分是指根据用户的属性划分的客户集合。企业要发挥微博的营销力量,就需要对微博用户进行分类,找到目标客户,进行进一步的营销。如果不对用户进行细分,可能会发展更多的潜在客户,但营销成本还将会大幅度增加,得不偿失。
国内的微博平台几乎在内容源上根据用户关注和接收的内容的不同队用户进行分类,但这种程度的细分不能避免用户信息零碎的问题。比如一个用户在一个时间段内关注
的对象和接受的内容可能是不断变化的,企业如果简单的通过用户关注的内容来细分,并不一定能找到目标客户,要有效的利用微博进行营销活动,就有必要对国内微博用户进行更为准确的细分。
(四)微博=新闻发布机构
企业又做了什么事,被评了什么奖……一旦有类似的新闻发生,相信很多企业都会很急切的想拿来在微博上告知大家。然而大众却并不会关心这类事情,有的时候甚至会产生反感,从而取消对该微博的关注。造成这一类事情的发生,原因在于,企业内部的微博营销团队不懂得受众真正的需求和微博营销的特点。而是很多企业的微博并不是企业内部的人来操作掌控的,而是外包给一些服务机构来进行操作。这样的话,难免就会产生一些信息方面的不对称。
(五)认为帖子简短,撰写容易
微博的帖子的确很简短,只有140字,看起来经常短小精悍。但是,如果就此认为相关的微博营销帖子就比较容易撰写,那就大错特错了。
一方面,微博营销帖子涉及创意,你需要花足够的时间,巧妙地构思营销创意。要尽量让微博营销的帖子让用户看起来既有趣好玩,又觉得有利可图,最好还有促使用户产生互动评论(如参与活动需要回答问题或评论)及转发(如为了中奖要@若干个好友)的愿望。
另一方面,微博营销创意产生后,还要注意信息的表达方式。此时,既要注意帖子中话语的口气(如轻松幽默),还要注意帖子中的信息量及信息表达的清晰度,如果需要可能还要借助图像、音视频来配合帖子中的文字描述。甚至,帖子中间的排比、夸张等修辞用法,标点符合和各类表情的巧妙利用,都需要进行认真地考虑。所以,微博帖子虽然简短,但是真正撰写时并不简单。
(六)认为只要每天发帖,营销就算完成
一个企业的微博营销团队主管告诉我,由于目前营销团队都是兼职,其他工作又比较紧张,他就规定所有营销团队成员只要平均每天发一条微博帖子,就算微博营销任何基本完成了。
对于这个企业的例子,我认为需要引起注意。这种方式也许是为了减少兼职营销
成员的工作压力,但是却可能使得微博营销的效果微乎其微。问题的要害就在于微博中帖子发布后,更重要的任务是要不断地通过评论、回复与博友进行互动。甚至,在帖子迅速被掩没而几乎没有响应的时候,还要想办法挑起问题以引起其他人的注意及兴趣。
奥道中国认为,这就是告诉那些想利用微博进行营销的企业,微博营销中一定
要重视互动沟通。如果只发帖子,那只是传统的单向传播,其实用不用微博都无所谓。而只要用微博,就必须充分利用各种机会与潜在的用户进行交流,甚至没有机会还要创造机会。
(七)认为微博独步天下或微博可有可无
无论是夸大还是缩小微博的营销作用,都是不科学的。品牌的传播向来都是各种营销手段组合的结果,微博的出现,只能理解为对企业的营销祈祷或大或小的辅助作用。
微博有其自身的特点,其发布的信息碎片化,一条帖子对字数、图片、视频数
量的限制影响了信息的表现力,所以必须在统一的营销主题下,与其他渠道作为补充,才能达到一定的营销效果。如新产品的发布会,可以通过微博为粉丝补充一些产品信息,鼓励他们关注广告和其他线下活动;开展微博营销活动,也必须在其他媒体上告知大众,粉丝数量再大的微博,毕竟也不如主流媒体的影响力大、覆盖的不同年龄阶层的受众广。
而一旦开通了微博,就不要中途放下,将其视为可有可无的东西,消失于既有粉丝的实现,等于拜拜放弃了企业一部分潜在消费者的信息接触点,这不仅会前功尽弃,还有可能引起那些期待品牌信息的消费者的不满,从而不利于企业品牌形象的传播和维护。
五、解决微博营销存在问题的对策
如果你还一门心思地盯着央视的黄金时段价位表,还想着用血本把自己的新产品放在门户网站上最显眼的位置或者召开一个大型的细嫩发布会,那么你就out了,以为微博来了,自媒体的为例已经初露锋芒了。
对于微博营销来说,很多人都认为只有那些名人和大企业才能成功,由于缺乏知名度
和影响力,中小企业在微博营销这块大蛋糕上只能望而却步,其实,事实并非如此。对于中小企业来说,使用微博的方式进行企业的营销恰恰是他们最需要的。因为传统的营销,大企业往往凭借自己雄厚的资本,进行铺天盖地的广告宣传进而达到营销的目的,但是在社会化媒体时代,微博营销并不需要很大的成本,只要建立一个官方的账号,结合企业自身产品和服务的特点,把微博账号利用好,就可以达到花小钱办大事的效果。可以说在包括微博在内的社会化媒体时代,中小企业缩小了和大企业之间的“资本”差距。
同时,在社会化媒体时代,创意和方式变得比资本更加重要。社会化时代,不一定是展示型广告,消费者面对铺天盖地的宣传早已麻木,有了一种排斥力和免疫力。真正的社会化媒体的营销,应该是润物细无声,消费者完全感觉不到营销的痕迹,但通过潜移默化的方式,向消费者传达一种品牌和产品的理念。从而形成一种对企业文化的认知。
(一)首先必须在观念上改变
现在大部分的企业还都没有其实到微博营销的优点,既没有微博账号也没有关注互联网上关于本行业或者自己企业的消息。甚至每天有大量的用户在夸她或者是批评他都不知道。企业的产品既然是要卖给消费者的,而消费者又偏好微博这一社交网络工具,那么企业就应该好好利用微博和消费者进行沟通。另外也不能怕利用
不好微博这一新兴的营销工具,而躲避这种潮流,离消费者越来越远。久而久之企业和消费者之间的距离就会越来越远。所以说,在社会化媒体时代,企业必须转变观念,放下身段,去跟消费者主动的进行沟通,来获取最真实有效的信息,才能有助于企业的营销目的的达到。
(二)其次是微博语言的使用
在企业和消费者进行沟通的时候,语言不能生硬,要根据需要,用一些网民喜欢的语言或者是时下网络流行语,而不是官方语言。例如之前流行的淘宝体:亲……;接下来的“元芳,你怎么看?……现在微博的速度极其快,也让这些流行语能在瞬间为大众所知。如果企业能很好的利用这些,不能不说是一个很好的吸引力。
(三)第三是及时性
微博一方面是信息的传递,另一方面是和用户产生互动,从而及时的收到用户
的反馈信息,来拉近自己和用户的距离。如果有用户提出疑问,在一小时内没有得到回复,那么作用就会大打折扣。及时的回复和互动,不仅是发生在与这个用户之间,而且也让广大的粉丝从侧面给企业一个“亲民”的形象。
(四)要有好的创意
社会化媒体时代,也是个注意力的时代,极端的说:注意力就可以带来经济力。如何创新发布产品、品牌信息来吸引大家的眼球是至关中哟啊的。例如凡客诚品,一会儿联合新浪相关的用户推出凡客牌的围脖,一会儿又推出一元秒杀原价888的衣服抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式,拉来姚晨和徐静蕾等名人就凡客的产品进行互动。虽然从目前来看,微博的营销效果很难评估,但是投入也很少,只要细心经营,微博对于企业形象的邮件、品牌内涵的宣扬的意义是不言而喻的。
没有等级界定的活动就是广告,也正是基于此能够吸引更多的人去尝试。在微博的平台上,一小部分人的声音能够很快的被放大一百倍、一千倍甚至百万千万倍,口口相传实现了影响力的最大化。而企业自己不用胡一分钱或者是花一部分钱,让消费者成为活广告而达到宣传的效果,这就是社会化媒体的营销之道。
(五)通过意见领袖达到传播的目的
任何群体的消费者都有自己的意见领袖,网络同样是如此。这些意见领袖具有一定的权威性,在潜移默化中影响着相关群体,如果企业想让自己的产品、品牌被更多的人知道,那么一定要时刻关注各个群体的意见领袖,指引着意见领袖传播产品、品牌的信息。其次,还要协调微博主和粉丝的关系,建立相应的监控力度。使其规范化,要注意对时间和活动的整体控制,最后,进行营销活动,策划要尽善尽美,特别是应急机制部分。
(六)企业应及时更新自身的营销体系,大力开展微博营销
微博是架起企业和消费者的一个桥梁,通过微博企业可以把产品的信息发送给消费者,同样,企业也可以通过微博得到消费者对产品使用情况的反馈,对此,企业应该加强微博营销活动的策划开展、建立专门的微博营销策划团队,把微博营销纳入到企业的
营销体系当中去。
(七)注意线上线下
注意线上线下、微博和其他媒介的联动,发挥每个媒介的优势,来达到最大的营销效果。
(八)一定要坚持
首先微博营销的坚持,不是等到只有新品发布的时候或者有什么活动的时候,才和用户有交流,平时也要经营自己的微博形象,一定要形成一个常态化的日常工作。其次,服务态度也需要坚持。
六、结语
微博营销作为一种网络营销的新兴的方式和力量,目前已经开始应用于各行各业,尽管其盈利效果还不是很明显,但是我们有理由相信它必将在未来的网络营销中扮演不可或缺的角色,发挥重要作用。
文献:
1.《市场观察》(广告主)(京),2011,2
2.《新领军》(京),2011,2
3.《中欧商业评论》(沪),2011,2
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5.王佳;微博营销的风险和机遇[J];企业科技与发展;2010年15期
6.郑亚琴;郭琪;微博营销对企业品牌传播的影响[J];吉林工商学院学报;2011年04期