00058市场营销学_2015版复习资料全

第一章市场营销和营销哲学

第一节市场营销的学科性质与相关概念

1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。

市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。

市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。

营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：

从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

市场营销的特征：

（一）市场营销不仅仅是销售

（二）市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值－提供价值－传播价值）

（三）市场营销是组织的整体哲学

市场营销的核心概念：

（一）营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极寻求响应的一方称为营销方）（二）需要、欲望和需求

（需指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）

（三）交换与交易

交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。

交换发生的5个条件：

1.至少有两方参加；

2.每一方都有对方所需的东西；

3.每一方都能沟通信息和传送物品；

4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。

（四）市场、关系和网络

市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系

网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络

第二节市场营销哲学的建立

市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、

顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向

现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向

营销导向认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。

顾客导向：指市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务营销导向与顾客导向的共同之处在于:它们对于顾客中心地位的认可；而区别在于:与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。社会营销导向的核心观点：企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益现代市场营销哲学的确立：

（一）确立现代市场营销哲学的支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力目标市场指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体

顾客需要的5个层次：

表明了的需要；真正的需要；未表明的需要；令人愉快的需要；秘密的需要

整合营销：指企业以顾客为中心，整合部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务

盈利能力是指营销活动要取得一定的经营绩效。

（二）现代市场营销学确立的动力和阻力

动力：销售额下降；增长缓慢；购买形式变动；竞争的加剧；营销费用增长；

阻力：组织的抵制；学习缓慢；迅速遗忘

（三）实现市场营销哲学的确立

1.第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程

2.第二阶段是贯彻执行阶段

第三节市场营销管理流程

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

（一）需求的类型：

负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求（二）不同需求状态下的营销管理任务

有害需求的营销管理任务：一是通过提升价值、减少甚至停止供给来抑制这种需求，

二是积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性

市场营销管理的流程：

分析环境和市场机会—确定目标市场—制定营销战略和战术—实施和控制营销活动

制定营销战略和战术，主要涉及2个方面：

1.就长期而言，企业应采取何种战略去满足目标市场的需要；

2.就当下而言，企业应该怎么合理安排各种营销手段或工具，即对营销组合的确定

市场营销组合：指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，

也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。

1953年，尼尔.博登首次提出了“市场营销组合”的概念

1960年，麦卡锡4P理论（产品product、价值price、渠道place、促销promotion）

第四节市场营销道德与企业社会责任

市场营销道德：指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费及社会的利益，能否给广告消费者及社会带来最大福利。

企业营销活动中的道德问题(调研过程+4P)：

（一）营销调研过程中的营销道德；

（二）产品策略中的营销道德

（三）定价策略中的营销道德（价格欺诈；价格岐视；掠夺性价格；暴利价格）

（四）渠道策略中的营销道德

（五）促销策略中的营销道德

企业承担社会责任的必然性：

一、承担社会责任是时代环境的客观诉求；

二、承担社会责任是企业发展的在要求；

三，社会责任的相关容已逐步被列入法律条款

企业社会责任的容、利益与风险：

容：企业对股东的责任；企业对员工的责任；企业对消费者的责任；企业对政府的责任；

企业对社区的责任；企业对消费者的责任

企业对股东的社会责任包括：1.尊重股东的法定权力；2.企业行为应该以保障股东的资金

安全和收益性为前提；3.向股东提供真实的经营和投资信息。

企业对消费者的责任：1.向消费者提供安全可靠的产品；2.尊重消费者的知情权和选择权企业对政府的责任：1.合法经营、照章纳税；2.积极参与政府提倡的社会公益活动等。

企业对消费者的责任：1.树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；2.以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识实施绿色管理（三）企业承担社会责任的利益与风险：

利益：有利于制定正确的企业使命；有利于提高企业竞争力，获得竞争优势；

有利于销售额和市场份额的增长；有利于企业从社会问题中发现商机。

风险：财务风险；消费者认知风险

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚

第一节顾客让渡价值的实现

顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

公式：顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本

（一）顾客总价值：是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

（包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）

产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。

产品价值大小的2个变量的影响：

（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。

（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。

服务价值：指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风，应变能力等产生的价值。

形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

（二）顾客总成本

顾客总成本：指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括：货币、时间、体力、精神4个方面

货币成本：指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和

时间成本：指顾客在为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间

体力成本：指顾客在购买过程的体力消耗

精神成本：指顾客购买产品或服务在精神方面的支出

顾客让渡价值的提升策略：

（1）提升顾客总价值（价值、服务、人员、形象）；（2）降低顾客总成本（货币和非货币）顾额让渡价值的实现：价值链和价值让渡网络

（一）价值链（迈克尔.波持《竞争优势》中提出的，五种基础活动和四种支持性活动，分别为部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务及人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施）

（二）价值让渡网络

价值链理论对企业营销活动的启示：

（1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用，而不单是营销部门的职责；

（2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。

第二节顾客满意与顾客忠诚的测量

顾客满意：是指顾客通过将某种产品可感知的效果（结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意状态取决于：购买前的预期和购买后的感知效果

顾客的期望值来源于：先前的购买经历、身边其他人所传递信息和企业的营销活动

如何对顾客满意情况进行调查：投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者

佯装购物者优点：由于亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实，避免了事后调查因顾客记忆的时效性遗漏信息的可能；且不涉及顾客的主观利益，而避免了顾客为了

实现自身利益最大化而扭曲信息的可能

顾客忠诚：是指顾客对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐产品或服务的一种行为表现。

对于顾客忠诚的理解：可从情感与行为2方面理解，就情感而言，顾客忠诚通常表现为对企业经营理念、行为和形象具有高度的认同、信赖、满意和支持；就行为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐产吕或服务的行为。

顾客忠诚的测量方法：

（一）顾客的购买次数和重复购买率；（二）顾客购买的种类、数量和比例；

（二）顾客购买时的挑选时间（四）顾客对价值的敏感程度

（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（六）顾客对待外部干扰的态度

第三节顾客关系营销

老顾客的价值：

1.老顾客常常能够为企业带来持续的盈利；

2.忠诚于企业的老顾客常常热衷于把自己的偏好推荐给身边的其他人，称为口碑效应。

顾客终身价值：指企业的忠诚顾客在其长期消费过程中为企业带来的收益的总和

维系顾客的方法：通过提供高度的顾客满意来维系顾客；通过提高转换成本来维系顾客。

转换成本：指顾客在转向其他企业时所需要付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍

关系营销的概念：美国贝利于1983年提出的，指企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之的长期交易关系。关系营销的层次：基本型关系；响应型关系；责任型关系；主动型关系；伙伴型关系

交易营销：指关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为

关系营销的实现策略：建立财务联系；建立社会联系；建立结构性联系

顾客盈利率分析，对个别无利润及亏损顾客采取的措施：

一是提高无利润产品的价值，从而提高无利润产品的盈利率，或者取消这些产品；

二是尽力向这些顾客销售盈利产品，以使他们转化为盈利顾客

第三章市场营销调研

第一节市场营销调研概述

市场营销信息系统：是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准备的信息。

市场营销信息系统包括：企业部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统部报告系统：也称部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。

营销情报系统：

是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序

营销调研系统的任务：是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。营销决策支持系统：是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。

市场营销调研：指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定的营销情况有关的调查结果

市场营销调研的功能：探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研

探索性调研：指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时采用的一种调研方式描述性调研：指对已经找出的问题做如实反映和具体回答

因果性调研：称解释性市场营销调研，指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系行的调研预测性调研：在描述性调研和因果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。市场营销调研的流程：确定市场营销调研主题—制定调研方案—收集市场信息资料—

整理和分析市场信息资料—提出市场营销调研报告

准确地确定市场调研目标一般要经历4个阶段：

1．提出一个笼统的，不确定的市场问题

2.对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排队

3.建立或确定市场调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设

4.当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值

市场营销调研方案的基本容：述市场营销调研主题与目标－拟定市场营销调研纲要－

选择市场营销调研的途径－制定市场营销调研时间表－说明市场营销调研预算市场营销调研方法的确定取决于3个基本要素：

市场营销调研主题的要求、市场营销调研对象的基本特点、市场营销调研经费预算的限制

市场信息资料的收集方式主要有2种：方案调研和实地调研

实地调研：指在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或观察，以便收集第一手市场情报。

整理与分析市场信息资料这一过程一般包括：信息筛选、信息整理、信息分析三个方面

市场营销调研报告编写时应注意：

1．突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题；

2．容要客观，重点突出，抓住核心；

3．文字简练，方案简明易懂；

4．报告结构合理、严谨、完整；

5．计算、分析步骤清晰，结论明确；

6．善于利用易于理解的图、表说明问题；

7．分析产生问题的原因，得到明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。

第二节市场调研方法

二手资料：指为其他某种目的而收集的资料。

一手资料收集方法：

观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、人类学研究法

观察法：指根据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料的方法。

（分人工观察和非人工观察，具有直观性、客观性、方法简单的特点）

深度小组座谈法：指有选择地邀请6?10人，利用一段时间，谈论不同的话题，以某种方式记录座谈容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室进行观察和旁听。

专家调查法：是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来收集和分析市场情况的方法。

（较流行的方法是：德尔菲法和头脑风暴法）

德尔菲法的主要特点：匿名性、反复性和集体性

用德尔菲法的基本步骤：选定专家—第1轮交流—第2轮交流—循环往复

实验法：是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系，是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。

行为数据法：指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据来记录顾客的购买行为的方法人类研究法：指研究者通过使用人类和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方式进行深层次了解的一种特殊的观察方法。

市场调查工具：调查表、仪器、定性测量

调查表的问题一般分为2种：封闭式问题和开放式问题

调查表的设计与制作一般包括：明确调查的主题、拟定调查项目、问题设计、问题排序、

编写调查表的其他容、调查表评估、调查表的测试、付印

定性调研分析常见方法：词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升

营销调研人员与被调查者的接触方式：邮寄调查表、访谈、面对面访问、在线访问

邮寄调查表：是指将事先设计好的调查表邮寄给被调查者，让其回答后再寄回一种信息收集方法访谈：是通过对抽中的调查对象按事先设计的问卷进行提问并记录答案的信息收集方法

面对面访问：是调研人员直接访问被调查对象，向被调查对象提出有关的问题，以获得信息资料的一种收集方法。（分入户访问和商业街拦截访问）

在线访问：指利用互联网对被调查者进行访问的一种信息收集方法。

（优点：成本较低，速度较快，信息真实，形式多样；

缺点：样本数量难以保证；容易出现技术问题）

网络调查具有传统调查不可比拟的优势：

网络调查成本低；网络调查速度快；网络调查隐匿性好；网络调查具有互动性

第三节市场需求预测

市场需求：是指一个产品在一定的地理区域或一定的时期，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量

市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限

企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额

企业潜量：指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。

总市场潜量：指在一定时期，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。

市场需求预测也称市场预测，作为一种认识未来的工具，具有：科学性、近似性、局限性特点市场需求预测的方法：市场定性预测法与市场定量预测法

定性预测：又称判断预测，是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。（分经验估计预测法和调查预测法）经验估计预测法：指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析和研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法。（分经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法）

主观概率法：是预测者对所预测的事件发生的可能性做出主观估计，然后加权平均得出市场预测结论的一种方法。

调查预测法：在掌握市场调查第一手资料的基础上，经过分析和推断，预测未来市场的一种方法（分为购买者意图调查预测法和市场测试法）

消费品市场测试的主要方法：销售波调研、加速试销、控制试销、市场测试

工业品市场测试的方法有：产品使用测试和贸易展销会测试

定量预测：又称统计预测，它需要根据一定的历史数据资料和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析研究。

（分最小平方法—直线趋势配合、时间序列分析法、相关分析法和计量经济模式）

时间序列分析法：指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法（有按季平均法、加权平均法、移动平均法及指数平滑法）

相关分析法：也称因果分析预测法，是根据市场现象中变量之间所存在的因果关系，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其他有关的经济变量之间的数量变化关系进行预测的方法计量经济模式：是由一组相互关联的回归方程式所构成的系统，每一方程式常有一特定的经济理论或有关学科的理论做基础，根据已知的自变量来预测因变量。

第四章市场营销策划

第一节市场营销策划概述

市场营销策划：也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。

市场营销策划的成效取决于：

1.营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；

2.营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分；

营销策划对于企业开展营销实践具有重大意义：

一，成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段；二，营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准。

市场营销策划的特征：可行性、创造性、预知性、效益性、权变性

可行性：是策划的容必须具有可操作性；

预知性：指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断

效益性：指企业营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果

权变性：指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进行实时调整

市场营销策划的类型

（一）按照策划的组织层次分类：公司策划（最高层次）、部门策划、业务单位策划和产品策划公司策划，最高管理层都必须着手完成的4项活动：

1?确立公司使命；2.建立战略业务单位；3.为每个业务单位分配资源；4.进行业务更新

部门策划：指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据

（二）按照策划的容分类：战略策划和战术策划

战略策划：是对企业未来较长时期的战略方向和行动宗旨所做的描述，其容更全局性、导向性及长远性

战术策划：是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性

策划主要由3个部分组成：即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分

市场营销策划的主要容：执行概要和目录、营销现状、机会和问题分析、制定目标、营销战略、

行动方案、预测损益表、营销控制

营销现状：主要有市场描述、产品回顾、竞争回顾、分销回顾、宏观环境诊断

第二节现有业务组合策划

战略业务单位：是企业在某一战略指导下开展的一定业务围，具体是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位。

战略业务围的划分依据主要涉及3个方面：一是顾客群；二是顾客需要；三是技术。

一个战略业务单位应该具有以下3个特征：

1.是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业

2.战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实或潜在的对手。

3.战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响得润的大多数因素波士顿咨询公司模型：是由布鲁斯.亨德森创办的美国第一流的管理咨询公司，公认先驱

（分问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类）

各业务单位的营销战略决策：发展（适用于问题类和明星类业务）、保持（适用现金牛业务）、

收获（适用现金牛、问题类及瘦狗类业务）、放弃（问题及瘦狗类）通用电气公司模型：绿灯区、黄灯区、红灯区

各业务区域的营销战略决策：

绿灯区—投资或成长战略；黄灯区—选择或盈利战略；红灯区—收获或放弃战略

评估一项战略业务单位的具体实施步骤：

1.确定各变量的权数；

2.根据不同的业务，对变量进行评分；

3.计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值，并在矩阵中找到相应的位置以确定各战略业务单位所在的区域。波士顿模型及通用电气模型2个业务组合模型对于企业战略的制定的益处：***

一，它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考；

二，它使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义

三，它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况

四，它有助管理层确定一系列重大问题。

然而，利用该模型对公司战略业务单位加以分类和评价仍存在不足：

一，它可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，忽视对现有业务管理二，它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响，从而可能被管理层操纵

三，它无法同时兼顾两个或两个以上的战备业务单位的平衡

四，取消亏损的战略业务存在一定的风险

业务和未来发展机会的战略。

市场渗透战略：是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。（销售量＝产品使用者的数量Ｘ各使用者的使用频率）

市场渗透战略可以从3个方面考虑：

1.扩大使用者的数量；（争取非使用者、争取潜在顾客、争取竞争对手的顾客）

2.增加使用者的使用频率；（增加使用次数、增加使用量、发现产品新用途）

3.进行产品改进；（质量改进、特色改进、式样改进）

市场开发战略：是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略

实行市场开发战略的方法：

1.寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；

2.进行市场开发；

3.在当地或国外增加新的销售渠道产品开发战略：指开发出若干潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略产品开发方法有二：

一是利用公司现有的技术来开发新产品；

二是在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足顾客需求的新产品一体化成长战略：指企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略（可分后向一体化、前向一体化及水平一体化）

后向一体化：指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系

前向一体化：指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化

水平一体化：指与同类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合

多角化成长战略：指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略

（分同心多角化战略、水平多角化战略及跨行业多角化战略）

同心多角化：指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客

水平多角化：指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品

跨行业多角化：指公司发展与现有生产技术、产品和市场完全无关的新业务

第五章市场营销环境扫描

第一节市场营销环境概述

市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的不可控制的能与者和影响力。

市场营销环境的特征：客观性（首要特征）、差异性、相关性、动态性

市场营销与环境的关系：企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并根据其发展趋势及时做出调整；另一方面企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。市场营销环境的构成：微观环境和宏观环境、可控因素和不可控因素、营销环境的总体构成

按企业营销活动影响因素的围可分，企业营销环境可分：微观环境和宏观环境

按照影响营销的因素的可控性，营销环境的构成因素可分：可控因素和不可控因素

第二节市场营销微观环境

微观营销环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要是由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身所组成。

企业微观环境包括：部微观环境和外部微观环境

部微观环境因素分析：与其他职能部门的协调、企业文化、企业组织结构、营销组合的要素

外部微观环境因素分析：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客

供应商对企业的影响主要涵盖以下几个方面：

供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平

企业在寻找和选择供应商时应注意：

1.对供应商进行等级分类；

2.在很多情况下，企业有必要保持供应商多元化

菲利普.科特勒从顾客需求的角度，将竞争者划分为4种类型，分别为：

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者

愿望竞争者：指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者

一般竞争者：又称平行竞争者，属类竞争者，是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者，是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争

产品形式竞争者：指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者

品牌竞争者：指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者

社会公众：指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人。

包括：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及部公众

金融公众：指影响企业融资能力的金融机构，主要包括银行、投次公司及证券公司等

媒介公众：指报社、杂志、广播电台、电视台等大众传播媒介

政府公众：指负责管理企业营销业务的有关政府机构

社会公众：又称“市民行动公众”指有可能影响企业营销活动的消费者权益保护组织等

社区公众：也称“地方公众”指与企业所在邻近的居民和社区组织

一般公众：指并不购买企业的产品，但能影响消费者对企业及其产品的态度和看法的个人

部公众：企业部的各级人员，包括企业领导、管理人员和一般员工

营销中介：指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作关系

包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构

中间商：是指协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业性企业，包括代理中间商等

实体分配机构：指协助企业储存货物从原产地运往目的地的专业机构

营销服务机构：指为企业提供市场调研、市场定位、产品促销、营销咨询等方面的营销服务

财务中介机构：指协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构

顾客：指具有支付能力的实际和潜在的购买者

第三节市场营销宏观环境

宏观营销环境：是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量

包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境

人口是构成市场的第一要素

企业对人口环境的研究容主要包括：人品规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、

社会结构、民族结构、人口地理分布及区间流动

人口的增长会产生2方面的影响：

一，新增人口会带来社会基本生存需求的扩大

二，人口增长速度过快会限制经济的发展和人均收入水平的提高，导致某些市场的吸引力下降社会结构包括：阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构

人口地理分布：指人口在不同地区的密集程度

人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现：

一，人品分布不均匀，人口密度的高低在一定程度上决定了市场规模的大小；

二，人们往往会因其所处地理位置、气候条件的差异，而产生消费需求和购买行为方面的差异三，人口地理分布的动态变化对企业营销活动也会产生一定的影响

经济环境：是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。

包括：宏观经济环境和微观经济环境

市场：由购买者、购买力和购买意愿三大要素组成

宏观经济环境，包括：经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构

微观经济环境，包括：消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄与信贷

产业结构：指产业部门在国民经济中所处地位和所占比重及相互之间的关系

消费者收入：指消费者个人从各种途径所获得的货币收入，包括工资、奖金、津贴、馈赠等。在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：

国生产总值、人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入

个人可支配收入：指个人总收入扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入，即能够用来消费或储蓄的数额。

个人可任意支配收入：指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生活所必需的支出和其他固定支出后的余额。——是影响消费需求变化最活跃的因素

储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。

信贷：是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为

自然环境的分析：自然资源的拥有及开发利用、环境污染与生态平衡

企业自然环境：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源

科学技术迅猛发展，给市场带来的影响表现在6个方面：***

一，大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；

二，电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大；

三，劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构、产品结构调整的步伐加快

四，发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱；

五，交易，流通方式更加现代化，网络营销方式迅速发展

六，对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念

政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针、政策的变化给企业市场营销活动带来的或可能带来的影响。

法律环境：指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的保护

社会文化：主要指一个国家或地区的教育水平、语言文字、信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和

价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法

审美观念：指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价

第四节市场营销环境分析方法（目的在于寻求机会，避免环境威胁）

环境机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域拥有竞争优势。

营销环境机会可以从2方面来分析：一是机会给企业带来的潜在的吸引力；二是成功的可能性环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁

对环境威胁的分析从2方面进行：一是环境威胁对企业的影响程度；二是环境威胁出现的概率企业优势：指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争制胜的因素，包括企业部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其它方面的特殊能力。

企业劣势：指企业在生产经营过程中所形成的、对自身生产经营活动具有不利影响的因素。

第六章市场竞争战略

第一节竞争者识别与选择

影响竞争的5种力量为：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、

购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力

市场竞争的强度是多种结构因素相互作用的结果，因素如下：

1．众多势均力敌的竞争对手；2.行业增长缓慢；3.高额的固定成本或库存成本

4．缺少差异或转换成本低； 5.退出障碍高

退出障碍：是指企业在退出某个行业时需要克服的障碍和付出的代价

与退出障碍相关的因素有：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高；2.退出费用高；

3.已建立某种战略协同关系；

4.情感障碍；

5.政府和社会约束

构成行业进入障碍的因素：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势等

替代产品：指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品

决定行业结构的主要因素有：1销售商数量及产品差异程度；2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍；

4.成本结构；

5.纵向一体化程度；6,全球化程度行业：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群

根据销售商数量及产品差异程度可以划分5种行业结构类型：

无差别产品

有差别产品

完全垄断：指在一定地理围，某一行业只有一家企业供应产品或服务

垄断竞争：指某一行业有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。

完全竞争：指某一行业许多企业且其产品没有差别

企业竞争的手段是：改进管理、降低成本、增加服务

进入障碍：指新企业进入某一行业时，相对于行业原有企业较为不利的因素。

从竞争观念看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的行业

竞争者分析与选择：识别竞争者的战略；确定竞争者的目标；评估竞争者的优势和劣势；

估计竞争者的反应；竞争者选择

战略群体：是指在某特定行业推行相同战略的一组企业

企业要想进入某一战略群体，须注意：

一，进行各个战略群体的难易程度不同；

二，当企业决定进行某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定竞争战略

不同的战略群体之间也存在竞争，这是因为：

1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客；

2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别；

3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体

阿瑟.D.利特尔咨询公司把企业的目标市场的竞争地位分为以下6种：

主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型

企业对其竞争者优势和劣势的分析的步骤：收集信息及分析评价

市场份额：指竞争者在目标市场的销售份额。

心理份额：反映某种产品的各类品牌在顾客潜意识中的知名程度

竞争中常见的反应类型：从容型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者

竞争者选择可根据以下几种情况做出决定：

1.竞争者的强弱；

2.竞争者与本企业的相似程度；

3.竞争者表现的好坏

第二节基本竞争战略

企业增强竞争能力，争取竞争优势的基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略成本领先战略：指企业主要依靠追求规格经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。

成本领先战略的优势：当企业与行业的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本较低，可能在竞争对手毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的地位；低成本可以使企业面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力；低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客。

成本领先战略的风险：1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在；

2.有些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。

成本领先战略的适用条件：

1.企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或同质化的，且实现差异化战略的途径较少；

2.产品的市场需求具有较高的价格弹性；即顾客对产品价值较敏感；

3.顾客的转换成本较低。

成本领先战略的实现途径：实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新生产技术创新是降低成本最有效的办法

差异化战略：指企业通过与企业与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略

差异化战略优势：一，差异化同样形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性；二是由于差异化，顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力；三是差异化给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增强了企业对供应商的讨价还价能力；四是差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的位置。

差异化战略风险：一，实现产品差异化有时会与争取占领更大市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备；二是形成产品差异的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也难以实现盈利；三是竞争对方可能推出更有差异化的产品，降低企业的竞争优势差异化战略的实现途径：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化

产品差异化：指企业生产的产品在外观、质量、设计或性能上明显优于同类产品，形成竞争优势服务差异化：指某一行业，企业针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务

形象差异化：指企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异

集中化战略：指营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。

优势：一是企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场；二是企业可以避开行业中的各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动；三是集中化战略目标集中、明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制。

目标领域选择关键：一是根据选定的标准对市场进行细分；二是在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身优势。（目标领域的确定，理想状况是能完全避开竞争对手）

第三节市场竞争战略

市场竞争战略：是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争优势或适应竞争形势而采用的各种具体的行动方式。

市场竞争战略：市场领导者40、市场挑战者30、市场跟随者20和市场补缺者10战略

市场领导者：指相关产品的市场上占有最大份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起领导作用的企业。

市场领导者应对其他对手的战略：扩大市场总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额

扩大市场总需求的途径：开发新用户、开辟新用途、增加使用量

企业开发新用户的途径：一是转变未使用者；二是进入新的细分市场；三是地理扩展

开辟新用途：指设法找出产品的新用法以增加销售量

增加使用量的手段：提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场合

保护现有市场份额的策略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御收缩防御：是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域

扩大市场份额应考虑因素：经营成本、营销组合、反垄断法

市场挑战者：指那些在市场上处于次要地位的企业。

确定战略目标和挑战对象：攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业

市场挑战者进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻

迂回进攻的方法：1.开发无关的产品，实行产品多元化；2.以现有产品进入新地区的市场，实行市多元化；3.发展新技术、新产品，以取代现有产品

市场跟随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随

市场跟随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。

补缺市场的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；

具备发展潜力；

强大的竞争者对这一市场不感兴趣；

企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；

企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抑御竞争者入侵

市场补缺者的战略：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；

地理区域专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户订单专业化；

质量和价格专业化；服务专业化；分销渠道专业化

市场补缺者的任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场

第七章市场与购买者行为

第一节市场构成与类型

市场营销学所指的市场：指一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和

需求的潜在的和现实的顾客

市场的基本要素：人口、购买力和购买欲望

构成市场的人口因素包括：人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭户数和家庭人口数、职业和

文化程度、民族与信仰

购买力：是指人们支付货币购买商品或服务的能力

购买欲望：是指消费者购买商品的愿望、要求和动机，是潜在购买力转变现实购买力的重要条件市场的构成：一定量的可交换产品、为市场提供商品的卖方、商品需求及人格化的代表者－买方市场的类型：消费者市场、组织市场

按商品的属性，可以将市场分为：一般商品市场和特殊商品市场

特殊商品市场：指满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、劳动力市场、技术市场和信息市场等

按照顾客购买的目的或用途不同，一般商品市场可分：消费者市场和组织市场

消费者市场：又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场

与组织市场相比，消费者市场具有以下主要特点：

一，从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短；

二，从交易的规格和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但数量零星。

三，从市场动态看，购买的流动性强

四，从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场

政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府

组织市场与消费者市场比较，主要特点如下：

一、购买者地理区域比较集中；二、购买者的数量少，但是购买规模大

三、供求双方关系密切；四、需求缺乏弹性；五、决策过程复杂

六、需求波动大；七、采购专业化；八、直接采购

九、互惠购买十、租赁购买

第二节消费者购买行为

影响消费者购买行为的因素：文化因素、个人因素、心理因素和社会因素

文化因素包括：文化、亚文化和社会阶层（文化是决定人类欲望和行为最基本的要素）

社会阶层的特点：

1.人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低

2.同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人的行为更相似；

3.社会各阶段同层受职业、财富、收入、教育和价值等多种变量的影响和制约

4.社会阶层不是固定的，一个人在其一生中可以改变自己所处的社会阶层

个人因素：指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等因素影响。

家庭生命周期分5个阶段：单身期、新婚期、“满巢”期、“空巢”期、“鳏寡”期

生活方式：指人们根据自己的价值观念等安排的生活的方式，主要通过其活动、兴趣和意见表现心理因素：也称个别因素，包括动机、认知、学习、信念和态度等方面

认知：是指人通过感觉器官，对客观刺激物和情境的反应

心理学家认为，认知过程是一个“有选择性的心理过程”，主要包括3个方面：

选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆

学习：是指由经验而引起的个人行为上的改变；

学习过程是驱策力、诱因、刺激物、反应和强化等因素相互影响和相互作用的

社会因素包括：家庭、相关群体和社会角色地位

相关群体：指能直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。

消费者市场的购买角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者

消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少不协调感的购买行为、习惯性的购买行业、

寻求多样化的购买行为

消费者购买行为“黑箱”由2部分组成：消费者的特征和消费者的决策过程

消费者市场的购买决策流程：确定需要－信息收集－方案评价－购买决策－购后行为

消费者一般会从以下渠道收集有关信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源

常见的评价方法：单因素评价法、多因素综合评价法、互补评价法、排除式评价法

影响消费者购买决策的因素：

1,其他人的态度，如果与其关系很密切的人坚决反对购买，消费者就可能改变决定；

2.未预期到的意外情况或偶然因素，也有可能影响甚至改变消费的购买决策

5种购买子决策：品牌决策、地点决策、数量决策、时间决策、支付方式决策

第三节组织市场的购买行为

影响组织市场购买行为的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

组织市场购买角色：发起者、使用者、控制者、影响者、决定者、购买者

组织市场的购买类型：直接再购买、修正再购买、新任务购买

直接再购买：从供应商中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品

修正再购买：指购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、价格等的情况

组织市场的购买决策流程：问题识别－总需求说明－确定产品规格－寻找合格的供应商－

征求供应建议书－评价和选择供应商－履行订购手续－绩效评估

第八章目标市场分析与选择

第一节市场细分

企业开展目标市场营销主要包括：市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分：指把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。（实质就是需求的细分）（温德尔.史密斯1956年首次提出）

市场细分的作用：

有利于企业发展市场机会、有利于制定市场营销组合策略、有利于企业发挥竞争优势

市场细分的理论基础（偏好模式）：同质偏好、分散偏好、集群偏好

同质偏好：指所有消费者具备大致相同的偏好

分散偏好：指市场中的消费者偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模式

集群偏好：指不同的群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大致相同

试图进入集群偏好市场的企业有3种选择：

一是进行无差异营销；二是进行集中营销；三是进行差异化营销

消费者市场的细分依据：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量

人口变量包括：年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、信仰、国籍、种族等因素

心理变量：是指消费者的社会阶层、生活方式和个性特征等方面的因素。

社会阶层：指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。

个性通常表现为自信、自主、支配、顺从、保守、适应等具体的性格特征。

行为变量：指消费者对某一产品知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具体表现为购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和态度等因素。

使用程度细分市场分：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者

使用率细分市场分：大量使用者、中度使用者和轻度使用者

组织市场的细分依据：宏观市场细分和微观市场细分

常见的宏观细分变量包括：组织所处的行业、规模，组织所在的区域、省市以及组织购买类型。常见的微观细分变量包括：关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性

采购战略分：满意战略和最优化战略

市场细分的方法：单一变量因素法、多变量因素组合法、系列变量因素法

单一变量因素法：也称单一标准法，指根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分

多因变因素组合法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分系列变量因素法：根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。

市场细分的流程：确定细分依据－进行具体细分－评估细分结果

细分依据市场调查来确定，市场调查应着重收集下列资料：

1?产品的属性及其重要程度； 2.品牌知名度及受欢迎程度； 3.产品使用方式；

4.调查对象产品类别的态度；

5.调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计

市场细分必须具备5个有效条件：可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性

第二节目标市场选择（评价细分市场和选择目标市场）

评价细分市场：细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源

考核细分市场的规是否与企业能力相匹配，可从人口数量、购买能力和购买欲望3方面进行

选择目标市场：单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入

目标市场覆盖策略的类型：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略

无差异营销策略：指企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。

差异性营销策略：指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。

集中性营销策略：即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。

选择目标市场覆盖策略应考虑的因素：企业资源、产品的同质性、市场同质性、

产品所处的生命同期阶段、竞争对手的目标市场选择策略第三节市场定位

市场定位：指企业设计出自己的产品和形象，在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位理解市场定位概念，应注意：1．市场定位的对象； 2.市场定位与产品差异化的关系；

3.市场定位是一个相对概念；

4.市场定位的本质

市场定位的有效条件：

1.必须对所选定的目标市场有一个清晰认识；

2.作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视；

3.定位必须有营销组织的支撑；

4.定位需要实现与消费者的沟通

市场定位的策略：

根据产品特色定位、根据产品用途定位、根据使用者定位、根据对竞争者的态度定位

市场定位的层次：产品定位、服务定位、人员定位、渠道定位、形象定位（最终目的）

市场定位的流程：分析目标市场的竞争格局－识别顾客对各种替代品的选择依据－

评估顾客追求的利益的相对重要性－确定竞争产品在重要属性方面的地位－

选择竞争优势－显示竞争优势

第九章产品策略

第一节产品概述

产品：是能够提供给市场以满足其需求和欲望的任何东西

产品的5个层次：核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益

基础产品：指核心产品借以实现的形式

期望产品：指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件

延伸产品：指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和

潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品产品的分类：产品的耐用性和有形性、消费者购买习惯、工业品分类

产品的耐用性和有形性可分：非耐用性、耐用性、服务(无形性.不可分离性、可变性和易消失性) 消费者购买习惯可分：便利品、选购品（同质和异质）、特殊品、非渴求品

工业品分类：材料和部件、资本项目（装备和附属设备）、供应品和服务

材料和部件：指完全转化为制造商产成品的那些产品，如原材料、半制成品和零部件

产品组合的相关概念：产品组合、产品线、产品项目

产品组合：指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供市场产品线和产品项目的组合产品线：产品线又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品

产品项目：指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，它们因性能、商标、款式等不同而区别于企业其他产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品

产品组合的维度：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度、产品组合的黏性

产品组合的黏度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度产品线决策：

产品延伸决策、产品线填补决策、产品线现代化决策、产品线特色化决策、产品线削减决策

产品延伸决策可考虑：产品线向下延伸、产品线向上延伸、产品线双向延伸

产品线填补决策：指在现有产品线的围增加一些产品项目，以强化现有产品线

产品线现代化决策强调对新兴技术的应用

第二节产品生命周期与新产品开发策略

产品生命周期：指产品投入到市场到退出市场所经历的全部过程

可分：导入期、成长期、成熟期、衰退期

导入期的营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略

成长期的营销策略：产品策略、渠道策略、促销策略、价值策略

成熟期的营销策略：市场改进、产品改进、营销组合改进

增加使用者数量的方法：把非使用者转变为使用者；进入新的细分市场；争取竞争对手的用户增加使用率的方法：努力使使用者更频繁地使用该产品和增加每次的用量，开发产品新的用途产品改进的主要形式：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进

产品改进的优点：一，有益于建立和巩固企业的领先形象；二，能赢得某些细分市场的忠诚度；

三，能给企业带来免费的大众化宣传

衰退期的营销策略：一，在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平；

二，有选择地减少投资；

三，在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入有较高获利潜力的市场挖掘需求四，迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产

新产品：是指在某个市场上首次出现或是企业首次向某市场提供的，能满足消费需求的整体产品新产品包括：新问世产品、新产品线、现行产品线的增补品、现行产品线改进更新、

市场重定位、成本减少

新问世产品：指利用新材料、新技术等生产的前所未有的产品

新产品线：指企业首次进入已建立市场的新品

现行产品线的增补品：企业在已建立的产品线上增补的新产品

现行产品线改进更新：改进现行产品的性能或对现行产品注入较多的新价值并替代现行产品

市场重定位：指以新的细分市场为目标的现行产品

成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品

新产品开发流程：创意产生－创意筛选－产品概念的发展和测试－营销战略发展－

商业分析－产品开发－市场测试－商品化

在新产品开发的构思阶段，营销部门的主要责任：寻找、激励、提交

创意筛选时考虑因素：市场条件、企业部条件、销售条件、收益条件

产品概念：指已经成型的产品创意，即用文字、模型、图像等对产品创意予以清晰阐述

产品开发：指把产品概念转化为产品实体

具有可行性的新产品应满足以下条件：消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体表现；

在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能；

转化的产品实体不超过预算的制作成本

新品商品化的关键问题：新产品投入市场的时机；新产品投入地点的选择；

目标市场的选择；营销组合策略

新产品的采用过程：知晓、兴趣、评价、试用、采用

第三节产品品牌策略

对品牌概念的理解：属性、利益、价值、文化、个性、使用者；（价值、文化、个性最持久）

品牌的作用：企业角度：品牌的资产作用、品牌的形象作用

消费者角度：品牌的识别作用、品牌的保护作用、品牌的担保作用

品牌资产：是附加和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响

菲利普.科特勒定义品牌资产的3个角度：财务角度、市场角度、消费者角度

财务角度意义：能准确说明企业的业绩；便于企业募集资金；为企业制定并购决策依据

戴维.阿克消费者角度：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产

2018年4月自考-市场营销学(00058)试题及答案

全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化

9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

新版 市场营销学 毕克贵版 00058

新版市场营销学毕克贵版00058第一章讲义 课程代码00058毕克贵主编版 课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以 牢 并针对 提高分析问题、使学生掌握 （1 解 第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程; 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1. 2. 3. 4. 1 实现社会2. 换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。 3.营销大师菲利普〃科特勒定义 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

00058市场营销学各章节重点

00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质及相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销及相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客及相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三) 交换及交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参及 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为及另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 1）是最为古老的一种市场营销哲学。 2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 3）是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，

市场营销学重点难点内容

第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。

自考00058《市场营销学》真题和答案

2016年10月高等教育自学考试《市场营销学》试题 课程代码：00058 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1．“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是A．生产导向B．产品导向 C．推销导向D．社会营销导向 2．雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于A．负需求B．无需求 C. 过量需求D．有害需求 3．下列属于价值链中支持性活动的是 A．销售B．服务 C．技术开发D．生产运营 4．下列不属于一手资料收集方法的是 A．实验法B．观察法 C，行为数据法D．统计年鉴查阅 5．在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是 A．收获或放弃战略B．投资或成长战略 C．选择或盈利战略D．选择或放弃战略 6．企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是 A．市场开发B．产品开发 C. 市场渗透D．多角化成长 7．下列属于市场营销宏观环境的是 A．竞争者B．社会公众 C. 自然环境D．营销中介 8．某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是 A．完全竞争观念 B. 市场竞争观念 C．垄断竞争观念D．行业竞争观念 9．在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是 A．紧密跟随B．距离跟随 C．选择跟随D．步步跟随 10．下列属于影响消费者购买行为心理因素的是 A．态度B．年龄 C．职业D．文化 11．下列描述属于习惯性购买行为特征的是 A．消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大 B．消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小 C. 消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大 D．消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小 12．家庭生命周期所属的细分变量是 A．人口变量 B. 地理变量 C．心理变量D．行为变量 13．空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？

00058市场营销学-2015年版复习资料

第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。 市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。 市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营 销实践的客观需要的。 营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义： 从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 市场营销的特征： （一）市场营销不仅仅是销售 （二）市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值－提供价值－传播价值） （三）市场营销是组织的整体哲学 市场营销的核心概念： （一）营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极寻求响应的一方称为营销方）（二）需要、欲望和需求 （需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）（三）交换与交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。 交换发生的5个条件： 1.至少有两方参加； 2.每一方都有对方所需的东西； 3.每一方都能沟通信息和传送物 品； 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 （四）市场、关系和网络 市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系 网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络 第二节市场营销哲学的建立 市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、 顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向 现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向 营销导向认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争

市场营销学的重点掌握内容

《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,

是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

市场营销学基本概念

1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义： 1 ?市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生交易的地点或地区。 2 ?市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换 关系的总和。3 ?市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变 的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、 销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 （一）生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所 有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件 下产生的。（二）产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的 指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。 （三）推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种 商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。（四）市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营 销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需 求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利（五）社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会 市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者 需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营 销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境（一）消费者收入与支出1.收入（1）人均国内生产总值（2）个人收入⑶个人可支配收入（4）可任意支配收入2.支出（1）消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出（2）居民消费结构3.消费者的储蓄与信贷（二）经济

00058市场营销学2018年10月真题及答案

2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码00058) 本试卷共5页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题更真题资料请咨询Q或微信。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向 2．某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是 A．负需求 B．潜在需求 C．过量需求D．下降需求 3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A．基本型关系 B．主动型关系 C．责任型关系 D．响应型关系 4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 A．观察法 B．实验法 C．专家调查法 D．深度小组座谈法 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统 6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10％，则该战略业务单位属于 A．明星类业务 B．问题类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务 7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中