大学生消费心理与消费行为研究

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大学生消费心理与行为的研究

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大学生消费心理与行为的研究

摘要：随着大学生人数的增加，大学生作为一个消费群体，有独立的消费

意识和消费行为，在消费领域所起作用越来越重要。而且伴随着经济的发展和商品的丰富，大学生的消费方式、消费结构不断变化，关注大学生消费问题日益重要。作为新时代有知识有文化的青年，树立正确的消费观，养成良好的消费习惯，不仅有利于自己的身心健康，也会对社会消费起到良好的引导作用。本文采用问卷星网络调查方式研究大学生的消费心理和行为，有效样本352人，其中男生160人，女生192人，农村189人，城市163人。调查发现，大学生的消费逐步呈现消费方式的现代化和结构的多样化。

关键词：大学生；消费心理；消费行为

1 引言

1.1 消费心理及消费行为的界

（1）消费心理的界定消费心理指消费者在购买商品的过程中发生的一系列心理活动，是消费者对客观的消费对象和主观消费需求的综合心理反应[1]。消费心理包括认知过程、情绪情感过程、意志过程。消费过程即消费者从认知阶段发展到意志阶段的主观决策过程。是消费者自身做出的决定，旁人并不知晓，类似于“黑箱”操作。本研究中大学生的消费心理，指大学生对客观消费对

和主观消费需求的关系产生的心理反应。

（2）消费行为的界定消费行为指消费者为了满足某种需要在购买动机的驱使下，用货币获取商品的行为[2]。因此，消费行为指消费者为了发展自身的目的，有意识的消耗物质材料和非物质材料的能动行为，既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过程及实施后的消费体验和评价[3]。本研究

中大学生的消费行为，指大学生为了满足购买商品的需要，以货币换取商品的购买行为。

1.2问题的提出

（1）以往研究的不足：

针对大学生消费的研究文献较多，但只是停留在表面的经验性的研究，深层次的理论探究较少，对文化理论因素的深层分析几乎没有。大多数文献进行的只是一次简单的数据收集，建立在实证研究基础上的描述性研究。调查结果总是给人“大同小异”的感觉。

以往很多研究忽略了大学生消费内部的群体差异性，将大学生消费视作无差别的消费群，实际上由于个人的家庭状况、性格特点等不同，不同学生的消费观念、方式是不一样的，实际上男、女生之间的消费就存在很大差异。

（2）本研究的目标

通过问卷星网上调查分析，了解大学生消费心理与消费行为的发展变化及呈现的个体差异。

2方法

2.1被试

通过问卷星以邮件或网址链接的形式发放问卷，其中有效问卷352份。其中男生160人，女生192人，农村189人，城市163人。

2.2研究工具

本研究应用的研究工具参考了沈杰发表论文中的问卷 。整个问卷包括大学生的消费观念，消费构成，消费水平，消费动机及贫困大学生的消费心理与

行为的内容。本问卷共编制了21道题目，均为选择题，要求被调查者从五个选

项中选出一项最符合自己情况的选项。其中消费观念维度的调查项目包括个人

的消费标准，勤俭节约的态度，金钱观念，对社会消费标准的认同，消费决策

的理性程度和日常消费的原则，共6道题；消费构成维度的调查包括一般消费，特殊消费，共7道题；消费水平维度的调查包括月平均生活水平，经济来源，家庭承受能力，消费水平和家庭收入的关系，共4道题；消费动机维度的调查包括趋同性消费动机，需要因素，共4道题；

原问卷采用同质性信度和分半信度为信度指标。问卷的同质性信度为

0.8573，各因素的同质性信度在0.6984—0.8592之间；问卷的分半信度为

0.7364，各因素的分半信度在0.6571—0.8357之间。说明此次调查问卷是比较

可靠的。

3 结果与分析

3.1大学生消费观念结果与分析

消费观念是指人们的价值观念在消费活动中的具体表现形式，是消费者利

用某种价值判断来衡量事物、指导消费的观念，也是个人对消费的根本看法

。

3.1.1社会层面的消费观念

（1）社会一般消费标准指根据我国的经济发展状况，和人们目前存在

的收入水平状况，在人们的衣食住行方面，比较适当的和比较认同的消费标准。这一问题的调查结果如表1：

表1 大学生对社会一般消费标准认同的调查

.. .. .. 尽量追求 兼顾实惠和 以经济实 以价廉 不清楚

高标准 高标准 惠为主 为主

12% 51% 30% 5% 2%

从表1可以看出，大学生对社会消费标准兼顾实惠和高标准的人数居多，以经济实惠为主的次之，尽量追求高标准和以廉价为主的占少数，不清楚的最少。从兼顾实惠和高标准的占51%可以得出，目前社会整体的消费还是比较理性的，从尽量追求高标准占12%可以得出，大多数人不会过多的盲目追求高消费，高标准。从以经济实惠为主的占30%可以得出，部分人消费时还是会考虑到经济水平，这和我国经济发展达到小康水平但还没全面小康的经济状况相适应。

（2）勤俭节约的态度 在这个越来越多的人追求高消费，高层次，高标准的消费时代，随着经济的逐步发展，社会上浪费现象普遍存在。针对大学生勤俭节约态度的调查，有利于响应社会上一直倡导的勤俭节约的美德，也有利于响应习近平主席倡导的“光盘行动”，是考量大学生深层消费观念的重要维度。这一问题的调查结果如表2

表2 大学生对社会倡导勤俭节约态度的调查

完全是一种美德， 在一定范围内 以前曾经有用 完全不用提倡 不清楚 永远不会过时 可以倡导 现在已经过时

51% 35% 7% 4% 3%

从表2可以看出，勤俭节约作为一种传统美德，51%的人们是高度赞成社会倡导这种美德的，对这一美德给予了高度认同。35%的人们认为是可以倡导这一美德的，给予了一定肯定。只有少数人对这一美德给予了否定，表现出不认同的态度。

3.1.2 个人层面的消费观念

（1）个人的消费标准一般而言，个人消费标准是社会消费标准的一个缩影，如果说社会存在的消费标准属于消费心理的宏观方面，那么个人的消费标准则

属于消费心理的微观方面。对社会消费标准的认同是否能体现出个人消费标准以及这两者之间是否存在差异。对这一问题的调查结果如表3

表3 大学生对自己个人消费标准认同的调查

尽量追求兼顾实惠以经济实以廉价不清楚

高标准和高标准惠为主为主

9% 44% 35% 10% 2% 从表3可以得出，大学生对自己个人的消费标准和表1中大学生对社会消费的标准认同程度基本一致，仍然是兼顾实惠和高标准者最多，以经济实惠为主者次之。而且尽量追求高标准和以廉价为主者较表1稍多，这说明大学作为无直接经济来源的消费者，对自己的定位较理性，消费也较合理，盲目的冲动型消费较少。

（2）消费抉择的理性程度追求盲目的高标准、过渡浪费、高消费和超前消费等属于消费时的非理性状态。消费的非理性状态指无消费的正确合理观念引导，也不根据自己的经济水平状况消费，存在盲目性，非合理性消费心理。在调查中，对于“只要自己喜欢，价格再贵的东西也要想办法买下来”这一问题的回答结果分析如表4

表4 大学生消费决策理性程度的调查

极不同意较不同意一般比较同意完全同意

16% 17% 31% 24% 12%

从表4可以得出，36%的学生还是比较赞同理性消费决策的，其中比较赞同的占24%，完全赞同的占12%。31%的学生对消费决策的理性程度持中性态度。只有33%的学生持反对态度，其中16%的学生极不同意，17%的学生较不同意。有以上数据可以得出，大学生的消费还是比较理性的。

（3）金钱观念金钱观念与价值观的形成息息相关，在某种程度上反映着价值观念，影响人们的人生态度和生活情调以及对生活实质性的认识，进而影响着人们的消费心理与行为。对于金钱与人生理想目标之间关系的看法，调查结果如表5 表5 大学生对金钱与人生理想目标的看法调查

人生追求的人生追求的重人生追求其他目标与人生追求的不清楚

最高目标要目标之一所带来的产物理想目标无关

11% 42% 39% 5% 3%

从表5可以得出，把金钱作为人生追求的重要目标之一的大学生占最多数，为42%；其次是作为人生追求其他目标所带来的产物，占39%；只有11%的大学生把金钱作为人生追求的最高目标。可见，大学生对金钱的定位是比较合理的，没有存在金钱至上的心理倾向。表明大学生有其他比金钱更有意义的目标追求来充实自己的生活，体现了大学生面对金钱的一种健康心态。

（4）日常花钱的原则日常花钱原则能够直接体现大学生的消费心理，花钱原则反映大学生的消费水平，影响消费行为。花钱时的心里想法是个人消费观念的重要体现。对这一问题的调查结果如表6