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国外汽车营销渠道模式与本土化

国外汽车营销

渠道模式与本土化■    包敦安    俞国方  副教授(山东工商学院    山东烟台    264005)

内容摘要:本文分析西方国家汽车营销

渠道模式,结合中国国情得出以下认识:西方品牌专卖店的主流渠道模式不会成为中国汽车渠道的主流,而只是中高档车型的销售渠道形式;汽车连锁超市将

成为中国汽车销售的主流渠道形式;集

约型汽车交易市场将退出历史舞台;对

于汽车园区应持谨慎态度;而电子商务

则是提高企业竞争力的有效手段。

关键词:汽车    营销渠道    交易市场

汽车园区    连锁

随着中国汽车工业的迅速发展,

营销渠道也在发生着巨大的变

化:由最初的只有集约型汽车交易市场的形式,发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同,西方的渠道模式不一定适合于中国,但是由于西方国家的汽车工业比较成熟,因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较,分析中国汽车营销渠道的发展趋势,进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。

国外汽车行业营销渠道现状

无论是欧盟还是美国,汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主,但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面,欧盟与美国存在着很大的不同。近几年,随着竞争环境的改变,渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同,授权汽车经

销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营

销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公

司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规

范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这

种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌

汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店(Sale(销售)、Sparepart(零

部件供应)、Service(维修服务)、Survey

(信息反馈))是品牌专卖店发展到上世纪

90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依

附性,4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和

发展受生产厂家产品的设计和质量以及产

品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售

人员的培训的好与差等因素的影响。

欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠

道,目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系

中处于核心地位,分销商、代理商、零售

商通过合作或产权等为纽带、依靠合同

而与生产商的利益紧密结合在一起。生

产商通过设立一套严格的标准选择分销

商,分销商将自己的区域划分为若干小

区域,在每一个小区域内选择一家代理

商或零售商,分销商与代理商或零售商

的职责分工是比较明确的,分销商只负

责从汽车生产厂家进货,然后发送至代

理商或零售商处,起到批发和中转的功

能,不从事零售业务;代理商或零售商负

责具体的零售业务。生产商通过限制供

货的方式控制分销商的网络。

生产商在与分销商签订分销合同时,

一并签署服务合同,于是欧盟的品牌专卖

店就是典型的集汽车(包括新车以及二手

车)销售、零部件供应维修服务以及信息

反馈为一体的4S店。

欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产

商品牌的功能,但是由于区域内排它性选

择经销商制度,使得欧盟汽车零售商之间

的竞争不是很激烈,竞争的乏力使得产品

的价格居高不下,从而欧盟的汽车生产商

在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程

中逐步趋于劣势。为此,欧盟在2002年2

月做出决定:在汽车零售业中引入竞争机

制,以后销售汽车的不仅仅是代理商,超

市、商场均可以销售。

美国的品牌专卖店情况

与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品

牌的汽车不同,美国的汽车品牌专卖店由

三种形式构成:排它性特许经销商,只销

售一个厂家的某个品牌;非排它性特许经

销商,销售不同厂家的几个品牌,还有就

是厂家直销。

美国汽车销售的主流模式仍然是品

牌专卖店,全美共有2.2万个品牌专卖

店,区别于欧盟的独立经销商,在美国几

乎没有独立经销商,品牌专卖店是由汽

车生产商投资,经销商赚取佣金以及银

行返回利润等。同时,美国的汽车经销商

同医生、会计师、公众安全等职业一样是

受国家控制的职业之一,汽车经销商取

得特许经营权是由地方政府批准的,经

销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而

美国汽车的售后服务则是相对独立的,

大部分专卖店只做汽车销售,小部分实

力较强的经销商才做服务。汽车售后服

务也趋向专业化:汽车零配件的专业化;

汽车保修的专业化等。

从上面的情况可以看出来,美国汽车

专卖店并不是真正的4S店,大部分只具有

1S的功能:销售功能。

另外一种值得研究的渠道模式是美国

汽车的互联网交易,目前,美国汽车的互

联网交易非常活跃,消费者从下定单到定

单的满足发送至消费者处只需要3到5天

的时间。

我国汽车行业营销渠道概述

品牌专卖店还只适用高档车渠道

1998年,以广州本田、上海通用为代

表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外

营销模式,推出“整车销售、配件供应、售

后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售

模式。随后,其它汽车生产企业也相继跟

全国贸易经济类核心期刊39

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