广告目标与广告效果文献综述

广告目标与广告效果文献综述

摘要：关于广告效果的文章很多，研究从多种领域和角度分析广告效果产生的方方面面。从总的来说有两个角度：一种角度是从实际入手，从一种特定产品从广告目标、投放的地区、媒体等指导“无知”的广告主如何按部就班做广告。内容一般比较浅显，优点是和市场结合紧密，有时代感。还有另一部分广告效果的文献是学术类文章：站在学术的前列。从各种学术角度讲述广告效果，切入点小，但是非常深入，有的甚至设计演算等数学概念。

关键词：广告目标、广告效果

正文：

广告目标与广告效果是一个比较复杂的话题，这种复杂是由于广告效果的某些特性所引起的。关于广告效果的文章很多，研究从多种领域和角度分析广告效果产生的方方面面。从总的来说有两个角度：一种角度是从实际入手，从一种特定产品从广告目标、投放的地区、媒体等指导“无知”的广告主如何按部就班做广告。内容一般比较浅显，优点是和市场结合紧密，有时代感。还有另一部分广告效果的文献是学术类文章：站在学术的前列。从各种学术角度讲述广告效果，切入点小，但是非常深入，有的甚至设计演算等数学概念。一则好的广告，不仅是要在销售量上取得良好的效果，同时也要在消费者的心理上起作用。广告主总是希望花费最少的广告费用达到最大的广告效果。有这样一个话，约有50%的广告费用是肯定被浪费了，问题是我们无法确定究竟是哪个50%被浪费。我们所要做的，是不断提高广告有效的百分比，从50%到60%，甚至70%。这就是部分广告文献最想完成的任务。

第一章节：关于广告目标的确立的文献综述一：广告目标的多样性

（资料为《广告效果定量技术》、《广告效果的测定与反馈》、《增强广告效果的策略—谈引起注意》）

文献对于广告的目标性的阐述有多种意义的归纳，设立广告目标的必要性在于：由于在一定的时间周期内，广告规划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析，所以，广告目标必须明确。在具体执行过程中，必须考虑以下几方面：广告目标是非常多样的，并不是单一的确立在提高销售量上。很多文献对其进行了说明。作为广告主，首先应当确立自己的广告目标：是价格、销量还是品牌的知名度。只有在此基础上，才能测量广告进展的情况。研究广告主到底应该花费多少钱做广告的文章很少，似乎在一个随意的状态，你是广告主，你有多少钱，能拿出多少钱来做广告，那就做吧。我觉得在众多文献中，虽然广告不挺强调目标有着多样性，但是实际的广告效果的评判的标准却似乎是这样的：在理论上，不挺强调在消费者心目中品牌是多么重要，但在实际中，却依然以销售量的增加多少作为绝对的评判标准，这也是无可奈何的。

广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评价。

二：企业的市场营销目标和广告目标

企业的市场营销目标必须服从于经营目标，而市场营销目标决定了广告目标。不少文献中讲述了明确广告目标的好处，有一个观点我觉得比较实际：广告目标明确，有利于企业内部各部门明确本年度营销、广告目标及奋斗方向，有利于协调生产、销售、广告、财务等各部门之间的关系。这个定义是以广告主的角度出发的，和很多文献中以广告公司出发的角度不同。由于广告效果的鉴定存在着太多的方法和手段。有时候一句广告目标是多种多样的，有的体现在消费者心里。这样模糊的概念是不是会作为企业的开脱之词？这个问题有待考证。对广告主内部来说，企业内部要尊重广告部门的决定，在很多国有企业，财会部门非常有地位，而广告部门却成为鸡肋部门，得不到应该有的重视。企业要形成一种团结一致，目标明确的氛围，上下都对企业文化和想要传达的信息有着深刻的了解，这样才能帮助广告主确立正确的决策。确立广告目标对于做广告来说是非常重要的，例如说上海话剧艺术中心投放广告的目的更多地是在于扩大知名度，因此它投放的广告就明显地区别于其他的文化活动，比如说演唱会、魔术表演等。前者建立品牌，广告要有一致的关联性，不能孤立。确立了目标消费者以后就将这一标准贯彻到广告宣传的方方面面，并不单一将提高上座率作为自己的广告目标。但是演唱会和魔术表演就不一样，一般是打一枪换一个地方，更在乎短期的效益。这就是策略不同选择的广告目标也不一样。

三：广告目标与产品生命周期

如何确定自己的广告目标？除了营销目标外，还有从生命周期引出的文献数量也是有一些的。这些文献和书本上结合得更为紧密一些。

产品在不同生命周期阶段，其广告目标是不一样的。大家知道，消费者对产品的认知过程包含以下几个阶段：即认知度、树立品牌形象、尝试购买、建立忠诚度四个过程。产品导入期的目标是建立认知度，市场进入成熟期则重视品牌的忠诚度。在产品的不同生命周期阶段，广告所要达到的市场目的是不一样的，，投放广告的形式和手段也应该是迥然不同的。许多企业是一条广告播几年。有钱时，既不考虑选择哪一个品牌、在什么时间、什么地点投放广告，也不考虑产品的生命周期、产品线组合是否合适，只顾在广告投放上大把花钱。而资金紧张的时候，又把正处于产品导入期需要广告支持的品牌停播，致使前期投入前功尽弃，使新品牌马上面临夭折局面。在整个广告决策时，对产品和品牌缺乏系统的规划与考虑。

四：专注于产品和专注于品牌形象的广告战略

这样的广告目标更多涉及到了心理。从心理入手的文献数量最多，大多洋洋洒洒，从消费者的各种心理谈到传播学理论模型的作用等，我觉得对实际的意义影响有限，理论上倒是一个不错的拓展舞台。

这两种战略决定了广告运动为整体营销发挥作用的层次和发挥作用的长短，它们的广告主题是不同的。产品广告的目的是为了直接促销产品，希望通过广告迅速提升产品的销售量，虽然内容可能多种多样，但主题均离不开产品的展示、介绍或者其目标客户群体。而形象广告更多地是强化品牌或者企业形象。选择产品广告还是形象广告，因企业而异、因时而异。对于中小型企业，在产品知名度还没有建立起来时，也就谈不到企业形象广告问题。而对那些产品线宽度、广度、深度都强的企业而言，强化企业和主导品牌形象则很必要，它不仅有利于拓展产品线的其它品牌，而且能有效降低广告和营销费用。拿白酒来说，这就是为什么经销商喜欢买断五粮液旗下品牌的道理。产品广告和形象广告之间的关系更多的是一个长期和短期利益的目标问题，两者互为补充，缺一不可。一些白酒品牌虽然在短期内通过产品广告提升了品牌的知名度，由于企业缺乏长期的品牌和企业形象的积累，致使品牌基础不

稳，品牌的美誉度和企业形象与其知名度的差距很大，其结果也将是昙花一现。而一些老牌名酒，由于历史原因虽然品牌知名度比较高，但是由于不注重产品的广告宣传，在市场竞争中也逐渐落伍。

五：一种量化预算方法和广告预算的最优化

有一篇文献专门讲述一系列的量化方法。这篇文献罗列了多种广告的数学公式以及函数曲线，根据数学公式以及函数曲线，就可以求得最优广告预算。广告预算是指广告主在广告宣传上所花费的作用。广告预算太低，无法引起消费者的注意。广告预算太高，财力消耗过大，企业不胜负担。同时广告效果不一定与广告费用成比例上升，甚至还会出现上升幅度缓的现象。

也就是说，多于这个预算或者少于这个预算都不是最优的，在理论上已经存在着浪费。可是对于某企业的广告预算，根据公式求出的应当投入市场的广告费用是1.5万元，我不知道对现在的市场投入1.5万元究竟有没有一点点效果，恐怕是石沉大海，望洋兴叹而已。所以也对这些企图量化广告预算的文献表示怀疑。

广告目标确定以后，企业到底需要花多少钱实现即定的目标，这离不开广告预算决策。每个企业都希望花最少的钱实现最大的销售目标，而在现实中，每个企业也都知道自己的广告费至少有一半被浪费了，但就是不知道被浪费的是哪一部分。广告预算要做到非常精确显然是不可能的，由于市场的不确定性、消费者偏好度的变化以及同类产品的竞争和干扰，我们只能在广告预算过程中，重视考虑影响预算的战略问题，去尽可能使花费的每一分钱，发挥最大的经济效益。

六：制定广告目标的科利法“制定广告目标以测定广告效果”是美国

广告学家科利提出的方法。科利认为广告工作纯粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。我觉得这个方法既有理论的说明又可以运用到实际中去，是非常有效的，被用来规范关广告效果是不错的选择。

科利法包含下面六条原则：

(1)广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其它营销组合因素共同发挥作用。

(2)广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告所完成事项达成协议时，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。

(3)广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。

(4)广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。它们是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。

(5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态的认识、态度与购买习性棗要在广告刊播之前与后加以鉴定，或者以广告达到者与未达到者之视听众比较。

(6)用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

我认为科利法中将以上我罗列中许多文献的要点以一种比较简洁的形式结合在一起，含概的面比较全面，包括了几个点就是：简洁、可测定、协调广告主的各个部门、熟悉市场和事先决定测定广告成果的方法，这样无论是对广告主还是广告公司来说都是明确的。孰是孰非皆一目了然。

第二章：关于实际发布广告的理论指导文献一：广告发布地区的选择

关于广告发布地区选择的文献尤其少，好象这是一个无可提及的话题。

因为毕竟对于大多数的企业来说，生产的都是地区性的产品，地区性的产品当然首先应该考虑如何在本地区生根结果，投放广告也是在本地区。而全国性的企业大多数比较有钱。要么选择在全国性的电视台一次性投放相同的广告，要么在各地媒体分次投放。

一些文献还是稍微提到广告发布地区的选择问题。广告在什么地方投放，一般根据商品的供应地区和竞争对手的销售地区。原则上来说，只要是商品有销路的地方，都应该做广告。从竞争对手方面考虑，商品要通过广告提高市场的占有率，在不同的地方进行广告宣传，市场的占有率也是不同的。

根据商品供应地区的考虑因素，要确立到底是面向总体市场的战略或面向细分市场的战略对以上两种战略的选择，确定了广告运动针对对象以及应如何选择媒介，如果一个企业在全国或者大部分区域都建立了销售网络，那么，通过全国性的媒介执行，就能有效降低广告的成本费用。而如果是针对细分市场，就应分析其目标客户群体，例如正广和桶装水，在上海地区拥有60%的占有率，但是它属于地区性产品，就不能够在中央台播放广告。而应当随着产品销售地区的扩大来一步步扩大广告的范围。

从竞争对手方面来考虑的话，在竞争对手多的市场，如果该市场真的容量巨大并且非常具有潜力，那么就应当采取重点投放。

我觉得文献中所说的“原则上”一说恐怕难以达到。对广告投放的地区可以采取优势市场分析的手法。因为没有文献提到，是我自己想的，所以就不再文献综述中讨论。

二：关于投放的媒体

电视关于电视广告效果的文献很多，但是非常浅显，有的甚至以“浅谈”形式出现，姿态比普通消费者高不了多少，其他的多以实例出现，比如VCD等，着重分析当时特定产品崛起的原因而不是媒体本身。其中四川大学和西南民族大学等三位老师和写的一篇电视广告效果预测模型是比较特别的。（《电视广告效果预测模型》）他们认为影响电视广告效果的因素有：广告创意、广告制作、载具选择（台别、时段）、媒体行程（年行程方式、季行程方式、周行程方式、日行程方式）、播放位次、播放长度、播放频率，是多因素的组合。他们研制了一个复杂的PC-LINMAP耦合赋权法求权重，应当算是理论中比较先行的。

报纸关于报纸广告的文献没有不多。而且好的要收费用，在市场竞争中，现在企业选择广告的媒介越来越多，有网络广告、邮件广告、礼品赠送广告等新的形式，但是报刊广告作为传统媒体的广告形式之一，仍然是企业首选之一；无论是以报道或新闻形式出现的软广告，还是以直接出现的硬广告，都离不开报刊媒介。大概由于报纸广泛的传播力和比较低的千人成本。

广播广播广告总体来说利用率比较低，由于这个媒体自身传播能力有一定问题。选

择广播作为广告媒介的企业没有报纸和电视来得普及。对于文献中提出的，广播媒体具有一、广播广告的交流感与意境性二、广播广告的流动感与兼作性三、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性四、广播广告的低投入与高回报，我觉得比较虚伪，并不赞同这样的看法。广告媒介的有限也许仅限于几个好栏目和交通台。

杂志杂志广告占全国媒体广告投放总量的2．7％，中国杂志广告所占的份额在全球比例中相对来说是最低的。中国杂志占媒体广告份额较少的主要原因： 1．媒介购买者普遍不满于杂志质量，而大量投入报纸、电视、户外广告。杂志缺乏清晰和连贯的定位；编辑和设计存在着很大的质量问题；缺乏可信、详尽的发行量和读者人口特征数据。以上三点给杂志出版商提出一个重要的课题，那就是杂志的质量问题。但是，与此同时，要增加杂志广告在媒体投放中的比例必须提高杂志作为一个媒体整体的竞争力。

2．本地化和区域性广告投放占主导地位，缺乏全国性投放的广告客户。所以广告商决定投放广告时目标地点是非常明确的某个城市或某个地区，而不是整个中国地区。作为一个媒介购买者，对于本地化和区域性广告投放选择报纸和电视投放有相对成本优势。

户外关于户外广告来说，地铁广告和候车亭广告使得原本不太被人注重的户外广告越来越吸引人们的目光。对于户外广告的研究也很多，在我收集的资料中占第一位，一副很“火”的样子。（《重庆市户外广告的现状评估与发展探讨》、《白马公司调查候车亭广告效果》、其中关于地铁广告和白马候车亭广告都有专门的文献分析、研究，显得很有价值。户外广告的制作水平总的来说还是偏简陋一点。对于户外广告来说，有几点非常重要，一是要注重创意。户外广告是瞬间在消费者的头脑中产生作用的，非常要求作品能够在瞬间抓住消费者的注意力。二是要简洁，将广告所要表达的中心思想简洁地表现出来。在车辆路过或者是行人走路的时候，不可能花很长时间停留在户外广告上，只有简洁和直接表现主题的手法可以使消费者在最短的时间之内完全了解广告的述求点。三是要事先进行视觉测试，视觉测试的意思就是在广告小样完成以后，将设计稿放大成广告稿放在一定的距离外让消费者观看。看上去好象浪费了资源，事实上只有这样才能观察到底在户外广告有没有达到合理的比例，标题和广告语的大小是否合适等实际的问题。四，户外广告更要讲究于周围景物的关系，是否和谐，周围的户外广告的发布情况如何。比如在都是绿化的环境中如果再将户外广告制作成绿色就没有平时那样吸引人的眼球。户外媒体中我觉得地铁广告和白马候车亭广告是非常有效果的两种户外广告的形式。地铁广告的优势在于受众群比较固定，地铁广告一般摆放在比较显眼的地方，空间相对封闭，广告信息比较突出，这样，受众接触地铁广告的几率增加了。根据文献表明，在站台上的乘客一般是有意注意到广告，而走廊里的乘客更多是无意注视。感性商品在地铁中更容易受到人们的重视。由于受众群的关系，地铁广告中的商品大多与流行时尚相关，与日常商品相关。白马候车亭广告是户外媒体的后起之秀。作为与普通户外广告的区别，有非常多的优点：广泛分布在人流大的道路两旁，使很多人都能够注意到，更多的人有机会与之接近。广告效果是十分明显的，能够有效传播商品信息，更能够配合其他媒体，提高商品传播的时间，使之传播更久。白马候车亭的广告广告效果不比其他媒体差，可是成本却远远低于其他媒体，千人成本仅仅为三元。

第三章：关于广告效果的测定的文献

从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认

知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。

关于广告效果的文献是非常多的，我从我收集的文献中一些常见的角度对其进行了分类。

一从传播学角度探讨广告效果

这个角度原来研究的人比较少，后来便开始一拥而上，涌现了大量的资料。比如说武汉大学唐佳希的《从“使用与满足说”探讨广告理论的缺陷》，《大众传播理论与广告效果》、《广告的传播学性质与广告符号》等，都从这个角度丰富了广告效果的内涵。这些文献比较学院化，停留在理论的阶段，比较深奥和脱离实际，经常是看了觉得非常有道理。深入下去就发现对于实际的意义不大。

二从消费者心理效果探讨广告效果

《试论广告效果的多元价值》这个角度比较新颖。从广告学来说，介入消费者的心理应该说是非常多的，例如发展到后来“定位”理论等，都是在消费者的头脑中找答案。从心理效果研究广告效果的文献，大多从更深的层面在探讨。

三具体公司的操作——事前、事中、事后测试

（文献有《盖洛普的广告调查方法》、《几种测定广告效果的模型》、《广告效果的一种可行性量化评价方法》等）我觉得在实际中还是具体公司的操作方法来得更有效果。比如广告效果中的多种测试。

广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果的测定，是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，检测人们对广告的印象，以及引起的心理效果。广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前，广告人对广告作品进行评估，包括：（１）专家意见综合法。多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。（２）消费者评定法。是指选一定数量的具有代表性的消费者，根据他们对广告形式的喜好来判断审定广告效果。（３）检查表测定法。是指将同一产品的若干幅不同创意的广告，让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。（４）言词反应法。是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激，所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，测定对产品的态度。（５）机械测定法。包括人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露测试，如看文案时最先看到的是那一部分；（６）概念测定法。是指针对广告表现的概念进行的测试，以寻求最贴切的方式，最具冲击力的策略，以便作为广告出击的依据。

广告心理效果的事中测定是对广告作品已经在媒体上推出后，所产生的效果进行的评估。主要有：函询法。这种方法通常是采用调查问卷的形式以反馈数对广告心理效果进行的测定。询问法。是指消费者在看完广告后，向刊播广告者询问次数多少用以衡量广告效果，用于比较媒体价值。隔日回忆测试法。在广告刊播的第二天，或是一周内，用电话或定点访问方式，调查消费者对广告的记忆认知兴趣程度，从而确定广告的影响力是否与事先设定的结果相符，是否需要调整。

心理效果的事后测定是指在整个广告活动结束后，进行总评价和测定。它包括：（１）认知测定法。是指让调查对象看一则广告，问他是否看过，如果回答是“看过”，说

明他对这个广告有所认知；反之则无认知。（２）回忆测定法。是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度，包括纯粹回想法和辅助回想法。（３）识别法。是将已经推出的广告作品或商品混在其他广告中或其他品牌中，将这些广告或商品一一向消费者展示，看有多少消费者可识别出已经推出的广告或宣传的品牌。（４）销售反应法。是指派人到广告推销点去，通过同购物消费者交流，了解他们购买同类产品的决策过程。（５）综合测定法。将上次广告的综合心理效果和本次广告的综合心理效果用坐标加以比较，从而综合衡量出广告的总体效果。

一些模型例如兰宾模型、广告效果的边际测定等也能在适当的场合发挥一定的作用。

从以上我们不难看出广告效果研究的两个方向，一条道路在理论的康庄大道上勇往直前，将广告效果与传播学理论等一起对比研究思考，另一种就是在实际的方法上苦苦钻研，试图寻找提高效率和效果的方法。两者都具有很强的方向性，继续研究会得出更好的结论。

在浩如烟海的文献中要对广告目标和广告效果的文献进行综述我感觉个人的观感依然起到一定作用，很多见解和看法未免要带上主观因素。希望中国的广告效果研究可以更上一层楼。

参考文献：

《广告宣传的定量技术》

《广告效果的测定与反馈》

《广告效果的测定与提高》

《大众传播理论与广告效果》

《增强广告的策略—谈引起注意》

《广告效果调查方法》

《试论影响广告效果的多元价值》

《商品广告效果的显著性统计测度探讨》

《陶瓷营销的广告策划》

《广告效果评估》

《重庆市户外广告的现状评估与发展趋势探讨》

《把握消费心理增强广告效果》

《小议广告效果》

《关于白酒广告的思考》

《广告效果诊断的原则与方法》

《试论广告效果与测定》

《知识经济的兴起与广告效果》

《白马公司候车亭广告效果》

《媒体策略与广告效果》

《广告灰箱效应成因浅析》

《盖洛普的市场调查方法》

《几种测定广告效果的模型》

《广告效果的一种可行性量化评价方法》

《广告的传播学性质与广告符号》

《广告的真实性原则》

《企业如何提高广告效果》

《运用广告心理原则提高广告促销效果》《北京地铁广告效果调查》

《传播的修辞幻象与广告效果》

《广告效果实施中的价值互动》

《广告发生作用的过程与机制》

`

平面广告中图形创意的研究 文献综述

平面广告中图形创意的研究综述 摘要：平面广告设计是一种以视觉的语义与人交流的艺术行为,使受众能够在最短的时间内了解更多的信息,同时又通过图形本身富含的艺术性和哲理性,引发受众的感知经验和情感共鸣,并最终得到认同。图形在平面广告创意中的地位日益提高。本文从图形创意在平面广告设计中的优势作用出发,探讨图形创意在现代平面广告中的重要性与应用效果。 关键词：平面广告；图形创意；表现方法;效果 一、引言 图形创意是平面广告设计要素中不可缺少的一部分，研究者普遍认为，图形创意是现代广告设计中应用较为广泛的一种广告作品设计形式，究其原因，主要是由于图形本身所蕴含的哲理性和艺术性，是世界人都能够懂的一种“世界语言”。从广告来说，广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。它不仅要有视觉美感，更重要的是承载了信息传播或者辅助信息传播的任务。本文从图形创意对平面广告所起的作用、以及图形创意如何更好地吸引注意力、如何更好地传递信息这三个方面对平面广告的图形创意进行了研究，并结合一些优秀作品进行分析。希望在理论上对平面广告的图形创意有更深入的研究，以及为日后的广告设计实践工作带来一定的帮助。 二、平面广告图形创意的内涵 一提到广告，几乎所有人立刻就会与创意联系在一起。的确，广告与创意密 不可分。我们可从作者肖洁1 编著的《广告图形创意》中认识到广告与创意密不 可分的，广告的成败很大程度取决于广告创意的好坏，广告大师大卫?奥格威曾经一再强调“没有好的创意，广告充其量是二流的作品。”正因为广告创意如此

文献综述(参考)

文献综述 1概述 1.1概念的解释 1.1.1饭店营销理论 饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。 1.1.2微信与5R营销理论 20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，他指出：对于营销部门而言，最大的挑战是更多的去理解客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中，营销部门必须从原有的4P理论转移到5R理论。那么放眼目前的移动互联网市场，微信大热的前景之下，微信作为营销利器、最天然的CRM管理器，自然也可以适用于5R理论，即第一个R是Relevance(关联)，指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;第二个R是Receptivity(感受)，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品;第三个R是Responsive(反应)，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求;第四个R是Recognition(回报)，指企业在市场中的地位和美誉度;第五个R是Relationship(关系)，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。 1.2研究问题的焦点 崔俊涛和栾坤在《饭店网络营销初探》一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销。 浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。 因此本文研究的问题焦点就是基于微信营销渠道的基础上，设计酒店的营销推广方案，从硬件、软件以及顾客感受的三方面，将单一化的扁平的微信广告式的推销，变成一种全方位的酒店顾客关怀式的生活工作服务平台，将酒店的产品、文化、知识、关怀等潜移默化的渗入到每一个微信终端的顾客或者潜在顾客的生活中。 2正文 2.1饭店营销理论与观点的归纳 １、满足顾客需求为目标的4P理论 美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“４Ｐ”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(public relation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning） 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

网络游戏植入式广告研究【文献综述】

毕业论文文献综述 市场营销 网络游戏植入式广告研究 （一）国外对这一课题的研究 在对网络游戏植入式广告的直接研究方面，由于网络游戏兴起时间不长，只有M．R．Nelson在2002年的《电脑／电子游戏中植入式广告唤起品牌的回忆度》中提出，通常而言，消费者对植入式广告持肯定态度。他认为，消费者在短期内的品牌回忆度比长期内的品牌回忆度高；而当被植入产品是游戏中的主要道具，或该产品是本地品牌、新品牌的时候，植入式广告更容易唤起消费者对品牌的回忆。在这篇文章中，作者着重研究的是消费者对于这一广告形式的态度，但并没有明确提出“网络游戏植入式广告”这一称谓，也没有对其进行系统的理论梳理，因此，这方面的研究空间还是很大的。在相关研究方面，由于电影电视的植入式广告在国外兴起己有时日，因此相关著述相对较多，主要分为以下两个方面： 1.对影视植入式广告基础理论的研究方面 J．A．Karrh在1998年研究《各种媒介中植入式广告对受众的影响》中提出植入式广告的意义转移模式。尽管Karrh的研究并没有针对网络游戏植入式广告，但是这一模式揭示了网络游戏植入式广告的内在作用机制，也就是网络游戏植入式广告是如何影响消费者的。同年，C．A．Russell发表了《从学习理论、行为理论建立电影／电视中植入式广告的基本理论框架》。Russell在这边文章中建构了影视植入式广告的研究框架，从而为后续的效果研究提供了理论基础，这也成为本文对网络游戏植入式广告进行理论探索和研究的主要参考之一。 因此，我们可以发现，国外在植入式广告基础理论方面研究比较少，仅有两位学者对这一问题进行研究，而且从这两篇文章的实证和理论研究各自所占的篇幅来看，研究的重点仍然偏向实证。 2.对影视植入式广告效果的研究方面 国外学者对植入式广告研究的重心是效果研究，数量极其可观。比较有影响力的学者有M．R．Nelson、J．A．Karrh、C．A．Russell等。他们从植入形式、消费者、广

市场营销策略文献综述

随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。

广告策划的参考文献

广告策划的参考文献 篇一：广告策划参考书目 参考书目 为更好地学习《广告策划》课程，学生在系统学习、全面把握指定教材《广告运作策略》内容的基础上，还必须参考相关文献，从而消化教材的内容，强化和巩固知识体系，延伸和拓展知识结构。我们根据本课程的知识框架和体系、学生的知识程度、广告学学科发展的状况，拟推荐5本参考书，学生可以向出版社或书店购买，或到图书馆借阅。（一）指定教材 刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，20XX年7月，定价28元。 操作策略进行系统的分析和研究。这是一本偏重应 用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和 方法的探讨，而非拘泥于理论的阐述，因而具有较 强的实用性和可操作性。但是，无论是体系的编排， 还是内容的组织，又力图做到系统，富于逻辑性， 总体来看，紧扣广告运作前后相继的各个环节，在 内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的 基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个

角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广 告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结 合各大类行业的性质展开了系统研究。本教材在体 系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、 系统性的前提下，还力图有所创新。这本教材，旨在运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和 （二）参考书目 1、何修猛编著：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，20XX 年1月，定价32元。 教材，自上世纪90年代中期出版以来，已经出版第 六版，被许多高校广泛采用。该书运用广告品牌理 论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面 系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从 认知层面剖析了广告的价值观及其现代化的发展趋 势；从运作层面探讨了现代广告的创意艺术、策划 艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、促销 策略、文化策略和管理策略。该书对本课程的学习 具有重要的参考作用。 2、倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社，20XX年6月，定价26元。

关于电话营销模式的文献综述

关于电话营销模式的文献综述 一﹑前言 网络招聘正成为互联网上最成功的商业应用之一。在国内市场上来看，经历了近10年的市场培育和近两三年来的快速成长，网络招聘已经代替传统招聘成为最主流的求职方式。由于网络招聘行业进入门槛低，成本低廉，利润可观，新的人才网不断消现，而同行业公司的规模也在逐步扩张，截至2006年年底，我国人才网站数量已经突破2000家，页面点击率达40亿人次以上。而伴随随着Web2.0和垂直搜索网站的相继进入，一线招聘网站的上市融资加速，网络招聘市场的争夺也异常激烈起来，尤其是在中高端市场，一场大战已不可避免。 在市场激烈竞争的今天，由于城市规模扩大、交通阻塞等原因，登门拜访式的营销效率越来越低，而成本却不断上升。作为直复营销的一种方式，一种营销手段，电话营销能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。在激烈的网络招聘市场竞争中，电话营销作为一种能够帮助网络企业获取更多客户的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用。 二、国外研究现状 时昆和周仁在《电话营销在我国咨询业的发展现状及对策研究》中写道：电话营销很早就在美国得以发展，近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。真正的电话营销诞生于美国20世纪60年代的免费电话的开通。此时只是消费者通过免费电话询问有关产品或服务的信息并决定是否购买。近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。在70年代，电话已经被广泛使用，在欧美一些经济发达的国家，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技术和专业知识。现在已经形成一套完整的商业科学。过去20年，电话营销在美国得到长足发展，已经形成了一个产业。商家认为这一手段可以有效提高到达顾客的机率，并可以同顾客互动接触。 与电话营销相关的词汇很多，直接销售(Direct Marketing)、数据库营销(Database Marketing)、一对一营销(One to one Marketing)、呼叫中心(Call Center)、客户服务中心(Custom Service Center)等等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。 目前关于电话营销的定义有很多，海内外的不同的定义反映了人们对电话营销这一销售模式理解的倾向性，也反映了对电话营销重要性认识的深化。在美国，

网络营销文献综述

文献综述 题目基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 学生姓名马建召 专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院 指导教师(职称)仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日

基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念 中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。 河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点 张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。 王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交

微信营销文献综述终审稿)

微信营销文献综述 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

精准营销新渠道—微信营销 文献综述 一、摘要 微博营销方兴未艾，微信又迅速成为众品牌商除官方微博外另一互联网营销热地。自2012年8月18日微信公众平台正式上线后，媒体、品牌商及名人使用更多的手段向他们的粉丝推送各种信息，微信的营销效果越来越不可忽视。微信营销，逐渐蔓延至国内的各个行业销售领域之中，并为改变现有的营销模式发挥着重要的作用。本文是对前人有关微信营销研究进行的归纳总结，经过分析说明，总结有关学者对微信营销的研究成果。对微信营销的模式，利弊，前景以及微信营销存在的问题和对策进行综述，并提出自己的思考方向。 二、主题 1.微信营销模式的诞生 近几年来，虽然国内的各个企业在电子营销方面都的带了大幅度的提升但那是其依旧会受到社会环境的影响和制约。当企业在市场销售过程中产生风险的时候，那么因为风险而产生的费用就会得到提升，而产品的销售也会一同受到影响，这对企业而言是十分危险的。怎样采用较小的投资方式获得较大的销售回报，也成为了企业所需要考虑的关键问题，微信的出现则是成为了解决企业营销模式的灵丹妙药。微信公众平台进行传播的主要方式就是二维码，二维码的出现对于国内外的众多企业而言是一个具备创造性的变革，其也为营销广告和媒体传播行业等带来了新的发展动力。在市场竞争日益激烈的今天，微信、二维码这些成本低、见效快的网络营销方式很快被众多企业所采用。

从目前开通微信企业来看，他们会把经销商拉到微信阵营来，企业可以让一些骨干员工参与，组建起一支企业的微信大军。从发布的信息来看，主要以品牌信息、行业资讯、企业活动、官方网站、促销活动等，其实都是为企业宣传、品牌塑造、资讯推送搭建了良好平台。 2.关于微信营销模式的探讨 (1)关于微信营销模式被人们所熟知的是以下四种模式： (2)LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潜在客户群，开拓企业销售新渠道； (3)O2O+“二维码扫描”功能，助推品牌病毒式传播，打通企业线上和线下的关键入口； (4)微信公众平台+“朋友圈”新功能，打造全新社交关系链，开创企业口碑宣传新方式； (5)互动式推送微信，通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。 张莉（2013）在分析企业微信的营销应用时，认为对企业来说，微信营销的以上的营销模式必须区别使用，对于不同的企业不同的产品服务，要采用不同的营销方式，如O2O+扫描二维码模式适用于餐饮，娱乐等产品或服务与用户紧密相联系的企业；她还指出微信营销的营销成本低，潜在客户多等优势。3.关于微信营销的定义与传统模式的对比 微信营销是网络经济时代企业对的创新，是伴随着的产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“”形

市场营销文献综述

市场营销文献综述 摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先 进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。 关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销

一.引言 市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］ 二.市场营销基本理论 最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］ 菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实

网络推广-文献综述

电子商务网站推广策略问题分析——网络推广文献综述前言 写作目的： 随着网络的越来越普及，近两年来企业网站的数量也在极速的上升，这标志着企业对网络的重视程度已经越来越高。但我们在这里边还是发现了一些不尽如人意的地方，大多数企业网站建成之后没有人去管理，就像放在墙角的一台机器一样，没有人去打扫使用维护，时间长了就报废了。因此，企业网站建设后并不是完事大吉，必须进行有效的推广，才能通过网络提高企业的知名度进而宣传自己的产品，为企业带来效益。 定义： 网站推广也叫做网络推广，它是网络宣传的一种网络广告形式。本文指出所有的网站推广方法实际上都是对某种网站推广手段和工具的合理利用，因此制定和实施有效的网站推广方法是对各种网站推广工具和资源的充分认识和合理应用。 主体 网络推广具有以下几大特点： 在北京交通大学副教授吴小秋1的论文中指出一下六点： 1.不受时空限制 互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销推广脱离时空限制到达推广终端成为可能，并且每时每刻所做的网络推广都能够展现在世界各地网民的面前。 2.多种营销形式 互联网被设计为可以传输多种媒体信息的平台，如文字、声音、图像等，使得为达成交易进行的信息互换能以多种形式存在和交换。网络的表现形式多种多样，可以充分发挥网络推广人员的创造力。 3.个性化的交互式沟通 在互联网上通过展示商品图像，通过在线咨询和沟通，来实现供需互动与双向沟通。网络上也有很多信息发布和沟通交互的工具，比如可以通过聊天工具

直接交流，或者通过论坛跟帖交流等，再加上优质的服务，网络推广人员很容易与消费者建立长期良好的关系。 4.不需要有很高的计算机技术 网络推广是建立在以高科技为支撑的互联网平台基础上的，要进行推广，必须有一定技术支持和营销推广知识，但是并不苛求一定是计算机技术专业人士才能做网络推广，即懂营销又有中级网络应用能力的复合型人才是网络推广的理想人选。 5.面向的消费群体能力强大且数量众多 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，仅在中国，截止2010年12月底，中国网民已经达到4.57亿人，位居全世界第一?，因此互联网是极具开发潜力的市场渠道。同时，必须深入了解目标客户群的网络习惯和喜好，选择合适的推广平台才能缩短与他们的距离。 6.成本低，效果好 与传统的推广方式相比，进行网络推广的企业和个人可以充分利用网络空间中一些低成本甚至是零成本的网络信息平台，比如博客、论坛、即时通讯工具等进行信息发布和交流，对成本和人力的要求都不高，但是推广效果明显。 网络推广的策略： 就徐佳斌2的《网站推广策略的问题分析——论企业电子商务网站推广》和晏玲3在期刊网上发布的《电子商务中网站推广方法的研究与实践》中都说到Internet的开放性、跨时空性、交互性、表达方式的多样性等特性决定了它的宣传功能是其它媒体无法比拟的。在Internet上进行网站推广的方式主要有以下几种： 一、搜索引擎的推广方法 搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。 二、电子邮件的推广方法 进行E-MAIL策略可以建立企业的邮件列表，定期向邮件列表用户发送企业的最新信息、产品动态、行业动态、调查问卷以及企业举办的一些活动信息，通过这些可以与客户保持紧密联系，在建立信任、发展品牌及建立长期关系方面起

市场营销学市场理论前沿文献综述

文献综述 现代企业的分销渠道管理研究 学院：商学院 专业班级：市场营销营销111 学生姓名：谭讳学号：27e82797e97 指导教师：叫姐姐 2013 年 6 月

市场营销分销渠道管理研究 摘要：本文分析了市场营销渠道的现状及出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了学者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善企业营销渠道提出一条思考的路径。分销渠道策略选择的成功与否已逐渐成为企业经营成败的关键。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。 关键词：营销渠道;发展趋势;渠道管理 Abstract：This paper analyzes the present situation and the enterprise marketing channels appeared the new changes and development trend, and based on these new changes, respectively from the channel in the concept of management level and specific operation level proposed enterprise marketing channel management scholars on some thinking, to improve the enterprise marketing channel put forward a thinking path. Distribution channels the strategy choice of success has gradually become enterprise manages the key of success or failure. Enterprise focus is no longer produce better products, but through improving the distribution channels, reduce channels to reduce wastage cost and obtain benefit maximization. Key words: Marketing channel；Development trend；Channel management

关于对广告行业发展现状的文献综述

关于对广告行业发展现状的文献综述 专业：广告班级：13级作者：陈益勇指导老师：胡国华 摘要： 随着现代社会的不断发展，广告在促进经济发展方面的作用日益强大，简论中国广告的现状、问题与对策。论中国广告业的现状，问题与对策，在我们的生活中，广告无处不在，广告已经渗透到我们生活的每一个角落。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告；狭义广告仅仅是指商业广告。 关键词：广告业发展广告现状广告问题及对策 引言： 人类广告发展的演变史就是信息革命发展的历史。进入21世纪以来，我国广告事业迅猛发展，无论是广告理论研究还是广告实践，都取得了可喜的成就。传统媒体与新媒体的融合趋势日益明显，对广告行业进行研究，不仅有助于深化对广告理论的探讨，而且能以历史经验指导广告实践，并成为对广告行业发展现状研究中的一个重要组成部分。 正文： 原始社会末期： 陈培爱在《中外广告史》中指出广告是人类信息交流的必然产物。原始的信息传播在社会发展中发挥了重要作用。经济广告的产生是随着商品交换的出现而产生的。战国至隋朝时期的广告，其主要广告形式有悬帜广告、悬物广告、商品命名广告以及广泛流传的“买卖”故事等。两宋时期，招牌广告、音响广告、印刷广告都有了发展。明清时代，知识分子开始涉足广告领域，用文字为商业广告服务：写招牌、撰写广告对联、推销新书新作、垂青木刻年画，其中，商业广告的代表是招牌和对联。 总之，原始社会进入奴隶社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽，但广告的发展史缓慢的。在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，反映了当时社会经济发展的水平。 在《尚书大传》中，有这样一段对燧人氏的描述：“遂人为遂皇，伏羲为戏皇，神农为农皇也。遂人以火纪，火，太阳也。阳尊，故拖遂皇于天。”是神话中以智慧、勇

市场营销文献综述

市场营销文献综述摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销 1 一.引言市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素

进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡 (E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］二.市场营销基本理论最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来

手机广告概述(文献综述)

手机广告概述(文献综述) 苏州大学毕业论文通信技术的发展及手机更新对于手机广告的影响一、手机广告概述手机广告的定义手机广告的传播形式手机广告的发展二、通讯技术及手机的发展通讯技术的发展主要论述：1G，2G，3G，4G四个时代的手机通讯事业的发展概况手机的更新换代以及手机功能的变化普通手机到3G智能机到4G手机的一个变化三、用案例分析2G，3G，4G时代的手机广告以手机短信广告为例分析2G时代的手机广告通过对3G时代手机app客户端以及客户端植入式广告的分析手机广告的变化以基于手机电视的手机视频广告为案例分析4G时代的技术发展对手机广告的影响。四、总结得出通讯技术的发展以及手机的更新换代对于手机广告的影响1、提供了更多的手机广告形式，丰富了

手机广告内容2、投放更加精准，受众更加明确3、技术的进步，促使手机价格及其服务价格的降低，创造一个更好的环境4、广告适用范围更为广泛。文献综述：1、手机短信广告2009 贾嫚丽分析了短信手机的发展及其传播特点，以及产生的原因。胆识作者将手机短信广告划分在3G时代，这是我不同意的地方，我国的手机广告起源就在于手机短信广告的出现。2、sns广告传播研究2010 纪佳婧其主要研究的是国内主要的sns网站的广告表现形式，传播特点以及其缺点。这篇文章讲的主要是网络上的sns网站，但是3G时代的到来，拥有sns客户端的手机广告同样适用，可以借此了解手机广告客户端广告的丰富性。分析3G时代的以图片和文字为主的手机广告。3、论手机电视的发展瓶颈及对策_吴莉文章分析手机电视的产生及发展背景，传播特性，发展状况，并从国内外手机电视的发展现状进行了全面的审视。我认

企业营销文献综述.doc

文献综述 学院：纺织学院 班级：轻化101班 姓名：林浩 研究领域：企业营销管理 日期：2011年5月21日

摘要： 目前，我国中小企业占据了企业总数的绝大部分,但是我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后,主要表现为营销观念、营销手段、营销组织较为落后,营销人才缺乏,营销创新动力不足,营销战略缺乏理性,忽视品牌资产管理等[1]。本文主要结合企业实际，分析中小企业营销管理的现状，发现中小企业在营销管理种存在的缺陷和不足，并针对这些问题探讨如何提高中小企业营销管理水平。 关键词： 中小企业；营销管理；缺陷和不足；发展对策 引言： 中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革和社会主义市场经济建设的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小企业在营销管理方面取得了长足的进步。但是，与市场经济体制发展完善的总体趋势相比，与提升企业核心能力的客观要求相比，仍存在许多欠缺，现在各行业的竞争已经变得异常激烈，企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大份额、要在市场竞争中保持差别优势并实现快速和持续发展, 企业的营销管理就显得越来越重要。 主题内容： 一、营销管理的概念及发展环境 首先，我们应该明白什么是营销，什么是营销管理。营销是一个过程, 它对商品、服务、定价、促销和分销进行计划和执行, 以创造满足个人和市场需求。营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之

间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。自我国在加入WTO 以来，逐步降低各种关税，包括各种设备和材料的关税，冲破了国内的价格壁垒，国外大量的先进设备和高性能的材料必将抢占我国各行业高端市场。这样，对我国的大多数企业来说，国外企业强大的竞争能力将会对我们造成一定的压力和影响。目前，国际宏观环境呈现出新特点，其中很重要的方面是世界范围内的结构调整和产业重组规模空前，外国企业正一步一步地通过各种手段进入我国各行各业，对于国内经营企业来讲，竞争也将更加激烈，全球市场正在考验我国国内生产经营能力及竞争能力[2]。 二、中小企业营销管理过程中的缺陷和不足 (一)市场营销观念和营销方法落后。目前, 大多数民营企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念, 营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理, 没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员, 营销管理的效率不高; 在营销方法上, 以传统的随机直销、推销和订单营销为主, 忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式, 无计划、无目标地销售产品, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得好的营销业绩。 (二) 营销组织建设落后。我国中小企业虽然数量众多、行业面广，但

网络广告的特点研究文献综述

网络广告的特点研究文献综述 文献综述 网络广告的特点研究 一、前言部分所谓网络广告,就是在因特网站点上发布的,以数字代码为载体的各种经营性广告。随着互联网的迅猛发展,网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用,经过十多年快速的发展历程,互联网已经形成规模,其应用走向多元化。而且,网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势,它既融合了传统媒体的优点,又有其自身的特质。自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起,网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中,给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。网络广告市场有很大的上升空间,未来的网络广告将与电视广告占有同等的市场份额,网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。随着技术的日趋成熟,网络广告开始拥有自己的核心竞争力,多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到:如果放弃网络广告,等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入, 全球网络广告的发展前景非常看好,网络广告的发展前途也将是无可限量的。因此有效地把握新时期网络广告的发展脉络,深入发掘网络传播互动的特点与优势,是网络广告发展战略成功的关键。我国的网络广告起步相对较晚,但其形式和效果己初步得到认可,其巨大潜力和对传 统广告模式的影响引起了企业界和学术界的广泛关注。在这种前提下,研究网络广告特征和企业的运用策略有着十分重要的意义。 二、主体部分

一网络广告概述在讨论网络广告的特点和优势前,有必要对网络广告进行初步的阐释。法律意义上的网络广告:《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”根据广告法的规定,广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征,即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。最通俗的网络广告定义的解释:网络广告就是在网络上做的广告。目前,网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为: 网络广告是通过计算机系统,在Internet 上制作、发布和传播的广告。从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。”(张彦如,2009)而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟,其定义也在不断的发展。 品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定义完整地阐述了品牌延伸的内涵。 网络广告是新生代的广告媒介,它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的,它具有传统媒介广告所有优点,又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告可以分为广义和狭义两种。 广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息,是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程,包括企业的互联网域名、网站、网页等;

营销论文文献综述

文献综述 1 选题背景 二十一世纪的来临，迎来了企业营销的新时代，传统的企业营销面临着全新的挑战。新经济模式所带来的新的市场运作特点和规则引起了国际经济环境和营销环境的极大变化,对实施“走出去”战略的企业在经营理念、发展战略特别是国际营销渠道的建设方面提出了严峻的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，改变了全球市场营销的结构和环境；中国加入WTO，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了企业营销深刻的变革。我国入世后，国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，每个专业营销人员都必须认真思索网络营销、电子商务、竞争国际化对现有营销系统所带来的冲击。 现阶段，中小企业作为一种重要的经济组织形式，在各国经济发展中起着举足轻重的作用。然而，很多的中小企业由于资金，规模，人才等的缺陷在进行出口贸易营销时，在出口营销渠道，出口方式，出口规模，出口技术含量上存在很多问题。因此，对中小企业出口营销渠道的研究显得尤为重要。 与此同时，可以看到，产品和技术被模仿和超越的速度越来越快，暴利的价格空间已经不复存在。市场上的中小企业必须在利润有限的前提下，寻找有力的着陆点。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐·舒尔兹所说：在产品同质化的背景下，唯有“渠道"和“传播”能产生差异化的竞争优势。“赢渠道者赢天下”的豪言壮语也在戴尔的成功模式之后，给了更多企业希望和光明。”渠道整合和营销拓展随即成为中小企业建立核心优势的重要手段之一。 2 国内外关于中小企业进出口营销渠道的研究现状 营销渠道的研究是营销学研究的重点之一，并且普遍得引起人们的关注，因为其在理论与实践上都面临着众多挑战。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。刘鸿渊曾撰文指出“企业的营销渠道选择与企业的产品特征、企业的规模、企业的经营理念有关。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效地控制企业的营销成本，从而增强企业的竞争力；另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同