房地产市场调查质量控制的几个关节点(河北建筑学院学报)

房地产市场调查质量控制的几个关节点

张巨才1，吕一林 2

（1．河北师范大学传播学院，河北石家庄050091；2．中国人民大学商学院，北京100872）[提要]调查质量成为目前制约市场调查发展的瓶颈，影响了房地产业的健康发展。本文以房地产市场调查为例，试论述其计划、人员、抽样、访问、操作流程等几个质量控制的关节点。

[关键词]市场调查；质量；控制。

[中图分类号]F293·3 [文献标识码] A [文章编号]

房地产业是我国的支柱产业和先导产业，近几年发展迅速。但在规模迅猛发展的同时，内涵质量的提高与外在规模的发展速度严重失调，空置率高居不下，大量的房产卖不出去与大量消费者无合适的房子可买并存。甚至一些楼盘竣工之时就是其开发商破产之日。事先没有进行科学的市场调查或市场调查质量差、可信度低下而导致决策失误定位不准是重要原因。

无论企业界还是学术界，对市场调查质量的研究存在技术主义偏向，从统计技术的角度研究的较多，从管理的角度研究的极少，从实操的层面研究的文章更少。其实，管理控制对市场调查质量至为重要。笔者结合近年房地产市场调查的实践，主要从实操层面，对此进行论述。

要保证房地产市场调查的质量，至少要做好以下几个方面：一、制定科学周密的调查计划

“先谋后动者昌，无谋而动者亡”。周密的计划，是市场调查的行动指南和行动方案，是市场调查科学有序进行的保证，是确保调研效度和信度的首要措施。事实上，没有拟定科学严密、切实可行的调查计划就开始调查、无谋而动的情况依然很普遍。调查计划是在调研目的与目标的基础上和指导下形成的，制定调研计划首先明确调查目的与目标。在调查目的与目标的确定上三个方面需特别注意把握：○1

调查目的与目标是甲方根据自己的需要和市场的情况由甲方确定，但是，作为市场专业人员，我们可以也应该从技术和专业的角度提出建议和给予帮助，使其更科学更合理。调查目的与目标是整个调查活动的纲，确定了目的与目标，市场调查就有了方向，应给予足够的重视。○2利润最大化、投入产出比最大化是每个企业的共同追求，所以，通常企业总是追求大而全的调研，恨不得在一次调查中获尽天下所有的资料和信息，于是在一次调查中设定多重目的，事实上，这只是企业的一厢情愿，包治百病的只能是江湖郎中，所以，目的应尽量单一和集中。调查应具有很强的针对性，才能保证调查的有效性。○3调查目的与目标的确定主要是借助二手资料、走访调查、以往经验和判断等方法来确定，它是可以是一个不断完善的过程，具有一定的可调性，而不是绝对不变的。

目的和目标确定以后，围绕目的与目标，拟定调查计划并争得甲方同意。调查计划至少包括以下内容：○1调查目的○2调查内容○3调查方法○4调查范围的确定和调查对象的选择○5调查队伍组建及人员培训○6调查日程○7调查预算

二、严格进行访员的选聘和培训

（一）访员的选聘

在对待访员的选用的问题上，在企业经营的实践中存在错误认识，认为，访问只不过是访员照着问卷念，所以，什么人都能当访员，识字就行。这种认识很普遍。事实上，这是错误的和有害的。

市场调查既是科学又是艺术，访员是实地调查的执行者，是访问对象的指导者，调查问卷的问题的设置是统一的，被访对象的情况是千差万别的。问卷作为一种测量工具，它是调查者与被调查者之间完成合作的中介。如果问卷不能得到被访者的认同或接纳，则这种合作就难以实现。因此，要求访员对问卷设计者要能领会其意图，把握调查内容的实质；对于被访者，则要求他熟悉其意向、习惯和行为方式。通过对访问实施过程所发生问题的分类可以印证我们的观点。经常发生的问题：在被访者对问题回答不准确时，不能围绕项目主旨去追问；当被访者提出一些相关问题时难以做出正确解释。这是知识背景和前期准备不足的问题；又如，在访问实施过程中出现的问题漏答、

相倚问题的错答等，这是逻辑结构类型的错误。而并不少见的作弊问题，通常是访员品质问题，诸如此类。问卷调查的问题和相关知识，访员要用适合被访对象接受的语言、情绪转述给被访对象。访员要能调动起被访对象发表自己意见、述说自己的体会和感受的情绪和欲望。访员的素质和态度直接关系到调查结果的正确程度。

房地产业是复杂性强、产业关联度高（前向和后向关联50多个产业）、产品内涵和外延都很丰富的产业。房地产市场营销的全程性、动态性、政策性与不完全竞争性特征，决定了房地产市场调研的复杂性与专业性。对房子这样一件大宗耐用消费品，当今的发展趋势是消费者喜新厌旧的程度竟然超过其他商品，现实决定了房地产的半衰期非常短，且日益缩短，使房地产业的变化非常之快。

房地产业的一个重要特征是它由“一只看不见的手”和“一只看的见的手”双重控制、双重引导，在中国“一只看的见的手”的作用尤为突出，这是中国特色。中国企业大部分是抱着“赌一把”和“凭感觉”的心态和行为模式在市场上捞世界。这些都增加了房地产市场调查的难度，提高了对市场调查人员的要求。

访员应具备多方面的知识和良好的素质：

1、良好的知识结构。（1）丰富的社会知识和心理知识（2）市场调查的基本理论与技巧（3）关于调查产品与行业的知识

2、多方面的能力和技巧（1）综合分析能力。透过现象探讨本质、分析推断能力（2）社交能力和沟通技巧，要善于同那些与房地产市场相关的人士交往，打通社会各方面的信息渠道，在社交中了解市场动态信息。（3）临场应变能力和察言观色技巧。

3、丰富的经验、高度的市场敏感性、良好的形象、礼仪修养和亲和力。

4、对调查工作热心、感兴趣；求真、求实、踏实肯干、吃苦耐劳的工作态度和工作作风。

通常，访员队伍是一个流动的群体。流动群体在组织活动中容易产生临时性观念。临时性观念会导致人的短期行为，使调查效果大打折扣。这也是访员作弊行为屡禁不止的重要原因之一。此外，项目调

查也具有流动性特征。对于项目调查的组织者一方来说，调查活动的流动性常常导致与访员合作关系上的雇佣性，即我出钱，你做事。认为，你拿了钱，就应当把事情作好，而放松了与访员建立在管理制约措施之外的人际沟通关系。因此，市场调查要找正规组织，并看其对访员的控制度。比如，委托大学来操作，以学校的学生作访员，其控制力是一般组织不能比的。

（二）访员的培训

包括日常培训和临时培训，日常培训主要是相关理论、知识的学习和能力、技巧的培养与态度的训练，如：《市场调查》、《消费心理》、《统计学》、《市场学》、《公共关系学》等方面的知识。

临时培训主要是针对某个具体项目进行的培训，一般包括：

（1）甲方企业情况和项目情况

（2）本次调研的目的和意义；调研的目标、任务和要求

（3）房地产相关知识的培训

（4）问卷的讲解；抽样方法、标准、要求的讲解；访谈技巧的培训

（5）访员熟悉问卷，理解问卷。

（6）进行质量要求、纪律与奖惩措施教育

（7）讲解注意事项（防暑、防寒、注意安全等）

（8）进行模拟调查训练并现场指导，即设计作业情景，让访员进行具体的操作练习，检查他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导纠正。

三、做好抽样控制：

（一）样本的数量。

一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。

（二）样本涵盖面的广度。

1、地域因素

地域性是房地产的首要特征，所以样本涵盖面的广度的确定首先以地理范围为尺度。确定地理范围的首要依据是甲方正在论证项目的特点。比如，商业项目要比住宅项目的范围要宽广；高档住宅项目要比经济适用房的范围要宽广。

项目所在地的住房市场特征又是一个重要依据。比如，在北京，经济适用房的购房范围可能达到几十里，市中心的消费者到郊县购房非常普遍。在中等城市购房范围就会缩小。

再根据距离项目远近划分为重要程度不同的调查圈:如，距项目

0.5公里范围之内的范围为核心圈；0.5～1公里范围内的为中圈；1～

1.5公里范围为外圈。

对重要程度不同的调查圈按不同比例抽取样本。

范围确定以后，然后对调查区域划块细分，根据调查日程、访员分组的组数和组别、调查圈的界线、整个调查区域的界线、每个调查圈要抽取的样本数量、街道布局、人口特征等因素再划分为细分区域。目标消费者集中的地方，可缩小范围、增加样本量；反之，扩大范围，减少样本量；比如，一些批发市场，虽然距离正在论证的项目很近，人口密度也很大，但因其人口基本为外地的经商户，租房为多，所以，对于住宅销售的项目，细分区域范围可以适当加大，样本量适当减少。一个组一天调查一个细分区域，要注意的是并不是把所有细分区域一下子全分下去，而是一天一分，每天下午结束前集合，收问卷、总结、分配第二天的区域。这样可以根据每天的不同情况进行调整。

细分区域划分后，访员先摸清自己区域中有那些企事业单位、生活小区、写字楼，然后根据它们的规模、人口密度再把分配给自己区域的样本按比例划分到企事业单位、生活小区、写字楼。

2、性别因素。过去购房的决策者基本为男性（90年代中期以前），但是根据我们的研究，购房，作为一件倾其一生心血的大件耐用品购买，如今是男女共同参与购房决策，所以取样时性别比例要接近。当然男女在决策中的角色、角度有所不同，地位略有差别，所以取样时性别比例也略有差别。

3、年龄因素。购房客户的年龄主要集中在20－50岁之间，占调查总量的95%。因为50岁以上的客户贷款年限较短，20岁以下不具有支付能力或支付能力较低。

当然，项目所在地和项目本身特点对购房年龄有很大影响。北京、广州、上海、深圳等大城市因为收入等因素购房年龄比中小城市低，总价高的项目购房年龄提高。

4、职业因素。不同职业的收入多少、工作方式和生活方式不同，因而住房需求不同。要按照不同职业的人群在总人口中所占比例，进行抽样控制。对样本的其他变量诸如家庭构成等也要进行控制。四、问卷设计

问卷是实地调查的工具，其质量直接关系着调查效果，问卷设计

首先要把握好问题的广度和深度。

（一）问卷问题涵盖面的广度。

如果问卷问题设置太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，

问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，

极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方

面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。

（二）调查的深度。

一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深

层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。

房地产是高卷入度产品，要细节制胜，如，阳台的尺寸、样式、风格

等细节对消费者有很深的影响。

关于问卷的具体设计，不是本文讨论的重点，在此不在论述。

五、实地调查

（一）访员分组

为便于监督和指导，为了区域划分能够有效地执行，分组作业

是基本作业形式。根据管理学原理，分组也是质量控制的最有效

手段之一。

分组的原则是知识结构、性格特点、能力倾向的搭配。

（二）现场控制：实地调查是在现场完成的，现场控制意义重大。

1、情景关注

实地调查都是在一定的情景下完成的，高质量的问卷调查离不开

认真的情景关注。被访者几乎在每一个问题面前都会进行时间上或长或短的思考，这种思考又常常随着一定的语言、表情或心态而流露给访员。因此，访员关注这些情景，记录下这些现象，无论对于个案深访，还是结构式访问都十分重要。

2、情绪控制

被访者的情绪、心态、回答状况往往影响着访员的情绪和访问进度。访员既要控制自己的情绪，又要尊重客体，认真熟悉、了解客体，引导调动客体的情绪，在此基础上去有效地推进工作进程，保证工作质量。

（三）每天调查返回后的座谈与汇报。每天下午下班前全体访员集合，验收问卷；汇报访问过程，包括抽样方法与过程、样本特征；谈体会和遇到的问题、交流看法和做法。

（四）回访。回访，就是对已经调查过的被访对象重新访问。回访一般由督导员或捡核员来进行，回访的内容可以是第一次访问的内容的重复，也可以是其内容的一部分。如果是全部重复，应该在问题提问的顺序上有所改变，以使得到的回答是被访思索的结果，而不是第一次访问的自然重复。还可以了解第一次访问时访员的态度，访问技巧，礼品是否发给了被访，等等。总之，回访是市场调查质量控制的有效手段，一定要很好利用。回访率不能太低，否则起不到作用，太高没必要，一般控制在5％～10％之间。

（五）节奏控制，每天每个访员访问的样本数量要进行科学的控制。

六、严格按科学流程来操作

流程管理是科学管理的重要内容，科学的流程可以最大限度地减少失误，缩小误差。工作流程不是绝对的，但基本的流程却是有效的。（一）整个调查严格按操作程序进行。例如，整个调查可能要遵守下列程序：

1、接受调查项目→

2、明确调查目的→

3、收集信息资料→

4、初

步调查→5、制定调查计划→6、设计问卷→7、试调查→8、修改问卷、访问区域、访问路线等问题→9、选聘培训访员→10、正式实地调查→11、甲已双方共同筛选问卷，将无效问卷剔除→12、

编程与数据录入→13、统计分析→14、撰写调研总结→15、提交资料

（二）每一个环节严格按程序进行

比如，问卷设计可能要遵守下列程序：

1、根据调查目的，列出调查所需收集的信息→

2、按照所需收集的信息确定每个要提问的问题及其类型→

3、按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）安排询问问题的次序→

4、试调查：选择一些被访者作调查问卷的初步测试，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。→5按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查问卷。

市场调查还有其它一些需要注意的环节和控制点，比如，录入、统计分析，等等，在此不一一论述。

参考文献：

1、丁立宏.试论市场调查中的质量控制[J].中央财经大学学报,1996,(11).

2、李昉.市场调查质量研究新思路——误差研究[J].统计与决策，2001，（08）.

3、胡桂华.市场调查质量的检验方法——重复访问法[J].统计与决策,2001,(08).

4、孙卫国等.提高市场调查质量应注重三个环节[J].浙江统计,2001,(11).

5、陈元江.市场调查中主要质量点的控制[J].湖北商业高等专科学校学报,2000,(03).

6、李长生.市场调查中随机抽样、入户访问的质量控制[J].内蒙古统计,2003,(01).

作者简介：张巨才，男，1967年生人，硕士，河北师范大学传播学院讲师，现为中国人民大学商学院访问学者，研究方向：营销管理。通讯：010－62516181，010-********，138********；

吕一林，中国人民大学商学院副院长、教授、博士生导师。

Several KeyPoints of the Quallity Controlling about Market

Survey of the Real States

Zhang ju-cai1，lu yi-lin2

(1 .College of communication，Hebei Normal University，Shijiazhuang，Hebei 050091，China;

2. College of Business，Remin University of China，Beijing 100872 ,China)

Abstract: this paper discuss Several Key points of the Quallity controlling about market survey of the real states,incluse planning,person,sampling,visiting,operating process,and so on,

Key word:market survey; Quallity; controlling