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国外汽车营销渠道模式与本土化

国外汽车营销

渠道模式与本土化■ 包敦安 俞国方 副教授(山东工商学院 山东烟台 264005)

内容摘要:本文分析西方国家汽车营销

渠道模式,结合中国国情得出以下认识:西方品牌专卖店的主流渠道模式不会成为中国汽车渠道的主流,而只是中高档车型的销售渠道形式;汽车连锁超市将

成为中国汽车销售的主流渠道形式;集

约型汽车交易市场将退出历史舞台;对

于汽车园区应持谨慎态度;而电子商务

则是提高企业竞争力的有效手段。

关键词:汽车 营销渠道 交易市场

汽车园区 连锁

随着中国汽车工业的迅速发展,

营销渠道也在发生着巨大的变

化:由最初的只有集约型汽车交易市场的形式,发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同,西方的渠道模式不一定适合于中国,但是由于西方国家的汽车工业比较成熟,因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较,分析中国汽车营销渠道的发展趋势,进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。

国外汽车行业营销渠道现状

无论是欧盟还是美国,汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主,但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面,欧盟与美国存在着很大的不同。近几年,随着竞争环境的改变,渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同,授权汽车经

销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营

销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公

司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规

范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这

种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌

汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店(Sale(销售)、Sparepart(零

部件供应)、Service(维修服务)、Survey

(信息反馈))是品牌专卖店发展到上世纪

90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依

附性,4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和

发展受生产厂家产品的设计和质量以及产

品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售

人员的培训的好与差等因素的影响。

欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠

道,目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系

中处于核心地位,分销商、代理商、零售

商通过合作或产权等为纽带、依靠合同

而与生产商的利益紧密结合在一起。生

产商通过设立一套严格的标准选择分销

商,分销商将自己的区域划分为若干小

区域,在每一个小区域内选择一家代理

商或零售商,分销商与代理商或零售商

的职责分工是比较明确的,分销商只负

责从汽车生产厂家进货,然后发送至代

理商或零售商处,起到批发和中转的功

能,不从事零售业务;代理商或零售商负

责具体的零售业务。生产商通过限制供

货的方式控制分销商的网络。

生产商在与分销商签订分销合同时,

一并签署服务合同,于是欧盟的品牌专卖

店就是典型的集汽车(包括新车以及二手

车)销售、零部件供应维修服务以及信息

反馈为一体的4S店。

欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产

商品牌的功能,但是由于区域内排它性选

择经销商制度,使得欧盟汽车零售商之间

的竞争不是很激烈,竞争的乏力使得产品

的价格居高不下,从而欧盟的汽车生产商

在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程

中逐步趋于劣势。为此,欧盟在2002年2

月做出决定:在汽车零售业中引入竞争机

制,以后销售汽车的不仅仅是代理商,超

市、商场均可以销售。

美国的品牌专卖店情况

与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品

牌的汽车不同,美国的汽车品牌专卖店由

三种形式构成:排它性特许经销商,只销

售一个厂家的某个品牌;非排它性特许经

销商,销售不同厂家的几个品牌,还有就

是厂家直销。

美国汽车销售的主流模式仍然是品

牌专卖店,全美共有2.2万个品牌专卖

店,区别于欧盟的独立经销商,在美国几

乎没有独立经销商,品牌专卖店是由汽

车生产商投资,经销商赚取佣金以及银

行返回利润等。同时,美国的汽车经销商

同医生、会计师、公众安全等职业一样是

受国家控制的职业之一,汽车经销商取

得特许经营权是由地方政府批准的,经

销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而

美国汽车的售后服务则是相对独立的,

大部分专卖店只做汽车销售,小部分实

力较强的经销商才做服务。汽车售后服

务也趋向专业化:汽车零配件的专业化;

汽车保修的专业化等。

从上面的情况可以看出来,美国汽车

专卖店并不是真正的4S店,大部分只具有

1S的功能:销售功能。

另外一种值得研究的渠道模式是美国

汽车的互联网交易,目前,美国汽车的互

联网交易非常活跃,消费者从下定单到定

单的满足发送至消费者处只需要3到5天

的时间。

我国汽车行业营销渠道概述

品牌专卖店还只适用高档车渠道

1998年,以广州本田、上海通用为代

表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外

营销模式,推出“整车销售、配件供应、售

后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售

模式。随后,其它汽车生产企业也相继跟

全国贸易经济类核心期刊39

《商业时代?

理论》 2005年9期40参考资料:

1.曾业辉,《中西合璧,打造中国汽

车营销模式》,国务院发展研究中心信息网,2003

2.徐颖、徐静航,《我国汽车市场分销渠道模式》,国务院发展研究中心信息网,2003

进,颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质(诸如无自己的品牌,从业人员素质低等)等方面的缺陷外,下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。

作为一种消费品,汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家,由于经济比较发达,汽车是一种必需品;相对于中国目前的经济水平以及城乡差异,中国的汽车更类似于奢侈品,奢侈品会逐步向必需品过渡,只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展,中国汽车的保有量将会迅速增加,而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面,而高档车型由于价格弹性较低,其增加量的幅度不会有很大的提高。因此,中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面,这部分的消费者对价格的敏感度较高,而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位,与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。

国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型,比如,美国汽车市场主要由三大寡头垄断,欧盟的情况亦很相似。但是,中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型,生产商比较多,每一生产商都对市场有一定的控制力量,但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加,但是,增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分,每一生产商所分配的量就很有限了;同时,品牌的众多使得消费者有了更大的选择权,4S店的销售量就受到很大的制约。

西方国家由于经济的发达程度较高,汽车作为一种必需品,保有量较大,同时,市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的,因此,4S店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市,对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S店的模式,因为经济发达城市的汽车保有量比较高,同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。

汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式

连锁销售之所以会成为主流渠道模式,核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多,定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型,鉴于较大的零售量,生产企业不管迫于无奈还是主动,最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场,从而其销售量进一步加大,销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型,从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的:中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型,这部分消费者群体对价格较为敏感,连锁超市正好满足了这一点。因此,连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时,随着连锁规模的扩大,渠道实力的增强,客观上起到整合汽车生产商的作用,那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求,免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦;同时,最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题:类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”,服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续,从而形成一种新的服务。

汽车园区的发展有太多无奈集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用,其核心优势在于:品种全,价格低、服务好,如在北京亚运村汽车交易市场,购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的:缺乏整体策划与运作,形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下,其存在能满足需求,但是随着竞争的加剧,渠道的变革,集约型汽车交易市场退出历史舞台只是时间问题,相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。

汽车园区最大的特点在于功能的多元化,如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车

试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂,在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成;并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能,成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

但是,汽车园区的缺陷也是很明显的:大部分的汽车园区(包括规划中的)地理位置在郊区,商业氛围比较淡;汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营,没有形成相应的规模优势,这一点与集约型交易市场的状况是一样的。

因此,未来汽车园区到底该往何处去,现在下结论还为时过早,我们的建议是:对于目前已经建立汽车园区的城市,吸引汽车连锁进入,代表中低档车型,与定位于高档的专卖店并存。

电子商务有效提高汽车生产企业竞争力作为一种渠道模式,汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展,但是随着时间的推移,这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征,生产企业能做到网上销售,本身就是一种品牌提升行为;同时,电子商务又是一种提高竞争力的有效手段,无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业,均可以从中受益。因此,生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。

品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式;汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式,因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场,因此,此种渠道模式是整个汽车销售的主流形式;集约型汽车交易市场将退出舞台;汽车园区的发展有待观望;作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业的竞争力。

营销谋略

Sale Stratege