融汇关系营销,维系顾客忠诚
融汇关系营销，维系顾客忠诚
哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，和人与自我的关系。这就是关系营销的演变。
随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。饭店作为社会经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如饭店内部关系，饭店与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
一、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的必要性
建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客，特别是如何维系我们的17000个协议客户，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的顾客可带来25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1位不满意的顾客会影响25个人的购买意向；而争取1位新顾客的成本是保住1位老顾客的5倍。
以往在饭店的营销活动中，有相当一部分饭店只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心置于顾客的消费前和消费中，造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。饭店为保持销售额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。饭店可以在一周内失去50个顾客，而同时又得到另外50个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本显然要比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的饭店，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。
顾客资源已经成为饭店利润的源泉。饭店只要多维系5%的顾客，则单个顾客利润就会增加70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处：
1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产
品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且
随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
2、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促
销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成
本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品
或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在
作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。
而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的
有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，饭店既节省了吸引新
顾客的销售成本，又增加了销售收入，从而饭店利润又有了提高。
4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有
相当数量的稳定顾客群，也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为
那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高，使顾客满意度进一步提
升，形成一个良性循环。
二、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的方法
有些饭店把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的饭店与顾客的关系。饭店与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，饭店让渡产品实现价值、获得利润。因此，饭店与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互动，实现双赢。为此，饭店应从以下几方面赢得并维系顾客：
1、以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象。质量是一个产品或服务的特
色和品质的总和，这些品质特色将影响饭店满足所显明的或所隐含的各
种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望—销售—消费—满足－反
馈等各个循环过程的各部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客
为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。“速度”将是饭店未来经
营不可忽略的一个因素，饭店除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客
的期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需
求，进行价值创新。
随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为二十一世纪的入场券、区域和饭店综合实力
的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公司在一夜灰飞湮
灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”
这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。因此饭店要不断地传播自己的品
牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行“市场永远不变的法则是市场永
远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产女性
香烟到以真正牛仔为形象的转变。
2、依靠信息和网络技术实现全面互动。从以顾客为导向的顾客关系营销来
说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。饭店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与饭店密切的社会性关系。
同时通过共享个性化顾客信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。
3、以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的桥梁。顾客将在
提供最高让渡价值的饭店进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统以达到目标顾客市场。此外，饭店还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效应：
（1） 不断沟通交流。饭店各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助饭店发现潜在的机会。如果每一次接触都有良好的沟通与交流，
饭店可能会发现顾客不同的潜在需求，这样可以提高顾客满意
度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以及接
触过程中的信息交流，饭店与顾客的联系才能得到保证。我们要
善于倾听顾客意见，从中捕捉饭店发现的机会；同时要善于处理
顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。
（2） 频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，如设立累计积分奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原
理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比
争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对饭店积累了
一定的知识，饭店只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁
市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，饭店必须给顾
客以足够的理由来再次选择我们的服务。
（3） 顾客组织化。建立各种俱乐部形式（如贵宾卡），其成员主要是饭店的现有顾客和潜在顾客，为会员提供各种特制服务，如优先
入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强饭店与顾客
之间的相互了解，培养顾客对饭店的忠诚；通过顾客的情况反馈
系统，了解顾客需求；通过其会员宣传饭店的产品和服务。这是
一种主动式的关系营销。
（4） 顾客化营销。饭店根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾
客的特殊需求。顾客化营销有利于饭店与顾客建立并发展长期关
系，因为服务的提供是一对一，这是一种最高层次的伙伴式的关
系营销。饭店员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化
和人性化，来增加饭店和顾客的社会性联系。如逢年过节送一些
卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加顾客留在我
们饭店的可能性。
融汇关系营销，能使饭店形成稳定的顾客群，为饭店提供稳定的收入，夯实饭店发展的基础；同时能使饭店不断提高自身竞争力、满足顾客需求；还能使饭店树立良好的形象，维系顾客和关系各方的忠诚与信赖。
顾客忠诚报告
顾客忠诚报告 小组成员：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平 11916207 钱梦萍 11916208 沈芳 11916209
顾客忠诚(Customer Loyalty) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 一．顾客忠诚的内涵 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 二．顾客忠诚的层次 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。 三．顾客忠诚的分类 （1）垄断忠诚 （2）惰性忠诚 （3）方便忠诚 （4）价格忠诚 （5）价值忠诚 （6）激励忠诚
客户关系管理ABC
课程名称：客户关系管理适用对象：07市场营销专业 试卷类型：A 考试形式：闭卷考试 一、名词解释（每小题3分，共15分） 1．客户价值 2．客户关系 3．客户关系管理 4．客户忠诚度5．客户识别 二、简答题（每小题6分，共30分） 1．客户关系管理的内涵是什么？ 2．什么是客户？客户与消费者的区别是什么？ 3．关系营销的本质特征是什么？ 4．客户关系有哪几种类型？ 5．简述个性化服务及其实现条件。 三、论述题（每小题15分，共30分） 1．试述客户终生价值的测量及意义。 2．论述关系营销的实施策略。 四、技能实训题（25分） 1．客户关系管理为企业带来了哪些优势？
课程名称：客户关系管理适用对象：07市场营销专业 试卷类型：B 考试形式：闭卷考试 一、名词解释（每小题3分，共15分） 1．服务个性化2．客户关怀3．客户主动流失4．客户关系5．客户满意 二、简答题（每小题6分，共30分） 1．简述客户满意度与客户忠诚度的关系。 2．关系营销与传统的交易营销的异同点有哪些？ 3．客户关系管理的内涵是什么？ 4．提高客户忠诚度的关键因素有哪些？ 5．运用哪六步骤平息客户的不满？ 三、论述题（每小题15分，共30分） 1．论述客户保持的方法及评价指标。 2．论述客户流失的原因及对策。 四、技能实训题（25分） 1．联想是如何实施关系营销的？它采取了哪些具体措施？
课程名称：客户关系管理适用对象：07市场营销专业试卷类型：C 考试形式：闭卷考试 一、名词解释（每小题3分，共15分） 1．关系营销 2．客户终生价值 3．客户保持 4．客户关系5．客户被动流失 二、简答题（每小题6分，共30分） 1．客户关系管理的内涵是什么？ 2．提高客户忠诚度的关键因素有哪些？ 3．什么是客户？客户与消费者的区别是什么？ 4．关系营销的本质特征是什么？ 5．简述个性化服务及其实现条件。 三、论述题（每小题15分，共30分） 1．试论述客户关怀的手段及评价。 2．试述客户服务的新观点及优势。 四、技能实训题（25分） 1．探讨关系营销的实施策略。
客户关系管理三要素
客户关系管理三要素 在大多数市场中，都有一两家公司因为同客户保持着更紧密的关系，而在业绩上远远胜出竞争对手。然而，这些企业的优势与客户关系管理（CRM）的工具和技术并无太大关系。事实上，IT技术仅仅是获得这一优势的一个必要但不充分的条件。 越来越多的证据表明，单靠IT本身，对于创造更好的客户关系并无多大助益。更大程度上，优异的客户关系能力取决于企业如何构建和管理它的组织，具体地说，它源自公司对三个组织要素的清晰聚焦和灵活安排。 第一个要素是组织定位，组织应将“留住客户”列为企业须优先考虑的事项，并且给予员工更大的自由度去满足客户的要求。 第二个要素是组织架构，包括组织的结构、为客户提供个性化产品和服务的流程，以及为督促员工致力于建立客户关系而采取的激励机制。 信息是最后一个要素，指的是深入的、相关性强的客户信息，而且是可以通过IT系统在全公司范围实现共享的。 所有公司都可以通过专注于这些关键要素，更清晰地感知它们之间的关联方式，从而改善自身的客户关系，并最终提高企业的经营业绩。要做到这一点，企业的管理者必须对每一个要素都要有更深的理解。 定位：“留住客户”优先 表明组织对客户关注程度的一个最重要的指标就是，全公司都拥有一个共同的信念：“留住客户”是企业每个人都优先关注的工作，而不仅是市场营销人员的事。另外一个指标是，有关客户的信息要在组织内开放共享。 如果某一职能部门（如销售部）认为它应独自拥有客户，那么企业的以上定位就达不到预期目的。有用的信息会被那些认识客户的人牢牢抓住，其他团队和部门都不大可能从他们那里分享到这些宝贵的客户资料。同样地，如果企业的思维定式和历史传统都鼓励员工依靠个人努力去赢取客户，那么就不会有人把更多的精力用在捕捉和集中共享客户信息上面。 以客户关系为中心的公司定位也会根据“区别对待不同客户”的理念而做出相应的调整。大部分公司都把这个提法挂在嘴上，但很少能做到像郭士纳（LouGertsner）领导下的IBM 那样，把服务于最好的客户并竭尽所能满足他们的需求列为公司的价值观。这种务实的方法使得IBM避免了遭遇惠普、思科和康柏都曾遇到的问题，它们都曾因追逐每一个互联网热点而忽略了自己的长期支付能力。通过在整个组织范围内强调客户保留的重要性，IBM脱颖
顾客忠诚度战略
商 海 导 航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日 第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却
用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志；日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励，等等。他们还建立了一个“游戏咨询”电话，有疑问或问题的孩子可以给公司打电话；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。 作业题二：你尝试过俱乐部计划吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？
客户关系管理CRM简介
客户关系管理（CRM）简介 （一）：客户关系管理是什么？ 客户关系管理的产生从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。本研究小组从各个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对客户关系进行的研究表明，总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。 需求的拉动 放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。
－来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢? －来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ －来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
忠诚度与市场营销
忠诚度与市场营销 市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵略你的市场，更要收编你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群，缺乏忠诚度支持的公司正面临着一场劫难。这一切要求公司有属于自己的市场阵地和分销渠道，还得有一支百战不挠，绝对忠诚的市场营销队伍。忠诚度对于市场格局的变更意义重大，那么如何才能得其要领呢？请看从以下几方面的揭示。顾客忠诚度 顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣，当然一个在战略上高瞻远瞩、战术上小心翼翼的企业是不会忽视产品和服务质量的。可是很多公司却只能在一定时期内售卖一种好的产品，而没有在后续服务上予以重视，顾客的意见难以及时被反馈。产品需要根据需求的异质性而做改进的部分仍然维持原貌，顾客会觉得自己正确的意见或好的建议没有被重视，渐渐的产品失去了原有的亲和力。一部分忠诚度很高的顾客开始流失，甚至整个市场严重滑坡才引起公司注意，显然为时已晚。
4C原理告诉我们，顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的成本、实现需求所需的沟通，正在影响着顾客忠诚度。一家在上述4点做得炉火纯青，力臻完美的公司，必定会将在上述方面工作力度不足的竞争对手的顾客群吸引过来，引起原本忠诚于对手的顾客转移，以及其所占有的市场大幅波动。开发新的顾客需求需要我们的公司做好市场细分工作，尽量满足顾客需求的异质性，同时开辟潜在市场和占领夹缝市场；实现需求的便利性则要求公司做好销售网络铺建，增加终端销售平台的数目，创造新的购买方式，如网上购买、电话送货、电视购物等；顾客需求成本的降低将会极大的刺激他们的购买欲望和购买次数，商家的薄利多销、降低分期付款利率、产业规模化、减少中间环节等营销成本都会使产品价格在价值保持的基础上有所下降。实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动赞助、义卖行为、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和希望了解公司、产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。 渠道忠诚度
客户关系管理笔记
第一章 第一节： 熟知客户关系的重要性 根《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。 一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍。 客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户 客户关系的本质：【重点】 客户关系管理的核心是“关系”，对关系的正确认识和理解是实施客户关系管理的重要前提。 理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标。 企业与客户之间的关系可能存在以下四种不同的类型：亲密关系（私人的有好的关系，通常与个人信息的披露有关，例如美容师与客户，牙医与病人）、面对面的客户关系、疏远的关系、品牌关系。 客户的本质——利益相关者关系 客户关系管理的内涵是加强与各种各样的利益团体的关系。 客户关系“金字塔”【理解】 (一)客户关系的三个阶段 1.客户关系的基础阶段 2.客户关系的合作阶段 3.客户关系的相互依存阶段 客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当
客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。 （二)客户关系各发展阶段的特征 基础阶段的客户关系特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。 合作阶段的客户关系特征：超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。 相互依存阶段的客户关系特征：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。 【10分论述题】——客户关系管理【理解】 对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念；另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。 客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。 核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。 理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。 (二)客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。 (三)客户关系管理策略的实施 管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策略的成功实施。 第二节：
顾客忠诚度战略方案
顾客忠诚度战略方案 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
商海导航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上Array有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个 胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品 的时候，我买了元的杂货，但带的零钱不 够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客 了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没
有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以
市场营销的4P战略.doc
一、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。- 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。- 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。- 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。- 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。-
4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。- 二、4C策略- 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服
客户关系管理与营销
客户关系管理与营销浅见 我们常说客户是上帝！什么是客户呢？通过我们向其提供有价值的产品或服务，从而影响他们购买的人。即通过我们提供有价值、甚至高品质的产品和服务，从而影响受众中有购买决策力的人。这就提出：主动者是我们，被动者是客户。 不妨让我提几个问题： 一、客户关系管理是为谁做的？做客户关系管理的目的是什么？ 首先要我们明确以客户为核心的理念，并将理念落到实处。理念是规导交通的双实线，而遵守交通则是行驶者的实际操作，定法规容易，法规深入人心难，要想有一个和谐的发展之路，必须要监管与自控同时抓，甚至在前期施行时以监管为主、自控为辅，等上一个台阶以后再以自控为主、监控为辅。 现在让我们谈客户关系管理是为谁做的问题： 前提，我们必须为客户而作，以给客户解决问题为理念，以成人之美为中心思想，才能做出贴金工程，为购买决策者贴金的同时完成品牌建设的深入客心，如此才能达己之想。 其次，是不是所有的有购买决策力的人或团队都应该是我们关注的焦点？筛选客户，抓住核心客户管理才是重中之重，而核心客户也是动态的，实时掌控外部环境，及早明确不同时期、不同阶段的核心客户转变，才能更好的做好客户管理工作。 未来五年，物价还将持续攀升，仍将高于过去的五年，中小型企业面临的首要问题是成本不断增加的问题，其次才是融资难的问题。而地方政府金融风险的不断加剧是我们不得不慎重选择核心客户的前提，如何从客户购买力与购买意向两者结合入手，而不是以客户购买欲望和购买意向入手来划分核心客户，将是客户关系管理的一部分。 核心客户关系管理的目的是什么： 为客户创造价值！充分发挥我们提供有价值、高品质产品和服务的主动性，敢于承担责任，勇于为客户解决问题的思想和魄力。以客户需求为核心，不是说一切以客户的主观判断为根据，而是：客户需求合理的予以最大的满足，客户需求不合理的，积极提供优化方案供客户选择，从侧向引导客户满足。 二、客户关系管理应该做什么，怎么做？ 制定内部管理体系和流程建设是前提。 一级单位做什么，不同发展阶段做什么，主导性事务是什么；二级
营销与客户关系管理的关系
简述客户关系管理与营销的关系。 首先，客户关系管理是营销管理理论中的一部分内容。客户关系管理是指企业通过客户调查，分析和研究等方法，掌握客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增大客户价值的一系列活动，是企业管理的一个重要组成部分。营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换 其次，客户关系管理也即是顾客关系管理，是属于关系营销理论的一个分支。而关系营销是以维持长期盈利性顾客关系为核心营销目的的理论，与传统的以产品推销和交易为核心的营销思想有所不同。现代营销理论的说法比较宽泛。其实从学术上讲没有现代营销理论这种概念。因为营销学科正式建立也没多久。 然后，客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。现代营销是是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 最后，营销的主旨是要通过顾客的满意获得利润，也就是获取利润是最终的目标，但是在不同的营销环境下企业获取利润的方法和手段不同。老顾客既节约成本又能带来较高的利润，因此在激烈的竞争条件下，维持老顾客就显得相当的重要。因此，顾客关系管理是现代营销的核心，是企业开展一切营销活动的指导思想，这也是企业贯彻全员营销的重要重要原因
体现营销下如何提升顾客忠诚度
体验营销下如何提高顾客忠诚度 2007-09-30 00:00:00 [摘要]本文认为，随着体验经济的来临，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更多地考虑商品的象征意义和象征功能，更加注重通过消费获得个性的满足，维持顾客对企业的忠诚度成为企业面临的一个十分严峻的问题。文章提出，体验营销下顾客忠诚度除受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响外，还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通情况有关。企业要想获得竞争优势，必须认真分析顾客心理，采用体验营销组合策略，通过品牌营销、情感营销、顾客体验管理来提高顾客忠诚度。 （中经评论·北京）一、体验及体验营销相关问题概述 体验是个人的心理感受，是人们受到个别事件的某些刺激时所做出的响应，是一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的、瞬间性的深层感动。 所谓体验营销，就是指企业为了满足消费者的体验需求，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。它是体验经济下一种有效的营销模式，它的产生与经济形态演变有着密切的关系。 体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它的特点在于：（1）关注消费者的体验。注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度审视自己的产品和服务。（2）以体验为导向设计、制作和销售产品。使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在体验后的含金量，为企业带来超值效益。（3）检验消费情景。营销工作不再独立地思考一个产品（质量、包装、作用等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、人员等）创造一种综合效应以增加消费体验，还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在价值观念、消费文化和生活意义，使企业的营销观念和方式在对各个方面进行综合的基础上，扩展外延，提升内涵，消费者在消费前、消费中、消费后的体验已成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素。（4）消费者双重性的确定。消费者在消费时会有理性的选择，但也有对情感、快乐的需求，这决定了消费者消费时是理性与感性兼具的。（5）主题性。体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发，所有服务都要围绕这一主题或主题道具。（6）方法与工具的多样性。体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样的，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具并推陈出新。 体验营销的特点决定了其不同于传统的专注产品特色与利益的营销模式，它
客户关系管理在市场营销中的作用
客户关系管理在市场营销中的作用 随着经济全球化和网络时代的到来，产品同质化成为日益困扰企业经营者的大问题。许多企业开始重视与产品的直接物质承担者——客户的关系管理，建立与客户之间长期的良好关系也成为企业在发展的大浪潮中奋勇前进的风向标，客户关系管理也因此应运而生。但是客户关系管理在企业市场营销中的作用真的已经达到管理者预期的效果了吗？结果不然，究其原因，是不少企业在导入客户关系管理时，仅仅把它看作是一种管理软件的购入和使用，而忽视了企业管理理念的同步发展，公司的组织工作、员工素质不见得随客户关系管理的引进而同时进步，导致企业出现衣不合体的现象，如何量体裁衣，为企业客户关系管理的应用创造良好的土壤环境正是本文要探索的重点所在。 一、客户关系管理的实质 在曹老师的课堂上我了解到，CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。他的主要核心管理思想有三个方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一；（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；（3）进一步延伸企业供应链管理。CRM技术在企业日常工作中的运行主要是围绕客户展开的。以大型零售商沃尔玛的CRM 系统为例，沃尔玛能够从CRM系统中了解顾客的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人兴趣爱好以及购买偏好等信息，并基于此进行一对一的个性化服务。个性化服务可以从下面这个例子中窥探其实质，客户在餐厅吃饭，当他赶时间时，他最大的要求是上菜快，而当他宴请亲朋时，他更大的要求是味道好，价格适中，环境优雅。因此，企业员工通过对CRM系统的应用，以及在心理学、社会学和技术方面的素养和敏锐的洞察力、高超的服务技巧，对现场各种微妙客户信息的捕捉和把握，从而提高决策能力。 二、客户关系管理的价值 随着市场竞争的不断加剧，客户的期望值越来越高，客户关系的复杂性不断增加，因而企业管理层对客户关系管理也尤为重视。企业各种市场营销策略也都是围绕着客户关系管理的最终目标——提高效率、拓展市场、保留客户而制定、执行的。如何才能拥有更多的客户；怎样的产品才能有销路；怎样才能提高顾客回头率呢？这正是CRM具体的实施目标，归纳起来有以下几点：
市场营销之顾客忠诚 读书心得
创造长期顾客忠诚读书心得随着经济的发展，现代的市场竞争日趋激烈，传统的销售已经满足不了企业的需要，那么就需要企业选择新的销售模式。传统销售顾客位于销售金字塔的最下层，而现代的销售模式则是把顾客放在组织结构的最顶端，说明了顾客的重要性，读完本章创造长期客户忠诚再与自身工作体验相结合，受益良多。 首先，是顾客价值。顾客价值通俗的讲就是顾客在选择我们产品后得到的东西与付出的东西的差值，顾客能从企业得到的东西不仅仅有产品，还有服务、员工的能力和形象价值，而顾客付出的，不仅仅是表面的金钱，还有时间、投入的体力精力和心理。它相当于减法，如何使减法的差最大？让被减数增大或者减数变小，也就是说让顾客得到的更多或是付出的更少。不仅如此，不同的群体需求不同，产品质量、价格、服务、等都会影响顾客选择，例如学生群体，大部分受价格影响因素比较大，而已经参加工作几年的人在选择我们课程的时候，课程质量在大部分人之中占首位，因此我们可以筛选出影响顾客选择的因素，并让顾客按照这些因素的重要程度打分，就可以针对不同的群体提供不同的产品来提高顾客价值。 其次，是顾客满意。顾客满意指的是顾客感知到的产品效果与他的期望比较后获得的愉悦或是失望的感觉，比如顾客对我们产品的期望值是10，如果我们提供的产品让顾客觉得只有8，那么他就会失望，如果是10，顾客就会满意，如果是12或13，顾客可能会觉得
惊喜。顾客满意即是目标也是手段，因为我们让顾客满意最终是为了企业获得利润，所以让顾客满意也一定是在保证企业利益的前提下尽力创造更高的客户满意度。企业要提供高质量的产品和高质量的服务并检测客户的满意才能提高客户的满意度。如何测量顾客的满意度呢？有4种方法。第一，建立投诉和建议机制，而且要及时的解决客户的问题。第二，开展满意度调查，这个我们目前也有操作，但是具体问卷的设置根据本章还有待改善。第三，假扮潜在客户进行体验，本项虽不适用目我们公司但可用于对竞争对手进行调研，了解对手情况发现我们的优缺点。第四，分析客户流失原因，并对可改善因素进行改善。以上四项在我以前或现在的实际工作中都深有体会，不再复述(试睡员案例和抽查案例)。在互联网发达的现代社会，客户的不满意和抱怨也有了快速传播的通道(案例：Q Q群事件，有些抱怨的顾客并不一定指望要求得到公司的补偿，而只是希望得到公司的)，只有客户满意才会对我们的品牌进行正面口碑的传播，根据数据分析，在我们公司，老学员介绍在我们的所有渠道里占的比重还是比较大的，因此我们公司更应该注重顾客满意度。 再次，顾客忠诚。顾客忠诚也就是说尽管顾客会受到外在情境的影响，但最终会再次选择我们。因为我们企业的特殊性，我们的产品和服务对于大部分顾客来说都是一次性的，但如果我们给予了顾客高的满意度，一旦他再有需要，就会选择我们，更多的可能是他身边有朋友需要，他想到的肯定是我们，这也是客户忠诚的一种体现。 最后，客户关系。客户关系分为五种类型，第一类，基本关系类
客户关系管理与关系营销
客户关系管理与关系营销 市场2班孙蕾 2009220970 一、参考文献 [1]马刚，《客户关系管理》，东北财经大学出版社，2008.3.1 [2]吴清、刘嘉，《客户关系管理》，复旦大学出版社，2008.8.1 [3] 余军合，吴昭同，“客户关系管理”，计算机辅助设计与制造，2000.12 [4]江波，“新长征路上的CRM——技术篇”，网站资料 [5]William G.Zkmund、Raymomd McLeod.Jr.、Fay W.Gilbert，《客户关系管理：营销战略与信息技术的整合》，中国人民大学出版社 [6]（英）阿德里安·佩恩，《关系营销——形成和保持竞争优势》，中信出版社，2002 [7]约翰·伊根，《关系营销：剖析营销中的关系策略》，经济管理出版社第一版，2005 [8]（英）马丁·克里斯托弗、阿德里安·佩恩，《关系营销：为利益相关方创造价值》，中国财政经济出版社第1版，2005.7.1 [9]张艳芳，《关系营销》，西南财经大学出版社第1版，2007.4.1 [10]王金庆、周良、丁秋林，客户关系管理研究与现实，中国机械工程，2002 [11]吕廷杰、尹涛、王琦，《客户关系管理与主题分析》，人民邮电出版社，2002 [12]田同生，CRM首创者谈CRM——Gartner Group如是说，中国营销传播网，2001-7-9，https://www.wendangku.net/doc/eb4011749.html,/article/49/4946-2.html [13]菲利普·科特勒，《市场营销管理(亚洲版)》，中国人民大学出版社，1998 [14]邱允柱、陈晓剑，基于“企业关系需求层次论”的关系营销实践研，华东经济管理，2002 [15]庄贵军、席酉民，关系营销在中国的文化基础，管理世界，2003.10 [16]罗海成、范秀成，基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究，南开管理评论，2005.8卷6期 [17]李季芳，关系营销策略论，山东农业大学学报(社会科学版)，2004.6卷 二、文献综述 （一）顾客关系管理
客户关系管理重点
客户关系管理重点
第一章 1.现代客户关系管理产生的原因可以归纳为3个方面：客户资源价值的重视（管理理念的更新），客户价值实现过程需求的拉动，信息技术的推动。 2.客户资源对企业的价值主要体现在以下4个方面： 1) 成本领先优势和规模优势。 2) 市场价值和品牌优势。 3) 信息价值。 4) 网络化价值。 3.可以将客户关系管理理解为理念、技术、实施3个层面。理念是CRM成功的关键，它是CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。 4.按应用集成度，可以将CRM分为3类：CRM 专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。 5.按系统功能分类，可以将CRM分为3类：操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM。 第二章
1.关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2．关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待客户上的不同之外主要在于：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。（2）交易营销较少强调客户服务；而关系营销则高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚。（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销有充分的客户承诺。（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。（5）交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。 3.企业建立的客户关系可以区分和概括为以下5种：基本关系、被动式的关系、负责式的关系、主动式的关系、伙伴式的关系。 4.关系营销的本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。 5.一对一营销的核心理念主要包含3大核心问
市场营销与客户关系管理论文
湖北省高等教育自学考试本科毕业生论文 评审意见表 论文题目：论市场营销与客户关系管理 姓名：董倩倩 专业：市场营销 准考证号： 工作单位： 填表日期： 2012年 9 月10 日
湖北省高等教育自学考试委员会办公室制
目录
一.概念 (5) 1.2什么是客户关系管理（CMR） (5) 二.传统市场营销与现代市场营销的比较 (6) 三．市场营销管理的形态 四.客户资源与企业营销的关系 五.客户资源对企业产生的价值体现 六.客户资源对企业的市场拓展的重要作用 七.建立科学的客户资源管理体系 八.客户关系管理的作用 九.客户关系管理在市场营销的应用与实施 (10) 7.1目标设定 (11) 7.2 客户分类：四大关键人物 (11) 7.3 销售过程：七大步骤 (12) 7.4 带着构想见客户 (13) 九.参考文献 (14) 摘要：随着市场经济体制的不断深入和当今社会经济的快速发展，以及商业竞争日益激烈，使得作为市场结构的主要角色的企业也在随之做出企业改革，企业收购和企业兼并与重组等。企业在经历一次或者若干次的改革或者变更，其中心任务是资金，是企业管理者，是降低员工薪酬，还是专注于企业客户?许多企业则选择了企业客户资源作为中心任务。客户资源已成为企业最重要的资源之一。所以企业必须有效的把握客户，快速满足客户个
性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，以保留老客户，并及时对客户信息进行更新，做好以客户为导向的市场营销，已成为企业面临的重要课题。 关键字：营销；市场营销；客户关系；管理； 随着经济社会的飞速发展，特别以信息技术为代表的高新技术的迅速发展和广泛渗透，技术创新速度不断加快，客户需求不断变化，产品生命周期不断缩短、经济全球化加快步伐、市场竞争越来越激烈。面对更加复杂多变的市场环境，企业必须通过提高信息技术水平，响应和满足客户需求，才能实现生存和发展。在企业信息化的浪潮中，运用客户关系管理的思想和手段，实现以客户为导向的现代市场营销，越来越被世界各国企业广泛关注。 1.概念 1.1什么是市场营销 市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 1.2什么是客户关系管理（CMR） 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交
《客户关系管理与服务营销》
客户关系管理与服务营销 课程背景: 在当前社会进一步进化发展的前提下，企业应该从单纯的销售升级到服务营销，即通过客户满意度的提高以及忠实度维系来获取并保持社会效益和经济利益的增加，树立服务营销思维，回归服务本质，打造服务文化，以客户需求为核心，积极开拓市场，为客户创造价值，各部门之间通力协作，在每个接触点上服务好客户，引领企业发展的未来。 课程收益： 1.学员会有意识的关注客户，注意到客户的感受 2.学员会在恰当的时机引导和满足客户的需求 3.学员会在服务与营销中体会成就感，提高职业忠诚度 4.管理者会关注一线服务人员的服务行为而不仅仅是销售结果 5.获得业绩指标的提升和客户满意度的提高 课程模型： 课程时间：2天，6小时/天 授课对象：销售经理、客户经理、渠道经理 授课方式：讲师讲授+案例分析+小组讨论+学员分享+现场演练+强化训练
课程大纲第一讲：认识服务与营销 一、服务的价值 1、案例分享：服务带来的改变 2、小组讨论：服务带来的价值 3、服务树立企业品牌形象 二、服务质量管理5个标准 三、卓越服务与平庸服务的不同 1、自愿与必须做 2、投入与不得不做 3、被记住与被忘记 第二讲：客户关系管理的流程与模型 一、客户关系的建立 1、如何赢得客户的信任？ 2、如何表达我们的专业？ 3、客户关系建立的步骤 模拟训练：服务动作与口令标准化演练 二、客户需求的挖掘 1、客户的潜在需求与明确需求 2、“需求”显性化的重要因素：动机与诱因 3、了解需求背后的购买价值观 4、让提问成为营销的“催化剂” 【情景练习】：需求引导话术 三、客户需求的满足 1、产品呈现策略 2、系统解决方案的提供 3、服务体验的设计
16顾客忠诚度战略
商海导航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却
用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志；日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励，等等。他们还建立了一个“游戏咨询”，有疑问或问题的孩子可以给公司打；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。 作业题二：你尝试过俱乐部计划吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？