消费者商场购物行为的影响因素探析

存档编号

赣南师范学院学士学位论文消费者商场购物行为的影响

因素探析

教学学院商学院

届别 2014届

专业市场营销

学号 101103012

姓名何平

指导教师郭红生

完成日期 2013-12-25

作者声明

本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。

毕业论文（设计）成果归赣南师范学院所有。

特此声明。

专业：市场营销

学号：101103012

签名：

年月日

消费者商场购物行为的影响因素探析

何平

The influencing factors of consumer shopping mall shopping behavior analysis

He Ping

2013年12月 25日

摘要

本文从阐述消费者商场购物行为的定义及特征出发，从消费效用角度具体分析了影响消费者商场购物行为的理论因素，例如购物动机、购物心理、购物环境、品牌效应、商场营销组合策略等，并提出商场利用消费者购物行为提升消费效应的具体做法,例如知悉购物动机、把握购物心理、提升购物环境、建立品牌效应、优化营销组合策略等措施以提高消费者商场消费效用。希望能够在理论研究上提出一些创新性意见。

关键词：商场；购物行为；品牌效应；消费效用

Abstract

This paper expounds the definition and characteristics of consumer shopping mall shopping behavior, to consumer utility Angle analyzes the influencing factors of consumer shopping mall shopping behavior theory, such as shopping motivation, shopping, shopping environment, brand effect, market marketing mix strategy etc, and put forward the market using the promotion effect of consumption of consumer shopping behavior practice, such as knowledge shopping motivation, grasp the shopping psychology, improve shopping environment, establishing the brand effect, optimization of marketing mix strategy and other measures to improve the consumer shopping consumer utility. hope to be able to put forward some innovative Suggestions on the theoretical research.

Key words:Shopping mall;Shopping behavior;Brand effect;Consumer utility

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

Abstract (1)

Key words (1)

一、消费者商场购物行为概述 (1)

（一）消费者购物行为定义 (1)

（二）消费者商场购物行为特征 (1)

二、影响消费者商场购物行为的理论因素分析 (2)

（一）消费效用及相关变量因素 (2)

（二）影响商场购物消费效用的因素分析 (3)

三、商场利用消费者购物行为提升消费效应的具体做法 (4)

（一）定位消费群体，知悉购物动机 (4)

（二）把握消费者购物心理 (4)

（三）提升商场购物环境 (5)

（四）建立品牌效应 (6)

（五）优化营销组合策略 (6)

四、总结 (7)

参考文献 (8)

随着我国城市化的不断发展，城市居民消费开始逐步商圈化，越来越多的商场坐落在城市的每一个角落，且类型繁多，以满足不同消费者的消费需求。然而，随着商场数量的增加，商场竞争压力也在不断提高，想要在竞争中获得生存，就必须要精准的把握住消费者的购物行为，且实现其消费效用最大化。因此，加强对消费者商场购物行为影响因素方面的研究，对商场未来市场定位有着十分重要的现实意义。

一、消费者商场购物行为概述

（一）消费者购物行为定义

消费者商场购物行为主要是指消费者为了满足自身及家庭生活所需，在商场中产生商品购买的决策过程。消费者在商场中产生购买行为会受多方面因素的影响，整体来看主要受两方面影响：第一，内在因素影响。例如，购物动机、购物心理等；第二，外在因素影响。例如，购物环境、品牌效应、商场营销组合策略等。对于企业来说，只有把握住这些影响性因素，才能真正掌握住消费者商场购物行为的具体规律，从而制定出行之有效的市场营销对策，实现自身产品的营销目标。

根据消费者的购买态度可以将购物行为划分为七种：习惯型、理智型、经济型、疑虑型、冲动型、情感型、不定型。具体来说：第一，习惯型。此种消费者会对某一商场较为偏爱，并会产生反复购买行为。这主要是因为消费者对该商场所售商品已经十分熟悉、体验较深，而且商场也有相应的品质保证承诺，消费者再次购物之时无需花费太多的时间进行比较选择；第二，理智型。此种消费者更倾向于理性的看待问题，主观性购买较少，不会盲目的相信促销、广告和特价，而会在每次购买过程中要对收购商品进行仔细比较和衡量，进行理性最优化购买；第三，经济型。此类消费者对价格最为敏感，尤其是对商场中的“清仓”、“大甩卖”、“狂降”等字眼极为感兴趣，出现这种消费心理的消费者往往是受其自身的经济状况所限；第四，疑虑型。此类消费者在商场购买产品之时，往往顾虑重重，常常会受到外部信息的干扰而犹豫不决；第五，冲动型。消费者易受商品外观、导购游说等的刺激而形成购买行为；第六，情感型。消费者往往极具想象力，尤其极为重视产品的外表、颜色等感官享受；第七，不定型。这种消费者往往在购物过程中并没有形成一个统一的心理标杆，喜欢尝试新事物，也可能是上述六种购物形态的混合体，多为刚刚走入独立生活的青年人。

（二）消费者商场购物行为特征

在商场购物过程中，人们的购物行为会随着各种特征呈现出一定的差异性。即不同消费者的购买偏好不同。具体来说，消费者商场购物行为特征主要表现为：

1.年龄层次特征

从年龄层次上来看，消费者的购物行为特征会随着年龄的变化而出现差异性。参

考我国国家统计局对不同人群的划分，可以将消费者划分为：其一，青年消费者（15-34岁及以下人群）。这部分消费者往往刚刚在社会上独立生活，也很少有家庭生活负担。因此，其购物行为多数为冲动型、情感型及不定型；其二，中年消费者（35-59岁之间的人群）。中年是社会的顶梁柱，上有老下有小，心理压力极大。因此，这部分消费者的购物行为多为理智型、经济型；其三，老年消费者（60岁以上人群）。老年人往往退休闲赋在家，当前许多老年人更是负担着照顾第三代和采买家庭日常生活用品等事务，但由于受多年生活习惯及勤俭节约意识的影响，这部分消费者的购物行为多为习惯型、经济型、疑虑型。

2.性别特征

性别特征也会导致消费者商场购物行为产生较大差异性，且单独前往商场购物的女性消费者要远远的高于男性。针对女性消费者而言，她们大多对价格较为敏感，情感多于理性，且购物速度较慢，喜欢“逛商场”。因此，这部分消费者往往属于经济型、疑虑型、冲动型、情感型或不定型等消费人群；针对男性消费者而言，他们购物速度往往会比女性要快，且购物目的性较强，尤其是对于计划外的产品并不会投入过多的时间进行关注。因此，这部分消费者往往多数属于习惯型、理智型。

3.商场时间段特征

不同时间段商场的购物人流量也会出现不同的特征，且每天不同时间段、每星期的不同时间段以及每月度、每年度的不同时间段都会有明显的特征。例如，青年人和中年人，在商场购物肯定多数会错开上班时间，工作日午休时间（10点-14点）、晚间（18点-20点）以及双休日白天为购物高峰期；老年人则会选择早上（8点-10点），目的是为了采买新鲜的瓜果蔬菜。不仅如此，还有明显年度时间段人流量划分，例如建材行业、IT行业人流量较大的时间段多为“3.15”、“5.1”以及“10.1”等活动期间，进入12月份以后将会逐步进入冬季，采购人群将会慢慢减少，一直持续到第二年的2月底都将处于淡季。

二、影响消费者商场购物行为的理论因素分析

（一）消费效用及相关变量因素

从理论上来讲，消费效用主要是指消费者从商品消费中得到的满足程度，是衡量消费者对商场购买结果满意度的重要指标。但是对于不同的消费者而言，同一商品的消费效用是不同的，例如对于处于饥饿的消费者和已经有饱足感的消费者，食物的消费效用是不同的，这就表明了消费效用完全是个人的心理感觉。对于商场而言，想要获取更多的盈利，势必要不断的提高消费者的消费效用，即实现消费效用最大化。

整体来看，消费效用主要来自两个方面：第一部分是消费者在商场购物中获得的价值；第二部分是消费者在商场购物中付出的成本。消费效用就是消费者在商场购物

中获得的价值减去其付出的成本所得到的收益，且存在着固定价值和变动价值以及固定成本和变动成本之间的差异，即有固定效用和变动效用之分。消费者的固定效用主要是由消费者的购物习惯以及商场的便利性、周边环境等决定。消费者变动效用主要是由消费者购物动机、商场购物环境、商场营销组合策略因素及品牌效应等决定的。商场增加销售辐射范围、挖掘潜在消费者的最主要手段是利用变动效用（即营销组合策略、品牌效用等）来把握客户心理。

（二）影响商场购物消费效用的因素分析

从上述消费效用来看，消费者商场购物行为主要受多个因素影响，由于固定效用是由消费者的购物习惯以及商场的便利性、周边环境等决定的，这些因素是商场无法主动做出更改和修正的。因此，我认为要从变动效用角度出发进行因素分析。具体来说：

其一，购物动机。购物动机是消费者一切消费行为的动力，是对自身需要的意识或体验。一般在商场购物过程中，消费者容易受到某种刺激，从而激活内心潜在需求，助推消费者达成商品购买。由此可见，消费效用除了显性的以外，还有隐性的，这就需要商场通过科学的营销策略激发出来。

其二，购物心理。消费者在进到商场购买过程中，有一个心理活动过程，需要商场导购员通过对顾客进行接触、观察、交谈等发现消费者购买商品的实际心理，实现“对症下药”。例如，习惯型消费者就是典型的安全心理，他们非常注重商品的使用安全，一旦某一品牌给予他这种心理，未来便很少会更换；情感型消费者是典型的求美心理，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用。

其三，购物环境。由于购物环境主要是指有固定的商品销售所需要的场所和空间，以及与其相配套的营销服务设施、设备和附属场所。因此，购物环境能够划分不同的消费群体。例如，高档商场，无论是商品品牌还是价格定位方面都档次较高的情况下，更符合情感型、习惯型以及冲动型消费者。

其四，品牌效应。品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报，是企业的无形资产。因此，当前有许多企业都开始注重品牌，商场也不例外，例如建材高档商场红星美凯龙、居然之家等；超市商场沃尔玛、家乐福等。这些品牌化的商场不仅能够通过自身服务建立起正规化的经营模式和完善化的售后服务，更能够为商场内的各大商品品牌带来了较为稳固、可观的利润回报。

其五，商场营销组合策略。总结来看，一般商场都会通过各种营销策略来吸引消费者的关注，尤其是将这些不同类型的营销策略进行组合搭配，例如，最常见的4P 营销策略，即将产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等进行组合优化搭配，以吸引更多的消费者。

三、商场利用消费者购物行为提升消费效应的具体做法

从上述分析来看，消费者商场购物行为会受消费效用影响。因此，如果商场想要利用消费者购物行为提升消费效应，就必须要针对不同的购物行为人群，做出有针对性的应对策略。具体来说，可以从以下几个方面着手：

（一）定位消费群体，知悉购物动机

著名的“二八法则”表明，80%的收入来源于20%的客户，而这20%的客户就是你的忠实顾客。因此，商场必须要拥有一个庞大的忠实顾客群，才可以立于不败之地。但是，商场吸引消费者，并不是“天天低价”就好，而是要针对自身辐射的消费群体范围，做相应的消费群体定位，即需要以调研的形式了解商场辐射圈内的消费情况，并有针对性的选取最具购买力的消费人群。具体来说，就是要针对周边商圈区域范围进行分析，并在商圈确定以后对消费者进行市场细分。例如，从年龄层次特征上来看，青年消费者（15-34岁以下人群）多属于冲动型、情感型消费，在消费过程中有很大的自主支配权，喜欢新潮流和追求新事物，从而使消费具有一定的盲目性，其消费能力也以购买中低档快速消耗商品为主，包括服装、鞋类、音像制品、体育用品、IT 产品等，我们可以抓住他们的“求新”动机；中年消费者（35-59岁之间的人群）具有一定的经济能力和支配权，追求享乐但消费心理较为成熟，是主力消费人群，且以中高档消费为主。除上述青年消费者的产品消耗范围以外，还成为了电器、家居用品、化妆品、保养品等的主流消费群。相比于前两种消费者，老年消费者（60岁以上人群）比较注重消费的内涵，除日常家居用品、果蔬采买等，更倾向于古玩、字画、玉器等中高档消费，是娱乐性消费的主力消费人群。人们在购物的时候也容易受到显性动机和隐性动机的影响。当人们确切需要购买某产品的时候他们关注的也最容易观察出来的显性动机可能是产品的外观、品质、价位、舒适度、实用性等，可是当人们决定购买何种产品的时候就会受到很多不同的隐性动机作用，比如周边认识人群的口碑传递，比如产品所能彰显的心里虚荣心，比如产品所能代表的个性是否符合自己。因此，商场就需要针对辐射圈内主流年龄层进行市场细分，并将商场消费区域进行精确划分或进行专门化定位，并知悉影响顾客决定购买某产品背后的购物动机，以便更好的迎合顾客，让他们买的开心，得到最大的消费效用。

（二）把握消费者购物心理

商场在定位消费群体以后，就需要把握目标范围内消费者的购物心理，根据消费效用理论来看，想要把握住目标消费者，必须要提高消费者的消费效用，以最大限度的让消费者在商场中获取消费满足。整体来看，提高消费效用要从提高消费者的消费心理效应着手。具体来说：第一，利用“登门槛效应”。多数商场在销售产品过程中往往需要导购付出极大的努力，尤其要先打开客户的心房，这就需要商场导购像登门

槛一样一个台阶一个台阶的往上登，从优质化服务、免费体验式营销、VIP尊享、感同身受式情感共鸣等拉近消费者与导购之间的距离，从而让消费者放下心中的戒备，在无形中促使消费者成单；第二，把握消费者的“天价手袋心理”。很多时候消费者并不是买不起高消费的产品，而是觉得太贵不值得，这种心理是商场购物的一大障碍，很多商场及商品厂家为了打破这一障碍，往往会选择打价格战，以把握住那些对价格极为敏感的客户，但是这种结果恰恰只会让消费者看低该产品的市场价值。对此，我觉得可以从提升商场产品陈列及装饰高端程度出发（非日常消费品），从心理上让消费者对该商场树立高端定位，并无形中提高消费者的消费心理预期。还有很多的顾客，购买产品的时候所要得到的心理需要层次不同，有些顾客追求的尊重的需要，有些顾客追求的是自我实现的需要，有些顾客主要是为了满足基本的生活需要，这就需要我们时刻把握消费者的购物心理，最大限度的满足消费者从商场购物中得到的心理需求。

（三）提升商场购物环境

商场购物环境是以主流消费群体定位为基准的。具体来说，需要从功能定位、经营特色定位、经营规模定位以及商场形象定位四个方面来提升商场购物环境。第一，功能定位。即商场的使用定位，例如餐饮、娱乐、休闲、服务、修理、批发、商务等，当一个商场的功能定位确定后，所有的商场装饰元素就得尽量围绕该功能进行布置。如餐饮类商场元素应尽量突出美食的诱惑、独特，商场卫生打扫的频率、整洁性进行布置；娱乐休闲类商场元素应尽量突出轻松、闲适的姿态，配以愉悦静谧的音乐元素，让人们的心灵得到最大的释放。第二，经营特色定位。即实现商场特色化经营还是大众化经营，前者定位较为高档，需要辐射圈内的消费者有较强的消费能力，后者主要针对大众消费人群，定位较为平民化；当经营特色定位后，可以选择突出自己特色的标志衬托，餐饮主要可以为人们呈现五湖四海的各类不同特色小吃、食物为主要标志；娱乐休闲主要可以为人们呈现卡通、灵动、自然、恬静的人、事、物作为主要标志进行衬托。第三，经营规模定位。虽然从理论上来讲，商场的规模越大，其辐射的商圈也会越大。但是商场的经营规模也会受到顾客购物疲劳度、商圈购买力以及产品品种等因素的限制。因此，商场经营规模也要有一定的合理性和科学性；只有当自己的经营规模在可控范围内，自己的商场环境布置才能更接近于专业化和形象化，一味的扩充商场规模，顾客在受到购物疲劳度的影响、商圈购买力及产品品种对商场规模的制约影响时，对购物环境的体验具有很大的负面作用。第四，商场形象定位。例如，建筑外观、商场布置、商品价格、质量层次以及商场售后服务部门的服务水平等都可以提现出来一个商场的形象和定位。需要注意的是，提升商场购物环境并不是无上限的实现商场豪华装修，而是要针对主流消费群进行层次等级划分，进行相应的装修和布置。

（四）建立品牌效应

随着商场经营逐步规模化和标准化，其已经不仅仅只是起着联合商户聚集消费群的作用，而是要有自己的品牌化经营。品牌对于一个企业来说是非常大的无形资产，它可以给商场带来无形的品牌溢价。现在的商场越来越多，专业化也越来越强，竞争日趋激烈，只有建立起自己的品牌名称、标志、符号、术语、象征、口号等，通过对品牌进行定位，优化品牌传播策略，扩大品牌的知名度和影响力，如主动宣传、网络营销、新闻媒介、公关展销、人员介绍等，才会给企业带来源源不断的财富。例如建材高档市场红星美凯龙，有相当一部分消费者是信任红星美凯龙的品牌才会来市场选购建材产品的。因此，商场在未来营销经营过程中，需要了解商圈内消费者的购物行为和购物心理，将品牌内涵及商场服务质量深入到消费者购物认知当中，以提高消费者商场购物的消费效应。中国的传统文化有“十年树木，百年树人”的说法，建立一个强大的品牌就像“树人”一样需要长时间一如既往的保证自己的产品质量和良好口碑，要有自己的个性和组织文化的酝酿，可以让人们乐于在你的商场为相同的产品支付更多的品牌溢价。

（五）优化营销组合策略

整体来看，商场的市场营销策略可以从四个方面阐述，即通常所说的“4P策略”（包括产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略）。

在产品策略方面，可以通过商品品类管理、商品结构管理以及创建自有品牌等方式实现。实行商品品类管理，可以强化集客量，把客户吸引到商场某个展柜、货架；可以提高交易量，刺激顾客大量重复购买；可以增加利润贡献，加强品类赢利能力；可以强化企业形象，通过促销，季节性活动、商品陈列，在价格、质量、服务、商品齐备度上面建立印象。实行商品结构管理，可以从商品的更新、商品的季节性、临近地区商圈结构的变化、商圈内经济条件的变化有效的辨别哪些商品是主力商品、辅助商品、关联商品从而调整商品结构，更好的满足不同顾客的需求，让他们购买到最适合自己的商品，使消费效用最大化。

在价格策略方面，可以采用竞争导向定价法、成本导向定价法、心理定价法、销售赠品定价法或特卖商品定价法等定价形式。任何产品都有自己的生命周期，这就决定了我们进行产品定价时需要根据产品的生命周期来适时调整产品价格。商场刚引进大批量新产品时可以抓住顾客的求新心理，多采用心理定价法，尽量定高价，赚取利润；在产品成熟期，商场都会面临商场之间的相互竞争，可以抓住顾客的求廉心理，多采用竞争导向定价或成本导向定价，保持商场在竞争中不失去客流量；在产品的衰退期，尽量采用销售赠品定价或特卖商品定价，加大回款力度，为商场注入新的资本运营空间。

在促销策略方面，可以采用商场会员制、POP促销（商场内部促销和广告）、广

告媒体促销、公关促销（包括制造新闻、发表演讲、从事公益服务活动、散发书面资料等）、服务促销（包括咨询服务、售后服务、送货服务、订购服务、维修服务等）。促销的每一个环节都需要明确目的、制定计划、过程控制、结果评价，高效性的促销策略需要顺应消费者需求和自然力量，注重“推力”和“拉力”的结合，以最小的成本产生最大的促销效用。

在渠道策略方面，主要针对商场所受商品的行业类型，进行不同的渠道定位，且需要商场与商户之间达成渠道合作关系。渠道对于每一个企业来说都至关重要，在营销组合策略中提高消费者消费效用的关键就是建设好商场自身的渠道。对经销商的订货、供货、结算管理以及对广告、促销策略的支持是否做到位，会很大程度上影响商场的产品价格、质量、形象。渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾，企业不能很好的管理零售终端。所以选择好自己的渠道，并进行有效的管理，可以控制好产品的价格，保持销量的畅通，实现商场的盈利。

四、总结

本文主要引入了消费效用这一变量因素来探析消费者商场购物行为。通过消费效用作用的变动效用和固定效用的灵活应用来实现商场营销策略的改变。随着大型商场的不断向前发展，消费者需求呈现多样化的趋势，所以不同的商场要清晰自身的市场定位，形成自己的独特经营风格，在激烈的市场竞争中求生存谋发展。

参考文献

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针对王老吉案例的消费者行为分析

针对王老吉案例的消费者行为分析 前言 本文主要介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老 吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红 罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料 行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。 作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从 而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业 建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分：第一部分是案例背景，简单介绍了加多宝公司旗下的王老吉成功的案例；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为；第四部分总结。 第一部分：案例背景 广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。 后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，

消费者行为分析与实务教学案例期末测试题三

院别：____________ 专业： ____________ 姓名： ____________ 学号：____________ ――――――――密――――――――――――封――――――――――――线――――――――――― 《消费行为分析与实务》试卷（三） 一． 单项选择 （每题1分，共10分） 1．我国古代崇尚节俭的人物主要是（ ） A ．荀子 B ．管子 C ．墨子 D ．韩非子 2．影响消费者选择购买商品的最根本因素是（ ） A ．收入水平 B ．社会文化 C ．心理因素 D ．消费需要 3．购买决策过程为（ ） A ．收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→购后行为 B ．收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→购后行为 C ．引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 D ．引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→购后行为 4．把环保做为研究内容体现了消费心理学的（ ） A ．角度多元化 B ．参数多元化 C ．方法多元化 D ．课题多元化 5．下面不是消费心理学研究原则的是（ ） A ．客观性原则 B ．发展性原则 C ．联系性原则 D ．实践性原则 6．新产品应具备的基本功能是（ ） A ．经济耐用 B ．经久耐用 C ．方便实用 D ．经久实用 7．从年龄层次上看，时尚消费心理较强的群体是（ ） A ．老年 B ．中年 C ．青年 D ．少年儿童 8．从众行为产生于( ) A ．内在压力 B ．消费压力 C ．个体压力 D ．群体压力 9．下列哪个不属于商标的心理功能？（ ） A ．识别功能 B ．促销功能 C ．娱乐功能 D ．保护功能 10．ABB 品牌竞争结构分别指代什么？（ ） A ．注意力，品牌实力，品牌信念 B ．想象力，品牌价值，品牌利益 C ．注意力，品牌利益，品牌信念 D ．想象力，品牌利益，品牌信念 二． 多项选择 （每题2分，共20分） 1．影响知觉选择性的因素有（ ） A ．主观因素 B ．客观因素 C ．防御心理 D ．联系 E ．情 绪 2．与自我评价有关的情感包括（ ） A ．痛苦 B ．压迫 C ．自信 D ．自卑 E ．理智 3．影响消费者情感变化的因素有（ ） A ．商品 B ．服务 C ．环境 D ．心态 E ．营销 4．间接说服包括（ ） A ．利用文字说服 B ．利用广告说服 C ．利用语言说服 D ．利用相关群体说服 E ．亲身体验 5．影响消费心理的个人因素包括（ ） A ．个性 B ．职业 C ．收入 D ．家庭 E ．性别 6．新产品按照创新程度可以分为（ ） A ．全新产品 B ．换代新产品 C ．改进新产品 D ．仿制新产品 E ． 品牌新产品 7．商品命名的心理原则有（ ） A ．名实相符 B ．便于记忆 C ．诱发情感 D ．效用至上 E ．启发联想 8．广告媒体对消费者心理的影响力取决于（ ） A ．媒体的可信度 B ．信息传播范围 C ．信息传播频率 D ．信息传播途径 E ．信息传播长度 9．女性消费心理与行为的主要特征包括（ ）

外部环境分析1

山西企业如何确定自己的宗旨等 山西焦煤集团公司 §企业宗旨：奉献社会，造福员工 §企业愿景：山西焦煤，世界瑰宝 §战略目标：建设亿吨级现代型国际化能源化工大集团 §公司愿景：成为人本友善、充满活力、富于效率的快乐公司。 §公司使命：奉献绿色能源服务山西发展。 §战略目标：建设资产优良、实力雄厚、管理先进、全省一流，在全国具有影响力和竞争力的特大型企业集团。 §坚持发展火电，优先发展配电，积极发展新能源，专注能源领域，努力把主导产业做强做大，形成竞争优势。与此同时，围绕电力发展上下延伸产业链，稳健发展金融业，探索发展旅游业，努力发展基础产业，实施煤电联营，优化产业结构，加强主业支撑，不断提高集团公司核心竞争力，努力实现集团公司快速平稳发展。 §山西国际电力集团有限公司 第2章企业战略环境分析 2.1外部战略环境分析 2.1.1外部环境研究的必要性 企业是一个开放系统。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约。 动态的环境为企业不断提供机会和威胁。 掌握、预见、利用、引导。 关键因素关键因素外部环境的构成 §宏观环境：政治和法律环境 经济环境 社会文化和自然环境 技术环境 §行业环境：行业主要特征、竞争力量、变革驱动因素、战略群体、主要竞争对手、 §外部环境因素的变化会影响影响对工业用品、消费品和服务需求的变化，影响被开发产品的类型，市场定位和细分战略的性质，所提供服务的类型，影响供应商和分销商……。2.1.2企业宏观环境分析 1.政治和法律环境: 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。 §例如，对国际贸易的管制、对外国公司的态度、对经济活动的参与程度、税制、公 平交易法、环境保护法……都是战略管理者必须注意的环境因素。 §对于在资源、设施、产品销品销售、特殊帮助或用户方面依赖于其他国家的跨国公司来说，政治预测尤为重要，也尤为复杂。所以，要花费更多的时间预测和影响国家的政策,会见政府官员、行业官员、产业协会，进行公众演讲。 2.经济环境：指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。利率、国民总产值、国民平均产值、失业率、工资与价格、通货膨胀率、货币汇率、国民经济增长率等等，这些数量化的经济指标，反映了经济大环境。进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度这些因素决定了企业目前和未来 §经济因素深切影响着企业的命运，1997年底爆发的亚洲金融风暴，严重打击了香港的楼市，

广告对消费购买行为的影响因素分析

广告对消费购买行为的影响因素分析 ——以百事可乐广告为例 摘要 广告作为一种信息传播方式已日渐渗透到社会生活的各个角落，时时刻刻影响着社会的政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养，并成为企业营销的一种重要手段，愈来愈受到企业管理者的重视。广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和企业的好感并且购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中商品的购买者，消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。消费者是广告作用的对象，广告想要取得成功，必须符合消费者的心里和行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本依据。广告界有一句名言说的好“科学的广告术语是依照心理学法则的。”消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。只有符合消费者心理的广告，才能刺激并打动消费者，促进购买。 关键词：广告策略购买行为跨文化 目录 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 (2) 1.1本土化策略 (2) 1.2品牌化策略 (2) 1.3广告策略 (2) 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 (3) 3 影响消费者购买百事可乐的因素 (4) 3.1百事可乐的广告宣传影响着消费者的购买决策 (4) 3.2百事可乐产品外观形象的设计 (4) 4百事可乐广告针对中国消费者的跨文化体现 (4) 4.1理解中国同美国的文化差异 (4) 4.2用语习惯适用的原则 (5) 5文化优势融合原则 (5) 结论................................... 错误!未定义书签。

(完整word版)消费者行为学案例分析

消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导

致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好

影响消费者行为因素有内在和外在两种

影响消费者行为因素有内在和外在两种：影响消费者行为的内在因素包括（1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。（2）感受。感受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。（3）态度。态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习。学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括（1）相关群体相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非参与非所属群体。（2）社会阶层社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。（3）家庭状况家庭对消费者购买行为的影响很大（4）文化状况文化是社会精神的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用，企业必须予以充分的重视。 勒啤酒的市场细分策略中国的吸烟消费者大多知道"万宝路"香烟，,但很少知道生产,经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司,这就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司,并运用市场营销的技巧,使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的

第2名.原来的美勒公司是一个生产导向型企业,全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%,业绩平平.到1983年,菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),但已将第三,四位公司远远抛在后头,人们认为美勒公司创造了一个奇迹.所以能创造奇迹,在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧,那就是市场细分策略.它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销.美勒公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误,即过去一直认为啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足.美勒公司并入菲力普公司的第一步行动,是将原有的唯一产品"高生"牌重新定位,美其名为"啤酒中的香槟",吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者.在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个"精力充沛的形象",广告中强调"有空就喝美勒",从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久. 寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称"小马力"的罐装啤酒,结果极为成功.1975年后,美勒公司又成功地推出一种名为"Line"的低热量啤酒.虽然1900年以来,不少厂商试图生产低热量啤酒,但他们把销售对象放在节食者的大多数人原本不喝

消费者行为学案例分析

案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：

从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。

消费者行为学案例分析--气质类型案例分析

消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:

第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。

外部环境影响因素

外部环境影响因素（按重要性排列） 1.社会因素 1)生活方式 狗不理包子是全国闻名的风味小吃，同时该企业为适应现代人的生活方式开发了一系列如速冻包点等的相关产品，从而保持自己在中国传统小吃领域的领导地位。 2）风味偏好 不同地区的消费者对食品的需求会有明显不同，尤其表现在风味偏好方面，狗不理针对各地消费者特点提供特色食品。目前，已形成秉承传统的猪肉包、三鲜包、肉皮包和创新品种海鲜包、野菜包、全蟹包等六大系列一百多个品种。 3) 时代潮流 二十一世纪以来，食品越发呈现多样化、方便化、多功能化、高转换率化的特点。狗不理包子充分开发食品、熟食，进一步转向“走着吃”。同时，除满足生理需求外，还满足了人们的精神需求，成为人们闲暇时间的良好享受。 2.经济因素 改革开放以来，中国食品工业保持了稳定的持续的增长状态，创造的工业产值自上世纪九十年代以来，连续十几年居国民经济各工业部门的第一位。食品行业面临加速发展，近十年来，每年增长幅度在10%左右。狗不理包子在良好的宏观经济环境下，充分发挥自身优势，茁壮发展企业。 3.政治-法律因素 由于今年来食品安全问题频发，人们对食品安全问题越发关注，市场竞争日益激烈，狗不理面临一个不断健全的法制环境。目前狗不理等食品企业除了遵守一般企业的通用法律，还必须遵守《食品卫生法》和食品行业规范；强制性国家标准，如《标签标准》、《食品卫生指标检测标准》等，十分严格。 4.技术因素 狗不理包子用料非常讲究，讲时令季节、鲜活程度。如蟹肉包，那一定时金秋十月正当时的大闸蟹，味鲜汁美。原料配方、制作方法经过近百余年的发展都已经十分成熟，所以较为稳定的技术对狗不理企业的影响不是最为明显的因素。

(完整版)影响消费者购买行为因素的分析

影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。

(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够 买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想 穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。

影响消费者行为的因素

影响消费者行为的因素 【】影响消费者行为的因素 由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效?其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示： B=f(P，E) 其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素(个人以外的社会、文化环境等因素)

消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B 是P、E 的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。 文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀;同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。 文化一般由两部分组成 第一，全体社会成员共同的基本核心文化; 第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。

价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。 物质文化 物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。

网络消费者信任影响因素研究评述

荨经济研究荩 李立，秦辉，王挺 （浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310023） 网络消费者信任影响因素研究评述 摘要：网络消费者信任能否建立已成为制约网上交易发展的最主要的因素。为此，20世纪90年代中期以来，国内外学者对影响网络消费者信任建立的影响因素进行了广泛的研究，但研究中存在理论视角众多、影响因素繁杂、结论不明确等问题。本文在对近期国内外顶尖期刊上的相关文献进行分析和整理的基础上，对众多影响因素进行了梳理和归纳，提出了一个理论框架，再在此基础上进行了相应的探讨。最后，提出了未来的研究发展方向，希望能为以后的研究者提供借鉴和帮助。 关键词：电子商务;网络消费者信任;影响因素;感知 Abstract:Whether the online consumer trust can be built has been the most important factor which has restricted the development of the online transactions.To this end,since the mid-90s of the20th century,domestic and international scholars have done extensive research in the factors affecting the establishment of the Online Consumer trust.But these research’s perspectives were different,the factors were complex,and the conclusions were not clear and so on.In this paper,on the basis of analysis and compilation of the relevant literature in the domestic and international top journals,a number of factors were sorted and summarized. Then,in the paper,a theoretical framework and the analysis are proposed,and the relevant literature will be arranged according to this framework,so the factors will be show more clear and logic and easy for the later researchers to understand.Finally,the direction of future research be showed,hoping to provide a reference and giving a help for future researchers. Key words:E-commerce;Online consumer trust;Factors;Perceive 中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1671-8089（2010）04-0001-05 一、引言 毫无疑问，互联网是2l世纪最先进的生产力，推进人类社会生产，改变着人们的生活，促进经济的繁荣和发展。随着网络技术的不断发展和完善，一种革命性的贸易方式随之出现，那就是电子商务。网上购物也逐渐成了如今年轻人较为喜爱的购物方式之一。但机遇和问题往往是并存的，电子商务的发展也一样不可避免。网上交易的硬环境容易建立，可是软环境的改善却没那么容易。其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易的信任问题需要引起包括政府、网站经营者和消费者的广泛关注。 目前，国内外有许多学者都对网络消费者信任的影响因素进行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，对于影响因素的命名、分类及最终研究得出的结论纷乱、繁杂。国外学者如Dayal、Cheskin、Yoon、Tan和Theon、Sultan等研究者都对此进行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分类依据也比较混乱。国内学者的研究也存在类似问题，国内学者张仙锋和张莹通过理论研究对影响因素进行了整理，提出了自己的看法，但是这些理论研究所概括的影响因素不够全面，一部分影响因素并没有涉及。由于存在这些问题，对后人的研究带来了许多困扰和不便，增加了研究难度。本文结合前人的研究成果，在分析和整理大量文献的基础上，对相关文献的内容进行梳理和归纳，构建了一个网络消费者信任影响因素的框架体系，如表1-1所示。本文把网络消费者信任的影响因素分成三大类，十四个小类，以使整个体系更具层次性和全面性。这三个大方面的因素分别是消费者自身的因素、感知卖家的因素、感知环境因素，本文就从这三个方面对前人的研究进行总结，整理及分析。 二、消费者自身的因素 消费者自身的因素是指从消费者角度出发所产生的相关影响因素。包括消费者的性别、年龄、学历等基本个人情况，除此之外还包括信任的倾向、对风险的态度、对网上购物的认知及网上购物经验等。消费者自身因素涉及的内容比较繁杂，为研究方便，本文把消费者自身的因素分为两大类。一类是消费者自身固有的因素，包括个人统计学因素、信任倾向、对风险的态度等，这一类因素是消费者本身所特有，不受外在的影响或受外在的影响较少。另一类是消费者与外部因素相互影响产生的因素，如对网络购物的认知、网络购物经验等，这一类因素消费者受外部因素影响较多。 (一)消费者自身固有因素。消费者自身固有因素主要包括消 作者简介：李立（1986年—），男，经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。 秦辉（1963年—）,男,浙江工业大学经贸管理学院教授,硕士生导师,研究方向：企业战略管理、企业成长理论、市场营销管理。 王挺（1986年—）,男,经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。

消费者行为学25个案例与解析

引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你

B2C电子商务中消费者信任影响因素研究

B2C电子商务中消费者信任影响因素研究 伴随着我国电子商务的发展，网络交易信任成为商务类应用发展的主要障碍。通过对国内外B2C消费者信任有关研究成果的梳理，提出消费者信任的影响因素和发展对策，希望能够推动我国电子商务稳步健康并有序地发展。 标签： 消费者信任；影响因素；对策 F49 1信任概述 1.1信任的概念 在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。值得信任的个人或团体意味着他们寻求实践政策，道德守则，法律和其先前的承诺。它的概念比较模糊，在营销、管理、心理等不同学科领域的学者们都从不同的角度对信任下了定义，但是至今还没有形成一个官方的准确的定义。心理学界普遍认为：信任是一个人或组织在许诺、话语、口头或书面表达中是可依赖的。管理学界则从组织的角度出发，认为信任具有降低组织内或组织间交易成本并增加企业绩效的作用。营销学则认为信任是处于弱势地位的一方依赖另一方的行为动机，它的两个潜在维度分别是善意与可信性。 1.2信任的作用 信任是交易一方认为另一方是可靠的和可以履行承诺的。这是一个心理现象，也是一种社会现象。在电子商务实践中基于人格与人际信任模型的基础上的传统商业将面临严重的挑战。在商务活动中信任的主要作用有三方面：信任可以推动各方交易与合作的完成；信任可以将交易成本降到最低；信任能够对营销效果产生重要影响。信任在电子商务活动中具有重要的作用。因此，它是一切交易活动的核心要素，是交易过程成败的关键要素，是推动交易关系发展的催化剂。 2B2C电子商务中影响消费者信任的因素分析 信任的客体在传统商务中是公司或企业，在电子商务环境下，企业或公司的网站则是信任的直接客体，而公司或企业则成了间接客体。除了需要相应的技术和法律环境的支持外，电子商务还要借助于互联网技术，一切交易活动都要确保匿名等特性，这就相较于传统商务活动而言，电子商务环境下信任的影响因素更要复杂的多。

影响消费者行为的因素(最全,最经典版本)

影响消费者行为因素的简介[1] 由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示： B＝f（P，E） 其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素） 消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B 是P、E 的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。 文化因素[2] 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。 文化一般由两部分组成 第一，全体社会成员共同的基本核心文化； 第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。 [编辑] 价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。 [编辑]

网络团购中消费者信任影响因素文献综述

东方企业文化·天下智慧 2011年10月 230网络团购中消费者信任影响因素文献综述 黄 萍 （中南大学，长沙，410083） 摘 要：伴随着我国网络团购的发展，消费者网络团购信任成为其应用发展的主要障碍。通过对国内外网 络团购消费者信任有关研究成果进行梳理，影响消费者网络团购信任的因素可归纳为：消费者自身、网络卖家、团购网站和商品四个方面。同时对研究进行总结和展望，希望对国内网络团购信任提供借鉴。 关键字：电子商务 消费者信任 网络团购 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2011）10—0230—01 根据中国互联网调查统计报告公布的第28次中国互联 网络发展状况统计报告，截止至2011年6月，我国团购用 户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万， 使用率从4.1%提升到8.7%，半年增长率达到125.0%[1] 。 由此可以看出我国网络团购的火热程度。报告同时指出消 费者网络团购信任成为网络购物发展的障碍之一。国内外 关于消费者网购信任的研究近几年来呈现突长的现象，但 尚缺专门针对网络团购中消费者信任影响因素方面的文献 综述。基于此，文章从网络团购以及信任的概念出发，通 过对国内外网络团购中消费者信任方面的研究进行梳理， 分四个方面对影响因素进行综述，以期对网络团购信任研 究提供一定的参考价值。 一、相关概念 1、网路团购。所谓网络团购，就是基于网络这个平台， 认识的或者不认识的具有相同购买意愿的零散消费者联合起来，向网络上的卖家进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式[2]。团购正是消费者交易行为的新现象，它的产生是当今市场激烈竟争和严重信息不对称的结果。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。 2、信任。学者们对于信任的研究由来已久，在没有出现电子商务之前信任研究主要集中在社会科学，涉及不同的学科领域，称之为传统的信任。这些对信任的研究对网络团购的发展提供了充足的理论前提，消费者网络团购信任是从传统的信任发展中演化而来的。因此，从不同的学科角度研究信任产生了不同的有关消费者信任的概念。总结如下表1‐1所示： 表1‐1 不同学科下的信任定义 所属学科 定义 作者 心理学 信任是个体面临一个预期的损失大于这个预期的得益这一不可预料事件时，所做的一个非理性的选择行为 Hosmer （1995）社会学 接受对方有伤害我们的机会，但我们有信心认为对方不会做出此种行为 Baier （1994）经济学 理性行动者在内心经过成本一收益计算后作出是否给予信任的选择 Williamso n （1985） 二、网络团购中消费者信任影响因素 1、消费者自身因素。体现为消费者个人信任倾向。以 往实证指出，信任倾向会直接影响顾客对网站的信任程度 （Gefen ，2000），信任倾向对信任建立因素与网络信任间 的关系具有调节作用，当信任者在面对不熟悉的事物时， 信任倾向的调节作用就越大。 2、网络卖家因素。体现为卖家声誉。McKnight 和 Harrison （1998）认为声誉是网络卖家建立信任的重要的影 响因素。 Jarvenpaa ，Traetinsky 和Viatle （2000）认为消费 者对声誉的感知影响消费者对网上商店的信任。Lee （2003） 建立了有关网络购物的消费者满意度模式，指出网络卖家 声誉是影响消费者网上信任的因素。Koufaris 和 Halmpton ‐Sosa （2004）通过实验研究发现，感知声誉是影 响消费者网络信任的显著前因。 3、团购网站因素。体现为付款安全性。“付款的安全 性”是消费者在考虑网购网站值不值得信任的众多因素之 中，最迫切而且最重要的因素（Dayal ，Landesberg&Zeisser ， 1999），因为它涉及到消费者的切身利益即实际金钱的得 失，所以消费者对此非常敏感。当消费者认为该网购网站 没有能力保证交易过程中自身金钱的安全性时，无论消费 者有多喜爱该网站所提供的商品或服务，都不会产生实际的购买行为（Urban ，Sultan&Qualls ，2000）。对于网络团购也是如此，团购网站必须有效地告知消费者，本团购网站采用了最先进的技术，提供了一个安全的平台来保护交易 的进行，从而获得消费者的信任（Landesberg&Zeisser ，1999）。 4、商品因素。体现为商品的价格。Degeratu ，Rangaswamy&wu （2000）在研究中发现，在网络环境中消费者的价格敏感度比在传统渠道中更高。Ba 和Pavfou （2002）的研究指出在同样的商品型态下，贵的商品比不贵的商品能产生更大的杠杆效应，即贵的商品随着信任感的变化会有较明显的变化。 三、结论与展望 目前国内外对电子商务信任影响因素的研究，大多是从前述的四个方面出发着手的。虽并不完全概括，但是在解释网络团购中消费者信任问题时，能提供比较有力的解释。国内早先的网络团购信任文献一直借鉴西方的，但是研究中越来越多的学者发现，中国文化与西方文化有很大差异，中国消费者的信任倾向要低于西方文化下的消费者，加上中国信任体制尚不健全，在这种情况下提出的意见和对策很难在国内实行。因此，还有待结合中国文化、国情，进行深入研究。 参考文献： [1] 中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（第28次），2011，7. [2] 陈静怡.网络团购的形态及其优劣势分析[J].北方经贸，2009.1：52‐53.