新媒体时代广播媒介如何彰显优势_陆地

潜在问题，迅速将其提上议程进行宣传引导，起到先声夺人的效果。这样的引导应始终从公众切身利益出发，结合国家宣传政策进行议题设置，才能真正调动公众参与热情，提高引导效果。

②议程互动 多元呈现　立体传播 舆论引导要做到深入人心，还应注重方式方法。特别是在公众自我意识逐渐崛起的当下，电视媒体更应该从受众需求角度出发，通过多渠道多角度影响，达到舆论引导

最大化。不仅要增强策划意识，主动议程设置，而且要充分利用与网络的优势互补原则，在台网交织的舆论氛围中，通过舆论共振，保障主流舆论的主导地位，引导舆论的正确走向。

4．台网协同运作 形成舆论聚合力

强化舆论引导力绝非一日之功。实践表明，只有当舆论引导所体现的价值观与公众自身价值观相一致，公众的刻板成见才会消失。

因此，改变公众“信念”才是电视媒体舆论引导的终极目标，这也就决定了台网互动不应停留在短期的互动组合上，建立一种较为长期稳固的协作关系，才是电视和网络媒体寻求可持续发展，充分发挥舆论引导效果的优化选择。

（谭天：暨南大学新闻与传播学院广电系主任、教授，于凡奇：暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）

新媒体是什么？见仁见智。简单地说，新媒体是以网络技术为中介，能够满足公众信息需求和传播欲的新的媒体形态。新媒体的蓬勃发展一定程度上弥补了传统媒体覆盖的不足，同时，包括广播媒介在内的传统媒体的受众市场、广告蛋糕也在被分割寸切。广播媒介是和新媒体比“酷”，还是回归和坚守本位？

一、广播媒介功能的回归

“珠江模式”[1]的成功经验告诉我们，无论是载体、内容还是形式，广播媒介都要与时俱进，但这种“进化”或者变化，是以不丧失甚至能够放大广播媒介与其他媒介质的差异性为前提的。如果变来变去把广播媒介的特性丢失了，或者变成了别的媒介，那就失去了变化的意义。社会也不欢迎这种同质化、同类化、同构化的变化。 近年来，广播媒介经常自称弱势媒介。其实这是比较而言的。无论是单台还是整体，今天的广播媒介在覆盖率、收听人口、经济实力和技术手段上，都是几十年前处于黄金时代的广播媒介不可比拟的。即便是在新媒体咄咄逼人的情况下，广播媒介的优势也是不可替代的。比如说，广播媒介是所有大众传播媒介中使用成本最低的，也是携带最方便的媒介；广播媒介还是媒介种族中使用时惟一的非排他性

新媒体时代广播媒介如何彰显优势

陆　地

传统媒体：在与新媒体的融合中坚守自我

媒介（听广播不误做其他事），也是使用时副作用最小的健康媒介（看电视、看报纸时间长了，视力会下降；上网久了，视力也会下降，屏幕辐射和手机辐射一样，不利于人体的健康）。广播媒介还有一个非常有利的发展因素，那就是政府和社会监管的环境比较宽松。竞争要讲究辩证法，有时候，劣势就是优势，追兵就是救兵，压力就是动力，退路就是出路。比如，和电视相比，广播没有画面，这似乎是劣势。但是，也正因为没有画面的要求或者不需要画面的佐证，广播媒介可以把全世界的信息尽收囊中。和报纸相比，广播节目不便于保存，但是，其瞬间即到的时效性也非报纸所能望其项背。和新媒体相比，广播媒介固然不那么丰富多彩，但是，其便利性、本土性等特点也非网络媒体可比。只要人类的听觉没有丧失，广播媒介就不会消灭。因此，在纷纷扰扰的市场竞争中，广播媒介的竞争之道首要的不是突破，而是功能的到位和回归： ——广播媒介要知道自己的主要听众在哪里，并把那里作为市场开拓的重点。本土市场是任何地方媒介应守、必守的主要市场。当然，本土市场也是不断变化而且需要细分的。就当前中国的广播市场而言，一方面常规广播人口的老龄化趋势已越来越明显，另一方面，城市的流动人口和有车一族已成为新的日趋稳定而且不断扩大的听众群体。广播媒介开播任何一个新节目、新栏目，都不要忘了最基础的听众市场。广播媒介可以在此基础上充分发挥频率专业化、对象化的优势，为一些特殊的听众群体做好贴身服务。

——广播媒介要提供其他媒介提供不了或者不能及时、全面提供的最适宜自己的内容。广播既然是一种听觉媒介，就应当在话语上做

文章，在声音上下功夫。广播也是

语言的艺术，声音的艺术，想象的

艺术。因此，内容的回归首先应在

三个基础种类节目上下功夫：

一是做好新闻。新闻节目应当

成为广播媒介的立身之本。从理论

上说，既然拥有不受内容版权限制

（至少现在还不受）、画面限制、

空间限制（全球性取材选料）和成

本限制（一般情况下很低）四大优

势，广播媒介可以将天下新闻（包

括报纸、电视、网络新闻）一网打

尽，从而成为新闻内容最为丰富多

彩的传播媒介。

二是讲好故事。男女老少，几

乎没有不喜欢听故事的。一些卫视

近年来不约而同地定位在“故事”

上，而且在提升收视率和广告收入

两个方面迅速见效。但是，把“故

事”转化为画面，成本是非常高

的，而且不是所有的故事都能转化

成画面。相比而言，广播电台要想

办一个故事频率或栏目，易如反

掌，成本小得多。故事的类型是多

种多样的。在主体上可以分为：人

物故事，动物故事，家庭故事；在

时间上可以分为：古代故事，现代

故事；在空间上可以分为：中国故

事，外国故事；在真实性上可以分

为：真实故事，神话故事，文学故

事；在受众对象上可以分为：民

间故事，民族故事；在内容上可以

分为：新闻故事，法制故事，情感

故事，励志故事，等等。从故事的

属性和传播效果来看，故事的外延

还可以延伸到一切以人为中心、以

情节为纽带、以娱乐为诉求、以

“说”见长的其他艺术或节目种

类，如喜剧、小品、笑话、曲艺、

评书等。在具体操作上，故事可以

和某个活动结合起来，活动可以和

服务结合起来，服务可以和娱乐结

合起来，娱乐可以和本土艺术形式

结合起来。可以说，讲好故事，广

播媒介就有市场；讲不好故事，就

等于自废武功，资源浪费。

三是放好音乐。广播是听的

艺术，但不能光听说话。美国有

一万三千多座广播电台，大约有

九千座是音乐台。音乐在人们的生

活中具有不可替代的位置。广播媒

介的娱乐功能很大一部分是通过音

乐节目体现的。异军突起的交通广

播，如果仅仅是播放路况信息而没

有新闻、音乐或其他故事，是不可

能持久兴盛的。因此，中国的广播

媒介应该在音乐方面下更大的功

夫，播放更多、更好、更个性化的

音乐节目。

——广播媒介要时刻牢记自己

的社会使命和公益性特点，尽自己

应尽的义务。中国目前媒体产业的

所有制结构非常单一，多属国营性

质，按理说，社会责任应当始终放

在第一位。但实际上，国内的各类

媒体、大小媒体无不具有浓厚的商

业色彩，很多媒体的社会责任仅仅

是挂在嘴边或书面，对经济利益的

追逐成为经营管理者的“圣经”。

这也应验了“都是都不是”的社会

规律。中国没有西方国家意义上的

公共媒介，几千座电视台、几千座

电台不分大小、级别高低，按照同

样的游戏规则，同场竞技，全部播

放广告。这在全世界任何一个法制

和社会机制健全的国家都是不可能

出现的，甚至是不可想象的。商

业媒介追逐经济效益天经地义，但

是，一个国家所有的媒介都去追金

逐银的时候，就十分恐怖了。

二、广播媒介功能的开拓与创新

对广播媒介而言，所谓的生存

空间显然是指所在城市或地区市

场，或者传统的听众市场，或者传

统的广告业务市场。所谓的发展空

间则是指所在城市或地区之外的市

场，或者潜在的听众市场，或者传统业务的延伸市场，或者新媒体市场。如果说，在自己的生存空间内，由于天时地利人和等因素的作用，广播媒介只需要经营到位、正常发挥，即可立于不败之地，那么，要想谋取更大的发展空间，则必须具有披荆斩棘的开拓精神了。 创新更多的是一种精神，而不是一种工作的常态，尤其不是每个人、每个企业的常态。美国一家研究机构的调查结果显示，创新的成功几率平均只有5%，只有少数有实力的企业和个人可以承担。美国尚且如此，中国的绝大多数中小企业更是应当把跟进、补齐和到位而不是把创新放在第一位。如果盲目创新，很可能像大跃进一样，连老本都亏掉。然而，事物都是辩证的。创新的成本、条件和风险虽然很高，但是创新一旦成功，效益也非同寻常，这符合高风险高收益的市场规律。从竞争的角度来说，最有效的竞争就是创新性竞争。对广播媒介而言，由于数字技术、网络技术和多媒体技术的发展，创新的机会也大大增加。欧美国家在媒介的创新方面已先行一步，如数字传播技术、媒介形态创新（可视广播、多媒体广播）、节目形态创新、节目生产模式创新等。国内的广播媒介创新其实就是跟进、到位，向国际看齐。

三、广播媒介创新

需要新观念、新对策

新媒体时代，人们的注意力被分散，传统广电媒介的影响力被稀释、被淡化。这是必然的，但是，如果被边缘化，恐怕就不是传统媒体特别是广电媒体所能接受的了。这个“如果”并非没有“现实”的可能。要破解这个“如果”，按照古训“解铃还须系铃人”，还得从新媒体身上找出“破绽”，批亢捣虚。

众所周知，新媒体有几个十分

了得的优势，如可以提供海量信息

和个性化服务，互动性强，可以自

主、自由传播信息，等等。毫无疑

问，新媒体的上述优点，包括广电

媒体在内的所有传统媒体都不具

备。一些广电媒体一直试图通过增

加频道、频率或者开通热线电话、

手机短信、多让公众参与节目制作

以及开发数字化机顶盒等等各种

手段来弥补上述缺陷，也有一定的

效果，但是，应当承认，无论怎么

努力，传统媒体都不可能完全具备

新媒体的某些特点或优点，否则，

新旧媒体就没有界限和差异了。如

果一味地沿着上述思路去和新媒体

抗衡，那正好“中”了新媒体的

“圈套”了。差异，不一定就是差

距。差异可以产生价值。广播电视

等传统媒体在寻求与新媒体竞争的

时候，首先要承认彼此的差异，其

次要认识到世界上没有尽善尽美的

东西，再次是要针对新媒体的“优

点”寻求对策：

——不拼个性拼特性。新媒

体的优点之一就是可以提供个性

化的服务。这对生产标准化、传播

点对面的传统媒介来说，是根本

不可能做到的。但是，“个性”

其实是隐藏在“共性”或者“共

享”之中的。任何个体，输入同样

的关键词，都会得到同样的结果或

服务，并非独享。广播电视等传统

媒体在生产制作的大量信息内容中

有相当一部分是自己拥有版权的

“独”“特”产品，完全可以成为

网站的上游内容提供商，直接为用

户服务。

——不拼海量拼质量。应当

看到，新媒体海量信息的背后也有

“难言之隐”。首先，信息海量，

用户的时间有限，需求有限；其

次，所谓的“海量”信息其实有多

半是重复的、粗制滥造的甚至是无

用的垃圾信息。正因此，广播电视

等传统媒介应当在内容的“少而

精”上大做文章，争取以少胜多，

以精搏杂，以质取胜。

——不拼互动拼沟通。认真分析

新媒体的互动主体和互动内容，不难

发现，虽然也有一部分内容属于公共

领域的话题，但是，大部分是私人之

间或者陌生人之间的私密性聊天，有

的甚至是黄赌毒的内容，基本上不了

台面见不了天。这实际上和以大众传

播为宗旨的传统媒体并不构成直接的

竞争关系。更多掌握政府信息资源的

传统媒体完全可以通过对更多重大新

闻的采制和发布引领社会舆论的风向

和潮流，成为沟通社会各界的桥梁和

工具。

——不拼时效拼实效。由于

新媒体的使用者往往也是新媒体内

容的制作者和传播者，即所谓“公

民报道者”，这就使得新媒体的报

道者几乎无所不在，无时不有，从

而在突发事件报道的时效上大大超

过基本依靠专业但是数量极少的记

者编辑队伍的传统媒体。因此，包

括广播电视媒介在内的传统媒体在

报道上不应当简单地去和新媒体拼

时效，而应在内容的全面、深度、

可信性、可听性或可视性以及实际

的传播效果上与新媒体一较高下。

新媒体的报道者虽然数量如沙，但

是，专业性和个人的视野毕竟有很

大的局限性。事实上，新媒体的大

量报道就是一个个小积木，只有耐

心地拼在一起才能显现事物的全

貌。就一次性报道而言，新媒体的

报道质量和传播效果远非传统媒体

的对手，更非仅仅依靠时效的优势

所能弥补的。

注释：

[1]1986年12月15日，广东创办

了珠江经济广播电台，以“板块节

传统媒体：在与新媒体的融合中坚守自我

网络可以实现多点互动，你的建议不一定能得到对方的回复，但会受到第三方的关注，从而颠覆了以往受传之间单一传播或双向互动的传播方式。越来越多的年轻人青睐网络媒体，导致传统媒体受众减少,传统媒体不得不与网络融合。新技术的发展已让收听收看越来越便捷，要拓展媒体影响力必须拓展传播渠道。ABC、CBS、NBC、CNN、FOX 等美国各大广播公司，都不遗余力地建设和升级自己的媒体网站，这些网站已不仅仅是对传统媒体内容的简单展示，而是被当作极具战略意义的新的播出平台在经营，各媒体的网站人员已占全员的十分之一左右。广播电视节目或分段或完整地被平移至网络,节目中未能表现的背景素材、采访花絮会在网上和盘托出,网上会不断征求新闻素材和节目话题，进行网络票选，与受众在线交流，有关媒体网站的网址、提示不时在广播、电视中出现形成互动，这一切都大大拓展了网站的影响力，也提升了相关传统媒体的受众关注度。面对这一背景，广播该如何应对？

一、拓展网络传播

由于广播与生俱来的移动性和便携性的特点，新兴的数字广播并没有如网络媒体对其他传统媒体的影响那样抢走传统的广播听众。在美国，传统广播仍拥有庞大而稳定的受众群，当然，这与美国拥有众多驾车人和逐渐步入老龄化社会的现状有很大关系，10年前收听广播的人占到95%，如今也仅仅只下降到93%。在我国，尽管收听广播的人数远不能与美国相比，但驾车人、老年人不断增多的趋势不容忽视，这对广播是利好。一方面，广播可以进一步细分受众市场，从适应受众的角度，努力调整现有的节目结构与内容，力求使制作的节目更符合受众的需求，最有效地吸引受众，特别是将音频、视频、文字等与网络传播有机结合，通过网络吸引传统广播可能永远吸引不到的那些年轻受众；另一方面，充分利用突飞猛进的新技术成果，让广播记者学会并适应外出采访携带摄像设备,为所在媒体的网站拍摄视频、提供内容；再有，利用自身媒体的宣传优势，鼓励广大受众用DV或手机拍摄素材，用视频语言为新媒体写作，甚至尝试与网络上个人视频相结合。在美国，遇有节庆或表演，网络并不生产太多的内容，总是鼓励人们拍摄并上传，网站提供

新媒体语境下广播的应对之策

任 桐

平台为受众服务；还有，利用网络

新媒体尚未形成成熟运营模式、具

有较大赢利空间、不具备大规模制

作能力的特点，强化与网络新媒体

的低门槛合作，让联动功能充分释

放, 实现传统媒体拓展阵地、赢得

受众，进而扩大传播的诉求，为未

来发展赢得更为广阔的空间。

二、强化社会公信

美国有总数1万家以上的电

台，其中1553家做纯新闻和谈话节

目。这些电台大多属于公共电台，

即主要靠受众捐助（每年每人交

纳60—100美金）、企业赞助（与

广告不同的是只可以提到企业的名

字，而不能提及其产品。运作方式

是在节目开始或结束时对企业鸣

谢）、政府资助（一般只占总资金

量的10%左右）而运作的电台。尽

管受追捧的程度已大不如前，但从

总的收听趋势看，新闻节目在美国

仍然仅次于音乐节目而排名第二，

且收听者多为学历高、收入高、有

宗教信仰和比较明确政治态度的

人群，要想吸引并留住这样的人

群，缺乏公信力是难以做到的。

以美国最大的公共广播全国广播

网（NPR）为例，其有866个子电

台，是美国十大新闻集团之一。在

目”为特点，采用主持人直播和热线电话的方式，密切了与听众的联系，实现了听众的直接参与，展示了“大众型、信息型、服务型、娱

乐型”的崭新面目，它取得的成果

和经验被称之为“珠江模式”。

（陆地：北京大学新闻与传播

学院教授，博士生导师）