营销渠道管理期末复习

营销渠道管理作业

第一张

1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？

答：营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参及产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道的主要功能有收集及传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。

2、举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。

答：

实体流

实体流

实体流

所有权流所有权流所有权流

促销流促销流促销流

融资流融资流融资流

———————订货及信息流订货及信息流订货及信息流

功能上的差异：

实体流是指产品及服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动及过程。

所有权流:指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动及过程。

促销流：指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。

融资流：指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动及流程。

订货及信息流：指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。

3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？

答：这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。

4、营销渠道为什么会存在？

答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。

a.交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：1、至少要有两方；

2、每一方都被对方认为有价值的东西；

3、每一方都能沟通信息

和传送货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为及另一方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿。因此，交换能否发生，取决于交换双方能否通过交换取得利益。

b.中间商功能理论：1、简化交易形式；2、商品的聚集、分类、分

装和搭配；3、交易的规范化；4、搜寻；5、创造价值

c.交易成本理论：根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于

两大因素：第一是交易资产的专有程度，第二是决策环境的不确定性。在这两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构中间做出选择：垂直一体化的公司渠道结构、扁平化的市场结构和介于二者之间的中间商结构。

5、请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究及观察视角的例子。

答：观察及研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角（站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究）。例如，对中国汽车营销渠道的一个观察。随着中国汽车制造企业的逐渐成熟，加上外国竞争者进入中国市场对企业造成的压力，汽车厂家之间在销售终端上的竞争日趋激烈，呈现了下面几个趋势：第一，渠道扁平化。第二，渠道信息化。第三，渠道一体化。其次，还包括微观视角（站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究），侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。例如，海信广场

功能安排。海信广场曾一度陷入困境，企业出现了巨额亏损，员工也人心浮动。海信实业股份有限公司在大股东海信集团的干预下，及时为海信广场调整了领导班子。新领导班子整合了原有的组织架构，实施了扁平化管理，严明纪律，令行禁止，改变了企业整体的工作作风。更重要得是，他们对零售企业传统的购，销，运，存环节进行了调整，把购，运，存甩给供应商，自己则主要控制供应商准入环节、商品销售环节和进行现场管理。企业2001年开始盈利，2003年已经占据青岛市百货服装零售业的最高端市场。

6、谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。答：营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的一个重要手段。营销渠道管理在企业营销中的地位越来越重要，这是因为下面几个方面的变化：获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用及普及。

第二张

1、什么是渠道管理？

渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调及整合营销渠道中所有参及者的工作活动，及他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

2、渠道管理有什么特点？请举例说明。

（1）营销渠道管理属于跨组织管理。例如：三星的渠道管理部不仅仅要管理本企业的员工和部门，还需要对不属于本企业的物流进行管理。

（2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。例如：联想除了要考虑自己的销售额、利润等目标，还要考虑专卖店等其他成员的目标和所有渠道成员的目标。

（3）营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。例如：在渠道管理中，企业在计划、组织、领导、控制时都要考虑到渠道中的其他成员。

（4）在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、签约或一些规范。例如：三星在进行渠道管理时，需要处理不同销售渠道之间的利益关系，从而提高渠道效率。

3、简述渠道管理的程序，并说明它及管理四大职能的对应关系

渠道管理程序可分为7个步骤：渠道调查及分析、确定渠道目标、确定渠道策略、渠道策略实施、渠道控制、渠道效率评估、渠道调整或重建。

管理的四大职能渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制要通过具体的渠道管理程序来实现。渠道调查及分析、确定渠道目标、确定渠道策略主要应对于渠道设计职能，渠道策略实施主要应对于渠道组织和激励职能，渠道控制、渠道效率评估、渠道调整或重建则主要对应于渠道控制职能。

第三张

1. 什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？P55：营销渠道设计旨在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势、对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动，也可以称为渠道策划。

P57:

1，新企业的营销渠道设计

2，产品及市场的变化

3，产品生命周期的变化

4，产品价格政策的重要变化

5，企业渠道政策的变化

6，营销渠道中出现了严重的危机

7，整个商业格局的变化

8，竞争格局

9，宏观营销环境的变化

2.渠道设计的基本步骤是什么？

P56：

1、确认渠道设计的需要

2、确定渠道目标

3、明确渠道任务

4、制定可行的渠道结构

5、评估影响渠道结构的因素

6、选择渠道结构

3．渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要及企业总体目标以及营销目标相适应？

P59：渠道目标通常以公司如何，何时，何地使其产品到达目标顾客来表述。

P59：企业的营销目标是企业总体目标的组成部分，营销目标必须服务于企业的总体目标，并及总体目标保持一致，对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并及营销目标保持一致。

4.举例说明宏观因素对渠道结构的影响

人口，经济，社会文化，政治及法律以及技术等宏观环境对营销渠道的结构有着广泛的影响，他们是渠道设计必须了解的外在因素。

人口环境：

人口的数量直接决定市场的潜在容量。人口的年龄结构，地理分布，婚姻状况，密度，流动性，教育等特性，会对市场格局产生深刻影响，并影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。当今社会进入老龄化时代，对旅游业的发展是很有帮助的，经济水平的提高，很大一部分老年人更注重自己的晚年生活，像夕阳红旅游事业的发展就是一个很好的促进旅游消费的例子。可见，人口环境的变化在一定程度上影响

了营销渠道的结构，促进其发展。

经济环境：

经济环境可从经济发展水平、经济周期及市场格局、购买力等方面来分析。

1、经济发展水平的高低，对产品的需求也就不同，它影响了企业

的生产规模，影响了市场规模的大小。随着市场规模的不断扩大，为适应产品、服务专业化的需要，渠道就会被拉长。

2、经济周期是指一国总体经济活动的波动，即经济生产和在生产

过程中周期性出现的经济扩张和经济收缩交替更迭往复的现象。

3、一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定性因

素，主要从收入水平、支出模式及消费结构、储蓄及信贷等方面分析。

其实，我们可以从日常的生活来观察，随着经济水平的发展人们在消费上不仅仅满足去温饱，更多的是要满足其享受性的消费，因此，对此发展营销渠道就应该更加注重发张满足消费者需求的产业。渐渐地，人们对旅游，保健，绿色消费等方面更加重视。这就是经济发展水平对营销渠道的影响。

社会文化环境：

社会文化环境对营销活动和营销渠道的影响主要是通过对消费者行为的影响而产生的。主要从教育状况，价值观念和消费习俗等方面进行分析。

各民族都有自己的风俗习惯，如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、

吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。企业应该根据不同的文化制定不同的策略，选择适合的营销渠道。

政治及法律环境;

政治因素调节者企业营销活动的方向，法律则为企业提供了营销活动的行为准则。

例如：有的国家对药瓶的要求很严格，他们要求药瓶必须是玻璃的而且是八角形深褐色的。这就要求企业改变其策略来适应不同的需求。技术环境：

技术促进了营销渠道基础设施的改善。技术进步改变了商品的经营及销售方式。建立在现代技术基础上的物流系统极大地影响着营销渠道的组织结构。技术的发展，为企业提供了新的营销渠道模式。

在技术环境中，更多的，更为人们多熟悉的莫过于网购了。随着计算机的普及，越来越多的人喜欢网购，这就为企业提出了更为进一步的需求。企业为了满足消费者的需求，就会选择一个更适合的渠道，那么一种新的渠道模式就会被发展，这也就是技术对营销渠道的影响。

5.服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？试举例说明之。

服务需求是指顾客在购买产品或服务时所期望的服务类型及其水平，即顾客对于营销渠道作为供应方所提供服务的需求。其主要内容主要有：购买批量、等候时间、空间便利、选择范围和服务支持。

购买批量是指营销渠道许可顾客购买的最小批量。

等候时间是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。

空间便利是指顾客购买产品的容易程度。

选择范围是指营销渠道提供给顾客的产品花色品种数量。

服务支持是指渠道为顾客提供的各种服务。

福特公司是最早生产汽车的公司，他们本着让世界上每个人都能开上汽车的理念，不断减少生产成本。可是随着人们消费水平的发展，人们不仅仅满足于仅仅能开上汽车，更想要满足自己的欣赏水平，满足于更好的享受，因此销售量下滑。然而一些新兴的企业，例如如本，就凭借其舒适小巧的外型被众多消费者认可。为此，福特公司只有改变其方式才能改变困境，着就要求营销渠道味顾客提供一个好的选择范围。

6、请解释渠道结构及渠道效率的关系

营销渠道结构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参及者之间的分解及分配。渠道结构和渠道行为共同决定着渠道效率，渠道结构及渠道行为互为因果——渠道结构的不同会导致渠道行为的差异，渠道行为的变化最终也会表现在渠道结构上。渠道结构强调设计，及渠道行为相辅相成。最优的营销渠道（如果存在的话）能以最小的渠道成本满足目标市场的需求，良好的渠道经济、可控制适应性强，会给渠道行为带来积极影响，最终提高渠道效率。

7、举例说明三种渠道密度决策的优点及缺点

（1）密集分销，如香烟、饮料。

优点：市场覆盖面大，可以充分发挥企业的销售能力，薄利多销。缺点：采取密集分销需要一定的条件，不仅仅取决于企业自身的能力及愿望，而且常常受中间商的制约，需要企业有较强的分销能力，以便一方面通过广告刺激需求，另一方面通过各种贸易促进方式促进中间商接纳产品。

（2）独家分销，如电脑

优点：对生产制造商来说，提高企业声望，对渠道实施有效的控制，薄销多利，获得较多的利润。对于中间商来说，在本地没有其他中间商参及该品牌竞争，可以独家享受生产制造商促销行为带来的销售量;如果品牌销售情况好，企业利润就有保障。

缺点：消费品中的便利品和选购品以及许多工业品都不适合采用独家分销；对于生产制造商来说，如果唯一的中间商出现问题，就会失去对于某一区域市场的覆盖；对中间商来说同样也存在着风险，生产制造商可能因为某种原因而更换中间商。

（3）选择性分销，如宝洁

优点:对中间商来说，因为同品牌的竞争对手有限，有利于建立渠道合作。对生产制造商来说，可以比较好的控制营销渠道。此外，在毛利率及销售量的平衡上，选择性分销倾向于适度的毛利率和销售量，及其他渠道策略相比有显著的差异。

缺点：所采用的中间商需要及产品的形象相吻合，会受到冰山原则的影响。