论广告表演与广告代言的联系与区别课件资料

本科毕业论文

( 2016届)

题目：论广告表演与广告代言的联系与区别

——兼谈新《广告法》第二条第五款学院: 人文学院

专业: 广告学

班级: 12广本2班

姓名:黄诗琼

学号: 12105303206

指导老师:徐卫华

完成日期: 2015年12月10日

目录

摘要 (3)

关键词 (3)

一、绪论 (4)

（一）研究的背景和意义 (4)

1. 选题的背景 (4)

2. 选题的意义 (4)

（二）研究的基本方法 (5)

二、广告代言人的概念及核心要件 (5)

（一）广告代言人的概念理解 (5)

（二）广告代言人的主要特征和作用 (6)

1、广告代言人的主要特征 (6)

2、广告代言人的主要作用 (7)

（三）认定广告代言人的核心要件 (8)

三、广告表演者的概念及转化 (9)

（一）广告表演者的概念理解 (9)

（二）广告表演者的主要类型和作用 (10)

（三）广告表演者在特定条件下的转化 (11)

四、广告法相关规定的问题及对策 (12)

（一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 (12)

（二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 (13)

1、立法本身对广告代言人的界定不清晰 (13)

2、执法过程中存在的问题 (14)

3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞 (14)

（三）广告法存在问题的对策 (15)

1、配套出台详细的司法解释 (15)

2、完善广告代言人的认定程序 (15)

五、结论 (12)

参考文献 (17)

论广告表演与广告代言的联系与区别

——兼谈新《广告法》第二条第五款

摘要：新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。

关键词：广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊

The Relation and Distinction between Adve rtising Performance and Advertising Endor

sement

- Chapter II Article 5 of New Advertisement Law

Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process.

Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.

一、绪论

（一）研究的背景和意义

1.选题的背景

《中华人民共和国广告法》自1995年施行以来，在保护消费者的合法权益，规范广告主的经营行为，维护广告市场的合理秩序等方面，发挥了非常重要的作用。但是，在全球经济一体化的发展背景下，我国的广告行业也在快速地发展，广告业的生存环境和经营环境也随之发生改变，因此广告法在具体的监管和执法的过程中也渐渐地暴露出了很多缺陷和不足。为了适应新形势下的我国广告行业现状，2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订并通过了新的《中华人民共和国广告法》，并于2015年9月1日起正式实施。

相比原《广告法》，新《广告法》不仅在内容上有了很大一部分的扩展和补充，而且还把原来很多比较粗略的活动规范和准则在一定程度上细化了，更加地丰富和具体了。另外，还加重了法律责任，提高了违法成本，加强了实际的可执行性。其中第二条第五款“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”更是将“广告代言人”的概念第一次纳入到了《广告法》中，有很大的立法进步，但没有进一步地明确规定，因此在落实到实践的过程中难免会出现各种意料之外的状况，可能会造成实际操作上的困难，暴露出一些问题。

2.选题的意义

新修订的《广告法》被称作是“史上最严的广告法”，可以预见，在接下来的很长一段时间内，它将成为加强我国广告行业的监督和管理、促进我国广告行业持续、快速、健康发展的重要法制保障，同时它也进一步地完善了我国现有的广告监管制度，因此具有重大的现实意义。且自其实施以来，在社会上以及行业内引起了很大的反响，吸引了许多的媒体组织对其进行各方面的解读，也出现了很多企业和品牌借此机会进行病毒式的营销和跟风现象，可谓是2015年最“火”的一部法律，因而极具研究价值。

另外，新《广告法》虽然将“广告代言人”的相关规定纳入到了法律体制中，同时也增加了许多关乎到广告代言人的相关细则，但具体对“何为广告代言人”、“如何认定广告代言人”等问题并没有作详细的界定，看似清晰，实则不然，因

而容易引起大众的误解，将“广告代言”与“广告表演”混淆在一起，在具体的执法过程中也会带来许多操作上的困难。研究“广告表演与广告代言的联系与区别”有利于更好地了解两者的概念以及在实际生活运用中的界限模糊问题，究其原因、发现问题根源，并对此提出一定的建议和对策，帮助界定“广告代言人”，规范广告代言行为，更好地实施《广告法》。

（二）研究的基本方法

1）资料收集法：利用学校图书馆的网站和书籍资源，查阅并收集大量有关广告法、广告表演与广告代言的资料，为全面充分论证本文观点打实基础。

2）内容分析法：充分利用互联网资源，对中国期刊网、学术论文网、中国知网等网站的相关数据在整理研究的基础上加以分析归纳。

3）个案研究法：通过对个案进行重点的调查研究，将大量的相关资料进行分析和对比，综合起来进行归纳，从而得出广告表演与广告代言之间的联系与区别，论述本文的核心观点。

二、广告代言人的概念及核心要件

（一）广告代言人的概念理解

代言人，英文为spokesperson，又可译为“发言人”。在《现代汉语词典》中，发言人意为“代表某一政权机关或组织发表意见的人”。即代言人是指“代表某些方面（阶级、集团等）发表言论的人”。

代言人本身是一个比较宽泛的概念，笼统的讲，它就是指那些为企业或组织的盈利性亦或是公益性的目标而传播相关信息的人员，由此可分为商业代言人和公益代言人。而广告代言人（advertising spokesperson）则是在相应的广告活动中代表广告主发言、传播广告信息的一类群体。

按照以往大家约定俗成的理解，我们一般认为，广告代言人就是代言广告的明星，但是在2015年新修订出台的《广告法》中，第二条第五款明确提到了“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”[1]，这就与约定俗成的理解有差异，也引发了业界对“广告代言人”这一概念的理解探讨以及对其一系列其他各个方面有关问题的持续关注。

不同的人对广告代言人这一群体有着不同的理解，有的人认为广告代言人就[1]

是“形象代言人”，他们是代表产品、企业或者组织在广告中表演并且传播产品、品牌信息的表演者；也有人认为广告代言人就是“广告表演者”，他们通过一定的媒介，在广告中直接或间接地介绍、推荐该商品或服务，广告模特和品牌形象代言人也包含其中，但不限于此；而更多的人认为，广告代言人，是指那些在商业广告中，利用自己的形象、表演技巧和社会知名度等自身资源来代表产品或企业，借助杂志、电视、网络等各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的自然人、法人和其他团体、组织。

（二）广告代言人的主要特征和作用

1、广告代言人的主要特征

广告代言人包括自然人、法人或者其他组织。因此广告代言人可以是自然人，包括名人（Celebrity）、专家（Expert）和典型消费者（Typical consumer）；也可以是法人、其他经济组织或者非营利性的组织。

然而不论是哪种身份、哪种类型的广告代言人，他们都具有一定的共性，总体概括起来他们的主要特征主要有以下三点：

1）广告代言人所代言的广告基本上都是商业广告。而商业广告就是广告主承担一定的费用通过媒介向外界推销商品或传播服务信息的广告，最终达到企业盈利的目的。当然，生活中也有非商业性的广告，也就是公益广告，这种类型的广告虽然也有可能出现代言人，但是他们在权利、义务还有责任等方面与商业广告的代言人相比还是有着很大的区别的。也就是说，在商业性广告中，广告代言人的代言行为是有偿的，广告主会根据广告代言人的代言程度来支付相应的代言报酬。换而言之，通过代言他们可能会得到物质的回报，也可能会得到一些较为隐形的利益，如帮助树立内涵形象、增加受众印象以及进一步提高社会知名度等。如影视明星可以通过出演广告来增强自己的社会影响力，进一步提升知名度，以便得到其他一些方面的利益。

2）广告代言人的代言活动是为产品、企业服务的。所谓“代”，就是受广告主的委托按照其要求在广告中帮助其宣传产品或服务。在广告代言活动中，明星就主要是作为某一产品或企业的“发言人”身份出现，然后利用其自身的知名度和影响力对该产品或企业进行认可和推荐，最终达到一定的宣传和销售效果。广告代言人的这种性质就决定了他会在广告中通过直接或间接的方式向消费者推荐商品或服务。一般情况下有两种方式，一是以自身的影响力来劝导消费者进行购买行为，二是可以通过宣传企业的良好形象来达到更好地促进产品销售的目的，当然除此之外还有很多其他的方式。

3）广告代言人具备良好的社会形象和较高的知名度。广告主之所以不惜花费重金聘请广告代言人来为其产品或者品牌代言，就是想要通过这一群体良好的社会形象、较高的知名度以及他们在公众中具备的广泛影响力等资源，来达到宣传其品牌和促进销售的目睹，同时这也是作为广告代言人最关键的作用所在。利用自身的形象来为企业的产品和服务作推荐这是代言人在广告中必然会体现的内容，而知名度更是影响代言人广告效果极其重要的一个因素，它甚至在一定程度上决定了广告的受众范围和引起的关注度，以及广告对消费者的影响程度。

2、广告代言人的主要作用

广告代言人，一般情况下都是具有较高知名度的公众人物，也就是指在广告中代言产品或企业的明星，其作用归纳一下主要有以下四点：

1）促进产品的销售，宣传并提高企业的形象。邀请明星做广告代言人需要大笔的酬金，例如奥康曾经请过因韩剧《来自星星的你》热播而风靡一时的都教授——金秀贤作为其广告代言人，据说代言费用高达千万。就因为明星代言费用通常极高，一般小企业请不起，所以请得起明星来做广告代言人的企业通常会给人留下更加深刻的印象，加之明星代言广告会将其自身一部分的特质赋予给产品或品牌。因此，明星不仅可以帮助企业促进产品的销售，还可以起到树立并提高品牌良好形象的作用。

2）帮助吸引消费者的眼球。因为明星这一群体的特殊性，他们往往具备很高的知名度，所以普通大众会对他们产生浓厚的兴趣。不管明星出现在哪里，人们总是想接近他们，亲眼目睹一下明星作为公众人物的风采，看一看他们的所作所为与平常人有何不同，这就是明星效应，他们的任何举动和言行都会得到相关受众的极大关注。所以，有明星作代言人的广告更加容易吸引受众消费者的眼球，从而在一定程度上扩大广告的受众范围，进一步提高其代言的企业或品牌的知名度。

3）爱屋及乌和示范作用。受众会因为喜欢某个明星，然后喜欢该明星所使用、所推荐的产品或品牌，这是一种很常见的情感迁移现象，即“爱屋及乌”。另外，明星作为社会上富有知名度的公众人物，他们的衣着打扮、行为举止和生活方式等都会对普通的消费者产生巨大的影响，人们常常会对此纷纷效仿，这种现象也就是“追星”。因此，邀请明星来作广告代言人，他们在广告中表演和推荐产品就能够起到示范的作用，在情感上对受众进行感染并产生较强的说服力。

4）延续广告效果，维持品牌知名度。通过较长一段时间的广告重复播放和宣传，代言广告会给消费者留下较为深刻的印象，在其心目中逐渐建立起广告代言人与品牌之间的联系。那么即便消费者不再观看该代言广告，当他一旦在其他

的场合或者情境中再次看到该明星时，就会自然而然地联想到他曾经看过的广告，这是较为强制性的，因此能够延续产品的广告效果、维持品牌的知名度。

（三）认定广告代言人的核心要件

从普通大众的角度来看广告代言人，大致可以分为以下三类：

第一类是企业已经在广告中宣布其为代言人的，这样的情况下，企业与消费者均认定其为该企业的广告代言人。如周杰伦代言优乐美奶茶广告，汤唯代言德芙巧克力等。

第二类是企业并没有宣布其为广告代言人，消费者也不认为其为广告代言人的。这样的情况大都是认定为广告表演者，他们只是在广告活动中起到了一个角色扮演的作用，是广告表演的组成部分，帮助广告主更好地向消费者传递产品信息，引起大众消费者的够买欲，促进销售。

第三类便是企业没有宣布其为广告代言人，但是他们在大众的眼中却已然是成为了企业的广告代言人。这种情况往往是消费者的认知产生了偏差或者是企业的一些作为和广告对消费者的认知产生了引导作用，从而使得消费者认为他们就是该企业的广告代言人。这时候，无论企业是否宣布其为广告代言人，他们对消费者产生的影响已经是等同于广告代言人了。因此，如何认定广告代言人就显得尤为的重要。

那么在企业并没有宣布其为广告代言人的情况下，什么样的群体会被消费者认为他们就是广告代言人呢？试想一下，如果只是普通的广告表演者，如奥妙洗衣液广告洁净篇中，新娘的头纱在婚礼进行前被狗狗衔走非常着急，小男孩在帮忙拿回头纱的过程中白衬衫染上了许多污渍，但紧接着画面转换到婚礼进行时，小男孩的衬衣又恢复了洁净，时间间隔如此之短，这体现出了新奥妙洗衣液去污渍三倍更快的特点。而广告中无论是新娘亦或是小男孩，他们的主要作用便是帮助表现整个故事的剧情，使其更加完整，在情境表演中突显出奥妙洗衣液的去污时效之快、功能之强，将消费者的关注点集中于产品本身而不是表演者，加之他们并不具备广泛的社会知名度和辨识度，因此也就不会认为他们是奥妙洗衣液的广告代言人了。

但如果广告中的表演者具备一定的知名度和辨识度呢？如在全新奥妙摩力球去渍洗衣液广告的教学篇中，明星姚晨将小男孩弄脏的衣服用奥妙摩力球洗衣液洗干净，并介绍演示了摩力球的使用方法和步骤，消费者在接收广告信息时不仅接收到了奥妙摩力球可以去除干固污渍的产品基本信息，还会被明星姚晨的个人魅力所吸引，将一部分对明星个人的喜爱与信任转移到奥妙洗衣液上，爱屋及乌，从而产生够买的欲望。同时，通过这个广告我们也会发现，同样是出现在广

告画面中的两个人，分别扮演着妈妈和孩子的角色，受众会更倾向于认为姚晨是奥妙的广告代言人，而小男孩只是普通的广告表演者，为什么会产生这样的认知结果，这与他们的个人知名度有着很大的关系。

姚晨在奥妙摩力球洗衣液广告中

因此，同样的广告内容，由不同的人来表演，其产生的效果也会大有不同，究其原因，是表演者的知名度在起作用。表演者的知名度越高，知晓他的社会群体就越广泛、越庞大，从而会产生一系列的名人效应。此时尽管企业并没有邀请其为广告代言人，但他在广告中所起到的作用以及在消费者群体中的影响力已经与广告代言人等同，那么在消费者的眼中他就是该企业的广告代言人了。

由此我们可以得出，认定一个人是否为广告代言人的核心要件就是知名度。

三、广告表演者的概念及转化

（一）广告表演者的概念理解

广告表演者（advertising performer），指在广告中作为一个表演者的身份出现，帮助表现广告的声音、画面以及故事的完整性，向消费者传递广告信息的一类人。他们往往以出演各种广告作为本职工作，以此谋生。

在生活中，我们经常会在报纸、杂志、广播、电视、网络等各种传播媒体上看到广告表演者，他们本质上就是演员，通过静态图像、声音以及连续性动作等形式进行广告表演活动。他们的主要作用就是在广告中扮演角色，帮助表现出广告的创意性和故事的整体性，以此来传递广告主通过这则广告想要表现出的产品或者品牌信息，带给消费者不一样的感受，力图通过氛围营造和场景再现来引起消费者的共鸣，最终促进产品的销售。

因此，作为广告表演者，其个人的情况并不十分重要，在广告中要表现出的

主要是该产品的信息与当时的情境感受，而广告表演者只是其中的一个部分，这与广告代言人就存在着很大的区别，他们在广告中所起到的作用也与广告代言人有着天壤之别。如舒肤佳香皂广告中的妈妈和孩子的形象就是典型的广告表演者形象，妈妈担心孩子到处玩耍手上会有很多的细菌，而用了舒肤佳香皂就可以有效地清除细菌和抑制细菌的生长。广告中主要表现的是舒肤佳香皂产品本身的特性，运用了生活中常见的情景来体现，引起消费者的共鸣。消费者也不会认为广告中的妈妈或者孩子就是舒肤佳的广告代言人，他们只是在里面起到了一个表演的作用，这就是广告表演者。

舒肤佳香皂广告

一般情况下，我们并不会将广告表演者与广告代言人混为一谈，毕竟两者不论从本质上来看还是在具体的表现中都有显著的区别。

（二）广告表演者的主要类型和作用

广告表演者在本质上就是演员，重在一个“演”字。他们大多是一些电视群众演员，也有其他的像广播广告中的配音演员、平面杂志中的广告模特等等。

当代社会，随着经济的快速发展和科学技术的进步，人们的各种日常需求也在日益地变化着，很多新研发的产品尤其是电子科技产品也是日新月异、层出不穷，更新换代的速度非常快。这些新兴的产品对大多数的消费者来说，可能就会比较陌生，不太明白它们的使用方法和作用，这时候就需要企业来给予他们做一些相应的示范的引导。而通常在电视广告中扮演角色的广告表演者就具备这项功能，他们可以在广告中为消费者起到良好的示范作用，以画面和声音的形式来使消费者更加直观、便捷地领会到他想表达的内容。因此，广告表演者的主要任务便是运用自己本身良好的表演素质和功底，配合广告的剧本和情景，将产品的功能和效用突显出来，同时给消费者视觉和听觉上的双重享受。简而言之，他们并不是广告信息的主体，而是起到了一个帮助传递广告信息的作用。

生活中的我们并不总是有闲暇坐在沙发上看电视的，举个最简单的例子，在

上下班的过程中，我们更多地接触到的便是广播了。广播广告不需要你用眼睛去看，所以你可以边听边做其他的事情，这种情况下，一个好的声音就显得非常重要了。一般来说，不同的广播广告需要不同的配音，具体视广告内容和基调来定。一个优秀的配音演员会根据广告的变化而调整自己的语音、语调以及语速，使广播广告增色不少，配合广告的背景音乐，更好地达到渲染和传播的目的。

而在平面杂志中，可以说广告模特的形象在很大程度上就代表了企业和产品的形象。每一个产品都会有许多的特点要展现，它会需要用一个简单并且方便记忆的符号传递到受众眼中。所以说一个优秀的广告模特会将商品的所有信息转化成为一个形象符号，在平面海报中表现出它应有的感染力，在视觉上以浅显易懂、平易近人的姿态对受众进行最大限度的冲击。因为大多数的受众更加倾向于感性的认识，所以，与其在平面杂志中用大段大段的文字去描述产品的优点、说服受众关注，还不如直接用广告模特的形象诠释出产品的特质，去感染受众。因此，我们需要将广告模特的形象符号化，这样才更加有利于传达出产品本身的特质，从而进行广泛地传播。

（三）广告表演者在特定条件下的转化

我们知道，广告作品需要通过各种媒介才能进行传播，这也使得其通常具有可重复性，通过不同的媒体不断地对外展现，从而达到传播与宣传的目的。既然认定广告代言人的核心要件是知名度，那么是否会存在这样一个现象：原本只是在广告中扮演一个角色的普通广告表演者，在通过广告多次播放与传达的条件下，亦或是广告本身所具有的创意性等因素，使广告表演者逐渐积累起一定的知名度，达到了这一核心要件，从而转化成为了大众眼中的广告代言人。

而在生活中，这样的现象是真真切切地存在着的，且并不在少数。你是否还记得步步高点读机电视广告片中的那个小女孩，她就是一个典型的例子。

步步高点读机广告中的高君雨

该广告因为播放次数频繁，加之其特点鲜明的广告语：“哪里不会点哪里”、

“so easy”、“妈妈再也不用担心我的学习”等，使高君雨从一个普通的广告表演者转化成了步步高点读机的广告代言人，究其原因便是其知名度的累积与提高。甚至在2015年的高考期间传出高君雨参加高考仅得403分的谣言，虽说后被证实这只是一个段子，当时她还只有14岁在上初二，然而这件事情也可以从侧面反映出广大网友对此的关注程度，她已经与步步高点读机产生了一定的关联度，并且因此提高了自己的知名度。

还有一个案例，是温州爱尔五官科医院的广告。这是一个在温州公交车移动电视上的广告，广告中父亲好像感冒生病了，儿子问是不是感冒了，父亲说是鼻炎，儿子说是感冒，争执了好几次，最后儿子说：“知道是鼻炎还不找爱尔？治鼻炎，找爱尔，小学生都知道！”因其播放次数频繁，每天滚动播放，基本每个坐温州公交车的乘客都知道这个广告，加之其广告语的“独特性”以及小男孩在广告表演中的语气及动作，极易给人留下深刻的印象。在新修订的《广告法》中有一条是“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”[1]，且不说这个小男孩是否不满十周岁，但他因为这则广告积累起了一定的知名度是显而易见的，而且他在广告中也是为温州爱尔五官科医院作了推荐，那么他的身份还仅仅只是一个普通的广告表演者吗？在这样的情况下，他在大众眼中已然成了温州爱尔五官科医院的广告代言人。

像这样的案例不胜枚举，原本的广告表演者通过广告表演与广告播放，积累起了一定的知名度，从而其身份发生了变化，成为了广告代言人，这样的转变势必带来其他各个方面的变化。

四、广告法相关规定的问题及对策

（一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题

广告表演者与广告代言人是两类不同的群体，在一般情况下非常容易区别开来，就最简单的来说，两者的知名度存在非常大的差距。广告表演者就是将出演广告中的各种角色作为自己的工作，我们可能会在不同的广告中看到他扮演着不同的角色，一会在麦当劳的广告中扮演一位普通的顾客，一会又在某品牌冰箱广告中扮演销售员，但是无论看到过多少次，大众始终不会对他形成一个比较完整的认知，都不知道他叫什么名字。同时对广告商来说，他唯一需要的就是完成这个广告的场景表现，其他的与广告里面的一张桌子、一卷窗帘没有什么大的区别。

而广告代言人则完全不同，拍广告并不是他的主要经济来源，企业找他做为广告代言人，就说明他具备一定的知名度，拍广告的目的也是以明星效应来迅速

[1]

地让包括粉丝在内的相关受众对企业品牌建立一定的信任度，以此来带动产品的销量。一方面，企业这么做是因为需要借助明星的知名度来提升品牌的影响力，而另一方面，明星也可以借助企业的品牌资源来扩大自己的社会影响力，进一步提升知名度，两者可以达到互利共赢的目的。另外，两者的报酬也存在巨大的差距，广告表演者的报酬大概几千元不等，而广告代言人的代言费用一般都很高，甚至上千万也是有的。

广告表演者与广告代言人之间虽然有很大的区别，但也存在一定的联系，甚至在特定的条件下还会发生转化。由上述可知，广告表演者一旦累积起一定的知名度，就有可能转化成为广告代言人，那么这时候，广告表演者与广告代言人的概念之间就会产生一个交集，在整体上存在一个界限模糊的问题。这个问题在一定程度上会对我们认定广告表演者还是广告代言人造成困惑与混乱，造成管理困难的局面。

（二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题

1、立法本身对广告代言人的界定不清晰

在新修订的《广告法》中，第二条第五款是“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”[1]

首先从主体上来看，广告代言人是指广告主以外的自然人、法人或者其他组织，并不包括广告主。那么若是企业家为自己的公司代言，该如何来认定呢？比如众所周知的，陈欧作为聚美优品的CEO为其公司代言，董明珠为格力代言。如果说企业法定代表人的行为与其企业的商业性行为存在着密不可分的关系，那么是不是就可以认定为这类行为是属于广告主为自己作推荐、证明，从而不属于广告代言人的范围？那么若是让某个明星持有了某个公司的股份或者是在该公司挂名了一个职位，是否就可以规避广告法对于某些行业禁止广告代言人的相关规定了呢？如邓超加盟长虹,担任长虹的CHiQ产品经理,参与CHiQ产品的设计与研发，是否就是有意规避广告代言人的相关规定呢？

其次，广告代言人还需要“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”，那么如果普通人（如广告表演者）在广告中表明了自己的身份，或者是利用了自己的形象对商品、服务作了推荐、证明，他是否会被认定为是广告代言人？如果他并不具备一定的知名度和影响力，那么他作为“广告代言人”就没有实际意义上的作用和效果了。就如同普通的广告表演者通过不断地表演逐

[1]

渐形成了自己的知名度和影响力，在一定的意义上，他就已经成为了广告代言人。这些都是立法本身对广告代言人的界定存在有漏洞。

2、执法过程中存在的问题

如果是相关受众可以明显识别出的名人明星，是否也需要对其进行区分广告代言和广告表演？明星这一群体是指在某个领域内具有一定知名度和影响力的人物，同时也是广告相关受众能够识别出来的拥有较高人气的名人，比如音乐界的知名歌手、演艺界的著名演员、体育界的运动明星等，他们已经具备了较高的知名度和影响力，若是不加以区分，笼统地一概而论，将会对执法工作造成困扰。例如：孙杨是众所周知的体育明星，那么是否不论他做什么，哪怕仅仅只是在广告中站在某企业产品边上，便是该企业的广告代言人了？这样势必会造成明星代言行为随意扩大化的现象，所以必须对明星的代言行为进行认定。

作为拥有较高知名度和影响力的明星群体，其一言一行都备受大众关注，但也不能一昧地将其在广告中所有的言行都认定为是在为该企业产品代言。本文认为，在达成了知名度这一认定广告代言人的核心要件后，还应该对明星在广告中的言行进行进一步的认定，如若明星在广告活动中以自己的名义或者形象对商品、服务作了推荐、证明，那么可以认定为广告代言人，否则，便是广告表演者。

3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞

本文前段已经提出了“广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题”的观点，认为广告表演者在积累起一定的知名度后有可能会转化成为广告代言人，那么在一些禁止利用广告代言人的情形下就有可能会出现谬论。

试想是否有可能会出现这样的一种情况，若有普通广告表演者在《广告法》明文规定禁止利用广告代言人的医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告中作过角色扮演，后通过一系列的表演及广告的重复播放积累起了一定的知名度，拥有了较大的影响力，从而转化成为该商品或服务的广告代言人。如此一来，他的身份及地位发生了变化，等同于原本属于合法范围内的表演性广告居然变成了违反禁用广告代言人情形的违法广告，这将会是一个非常荒诞的现象。

因此，对于这一特殊情况下产生的特殊群体，由于原广告表演者知名度的提高、影响力的扩大，其广告作用和效果已经等同于广告代言人，那么其行为举止也应该受到法律的规范。

（三）广告法存在问题的对策

因此，针对《广告法》对广告代言人的相关规定存在的一些问题，我提出以下对策：

1、配套出台详细的司法解释

应该对“广告代言人”这一概念进行更进一步的详细解释，解决广告表演者与广告代言人之间界限模糊的问题，进一步明确其界限来指导实践。

配套出台详细的司法解释：

认定其是否为广告代言人需要认定是否具备以下两个要件。

要件一：是否拥有较高的知名度。一个人一旦拥有较高的知名度他就会具备较大的社会影响力，才能够在进行广告代言活动时起到至关重要的作用，达到这一核心要件也就具备了成为广告代言人的基本要求。否则充其量也就是广告表演者，没有较高的知名度和较大的影响力是达不到广告代言的目的的。

要件二：是否在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作了推荐、证明。若是没有达成这一必要条件，那么即便是明星，也是不能被认定成为是广告代言人的，否则就会造成明星代言行为的随意扩大化现象。试想明星如果没有在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，也就起不到广告代言人的作用了。

2、完善广告代言人的认定程序

配套出台了详细的司法解释后，如何来具体地执行认定呢？

如何判定广告表演者是否转化成为了广告代言人？怎么判断一个人的知名度是否达到了成为广告代言人的标准？如何判定明星在广告中是否以自己的名义或者形象对商品、服务作了推荐、证明？每个人对这些同样的问题都会有不同的看法，有的人认为广告中的表演者知名度挺高的，已经算是广告代言人了，但也有的人会认为他的知名度还不够高，并不能够算作是广告代言人，还在广告表演者的范畴内，这些相关认定内容都是需要进一步地规定和细化的。

要想完善广告代言人的认定程序，需要建议建立起一套专家评审制度，即可召集全国范围内一定数量的广告专家、学者来组成一个专门的听证小组，定期召开听证会，对部分有争执的广告代言人进行知名度指数的测量。例如可以统计其微博的粉丝数量、微信的关注点击量等等各方面的综合数据，通过一系列的指标测量和方法计算，再集合齐一众学者、专家们的意见，也可以加设一个大众的意

见调查，来最后判定其是否为广告代言人。同样的，针对判定明星在广告中是否以自己的名义或者形象对商品、服务作了推荐、证明的，也可通过听证小组的一致表决来决定，力求做到客观和公平公正。

五、结论

新《广告法》虽然相比原《广告法》有了很大的进步，更加适合我国现有广告行业的各种情况，但不可否认的是，它仍然存在着很多的问题，需要我们不断地去更改和完善。

本文通过对《广告法》中关于广告代言人的概念与范围部分的深入研究，论述了广告表演和广告代言的联系与区别，得出认定广告代言人的核心要件是知名度，并发现广告表演者可以通过表演累积起一定的知名度从而向广告代言人转化，进而认为广告表演者与广告代言人存在界限模糊的问题，最后对该问题提出了相应的对策。要在《广告法》的基础上配套出台关于广告代言人详细的司法解释，并且完善广告代言人的认定程序，建立起一整套的专家评审制度，来帮助我们更好地区分广告表演者与广告代言人，进而解决执法过程中的一系列问题。

参考文献

[1]赵衡.广告法修订：规范与发展并重〔N〕.检察日报,2014-03-29(3)

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[20]徐红,陈开扬.中国名人代言广告的道德问题与对策研究〔J〕.商场现代化,2015

专题《广告多棱镜》教案

专题《广告多棱镜》教案 广告多棱镜教学目标1、知识目标：了解广告的定义、分类、刑事、历史及其作用等相关知识。2、能力目标：了解创作广告的基本要求，进行创作尝试；掌握理解、鉴赏广告的实践能力。3、情感目标：制作公益广告，关心民生。教学重点及其教学难点1、教学重点：鉴赏各类广告的优劣。2、教学难点：制作有价值的广告。教学手段及其教学方法1、教学手段：多媒体课件2、教学方法：讨论法课前准备：广泛收集各种广告语。教学时数：1课时第一课时（16-3-66）教学内容及其过程一、激趣导入播放歌曲《酒干了倘卖无》，对广告的原始形式和作用有一个初步的了解。二、阅读文本说说你从知识短文中了解到哪些关于广告的知识信息？三、广告展示台优秀的广告语用语亲切、表意准确、富有韵味，令人过目（耳）不忘。你熟知哪些优秀的广告语呢？一分钟内，看谁说的广告语最多。四、广告评点1、示例点评（1）下面是某箱包公司的一条广告词，耐人寻味。请写出你对这句话的理解。你无法控制生命的长度，但你可以靠增加它的宽度和高度来扩大它的容积。<答案解析>：评析广告语首先要考虑的是它的广告价值。这是一条商业广告语，它要将所宣传的产品的特点用简明的语言表述出来，同时还要考虑语言形式的新颖，和文字表达的准确富有内涵。参考评析：这条广告语不仅巧妙的表达出所要宣传的产品——箱包的宽大特点，更重要的事，富有内涵的语言，延展了人们的思维。虽然人的生命是有限的，但我们可以用充实的生活来提高生命的质量，使人生更有价值、意义。（2）太平洋保险公司打出了一条精彩的广告语：“平时一滴水，难时太平洋。”请你说说这句广告语好在何处？<答案解析>：解题时要将广告语与打出广告语的公司紧密结合起来考虑，你就会发现内容上的许多妙处。同时还要考虑的事，这种语言形式有什么特点，比如用了什么修辞手法，用此有何妙处，取得了怎样的效果等等等等。参考评析：广告语与公司名称巧妙结合；揭示了保险的作用；用了比喻、对比、夸张的修辞手法（修辞答到一点即可），增强了表达效果。2、方法归纳（1）结合产品（商业广告）或广告主题（公益广告），理解广告词的内容。（2）揣摩形式，结合具体材料，把握语言特点。（3）品读感受，体会该广告词的实际效果。3、广告评点从下面几则广告语中任选一条说说你喜欢哪条广告，不喜欢那条广告，为什么？（1）清华同方DVD——我们的产品和我们的学生一样。（DVD广告）（2）今年二十，明年十八。（白丽香皂广告）（3）多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)（4）我的地盘听我的(中国移动通信动感地带)（5）我就喜欢(麦当劳)（6）只要你想(联想)（7）热爱生活冷静选择(奥克斯空调)（8）喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁)五、广告创作室随着科学技术的日新月异、人类文明的飞速发展，广告已经无处不在，无时不有。它以其特有的经济功能、独特的文化张力，深刻的影响着人类生活的广阔空间。聪明的人不一定做广告，做广告的人一定都聪明。美国前总统罗斯福曾经说过：不当总统，就当广告人。请你帮助泰州书城把广告词补充完整。读书好心情，购书<参考解析>：补写广告关键是在把握好第一句（或后一句）内容。通过分析可知，需补写的和上一句相对的内容应该和环境有关。可填写“好地方”“好环境”等等。六、解读补充习题1、填空（1）回忆知识A、广告是传播信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或说服人们接受某种观点。B、商业广告的最终目的是（2）活用知识A、我国古代的广告形式多样，以宋代而言，磁州（今河北省磁州市）有专门烧制瓷枕的专业作坊，在瓷枕上打上“张家造”的印记，这种以实物来传递商品信息的广告叫实物广告。宋徽宗时画院待诏张择端画的《清明上河图》上，各种店铺鳞次栉比，茶坊、酒肆、公廨等门口悬挂的幌子

中国影视广告创意表现的主要形式

目前，中国影视广告创意表现的主要形式有： (1)悬念调动法 悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后展开情节，运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与，在唤起好奇心的同时，使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告运用得当，能够使广告效果事半功倍。比如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯达舒，不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。 (2)幽默型 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如：“甲：咋地了哥们，让人给煮了!乙：感冒了。正发烧呢!甲：我有办法呀，整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。 (3)夸张放大法 夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点，或者放大产品使用效果，可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。 夸张手法非常多，包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷，但是从观众调查反馈情况看，绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 (4)名人型 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言，以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。 (5)情感型 以动人的情感式剧情来感染观众，使观众扎根于情感之中，这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。

广告学专业简历模板

姓名 性别：男/女出生年月：19xx.xx.xx 民族：xx 政治面貌：xxxx XX大学广告学专业20XX届XX方向XX学士 联系方式：139-xxxx-xxxx 电子邮件：xxxxxxxx@https://www.wendangku.net/doc/e65826571.html, 求职意向及自我评价 期望从事职业：创意策划、文案、广告创意、品牌企划、市场推广 自我评价：诚实正直、稳重乐观，对待工作严谨认真，刻苦耐劳、注重工作效率和团队合作，善于沟通协调，特别在安排各项事物性工作和日程方面较为出色，注重学习，乐于接受新事物，有一定的科研创新能力。 教育经历 20xx.9~20xx.7xx大学xx学院广告学专业xx学士 学分绩点（GPA） x.x （满分x分），院系/班级排名第x 连续四年获得校奖学金 所获奖励： 20xx年获学校“××奖学金” 20xx年获全国“大学生××奖” 20xx年获学校“三好学生” 项目/科研经历 20xx年xx项目项目负责人 课题：xxxxxx 项目描述： 工作职责： 工作业绩： 20xx年xxxxxx项目项目组成员 课题：xxxxxxxx 项目描述： 工作职责; 工作业绩： 实践/工作经历 20xx年x 月—20xx年x月xxxxxxxx大学学生会宣传部干事/部长 主要工作：策划了迎新晚会及校园歌手大赛，负责维护、邀请外校相关人士、商家对校园活动进行赞助，解决活动

经费，保证活动的顺利进行。策划期间，通过自己所学的知识在广告方面大力宣传自己的活动，进行创新设计 20xx年x 月—20xx年x月××报社销售实习 主要工作：负责旅游板块的媒体购买流程和广告客户服务，报纸广告购买流程和客户管理。实习结束，部门经理及设计总监给予书面评价如下：此学生为人开朗，应变能力较强，悟性较高，思维创新，做事认真负责；缺点即经验不足，望今后继续努力，进一步增强广告意识 20xx年x 月—20xx年x月xx省xx市xx公司销售经理 主要工作：负责汽车以及金融，其次洋酒系列、手表系列、家电类、快消品等等这些公司提供广告企画，设计案及投放，并同时回收广告帐款及做好与客户之间的反馈沟通工作；每周定期和××公司以及其他广告公司提供方案和最新的计划；根据不同公司做不同计划的策略，管理自己的团队和他们进行按时的沟通工作 个人技能 大学英语四/六级（CET-4/6）良好的听说读写能力 快速浏览英语专业文件及书籍，撰写英文文件，用英语与外国人进行交谈，英语交流无障碍 计算机一级 20××年×月通过全国计算机二级考试 国家计算机二级 20××年3月通过全国计算机二级考试（C语言），熟练使用电脑浏览网页，搜集资料，熟练使用office相关办公软件，熟练使用photoshop、illustrated，3dmax各种设计软件；熟练使用office办公软件 普通话 普通话等级证书一级乙读写能力精通听说能力精通 本专业证书 商业策划师资格证

成功广告案例的表现形式

成功广告案例的表现形式 （一）益生堂 1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中，“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。 深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品，其余产品靠自然销售。 当时公司无法确认这些产品的前景，因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来，眼看已到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张年前产品推向市场；一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市，原因是当时很多业务人员士气低沉，如果不在年前上市，年后很可能他们会跳槽，那么益生堂公司就会面临新的危机，而股东的信心又会受到打击。 3、缜密的广告促销计划及实施，是产品成功销售的先锋。 经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行，公司适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍，但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作，公司还设定了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时，一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。 企业的广告资金十分有限，约7万元，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目的呢？ 首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小（8㎝×17㎝）就被大量的大版面广告给淹没了，所以公司决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告中，果然显得很特别。 其次，广告出现的频率加大。因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频次，在短短的20天内，出现14次广告，几乎是天天都有广告。 再次，整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的

广告的设计、分类与主要形式

说在前面：以下都是广告相关概念，读起来肯定很枯燥，主要给大家没事做时看看，了解而已。 1广告的概念 广告顾名思义就是广而告之的意思！ 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论归纳总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正

广告学核心知识模板

1.用于广告的钱有一半打了水漂。” 2.广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现的过程。 3.广告创意的特征：思维的转换、诉求的艺术性、创意的有限性 4.广告创意的原则：1、原创2、单纯3、震撼4、关联： 5.优秀广告创意元素1、美女（性感）2、小孩（童趣）3、动物4、死亡（恐怖）5、夸张6、故事 6.广告创意方法：1启发构思法2. 顿悟构思法3. 水平思考法4. 逆向思考法5. 金字塔法 7. 黄沾创意法：广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法 8、脑力激荡法：1、会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛。2、对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。3、可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种动脑会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生1＋1>2的合力效果。 9.举例子说说１９４种广告创意方法都有哪些 1、把它颠倒过来 2、把它摆平 3、把缩小 4、把颜色变换一下 5、把它变为圆形 6、使它更大 7、把它变为正方形 8、使它更小 9、使它更长 10、使它闪动 10. 假如我能重新开始生活的话，我将不顾其他一切地投身于广告行业。───美国前总统罗斯福 11.广告是一种宣传方式，它是在广告主付费的基础上，通过一定的媒介，把有关商品、劳务、服务等方面的信息有计划地传递给消费者，目的在于扩大销售，影响舆论。 12. 广告内涵： 1、广告必须有明确的广告主 2、广告应有特定的目标对象 3、广告必须传达准确的信息 4、广告要通过一定的媒体进行信息传播 5、广告是一种劝说艺术 6、广告是一种投资行为 7、广告是被管理的信息传播活动 13.广告要素：任何一种广告活动，都必须有广告主、广告信息、广告对象和广告媒体四个基本要素。 14. 广告的四个要素可以表述为：广告主——由谁说广告信息——说什么广告对象——向谁说广告媒体——怎么说 15.广告要服从于企业营销，要体现企业的营销战略。具体来说，要以目标市场战略、营销组合战略为刚，也要以营销费用为刚。 16.广告功能

广东省广州市七年级下学期语文第一次月考试卷

广东省广州市七年级下学期语文第一次月考试卷 姓名:________ 班级:________ 成绩:________ 一、选择题 (共2题；共4分) 1. （2分）(2019·成都) 下列语句中划线的成语使用有误的一项是（） A . 当代劳动者奋斗在各自领域中，用精益求精的职业品质，彰显着“工匠精神”。 B . 漫画往往用让人忍俊不禁的画面暗寓犀利的讽刺，具有深刻的现实意义。 C . 峨眉山的猴子，或相依相偎，或交头接耳，或追逐嬉戏，情态各异，栩栩如生。 D . 林清玄在浪漫至真的文字中融入超然的禅趣，创作出的文化散文耐人寻味。 2. （2分）下列各句中，没有语病的一句是（） A . 那烟雨中的柳叶湖，恰如一幅淡雅而隽永的水墨画，展现出她别样的风姿。 B . 在即将举行的广州亚运会上，体育健儿们纷纷表示一定充分发扬自身水平。 C . 为了防止甲型H1N1流感病毒不再蔓延，我国政府采取了强有力的应对措施。 D . 我永远不会忘记老师耐心细致地纠正并指出我考试中的问题的情景。 二、句子默写 (共1题；共8分) 3. （8分）(2017八上·秀洲月考) 古诗文名句默写 （1）天接云涛连晓雾，________。 （2）柴门何萧条，________。 （3）何夜无月？何处无竹柏？________。 （4） ________，望峰息心；经纶世务者，窥谷忘反。 （5）李贺在《雁门太守行》中，借用典故，抒发九死不悔的报国之志的诗句是： ________，________。 （6）晏殊《浣溪沙》中的“________，________”被赞为“情致缠绵，音调协婉，对仗工整，宛如天成”。 三、字词书写 (共1题；共11分) 4. （11分） (2018七下·淮阴月考) 读下面这段文字，根据要求作答。 生活就是奋斗，只有契而不舍才能创造辉煌。生活就是付出，一味地（索取、获取）只会埋zàng理想；走上田垄，欣赏春天的美景；荣入江河，感知夏水的温柔；采摘shuò果，品味秋天的斑lán；走过寒冬，迎接春日的暖阳！ （1）根据拼音写出汉字 zàng shuòlán 埋________________果斑________

云南省西双版纳傣族自治州八年级上学期期末考试语文试题

云南省西双版纳傣族自治州八年级上学期期末考试语文试题姓名:________ 班级:________ 成绩:________ 一、选择题 (共8题；共16分) 1. （2分） (2019九上·南宁月考) 下列词语中没有错别字的一项是（） A . 旁鹜辗转走投无路 B . 天骄隔膜断章取意 C . 箴言菜畦与日俱增 D . 游弋星宿李代挑僵 2. （2分） (2017八上·天水期中) 下列划线词语读音有误的一组是（） A . 狡黠（xiá）前眺（tiào）俯首（fǔ）前瞻(zhān) B . 商贾（gǔ）隘口（ài）荒冢（zhǒng）粗犷（kuàng） C . 尴尬（gà）徘徊（huái）龌龊（c huò）扼守（è） D . 羁绊（jī）流杵（chǔ）静谧（mì）鸿鹄（hú） 3. （2分）为加线字选择正确的读音（） 捉迷藏眨呀眨的 A . cáng，zǎ B . zàng，zǎ C . cáng，zhǎ D . zàng，zhǎ 4. （2分）下列划线字读音有误的一项是（） A . 澎湃(pài) 山巅(diān) 劈开(pī) B . 浊流(zhú) 扮演(bàn) 构筑(zhù) C . 哺育(bǔ) 发源(yuán) 屏障(zhànɡ) D . 体魄(pò) 宛转(wǎn) 流泻(xiè) 5. （2分）下面加线成语使用不正确的一项是（） A . 面对破坏环境的行为，我们决不能袖手旁观。 B . 同学们聚在一起说说笑笑，享受着天伦之乐。 C . 圆明园流失文物鼠首和兔首铜像被公然拍卖，大家义愤填膺。 D . 有些人一旦拥有了名利，就变得患得患失，不愿再冒风险放手一搏。 6. （2分） (2017九·平邑期中) 下列句子中划线词语运用正确的一项是（） A . “吹面不寒杨柳风”，一棵一棵的小树莫名其妙地长出了嫩嫩的绿芽。

广告创意与表现(答案)

4远程学习总 结 记录报告12周13周25％ 第一次考核目的与要求 学习完前2 章之后完成本次任务。 目的： 考查学生是否真正领会了广告表现的基本理论和基础知识。（100分）要求： 1.认真研读教材《广告创意与表现》第七、八章容，掌握广告表现的基本理论和基础知识的重点容； 2.按时完成以下练习题。 一、填空题（每小题1分，共10分） 1. 创意表现执行过程中, 理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的_______________和正文写作控制广告诉求的形式特征, 然后实现视觉形象和情节的配合。 2. 大众传播类广告的最显著特色, 是以大发行量和 ___________________为优势，要覆盖目标市场区域及目标对象, 以求更多更快地抓住目标消费群体。 3. 理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比___________诉求更为直观的促销力。 4. 广告表现是广告创意的物化和_______________ 。 5. 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的_____________和传播制约的利用。 6. 广告表现作为创意的_____________过程, 就必须以准确涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。 7. 广告的主要功能就是创造广告的说服力和______________, 让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中, 形成广告主所期待的心理感受, 也就是达到广告的目标, 被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。 8. 广告表现的再创造, 体现在对广告创意的____________,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。 9. 感性诉求型的广告表现, 不注重商品的具体功能以及价格优势, 而是运用能够牵动目标受众________________的艺术形式, 对受众展开情感的争取。 10. 常见的幽默式广告表现有两类, 即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的____________为特色的较为直白的系列幽默小品。 二、名词解释（每小题10分，共20分）

趣味广告

你熟知哪些优秀经典广告语?一分钟内，看谁说的广告语最多，谁将成为本项比赛的冠军！把你最喜欢的推荐给大家，并说说推荐的理由。 广告大观园 广告的定义 广告是传播信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或说服人们接受某种观点。 广告的分类 广告从它的最终目的来划分，可以分为商业广告和非商业广告两大类 商业广告是为了推销商品或劳务，以求得利润 非商业广告指一些团体、组织宣传某种观念、立场的广告。 广告的形式 古代广告和现代广告 广告创意间 同学们喜欢什么样的广告，请说出喜欢的理由，一则好的广告应该具备什么条件？ 广告创作原理 1、立足真实. 2、熟知产品情况，紧扣主题. 3、抓住观众心理,力求构思, 新颖独特. 4、运用各种手法，使内容、画面生动形象. 广告点评台 当今时代，“酒香不怕巷子深”的观念早已成为“老黄历”了，“酒香也要善吆喝”已成了有识之士的共识。许多名牌产品、名牌企业的广告语犹如磁铁一样深深地吸引住人们，有的成了家喻户晓的“口头禅”；从而超越广告，成为具有文化张力的一种文化现象。 经典广告欣赏5 一位纯真孩子，双手端着一盆满满的洗脚水，朝着妈妈边走边说：“妈妈，洗脚！”这纯真的童音，这动人的画面，给人以强烈的感染、心灵的震动 广告词的特点 灵活运用夸张、比喻等修辞手法。 巧用成语或俗语，朗朗上口。 以情动人。 概括商品的特点。 广告创作室 为我们的学校设计一则广告，使更多的家长认识、欣赏并选择这里。 1、什么是广告？ 2、广告可分为哪两类？ 3、公益广告属于哪一类？ 4、商业广告设计创作时，首要步骤是什么？ 5、古代广告有哪几种形式？ 6、现代广告有哪些形式？ 经典广告赏析 主题和构思是什么 广告擂台赛 一、猜猜我是谁？ 一表人材，一见钟情

广告创意方法

论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日

摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。

目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14

一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：

多棱镜

《广告多棱镜》学案设计： 主备人：刘娟 一、学习活动目标 1．了解广告的一般知识。 2．培养学生鉴赏、创作广告词的能力。 3．树立正确的广告观。 二、学习重、难点 1．培养学生鉴赏、创作广告词的能力。 2．树立正确的广告观。 三、学习活动设计 （一）导入 同学们刚才大家都笑得很开心，相信这则小品都给我们留下了深刻的印象，那小品中的那两人在干什么呀？ 发广告（生答）。 我们今天的这节课也跟广告有关。广告就像一面多棱镜，折射出世间万象，也让我们感受到生活的五彩斑斓。（播放PPT） 俗话说“酒香不怕巷子深”，然而在今天，只要一打开电视（播放酒广告视频）。 茅台、五粮液、剑南春这些酒不可谓不香，也不可谓不名，但在今天，它们“也怕巷子深”，也需要广告来扩大产品的影响力，由此可见，在信息化的今天，广告的作用不可替代。 （二）自主感知 师：同学们每天都会接触到广告，相信一定也有很多熟悉的、印象深的广告，老师想请同学们说说看。 师总结：刚才我们大家所提到的这些广告，涉及到社会生活的各个领域，囊括了我们的衣食住行，已经深入人心，确确实实影响着我们的生活。 师：老师也搜集了一些广告图片，其中有些是从我们姜堰的大街小巷拍摄的。（播放图片） 广告无处不在，无孔不入，它包围了我们的生活，冲进了我们的楼道，甚至挤进了我们的门缝。那我想问问同学们：什么是广告？它有什么作用？又有哪些种类和具体形式呢？ 请同学们带着这些疑问一起把书翻到246页，用勾画圈点的方式划出广告的概念、作用、分类、形式，等会儿我们来抢答，看谁记得又快有准。（两分钟）题目（制作PPT）： 1．广告是传播信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或说服人们接受某种观点。 2.观察下列几幅图片，猜猜属于什么广告。 （播放幻灯片） 师：古代广告和现代广告并不是完全割裂开的，尽管我们身处现代社会，但古代

广告创意有什么特征

广告创意有什么特征 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与 众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。那么广告创意有什么特征? 广告创意特征 广告创意特征：主题 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么” 。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 广告创意特征：目标对象 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射

箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的广告效果。 广告创意特征：新颖独特 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 广告创意特征：情趣生动 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

广告创意特征：形象化 广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语， 并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。 原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际 广告节上获得广告大奖的由日本电扬(DentsuYoug 2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征; 3.创意必须以消费者心理为基础。(潜意识广告) 4、广告是使顾客了解本产品的途径，

广告创意表现

广告创意与表现复习重点 一、名词解释： 1、广告创意广告创意的内涵： 广义：广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。狭义：广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。 包括两个要点：第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 广告创意的四大特征：主题构想单纯、表现方式构想新颖、广告形象构想确切、情感效应构想自然。 广告创意的两个依据：依据广告策划系统的框架、依据事实。 2、广告表现 将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。广告表现是广告创意过程的延续，是关键的临门一脚。 广告表现的原则：广告表现必须为广告目标服务、广告表现要符合特定媒体的特点、广告表现应准确体现广告创意。 广告表现与广告创意的关系： ①依存关系。广告创意源于广告策略，是严格的市场策略和广告定位下运用想象力的成果，广告表现则是对广告创意的再创造。在广告活动中，创意和表现没有严格的界限，创意和表现对一个成功的广告运动同样重要。 ②互动关系。广告创意对广告表现有催动和引导的作用。广告创意给广告表现留下的空间和表现角度至关重要，广告表现要使广告创意得到最单纯、简单的诉求途径。 3、头脑风暴法 “头脑风暴法”又称集脑会商思考法、脑力激荡法、自由思考法，是一种激发性思维的方法。要集中有关人员召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由参与者“自由”提出尽可能多的方案。 “头脑风暴法”的四项原则： ①自由畅想原则：与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。②禁止批评原则：任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。③结合改善原则：鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。 ④以质生量原则：构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。“头脑风暴法”的三个阶段： 明确阐述问题 提出见解、小组成员提出见解、会后评价 By——小喵~~祝大家考试顺利！ 2 4、水平思考法 水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。从少数意念或问题出发，往各种可能的方向自由联想，因而各种想法一直往外扩散，没有止境，没有界限，让内心的想法毫无节制地，自由地流露出来。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。 “水平思考法”区别于“垂直思考法”，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。

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广告学毕业生求职信模板

敬爱的xxx科技领导： 您好! 首先祝您身体健康、工作顺利;公司蒸蒸日上。同时感谢您在百忙之中垂阅我的求职信，相信我这样一个热心求职者一定不会让你失望的。 我对咱们公司已经仰慕已久了。公司的网游产品《大唐风云》，《大唐》我非常熟悉，对咱们公司能做出这样美好的产品深感敬佩。我今天应聘的是咱们公司的游戏高级策划专员，商务专员。下面我简单说明一下我应聘的特长。 1.具有良好的合作意识和团队精神。 2.拥有较强的市场分析能力，对游戏市场和游戏运作有一定的了解。 3.对游戏平衡有自己的见解。 4.可以熟练应用办公软件。 5.拥有专业的网络安全知识。 6.对网游玩家心理有完备的研究。 8.对游戏的策划有自己独特的见解。 9.对游戏的整体运营能提出自己的意见和建议。 10.兴趣广泛，思想活跃。 这是我对自己的简单总结，希望您能满意。再次感谢您在百忙之中垂阅我的求职信，我将静候您的通知。 此致 敬礼 标题 求职信的标题通常只有文种名称，即在第一行中间写上“求职信”三个字。 称谓 称谓是对受信人的称呼，写在第一行，要顶格写受信者单位名称或个人姓名。单位名称后可加“负责同志”；个人姓名后可加“先生”、“女士”、“同志”等。在称谓后写冒号。

求职信不同于一般私人书信，受信人未曾见过面，所以称谓要恰当，郑重其事。 正文要另起一行，空两格开始写求职信的内容。正文内容较多，要分段写。第一，写求职的原因。首先简要介绍求职者的自然情况如：姓名、年龄、性别等。接着要直截了当地说明从何渠道得到有关信息以及写此信的目的。 第二，写对所谋求的职务的看法以及对自己的能力要作出客观公允的评价，这是求职的关键。要着重介绍自己应聘的有利条件，要特别突出自己的优势和“闪光点”，以使对方信服。 第三，提出希望和要求，向受信者提出希望和要求。如：“希望您能为我安排一个与您见面的机会”或“盼望您的答复”或“敬候佳音”之类的语言。这段属于信的内容的收尾阶段，要适可而止，不要啰唆，不要苛求对方。 结尾 另起一行，空两格，写表示敬祝的话。如：此致之类的词，然后换行顶格写“敬礼”、或祝“工作顺利”、“事业发达”相应词语。这两行均不点标点符号，不必过多寒暄，以免“画蛇添足”。 署名和日期 写信人的姓名和成文日期写在信的右下方。姓名写在上面，成文日期写在姓名下面。姓名前面不必加任何谦称的限定语，以免有阿谀之感，或让对方轻看你的能力。成文日期要年、月、日俱全。 附件 有说服力的附件是对求职者的鉴定的凭证。所以求职信的附件是不可忽视的组成部分。 附件可在信的结尾处注明。如：附件1、××××××2、××××××3、××××××……然后将附件的复印件单独订在一起随信寄出。附件不需太多，但必须有份量，足以证明你的才华和能力。

中考语文总复习之公益广告

中考语文总复习之公益广告（晚风资料） 1、在“保护野生动物”的综合实践活动中，不少同学发现，我们地区捕食青蛙的现象较为严重。请以“保护青蛙”为内容拟一条公益广告词（构思新颖，语言生动，20字以内）。（有创意的另加分） 2、（阅读文略）为了提高人们对珊瑚的保护意识，请你设计一条公益广告。(20字以内) 3、为扩大灵武市的知名度，市委、市政府决定在中央电视台播放宣传广告。请你结合灵武市的优势资源，拟一条宣传广告。 4、保护河流是全人民的共同心声。请为保护河流写一条公益广告。要求语言简明，有创意，不得照抄原文语句，不超过30字。 5、杏花村汾酒集团曾用杜牧诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”作广告。请你为竹叶青酒设计一则广告。要求：语言简明，有一定创意。 6、太平洋保险公司打出了一条精彩的广告语：“平时一滴水，难时太平洋。”请你说说这句广告语好在何处？ 7、我市旅游资源极为丰富，不仅有人文景观“三孔”“四孟”，更有自然和人文相融合的梁山和微山湖等，请你选择其中的一个景点，写一句打造旅游品牌的广告词。

8、根据下列诗句的意境，围绕“环保”问题写一句广告词。 (1)西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥。 (2)千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。 3)竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。 9、广告词：美国加州香脆苹果园突遭暴风雨袭击，90多吨苹果被暴风全部刮掉，鲜红光亮的苹果摔得遍体鳞伤。果园主人在焦虑之中却急中生智，在电视上登出了一则广告。结果果园主人不但没因暴风雨袭击遭受经济损失，而且将苹果以高出平常价格全部卖出。如果你是果园的主人，这则广告应该这样写： _______________________________________ 10、用一句话拟写一条广告语，向国内外游客介绍金华市范围内一处山川名胜或文物古迹。 11、介绍家乡特产：在活动中，你一定品尝了不少家乡特产，那么，请你介绍一种自己最喜爱的家乡特产，并给它拟一条广告词，让它走出武穴，名扬天下。 特产名称： 广告词： 12、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间) 13、某餐馆的广告词“好吃，您告诉大家；不好吃，您告诉我们。”让人觉得该餐馆缺少自信。若改为“。”就显得自信多了。

《民国老课本美得让人惊艳》阅读练习及答案

阅读《民国老课本美得让人惊艳》一文，完成后面小题 民国时期曾发行了6000多民国儿童课本，它们到底有着怎样的魅力?老课本中的一课只有一个字，叫作“人”，还有一幅画，画着一家人。人是生活中的人，有着极为平常的情感，人不能离开父母兄弟，亦不能不先立定自己。 “竹几上，有针、有线、有尺，有剪刀，我母亲，坐几前，取针穿线，为我缝衣。”寥寥数语，全是白描，只是把针头线脑的字，集中起来给孩子认识，但“慈母手中线”的唐诗意境，却翩然跃于纸上。 学生入校。先生日“汝来何事”。学生日“奉父母之命，来此读书”。先生日“善，人不读书，不能成人”。 “三只牛吃草，一只羊也吃草，一只羊不吃草，它看着花。”最后一句，突然一转，那只羊就变成了哲学家，生活的审美和悄趣一下流淌出来。 “猫捕鼠，犬守门，人无职业，不如猫犬。”一十四字，道出生命的庄重。进化的自然选择，适已而利人，善哉。不可无职业，也不可职业乱窜。犬捕鼠，多管闲事；猫看门，形同虚设。世上职业千万，有需要就有职业；可世上好职业只有一种:喜爱又能谋生。 瓶中有果。 儿伸手入瓶，取之满握。拳不能出。 手痛心急，大哭。 母日:“汝勿贪多，则拳可出矣。” 小事情，大道理！浅显但不浅薄，简约却不简单。

“天初光，月初明，窗前远望，月在东方。”一个小孩打开窗户眺望远方，天边一轮明月透过薄云升了起来。此番情景，不禁让人想起黑格尔的一句名言:“一个民族有一些关注天空的人，他们才有希望;一个民族只是关心脚下的事情，那是没有未来的。” 哪怕是一本地理教材，也编得让人拍案叫绝。为了让孩子更好地记忆，各个省份都用趣味的形象，进行比喻。各省形状的比喻，也让人绝倒。“山东，如跪倒的骆驼，陕西，如风中舞着的美女。” 如何向孩子阐释地球是圆的?民国地理老课本是这样教的—— 王生不明地球的形状，他哥哥对他道:地圆像皮球，所以我们叫他地球。试立在海岸，远望来船，必先见桅杆，后见船身，这便是地圆的实证。 再辅以配图佐证: 人在岸上望海船，见甲船全身时，乙船只见桅杆，丙船则全不见，可证地为圆形。 通俗易懂，明白晓畅。这样的地理，是不是充满了趣味和想象力? 民国时期的文字，清新质朴，却极具意象之美，让人感受到母语久违的自然和张力。 “我的住家，住在山下。前门种树，年年开花。后门种竹，枝枝粗大。屋左有田，种豆种瓜。屋右有池，养鱼养虾。日出工作，日没回家。一家大小，快乐无涯。”与世无争，朝作而暮息，一个千年流传的世外桃源。 （选自《青年文摘》）

生活中的语文--广告

生活中的语文——广告多棱镜 黄洁芳 教学目标： 1、培养课外学习语文的兴趣，养成随时积累语言素材的习惯。 2、学会评析广告词。 3、撰写广告语，树立学以致用的学习观。 教学重点：目标2、3 教学时数：1课时 教学过程： 一、导入新课： 同学们你们还记得上次你们班校运会的口号吗？现在由班长发音，全班同学把口号大声地说出来。同学们刚刚说的口号就是你们班对外宣传的广告。可以这么说，广告是和我们的生活息息样关的，同时它又和语文知识紧密相联，它还是高考比较常见的一个题型。 今天我们一起走进生活中的语文——广告多棱镜。 二、出示学习目标。 三、小竞赛：广告词接龙。 要求：每组由教师指定一列的同学，每个同学说出一则不同的广告语。前一个同学说完后，下一个同学接着说，中间不能停顿。如果停顿了，那你们这一列的广告语接龙就结束了。哪一列的同学能坚持到最后一个同学，那这一列的同学就是胜出者了。 四、直击高考：完成下列历年高考的广告题。 1、（04安徽省）请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度 真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个之间)(5分） 参考答案： 方言诚可贵，外语价更高。普通話,我好,你好,她也好! 若为普通话，二者皆可抛。学好普通话，走遍天下都不怕。 做普通人，讲普通话。 2、（05浙江省高考题）好的广告语耐人寻味，给人美感，使人难忘。请写出你最喜 欢的一条广告语，并说说喜欢的理由。 （1）广告语：———————— （2）喜欢理由：———————————— 3、（06年广东省高考题）联想公司为了宣传自己的产品“联想电脑”，为了塑造更美好的企

业形象，打出了一则广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”请认真品位这则广告，回答下列问题。 1、广告中“联想”一词，有哪两方面的含义？ 答：（1）指作为电脑的“联想”（品牌）和联想集团。（2）指人类的思维活动 2、请你谈谈这则广告妙在哪里？ 答：：该广告一语双关。它既指人类的发展离不开联想，也暗指大家的生活里不能没有“联想集团”的产品，并以设问的方式引起读者的注意。 五、如何评价广告词？ (一)首先说广告词的内容，是什么产品，该产品具有什么特点；再说广告词是用 什么方式来表示的，语言有什么特点，这样写有什么好处。 (二)广告词的表达方式有以下几种： 一是运用修辞：运用比喻、对偶、对比、夸张、谐音双关、设问、反语、夸张等； ?二是运用熟语，如运用成语、俗语、歇后语等； ?三是运用押韵使广告顺口易记。 ?四是用情感打动人。 ?仿拟：就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟” 。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。 ? 六、请欣赏下列的广告并利用刚才学到的知识来评析下列的广告词。 （一）、出示广告图片请学欣赏并作简单的评析。 （二）、请选出下列各组广告词的表达方式。 A、运用修辞 B、运用熟语 C、运用押韵 D、用情感打动人 （1）某公益广告：高高兴兴上班去平平安安回家来。 招聘女秘书广告：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！ 丰田车广告：车到山前必有路，有路就有丰田车。（A）