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中国移动市场营销策略上课讲义

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中国移动市场营销策略
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动也加快了自身 发展的步伐,一方面不断推出新业务,创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户,积 累客户资本,打造核心营销能力,因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。
中国移动在短短几年能够取得快速的发展,关键在于其赢得了客户的心,在产品、服务、 客户关系、营销传播等层面不断创新。
今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会,但是许多尝试利用这些机会的公司正在 遇到很大的挑战。
中国移动一直在实施整合营销传播,强调“沟通从心开始,强化自身“移动通信专家的定位。 如分布在各城市的户外广告牌;电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、 促销和产品传播;形象广告与软文相互配合;以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传 播,以直邮与短信为代表的直接营销传播,围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企 业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象,以赢得广大用户和社会公众的认知与支 持。 同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播,如校园营销计划,主要是通过一些 校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事,如街舞大赛、彩信暗语大赛等等;全球通高端 论坛;VIP 卡计划,针对商务人士的活动特点,与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等 联合促销;事件营销,通过赞助 2015 年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、 认知度和美誉度等等。 一、 移动通信行业发展概况与趋势近几年,中国移动通信市增长迅速。 截止 11 月,移动电话用户总数已达 1.98 亿户,年增长超过 6000 万户。 2002 年 5 月,中国移动的 GPRS 正式商用,并于 10 月推出彩信服务。 中国的 3G 频谱划定,国家第三、第四张移动牌照颁发在即,TD-SCDMA 产业联盟宣布 成立,移动支付等新增值业务发展迅速,中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。 据移动公司统计数据表明,到目前为止,中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二, 仅次于美国。 1、移动数据业务的发展已揭开新的一页虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主 要业务,但以短消息、WAP 业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 据有关人士预测,今年年底,全国移动数据用户将达到 80 万户,2004 年将达到 4300 万 户左右,其中手机上网用户数将占手机用户数的 30%。 2、预付费业务迅速发展随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成,我国移动运营商的 竞争也日趋激烈。 在激烈的竞争中,新技术已经成为移动通信发展的驱动力,在这个驱动力下,今年移动通 信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。
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特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速,成为新的亮点。 今年年初以来,基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头,不仅使这一针对低端用 户的业务成为移动市场上的新亮点,同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。 2000 年前 5 个月,中国移动通信集团的"神州行"用户已达到 270 万户。 特别是自 2000 年 3 月份以来,"神州行"用户数突飞猛进,仅 3 个月就新增用户二百六 十多万户,月均增长近百万户。 中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。 3、“动感地带万“ZONE 瞩目“动感地带(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻一族的生活特 点和消费习惯推出的全新品牌,是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。 在动感地带(M-ZONE)里,年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇 的海量资讯,可以自主地选择更加自由的资费组合。 以创新的短信套餐形式营造现代文化理念,搭建生活沟通的新方式,开辟获取信息的新渠 道。 二 、中国移动通信目前营销策略分析(一)中国移动目前营销策略优点有:中国移动是 全球网络规模最大、用户数量最多的移动通信运营商,综合实力在中国通信企业中高居榜首, 国内移动电话客户市场份额约占 70%,国内通信市场收入份额约占 40%。 中国移动率先意识到了营销竞争的威力,经过几年的发展,其整体营销竞争能力在业界颇 为突出。 除了上述骄人的市场业绩之外,还具有以下一些突出的营销竞争优势:营销战略方面:很 早就树立起“争创世界一流通信企业的长期战略目标,坚持秉承“沟通从心开始的服务理念,以 客户细分为基础,针对目标客户群,不断提供优质的网络服务和优良的客户服务,以满足客户 的不同需求。 当前,中国移动更是大力实施“服务与业务双领先战略,通过调整、完善和优化网络,让 用户享受优质、高效的服务,同时不断推进业务创新,建立用户流失屏障,持续发展新用户。 营销策略方面:这是中国移动最为市场称道之处,它在这方面的表现远远超越了其他运营 商。 以“动感地带为例,品牌推出不到 1 年时间里就发展了 1000 万用户,该案例被媒体评为 “2003 年十大营销事件之首。 总结起来,中国移动营销策略整体表现出如下两大特征:(1)创新性:围绕全球通、神州行 和动感地带三大品牌不断推出新业务,并对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使 用方法等进行持续创新。 (2)系统性:即各营销策略除了有较强的主动性、连续性外,其针对不同用户群体的策略之 间的平衡性也较好。 营销关系管理方面:“移动梦网成功的产业链合作模式已为移动旗下聚集了数百家 SP 的 数万种服务。 目前移动又将要全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴。 此外,移动也较为注重社会公共关系管理,如大量运用赠机的方式增强对重要党政机构的 影响力,力图形成“示范效应和“口碑效应。
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营销执行方面:突出体现在:(1)“大客户经理服务策略的实施,即为大客户提供有针对性 的话费套餐或增值业务使用建议,并随时根据客户的要求调整移动通信服务方案;(2)1860/1861 客户服务热线目前已成为中国移动的一处重要营销阵地。
其所提供服务的广度和深度已远远超过一般客服中心的解答疑问、提供业务咨询、投诉等 范畴。
营销信息方面:较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握;在内部运营支撑系统 上加大投资力度,加强信息系统开发,从而为科学决策提供有力的技术支持。
(二)中国移动营销策略的不足表现为:(1)营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理 渠道中的形象店面的规范和管理有待增强;(2)营销理念有待深化,现有的营销理念仍带有很强 的“推销色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出;(3)营销对象有待细化,清晰的用户定 位或区域定位尚显不足;(4)营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及 情报信息系统的完善等方面还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也是开展不足。
三、 中国移动实施新营销策略,提升基于客户资本的核心营销能力(一)客户资本与核 心营销能力定义通信市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张,事实上均以争夺用户市场、获得更多 的顾客为根本目标。
可以说,贯彻“以客户为中心的理念,赢得客户,建立并保持客户关系是企业发展最核心 的问题。
“客户是指购买产品或服务的个人或组织。 “客户资本可以理解为顾客关系的价值,包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场 营销渠道等经营性资产。 当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本,并能自主、有效 地运用客户资本创造价值时,这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。 但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分,根据核心能力的相关理 论观点,它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验,即具有价值创造性、可延展性、难以 模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。 当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户,完善并物化的渠道,共享的市场资源,那 么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。 (二)中国移动基于客户资本的核心营销能力分析中国移动通信集团公司于 2000 年 4 月 正式挂牌成立,目前已经开拓了移动电话、“移动梦网信息增值服务、17950/17951IP 电话等 业务。 其基于客户资本的核心营销能力具体分析如下:(1)价值创造:服务与业务领先企业创 造市场,获得客户资本增量有两种常用的方法,即“领先用户法和导向“客户法。 “领先用户是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行,现在就对其有强烈需求,并 能从解决方案中获益的厂商或用户。 “导向客户法就是要超越客户的需求导向。 市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向,但在很多情况下,大众不知道哪些新 产品具有可行性。 所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品,而是引导他们接受符合市场规律的
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新产品。 中国移动通过对消费者行为和心理的分析,根据移动通信技术和业务发展的特点,不断推
进着创造市场价值的实践。 (2)可延展:营销网络的建设营销网络是企业的一项重要资源。 企业要使资源逐步转化为能力,必须加强对营销渠道和网络的管理。 通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等,来保证营销网络的有
效运转和不断延伸。 (3)难以模仿:赢得客户忠诚中国移动通过各种措施和手段,从不同角度积极将潜在客
户转变为现实客户,进而建立与客户长久的良好关系,将满意客户转变为忠诚客户。 a、 建设优秀的企业文化,为实现客户忠诚奠定基础。 客户忠诚的基础是优秀的客户服务,这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。 因此,将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观,进而转化成为员工认可的价值观,
在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户,才有可能实现客户忠诚。 b、 加强软、硬服务质量。 中移动高度重视客户的利益和需求,通过提升附加服务价值,降低客户在时间、货币、精
力上的付出,使客户在使用中移动的服务时,感到心情愉快、物有所值。 c、 对各相对细分市场认真分析和评估,并针对竞争对手因时、因地采取营销策略,使用
户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。 d、 中移动近年来注重提升公司的品牌形象,强化自身"移动通信专家"的定位,使越来越
多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。 (4)自学习:共享品牌中国移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而
存在。 在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中,它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现,
因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。 电信改组后,中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备,依托原有的
品牌优势,不断推陈出新,依据客户需要推出了“全球通、“神州行、“移动梦网、“动感地带等 业务品牌,这些新旧服务品牌相互依托相互促进,使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得 了新生,创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。
(三)实施新营销策略,提升基于客户资本的核心营销能力拥有长期忠诚的客户以及由此 整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。
企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。 中国移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段,而是进入了集约发展时期,只有实施合 适的新营销策略,才能真正提升核心能力。 因此新营销策略的制定成为一个刻不容缓的重要问题。 我国已经加入 WTO,电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈,移动通信公司 现在必须考虑采取有效措施,实施有效的社会营销战略,稳定现有的用户。 具体来讲,可以从以下三个方面来进行:(1) 采取营销策略联盟,联系社会上与移动用 户的生活息息相关的商店,比如家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中的商场,强强联手,
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开展联盟互动活动。 只要是移动用户,在联盟店中均可享受到优质、低价(打折)的便利。 同时还可以利用每月寄送的话单,每月一期地向用户提供联盟服务信息。 (2) 成立和开展用户俱乐部活动,定期在用户中开展各种有益活动。 如对资信好的用户,可授予移动公司荣誉员工的称号,组织他们参观移动通信公司,以增
强他们对公司的认同感。 开展诸如“短消息发送大赛、“彩信发送大赛、“百宝箱设计大赛、“M-ZONE 应用大赛等活
动,吸引年轻用户参加,以引导时尚潮流。 同时积极配合活动开展各种形式的宣传,以在公众中树立“物超所值、关心生活的良好企
业形象。 (3) 对月均话费超过 200 元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务,定
期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等,在其心目中树立起移动服务超值享受的 感受。
品牌是企业的旗帜,品牌之旗插到哪里,哪里就是你的版图。 在品牌方面,中国移动做了较好的规划,目前已形成了“全球通、“神州行、“动感地带三 大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高 端用户;此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。 中国移动应该持续走品牌经营之路,努力降低企业营销成本、赢得用户忠诚,使企业轻松 应对市场竞争。 对于中国移动新推出的“动感地带,要继续树立清晰的品牌定位、进行强大的营销传播, 扩大在年轻人中的声誉。 2、价格策略企业目标是企业价格策略的逻辑起点,企业在制定价格的时候首先要知道它 要从特定的产品中实现什么目标,企业的目标越明确,价格的制定越容易。 企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占 有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等几个。 移动市场 VPN 网的无限扩大、资费套餐、自主套餐的不断推出,以及 IP 卡“跳水式的折 扣,都属于此类的竞争。 各大企业的价格策略都在围绕各种变相形式的降价,而这种价格战的最大特点就是市场竞 争参与者拼个刺刀见血,其结果也只能是“杀敌一千,自损八百,对国家、企业和产业的危害 都是极大的。 对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视战略,即针对不同话费支出的客户制定差 异性的资费调整政策,所有价格策略的制定要注重有效益的发展。 具体可以如下:(1) 针对“全球通用户,主要运用“套餐的方式进行优惠,并且在“全球 通用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;(2) 针对“神州行用户,主要运用“亲情号 码的方式局部适度降价;(3) 针对“动感地带用户,实行新业务捆-绑策略来提高客户的使用 价值;(4) 针对区域用户,实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。 3、分销渠道策略一般而言,销售渠道策略要解决以下几个问题(1) 经销商的选择和渠 道级数。
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经销商的选择不仅与产品特性、生产上的实力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有 关。
生产商应据情况综合考虑。 (2) 渠道的服务水平和服务内容。 在选定了经销商之后,就应该确定服务内容。 服务内容主要包括售前信息提供、售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后 的服务咨询联系几个方面。 (3) 渠道的管理和控制以及生产商对经销商的支持。 中国移动一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道,努力发挥其销售功能和示范功能,同 时加大对自有渠道的投资,体现自身服务领先的战略追求;另一方面积极发展社会代经销渠道, 延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 中国移动应抓住零售商注重流通的特点,以差异化的地区性产品来刺激最终市场,进而启 动渠道的积极性。 逐步提高自有渠道的数量和质量,与总体处于“守势的现状相适应。 同时继续建设排他性营业厅。 可以采取自办、合办等形式,建设排他性营业厅。 中国联通的 CDMA 网络在广东推广时,由于采取了提高代办商提成的办法,使得移动的 代办点大面积叛逃,给广东移动造成巨大的损失。 为避免这种情况再次出现,中国移动通信公司还应加大排他性自办代办点建设力度,实现 对销售渠道有效的控制。 4、促销策略所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在 和特征、优点,以唤起需求,创造和维持其形象的活动。 具体而言,是公关(public relation)、广告(advertising)、促销(promotion)、营业推 广(sales forcing)四个方面的综合。 如定价情况中所述,通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁 止,为吸引客户、提高市场占有率,中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送 话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段,尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南 方省份更是进行得如火如荼,并且具有相当明显的促销效果。 但是,这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规,因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告, 并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。 四、结 论在通信也异军突起的今天,中国移动通信应当坚定信心,继续发挥在客户、品 牌和经济规模方面的优势,加大创新水平;继续坚持“在发展中改革,在改革中发展的思路, 详细的分析市场环境,利用有利条件,确定出最佳的营销策略,提升基于客户资本的核心营销 能力,以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力,保证未来企业 的持续健康发展;以服务顾客为重要导向,移动的未来发展之路必将踏上康庄大道!中国移动 发布 2016 年市场营销策略 2017-01-04 15:20 | #2 楼 12 月 15 日,2015 年中国移动全球合作伙 伴大会在广州召开。 作为中国移动的年度盛会,每年的合作伙伴大会都被视为中国移动未来发展策略的风向标,
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今年的大会恰逢工信部发放 td-lte 运营牌照两周年之际,格外引人关注。 从大会了解到,中国移动已成为拥有全球最大 4g 网络和客户规模的运营商之一,2015 年
底 4g 网络将基本实现全国城市、县城的连续强覆盖,覆盖人口超过 12 亿,4g 客户规模预计 达到 3 亿。
4g 的快速普及和规模发展为普通消费者带来越来越多的便利。 2015 年终端市场 4g 手机近千款,销量逾 3 亿部,106 个国家和地区已支持 4g 国际漫游, 流量资费也大幅下降。 对于 2016 年的市场前景,“td-lte 终端销售 3.3 亿部,4g 用户规模达到 5 亿的市场目标显 示出中国移动的坚定信心。 为了确保上述目标实现,中国移动将持续投入补贴及酬金资源,支持终端厂商和渠道不断 提升产品品质和客户服务能力。 在 4g 实现规模发展的基础上,中国移动表示明年加快推动 volte 和 nfc 发展。 在 260 个城市推出基于 volte 技术的“高清语音业务,为客户提供更低时延、更高清晰度的 通信服务;在 100 个城市发展 nfc 公交应用、100 个高校开展 nfc 校企应用,为客户提供更便 捷的移动支付应用。 为了加快推动 volte、nfc 业务发展,中国移动表示将在 2016 年上半年对客户推出免费体 验 volte 语音通话、视频通话的活动,并对 volte 手机、nfc 手机提供专项资源支持。 中国移动希望到 2016 年底发展 3000 万名 volte 用户、1000 万名 nfc 用户,可以预见这将 为 2016 年通信产业带来新的发展契机。 4g 发展的斐然成绩吸引了众多合作伙伴,据悉来自终端制造、芯片、方案、仪表、渠道、 互联网应用等行业逾 5000 名专业人士参加本次大会。 会议期间,中国移动与小米、vivo、华为、oppo、三星、联想、酷派、魅族、金立、中兴 等终端厂商,以及迪信通、苏宁、国美、乐语、天猫、京东、1 号店、当当等渠道商签署了战 略合作意向书,共同致力于向客户提供丰富的产品、便捷的购物体验和高品质的移动通信服务。 在广州琶洲保利世贸博览馆,中国移动和 200 家余家合作伙伴还展示了基于 4g 技术的终 端、业务、互联网和行业应用,展区于 12 月 16 日向广大市民免票开放,有兴趣的朋友可以前 往参观体验。
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