浅析“沉默的螺旋”与广告传播意识(一)
浅析“沉默的螺旋”与广告传播意识(一)
【论文关键词】沉默的螺旋广告传播意识形态区隔
【论文内容提要】“沉默的螺旋”理论认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性。大多数人都力图避免因单独持有某些态度而造成的孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，会调整自己的看法与优势意见保持一致，这样便开始了一个螺旋过程，不断把一种意见确立为主要的意见。广告传播的意识形态区隔是“‘沉默的螺旋”现象在广告传播中的具体体现。
一“沉默的螺旋”及其社会功能
“沉默的螺旋”一词最早见于诺埃勒一诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年德文版的《沉默的螺旋:舆论一我们的社会皮肤》一书对这个理论进行了全面的概括。“沉默的螺旋”基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
“沉默的螺旋”现象证明大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。诺依曼发现，与其他动物一样，人类也具有对被孤立的恐惧，以此为基础，她提出了关于”沉默的螺旋”的五个假定:
(1)社会使背离社会的个人产生孤独感;
(2)个人经常恐惧孤独;
(3)对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;
(4)估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点;
(5)这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。
在这五个假定的基础上，纽曼又发展起了一整套以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，主要有以下三点:
第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程;
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
这个学说综合起来解释就是指，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性。大多数人都力图避免因单独持有某些态度而造成的孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，便对周围的环境进行认真观察，确定了自已的意见同占据优势的观点不一致，便沉默起来;随后大都改变自已的看法，和优势意见保持一致，这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。
诺依曼认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映，能发展出一致性，使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”诺依曼强调，什么观点占优势，经常是由传播媒介确定的，或者由周围多数人对这一观点的支持造成的。在这个‘“沉默螺旋”产生的过程中，大众传播发挥了强大的作用。
”沉默的螺旋”理论本身并非完美无缺。英国学者丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔是两个最早对”沉默的螺旋”理论提出质疑的人。1981年，他们出版的《大众传播模式论》中就直指诺依曼理论的偏颇之处:“这里指的是这样的情况，即许多人不能相互交流私人的意见，从而感觉到他们属于持不同意见的少数派。实际上，当允许强有力而又畅言无忌的少数派将
错误的舆论强加于人们时，多数派或许私下里也会持同样的看法。”由此我们可知，“沉默的螺旋”理论严重违背了舆论是在人们相互交流、自由表达的基础上形成的这一特性。
1990年，内尔·诺依曼又在发表的《大众观念理论沉默的螺旋的概念》一文中，对她的理论进行重要的补充，并重申说，“沉默的螺旋”理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础，而惩戒的主要方式是使他们感到孤立。可以看出，对孤立的恐惧感是这个理论的基本要素。