宝洁公司市场营销策略分析

目录

摘要 (1)

Abstract (2)

一、前言 (2)

（一）本研究的目的与意义 (2)

（二）国内外研究文献综述 (3)

（三）本研究的主要内容 (4)

二、相关概念介绍和理论基础 (4)

（一）市场营销的概念 (4)

（二）市场营销策论的理论基础 (5)

三、宝洁公司在中国的营销环境和策略分析 (6)

（一）营销环境分析 (6)

（二）营销策略分析 (8)

四、宝洁公司在中国的营销策略存在的问题 (10)

（一）产品定位超前 (10)

（二）产品名实不符有损品牌形象 (11)

（三）低端市场营销渠道不足 (11)

（四）行业竞争激烈营销效果不佳 (12)

五、提高宝洁公司的市场营销策论 (12)

（一）注重市场调研 (12)

（二）加强品牌打造 (13)

（三）注重渠道管理 (14)

（四）提高营销服务质量 (14)

六、结论 (15)

参考文献 (16)

摘要

宝洁目前是国内知名度广、规模最为宏大的一家日用品消费公司，其

在国内的营销经验非常丰富，且随着市场和国际业务的不断扩展，营销策略越来越现代化科学性，现阶段已经形成了一套自己的独特营销策略。本文试从市场营销策论和战略的理论基础入手，分析宝洁公司在国内的营销环境和营销策略，并从中探讨宝洁公司营销策略上存在的问题，针对这些问题提出对应的改进措施，希望能为宝洁公司营销服务质量的提升提供一些参考意见，为国外公司和国内其他日化行业的本土公司在中国的营销提供一些发展启示。

关键词：宝洁公司；营销；策略

Abstract

At present, p&g is a domestic well-known and most large-scale commodity consumer company. Its marketing experience in China is very rich. With the continuous expansion of the market and international business, its marketing strategy is more and more modern and scientific. This article tries from the theoretical basis of marketing strategy is so far producing precious, and the strategy, analysis of procter & gamble company in the domestic marketing environment and marketing strategy, and to explore procter and gamble marketing strategy on the existing problems and puts forward the corresponding improvement measures to solve these problems, hoping to provide some references for procter and gamble marketing service quality, for foreign companies and other domestic chemical industry of local companies in the development of Chinese marketing to provide some enlightenment.

Key words: P&G Company; Marketing; Strategy

一、前言

（一）本研究的目的与意义

中国经济正以飞快的速度向前发展，尤其是21世纪后，中国市场经济活跃，国际贸易频繁，中国已经成为海外投资者投资的首选市场。中国加入世贸组织后，越来越多的外国企业在中国扎根，竞争日趋激烈。但是，

中国的内资企业也在不断成长、快速发展，不断壮大，挑战国外品牌，给外国投资者带来压力，影响外资企业的市场份额。本文将从宝洁在中国市场发展的经验中，探讨宝洁成功的营销策略和经验教训，为国内企业提供参考。

在当今世界环境下，全球化进程与世界紧密相连。跨国公司积极开拓海外市场。宝洁作为商品的知名消费者，在产品国际化的道路上一直是一个成功的典范。宝洁以其独特的营销策略在中国市场迅速发展，一度占据了中国化工行业的半壁江山，是外国投资者的成功典范。通过对宝洁营销策略的研究，分析了宝洁成功的秘诀，为国内企业提供参考经验。同时，分析了宝洁营销策略的不足，总结了经验教训，为国内企业敲响了警钟。

（二）国内外研究文献综述

1.国内研究文献综述

针对中国化妆品的营销策略，国外的研究资料很少，目前比较专业的研究资料有：Douglas W.Alabaman.（2016）关于国际公司在全世界的针对性营销策略，比如：如何开展符合中国社会需求的产品工作、发展品牌在中国的难点等[1]。Tugboat.Y和Reuters.T（2016）指出，13亿中国人口表示中国有十亿级以上的潜在市场，针对性分析中国主要城市的特点及对应可发展的行业[2]。Koizumi.M和Jigsaw.A（2017）表示，中国市场越来越大，大商机中同时也蕴含大风险，他从经营环境、文化隔阂、重大策略方向总结出历史成功经验和失败教训[3]。

而国内研究主要有：李斌（2016）针对高档化妆品品牌经营案例，通过问题、解决方案，理论指导实践的方法，进行相关渠道研究[4]。王陶靖（2016）认为市场瞬息万变是永不改变的市场规律。国际企业在逐渐了解中国市场特性后，根据中国人特点完善了男士化妆品的营销策略[5]。周晋华（2017）主攻中韩化妆品的全局部署、管理框架、以及企业精神行为准则。在新的机会出现时，及时调整策略，从五个方面实现，经营本地化、经营环保化、经营协作化和经营合规化[6]。

谢清先（2016）着重研究如何把西方经营理论和中国化妆品市场结合起来，主要包括：西方经营理论如何在中国实现本土化、实践化、国情化[7]。

（三）本研究的主要内容

第一部分：绪论。主要介绍文章研究的目的意义，国内外文献综述，研究内容和方法等，起到总领全文的目的，为下文分析做铺垫。

第二部分：宝洁公司在中国的营销环境和策略分析。通过宏观和微观两个方面来探讨宝洁公司的市场营销环境，分析营销环境有助于更好的理解与引入营销策略的实施与选择。

第三部分：宝洁公司在中国的营销策略存在的问题。主要介绍了宝洁公司在我国所采用的营销策略，发现存在的不足之处。

第四部分：提高宝洁公司市场营销能力的对策。针对宝洁公司发展现状存在的问题，提出相应的解决方法。

二、相关概念介绍和理论基础

（一）市场营销的概念

国内和国外研究人员对市场营销有很多种解释，各个企业对此也有多种多样的看法。知名营销学教授菲利普·科特勒对此的定义是：生产加工、出售、并且不受限制的互相交换产出物和价值，达到销售者目的过程中涉及到的社会和管理内容。百度百科的解释是：市场营销是指有组织的规划产品、商业服务和创意的理念、价格、推销和分销，并且把这些内容进行落地的一整个过程，主要为了使企业以交换目标而获利。

与市场营销密不可分的是市场营销策略，当代营销学对市场营销策略的解释是：“在外源性市场机会和企业内部资源的有效结合情况下，明确细分市场，制定合适的市场营销策略，并实施该策略同时不断调整控制的过程”。上世纪中叶末期，“市场营销组合”这一理念第一次被哈佛大学教授尼尔·博登定义。它指市场需求在某个层面上，受“营销变量”或“营销要素”的制约。只有将相关变量和要素进行有机重组，才能适应市场要

求，并获得最多利润。

（二）市场营销策论的理论基础

1. 4PS理论

1960年博登提出了12个市场营销分支要素，1960年，美国教授杰罗姆·麦卡锡将博登的这一理念进行了优化，综合为以下四种：产品、价格、渠道、促销，别名为4PS理念，七年后，菲利普·科特勒进一步印证了4PS理念下的“营销组合方法”[8]。

产品(Product)：重视研发的作用，产品要有吸引消费者的特别之处，将产品的作用诉求放在首要位置；

价格(Price)：根据细化市场来制定差异化价格战略，产品的价格指导以企业的品牌战略为出发点，重视品牌的内在质量。

渠道(Place)：企业通过什么样的线路，将产品从工厂传递到消费者手中。

促销(Promotion)：短期内为了扩大市场占有率，通过变换现有的销售模式达到吸引消费者的方式，从竞争对手那抢夺消费者或者使本品牌消费者超前消费扩大销售量。

2. 4CS理论

美国营销学者劳特朋教授在九十年代提出4CS理论，4Cs的定义来源：是将以下四个英文单词的首字母依次组合而成，Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)Communication(沟通)。以上四点是生产企业可以控制和优化的，四者有效结合，可以促进达成可观的销售效果[9]。

4CS并不只是单纯售卖生产的商品，而是不断优化产品，达到消费者需求；并且使用科学的消费者调研报告，确认消费者愿意为自己的良好使用感承受多高的价格；为了使消费者更加便捷的购买商品，如何合理的规划销售网点，使用通路营销；不仅要通过媒体曝光扩大销量，还要与消费者进行有效沟通。

3. 4R理论

2001年，艾略特·艾登伯格将4R营销理论写在《4R营销》书中。4R营销理论的核心点是关系营销，将企业与消费者的长期联系作为重点，通过此方法培养消费者忠诚度，同时考虑厂商利益和消费者需求，属于实操性和有效性更强的营销理念。关联、反应、关系和回报共同构成4R。

4R营销理论的最大突出点是以竞争为方向，在更高层面上建立营销新架构，在越来越完备和竞争加剧的市场环境下，重视企业与消费者的沟通和共赢，做到不仅能满足消费者当前的需求，还能巧妙的引导新需求，使营销更加系统化和适应化，从关联、关系、反应方式，紧密联系消费者，与消费者建立稳定关系，制造竞争优势[10]。

三、宝洁公司在中国的营销环境和策略分析

（一）营销环境分析

1. 宏观环境分析

（1）经济环境

中国经济改革使消费者购买力飞速提高，中国的庞大人口基数，造就了中国巨大的日化需求市场。得益于改革开放，广东地区经济发展快于内陆，人民相对更加富裕，因此，日化巨头宝洁进入中国之后选择广州作为大本营。由于经济发展环境的多变，宝洁在这些年也遇到了各种难题，出现过产品销量下滑情况，有部分品牌被迫退市。对此，宝洁选择对部分产品提价来应对困局，比如海飞丝洗发水每瓶提价三元，沙宣洗发水每瓶提价两元。

（2）制度环境

在经济改革初期，中国取消了洗护用品的税率，对东部沿海地区还有一定的政策倾斜，如此优厚的政策环境，吸引了宝洁等国际企业来中国开设工厂。80年代，宝洁进军中国市场。经过几十年的发展，税收减免优惠制度已经完成了它的历史使命，目前，高端护肤品的税率已经从之前的

8%调整回30%[11]。

（3）行业内部竞争环境

任何事物都具有两面性，经济发展带来机会，也同样会制造威胁。世贸组织之后的中国，成为国际上的热门市场，众多企业纷纷入驻中国求发展。宝洁因此受到很多竞争对手的冲击，多一个竞争品牌，宝洁就多一分危险。在洗护行业与化妆品行业，宝洁多次遭遇欧莱雅和联合利华的围剿，领头羊地位岌岌可危，宝洁的竞争对手采用以价格战为主的营销策略争夺宝洁的市场份额。

2. 微观环境分析

（1）内部资源能力分析

宝洁在中国的深耕细作主要体现在以下方面：产品差异化营销提升销量，人员培训，以及通过提升售前售后服务提升产品附加值。宝洁在人员培训环节有自己独到的方式：主要招聘毕业生，提供内部晋升通道，这种方式的优点是可以提高员工的忠诚度和归属感，缺点就是，宝洁引进外部成熟人才时，容易与内部人员发生矛盾。宝洁的这三个举措起到了很大效果，企业实力越来越强，宝洁先后收购了知名洗发水伊卡璐和知名剃须品牌吉列，丰富了洗发水品牌，同时填补了宝洁品牌树中男性剃须品牌的空白，通过收购的方式提升宝洁的品牌影响力，扩大企业规模。

（2）供应能力分析

企业的核心能力体现在供给能力，宝洁的主要供应链来自于大型超市，如沃尔玛(Wal-Mart)、特易购(Tesco)和New Mart。通过零售商、批发商和其他渠道获取的销售数据，可以帮助宝洁优化生产方案，降低企业库存，节约产能。同时，这些数据还可以帮助宝洁分析市场，优化产品，跟上消费者的需求步伐。

（3）技术创新能力分析

企业的可持续发展离不开技术创新和进步。宝洁旗下拥有上百个品牌以及数万以上的专利，技术创新还包含环保创新，宝洁通过各种方式节能

减排，达到了获利和树立高度责任感企业的双赢目的。

（二）营销策略分析

1. 目标市场选择策略

（1）细分市场

市场细分指从3个角度对消费者进行细分：不同年龄段、不同消费能力、不同消费者个性化偏好。这3个角度形成了3个市场细分。三者之间即有不同，又有相似之处。市场细分的准则主要包括影响消费者个性化偏好的内部原因和心理特质，还有导致个性化差异价格的外部原因[12]。

（2）选择市场

进入中国之后，宝洁把开拓青年消费群体作为首选。宝洁研发的一系列品牌，紧紧围绕青年人爱赶时髦、迫切希望使用名牌、突出自我个性、超前消费的心理。广告宣发强调明星号召性，主要采用青年人喜爱的电影、电视明星代言产品，刺激青年人进行消费。同时，保洁公司不断的通过扩大消费群体的方式，来扩大产品销售额。宝洁根据中国地域特殊性，研发专门针对中国销售的品牌。海飞丝洗发香波是一个典型的成功案例。在种族差异化基础上，宝洁根据东方发质特点，推出具有软化东方硬发和超强去屑功能的海飞丝产品。包含海飞丝洗发水及海飞丝护发素。由于市场定位精准，海飞丝这两款产品一上市后就受到广大男性和女性消费者的一致欢迎。

（3）市场定位

市场定位：商品对于竞争者来说，在消费市场的所处的位置和形象。比如：产品是高端品牌、流行品牌还是低端消费品。它可以快速让消费者明白产品是否适合自己。典型案例：不管是9.9低价飘柔洗发水和定价约30元的中高端价位的沙宣和海飞丝，宝洁一直强调两者的高品质属性。契合宝洁公司一直强调的消费者至上，让消费者生活更好的精神调性。洗涤领域上，宝洁的目标始终是市场第一，在最大的竞争对手联合利华的追赶下，宝洁保持了一贯的优秀技术水平。

2. 营销组合策略

（1）产品策略

产品不止是包含肉眼可见的商品，还包含了产品服务，营销的内容不止是售卖商品，同时应该包含的还有售前与售后服务水平。产品竞争不应该只是体现在商品上，而应该体现在产品销售环节的各个流程。宝洁针对洗护领域、身体护理领域和家庭护理领域，分别推出了多个品牌。进入中国市场的第8年，宝洁及时展开消费者行为调查报告研究活动，通过报告改进现有产品，并进行新产品的研发，这个活动已经成为宝洁的营销惯例，也是宝洁系产品风靡多年的原因。20余年，宝洁公司已经创造了汰渍、碧浪、舒肤佳、沙宣等多个名牌。汰渍洗衣粉70多年来，经历了多次全方位升级，从配方到包装，不断迎合市场多变的需求。

（2）价格策略

价格是营销中的重中之重，消费者的首先要根据自己情况判断自己是否能够承受商品价格。宝洁公司刚刚进入中国时，中国人民处于低物质消费水平，工资主要用于购买生活必需品和食品，消费者的购买力逐渐变强，但市场上还缺乏相对高端的产品，市场形成部分空白。当时，国产洗发品牌海鸥和蜂花物美价廉，缺点主要在于产品包装比较简陋。针对这种环境，宝洁并没有用价格手段来夺取消费者，而是反其道行之，推出的飘柔洗发水的定价是国产洗发水品牌的3倍，但又略低于同档次的国外品牌，在高端品牌中，价格竞争力很强200ml海鸥洗发水售价4元，而飘柔洗发水定价16元。飘柔被定位为高品质高价格的国外名牌，获得了喜欢购买名牌的高收入消费者的青睐。通过收割高收入人群，宝洁获得了产品竞争力，从而迈出了占领中国洗护市场的成功第一步。

（3）分销策略

分销是指产品的销售渠道，到达消费者手中的方式，根据不同身份的销售者分为不同层次：初级为厂商的自有销售渠道，比如官网和天猫官方旗舰店，属于直营模式；第二级为批发商，批发商以批发价从宝洁工厂拿

货，再通过批发形式转售给零售商，主要特点为薄利多销。最后一类也是最常见的一类，是零售商[13]。为配合产品销售，宝洁公司建立了完善的网站体系，在中国注册了“宝洁”、“宝洁中国”和“宝洁公司”三个实名网站，对不同的品牌还创建了“玉兰油”、“海飞丝”官方网站，提供可靠的平台发布新产品消息，并提供销售支持，方便分销商和消费者迅速查询产品信息。

（4）促销策略

通过促销的方式，向消费者传达产品信息，激发购买欲望，最终实现拓张市场的目的。每每在周末和节日之际，在超级市场随处可见宝洁的促销产品。与节日内容相结合，将产品和消费者的距离拉近，以“买一送一”，“买大送小”，“买A送B”的促销方式满足大部分中国消费者讲价的消费习惯，对消费者提供更优惠的价格，更多的产品。促销不仅体现在低价格上，还有销售人员的服务上。每个终端市场都会有宝洁的促销人员，吆喝叫卖是最普遍的形式，还要不断与被吸引来的消费者沟通，不是简单的劝其购买，而是询问、回答，为其寻找同品牌适合的产品。

四、宝洁公司在中国的营销策略存在的问题

（一）产品定位超前

2000年初，宝洁重新制定战略目标，公司发展重心逐步向高端市场转移，宝洁高端沐浴露“激爽”应运而生，“激爽”的目标受众群体为年轻女性白领。宝洁耗费巨资为“激爽”进行市场推广，三年来总共为“激爽”投入10亿元资金，大手笔的营销力度，却打出败北结局。这款产品在香型上没有满足年轻女性消费者的需求，年轻与激情的定位，也不符合中国人当时使用沐浴露的需求。宝洁过分强调这款沐浴露舒缓疲劳、清爽使用体验，使产品不仅没有得到消费者的喜爱，反而让消费者怀疑沐浴露中含有对人体不好的刺激性成分。“激爽”上市后当年销量不佳，且连续几年表现都不如人意。虽然宝洁之后使用降价促销的方式试图挽救这款产品，但是依然没有改变产品退市的命运。“行业一致认为“激爽”的退市

原因主要在于：市场定位超前，宣传步骤过于急躁，缺乏稳步推进的过程，导致消费者缺乏对产品的了解，抵触产品。而且当年的白领人群人员较少，目标受众太小，也在一定程度上影响了产品的销售。

（二）产品名实不符有损品牌形象

定价在很大程度上影响了产品的销量，消费者经过长期的观察，也明白“低价优质”的产品基本是不存在的，消费者的理性追求的是“物有所值”。产品的价格过低，反而会影响自身传递的形象。低价产品只会给消费者带来“低价低质”的印象。产品的价格应该围绕受众群体消费能力以及产品的传达重点来制定。定价太低或者太高的产品，会伤害品牌形象。“低价优质”产品，不仅拉低品牌的档次，还影响产品的市场推广[14]。一直以来，宝洁在消费者面前都是塑造的大品牌，高质量形象。宝洁公司有价格较贵的高端产品，也有价格较低的平民产品。以洗发水为例，飘柔售价9.9 元，沙宣售价30 元，产品的定价都没有脱离产品定位。“激爽”沐浴露定位高收入白领女性，但是定价却并不“白领”，属于中档价格，和产品本身的诉求并不匹配。典型的“低价优质”形象，会使消费者产生对产品产生不信任感，认为企业在挂羊头卖狗肉。这种定价策略，使消费者认为产品宣传效果过于夸张，同时还会殃及宝洁旗下其他品牌，使消费者同时对其他品牌产生怀疑和厌恶感。

（三）低端市场营销渠道不足

宝洁的产品定位一直走的高端路线，非常重视城市扩张，产品的城市占有率很高，但在农村市场的占有率过低。飘柔洗发水虽然是宝洁公司的低价品牌，但销售的量级完全不符合低端产品应有的水平，销量和定价不成正比。导致这一结果的主要原因在于，宝洁公司在低端市场发展羸弱，没有为低端产品提供有利的低端销售渠道。中国城市人口分布比较紧密，经济发展导致居民区小卖部迅速大量的涌现。沃尔玛、家乐福、乐购等大型超市进入中国市场后，逐步取代了小卖部。宝洁以丰富的产品线优势和多样化的品牌优势，牢牢占领了超市零售市场。宝洁过于重视超级市场

的发展，过于依赖超市分销渠道，忽视了农村地区的销售渠道搭建工作。农村市场人群分布较散，各个镇上的大商场离农村距离较远，网点较少，无法深入农村腹地，这一原因使得小卖部在农村依然占据着重要地位。宝洁没有重视小卖部的地理优势，在农村地区失去了小卖部这一重要分销渠道。售价.9 元的飘柔没有成功在农村打开销路。在渠道拓展工作上的正面例子，中国洗护品牌“霸王”，采用双管齐下办法，即在城市中铺设超级市场销售渠道，又在农村铺设分销渠道，单独组建营销团队打通农村市场，取得了不俗的销售成绩。

（四）行业竞争激烈营销效果不佳

宝洁在中国同时销售三十多种产品，销售领域品牌重叠情况比较严重，自有同类品牌卖点相似，差异化营销弱。比如，宝洁旗下的五大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔、伊卡璐和沙宣，每个品牌下都有卖点重叠产品。潘婷和飘柔洗发水的卖点都是丝质顺滑。自有品牌之间形成不良竞争关系，导致消费者在选购这两个品牌时，容易产生疑惑，不利于品牌发展。另外，由于定位重叠导致消费群体重叠，在这些品牌不断进行市场份额拓展的时候，会严重影响原有产品的销量。低端市场扩大销量，必然伴随高端市场销量萎缩。比如，沙宣以高端产品线的定位进入中国市场，沙宣不仅含有潘婷、飘柔同时具备的顺滑功能，对于染发的消费者来说，还有锁色的功效的洗发系列可选择。沙宣的销量上涨，必然导致飘柔和潘婷的销量下滑。反之，如果飘柔和潘婷的市场份额扩张，也会导致沙宣的市场份额减少。

五、提高宝洁公司的市场营销策论

（一）注重市场调研

为了满足宝洁北美市场、欧洲市场和亚洲市场的供货量，宝洁自有工厂遍布全球。在不同国家不同种族市场，宝洁十分依赖市场调研，从当地消费者的宗教信仰、日常习惯、消费能力和个性化需求着手，不断改进产品，贴合符合当地人使用习惯。宝洁的市场调研除了会在在前期准备工作

时进行，在产品上市销售一段时间后也会持续跟进，用来调查产品广告投放效果、消费者使用满意度等。调查的载体并不单一局限，除了古老的纸质调查报告，也有传播速度更快的网络调查问卷。调查的指标多种多样，比如产品的效果、价格、包装、香味、颜色等。宝洁会在日后的产品宣发中，直接公布数据，以数据的方式展示产品的实用性和适用性。不仅可以提高产品的竞争力，也可以从侧面强调宝洁公司的技术严谨性和社会责任感。宝洁公司平均每年花费数千万元用于市场调查工作，用一丝不苟的态度进行营销工作。在不断的进取中赢得消费者的啧啧称赞，使宝洁30多年来始终保持日化行业领头羊地位。

（二）加强品牌打造

营销中的核心环节是品牌的锻造，宝洁一直在认真的思考策划品牌个数、品牌观念、品牌管控工作。宝洁公司一直采用的多品牌模式进行营销工作，将目标受众进行差异化定位，对不同定位的目标市场分层营销。宝洁在中国市场一共推广了30多个品牌，其中部分品牌属于同一用途产品。例如，洗发水类就包含至少五个品牌：沙宣、伊卡璐、首乌、飘柔、海飞丝；洗衣粉包括碧浪和飘柔。多品牌线的差异化营销，涵盖了多类消费群体，同时又体现了不同产品的各自特点。不管是品质还是数量，宝洁占据了洗护市场的大半江山。

宝洁成功的品牌营销离不开宝洁对品牌注入的理念定位。宝洁在广告中全面阐述品牌的唯一性和产品的效果，这个产品可以解决消费者什么样的诉求，精确的理念定位十分直白的通过广告进行传达。例如潘婷——“头发护养专家”；伊卡璐——“尽情享受天堂般的愉悦！”；护舒宝——“女人越当越快乐”；南孚电池——“坚持就是胜利！”。通过广告巧妙传达品牌理念，精准定位不同顾客群体，契合消费者追求高品质产品的个人需求。宝洁公司还善于将感情注入品牌，用感情锁住消费者，提升消费者的产品忠诚度。从1997 年开始，宝洁一直在大力传播推动“全国学校健康教育计划”，内容包括牙齿护理、衣物清洁、青少年健康教育，在600多个城

市与农村地区资助学生健康知识学习资料。获得了老师和家长的高度认可，将品牌潜移默化通过学校带入到家庭之中，起到了正面宣传作用。宝洁公司品牌树脉络清晰，多而不杂。品牌系统化管理，同一个团队把控整个品牌完整的产品研发、生成、销售以及售后环节。这样可以简化流程，节约公司资源，提升公司产能。

（三）注重渠道管理

产品铺开销售的重要载体是销售渠道，出众的载体提升产品流通到终端的速度，达到提升产品销量的目的[15]。

不管是城市还是农村市场，宝洁最重要的销售渠道是大型超市，销售效果却两极分化，城市销量稳中有升，但农村销售效果却无法赶超国产品牌。宝洁公司意识到这一点后，进行了渠道优化。保证原有渠道的前提下，同时发展经销商渠道和批发渠道。宝洁针对经销商有一系列严格规定，涵盖了企业物资资源、人力资源、客户群等。宝洁同时开展经销商产品培训工作，帮助经销商提升素养；采用“进销存”软件，明确实时库存。同时，宝洁要求经销商必须自主经营宝洁产品，使用宝洁专用仓库、拥有独立的财务系统。

不同区域的经销商之间存在较大利益冲突，宝洁也有专门的约束性政策，清晰划分每个经销商的经营区域，严禁交叉，通过这一手段使经销商经营正规化。对于业绩好的经销商，给与相应奖励返点，促进渠道良性拓展。

（四）提高营销服务质量

销售环节中服务的具体体现：汰渍洗衣粉刚上市时，宝洁使用家庭主妇或者好丈夫明星代言人，打消消费者的防备心理，增强产品亲近感。通过在消费者家中现场洗涤脏油衣物，表现产品效果，给消费者场景式体验。经销商和超市的试用装，可以帮助消费者进行产品体验，使消费者进一步了解产品。

销售人员连接企业和客户，是企业的具体形象体现，服务营销需要销

售人员身体力行。企业的每一个销售人员都是企业的形象代表，销售人员的言行举止和仪容仪表，直接影响消费者对产品的印象。宝洁公司对销售人员的培训非常严格，常聘请名校学者对销售人员进行培训，培训内容不仅包括形象培训、皮肤护理培训、化妆培训，还包括礼仪培训和产品知识培训。企业在每次培训结束后都制定相应的内容考核，对每个级别的员工制定不同的薪酬考核制度，激励员工不断优化服务质量。正是有了这一系列的举措，宝洁的员工才能在消费者面前留下形象佳、态度好、专业强的印象，从而提升消费者对品牌的接受度和信任度，并获取有用的市场信息。

服务营销同样重视产品直接呈现，宝洁呈现产品的方法多种多样，比如店铺展示，各种传统媒体如电视、杂志的广告投放，同时还有网络媒体广告投放。销售环节，要求产品定位和形象一致，起到对消费者进行视觉强化的作用。优秀的产品呈现方式，可以使产品在消费者心中留下深刻印象。所有涉及到产品外观的内容，都属于企业进行产品有形呈现的范围。从产品的包装样式、外形、使用材料等，共同影响了产品呈现的效果。

六、结论

中国成为WTO 成员后，经济发展全球化越来越快。国际企业冲击国内企业的同时，国内企业也在快速发展，自身实力已经可以与外国品牌一争高低，已经在一定程度上影响了外国品牌的市占率。国内日化企业六神、蜂花、舒蕾、雕牌，相对宝洁这样的世界500强企业来说，还很年轻，市场营销工作还有很大进步空间。宝洁的中国市场的发展之路，是国内企业的宝贵的研究学习案例。

论文除了阐述战略分析，还在这个基础上探讨营销战略的效果。在产品销售情况、企业信誉度和品牌满意度分析宝洁公司在中国市场多年营销成绩。不管是市场销售额、企业形象，还是客户满意度，宝洁都是进入中国市场的外国企业中的佼佼者，这得益于宝洁公司的成熟战略指导方针，使宝洁公司因此坐稳中国日化的头把交椅。宝洁的整体营销战略是成熟的，也是成功的，是国内企业现成的学习宝典，值得借鉴。

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毕业设计 题目：保洁的营销策划书 姓名：江珊珊学号：系（院）：工商管理系 班级：P09报关与国际货运三班 指导教师：崔子龙职称：讲师 二O一一年十月二十二日 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分析……………………………………………………………… 3 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4)

3.保洁面对的机 遇 (4) 4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢. 宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略SWOT分析营销策略

一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.背景资料 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的着名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！ 二、现状分析 1.宏观环境分析人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。

宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告 一、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1 低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 二、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和

不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。

宝洁公司佳洁士的营销分析 一、公司及产品简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，建立时间 1837年，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000，人分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，有织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个，员工数约140，000，全球技术中心 20个，持有专利数量超过29，000项。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker 约53.5%的股权。宝洁的企业理念是“众志成城，创造未来！” 佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 二、宏观环境的分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有13亿人口的大蛋糕，几个外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等以巨大的广告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低。目前中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。 三、佳洁士品牌的SWOT分析 （一）优势 佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成分，例如在牙膏中期清洁作用的磨剂是不会损伤牙齿的二氧化硅，又如使用的防蛀的氟是以更容易被吸收的离子形式存在的。 （二）劣势 佳节视角高露洁进入中国市场晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来加解释的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日化用品企业”的宝洁，对佳洁士在

宝洁洗发水市场营销策划方案 专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩 本案结构 一、背景分析 （一）我国的背景 （二）宝洁公司的背景 二、策划目的 三、营销环境分析 （一、）宏观环境 （1）人口环境 （2）经济环境 （二、）微观环境 （1）企业本身 （2）目标顾客 （3）竞争对手 四、（1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁 五、营销目标 1发展新用户

2留住老客户 3提高客户占有率 六、营销宗旨 七、市场细分与定位 八、市场营销组合 （一、）产品组合 （二、）定价组合 九、渠道策略 十、营销策略 （一）大品牌策略 （二）阶段营销策略 （三）广告营销策略 1产品定位策略 2市场定位 3诉求对象 4名人效应 5投放策略 （四）差异化营销策略 （五）注重科研，持续创新 十一、促销策略 十二、结束语 一、背景分析 （一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品

市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、 功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水 生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激 烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以 各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 （二、）宝洁公司的背景 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。 二、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

宝洁公司营销策略分析 专业市场营销 学号 150298129 姓名王洋 宝洁公司营销策略分析 学号:150289129 姓名:王洋成绩: 目录 一、公司简介 (2) 二、SWOT分析 (2) 三、产品战略 (3) 1、成功经验 (3) (4) 四、定价策略: (4) 1、两种定价方向 (4) 2、定价策略得成功经验 (5) 3、定价策略得不足 (5) 4、针对定价策略得不足提出得对策 (5) 五、销售渠道策略 (5) 1、宝洁公司得渠道模式: (5) 2、宝洁公司销售渠道形式 (6) 3、宝洁公司对分销商管理得不合理性: (6) 4、建议 (6) 六、广告策略 (7) 1、成功经验 (7) 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 (7)

3、宝洁广告策略得不足 (7) 4、宝洁公司促销策略对我国企业得启示 (8) 【摘要】本论文主要针对宝洁公司得市场营销战略得制定进行分析,运用SWOT 分析法,明确宝洁公司所处得外部环境与内部条件,清楚自身定位,并从产品、定价、渠道与促销四个方面来论述其成功经验与存在问题,提出相对得解决方案。关键字:宝洁公司、产品、定价、渠道、促销 一、公司简介 宝洁公司,简称P&G,就是一家美国消费日用品生产商,也就是目前全球最大得日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖得优质、领先品牌,其中,包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度,宝洁公司销售额近682亿美元,在全球得“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司,所经营得300多个品牌得产品畅销160多个国家与地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、SWOT分析 宝洁公司能够鹤立鸡群,在日用品方面做到家喻户晓,如此功绩,其优秀得市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司得外部环境与内部条件。 优势:坚持优越得品牌管理制度,创造独特品牌;拥有强势得企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则);强大得营销专业能力;建立有丰沛得世界性组织资源; 劣势:短缺经济环境中发展壮大得团队;缺乏面临产品过剩时代得管理经验;对迅速演进得零售业态、媒体形态认识不够;习惯按西方营销理论,以五星级得方法经营二三成市场。 机会:消费者生活水平提高,趋向个性、新颖、实惠、效果良好得产品;群众普遍户外卫生意识觉醒,纸巾市场迅速形成;消费者日益成熟,知道如何挑选品牌; 互联网得日益普及,使得信息传播渠道扩大。

成都航空职业技术学院 宝 洁 网 络 营 销 分 析 报 告 小组编号：第三组 组员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌 陈方元、廖小蝶、张瑞 摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联

网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。 一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别 宝洁的传统营销主要采取以下策略： ①价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂”的定 价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。 ②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。 在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。 ③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。 ④产品策略，宝洁采用多品牌策略，实行“品牌经理”制度，外加成功的广告策略和差异的品牌营销。 宝洁的网络营销从材料中可以看出，主要体现在以下几方面 1、网络营销对象分析，定义为以下三个主要方面 （1）以中青年为主，迎合其追随时尚潮流的心态； （2）满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品；

1.广告定位的细化 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者， 各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。 2.品牌推广的亲近感 宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈”，从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费

宝洁公司战略分析 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】

宝洁公司战略分析 一．公司简介 国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、家喻户晓的产品。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名，于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。 1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。 1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健

宝洁公司营销策略分析 引言 经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。 一、价格策略 (一) 由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变： 1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品，但使用后的感觉确实不同。 2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%! 3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。

4、如今，宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄 舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长!其意图是用一个超低价位的产品，通过 快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个 足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村 市场。宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿， 保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战， 最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。 （二）感悟： 宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己 的原则： 1、产品定价支持市场营销策略。 2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。 3、零售价必须适应现阶段的市场环境。 也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！ 二、渠道策略 宝洁渠道结构图 大型连锁 （直供） （直供） 宝洁 分销商 沃尔玛 主要零售商、大型批发商 网络渠道 传统渠道

宝洁公司国际市场分析 、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一一广州宝洁 有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌 市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 低档产品 发 西方市场

宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分 的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。（一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需 求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足 了不同性别消费者的需求

摘要 如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领销售是跨国公司经营管理战略的核心内容，是跨国公司经营管理中最重要的职能之一。营销是跨国公司对于商品和服务的构想，定价，促销的计划和执行过程。20世纪九十年代以来，随着经济全球化的发展，跨国公司营销战略也发生了重大变化。 根据现代营销战略理论，差异化竞争战略是三种最基本的竞争战略之一。现代营销战略的核心STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting）和产品定位(Position），这一过程的最终落脚点是产品定位，也就是要实行产品的差异化。差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。 宝洁公司在进入中国市场的十几年时间里，根据中国的具体国情，不断调整其营销战略通过实施产品差异化战略，占领了日用品市场的半壁江山。本文将对宝洁公司概况以及其所实施的差异化战略进行具体分析。 在中国全面入世背景下，研究宝洁的产品差异化战略，对那些具有一定规模并参与世界市场竞争的民族企业，具有巨大现实意义。 关键词：关键词：宝洁公司，差异化营销策略，实际政策 一.宝洁及其行业概况 始创于1837年的宝洁，是全球最大的日用消费品公司之一，位列《财富》全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。 宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2005年，宝洁公司收购了Cillete，开辟了男士剃须用品市场;2008年，宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长达3.64美元），10美元品牌达到24个，成为当之无愧的世界日用品“老大”。 日用品行业市场集中率较高，是典型的垄断市场。不同产品在特征上存在一定差异，各自拥有不同的消费群和市场空间。为了简化讨论，我们将以洗发水市场为例。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。赛迪顾问研究结果表明：2007年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场占到60%多。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团等一线品牌占领了市场份额的80%左右；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占13%左右；剩下的7%的市场，则被三线、四线品牌瓜分。

宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图

产品线长度产品组合的宽度 洗涤剂牙膏香皂方便尿片 象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护

宝洁公司营销战略分析 (上) 战略篇 引言 直到真正准备做关于宝洁营销战略的研究，我才知道原来平时生活中用的日用品基本上都是宝洁的，这使我对这个公司的兴趣大大的提升，宝洁真的是个很强大的公司，它的成功可以给我们很多值得学习的经验，希望能在接下来的研究中得到更多的收获，并能形成自己对于营销战略看法与观点。 一、概述 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，建立了领先的大品牌。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁更建立了出色的组织结构，伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

宝洁与联合利华市场营销策略比较 宝洁与联合利华市场营销策略比较摘要:在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家,一个是产品行销专家。在中国市场上,它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功,从营销策略的方面探析二者成功的经验,并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。 关键词:宝洁; 联合利华; 中国市场; 营销策略 1 宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程 2 分析比较宝洁和联合利华的营销策略 (1)产品策略。事实上,从功能上看,宝洁和联合利华产品基本一致;但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略,联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求,分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌,其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是:一是所有产品共用一个品牌,

可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品;二是如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任;三是众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应累及其他。 (2)价格策略。 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始,竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本,联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显着特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候,品牌的吸引力便会大大衰减,价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。 (3)渠道策略 在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商承担了所有零售终端的供货,所以哪种产品的利润高,分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况,宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向

宝洁洗发水市场营销策略 一、背景分析 （一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 （二、）宝洁公司的背景 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。 二、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1、低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 四、SWOT （1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。 （2）劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。 （3）机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产

宝洁公司网络营销目标市场策略分析1．公司概述 始创于1837年宝洁公司，是世界最大日用消费品公司之一。2002~2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝沽公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 P＆G公司于1988年8月创建了在中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司(P＆G)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌产品，提供一流产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。 2．目标市场策略 (I)市场之路——独具匠心选择 1)分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心。 20世纪80年代广州是中国改革开放前沿阵地，具有优越投资环境和优惠投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚地理优势，是中国14个沿海开放城市之一。这里优越投资环境以及发展高新技术产品和高

档居民消费品特别优惠政策，再加上良好城市设施，每年举行两次商品交易会吸引着大批海外投资者。近年来灵活开放政策给广州经济带来了空前繁荣，使广州成为外商竞相投资热点地区。尽管中国消费品市场很大，但各地区间消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到外来影响程度不同，收入水平和消费方式明显差异所造成。经济繁荣带来了广州居民人均年收入显著增加和人均消费水平不断提高，形成了强大购买力。广州发展至今，已在传统文化基础上形成了自身鲜明特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化涌入更是持有一种善于兼收并蓄学风和积极引进、消化态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化纵深拼接和汇流新颖风格，深刻地影响着广州市消费者消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭先导性市场。 2)市场定位——高质高价。P&G打入中国市场1988年，中国洗发用品市场上同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己产品定在高价上，价格是国内品牌3～5倍，比如一瓶200ml飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。由此可见，P＆G是以高品质、高价位品牌形象打进中国市场，这正切中了消费者崇尚名牌购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产，进口，还是合资生产。多年来，与物美价高进口货和价廉物不美国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择目标。P&G产品虽然价格稍贵，但其高品质形象，新颖包装，却有着强大竞争力，于是得以在洗发水用品市场上众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打晌了“飘柔二合一”、“潘婷PRO 一V”等一个又一个洗发水牌子。在国内贸易部近期发布全国大商场推荐市场名优产品洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学