吴国平-我们是如何打造拈花湾的

吴国平：我们是如何打造拈花湾的？

筑梦师今天

12月9日，“中国服务”·旅游产品创新大会在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心召开。无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长吴国平在会上作题为《无中生有的拈花湾》的演讲。

尊敬的各位领导、各位同仁：

感谢大会授予拈花湾创意案例推介的纪念杯，同时感谢主办方的邀请，让我们有这样一个珍贵的机会，向中国旅游界的各位前辈、大咖学习请教。

灵山集团是一家以文化旅游为核心业务的全资国有企业，从一棵老树、一口古井、一段残垣起步，历经“无中生有、有中生好、好中生优”三个阶段的不断跨越，打造了以灵山胜境、拈花湾为代表的一系列精品之作，成就了一座游人如织、蜚声中外的文化灵山、旅游灵山、休闲灵山，坚守和诠释着“美好生活的创造者、倡导者、践行者”的使命愿景。

同时，我们在曲阜打造了尼山圣境，在汉中打造了兴汉胜境，都已经成为了当地旅游的新名片，也将会成为中国文旅融合的新亮点。

接下来，我主要就拈花湾项目和大家作一汇报。我的汇报分为三个部分：

01

拈花之路

拈花之路，始于2011。当时为什么要做拈花湾，基于三个原因：

第一、把准时代的脉搏。中国进入了休闲时代，网上有一句话叫做“为了一张床、选择一座城”，也就是从观光旅游时代向度假旅游时代转换的历史潮流，让拈花湾应运而生。

第二、找对了消费人群。中国进入了全面实现小康社会的阶段，涌现出了大批中等消费收入的人群。生活节奏快，4亿中产阶级消费人群。但是我们不能回避，中国当下的社会还是比较浮躁的，这批中等收入阶层生活节奏非常快，工作压力非常大，如何让这些人能够找到静下来、慢下来、停下来、乐起来的场所，这也是我们拈花湾的初衷。第三、做与众不同的产品。灵山做产品，不跟风、不雷同、不模仿，求原创、求唯一、求不同。无锡的周边有非常多的古镇在中国非常有名，有乌镇、周庄等等，如果我们当时再做一个古镇，可能今天的拈花湾开门之时就是关门之日，所以我们要做与众不同的产品，这是我们拈花湾的一个非常重要的动力源泉。

拈花湾2012年5月奠基，2016年1月正式开园，开园第一年接待了140万购票入园人数，今年预计突破250万，综合收入近7亿。拈花湾现在最高的日高峰是4万人，其实每到4万人都要进行大客流量管控。现在拈花湾有将近1500间房间，平均入住率在68%左右，一到周末确确实实一房难求。

开园至今，拈花湾备受关注、风光无限，构建了灵山“双园景区”发展的新优势、新格局、新模式，入选了江苏省首批旅游风情小镇、首届中国“小镇美学榜样”、中国最佳旅游项目奖、中国十大最受欢迎小镇，成为了大众游客的“追捧地”、都市一族的“加油站”、无锡城市的“会客

厅”、业界同行的“论道场”、当地乡民的“聚宝盆”、文化传承的“翻译器”、生态保护的“代言人”。

拈花湾十年磨一剑，从一张白纸到一路风景，从隐于乡野到闻名于世，个中艰辛，如人饮水、冷暖自知。它的发展之路，很好地印证了当下的中国旅游业，不缺消费者、只缺好产品；很好地诠释了产品创新永远是发展的第一动力。

02

拈花之道

下面，我和大家汇报拈花之道，拈花之道就是打造拈花湾的经验与体会，“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”，这四句话是我们的突破点，具体我将之归纳为八个方面：

一、创意创新创造

习总书记提出了双创理论，就是“推动中华文明创造性转化和创新性发展”。灵山就是在不断践行着总书记提到的上述理论。从我们的理解来讲，什么叫创意、创新、创造，就是要把抽象的文化转换成市场欢迎的旅游产品。

可以说，没有三创，就没有现在的拈花湾。当年的拈花湾“有”什么？——偏僻的位置、破败的村落、污染的环境、惨淡经营的村办企业。我们在自然禀赋并不优厚的条件下，利用三流的旅游资源打造了一流的旅游产品，靠的就是创意、创新、创造。

第一、什么是创意。“激活历史，引领未来”。这就是创意的真谛。

第二、什么是创新。其实质就是追求差异性。

第三、什么是创造。就是做不易跟进，无法取代的旅游产品！

我们就是这样，依靠灵山一以贯之的“三创”精神，找到了禅文化这一文脉，并将此定位拈花湾的文化主题。

大家就会问一个问题，这个名字是怎么来的，怎么会叫拈花湾？这个名字是我们从上百个名字里面选出来的，当时有人提出就沿用耿湾的名字，但是我们如何将一个抽象的文化首先凝聚到一个名字上，就能够吸引人，就能给人以无限的想象？我们当时做的是禅意小镇，这个禅意它的典故是“佛祖拈花，伽叶微笑”，所以我们把拈花一笑的典故做成了小镇的名字，就叫拈花湾。现在在网上，在行业里传送的拈花湾这个名字琅琅上口。

禅是东方文化精神的精髓，灵山经过溯源、归真、提炼、整合、创新、活化、延伸、演绎、趋同、推广十大过程，对于禅文化进行深入分析、分层剥离、萃取整合、策划再造。传承文化内涵、梳理文化脉络，达到文化价值最大化，使书本的东西走了出来，静的东西动了起来。最终将禅意、质感、美感、韵律及功能融为一体，让曾经太湖湾的小村落变为如今诗情画意的拈花湾。

正是在“禅”的统领之下，拈花湾才有了自己的IP，才有了“花开无声处，细水遣流年”的诗意，带着天生的浪漫和幻想，成为人们追逐的对象。

二、精致精细精美

工匠精神，是大国崛起之基因，是民族精神之灵魂，是品牌铸就之动力。纵观世界知名品牌，哪一个不是从工匠做起，经过时间的洗礼，岁月的磨砺，才成就了百年品牌、世界名牌。

工匠精神意味着，用10分的努力，换取1分的改进。

拈花湾就是匠人匠心匠作。

我们做产品，有两句话：

灵山出品，必属精品。

一事精致，足已动人；不精不诚，不能动人。灵山人做产品，你不把自己逼疯，市场就要把你逼疯。你不死磕产品，游客就磕死你。

马云说：“做人要像疯子一样幻想，做事要像傻子一样投入。”无论何时，匠心永不过时，细节决定成败。

到拈花湾人的都知道，拈花湾的每个细节都做得非常精细，为什么拈花湾能够成功？就是因为我们把细节做到了最美，细节创造了伟大。扎篱笆请日本人来，为什么？这方面就是人家做的好，之前扎的好多篱笆都不入眼，都不精美，现在大家到拈花湾上来，为什么？它看起来就是处处的美景，他就是这些细节事情在里面。

第二，青苔。在全中国恐怕到现在用青苔来作为景观植物的，只有拈花湾。也就是因为这种独特创造了什么,禅意的真正的一种吸引人的魅力。但是现在到拈花湾去看，到处是青苔，会呼吸的植物，让人感受到浓浓的禅意。

恰恰是这种精致精细，也造就了拈花湾无处不是景、无处不成景的大美格局。所以，在拈花湾有一个有趣的现象，女性游客、年轻人占了多数。因为爱美是女士们的天性，还爱拍照，发朋友圈，这也成为了拈花湾一道靓丽的风景线，成为了一种时尚。同时，年轻人多，我们思考过这个问题，抓住了女性就抓住了家庭，抓住了年轻人就抓住了

未来。所以我们现在做景区，一定要受到这两方面人群的关注，这个景区才有生命力。

三、场景情景意境

所谓场景意境，就是要超越具体有限的物象、事件，进入无限的时间和空间，即“胸罗宇宙，思接千古”。

拈花湾围绕“禅”文化主题培育小镇生态，从地形、建筑、景观、空间肌理、商业业态、旅游活动到生活方式，无不以禅文化为灵魂，打造禅文化的场景、情景、意境，正是拈花山水泛灵韵，无尽禅心碧霭中。夜晚的拈花湾因为禅行演出，如梦如幻、令人陶醉。我们就是用现代高科技的声光电技术，为夜幕之下的拈花湾增添神秘的气息，营造大美场景情景意境。实际上一开始我们就提出来，我们要把整个拈花湾打造成一个禅的大场景、大情景、大意境。拈花湾有一个禅行体验活动，这个体验活动源自于2015年当时的世界佛教论坛，我们当时就组织了一个晚间的活动，结果推出市场以后非常受欢迎。这个禅行现在变成了拈花湾最大吸引力的项目，夜晚的拈花湾美不胜收，现在我们大家都在打造做产品，无夜态不度假、无业态不文旅，拈花湾显露头角，成为游客的首要之选。

我们的禅行2015年试行，2016年正式对外推出，取得巨大成功，现在夜晚的拈花湾比白天的拈花湾更有禅的意境。现在禅行在春节之前要进行全面升级，同时我们做了一个微笑广场，就是拈花湾微笑的这样一个典故，最终做了一个广场，我们希望到拈花湾的人，到了这个广场以后笑起来，都能够放下身上的压力和烦恼。如何来达到这样的

效果？我们请了一个非常著名的雕塑家塔玛拉，做了一个现代的雕塑，加上传统文化和现代的演绎。

现在大家都在打造场景、做夜游产品，无夜态不度假，无夜态不文旅，夜游经济显露头角，成为不少旅游景区留客的破题之举。其实禅行就是夜游的最好产品之一。要让游客心醉神迷、沉醉其中，一幕一个场景，一幕一个故事，一幕一个体验。

四、体验体悟体会

文化旅游的本质就是把抽象文化，文而化之，转化成老百姓喜闻乐见的体验体悟体会之美，中国旅游进入了深度体验的时代，如何把体验做好，体验能不能做成功是一个旅游景区或者休闲目的地最重要的环节。体验体悟体会即生活方式。

拈花湾是禅意生活的体验场所，体现在吃、住、行、游、购、娱的方方面面，用细节诠释生活的美好，用点滴留存时光的温度。茶道、花道、香道、禅画、禅瓷、禅餐、禅音……在拈花湾，倾心于不同禅意生活方式的人都能在其中找到自己的“知音”。体验的人数约占入园人数的20%，每年近50万游客遍布在拈花湾的各个场馆，怡然自得、乐不思归，享受着简单、健康、快乐的生活方式。

最终是让在喧嚣中走过来的人们，能找到一个心灵的加油站，通过到拈花湾来度假休闲，能够回去有更好的心态，更好的状态，投入到紧张的工作当中去。

我们所做的一切是为了让人在这里沉下心来，回归淡泊宁静的本质，品位禅意悠然，享受心灵气息。归结为一句话，就是让大家好好生活。

五、品质品味品牌

品质是旅游业的生命线。中国发展到今天，人们对旅游产品的要求，已经从“物质文化需要”到“美好生活需要”，从“有没有”到“好不好”，这是当下以及未来旅游业发展方向、发展目标的精准定位。这里我主要想讲一讲拈花系的品牌产品。

拈花湾做了30个客栈，每一个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验，30个客栈的名字都是用禅的诗命名的。

（譬如：

一轮明月：千江有水千江月，万里无云万里天；

百尺竿：百尺竿头须进步，十方世界是全身；

无门关：大道无门，千差有路。透得此关，乾坤独步。）

每个客栈都是根据这样的诗意来设计里面的装饰，产生令人遐想的美学空间。30个客栈，30个不同的美学空间，这样的客栈成为拈花湾小镇住宿产品的主力产品，我们在拈花湾一共有1500多个房间，大概有将近900个房间是客栈。

我们在研究产品的时候，我们认为现在的度假客，城市中产阶级希望找到非日常空间，也就是跟家里住的和平时出差住的地方要完全不一样，我们的客栈就达到了这样一种效果。这个客栈是在中国当下，就是旅游目的地如何打造升级产品，我们这个客栈是一个重大的探索。同时我们的客栈还有一个亮丽的风景线，我们到日本去学了，专门在日本的客栈里面住了很长时间去探讨他们日本的客栈为什么这么吸引中国人，那就是日本客栈的老板娘。老板娘就是我们所谓的管家，也

就是所谓的管家式的服务。当时我们在这个问题上很纠结，酒店的管理就是很标准化，我们后来通过反复考虑，客栈需要标准化管理，但是更需要人性化管理和生活化场景。

在这个过程中，我们产生了客栈管家这样的新职业，现在我们跟无锡的高校专门开了两个班，专门培养客栈的管家，也就是客栈的老板娘，因为他的工作时间和工作的要求都非常高，她是直接接触游客的，对你的产品认不认同，客栈的老板娘起到了非常大的作用。

我们原创并成功运营了首批20个文旅商业品牌，如拈花锡食、无银、又见山等，涵盖餐饮、零售、休闲体验全业态。因为一般到了旅游目的地，人家来吃住行游购娱很关键，你让他一天在这里干什么，两天在这里干什么，三天在这里干什么，我们都有旅游攻略，但是最重要的还是要把产品做好。比如拈花锡食，我们就是在无锡小笼包的基础上和台湾合作，创造了自己独一无二品牌拈花锡食。另外无银这样的品牌，都为游客提供了非常好的去处。

除此之外，我们向全国输出，第一个5家店已经输入到了其他的古镇，去了以后效益非常好，我们准备在两年左右能在拈花湾培育出拈花系的50家品牌店。所以这就是我们怎么样来把品质、品牌、品位做好的做法。

六、用心用力用钱

运用之妙，存乎一心。像这样一个无中生有的，又要做成的旅游目的地项目，如果你不用心去做是做不好的。有一个故事有一个庙要雕刻观音，请了两个人，这两个人通过半年以后两尊佛像都出来了，但是

当展示在人们面前的时候，这个用虔诚的心去雕刻的佛像完全是跟一般工匠雕的完全不一样的气质，慈悲、庄严。所以说，我觉得我们做好的旅游产品，也要有一颗虔诚的心里来做。

所以在这个过程中，大家现在看到的拈花湾，大家觉得这个拈花湾怎么就出来了，其实这个过程非常艰难，非常艰辛，因为没有先例可做。因为过去我们的旅游目的地，小镇基本上是在原来的古镇，或者原有的一些遗存上面修复起来的古村落，但是拈花湾是无中生有，完全是无中生有出来的，所以说它其中的难度可以想像。

用力，力是体力、精力，小镇建起来大小会议开了不下2000次，我们光去日本考察就去了将近20几次，每一次去都是带着尺子，带着设计师一起去，为什么要到日本去？我们拈花湾做的是唐风宋韵的建筑，现在唐宋建筑保存最好的在日本，所以很多人到了拈花湾问一个问题，他说你们是不是照抄了日本的建筑？我们说，日本是传承了中国的文化，他们保存的比较完好，所以说我们现在反过来我们要在传承自己文化的同时，要去借鉴学习日本在这方面的经验。

所以我们到日本去，我们就去了将近几十次。同时，拈花湾造出来的过程是不断探索的过程，从创意、规划、设计，光会议就开了上千次，不要说到工地上去了多少次。可以说拈花湾的总设计师就是我，总操刀手也是我，每天到工地上要去三四次，为什么？一个细节做的不完美拆倒重来，所以要很多的精力到这个项目上，不花精力项目是出不来的。