英国新媒体广告自律管理

5域

外◎谢胜男1,2

（1.上海大学影视艺术技术学院，上海200444；2.赤峰学院历史文化学院，赤峰024000）

英国新媒体广告自律管理

英国广告在世界上备受尊重，不仅因其出色的广告创意，还在于长期以来其建立的完善的自律体系、具有强制力的执业准则和健全的执行机制。自我管理在英国新媒体广告规制中占据主导地位，即通过倡导伦理道德的自我约束，来达到提高业界和用户的媒介素养并规范其相应行为的目的。

一、英国广告自律体系的构建

英国广告产业的行业自律，始终是英国广告规制体系中的一大特点。有关文献表明，早在1890年，英国广告业界两个影响力巨大且拥有众多成员的户外广告商（billposters ）组织——“户外广告商协会”（the United Billposters Association ）和“伦敦户外广告商协会”（the London Billposters Association ）共同建立了广告“联合审查委员会”（Jo in t C ensorship Committee ），该委员会设立的宗旨是抵制当时广告中存在的道德败坏、夸大其词和攻击宗教信仰的现象。虽然委员会发挥的管制力量有限，但总体来说对监督广告内容、改善户外广告商的

社会形象还是发挥了积极作用，也因此得到了一些广告业内人士的赞赏与支持。[1]20世纪初，英国广告业开始陆续出现呼吁制订业内执业准则的声音，并先后成立了诸多广告业内的各类自律组织。1900年，英国伦敦成立了它的第一个广告主行业组织——“广告主保护协会”（the Advertisers Protection Society ，简称APS ）。广告主保护协会于1920年更名为“英国广告商联合会”（the Incorporated Society of British Advertisers ，简称ISBA ），其成立宗旨，是保证处于广告市场前端的诸多广告主在媒介市场上的商业自由与商业权益。[2]

真正促成当代英国广告自律体系形成的历史主导力量，主要来源于20世纪30年代后的以下三方面：

1.该时期的部分报刊商及其所组成的协会为制订广告自律的规制与标准发挥了积极作用

如代表地区与地方印刷业的“报刊协会”（N ewspaper Society ）在20世纪20年代末设立了“广告部”，建议对所有报刊或各种户外广告进行分类管理；代表全国印刷业的“报业主联盟”（N ews paper Proprietors

数字、通信技术的发展促使新媒体广告成为广告业发展的引擎。自律在英国新媒体广告规制中占主导地位，

旨在通过倡导伦理道德的自我约束，提高业界和用户的媒介素养并规范其相应行为。文章结合新媒体广告的发展现状，通过研究英国广告自律体系的构建过程，进一步探寻英国新媒体广告自律的内容、运作体系及其特点，从而为建立和完善我国新媒体广告规制提供参考。

英国广告　广告规制　广告自律

G236　

Ａ　

1003-6687（2015）10-107-06

国家社会科学基金一般项目“新媒体广告规制研究”（12BX W 047）

谢胜男（1983—），女，吉林白城人，上海大学传播学博士后流动站博士后，赤峰学院历史文化学院讲师。

DOI:10.13786/https://www.wendangku.net/doc/e02472005.html,14-1066/g2.2015.10.026

201.10107

5域外

Associa tion ）则通过其所属的“广告委员会”采取一定的广告监控和规制活动。

[3]

2.该时期与广告业相关的行业协会的建立

如1919年由50多家享有盛誉的药品制造商联合成立了“英国所有权协会”（Pro priet ary Associatio n of Great Brita in,简称PAGB ），这是一个英国非处方药品（O ver -the -counter,简称O T C ）与保健品生产商的贸易联盟组织，该协会至今依然是英国药品制造行业的重要自律组织之一。1936年，该协会通过制订一系列标准正式对医药广告进行规制，主要是消除广告中存在的错误或误导现象。虽然该协会最初所发挥的行业自律作用非常有限，但就其率先进行行业内部广告规制的行为而言，在英国广告规制的历史进程中是具有重大意义的。

[4]

3.广告行业内部协会为该时期广告自律体系形成作出重大贡献

1926年广告业界成立的“广告协会”（Advertising Association ，简称AA ），旨在“调查广告滥用现象并采取相应的补救措施”，以提升公众对广告及广告产品的信任与信心。[5]广告协会由广告主、广告公司与媒体商的各种协会组织联合组成，集中管制组织成员的广告活动，实际上就是针对整个英国的广告业。1961年，广告协会发布了《英国广告实践守则》（Brit ish C ode of Advertising Pra ctice ），并设立了“广告执业委员会”（C ommittee of Advertising Practice,简称CAP ）来负责执行第一部《广告实践守则》和所有其后修订的条令，该守则适用于所有非广播类广告。委员会负责提出印刷品出版前的建议，仲裁广告主争端，对特种广告（如烟草广告等）进行说明和强制预检。1962年，广告协会成立了广告标准局（Advertising Standards Au thority,简称ASA ），旨在监管《广告实践守则》的实施情况。[6]

现今，英国的广告自律体系是在英国政府于20世纪50年代后的影响和干预下逐渐建立起来的。1974年工党政府“价格与消费者保护”（Prices and Co nsumer Protection ）大臣雪梨

威廉（S hirley Williams ）在广告协

会举办的年会上对与会者开诚布公：“只要业内人士能够采取令人满意并行之有效的提高广告标准的措施，她就会提出与机构自律力量相对等的保障法案提案。”言论引起了广告业内人士的重视，在随后几个月的时间里广告行业对自律体系进行了彻底的逐层审查，并作出了相应调整。[7]

同年英国政府颁布了第一部促销实践法案，将户外广告也纳入广告的自律体制中。

3年英国政府颁布了《通信法案》

（Communications Act ），英国通信管理局（O ffice of Co mmu nicati on s ，简称O fcom ）根据该法案的基本原则，将规制广播和电视广告的执法权赋予了英国广告标准局。[8]

由英国广告标准管理局负责协理广播和电视广告的管制工作，标志着英国广播和电视广告的管理与其原来的印刷广告一样最终也被纳入广告自律体系中来，同时也标志着英国广告自律体系的完善与成熟。

二、英国新媒体广告的发展现状

20世纪末期以来，基于互联网、移动网络、数字广播电视等技术而形成的新媒体以燎原之势迅速发展。近年来，网络媒体、手机媒体，以及融合传统媒体的数字电视、IPT V 、宽带网络电视、移动电视等新媒体业务发展突飞猛进。[9]2009年6月，英国商业创新和技能部（D epartment for Business ，Innovation and Skills ，简称BIS ）与文化媒体和体育部（Department of C ulture ，Media and Sport ，简称DCMS ）开始研究英国经济未来的发展动力，联合发布了《数字英国》（Digit al Britain ）的白皮书以及实施计划。该计划希望通过数字技术的创新应用，进一步提升英国的数字经济产业，带领英国民众进入全面数字化的社会，使英国成为全球数字知识经济的领先国家。为推动“数字英国”计划的实施，2010年4月，英国议会通过并实施了《数字经济法》（D igita l Economy Bill ），该法案分别对互联网条件下的基础设施建设、数字内容的著作权保护、域名管理、数字内容管理等内容进行了规定和补充，将英国原有的《通信法》《著作权法》等法案的原法适用范围扩展至互联网。在英国政府的支持下，英国建立了较为全面的电信基础网络，更多的英国公众可以以合适的价格使用互联网宽带服务，英国的新媒体经济也随之蓬勃发展起来。2011年，英国互联网用户数突破5000万，共有互联网用户近5120万，占总人口比例的81.71%，2012年的互联网用户占总人口的比例达87%。智能手机也在英国迅速普及，英国成为“一个沉迷于智能手机的国度”。[10]2010年2月至2011年8月，英国智能手机普及率近乎翻倍，从24%增长到46%，2011年英国手机用户数达到8161.2万，渗透率为130.75%。

[11]

随着互联网应用的普及和报纸发行量的减少，英国新媒体广告日渐受到公众关注。2000年，英国的网络广告额仅占广告市场的1%；2003年，英国网络广告收入突破3亿英镑，在媒体广告收入中的比例升至2%；

108

201.10

200