消费心理与行为

姓名：常祖聪班级：广告11-1

社会角色心理与行为浅析

消费行为受角色心理的影响。下面选取了十个对象，进行简单的分析。

一、当代大学生、独生子女小学生

A、当代大学生的角色心理与消费行为

当代大学生的主要收入来源于家庭给予，每个家庭的收入不一样，但是随着生活水平的提高，家庭对教育的支出比重有所上升。虽然这一差异化明显，但是在学校这样的环境中，大多数学生的消费心理与行为还是有很多相同与相似特征的。

1、从众心理引发的消费行为。心理上出于群体归属的需要，大学生渴望得到大家的认可和尊重，希望自己能融入集体。

所谓的从众行为，是指在群体的影响下和压力下，在知觉、判断以及行为倾向与群体中的多数人一致的现象。在一定意义上，消费过程不但是满足人的基本需求的过程，也是社会表现和社会交流的过程。随着居民收入水平的提高，家长对子女的特别关爱，无节制的满足子女需求，在一定程度上纵容了大学生的这种从众消费行为。例如，大学校园内出现的“生日热”、“旅游热”、“考试热”、“追星热”等从众消费行为。

2、炫耀心理引发的消费行为。心理上出于对自尊的需要，过分的注重自身的形象，过分的表现自己的需要。从而通过购买名牌，奢侈品、贵重商品来宣传自己，炫耀资本。例如，购买名牌箱包，手机，电脑等。

3、攀比心理引发的消费行为。在群体活动中，总是想超过他人的一种心理状态，其消费行为主要表现在追风赶潮相互攀比，过分塑造外表形象而不注重个人人格培养。例如“拿了奖学金要请客吃饭”、“交了个新女朋友，为庆祝脱单请客吃饭”等人情往来的消费行为。

4、时尚超前心理。不顾家庭实际收入，追求消费品的高档次、好品牌当自己的经济能力支撑不了急速膨胀的消费时，就会出现借钱消费这一现象。例如“借钱买一款自己喜欢的手机”等的超前消费行为。

5、重实惠、求舒适的心理引发的消费行为。在商品折扣期间购买一些可有可无，甚至是当前用不到的商品，例如“双十一期间的疯狂购物”。舒适心理引发的消费有对饮食要求挡次高；不满足于学校宿舍住宿，自己在外租房子等消费行为。

6、求新心理引发的消费行为。大学生这个年龄阶段，好奇心重。例如“附近刚开了一家餐馆，不管好吃不好吃，都想尝试一下”。

尽管大学生在消费方面存在很多的问题，但是大学生群体中也不乏理性消费者。而且随着年龄的增长，他们的消费行为会越来越理性。

B、独生子女小学生的角色心理与消费行为

作为独生子女的小学生而言，家长对其投入比较大，溺爱现象明显。

1、天真好奇心理。好奇心理容易导致盲目性和随意性的消费现象。

2、从众心理。个人的观念与行为受群体直接或间接的引导或压力导向，从而产生于他人一样的消费行为。如小孩子比较害怕被孤立，所以很容易产生从众的消费行为。

3、攀比心理。刻意的与他人进行比较，并寻求一种超越他人的心理状态。所以在购买商品时，不甘落后，想胜过他人，来显示自己的优越。

4、被他人主导的心理。不能认可自己的购买行为，对自己购买的商品没有信心，要别人的帮助参谋才能心里踏实，不果断，通常容易受广告、销售员、父母、同学的影响。

5、虚荣心理。独生子女的小学生特别是女生，虚荣心理特别强，不肯丢面子，打肿脸充胖子，甚至还会出现撒谎等现象。

6、直观心理。少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，所以在消费商品时，多是注意包装，很少会对品牌性能等做出判断。

7、模仿心理。少年儿童处在人生重要的阶段，具有很强的模仿能力，所以也会模仿大人的消费行为，买一些并不适用的商品。

这两者之间在消费心理上有很多的相同点，都容易从众、虚荣、攀比、炫耀。但是由于知识构成，阅历等的不同，在消费行为上有很大的差异，大学生独断能力强，明白自己的需求，相对理性。而独生子女的小学生，虽然物质方面相对优越，但在消费行为上，还是具有盲目性的。

二、明星家庭主妇、城市普通家庭主妇

家庭主妇在家庭消费中的位置比较重要，很多的消费决策都由她们制定与执行。

A、明星家庭主妇的角色心理与消费行为

1、品质心理。用钱买生活、美酒佳肴、豪宅名车、境外旅游等的消费行为。

2、奢侈心理。方兴未艾的顶级私人服务、高级定制的消费行为。

3、浮躁的消费心理。狂热的追求奢侈品，满足个人欲望。

4、个性心理。有的家庭主妇偏好某种家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也会选择购

买的个性消费行为。

5、求美心理。在消费时更重视商品的外观与艺术价值，而把实际功能放在次要地位。

B、城市普通家庭主妇的角色心理与消费行为

1、经济性消费心理。这种心理比较普遍，花较少的钱，买到更好的商品。例如“货比三家”这种消费行为。

2、实用性消费心理。一般的家庭主妇对商品外观的要求不是很强烈，但比较注重商品的实用性。选购商品时，要选结实耐用的，例如“购买多功能耐用的电饭煲”等消费行为。

3、从众性消费心理。家庭主妇之间的交流，容易形成口碑相传的广告作用。特别是商品折扣优惠时期，更容易引起从众消费的行为。

4、舒适心理。虽然受经济能力的限制，但是她们还是会在选购商品时，尽量把家布置的更舒适。

这两者之间，虽然都是家庭主妇，但是在消费能力上的差异，决定了这两者之间在消费行为上有很大的不同。

三、大学教师、城市小学教师

A、大学教师的心理与行为

1、危机意识心理。所以很多老师会选择储蓄以备不时之需，在消费时，则相对保守，显得

更理性一些。

2、节约心理。在消费行为上的表现是省吃省喝。

3、投资心理。增加额外收入，使其能在消费上更加宽裕。

4、求实心理。购买商品时重视商品的使用价值，购买家电等商品时，还是会把功能放在第

一位。

5、精神培养意识心理。消费书籍等的文化产品。观光旅游，充实精神生活。

6、求名心理。在消费时，不只是讲求商品价格便宜，也会注意到品牌对自身生活品味的体

现，所以还是会选择符合自身消费能力范围内的名牌。

B、城市小学教师的心理与行为

1、求廉心理。工资相对较低，在消费时力求物美价廉。

2、求新心理。年轻的小学老师更追求时尚，喜欢新事物，所以会购买一些新产品。

3、求实心理。购买商品时重视商品的实际价值。

4、危机意识心理。固定的储蓄，这样就会在消费行为上有限制。出现节衣缩食的现象。

这两者之间比较的话，大学教师比小学教师的工资水平高，平台好，所以在消费行为上比小学教师更放得开。两者的相同点是都求实消费，节约，有危机意识。但在精神产品的消费上，小学教师很少会有很大的花费。

四、省公务员、乡镇公务员

A、省公务员的角色心理与行为

1、优势心理引发的消费行为。一些官员为了显示自己的优越，消费一些高档奢侈品的消费

行为。

2、投资心理。他们的钱不只是存起来，还有用于投资，像购买债券、股票等消费投资行为。

3、从众心理。圈子里的小社会，别人买什么也会跟着买什么的消费行为。

4、腐败心理。职务消费报销，所以胡乱消费现象严重。

5、品质心理。追求生活的品质，物质生活与精神生活并存，消费美食，名牌服装、定制穿

着，旅游观光等。

B、乡镇公务员的角色心理与行为

1、求廉、求实心理。收入低，在消费时考虑更多的就是商品的价格与商品的质量问题。

2、炫耀心理。好歹自己也有个职位，拿点工资，比一般的民众有优越感，在消费行为上还

是会买一些一般民众不敢涉及的商品，来显示自己的权威。

都是公务员，但是由于级别、待遇等的不同，省公务员经济能力远远超过了乡镇公务员的，在消费时表现自然有较大的差别。

五、国企职员、私企普通职员

A、国企普通职员的角色心理与行为

1、腐败心理。职务消费报销，但是由于其职位不高，报销额度不大，所以消费时还是理性

一些。

2、优势心理。单位福利好，消费时可以不那么谨慎，购买商品时还是可以选择自己喜欢但

价格又能接受的。

3、求实心理。工资不是特别高，所以在消费时还是会更看重商品的使用价值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消费，但消费的额度不大。

B、私企普通职员的角色与行为

1、求实、求廉心理。收入限制，在消费时更看中商品的功能与价格。

2、自我提升的心理。消费一些学习用品，参加一些教育学习型的学习班，提升自我的能力！

其实这两者之间有很多的相同点，收入都不高，但是国企普通职员较私企普通职员工作的稳定性强，工资，福利方面有保障。。所以消费时相对大胆，开放。

面子心理引发的面子消费涉及人群广泛，以上人群基本都会有面子心理，所以单独列出。

选取的这十个对象，总体的特征是经济能力强一点儿的，心理相对复杂，消费行为也多变。经济能力相对低的，角色心理相对简单，消费行为也就单调。

受角色心理的影响，人们往往会消费一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子内的商品。

消费心理与购买行为的分析

消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。

二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。

《消费者心理与行为》(结课作业)

201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业

语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。

关键字（三至五个） 关键字标题使用小四号楷体，加粗 关键字容使用五号黑体，出现在首页标题下面 正文 中文均采用小四号宋体，西文采用小四号Times New Roman字体 正文段落之间不空行 参考文献（统一使用5号宋体） 期刊——著者.题名.期刊名称.出版年，卷号（期号）：起止页码书籍——著者.书名. 出版地：出版者，出版年 网络文章——网络文章的作者，文章题目地址 页面设置: 页边距:左3cm 右2.8cm；上，下边距为默认值:上2.54cm ，下2.54cm ，页眉1.5cm，页脚1.75cm 正文行距:（多倍行距）1.25倍 我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究 摘要：本文通过研究体育消费心理、顾客群体的消费特征，指出了当前健身行业经营模式下大众进行体育消费的基本情况和出现的问题，采用马斯洛需求层次理论与实际健身行业顾客群体消费特征对消费心理和行为进行分析，发现大部分顾客消费建立在理性消费的基础之上。 关键字：顾客、健身、消费 体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育活动支出的各种经济活[1]。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程[2]。随着我国社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，我国健身行业也蓬勃的发展，其的顾客群体的消费心理和消费特征也发生了很大的变化。 近些年，健身行业蓬勃发展，已经成为体育产业的重要行列。与此同时，国际层面的健身俱乐部涌入中国市场，加剧了市场竞争，如何在新时代条件下，赢得竞争提升市场竞争力已变成主要问题。本文旨在科学地掌握顾客群体消费行为特征和

消费心理与行为第四版知识点整理

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性） 消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。 消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销； 学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。 特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。 消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。 对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。 对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在） 消费者心理与行为的研究发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化 消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。 消费者心理与行为研究在我过国的应用 有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度 二、心理因素：心理过程、个性心理 影响消费者行为的外部环境因素 1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境 2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境

中国高端人群之消费心理与行为分析

中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方

式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析报告

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。

图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略

2008年第4期 山东省团校学报 N o.4,2008 (总第66期) 青少年研究 G eneral,N o.66 青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略 孙　悦 [摘要]青少年作为特殊的消费群体,他们的消费心理表现为:趋同心理、炫耀 心理和猎奇心理,与此相对应,其消费行为表现为从众性、符号象征性和个性化。 培养青少年积极的消费观念在一定程度上可引导其消费行为朝着健康、理性的方 向发展,消费观念的培养可围绕四个方面展开:理性消费教育、理财教育、可持续消 费教育和绿色消费教育。 [关键词]青少年;消费行为;消费心理;消费教育 [作者简介]孙悦,南京师范大学公共管理学院马克思主义与思想政治教育专业硕士研究生(江苏南京　210097) 消费过程既体现商品的交换价值和使用价值实现过程,也体现着商品的社会生命和文化生命形成运动、转换和消解过程。所以消费在物理意义上消解客体的同时,也在社会和文化意义上塑造主体。[1]因此,正确的消费观念不仅决定消费行为,而且对青少年人生观价值观的形成具有重要的作用。本文从青少年的消费心理和消费行为的特点角度分析,提出塑造积极消费观念的引导策略。 一、青少年消费心理和消费行为的特点 消费心理是指消费者购买行为的全过程中发生的一系列的心理活动,是消费者对客观消费对象与主观消费需求的综合反应。消费行为是消费者在一定条件下对商品和劳务的心理反应,是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务表现出来的心理活动。[2]心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性主导地位。消费者需求动机偏好心理因素支配着分析、选择、决策、购买、评价等一系列消费者行为活动。 1.趋同心理与消费行为的从众性 青少年的消费心理由其所处的环境表现出自己的特点,与周围的消费环境紧密结合,在社会环境与社会群体的影响和压力相互作用下呈现趋同现象。消费时由于自身的群体化特征,青少年往往采取与大多数人相一致的消费行为。青少年在消费过程中表现出从众性,反映了青少年消费者的趋同心理。趋同心理表现为消费者在看到别人购买某种物品时,这一物品自己并不需要但也要随大流去购买。购买的目的,只是为了让自己保持与社会群体的一致性。有研究者对北京、上海、武汉、广州四城市青少年进行调研后发现,青少年在消费行为方面表现出“群体意义的消费决策模式特点”, 51.3%的青少年认为自己容易受到统领群体中的大多数人意见左右。[3]由此可见,消费过程不但是满足人的基本需要的过程,也是社会表现和社会交流的过程。“无论你是属于哪个社会阶层,也无论你觉得其他人的行为对你的影响有多么小,你都无法逃避消费环境的影响和作用。”[4]所以,个人的消费活动越强越频繁,他的消费行为对他人产生的影响越大,同时,他人的消费方式对个体所产生的诱发力也越强,个人消费者为了与这些评价规范行为保持协调,需要在消费行为中调节自己的消费方式。 -17　-

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强

80后一代的消费心理和行为特征

80后一代的消费心理和行为特征 何谓“80后一代” ？ “80后一代”这一名词源自于一次作文比赛。1999年，上海市作家协会旗下的文学刊物《萌芽》与北京大学、复旦大学、南京大学、华东师范大学、厦门大学等七所国内知名大学联手举办“第一届新概念作文大赛”，诸多参赛选手表现出来的才华与激情，出乎包括主办者在内的许多人之意料。担任评委的作家和评论家们，也用一种惊喜的眼光看待这一现象，并善意地对那些体现出一定天赋的参赛者予以鼓励。获奖者们也因此形成了一个小规模的“新概念”写作群体。他们大多出生在八十年代，是80后一代诞生的先行者。随着媒体越来越强的关注，80后一代为更多的人所关注。80后一代主要是指我国特有的独生子女一代，一群1980-1989年出生的经济逐渐独立的大孩子们。 80后一代相比较于上一辈们的消费变化

本文所描述的“上一辈”，不是80后一代的父辈们，而是1970-19 79年出生的70后一代。特殊的生活经历造就了70后一代独特的性格特质，独特的性格特质注定了他们的不堪重负。他们上有老下有小，受父辈们传统思想的影响，会有意识地控制大手大脚的冲动而攒一些钱。历史和社会背景的不同，使得光脚怕穿鞋的80后一代与上一辈们在消费上存在着或多或少的差异。 食品方面的消费差异 70后一代兄弟姐妹很多，每个人所能享受的物质财富都是最小化的。他们勤俭节约，艰苦朴素，以求得维持一大家子。吃的饱，穿的暖对于他们来说，已经是很满足的事。逢年过节，有块糖之类的零食，则是他们年少时值得炫耀和开心的事。而80后一代在421的家庭模式下，则显得独一无二。他们在两代人六位长辈（甚至更多）的关注下，受到无微不至的呵护，物质生活相对而言比较优越。他们过着衣来伸手饭来张口的日子，长辈们会尽量满足他们的要求。他们吃啃德基、麦当劳、洋快餐，不喝白开水，只喝瓶装的有甜味的饮料。他们不再只求吃饱，在色、香、味的要求上也有所提高。 衣着方面的消费差异 70后一代是本分的一代。他们的穿着中规中矩，颜色单调，款式单一。从众多老影片中，不难看出黄军装、的确良、中山装……在他们中间广泛流行而深受他们喜爱。随着时间的推移，经济、文化的发展，他们的思想不在束缚，受时尚的吸引，他们倾向于牛仔裤、红裙子。服装的颜色逐渐鲜艳，款式也趋向多样化。但那时的牛仔裤还不怎么打补丁，红

消费心理及行为分析教案

单元教学计划 教学目标 1、掌握消费心理与产品策略 2、掌握消费心理与价格策略 3、掌握消费心理与促销策略 4、掌握消费心理与销售服务 课时安排 消费心理与品牌策略 2课时 消费心理与包装策略 2课时 分析消费者价格心理 2课时 消费心理与定价策略 2课时 消费心理与商业广告策略 4课时 消费心理与营业推广策略 4课时 消费心理与公共关系策略 6课时 做好服务满足消费者心理需要 4课时 课题（A）消费心理与品牌策略课型（B）新授 教具（C）课本、学案 备课 时间 （D） 3.29 使用 时间 （E） 4.4 教学目标（F）【知识目标】 ?了解产品命名的心理要求 ?掌握商标设计的心理策略 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 ?能分析产品品牌的心理策略 ?能遵循消费者心理规律采取相应的商标策略【德育目标】 培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 （G） 教学方法 讲授法 （H） 学生自主 性、探究 式学习环 节设计 （I） 教学过程及教学内容 【导入】 近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人所记住，并为以后扩大市场做准备。大家开始积极思考，出谋划策起来。丁子杰想：为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难？为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；为什么有的销量却不行？除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗？ 1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢？为什么？ 2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？ 3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？ 4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？ 【新授知识】 一、产品的命名 1.产品命名的含义 2.产品命名的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用 3.产品名称的心理效应：名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想 4.产品命名的心理策略：效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法 二、产品的品牌、商标和消费心理 1.品牌的含义 包括品牌名称、品牌标志、商标等 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 3.品牌和商标的作用 (1)识别产品，便于购买 (2)促进销售，提高利润 (3)扩大宣传，开拓市场，树立形象 (4)维护企业和消费者利益 三、商标的设计 1.商标的组成 包括形象、名称、一定的色彩 2.商标图案的分类 文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标

消费者心理行为分析

20岁—35岁消费者行为分析 每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（20岁——35岁）： （1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 （2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。 （3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者（20-25）群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。

大学生消费心理与行为特点

大学生消费心理与行为特点 水利与生态工程学院 09园林技术（1）班 郭伟 2009011691 在社会生活中，大学生是个很特殊的群体。一方面，他们离开亲人，有的人甚至千里迢迢地来到自己理想的大学继续深造、增长才干，过着相对独立的生活；另一方面，他们消费的经济来源主要来自家庭，家庭收入越高，对学生的供给越多。虽然目前大学生的消费来源仍以家庭供给为主，但随着社会的发展，学生的独立意识越来越强，努力寻找机会靠自己劳动所得取得经济收入，以减轻家庭负担，因此劳动所得是大学生消费的第二大来源，劳动形式包括公司兼职、学校勤工助学、家教等。近几年，国家对高校学生的资助体系逐渐完善，设立了各种各样的奖学金和助学金，数额较大，受益面较广，因此各种奖助学金成为大学生消费的第三大来源。 然而，当把眼光投射到大学生身上，看看他们是如何“自主”时，却不难发现，当代大学生的消费观念发生了深刻的变化，消费心理也更加复杂和多样化。 一、当代大学生的消费特点： （一）独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意,达到一种自我满足的效果。 （二）兴趣性 目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上,画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 （三）时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。 （四）从众性 不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其它还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

生活中常见的消费心理及指导

生活中常见的消费心理及指导 生活中常见的消费心理 1.从众心理 有从众心理的人，看到许多人在做同一件事，便不由自主地加入。当别人率先作出示范性消费行为后，他们便仿效和重复，其消费会受别人评价的影响，受别人行为的带动。人们追随时尚的心理，往往能够引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流行趋势。商家常常利用消费者追随偶像、追赶潮流的心理来推销自己的商品。消费是否应该从众，要作具体分析。盲目从众是不可取的。 2.求异或逆反心理 人们的个性展示，有时是借助消费活动体现的。与众不同、展示个性，成为一些人的消费行为。这虽然推动了新工艺和新产品的出现，但是展示个性要考虑社会的认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不提倡的。 3.攀比心理 有些商品，人们拥有它的目的不在于它本身的实用价值和它所带来的乐趣，而在于“向上看齐”“人无我有”的夸耀性心理。个别同学的消费受攀比心理的影响，饮食消费向广告看齐，服装消费向名牌看齐，娱乐消费向流行看齐，人情消费向成人看齐。这种消费心理是不健康的。 合理消费的意义 据有关资料表明，目前瑞典的中小学开设了专门的消费辅导课程，其具体内容包括：什么是广告，什么是消费者的权利，购买物品时应注意什么，怎样合理安排家庭开支，等等。瑞典政府在中小学生消费辅导方面，投入了相当的人力和物力。他们认为，提高消费者的素质对于保证市场经济的正常运行具有重要意义，这不仅使学生从小就学会合理安排个人开支，养成良好的习惯，更重要的是帮助他们了解市场，以便今后走上社会，能够在市场经济活动中站稳脚跟。 因此合理消费应从以下几个方面进行： 1.了解消费的一般常识 第一，了解商品的种类、价格，学会如何识别伪劣商品，发现伪劣商品，商品有质量问题时如何处理，如何保护自己的消费权益。 第二，学会如何选购商品，尤其是与自己日常生活、学习密切相关的用品。 2.澄清个人的消费动机 消费动机直接支配个人的消费行为。消费动机具体可分为求实、求便、求美、求廉和求名等。

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

高端人群之消费心理与行为分析

高端人群之消费心理与行为分析 深圳市拓璞家具设计有限公司.向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节

顾客购买的心理与购买行为特点分析

顾客购买的心理与购买行为特点分析 这一节是作为一个销售人员应该了解的基本知识。 一、顾客的一般购买心理 （一）顾客的一般心理活动过程 顾客的购买行为是受其心理活动支配的。一般人的心理活动按其不同形态和作用，可划分为三个确定的领域，即认识过程、情感过程、意志过程。 （二）顾客认识商品的过程 认识过程是指人接触、了解和掌握客观事物的过程。它是购买心理最基本的内容，是购买活动的先导。它影响着顾客购买行动的方向、速度和购买频率。购买行为则是认识的实践过程，并通过购买活动来验证认识的内容、方法及程度。 （三）顾客的情感过程 情感过程是指人们反映客观事物一种状态的主观体验。人们在认识事物的同时会产生不同的情感，并可以支配人们的行为。人类的情感一般分为情绪、情感与情操。 商业活动中情绪与情感起的作用更大。商业活动中影响顾客情感的因素主要有： 购物环境 商品 个人情感 社会情感 （四）顾客的意志过程 人们有自我调节与控制的能力。这种能力就是意志力。意志过程是指人们自觉地确定目的，调节行动，去达到预定目标的心理过程，即顾客作出购买决策及实施购买行为的心理过程。它包括两个基本内容：一是确定购买目的；二是排除干扰与克服困 难，实现购买目的。 顾客每完成一次购买行为，都要进行有关“5W1H”的具体决策。即：谁去买（Who）、 为什么买（Why）、在哪买（Where）、什么时间买（When）、买什么（What）、怎么买（How），只有对上述内容作出了决策，其购买行为才能进行。 二、顾客的需要及其表现 （一）需要的含义及特点 从心理学角度讲，需要是指在一定社会生活条件下有机体对延续和发展生命所必需的客观事物的需求和欲望的反映。需要的东西只有有限的几种，但想要的东西却有很多。虽然人的需要很丰富且复杂，但其共同的特点是： 差异性 复杂多样性 层次性 发展性

消费心理与行为分析课程标准

《消费心理与行为分析》课程标准 编制人：陆祥 编制单位： 编制日期：2014年9月1日 审核人： 专业负责人： 系部主任： XX学院示范办制 2014年9月1日

目录 一、课程定位和课程设计 (1) （一）课程性质与作用 (1) （二）课程设计 (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目标 (2) （二）能力目标和知识目标 (2) 三、课程内容与教学要求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评定 (6) 六、课程资源开发与利用 (6) （一）硬件条件 (6) （二）推荐教材 (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准 课程编号： 适用专业：市场营销 课程类别：专业学习领域 修课方式：必修 教学时数：36 总学分数：3 一、课程定位和课程设计 （一）课程性质与作用 本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 （二）课程设计 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售

当代大学生消费心理和消费行为分析精编资料

当代大学生消费心理和消费行为分析

当代大学生消费心理和消费行为分析 一、当代大学生消费市场现状 大学生一进入大学的大门，即意味着要远离家乡父母，开始独立的生活，其中最明显的就是开始有自己独立支配的较大额资金，现在大部分家庭都是独生子女，这笔生活费自然不会很少，平均一下，一个人大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人。总的一估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也只有学生。他们都是让学生给供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而非常值得我们去研究，去探索。 二、当代大学生的消费特点： 刚才说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面我们来具体探讨一下。 1、独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝代的前列，

同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得以众不同，或是购买一些以众不同的物品，以求引人注意。达到一种处自我满足的效果。 2、兴趣性 目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此，于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上；画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是有多有少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 3、时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费特别是女生们的服饰，不会要很多钱，但是搭配很现代。很能时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血。在选购其它东西的时候也是一样的，男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结二名话，男生少购买，大品牌，强出手，女生多出动，中品牌，软上手。 4、从众性