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谈谈政府营销理念

谈谈政府营销理念

——我国地方政府营销存在的问题和对策

【摘要】在中国的公共管理学研究领域,营销还是一个比较新的概念。受西方国家新公共管理运动影响,近年国内公共管理学界开始将企业家精神和“顾客”的观念引入公共管理领域,政府营销的实践探索和理论研究正在我国兴起。本文首先介绍政府营销的涵义,然后分析了我国地方政府在进行营销的过程中存在的问题,最后基于国情对我国地方政府营销提出了合理的建议和对策。

【关键词】政府营销;地方政府;公众

一、政府营销的理论基础

美国著名营销大师菲利普·科特勒在《区域营销》中首次提出政府营销的概念,他认为,一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争,这种竞争关系的存在,决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小,影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣,也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中,各级政府充当着营销主体,并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。

据此,我们可以把政府营销定义为:政府机构运用市场营销的原理和方法,推广政府政策,提供政府服务,履行政府职能树立政府形象,加强与公众的沟通,最终以实现社会全面协调可持续发展、满足人民不断增长的物质文化生活的需要为目标[1]。

从定义上看,政府营销具有三大特征:第一、政府营销的主体是政府机构;第二、政府营销的客体是政策、服务等;第三、政府营销的目标顾客是社会公众。政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式,搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。通过展开政府营销有利于发挥城市的示范性作用,有利于加速政府职能的转变,有利于促进城市及地区社会经济全面发展。

二、政府营销的意义