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开创企业价值营销新时代 (作者 石泽杰)-华智晟远-战略咨询

开创企业价值营销新时代

节选自《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》石泽杰著

面临激烈的市场竞争,无奈的企业在市场营销中总习惯拿“价格”来做决胜的砝码。中国企业对杰罗姆·麦卡锡的4P理论领会最深的可能就是价格这“1P”了。而实际的情况却不容乐观,借用宝洁全球营销总监吉姆·史坦戈说的一句话来形容中国企业现在的生存环境:市场营销已经崩溃,需要重整旗鼓。

我们的企业在不断的探寻着出路,可猛然间抬头才发现企业还未等脱离“价格竞争”的深渊,又陷入了“创意营销”的泥潭。很多人告诉企业如何定位,如何细分市场,如何花钱做广告,却没人告诉企业如何建立系统而有竞争力的营销模式。全球化时代的市场营销已经今非昔比,如果企业还在坚持用传统的思维方式进行市场营销工作,那就如同行走悬崖,相当危险了。

21世纪的中国企业面临着更为复杂的竞争环境,纯粹以产品为导向的传统思维模式已经不能促使企业健康成长和持续赢利,企业必须以全新的思维方式进行价值营销来应对竞争。

何为价值营销?价值营销不是“定位”,也不是“细分市场”,更不是“独特的销售主张”,而是企业有效对抗竞争的整体系统解决方案。

以成本定价的营销模式,注定了很多中国企业只有依靠价格和成本来参与竞争。而优秀的跨国公司,成本的增减对其产品的价格影响并不大。如果用中国企业的定价方式来定价麦当劳的一包薯条,其价格可能只有1元,而麦当劳是以市场需求来定价,则为8元。这7元的溢价就是沉淀的价值。

麦当劳的这种经营模式就是价值营销。

新环境下的营销任务不是生产产品、卖掉产品、满足顾客需求,而是选择有益于公司成长的市场、找到目标顾客、创造顾客价值,并以此提升企业的生存与竞争能力。

价值营销不是等待顾客的挑选,而是积极主动去挑选企业想要的“优质”顾客;价值营销不是根据产品成本来定价格,而是要问顾客愿意付多少钱购买产品。抛弃过去以市场竞争为导向的路径,建立驱动市场的意识,围绕着企业战略和发