联合利华与STP

目录

●摘要 (1)

●关键词 (1)

●正文 (1)

●公司简介···················（）●公司产品清单·················（）●公司产品市场细分···············（）●公司产品的目标市场··············（）●公司产品的市场定位··············（）●公司产品未来走向预测·············（）

摘要：

中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙、金纺；家乐、立顿；梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多、和路雪大家是

否都对这些耳熟能详的牌子有所印象？

可是，有没有想过他们有什么联系，或者说，他们之所以这么

畅销这么多市场覆盖率是什么原因呢？

是的，他们都来自联合利华。我们惊喜的发现，这个来自荷兰

的公司，在全世界的经营战略和中国的经营战略是那么耀眼，很值

得其他企业进行学习。那么联合利华是怎么走入我们的市场并且，

大张旗鼓的进行营销和盈利的呢？我们将会从STP战略出发，仔细

分析联合利华在市场上的表现。进而发现值得我们学习的地方。

有家，就有联合利华！

关键词：

联合利华中国市场企业并购市场细分市场定位目标市场（STP）

公司简介：

1.公司历史

1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建

Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000

名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。

2.公司概况与成就

联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们

是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大

的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。

每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。品牌受到各地消费

者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成

长为销售额超过10亿欧元品牌。我们的产品使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更具活力。

联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新

理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，

联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。

在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保

方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。

联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们

与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积

极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万

欧元。

公司产品清单个人护理篇

凡士林

凡士林，解决肌肤干燥的问题。

夏士莲

夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家。

旁氏

旁氏，美，如你所愿。

舒耐

舒耐，不负你所望。

S:市场细分（以个人护理为例）下面是联合利华旗下个人护理主要的品牌。

凌仕

（芳心大开，一触即来）

凌仕，联合利华全球六大日化品牌之一，是一个为年轻男性而生的品牌，它的

使命刺激而有挑战。它使男人的气味，质感和外表更具诱惑力，从而帮助男生

在与异性的社交过程中有更出众的表现！凌仕，1983年诞生于法国，是全球

领先的男士护理品牌。凌仕魅动男士香氛独特的魅动配方，蕴含层层男人香，清新持久，轻松捕获女孩们的嗅觉！

力士（力士，秀出明星的你）

国际著名品牌"力士"，历来以卓越的品质和独特的明星气质深入人心。创新时

尚是"力士" 一贯的坚持。品牌宗旨力士，让您光彩照人每一天！介绍力士作为一个享誉全球的著名品牌，一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩

尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人。你可能会羡慕诸如超级模特般的明星魅力，但是渐渐你会发现，力士同样会带来如明星一样的你！

夏士莲

（夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家。）

夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家；精选独特的天然成份，带来个

人清洁系列。

品牌宗旨秀发问题的完美解决方案. 介绍夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”, “Sunsilk”是我们全球最大的护发品牌，根据发质的不同有

各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的

精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型

的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。

旁氏

（旁氏，美，如你所愿。）

旁氏，让不同肤质、不同年龄、不同愿望的爱美的你，都能在旁氏找到属于你

的美丽之道。从1994年开始，旁氏先后在曼谷、孟买、纽约、东京建立国际领先的专业护肤中心，2009年，旁氏专业护肤中心落户上海，致力于为全球

爱美女性提供专业的护肤方案。完美护肤 20世纪90年代，护肤品市场中的

产品开发未能满足消费者的需求，旁氏成为亚洲护肤品的重中之重，并率先

在美国市场推出果酸抗衰老产品。旁氏的技术创新以及对女性个性化需求

的了解，为旁氏立足于充满竞争的国际市场奠定了基础。

清扬

（清扬，无懈可击，说到做到！）

清扬，这个带着国际专业去屑声誉进驻中国的时尚头发洗护品牌，短短三年时

间内，已经在这个拥有十多亿人口的中国市场开辟了完全属于自己的领

地。深厚的品牌积淀，专业的去屑技术，不断追求挑战的品牌精神，令清扬成为人们心中值得信赖的去屑品牌，在国内持续引领“无屑可击”的去屑风潮。深厚积淀，铸就国际声誉清扬专业去屑的口碑并非一蹴而就，而是源于

它近四十年来所积淀的国际化品牌声誉。早在1973年，清扬就已开始在希腊

进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。同时邀请了小 S，莫文蔚、C-罗等风格迥异却都具有挑战精神的清扬代言人，传达健康、无屑的产品理念。三年过去，清扬已经一跃成为国内最值得信任的去屑品牌,在消费者心目中树立了高端，专业的积极形象

舒耐

（舒耐，不负你所望。）

舒耐——畅销国际止汗香体品牌。从舒耐开始每一天. 持久摆脱汗味烦恼。品牌宗旨每天早晨用舒耐，去汗清新一整天！介绍：止汗香体产品被全世界各国的消费者广泛用于防止腋下汗味的发生。联合利华在全球拥有 5 大研发中心，300位科学家从事这一领域的研究，堪称是联合利华全球最成熟的品类之一。

舒耐品牌是全球止汗香体领域的权威，是止汗和防止汗味方面的专家。舒耐已陆续成为欧洲、北美、南美、东南亚市场的一线明星，使用舒耐产品成为了席

卷当地的一种生活时尚，并逐渐演变成了当地人日常生活中必不可少的一个部分。 2008年夏天，舒耐正式登陆中国。就像她在全球其他地方已经做到的一样，使用舒耐将成为中国人新的护理习惯，成为时尚生活的又一标志！

根据以上产品介绍可以将联合利华的市场细分概括为以下几方面：

一．联合利华根据地理因素细分

舒耐作为一款对抗汗的产品，其市场的细分就考虑到了气候因素，其主要

市场南美，东南亚深处热带季风气候和热带季风气候中，人体汗液的分泌就会

旺盛，因此舒耐的销售量无疑会是巨大的。

二．联合利华根据人口统计因素细分

凌仕是一款专门为年轻男士而生的产品，旁氏则主要专为女性设计，清扬

则是提出了头皮，护发“男女区分”的颠覆理念，旁氏则是为了让不同年

龄的人都能找到自己的美。这些以人口统计而细分的市场无疑会使其品牌

深入，渗入不同年龄，不同性别的人。

三．联合利华根据心理因素细分

凌仕的使命刺激而有挑战，夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家。

这一个个销售理念使众多的生活方式，购买动机不同的人有了自己的选项。

四．联合利华根据行为因素细分

联合利华每年的广告投入达60亿美元，通过广告扩大知名度，让顾客会去购买旗下产品，然后再通过其产品的优质性来培养出顾客对联合利华的品牌忠诚度。如今，联合利华已经培养出数量庞大的忠诚客户。

T:目标市场

一，目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

二，目标市场的选择标准：

1.有一定的规模和发展潜力；

2.有一定的吸引力

（1）行业内部的竞争者

（2）新竞争者

（3）替代产品

（4）顾客

（5）供应商

3.符合企业的目标和能力

三，目标市场选择策略

1.单一市场集中：公司只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一类单

一的顾客群，进行集中营销。

2.产品专门化：企业集中生产一种产品，并且向各类顾客销售这种产品。

3.市场专门化：企业专门为满足某个顾客消费群体的各种需求而提供各种产品。

4.选择性专门化：企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有

吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没

有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。

5.完全市场覆盖：企业用各种产品满足各种顾客群体的需求。

四：目标市场营销策略

1.无差异化营销：面对细分化市场，企业看重各细分市场之间在需求方面的共

性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个细分市场作为目标市场，而是把

给细分市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。

2.差异化营销：面对细分化市场，企业选择两个或者两个以上的细分市场作为

市场目标，分别对每个细分市场提供针对性的产品以及相应的营销措施。

3.集中性市场营销：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个

细分市场，而是只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。

目标市场选择策略有以下几种：

1.单一市场集中：公司只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一类单

一的顾客群，进行集中营销。

2.产品专门化：企业集中生产一种产品，并且向各类顾客销售这种产品。

3.市场专门化：企业专门为满足某个顾客消费群体的各种需求而提供各种产品。

4.选择性专门化：企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有

吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没

有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。

5.完全市场覆盖：企业用各种产品满足各种顾客群体的需求。

市场细分奠定了目标市场选择策略的基础。根据联合利华公司的市场细分，

该公司在个人护理系列产品的目标市场选择策略是选择性专门化。在联合利华

公司市场细分中，有根据人口统计因素中的年龄因素细分出青年市场和中老年

市场，然后推出了青年市场的凌仕系列产品、力士系列产品和中老年市场的旁

氏系列产品；再有根据人口统计因素中的性别因素细分推出针对男性市场的清

扬去屑男士专用系列和针对女性市场的夏士莲系列产品、旁氏系列产品；还有

根据心理因素中的购买动机因素细分出的去屑型产品、柔顺型产品、韧发防脱

落型产品、养发润发型产品、止汗香体系列产品等。

目标市场营销策略有以下几种：

1.无差异化营销：面对细分化市场，企业看重各细分市场之间在需求方面的共

性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个细分市场作为目标市场，而是把

给细分市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。

2.差异化营销：面对细分化市场，企业选择两个或者两个以上的细分市场作为

市场目标，分别对每个细分市场提供针对性的产品以及相应的营销措施。

3.集中性市场营销：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个

细分市场，而是只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。

在目标市场选择策略的基础上，联合利华公司的目标市场营销策略选择了差异化营销。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位与

传播，赋予产品独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核

心竞争优势”。根据市场消费需求的多样化特性，不同消费者的不同爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念，联合利华公司推出不同系列的产品来满

足不同消费群体的需求。个人护理系列产品在它们的口号中，清晰的体现了产

品的特性。凌仕（芳心大开，一触即来）；力士（力士，秀出明星的你）；多

芬（多芬，简单而真实的美）；清扬（清扬，无屑可击，说到做到）；凡士林（凡士林，解决肌肤干燥的问题）；夏士莲（夏士莲，了解自然、崇尚自然的

个人护理专家）；旁氏（旁氏，美，如你所愿）；舒耐（舒耐，不负你所望）。·····

P:市场定位

世界日用品市场

世界的全球化经济不断增强，国家间的贸易越来越频繁。世界经济在高速

的发展中，人们的生活水平不断提高，对于日用品消费要求也提高了。但经过

了2008年金融危机，全球的经济停滞，人们消费也相应的减少了，但是日用

品作为生活必需品，产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现

衰退的危险，而且世界的人口还在不断的增长，对日用消费品的需求也会增多。既然消费品这个市场还没有饱和，一定会有很多企业竞争来占据这个市场。

联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一,他们的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人

造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。竞争优势：

品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品

牌便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。而宝洁基本上把所有的品牌都推向了中国，多品牌营运成本高、风险大。

产品差异化：联合利华产品制造环节拥有良好的信誉，全球有114个工厂达到

了ISO14001标准。我们在世界各地的很多工厂被认为是当地最优秀的榜样。

所以他的产品比其他的产品质量要更好。不想宝洁出现不合格产品在市场上销售。

服务差异化：以顾客至上，服务为先。联合利华与客户保持出色的合作伙伴关系，不断优化品牌产品的可得性和可见性，与消费者和购物者保持有效的沟通，通过对渠道的不断拓展来找寻业务机会，同时了解对客户服务的反馈并不断改进，发展与执行客户业务发展计划，而且拥有世界级水平的物流服务。

形象差异化：宝洁的标志(P&G)只是创办者普洛斯特和伙伴盖姆他俩名字的头一个字母P和G。缺少象征意义，人家看到宝洁最多能知道是两个名字的头一个字母P和G创立而已，而联合利华的标志是由25种图案构成，分别代表一种活力和产品品牌。这样可以让顾客在众多的同类产品中轻易识别。

（只是作为演讲时需要讲一部分而已，也可以在PPT上演示一小部分）

Sun/ 太阳活力的象徵，人类赖以维生的自然资源，一切生命的起源

DNA/ 基因双螺旋线形状，代表生命的起源和生化科学，更是健康生活的关键

Bee/ 蜜蜂创造力、传播、辛勤工作，和物种多样性，象徵环境带来的机遇和挑战

等等······

竞争形势差异化：联合利华是采用迎头定位，因为它已经拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。可以说在洗涤、洁肤和护发产品市场上已经是属于龙头地位了，它不用放弃某个最佳的市场位置，直接为占据较佳的市场位置，不惜与市场上实力强的竞争者发生正面的竞争，如宝洁。（只是用来证明是迎头定位）

世界上最为著名的两个消费品牌公司当属联合利华和宝洁。在中国，随便走进哪家超市，都会发现宝洁和联合利华的产品占据了很大的空间，力士、夏士莲、护舒宝、品克薯片、潘婷等等。这两家公司之间的竞争也是由来已久，且有愈演愈烈之势。宝洁公司的股票向来被投资者视为蓝筹股中最“蓝”的一类股票。3月22号，宝洁公司宣称将从11万员工中裁减9600人。此举立即在本处于动荡之中的华尔街市场掀起了不小的波澜，宝洁公司称裁员是为了增强竞争力以及公司可持续性良性发展。这一方面反映了传统市场的巨大压力，同时也意味着宝洁将要轻装上阵与老对手联合利华再比高下。

两家公司必须紧紧咬住每一种产品，每一个回合。这个过程既漫长又艰辛，因

为它们都拥有数百种世界上最知名的品牌，如佳洁士、帮宝适、多芬、凡士林、立顿等等，它们竞争的疆域，更是广至世界上140多个国家和地区

宝洁公司在全球已拥有72个网址，这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍、佳洁士、玉兰油、潘婷等知名品牌，用户可以在

https://www.wendangku.net/doc/e59880498.html,上查询洗衣技巧，在https://www.wendangku.net/doc/e59880498.html,上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在https://www.wendangku.net/doc/e59880498.html,上看到个性化的美发介绍。

联合利华还表述了自己的市场定位：联合利华不断探索革新产品的新技术

和新理念，不断追求在安全、高效、优质与环保，为消费者提供更物超所值的

品牌和产品。使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更

具活力。

虽然，联合利华只是主攻食品和家用、个人护理产品这两个领域，但是他

将努力的根据不同地方的气候、人们的生活风俗、口味等推出可供顾客选择、

花样繁多的产品。使产品更具本土的特色，更容易进入到人们的心理

联合利华在其官方网站上，有醒目的大标题：可持续发展。这意味着，联合利华现在走进的市场营销的转型期，他们的市场重点从全面覆盖到了适应社会发展的可

持续发展战略，企业这样做无非是十分明智的，这适应

了社会的总方向，赢得了消费者的好感。最终还是会让

联合利华的销量走上新高，所以一个大的成功跨国企业

在不断扩大自己的势力范围和市场覆盖率的同时，不能

忘了一些能够提高企业亲和力和衷心中社会出发做些有

利于社会和环境保护的措施，这样一方面使得环境得到

了保护，而且赢得了社会好评，更重要的是，这是一种

最聪明的营销战略！！！

参考文献（部分）：

［1］ （美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］ 马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］ 甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.

【收藏干货】久等了!关于联合利华Unilever你想知道的都在这里!

【收藏干货】久等了！关于联合利华Unilever你想知道的都 在这里！ 作者介绍：Louis，2015年联合利华全国管理培训生，「offer先生」快消金牌求职导师，曾拿到多个快消巨头offer，快消行业求职经验十分丰富。 1.关于暑期实习生项目的介绍首先是关于暑假实习生这个项目，我就像图中所示暑假实习生分为很多不同的部门，这些部门的实习生都能接受两个月的职场体验，并且在不同的部门它的工作性质和内容都是不一样的。像客户发展部的话，大家可以看到上面有很多地址，就是说你申请的客户发展部它的面试有可能在当地进行，如果你通过之后也是在当地实习的。这个对大家来说都会比较方便，可以在自己的区域进行实习。但是像其他的部门，比如市场部或者人力资源、财务部，这些都有一个固定的地点，比如说它们都是在总部才有岗位，所以他们一般都是在总部设点。 关于暑假实习生到底有没有转正的机会？实际上是没有直 接转正的，但是它会有一个绿色通道。如果你是我们的暑假实习生而且你在最后评估的时候得到很好的评价，那么你就有绿色通道直接进入到管理培训生的终面，也就是说你可以忽略掉笔试、面试一面的过程直接进入二面，所以说虽然暑假实习生没有直接进入公司的捷径，但是也是比其他人方便

了很多。至于什么部门是最大的转正几率，我觉得实际上是市场部，因为市场部它一直在总部，近水楼台先得月，所以市场部的转正几率会比其他部门稍微大一点，像客户发展部是竞争最激烈的，因为它全国招了很多的人，比如说一个城市大概会有招一到两个人，大家可以看到有很多的城市，但它的绿色通道最后只有1到2个推到最终的终面，所以大家可以看一下，如果你真的非常想进入管培这个岗，而不仅仅是做实习生，那么对于岗位的选择要谨慎一点。 2.关于联合利华的部门介绍 有同学问：市场部和客户发展部它们两个的工作性质有什么不一样？ 实际上这两个部门看起来很类似，但是工作内容是不一样的，市场部主要是BD品牌发展、BB品牌建设，这两个是不一样的。 市场部主要的工作是什么呢，一是跟广告公司对接进行一些广告宣传或者是市场活动，第二是跟客户发展部对接，就是说我们通过一些广告让大家都知道了这个品牌的存在。那么我要在市场上让所有的消费者都能接触到这个品牌的产品，那么就需要让客户发展部的人把货铺到大街小巷、铺到大卖场，通过这样一个行动让消费者真的能买到这些产品，这是和客户发展部的对接。第三是和研发部的对接。是因为客户发展部会在市场上得到一些这个产品的消费者对产品的最

2020年企业文化 宝洁与联合利华的竞争管理资料

企业文化宝洁与联合利华的竞争管理资料探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点 宝洁公司：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一， 联合利华公司：联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司，总部设于荷兰鹿特丹（Rotterdam）及英国伦敦（London），整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体，公司是英、荷合资企业，在100个国家设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获利最佳的公司之一，在88个国家拥有约300多个业务机构，1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售，整个集团现有员工近30万人。联合利华于全球五百大名列第68 。2000年，该公司营业额292亿英镑，联合利华荷兰公司销售收入16.74亿欧元，利润1.06亿欧元。 联合利华的产品主要包括两部分：食品（人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等）；各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。该公司的工业用特殊化工品部门已于1997年5月份售予英国帝国化学公司。 以下大家看到的是两公司的品牌标志。

美国宝洁公司（P＆G）的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。 联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它与"有家，就有联合利华"这句温馨的标识语一起，表明了联合利华 ___消费者的美好承诺——帮助他们提高质量，将美好和幸福带给每一个家庭。 联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动。联合利华总部对外宣布|：到xx年年底，联合利华推出的产品外包装都将采用新标志。中国消费者原来已经非常熟悉的那个线条稳重硬直的"U"字将从此隐退。新的标志为一个由25个小图案拼接成的"U"字。而且在中国使用的标志还在英文字母下方增加了中文"联合利华"字样。 以下是两公司在中国的主要产品对比： 产品联合利华宝洁 洗发护发用品夏士莲、力士洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列

联合利华介绍

联合利华 联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。以下是联合利华的两大领域：食品和家用、个人护理产品的近况介绍。 食品类 2000年购入的百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。现在，家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。 在欧洲的冷冻食品市场，联合利华位居第一。在意大利，联合利华有Findus(品牌)，在英国联合利华有Bird's Eye(品牌)，在欧洲的其他国家联合利华有logo品牌)。 在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于领先地位。比如，联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)，美国的Take Control(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。 在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料。 联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品牌有：欧洲的Algida 和Wall's (在中国叫“和路雪”)，美国的Ben & Jerry's。我们不断创新，发展出冰淇淋的迷你新包装。 联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和Brooke Bond。 家用和个人护理类 在全世界大多数地方，联合利华都是家用护理用品市场的主导者。 包括金纺、奥妙，Brilhante，Cif，Domestos，Skip，Snuggle等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。 在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。 联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清扬，

企业文化—宝洁与联合利华的竞争

探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点 宝洁公司：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 联合利华公司: 联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司，总部设于荷兰鹿特丹（Rotterdam）及英国伦敦（London），整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体，公司是英、荷合资企业，在100个国家设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获利最佳的公司之一，在88个国家拥有约300多个业务机构，1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售，整个集团现有员工近30万人。联合利华于全球五百大名列第68 。2000年，该公司营业额292亿英镑，联合利华荷兰公司销售收入16.74亿欧元，利润1.06亿欧元。 联合利华的产品主要包括两部分：食品（人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等）；各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。该公司的工业用特殊化工品部门已于1997年5月份售予英国帝国化学公司。 以下大家看到的是两公司的品牌标志。 美国宝洁公司（P＆G）的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。 联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它与"有家，就有联合利华"这句温馨的标识语一起，表明了联合利华对中国消费者的美好承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。 联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动。联合利华总部对外宣布|：到2005年年底，联合利华推出的产品外包装都将采用新标志。中国消费者原来已经非常熟悉的那个线条稳重硬直的"U"字将从此隐退。新的标志为一个由25个小图案拼接成的"U"字。而且在中国使用的标志还在英文字母下方增加了中文"联合利华"字样。 以下是两公司在中国的主要产品对比： 产品联合利华宝洁 洗发护发用品夏士莲、力士洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列 清洁用品夏士莲、力士、多芬香皂舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 护肤用品、化妆品旁氏、凡士林、多芬润肤霜玉兰油护肤系列、SKII 保健用品中华、洁诺牙膏佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 食品、饮料和路雪冰淇淋、立顿红茶品客薯片 织物、家居护理产品奥妙洗衣粉、金纺衣物柔顺剂碧浪、汰渍洗衣粉 同是世界知名的洗发水生产商，同是20世纪80年代后期进入中国市场，联合利华却落后于宝洁，各中原因让人深思。第一：联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争；而宝洁的各路队伍在竞争中彼此合作，行动一致。第二：宝洁堪称是一品多牌策略的光辉典范，仅就洗发水来看，它的每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，从而赢得了可观的市场分额；相比之下联合利华则逊色许多。第三：力士的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映；然而对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青

联合利华公司介绍

联合利华公司介绍 联合利华的400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的除味剂和大众护肤产品生产商之一。 每天有20亿消费者在世界各地使用联合利华的产品，每年全球的消费者共购买1700亿件联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、凌仕、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。 联合利华在前沿研发领域每年投资超过10亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华赢得了多项戛纳广告大奖，并在2010年被评为年度最佳广告主。 我们在六大洲拥有270个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。 联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球

公益事业上共计投资8900万欧元。 Introduction to Unilever On any given day, two billion people use Unilever products to look good, feel good and get more out of life. Life partners With more than 400 brands focused on health and wellbeing, no company touches so many people’s lives in so many different ways. Our portfolio ranges from nutritionally balanced foods to indulgent ice creams, affordable soaps, luxurious shampoos and everyday household care products. We produce world-leading brands including Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellma nn’s and Omo, alongside trusted local names such as Blue Band, Pureit and Suave. Responsible business Since Unilever was established in the 1890s, brands with a social mission have been at the core of our business, and now corporate responsibility underpins our strategy. In 2010 we launched the Unilever Sustainable Living Plan –a set of targets designed to help us deliver our objective of growing our business while minimising our impact on the environment. To embed sustainability into every stage of the life cycle of our products,

联合利华的中国发展战略

联合利华的中国战略 -------------------------------------------------------------------------------- 001年11月中国正式加入WTO，本土企业在新的市场营销环境下，最重要的任务是学习——适应——创新。跨国公司在20世纪主导世界经济，在21世纪将主宰世界经济。从十几年前宝洁(P&G)等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动，其市场战略、营销策略为本土企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启发。 “中国是联合利华以后进展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。” “在持续高速进展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务，以期在中国那个竞争激烈的宽敞市场中永久立于不败之地。” “中国会成为联合利华全球增长的重要发动机，一颗20世纪20年代播下的种子开出了21世纪的花。” 上述这些言论，出自全球闻名消费品企业联合利华总裁之口，我们分明可看出并确信它的“中国战略”。

早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建筑了肥皂厂，于1986年重返中国后，先后建立起14家合资企业，正销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌。 事实上，联合利华在重返中国后的初期道路并非平坦。那么现在呢？联合利华显然已度过了“磨合期”，找到了中国战略的执行策略。尽管联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但它对中国市场极为看好，其在中国的目标是到2003年使现有业绩再翻一番。 一、联合利华中国业务概况 1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大要紧业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。这次重组增强了联合利华在中国的投资和进展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，幸免了无序竞争，提高了竞争效率。

联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析

针对顾客对该类产 联合利华成立于 1929年，是由荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于 1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在 80 年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别， 联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路， 从而打造自己的知名品牌。 联合利 华与宝洁公司进入我国市场发展至今， 凭借其成功的品牌战略迅速发展， 占据了我国日化类 消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位， 既是企业发展的重要领 域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。 联合利华与宝洁公司在这一市场上， 根据其企 业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能， 取得了全球化的成功。由此可 见，品牌战略在企业的建设与发展中， 占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识 淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识， 本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比 分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。 把我们自己的品牌做 大、做强，走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的， 围绕着企业及其产品 的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 略，是企业整体发展战略的重要内容。 ① 企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部 分，分别是：企 业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业 的品牌战略进 行分析，需要从这三方面进行。 （如图1） 、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析， 选择了洗发护发用品市场作为分 析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位， 既是企业发展的重 要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。 联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武 器的运作，在这一领域最能得到体现。 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位 企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, （图1）品牌战略组织构架

花王、宝洁、联合利华的使命与战略

花王、宝洁、联合利华的使命与战略 花王集团的使命是立足于消费者和顾客，竭诚提供优质产品，力求充分满足和丰富世界各国人民的生活。 为完成这一使命，花王集团的所有员工充满激情地共同努力，开发既有助于清洁、美丽、健康的生活，又贡献于产业界发展的优质产品和品牌。通过这些努力，花王愿意“与消费者和顾客共享快乐”。 花王集团的战略： 以消费者为本 我们始终把消费者作为我们的第一重点，站在消费者的角度来对待每天的工作。 我们力争做到最大限度地理解消费者，以便了解他们的实际需求，从而开发出更有价值的产品。 我们积极参与和消费者的交流，并把反馈意见灵活运用在我们的日常工作中。 现场主义（Genba-ism） “Genba”的意思是“现场”。在花王，“现场主义”定义为在“现场”，即在实际的场所和环境中，无论是内部和外部的，观察事物的重要性，以便最大限度地增强我们对业务的了解并尽力完善我们的业绩。 公司力争做到不断地访问现场，感觉、体验和理解消费者在购买和使用产品时的行为。 公司和现场共享经验和理解，以便增强组织能力和提高集团内部的统一。 公司不断地从现场吸取新鲜的意见和灵感，并把它们作为创新我们的产品、品牌和业务过程的催化剂。 尊重个体和团队协作 公司尊重基于文化、民族、信仰、种族、性别和个性方面的多元化。 发挥个人能力，追求最高的目标，充满热情地迎接每天的工作。 公司作为一个团队，自由交换意见和看法，共享信息，齐心协作。 在相互理解和彼此尊重的基础上，我们和业务伙伴之间建立起牢固的合作关系。 全球意识 公司努力深入理解每个市场的不同文化和习惯，提供适合当地消费者需求的产品和品牌，结合当地的市场情况来开展我们的市场和销售活动。 公司永远欢迎创新思想和技术，无论它是来自内部还是外部，我们还要经常从全球的角度来看待一切领先的事物。在尊重当地的自主性的同时，追求花王集团的全球性效率和利益。 联合利华的使命：让您的生活更具活力活力。 公司发展战略： 集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999年，把14个独立的合

联合利华企业文化

联合利华 有家就有联合利华 专业：市场营销（HD） 学生：方宇耀 指导老师：陈慧敏

\ 目录 公司介绍 (1) 1、解释营销过程中的各种要素 (1) 1.1解释什么是市场营销，请列出两到三个不同的定义 (1) 1.2解释市场营销的核心概念，如“需要”，“需求”，“欲望”等元素。 (1) 1.3解释不同的营销观念，并说明你所选择的企业是哪种营销观念。 (2) 2.评价所选定的组织的营销导向的好处和成本。 (3) 2.1可以解释公司的定位是什么，作为一个营销导向的公司的成本和受益的认可 (3) 2.2所选择的企业的市场导向的成本有哪些？ (3) 3．显示宏观和微观环境因素对营销决策的影响。 (4) 3.1列举出五个或六个宏观环境和微观环境因素 (4) 3.2宏观营销环境对联合利华的影响 (4) 3.3微观环境对联合利华的营销决策 (5) 4．产品的市场细分标准在不同的市场的应用 (6) 4.1消费者市场细分的概念 (6) 4.2分析企业的两种产品的市场细分标准 (6) 5. 为所选择的产品选择一个战略目标 (6) 5.1列出影响目标市场选择时考虑的因素 (6) 5.2选择公司的一个产品在适当的细分市场的基础上制定一个合适的战略目标 (7) 6.市场定位 (7) 6.1解释市场定位的概念 (8) 6.2为选定的产品提出新的定位 (8) 参考文献 (9)

公司介绍 1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。我们的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。我们的产品使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更具活力。联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。我们在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。 1、解释营销过程中的各种要素 1.1解释什么是市场营销，请列出两到三个不同的定义 (1)市场营销是指和顾客建立有利可图，充满价值的交换关系。 -------Kotler&Armstrong,2006 (2)企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 (3)市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1.2解释市场营销的核心概念，如“需要”，“需求”，“欲望”等元素。 需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态。比如人们需要安全、食物、衣服等。 欲望：人类想得到上述某些基本要求的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足。例如我想要辆宝马轿车。 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。例如天冷了我想买件衣服。

联合利华和宝洁公司品牌战略对比分析报告

联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部 分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进 行分析，需要从这三方面进行。（如图1） （图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位

联合利华公司的分销渠道

联合利华公司的分销渠道 现在的日化产品市场竞争激烈，联合利华公司也在竞争中不断的成长，我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。截至2010年，公司拥有员工163000名，来自20多个不同国家和地区的高层管理人员，公益投入8900万英镑，产品覆盖170多个国家和地区，09年研发投入8.91亿英镑，11次蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领袖企业。 简介 1929年，于荷兰鹿特丹和英国伦敦组建的Unilever (联合利华) 公司成立。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。 作为中国最大的消费品供应商，全国有许多分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高。 一、联合利华现有渠道 联合利华有传统的分销渠道模式，尽可能的多使用中间商，使自己的产品到处可见。这时，他们承担了所有零售终端的供货，对应着大卖场、批发市场、便利店等。 第二条渠道就是由联合利华公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。例如大润发、沃尔玛等大型超市。 还有一个就是联合利华的网络销售渠道，通过与网络交易平台的合作，将自己的商品上架到网上，然后消费者通过挑选自己需要的产品进行购买。例如在天猫商城的联合利华旗舰店。在那里，消费者可以买到自己想要的商品。 联合利华通过中间商将自己的产品送到消费者的手里，方便了消费者的搜寻，给顾客带来实惠。 二、渠道实现的功能 在网络销售的过程中，联合利华将渠道分为信息、促销、订货、付款、服务等方面，这样有利于刚好的服务。 联合利华利用现有渠道，在不断的减少交易次数。当渠道的不断扩大和延伸，我们充分利用中间商的力量，减少交易次数，提高效率，并且也减少了交易费用。在另外一方面，当我们设立更多的中间商的时候，就减少在与零售商的交易次数，同样提高了效率。分销渠道的功能实现，有利于企业建立和维系长期的运营。有利于企业在竞争中更具有优势。

联合利华的企业文化

联合利华之所以变得越来越大是因为不断地企业兼并及多元化经营。当然,联合利华的企业文化也是企业发展壮大主要原因之一。联合利华和宝洁是世界级有影响的食品、消费品、个人护理品企业集团,在全球有广泛的市场及品牌影响力,两大企业巨头的竞争也是无处不在。 联合利华作为一个成功的多元化跨国企业，它的品牌涵盖了食品、个人护理、家庭护理以及饮食策划等方面，其产品已经深入到了千家万户，正如我们所说“有家就有联合利华”。 我认为联合利华的企业文化重视的是多样性（diversity）和团队精神，不太喜欢太aggressive 的人，所以大家一定要强调自己的团队合作精神。我们重视员工，诸如他们的专业技能，他们是否劳休平衡，他们能否平等付出等等。 我们的公司通过员工而发展。因此我们尽全力使我们全世界的员工与公司结合在一起，他们的愿望就是公司发展的方向。 我们希望为有工作激情，并且为人正直的人才提供最好的工作机会。 联合利华的企业文化： 每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。我们的品牌受到各地的消费者的信赖，我们已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。 当您打开冰箱，或进入卫生间，您至少会看到一到两件我们的知名产品。我们开发，上市的产品为您的每一餐增添美味、使您的房间干净透亮，一尘不染。 人们的生活快速变化。当我们的生活、工作方式发生变化，我们的需求与品位也随之改变。联合利华的目标是改善人们的日常生活，所以我们不断开发新产品，改进原有的产品，并创造更好，更高效的工作方式。 我们有许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。这种品牌的多样性源于我们的2个优势： ?深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。 ?将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的消费者服务。 我们以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对我们来说，奋斗的过程也是同等重要。我们工作努力，注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，

联合利华商业行为准则

附件五：商业行为准则 联合利华商业行为准则 1.收/送礼和招待政策 收礼 (a)联合利华员工不得接受所有在家中、在公司或出差时所收到的赠予个人的礼品；不得接受与公司有业务关系的企业 或个人(以下简称为＂业务关系人＂)提供的免费或低收费的服务，如房屋装修、定制服装、免费电话或接送等。(b)除非是联合利华与业务关系人共同参加的面对公众或第三方的推广活动,否则不得接受业务关系人对联合利华公司社 交聚会等活动的资助。 送礼 联合利华严禁其员工赠礼，给钱或贿赂（产品派样除外）。凡因此而产生的社会及法律责任或损害赔偿应由该员工个人承担。 招待 联合利华员工不得接受业务关系人宴请招待。 2.现金经手政策 联合利华销售人员不得代表任何业务关系人经手任何现金。这些现金包括: (a)客户从分销商处购买产品的货款； (b)支付给业务关系人的促销费用； (c)支付商店陈列、堆头、进场费、货损补贴、付款奖励等任何形式的现金。所有这些费用必须直接由分销商自己 或安排分销商人员经手； (d)分销商销售代表的工资、奖金、补贴和竞赛奖金等； (e)促销人员工资、奖金等； (f)代表业务关系人支付给第三方的费用，这些第三方包括运输承包商、短期劳务工和服务业务关系人； (g)由业务关系人承担的产品质检费用及支付给有关部门或代理公司的礼品费用； (h)其它由业务关系人负责的任何项目的现金。 3.不得向客户借款的政策 联合利华员工不得以任何理由或借口向业务关系人借款，包括任何差旅费、业务费用和私人借款等。 4.避免利益冲突 业务关系人应该不允许与其有业务关系的联合利华在职员工或其家属在其处担任员工、主管、董事或顾问；不得直接或间接（例如通过其家属或熟人）持有业务关系人的股份、债权或其他权益，获取任何财务利益。如业务关系人是上市公司，联合利华员工可以持有其股票，但该员工在业务关系人处的经济利益不能造成或显现出与其在联合利华的工作有任何利益冲突。 5.行贿 业务关系人不得向国家公务人员行贿（包括提供现金或其他具有一定现金价值的物品）以保持或者获取业务或财物利益。业务关系人也不得向顾客、联合利华员工或任何第三方伙伴/员工提供超出惯例/法律允许范围的财务利益，亦不得向顾客、联合利华员工或任何第三方伙伴/员工收取任何形式的个人财物利益。 6.遵守法律 业务关系人及其每个员工的一切业务行为都必须严格遵守所处国家的相关法律、法规及规章制度。业务关系人及其员工不能因为自身或公司的利益而从事违法行为。 7.尊重人权 业务关系人应尊重人权，所有雇员不应遭受粗暴对待，肉体或者精神折磨，或其它任何形式的虐待。 8.自由结会

宝洁vs联合利华：不是冤家不聚首

宝洁vs联合利华：不是冤家不聚首

宝洁vs联合利华：不是冤家不聚首 2008-09-05 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此，它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。 只有竞争，才能产生源源不断的动力；只有角逐，才能保持货真价实的品质。就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，宝洁和联合利华就是这样一对欢喜冤家。 一直以来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是全球日化行业永远的主题。但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美元。最终，宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老

大。 2007年3月，在中国蛰伏21年的联合利华终于推出全新去屑品牌“清扬”系列，而“清扬”的横空出世促使这对冤家再次“拔剑相向”，联合利华这次似乎要一举打破宝洁在去屑市场的垄断地位。 “舍得”取道 “如果有人一次次对你撒谎，你绝对会――甩了它，对吗？”毋庸讳言，小S的代言，现在既是广告语也是流行语。 “清扬”从2007年2月份开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品将在夏季迎来第一个购买热潮。3月25日正式开始投放广告。各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。而清扬的广告，更是暗藏杀机。清扬一上市就赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，

宝洁与联合利华stp策略比较

宝洁市场细分 根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。 目标市场选择 差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 市场定位 产品定位策略一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗 旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。 广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重 要的利益点，同时取得了消费者的认可。 首先这与宝洁的品牌定位是分不开的，宝洁定位于“高品质、高价格”，给人值得信赖的 感觉、其次和宝洁的产品有关，作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP 策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。飘柔的“洗发、护 发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀 菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。 联合利华 市场细分 食品和家用、个人护理产品，家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺； 食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋 选择目标市场 产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等

联合利华的战略简析

联合利华 联合利华集团，世界500强之一，是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929 年合并而成，是全球最成功的日用消费品的生产商之一。 总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用 品事业的经营。联合利华在中国的品牌涵盖家庭与个人护 理、食品零售与饮食策划等方面，旨在为中国消费者提供 符合国际化标准并具有本土风格的产品。联合利华在全球75个国家设有庞大的事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 一、公司简介 （一）、概况 中文名称：联合利华公司总部地点：荷兰鹿特丹 年营业额：400亿美元（2013年）经营范围：食品及洗剂用品事业 外文名称：Unilever 成立时间：1929年 员工人数： 30万人（2013年）公司性质：上市公司 自1986年至1999年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也会其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引

宝洁和联合利华品牌策略比较分析

宝洁和联合利华品牌策略比较分析 本文通过对宝洁和联合利华品牌策略的比较分析，让更多的企业从中获得启示，从而更好的做出自己的品牌策略。 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：（一）定位策略 一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。 （二）媒体策略 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 （三）多品牌策略 宝洁旗下的独立大品牌多达80多种，在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝·潘婷·飘柔·沙宣·伊卡璐等品牌；在清洁剂领域，有碧浪·波得·汰责·伊诺·利纳等品牌。这是宝洁的多品牌策略。 看过宝洁的品牌策略，我们再看一下联合利华的品牌策略，首先我先介绍一下联合利华，联合利华创建于1885年的英国“利华兄弟公司”与创建于1920年的荷兰玛格瑞乃公司联合成立英荷联合利华公司。联合利华总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，统称联合利华集团。自公司建立之后，联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求，包括食品

联合利华项目管理办法

**联合利华项目管理办法 一、项目背景 根据联合利华中国有限公司（以下简称联合利华）在中国市场发展的需要，经过联合利华和**物流集团公司（以下简称**物流）双方的约定，由**物流为联合利华提供在广州的仓储管理服务，主要服务内容包括：货物的入库管理、出库管理、库存管理、出入库装卸管理、分拣管理以及相关单证和信息管理等。 二、项目目标 本项目的目标是通过双方的真诚合作，保证项目实施的“双赢”局面，并通过本次的合作推进双方更深层次的合作，从而实现双方在中国市场上的共同发展。 三、项目资源配备 为保证对项目提供优质完善可靠的服务，**物流成立了**联合利华项目组，并设置了由公司主要管理者领导的项目管理机构，同时为项目提供了较完备的设施和设备（项目管理体系参见附件1；设施设备情况参见附件3）。 四、项目管理办法内容 1、基本资料管理 基本资料管理主要包括以下三个方面： ●一般基本资料。包括项目管理体系和项目配备员工档案等， 具体内容参见附件1和附件2。 ●设施资料。包括仓库的物理与技术属性（面积及内部货架布

置图等）和位置等，具体内容参见附件3。 ●设备资料。包括项目配备的设备数量及技术属性等，具体内 容参见附件3。 2、客户档案管理 客户档案管理主要包括以下三个方面： ●供货方的基本资料和业务记录，具体内容与格式参见附件4。 ●需货方的基本资料和业务记录，具体内容与格式参见附件5。 ●运输方的基本资料和业务记录，具体内容与格式参见附件6。 3、货物入库管理 本项目中主要包括转仓货物入库和退货入库两方面的入库业务。办法制订了货物入库的交接手续和流程，并明确了相关事宜，从而确保货物能够按照项目要求入库。具体内容参见附件7。 4、货物出库管理 办法制订了货物出库的交接手续和流程，并明确了相关事宜，从而确保货物能够按照项目要求出库。具体内容参见附件8。 5、货物装卸管理 办法制订了货物装卸标准与要求，并明确了相关事宜，从而确保货物能够按照项目要求装卸，保证货物在装卸过程中的完好。具体内容参见附件9。 6、货物单证管理 办法制订了货物单证的交接手续和流程，并明确了相关事宜，从而确保货物信息能够在整个项目操作过程中得到有效传递。具体内