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品牌忠诚度的相关理论

第2章理论论述

2.1品牌忠诚度相关理论

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。

2.1.1品牌忠诚与顾客忠诚

品牌忠诚与顾客忠诚有着许多的相同点,也有不同点。国内学者赵农(2008)与温冬开(2002)认为,从认知角度看品牌忠诚与顾客忠诚的主要差别在于:品牌忠诚主要侧重于消费者对于产品品牌情感态度上的认知;顾客忠诚是从消费者自身角度出发,侧重于消费者行为上的认识。而在本文中,笔者认为品牌忠诚和顾客忠诚在定义上虽然进行了划分,但从测量维度、影响因素、测量模型等方面具有很大的相似性。

2.1.2品牌忠诚的定义

自从20 世纪60 年代Copeland 首次提出了品牌忠诚的概念后,许多营销界的学者在顾客忠诚度研究中队品牌忠诚度进行了界定,其中为营销界普遍认同的一种观点是奥利弗(Oliver,1997)提出的定义:经常想供应商重复采购产品,并且采购的品种越来越宽泛,对潜在的竞争者具有较强的“免疫力”。这种观点讲顾客、企业、竞争者三种因素考虑在内,从时间和购买种类上对顾客的忠诚度进行了界定,有一定的代表性。

以下是笔者整理的不同研究学者从不同的角度对顾客忠诚的定义:

表2-1

学者定义

捷克比(Jacoby,1971)由顾客心理或态度导致的一种行为偏好。

Jacoby和Kyner(1978)顾客的品牌忠诚是需要经历一段时间的持续的表现,是分别表现在态度和行为上的。

拉祖(Raju,1990)顾客对企业的转换行为具有最小的边际需求。

Aaker(1991)消费者对指定产品品牌的一种持续性的依恋感(Attachment)。布丁(Boulding,1993)顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率。

Baldinger 和Joel Rubinson(1996)品牌忠诚不仅是指一种重复购买行为,还包括对某种品牌的态度上的一种偏好。

Chaudhuri 和Holbrook (2001)消费者对具有独特价值的某种品牌的偏好(Preference)或承诺(Commitment),并持续、反复购买此品牌的意愿。

田涌泉、沈蕾(2000)一种顾客态度,其行为表现是顾客不断重复购买某种产品,或者只要存在购买需要,顾客就会首先选择这个品牌的产品。

王月兴、冯绍津(2002)顾客内在的积极态度、偏爱、情感和外在重复惠顾行为的统一。2.1.3品牌忠诚的分类

不同的学者,对顾客忠诚有不同的看法:早期的学者布朗(1952)根据顾客的消费行为,把顾客忠诚分为“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚、没有顾客忠诚”;有些学者(Day,1970;Jacoy&Chestnut,1978)认为应从顾客态度和顾客忠诚的两个维度来评价顾客的忠诚度。

笔者经过查阅营销类的相关文献,提取了以下三种主要的划分方式:

(1)迪克和巴苏的分类

迪克和巴苏(1994)提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架:

表2-2[i]

不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚

情感忠诚低低高高

购买行为

低频率的重复购

买或不够买高频率的重复购买

低频率的重复购

买或不够买

高频率的重复

购买

综合表现

很少或从不惠

顾,也不想惠顾经常惠顾并购买企

业的产品,单情感

忠诚度低

希望惠顾并购买

企业产品,但实

际条件不予许

对企业和产品

有很高的情感

忠诚度,同时不

断重复购买

(2)琼斯和萨斯的分类

琼斯和萨斯(1995)从顾客满意和顾客忠诚的教育提出一个顾客忠诚的直觉化分类:表2-3[ii]

顾客满意度

高低

高忠诚者/传道者人质顾客顾客忠诚度

低惟利是图者背叛者

从上表可以看出满意的顾客不一定忠诚,忠诚的顾客不一定满意,企业在顾客关系管理上应该根据顾客的满意度和忠诚度来制定和实施相应的对策。

(3)凯瑟琳·辛得尔的分类

凯瑟琳·辛得尔认为顾客忠诚度的衡量可以从顾客的态度和行为两个角度进行衡量,他根据忠诚情感的来源,把顾客忠诚分为七种类型:

表2-3[iii]

忠诚类型特征描述

垄断忠诚因为市场只有一个供应商,这类的顾客别无选择,是低一脸高重复的购买者。惰性忠诚由于惰性而不愿意选着其他的供应商。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。

顾客希望不断地购买产品和服务,但是企业的一些内部的规定或其他环境因素潜在忠诚

限制了他们的购买行为。这类顾客是低依恋、低重复的顾客。

方便忠诚类似于惰性忠诚。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。

价格忠诚对价格十分敏感,倾向于提供最低价格的零售商,是低依恋、高重复的购买者。激励忠诚因经常惠顾而享受企业提供的奖励。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。

这类顾客是企业的传道者,具有顶啊行的情感或品牌忠诚,是高依恋、高重复超值忠诚

的购买者。

2.1.4品牌忠诚的影响因素

国内外学者目前对品牌忠诚度的研究已经比较成熟,国内学者孙灿(2007)将影响消费者品牌忠诚度的因素分为四类:(1)顾客自身因素。如年龄、学历状况、收入情况等。(2)顾客认知类因素。如感知价值、感知风险、转移成本等。(3)顾客态度类因素。如满意度和信任等。(4)顾客行为类因素。如消费者涉入程度、社会规范与客观情境因素等。

学者严浩仁从驱动因素和情景因素的角度出发,将影响品牌忠诚度因素分为两大类(1)顾客的驱动因素:顾客满意、关系信任、转换成本。(2)顾客忠诚度的调节因素:产品经验、利益相关性、替代选择性、产品复杂性。[iv]

但是从企业实践和客户关系管理的角度出发,一个企业很难花费很大的精力去考虑所有的因素,而且有一些可能削弱客户忠诚度的因素也是需要考虑的,故本文将从顾客满意、转移成本、替代品吸引力、关系信任以及竞争平等、求变行为这六个因素出发进行分析:

(1)顾客满意

顾客满意就是一种售前和售后的评估,结果来自于售前预期和实际购买结果之间的比较。如图: 图2-1[v]

购买前 购买体验 购买后评估

(2)转移成本

顾客在转换产品或服务提供商的时候所需支付的时间、货币和精力成本的感知:机会成本、风险成本、转换前的搜索与评估成本、转换后的行为和人质陈本、组织成本和沉默成本等。

在普遍的消费品领域,消费者的转换成本较低,企业的顾客流失率较大;但是在酱油行业,由于顾客的口味有一定的稳定性,在调味品的选择上,一般而言,转换陈本较高,企业的顾客忠诚度具有一定的稳定性。

(3)替代品吸引力

在高度竞争的市场中,产品或服务的替代选择性越高,对顾客的忠诚度的影响也就越大。在一个供应商较多的市场环境中,顾客满意的对顾客忠诚比在一个供应商较少的环境中的影响要大;反之,一个缺乏竞品的市场环境中,对顾客忠诚度具有有利的影响(Ping ,1993)。

对某个品牌或公司的表现或质量的预期 实际提供质量或表现的判断 预期和判断一直期望对比确认或非确认 愉悦 实际表现远好于预期 满意

实际表现稍

好于预期

不满

实际表现差

于预期

(4)关系信任

营销学者认为,关系信任一方在表露对不确定的且十分重要的信任关系时容易受到某种程度的攻击(Doney &Cannon,1997;Moorman et al,1992;Schlenker et al,1973)。另外,鲍弗和约翰逊(2000)的研究表明,顾客感知利益、关系年龄、沟通密度、顾客感知风险、顾客的人际关系导向和员工的顾客关系导向等因素对顾客忠诚的形成产生影响。

(5)竞争平等

当供应商的产品或服务没有明显差距的时候,竞争就是平等的,这个时候顾客的转换成本很低,感知风险低,结果就是顾客忠诚度低导致了倾向于转换品牌。

(6)求变行为

当顾客持续购买一种同样的产品而感到厌烦的时候,顾客就可能去寻找一种新的产品进行尝新体验。这就要求企业在提供产品或服务的时候,要注意满足客户的需求,及时创新。

2.1.5品牌忠诚的测量

在营销领域中,存在着三种顾客忠诚度测量:态度测量、行为测量、综合测量。态度测量就是收集顾客态度方面的信息来反观顾客对企业和产品的态度;由于态度测量有一定的困难,企业在实际操作中常常会采用行为测量,包括:关系的持久性、购买方式、购买频率、购买比例、口头宣传等方式。以上两者都是从单一的维度进行测量的,具有一定的局限性,满意的顾客不一定是忠诚的顾客,而经常购买的顾客也不一定是忠诚的顾客。

第三种方法就是结合态度测量和行为测量,通过顾客对企业的倾向性、满意度、购买频率等方面,综合对顾客的忠诚度进行测量。本文将通过对酱油顾客的综合测量,来分析和构建影响顾客忠诚的因素。

2.1.6品牌忠诚的构建模型

随着学术界对顾客忠诚度研究的深入,产生了很多关于顾客忠诚度方面的实例模型,本文将从实践和顾客关系管理的角度出发,选取了欧洲满意指数(ECSI)模型和虚拟市场的“信任—态度—忠诚”关系模型进行介绍。

(1)欧洲满意指数(ECSI)模型

ECSI基本模型是一个包含许多潜伏变量的结构方程模型,他把顾客满意和各种决定性因

素结合起来,而后形成顾客忠诚。 图 2-2[vi]

在该模型中,企业形象、顾客期望、感知质量和感知价值(主要指货币价值)决定着顾客满意。该模型在不同的行业中具有较强的适应性,在1999年以后ESCI 模型在电信服务、金融服务、超市、食品加工等行业得到了广泛应用。

该模型的优势是简单合理,适合实际工作的需要,但是不足是未能将顾客抱怨考虑在内,在其后相关研究中,营销学者补足了这一缺憾。 (2)瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB )模型

从世界范围来看,瑞典SCSB (Sweden Customer Satisfaction Barometer 模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型(如图2-3)。该模型的前导变量有两个:顾客对产品/服务的期望;顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度,忠诚度是模型中最终的因变量,因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。 图 2-3

企业形象

顾客期望

感知质量: 硬件要素 感知价值

顾客满意 顾客忠诚

感知质量: 人性要素

顾客期望

感知绩效 顾客满意

顾客忠诚

顾客抱怨