玩具生产制造项目商业计划书

玩具生产制造项目商业计划书

投资分析/实施方案

报告摘要

玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是

专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科

学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更

是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。

我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币

贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均

水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，玩具消费支出增长

等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的主要推动力。

该玩具项目计划总投资14975.68万元，其中：固定资产投资12312.41万元，占项目总投资的82.22%；流动资金2663.27万元，占

项目总投资的17.78%。

达产年营业收入25456.00万元，净利润4636.55万元，达产年纳

税总额2697.39万元；达产年投资利润率41.28%，投资利税率48.97%，投资回报率30.96%，全部投资回收期4.73年，提供就业职位479个。

玩具生产制造项目商业计划书目录

第一章项目总论

第二章建设背景及必要性

第三章产业研究

第四章建设规划

第五章工程设计

第六章运营管理模式

第七章项目风险评估

第八章 SWOT分析

第九章项目实施进度计划

第十章项目投资方案分析

第十一章项目经营效益

第十二章结论

第一章项目总论

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

玩具生产制造项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托xx经济示范中心良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以玩具为核心的综合性产业基地，年产值可达25000.00万元。

二、项目承办单位

xxx（集团）有限公司

三、战略合作单位

xxx有限公司

四、项目建设背景

最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长

32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况

有了较大的改善。

据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，

六年间增加了97.08亿美元。

xx经济示范中心把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整

为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞

争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划

和发展定位可成为xx经济示范中心示范项目，有利于吸引科技创新型

中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以

及先进的管理方法、经验集聚xx经济示范中心，进一步巩固xx经济

示范中心招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资14975.68万元，其中：固定资产投资12312.41

万元，占项目总投资的82.22%；流动资金2663.27万元，占项目总投

资的17.78%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入25456.00万元，总成本费用19273.94

万元，税金及附加299.17万元，利润总额6182.06万元，利税总额7333.93万元，税后净利润4636.55万元，达产年纳税总额2697.39万元；达产年投资利润率41.28%，投资利税率48.97%，投资回报率

30.96%，全部投资回收期4.73年，提供就业职位479个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xx经济示范中心及xx经济示范中心玩具行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进xx经济示范中心玩具产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx科技公司为适应国内外市场需求，拟建“玩具生产制造项目”，项目的建设能够有力促进xx经济示范中心经济发展，为社会提供就业职位479个，达产年纳税总额2697.39万元，可以促进xx经济示范中心区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率41.28%，投资利税率48.97%，全部投

资回报率30.96%，全部投资回收期4.73年，固定资产投资回收期

4.73年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、发挥民间投资在制造业发展中的作用，关键是要为广大民营企

业创造一个平等参与市场竞争的制度和政策环境。国务院把简政放权、放管结合、优化服务作为全面深化改革特别是供给侧结构性改革的重

要内容，作为推动大众创业万众创新和培育发展新动能的重要抓手，

为推动经济转型升级、扩大就业、保持经济平稳运行发挥了重要作用。近年来，从中央到地方加快了经济体制改革和经济发展方式的转变，

相继出台了一系列重大政策鼓励、支持和引导民营经济加快发展。民

营经济已成为我省国民经济的重要支撑，财政收入的重要来源，扩大

投资的重要主体，吸纳劳动力和安置就业的主渠道，体制创新和机制

创新的重要推动力，为我省经济社会又好又快发展作出了积极贡献。

第二章建设背景及必要性

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市

场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优

质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。展望未来，

公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核

心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，

推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提

升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。

公司在管理模式、组织结构、激励制度、科技创新等方面严格按

照科技型现代企业要求执行，并根据公司所具优势定位于高技术附加

值产品的研制、生产和营销，以新产品开拓市场，以优质服务参与竞争。强调产品开发和市场营销的科技型企业的组织框架已经建立，主

要岗位已配备专业学科人员，包括科技奖励政策在内的企业各方面管

理制度运作效果良好。管理制度的先进性和创新性，极大地激发和调

动了广大员工的工作热情，吸引了较多适用人才，并通过科研开发、

生产经营得以释放，因此，项目承办单位较好的经济效益和社会效益。

公司生产运营过程中，始终坚持以效益为中心，突出业绩导向，

全面推行内部市场化运作模式，不断健全完善全面预算管理体系及考

评机制，把全面预算管理贯穿于生产经营活动的各个环节。通过强化

预算执行过程管控和绩效考核，对生产经营过程实施全方位精细化管理，有效控制了产品生产成本；着力推进生产控制自动化与经营管理

信息化的深度融合，提高了生产和管理效率，优化了员工配置，降低

了人力资源成本；坚持问题导向，不断优化工艺技术指标，强化技术

攻关，积极推广应用新技术、新工艺、新材料、新装备，原料转化率

稳步提高，降低了原料成本及能源消耗，产品成本优势明显。未来公

司将加强人力资源建设，根据公司未来发展战略和发展规模，建立合

理的人力资源发展机制，制定人力资源总体发展规划，优化现有人力

资源整体布局，明确人力资源引进、开发、使用、培养、考核、激励

等制度和流程，实现人力资源的合理配置，全面提升公司核心竞争力。鉴于未来三年公司业务规模将会持续扩大，公司已制定了未来三年期

的人才发展规划，明确各岗位的职责权限和任职要求，并通过内部培养、外部招聘、竞争上岗的多种方式储备了管理、生产、销售等各种

领域优秀人才。同时，公司将不断完善绩效管理体系，设置科学的业

绩考核指标，对各级员工进行合理的考核与评价。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx科技公司实现营业收入25733.52万元，同比增长12.14%（2786.58万元）。其中，主营业业务玩具销售收入为

23324.64万元，占营业总收入的90.64%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额6450.07万元，较去年同

期相比增长1122.74万元，增长率21.08%；实现净利润4837.55万元，较去年同期相比增长585.77万元，增长率13.78%。

上年度主要经济指标

二、玩具项目背景分析

最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人

民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，

玩具行业的出口情况有了较大的改善。

2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中

国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019年我国玩具零

售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以

上的增速，零售规模可达890亿元人民币。

65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的

提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育

性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地

近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四

分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支

出的消费者只有11.4%。

玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。

玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%，美国外市场增速更

为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易

战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩

具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至

31.20%。

随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电

子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为

新产品方向。智能玩具受消费者青睐，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，较2017年增长0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。

IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保

护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品

牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018年8月20日，全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司

赔偿共计15万元。知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推

动IP授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量

不断增长，2018年活跃在我国的品牌授权企业有412家，同比增长26%。授权IP数量1473项，同比增长42.7%。2019年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比18.4%，较去年增加0.5pct。乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP仍是2019年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自

主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品

牌竞争的关键。

模型玩具经久不衰，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表

的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。据天猫2019年1-

6月销售数据显示，模型玩具市占率高达14.5%，为所有玩具子类中市

占率最高的子类，销售额同比增长63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高更是居于

首位。并且，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具

市场规模增速高居国内第一，达17.9%。

盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2个。2019年最引

人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特飞在双十一期间销售额达8212

万元，同比增幅295%，获同品类销售额TOP1。

三、玩具项目建设必要性分析

我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，

增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，

玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的

主要推动力。

伴随着全球玩具市场发展，我国玩具出口额也稳步上升，2017年

我国玩具出口额达到239亿美元，同比增长28%，是全球重要的玩具出口国；而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五

大省市，其中广东省出口占比67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。总体来看，由于外需市场增速放缓、国内生产成本上升、人民币汇率

变化等原因，且我国玩具出口以OEM代工为主，产品附加值较低，受

上游品牌方、设计方，下游渠道端等影响明显，国内玩具出口市场面

临诸多压力。但现阶段我国玩具出口增速明显快于全球玩具市场增速，国内玩具在国外市场需求仍在持续增加，前期积累的产能和市场将助

力玩具出口业务持续承压增。

国内玩具的终端消费群体主要面对0-12岁的儿童，一方面随着我

国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策；

另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生

的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利

增加终端消费人群。具体来看，从2011年开始，除2015年略有下滑外，新生儿数量持续增长；2016年作为全面二胎政策实施的第一年，新增出生人口1786万，同比增长7.9%，增量新生儿将成为未来玩具行业消费量增长的重要推动力。

第三章产业研究

一、玩具行业分析

据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。

目前主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美

国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度

下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴

市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基

本持平同比增长0.62%。中国紧跟美国之后，已成为世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。

全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，其中，美国和中国玩具零售额占全球的10%以上，其中美国占比25.72%，中

国占比11.59%。

2016年中国玩具市场零售规模为556亿元，同比增长6.4%。截止

到2017年末中国玩具市场零售规模达到646.3亿元，同比增长16.2%。据中玩协数据显示2018年我国玩具市场零售规模达到700亿元。未来，

预计到了2022年中国玩具市场零售规模将突破1100亿元，达到1108亿元。

目前，玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。

在二胎政策开放后，国内新生儿数量在一定程度上有所回暖，这一部分市场增量，必然对玩具有着更大的需求量。

婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新时代的宝妈宝爸和二胎父母都更高的经济实力，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消费的倾向有所增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来玩具消费将获得更大的增量弹性。

中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具

企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力;同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。

从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。

近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动。

2015年国务院印发的《中国制造2025》是我国实施制造强国战略

第一个十年期行动纲领，强调的一个主攻方向是“智能制造”。当前

社会已进入了由云计算、大数据和物联网组合成“互联网+”的信息技

术新时代，新一代信息技术与制造业深度融合的智能制造，正在引发

影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态和经济增长点，

新技术创新成为制造企业发展的基础动力。未来，如何降低企业生产

综合成本，提高企业生产效率，快速响应市场需求实现从研发到量产，将成为企业发展提速的决定性因素。

另一方面，科学技术搭载的实体玩具也催生出智能时代下的市场

商机，AR/VR玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在玩具市场上。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新的

重点，也是玩具产品未来的发展趋势。

二、玩具市场分析预测

玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于

不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱

乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。