广告翻译
广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介。为了使广告具有特殊的感染力，许多广告都是经多番推敲而成，用词优美独到，句法简练而内涵丰富，具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。当美学与广告英语的翻译“联姻”,译者笔下的译文将发生哪些具体的变化呢?
一、 音韵美
1.Big thrills , small bills. (出租车广告)
a)大刺激，小花费。
b)莫大的激动，微小的费用。
音韵美是指广告词发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉上美的享受。广告英语常利用各种语音表现手段来取得美音效果。上例中,原文与译文b 都押尾韵,使得译句与原句同样精彩,朗朗上口,易于传诵。
2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles. All these and many , many more. In a riot of colors, plain or what you fancy. You want it . We’ve got it .Revel . Who else ? (鞋子广告)
a)拉维尔火爆时尚，款式新颖，所有这些以及更多，花哨的，朴素的，或您所喜欢的，您想得到它，我们拥有它，除了拉维尔，还会有谁?
b) 拉维尔火爆时尚，咝咝发烫的新潮款式，所有这些以及许许多多，色彩缤纷的，简简单单的，应有尽有，包您满意。您想得到它，我们拥有它，除了拉维尔，还会有谁?
上例中,译文a 与译文b 相比,不难发现译文b 因使用了汉语表达的叠音词而朗朗上口,其音韵美又为意境的营造推波助澜,有声有色、有动感地描述了鞋子的式样、颜色与款式,使商品形象活灵活现地再现于受众眼前。而译文a 并非误译，但读来逊色。
3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fullounces , that’s a lot , Twice as much for a nickel ,too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可乐广告)
a) 百事可乐满足需要，12 盎司, 就是全部,5元钱买24 盎———百事可乐是您的饮料。
b) 百事可乐味道好，足足12 盎量不少，五元钞票买24 盎，百事可乐供您享。
两译相比,区别凸现。译文a 仅达意而已,原文为广告诗,译文b与原文同样精彩，形式一致，押韵方式一致,均为a ,a ,b ,b ,和谐匀称,韵律优美。
二、 形象美
4. Easier dusting by stre - e - etch. (除尘布广告)
a) 拉长牌除尘布除尘力强。
b) 拉拉拉长，除尘力强。
Stretch 一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”。译文b 中“拉”字的重复再现了原文中stretch 一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效。而译文a 却轻易地抹去了原文的形象美。
5.Apple Thinks Different . (苹果电脑)
a) 苹果电脑，与众不同。
b) 苹果电脑，不同凡“想”。
这条广告标语Thinks Different ,言简意赅地说明了要宣传的内容。译
文b把“不同凡响”稍作改动,谐音置换变成“不同凡‘想’”,符合语境，较之译文a ,形象更为风趣幽默。
三、 简约美
6.When you're sipping Lipton , you're sipping something special . (红茶广告)
a)当您在品尝立顿红茶时，即在品味其独特性。
b)饮立顿红茶，品独到风味。
7. Fresh up with Seven - up. (饮料广告)
a) “七喜”饮料会使您提神醒脑。
b) 君饮“七喜”，醒脑提神。
言以洁为“美”,尤其是在广告英语中。译文a与译文b相比，美感甚少，原因在于它缺乏广告语简短、有力的特点；而译文b则构型短小，文字醒目，很好地表现了广告语言的风格。
四、 创造美
8.What it's like to be small but good. (旅店广告)
a) 它虽小，却很好。
b) 麻雀虽小，五脏俱全。
译文a仅达意而已，译文b中，译者从原文的意义出发,寻觅到了一个新的形象,创造了原句所无的美。看了该广告，注重舒适完备，想省钱又想得到周全服务的旅客都想去亲身一试。
9.All is well that ends well . (香烟广告)
a) 结局好,全都好。
b) 烟蒂好,烟就好。
这则广告实际上是一条英语成语，译文a是该成语的意义，置于广告中，读者一时难解原句之妙，而译文b 则是灵感思维的绝妙产物,在香烟广告中,ends 就具有了双重意义: 动词“结束”和名词“香烟蒂”,能寻到这样一词两义的妙趣,译者一定能享受到创造的乐趣。
10. Fresh food and fresh air. The perfectrecipe for a healthy life.I’ve chosen. It’s candy. (Candy 冰箱广告标题)
a) 新鲜食物和新鲜空气。健康生活的最佳处方。我已作出了选择,它就是Candy 冰箱
b) 新鲜食物+ 新鲜空气。健康生活的绝妙处方。我选定了Candy 冰箱
译文a 的翻译已经无懈可击,但是,当我们把目光移到译文b，译者将原文第一个句子片段中的“and”译为引人注目的加号“ + ”,把“perfect recipe”译为“绝妙处方”,将“I've chosen. It's candy.”采用综合法处理。译文译得简练、传神,既活又“信”。
如果译者的创造美在译文中活灵活现地跳跃着,就一定会打动读者的心,引起美的共鸣。这样的广告译文才能给消费者以美的享受,使其在轻松愉快中接受商品信息,从而达到广告的诉求目的。
英语广告的语言特色
英语广告是一种独特的语言形式，它遵循正规的英语语法规则，但是仍有许多独特的处理方式。下面举例分析英语广告的特色。
1、词汇特色
在用词方面，英语广告可以说是兼收并蓄，不拘一格，绚丽多姿。
1）在政府颁发公文、学校招生等的广告中，用词极为严肃正统。
例 Our present Principal/Chief Executive has reached retirement age and the Goverving Board wants to make the crucia
l appointment of his replacement in 1994. If you are a well-qualified and experienced individual and you think you have the vision, energy and enthusiasm to lead the College from the current solidly based nineties into the next century, then please write for further information and post particulars to:
这是一篇招生广告，其中用词是非常正规的，所以，反映了广告的内容也是严肃认真的。
2）在许多情况下，广告为了产生一种幽默和诙谐的效果，故意使用一些不正式的语言。
例 1 Each transfer weight advantage and power into real, all round performance at prices we know won’t freak you out.
在这则广告中，freak out 是一非正式词组，意思是精神恍惚，极度兴奋（尤其指吸毒之后），它在此的意思是frighten（使人害怕），或是scare 的意思。
例 2 What’s more, in our new Appllance sale we’ve knocked up to 50% off top name brands.
knock 在此的意思是defeat（击败），但比起defeat来，却很不正式，但是表达效果比defeat要生动得多。
例 3 Keep the frog out of your throat. 这是一篇咽喉片的广告中的最后一句话，广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。
1）在许多广告中，使用了大量的俚语和非正式的词汇，使广告显得通俗活泼，给人留下深刻的印象。如在一件外衣的广告中，为了强调该衣的特色，衣袋设计的不同凡响，甚至可以防盗，文字是这样的pity the pickpocket （可怜那些三只手吧），其中pickpocket 就属于口语体，相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。假如把它换成thief（贼），效果就不如pickpocket 生动有趣。
2）专有名词的使用在广告中也很广泛，利用名人或名地等可以增加广告的说服力，引起读者的注意。如 ”This is one place Mick Doohan will never race”中，Mike Doohan 就是一位著名的赛车手，这是本田汽车公司的广告，意思是“这是一块连Mike Doohan 都不去比赛的地方。”又如，From the country that brought you Alain Delon. A new range of traditional cast-iron pots and pans, with smooth bottoms for use on all types of hob. 广告中Alain Delon （阿兰德龙）是一位著名影星。
2、句型特色
英语广告的句型也多种多样，但最常用的句型有以下几类：
1） 祈使句 这是出现最多的句型。
例 1 Ask any one who owns one. （汽车广告语）
询问一下有这种车的人吧。
例 2 Lay down your arms. （桌子广告语）
放下您的胳膊吧。
例 3 Please do not leave it too late.
事不宜迟。
2） 一般疑问句 通常用在广告的前面。
例 1 Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? （旅行社广告）
您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？
例 2 Can a ti
red overworked voice command attention in class?
一个疲惫、过劳的声音能吸引全班的注意力吗？
又如下面这个广告全部由一般疑问句构成：
Ph. D. s should have acquiring minds. Considering this a simple test.
A ) Do you want to work in world class research laboratories?
B ) Do you want to apply your research skills to keep successful business at the leading edge of world technology?
C ) Do you want to build your career with a major international company headquartered in Australia?
If your answers to these questions are positive, BHP would like to talk to you.
Your first challenge is to discover more by calling Theoni Parthimos, our Senior Personnel Officer.
3） 省略句 在英语广告中，省略句比比皆是，甚至整篇广告都由省略句构成。
例 Serviced greenfield sites aplenty. Ready for development. For sale. For manufacture. For business. For services. For leisure. A million square feet of ready-to-wear premise. Brand new business parks. Four-star conference facilities. Backed by 14 years’ success in helping business to relocate, set-up, prosper, expand.
4) 比较级 比较级在广告中用得非常多，这是由于英语广告中有大量的形容词和副词做修饰语的缘故。
例 1 Today in business fast is no longer fast enough, even faster is still too slow to keep pace with the incredible demands placed on people and the computers they work with. That’s one reason why IBM developed P60/D. 60MHz 64-bit Pentium Chip computers so fast, so powerful, it makes today’s conventional computers like they are moving at a snail’s space.
例 2 These days succeeding in business means getting more competitive and making tougher decisions.
例 3 The new Minolta Riva Zoom 105EX is the most compact camera in a very prestigious class.
例 4 In short, the stronger your character, the brighter your future.
5) 直接引语 在英语广告中直接引语出现得很多，原因：一是直接引语使得广告显得形式活泼、新颖；二是采用直接引语从心理学的角度看可以增强说服力。
例 1 “It’s like we’re all in the same office. The office just happens to spread across 7000 miles of ocean,” Tom Hughes MIS Director, Construction.
这是IBM公司的一则广告的开头语，通过该公司经理的话，使广告显得生动具体。
例 2 “Through the NVQ initiative we have discovered talents and competencies we would never otherwise have known about.” Says Ian McDermot of Philips Components in Blackburn.
这是用人单位对NVQ职业培训机构的赞扬。
例 3 “I was afraid to drive in the snow. Not great when you live in Alaska.” Fortunately, Carol Kineaid, who lives in Anchorage, saw a Suzuki 4-door Sidekick on display and decided to give it a try. “From the time I got behind the wheel, it was the one for me. You sit up so high, like you have so much control.”
With four-wheel drive and 1.6 liter, 16-value engine, it’s understandable. And her snow—o—phobia? “My Sidekick just goes right through it, I never knew what I was missing.” Apparently, husband John knew exactly what he was missing. “He wanted to drive my Sidekick from the moment I got it, but I just said, ‘no way ‘” There was only one thing left for John to do. “You should have seen the neighbor’s faces when he drove up in his Sidekick,” Carol reports. Who knew that after raising two kids, John and Carol would have twins?
这是一则汽车广告，通过直接引语生动地表现了汽车的功能。
another paper
下面是一些介绍：
随着我国经济体制改革的深入和社会主义市场经济的确立与发展对外经济交往日益频繁出口广告逐渐发展成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段。相应地，外国广告的大量涌入也使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何恰如其分地运用和理解广告英语以实现广告的目的，已是摆在进出口商、广告人员及广大消费者面前的一个现实问题。
广告英语文体的语言特点
1．广告英语的词汇特点
广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：
●形容词及其比较级、最高级的使用。例如：Famous world－wide gourmet cuisine． Excellent daily specials and mouthwatering desserts． （世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。）Tasters richer…… mellower……more satisfying． （口味更浓……更醇……更令人满意。）
●创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。
●词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Easy to use easy to clean easy to assemble．日光牌简便烧烤架广告
●使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL． 乘坐日航班机，一路无忧。 JAL是Japan Airlines的缩写形式。
●“雅”语、“俗”语平分天下，色彩缤纷。例如：The home of your dreams awaits you behind this door． Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky you will fin
d the following pages filled with the worlds’ most elegant residences． （打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。）广告中的await，be，manor elegant，residence都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的wait， is，house，nice，place。
2．广告英语的句法特点
●简单短句多，醒目易懂。例如：Fresh Up with Seven－up．（请饮七喜，倍添精神）。
●并列句多，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如：Introducing FITNESS magazine． It’s about health it’s about exercise it’s about your image your energy and your outlook．（向您推荐《健康》杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。） ●省略句多，语言凝练。例如：You’ll enjoy relaxed sunny days． Warm crystal clear lagoons． Cool green foliage． Waterfalls． Flowers． Exotic scents． Bright blue skies． Secluded beaches． Graceful palms． Breathtaking sunsets． Soft evening breezes． And food that simply outstanding． （您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了You’ll enjoy……的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。
●祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。例如：So come into McDonald’s and enjoy big Mac Sandwich． （走进麦当劳，享用大三明治。）
●否定句少。即使使用否定句，也是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性。例如：We would never say the new Audi A4 is the best in its class． We don’t have to． （我们根本不必说新型奥迪A4同类车中最好的。没有这个必要。）
●常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part． Qualities are at the heart of every Mazda．（式样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心。）
3．广告英语的修辞特点
有人称其为“半文学体”（sub－literarygenre）（Leech， 1969），因此广告中常使用修辞手段。
●比喻（analogy）：Featherwater：light as a feather．（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）
●拟人（personification）：Flowers by Interflora speak from the heart．（植物园培育的鲜花倾诉衷肠。）
●双关（pun）：Ask for More．（摩尔牌香烟的广告）
●押韵（rhyming）：Hi－fi Hi－
fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响的广告）
●重复（repetition）： Dish after dish after dish． People expect us to be better．（一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）