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哀兵品牌

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Capitalizing On The Underdog Brand Effect

Everyone loves a scrappy underdog. J.K. Rowling created an appealing underdog character in Harry Potter. The New Orleans Saints and the Butler Bulldogs gave fans against-the-odds teams to back in the Super Bowl and the NCAA Final Four this year. Both Barack Obama and John McCain positioned themselves as underdogs in the 2008 U.S. presidential election. Brands, too, can profit from this positioning — in fact, stores are teeming with underdog products. Its label informs us, for example, that Nantucket Nectars started “with only a blender and a dream,” and Clif Bar proclaims that its founder once lived in a garage. Brewery Samuel Adams reminds us how small it is compared with behemoth Budweiser — while avoiding mention of how big it is compared with most craft beer makers.

What underdog brands share is a biography with two important narrative components: a disadvantaged position (one that typically highlights a company’s humble beginnings and portrays it as being “outgunned” by bigger, better resourced competitors) and a passion and determination to triumph against the odds.

To understand what makes underdog brands powerful, we devised online and live experiments that looked at how consumers’ self-image and circumstances affect their reaction to underdog and top-dog brand stories. We hypothesized that not only would consumers prefer underdog brands but they would do so because they personally identified with the brand’s underdog characteristics. In fact, subjects across all experiments showed a preference for the underdogs, most dramatically in a study in which we gave them a choice of chocolate bars. One brand had an underdog story: We described it as relatively small and new, competing against longtime powerhouses like Lindt and Godiva. The other brand had a top-dog biography, characterized by experienced, well-resourced founders and a big marketing budget. The result: 71 percent chose the underdog chocolate.

And the stronger a subject’s own “underdog disposition” — a sense of struggling in tough circumstances — the greater his or her preference for the underdog brand. That may be why underdog biographies appeal strongly to people in traditionally disadvantaged segments, such as women, blue collar workers, or ethnic minorities.

Obviously, not every brand can benefit from an underdog story. Some brands — Rolls-Royce, for instance — derive much of their strength from their top-dog lineage. Others, such as hospitals, could run into trouble if consumers perceived their disadvantaged position as negatively affecting quality or safety. And for brands like Microsoft that can’t credibly

claim underdog status, attempting to employ such a narrative could backfire badly.

But for brands with a plausible underdog story to tell, the timing is good for rolling it out. Even as the Great Recession recedes, consumers continue to feel under siege. Smart underdogs will turn the zeitgeist to their advantage.

Consumers root for 'underdog' brands

Consumers’ perception of some brands as “underdogs” can propel those products past their competitors, as shoppers are eager to see them succeed, a new U.S. study suggests.

The “underdog effect” is used by many brands that highlight their company’s humble beginnings and struggle against tough competition, says Jill Avery, co-author of the study and a marketing professor at the Simmons School of Management in Boston.

In a series of tests, marketing experts found that hundreds of participants felt like underdogs themselves, compared to their family members, co-workers and friends, and that underdog brand biographies worked on shoppers.

Consumers related to and felt most compelled by company stories that had these components: passion, determination and external disadvantages that worked against the company.

"That combination in a brand story is really what makes people excited," Avery said.

Avery said the researchers, a team of four women with business backgrounds, realized consumers were bombarded with underdog brand narratives everyday.

Google, HP and Apple commonly refer to their early days spent working out of garages. Television host and philanthropist Oprah Winfrey still mentions her "underdog roots and underdog status," Avery said.

"Regardless of how big they are now, they keep stressing that they overcame odds and had a dream and struggled to succeed," Avery said.

Another example is rental-car company Avis. Its “second fiddle — we’re No. 2, we try harder” slogan is a stark contrast to that of top companies, which are larger and have more resources, and which push ads suggesting they’re “the biggest and the best,” Avery said.

“Consumers see themselves in the brands and like the brands that represent their identities,” she said.

“So (companies) are using their stories to their advantage and it’s popping up more and more in the current economic environment. They are shouting out their ‘non-big’ origins and they all say they’re the little guy and we should support them,” Avery explained.

The researchers turned their attention to the topic after watching a debate between then-U.S. presidential candidates Hillary Clinton and Barack Obama as they both tried to lay claim the underdog position.

"They both used the fact that they were underdogs and they kept arguing about who the bigger underdog was. It was comical to us," Avery said.

At the end of the recent study, participants were given a choice of a chocolate bar as compensation. They chose the underdog brand 71 per cent of the time.

世界十大顶级品牌店铺.

第一名路易-威登店铺 高贵奢华的路易-威登品牌路易-威登创立于1854年,现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。创始人是路易·威登本人。路易-威登革命性地创制了平顶皮衣箱,并在巴黎开了第一间店铺。就像今天 一样,他的设计很快便被抄袭,平顶方形衣箱成为潮流。路易-威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“ 旅行哲学”,作为设计的出发基础。这个名字现已传遍欧洲,成为旅行用品最精致的象征。第二名普拉达店铺 普拉达是近几年来在世界各地特别是亚洲十分受欢迎的一个牌子。她的历史要比人们想象中的久远,可以追溯到本 世纪初的1913年。当时普拉达是一个专营皮件与进口商品的零售店,创立者Mario Prada and Brother(马里奥·普拉达 兄弟遍访欧洲,选购精美的箱包、饰品以及衣类等供上层社会享用。这些产品都经过马里奥.普拉达的精心挑选,形成 了一种普拉达风格概念,七十年代末以后,普拉达的孙女缪西娅的出色努力,使该品牌当红于今。 第三名范思哲店铺 范思哲的设计从来都是张扬华丽著名意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族,一个时尚帝国。它的设计风

格鲜明,是独特的美感极强的先锋艺术的表征。其中魁力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想 象力款式。这些款式性感漂亮,女性昧十足,色彩鲜艳,既有歌剧式的超乎现实的华丽,又能充分考虑穿着舒适性及恰 当地显示体型。一年十几亿法郎的营业额,充分说明了范思哲品牌的成功。 第四名万宝龙店铺 万宝龙是书写工具中的翘楚1906年,德国企业家克劳斯-约翰内斯-福斯、商人克里斯蒂安-劳森在威廉·赞伯的 帮助下在汉堡建立了Simplo-Filler墨水笔公司。1908年这家公司推出第一款优质安全钢笔“红与黑”。1910年公司更名 为Montblanc(万宝龙,并将其注册成为正式商标。 第五名伯爵店铺 伯爵腕表是世界名流的最爱伯爵的品牌历史:自1874年创立以来,伯爵始终致力于提升创造力、修饰细节以及 融合腕表和珠宝工艺等方面,体现高档品牌的风范。伯爵原本专于腕表机芯的研究和制造,后来进一步将这项精湛的技 艺推广至珠宝工艺,因此得以在1960年代推出第一款珠宝腕表。 第六名施华洛世奇店铺 施华洛世奇水晶灿烂无比全球水晶爱好者正热切期待施华洛世奇水晶会(Swarovski Crystal Society最新三部曲的

品牌视觉识别系统VIS项目列表

请将此文档打印出来, 根据自身情况选择适合自己的项目, 传真至0755-8625 0921, 由名角客户经理帮助您了解, 品牌形象设计相关咨询服务。目录Contents 品牌规划设计视觉识别系统列表: 企业 VI 设计项目表 第一部分:新品牌的基础构建与视觉表达 具体工作内容: a) 品牌的核心价值 1. 新品牌构建、定义 2. 目标消费群定义 3. 品牌核心价值定义 b) 品牌主张 1. 主张 / 口号 2. 品牌价值 3. 品牌内涵 4. 品牌个性 c) 品牌理念 1. 企业远景目标 2. 品牌风格与文化的界定 d) 品牌形象 / 产品形象表现 1 . 品牌形象/产品形象主画面各一款

2. 应用于海报 / 灯箱/ X展架 / 路牌 / 杂志稿 第二部分:新品牌 VI 视觉识别系统 具体工作内容: A、品牌基础系统设计 一 . 企业标志设计 01 企业标志及标志创意说明 02 标准标志墨稿 03 标志反白效果图 04 标志标准化制图 05 标志坐标制图 06 标志预留空间与最小比例限定 07 标志特定色彩效果展示 二 . 企业标准字体 08 企业全称中文字体 09 企业简称中文字体 10 企业全称中文字体坐标制图 11 企业简称中文字体坐标制图 12 企业全称中英文字体 13 企业 / 子公司简称中英文字体 14 企业全称中英文字体坐标制图 15 企业简称中英文字体坐标制图 三 . 企业标准色(色彩计划) 16 企业标准色(印刷色) 17 辅助色系列 18 背景色使用规定 19 色彩搭配组合专用表 20 标志的明度推进四 . 企业造型(吉祥物) 21 吉祥物彩色稿及造型说明 22 吉祥物制作规定 23 吉祥物基本动态造型 24 企业吉祥物造型单色印刷规范 25 吉祥物展开使用规范 五 . 企业辅助图形 26 辅助图形彩色稿(单元图形) 27 辅助图形延展效果规定 28 辅助图形使用规范 29 辅助图形综合运用规定 六 . 企业专用印刷字体 30 企业专用中文印刷字体 31 企业专用英文印刷字体 七 . 基本要素组合规范 32 标志与企业简称组合模式 33 标志与企业全称组合模式 34 标志与企业基本要素组合 35 广告语或企业口号的开发 36 标志与广告语或企业口号组合 37 基本要素禁止组合模式 ( 一 ) 38 基本要素禁止组合模式 ( 二 ) B、品牌VI 运用设计系统 (218 项 ) 一、办公事务用品设计 01 名片(横版) 02 名片(竖版)03 名片(异形) 04 信纸(国内 . 空白) 05 信纸(国际 . 空白)

品牌_管理_知识测试题目及答案

品牌管理 一、单项选择题 1.在相同的产品类型中引进其他品牌,其品牌战略是(B )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2.在现有的产品类别中增加新的产品项目,并以同样的品牌名称推出,是(D )战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3.以现有品牌名称推出新产品是(A )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌

D 产品线扩展 4.为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是(C )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6.(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7.制造商品牌又称(A )。 A 全国品牌

B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8.品牌最基本的含义是品牌代表着特定的( D )。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9.品牌有利于企业实施(B)战略 A.市场竞争 B.市场细分 C.CI D.市场选择 10.品牌有利于保护(C )的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经商商 11.我国对商标的认定坚持(A )原则。

A.注册再先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 12.品牌资产是企业与( C )长期动态关系的反映A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 13.品牌运营的基本前提与直接结果是( B )A.品牌设计 B.品牌定位 C.品牌组合 D.品牌传播 14.复合品牌指对(A )产品赋予两个或两个以上品牌。 A.同一种 B.两种 C.多种 D.不同种类

重点骨干品牌介绍

黄鹤楼Huanghelou 1928年,“黄鹤楼”牌卷烟商标正式注册,并开始在各地销售;1937年,因抗日战争爆发,“黄鹤楼”牌卷烟停产;1983年,“黄鹤楼”牌卷烟恢复生产;1996年,“黄鹤楼”品牌卷烟全新上市,成为武烟集团重点发展的高档卷烟品牌。2004年,采用源于1916年卷烟配方“南洋烟魁1号”的“黄鹤楼1916”面世;2006年,“黄鹤楼”品牌获“中国烟草十大梦想品牌”称号,被国家工商总局认定为中国驰名商标。 在产品加工方面,湖北中烟集90年卷烟加工的丰富经验和现代化的精细控制技术,其“小炒”特点为黄鹤楼品牌独特的雅香风格提供了技术保证。黄鹤楼品牌因为具有独特雅香品类特征,使其和浓香型的“中华”、清香型的“玉溪”、中间香型的“芙蓉王”一起被称为“华溪楼王”四大天王。 “黄鹤楼”品牌的配方是传统工艺、古老配方与现代科技相结合的产物。它结合传统中医理论,对天然本草药物精华进行系统研究,提取出具有生物活性的本草提取液,以增强喉部的舒适性,并利用生长在“硒都”恩施的富硒烟叶减危害、增醇香。 “黄鹤楼”特色工艺可概括为分类配方、分组加工、系统集成,并有一套专门为其量身定做的制丝生产线,武烟人将之形象地称为“小锅小炒”,个性化加工工艺和新型制丝设备保证了“黄鹤楼”的独特风格。 “黄鹤楼”品牌在香型上融会知名品牌的优点,运用原料、工艺、技术上的优势,借鉴中医“香熏”原理,采用现代技术手段首创雅香型风格:香气优雅纯正、格高而丰满,流畅而溢扬,醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成、不饰雕琢,烟气细腻、津甜,令人愉悦舒适,有极强的享受感。 “黄鹤楼”在包装设计上突出新古典主义的表现风格,在继承传统美学和历史文化的前提下,用现代技法来处理构图与色彩,突出新颖性和冲击力,努力使现代人在感情和心理上无隔膜地融入古典氛围。

品牌概念

品牌 广义的品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的品牌”是一种拥有对内对外两面性的标准”或规则”,是通过对理念、行为、视觉、 听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS (corporate identity system )体系。[1] 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 定义 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转 变。当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。 1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目 的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。(市场营销专家菲利普科特勒博士) 2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的 结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源:

品牌的定义

品牌的定义 (1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)- 2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源:城市营销学家兰晓华)- 3.品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。(品牌文化与战略专家梁中国) 4、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科) 品牌的基本内涵 品牌内涵是对品牌的深刻认识,包含品牌的思想、感受和价值,主要用于企业内部的沟通。 1、属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。 2、利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。 3、价值:品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化:品牌还附着特定的文化。 5、个性:品牌也反映一定的个性。 6、用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名 品牌命名的重要性:一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名程序:1、前期调查2、选择合适的命名策略(一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……)3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、

如何理解企业文化与品牌的关系

如何理解企业文化与品牌的关系? 一、从概念上理解企业文化和品牌: 所谓企业文化就是企业信奉并附诸于实践的价值理念,也就是说企业信奉和倡导并在 实践中真正实行价值理念。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。基本公认企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形财富,是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法,是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。 所谓品牌,科特勒认为“品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和”,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。另外,在综合多个专家学者的看法后,笔者认为品牌应该从以下几个方面来理解:第一、品牌是区分标志,用以识别——识别功能。;第二、品牌是速记符号,更是有效沟通的代码——信息浓缩功能;第三、品牌是承诺、保证和契约,可与消费者建立长远的关系——安全功能;第四、品牌是形象的象征,可以积累无形资产——价值功能。概括而言,企业品牌是一个企业区别于其他企业的直观标志,是企业与社会公众、企业与市场进行信息传递的桥梁,是企业占领市场的旗帜,是企业形象的具体体现,是企业的生命和巨大的无形资产。 二、企业文化与品牌之间的关系 在企业长远发展中,企业文化与品牌都深远地影响着企业长远发展,决定企业成败兴衰;从战略高度来讲,企业文化和品牌都必须支持“战略实现”和“战略的落地”;企业文化与品牌都是核心竞争力必然要素。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器,其中企业的核心价值观起着决定性作用,为品牌和企业文化建设指明方向。同时,两者的建设都是缓慢和持久的,企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。 品牌推广企业培训营销公司品牌管理营销管理培训品牌策划人力资源培训logo设计,我们也可以乐观地预见,企业的“影响力”将成为未来竞争的最高境界。举例而言,在营销时代,企业会将消费者视为“上帝”,而未来当企业的影响力足以影响消费者的生活并成为“生活的一部分”时,消费者会反过来感谢“企业”——没有您的产品或服务我真不知道日子会是什么样。因为消费者认同并传播了企业文化,而后忠诚地消费了该品牌的产品或服务。 企业文化与品牌是企业核心竞争力形成的必要因素,但是企业文化强调内部,包含了价值观和管理的范畴,而品牌强调外部效应,基本属于经营的范畴。外部效应内部化,内部效应外部化,这是企业发展的趋势。 就企业追求的终极目标来看,是要实现品牌价值的最大化,而不是强势文化。企业文化帮助战略落地并促进品牌价值的提升。所以企业文化是品牌价值实现的手段和保证,它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是“本”,品牌是“标”。 从外部消费者而言,他们只能通过品牌来识别不同的企业文化。所以可以这样说,品牌是文化的载体,文化凝结在品牌中,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此,当产品或服务的同质化程度越来越高,企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候,品牌正好提供了有效的解决之道。 三、企业文化与品牌的整合推动企业发展 GE公司前任CEO韦尔奇也认为,企业文化是永远不能替代的竞争因素,企业靠人才和文化取胜。我们可以这样断言:缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的,没有企业文化建设去“造”品牌,就好比搭建空中楼阁,建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经

品牌的概念

一、品牌得概念。 品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、 二、构成品牌得要素 品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。 (一)外显要素 品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。 品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。 (二)内显要素 品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。 可口可乐——新鲜 INTEL——高速处理器 宝洁——一直得好品质 品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、 万宝路:阳刚、硬汉 品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。可口可乐:清凉,酷体验 戴尔:无条件上门服务 品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。 可口可乐:美国文化,乐观积极 茅台酒:国酒 三、品牌得分类 根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌 根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑 销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团 根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌 根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷 个性型品牌:曼妮芬 开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪 族群型品牌:可口可乐 四、品牌得定位 定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。 五、品牌得核心价值。 所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。 六、品牌个性 品牌个性就是产品或品牌特性得传播以及在此基础上消费者对这些特性得感知,就是品牌管

ok谈谈你对品牌和文化品牌的理解

一、谈谈你对品牌和文化品牌的理解 二、谈谈你对文化品牌如何培育和维护的看法,结合具体事例 “品牌”的含义 品牌概念在中国的流传,与市场经济实践的不断深入密切相关。以我的理解,品牌是一种文化的“凝结”,是能给拥有者带来溢价、产生增值的文化化的、无形的资产,其载体是所有能够与同质化的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或设计及其组合,增值的来源来自于消费者心智中形成的关于载体的形象。品牌是社会消费环境的产物,是消费者的心理塑造的结晶,但产权却属于产品的生产企业或服务的提供组织者,与消费者的购买行为相脱离。 在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。它是一种识别系统,是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立与其它同类品牌之间的差异便于消费者根据品牌挑选自己满意的产品。同时它也意味着一种信誉,意味着产品和服务的承诺,传递着优良的品质感,它就是企业自身形象的象征。品牌除了代表一定的产品质量,还具有一定的象征意义。 品牌消费除了满足一定的实际需求外,还具有一定的象征价值和情感愉悦价值,能够给消费者提供更多的心理满足,具体体现在:一、品牌的性格,即向消费者传递出来的品味、个性和生活方式,比如说一谈起“劳力士”这个品牌,它传递的就是成功人士的心理暗示;二、品牌联想,即让消费者通过这个品牌产生联想而感受到的情感,比如说雀巢咖啡,“好的开始”传递给我们的就是充满活力与正能量。 总之,品牌于人有一种特殊的意义,不同的品牌的产品能带给人们不同的感受,许多时候,即使花更高的价钱,消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标识的各

种产品或服务,从而获得物质上、精神上的双重满足。 文化品牌 文化品牌,是文化产业品牌化的结果。作为品牌的一个类型,文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、比版、传播等行业的品牌。文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要领域及其他衍生领域。 基于品牌的普遍意义,文化品牌与普通商业品牌具有同质性,即具有普通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌,它还具备自己独特的个性: 首先,它的出发点和普通的商业品牌不同。普通商业品牌注重如何发掘和构建品牌的文化内蕴,而文化品牌则要进一步实现文化创新,并设法使创新文化与原生文化融合,以推动文化产品、文化项目的完美发展。 其次,文化品牌不仅具有商业属性,更具有意识形态属性,因此它的管理难度更大。一般而言,意识形态往往在发展上带有一定的滞后性和规定性,当社会已经前行,而文化完全可能还存按照它既有的惯性运作一段时间。如何在运作中协调这两行的步伐.使之与时代、社会同步,最大可能地满足消费者的文化需求,是文化品牌运营管理过程中的最大难题。这也是文化体制改革总体上滞后于经济体制改革的主要原因。 第三,文化品牌的缘起与普通商业品牌也有所区别。普通商业品牌往往是从追求利益的最大化出发,为了实现这种日的,需要为消费者提供更优良的服务,从而构建品牌乃至品牌文化。文化品牌的发生则有两种途径,一种和普通商业品牌的途径相一致,另外一种是先有了一个文化概念,然后再将之品牌化、产业化、

【品牌管理)名优烟品牌竞争力状态综合分析

(品牌管理)名优烟品牌竞争力状态综合分析

名优烟品牌竞争力现状综合分析 国家局信息中心统计处张永焕/文 名优烟品牌工业竞争力分析 目前,国际上对品牌竞争力的研究通常是以它所代表的商品于市场上的销售情况来表现的,主要包括市场占有率、超额利润率及产品质量、于同类市场上的领导能力等附加因素。于此基础上,考虑到我国烟草工业本身的特殊性,同时结合市场经济对竞争市场主体的内于要求及资料的易获取性,本文根据国家局财务司提供的2003年36个名优烟品牌工业量本利数据,选择以下指标进行分析: 销量:产品参和市场竞争的基础指标;销售收入:产品价值于市场上得到实现的形式,此指标和销量综合于壹起,也包含了卷烟类别因素;利润:企业乃至产品参和竞争的核心指标;出口收入:产品于国际市场上的拓展能力;生产成本利润率:衡量生产效率的重要指标。 对上述指标进行多重处理后,得到表1:(见表1) 注:1、括号内数字为各指数构成品牌工业竞争力时的权数;2、表内数据根据财务司提供的2003年工业量本利数据加工整理而成。 获利能力指数:主要由利润、出口收入和生产成本利润率构成,作用最大的为生产成本利润率,其次为出口收入和利润;市场影响能力指数:主要由销量和销售收入构成,作用最大的为销量因素。(具体参数略) 结论1对名优烟生产企业而言,获利能力特别是生产成本利润率成为影响名优烟品牌工业竞争力的首要因素。

理论上讲,获得利润是产品参和市场竞争的核心内容,所以获利能力应该是首先评价的内容。从表1的有关数据来见,烟草行业名优烟品牌工业竞争力的构成也和理论相吻合,获利能力于品牌竞争力构成中已占68%,市场影响能力仅占32%。可见,获利能力特别是生产成本利润率目前是影响品牌竞争力的核心指标。 结论2中华品牌工业竞争力优势明显,短时间内其他品牌很难超越。 中华品牌工业竞争力优势非常明显,竞争力指数98.09,排名第1.作为公认的高档卷烟代表,中华品牌创造的利润额、出口收入和生产成本利润率均远高于其他名优烟,所以其获利能力指数高达99.95,排第1名;市场影响能力指数虽说落后于红河、白沙而居第3位,但价格优势于壹定程度上弥补了这壹差距,其市场影响力仍得以处于前3名。 结论3竞争力指数排于1-12名的名优烟品牌属于以中高档卷烟为主的工业骨干品牌,是工业利润的主要来源。 从品牌工业竞争力指数来见,以中华为代表的前12个品牌明显和其他品牌名次拉开了差距,除红梅的获利能力,玉溪和大红鹰的市场影响能力外,其余品牌的所有三项指数均进入前12名。能够说这12个品牌是以中高档卷烟为主的工业骨干品牌,也是工业利润的主要来源,具体特点是:中华、云烟、红双喜、南京属均衡发展型品牌,各项测评指标均领先;玉溪、芙蓉王的生产效率较好,于利润创造和国外市场销售方面表现不错;白沙、红河产销量大,已形成壹定规模,国内市场影响力较强,但于国外市场拓展和生产效率方面有待提高;利群有较好的获利能力,但销量已成为做大的障碍;红塔山排名较后的原因于于生产效率影响了获利能力的提高;红梅凭第4名的市场影响能力进入品牌工业竞争力的前12名;大红鹰进入前12名靠的是良好的生产效率带来的高获利能力。

品牌识别系统.doc

品牌识别系统 与品牌识别相一致的消费者符号 对每一品牌,设计者都会列出许多消费者符号,再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起,再从每一组中选出一个最能代表这组意思的,然后开始分类。 ·顾客看到你的视觉标识会想到的是什么?例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的,或者像美国运通公司Centurion一样,你选择的形象设计最能体现个人风格。 ·要做到深入人心,哪些设计需投入大量资金?例如,广告口号通常是一项昂贵支出,它需要不断的重复才能深入消费者心目中,在全部的广告时间中,可能只有其中5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫使公司放弃建立其他的消费者符号。 ·哪些消费者符号属战略范围?比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌视觉形象的连贯性? ·哪些消费者符号属战术范围,亦或说是过渡性的?比如,只是针对某一地方市场上的临时性竞争而并不将其长久地与品牌联系在一起。 在品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前,应认真考虑以下细节: 在品牌实践过程中,我们如何使用各项设计?某项设计对于消费者认知、购买以至喜爱这个品牌会起什么作用? 表提供了有关这些问题的初步答案。

美文欣赏 1、走过春的田野,趟过夏的激流,来到秋天就是安静祥和的世界。秋天,虽没有玫瑰的芳香,却有秋菊的淡雅,没有繁花似锦,却有硕果累累。秋天,没有夏日的激情,却有浪漫的温情,没有春的奔放,却有收获的喜悦。清风落叶舞秋韵,枝头硕果醉秋容。秋天是甘美的酒,秋天是壮丽的诗,秋天是动人的歌。 2、人的一生就是一个储蓄的过程,在奋斗的时候储存了希望;在耕耘的时候储存了一粒种子;在旅行的时候储存了风景;在微笑的时候储存了快乐。聪明的人善于储蓄,在漫长而短暂的人生旅途中,学会储蓄每一个闪光的瞬间,然后用它们酿成一杯美好的回忆,在四季的变幻与交替之间,散发浓香,珍藏一生! 3、春天来了,我要把心灵放回萦绕柔肠的远方。让心灵长出北归大雁的翅膀,乘着吹动彩云的熏风,捧着湿润江南的霡霂,唱着荡漾晨舟的渔歌,沾着充盈夜窗的芬芳,回到久别的家乡。我翻开解冻的泥土,挖出埋藏在这里的梦,让她沐浴灿烂的阳光,期待她慢慢长出枝蔓,结下向往已久的真爱的果实。 4、好好享受生活吧,每个人都是幸福的。人生山一程,水一程,轻握一份懂得,将牵挂折叠,将幸福尽收,带着明媚,温暖前行,只要心是温润的,再遥远的路也会走的安然,回眸处,愿阳光时时明媚,愿生活处处晴好。 5、漂然月色,时光随风远逝,悄然又到雨季,花,依旧美;心,依旧静。月的柔情,夜懂;心的清澈,雨懂;你的深情,我懂。人生没有绝美,曾经习惯漂

关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念 一、品牌的概念及内涵 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。在实践中,它有两种行之有效的操作方式: 一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。 二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。(二)、多元化品牌经营战略 多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下,通过市场细分和市场定位,赋予不同细分市场的产品不同的品牌,并依一定的目标确立合理的品牌结构,进行合理的品牌组合,以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上,赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌,最大限度地形成品牌的差异化和个性化,进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。

例如,“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成;而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等;再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。 具体如下图所示: 2.分类品牌组合架构。 企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上,分别给各类产品赋予不同的品牌,即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式,能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊,弱化其竞争能力的缺点;还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高,难于管理,难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上,不同类别指一个范围较宽的组别,包含数条产品线。

品牌管理知识点整理

单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法,举例理解 !企业视角:符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会(AMA )将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒(Philip.Kolter)认为:品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值,其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 !消费者视角:印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部,是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现,其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 !互动视角:关系说 品牌应以消费者为中心,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中,即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结:品牌是一个动态的信息载体,其涵盖了两个层面信息: 其一,品牌凝聚了企业及其产品的信息,反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力,以及企业文化形象等状况; 其二,品牌涵盖了消费者的心理感知,该感知是构成品牌形象的重要来源,即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 !产品是具体的,品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中,是消费者感受的总和。 !品牌以产品为载体 产品是品牌基础,没有好的产品,品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受,并与消费者建立密切关系,才能使品牌得以存在和发展 !成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期,即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限,这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念,品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的,由文字,图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记

品牌管理:怎样理解品牌定位

任何品牌都源于一个点,那么严格从营销学的意义上讲,什么才是品牌的原点? 对于认识品牌的源点,应该是一种挑战。我以前讲过,消费者购买一个产品,对于他自己来说,什么是使他产生购买的动机,从行为学上讲,应是他对产品的情感肯定。我认为这就是品牌的源点。顾客对于品牌的认知很重要,它决定了品牌的未来,所以品牌定义是一切市场工作的前提和基础。 品牌定位,消费者购买产品,首先是功能需求,这是产品的基本要素,但不是核心要素。我以前学习过产品层次,说明了消费者购买一个产品,实际是由消费者的主观认知所决定,经过长时间的市场工作,消费者对品牌的认可坚固而持久,就形成了品牌定位。例如:瓶装水市场,瓶装水市场中最主要的几个品牌:农夫山东省泉、乐百氏、娃哈哈、康师傅等,乐百氏的娃哈哈是纯净水,乐百氏的广告就是经过27层净化。康师傅是矿物质水,但前一段,媒体报道出康师傅水的矿物质出了问题,在市场引起了很大的波动。而农夫山泉将自己定位为天然水,这个就显示了农夫山泉水从产品上市之初就将产品诉求、品牌定位工作已经规划好了。农夫给自己定位为天然水,农夫的名字、农夫山泉的广告“农夫山泉有点甜”、水源地的选择无一不围绕最初的品牌定位展开。 当一个品牌发展到一定规模时,领导人就像李自成进北京一样,认为自己无所不能,像当时海尔的国际化,在海外建厂,几乎什么都上,手机和电脑,后来听说还要上药厂和地产。张瑞敏后来果断的停止了一些非核心主业的项目,才没有让海尔走向衰退。品牌发展到一定程度上以后,防止品牌水泛化。像娃哈哈所有的产品都冠以一个名字,在一不定期的程度他泛化了品牌资源,弱化了品牌力,模糊消费者的认知,对市场一定会产生不利的影响。我们都知道当品牌发展到一定程度以后,都面临着再发展的问题,有的做加法,有的做减法。格力做的就是减法,在珠入主格力后,格力开展向空调主业集中,全力做空调,砍掉了许多副业。格力后来从海尔、美的、海信、科龙众多品牌脱颖而出,成为全球老大。格力是广告是什么?:好空调,格力造。 品牌突围需要从源点开始从新认知,这是最核心的工作之一。往往企业人并不重视这些看起不直接创造价值,但是这确是企业的生命基础的工作,而造成市场衰退,最终走向失败。 随机读管理故事:《人生如赛场》 上半场按学历、权力、职位、业绩、薪金,比上升;下半场按血压、血脂、血糖、尿酸、胆固醇,比下降。上半场顺势而为,听命;下半场事在人为,认命。记住:没病也要体检,不渴也要喝水,再烦也要微笑,有累也要坚持。祝朋友们上下兼顾,两场都嬴。

驰名商标、著名商标、知名商标、中国名牌、中国十大品牌、中华老字号、最具市场竞争力品牌之间的区别

国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、中国十大品牌、中华老字号、最具市场竞争力品牌之间的区别 中国驰名商标(Well-known Brand in China) 什么是中国驰名商标? 中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 目前中国驰名商标的查询网站:https://www.wendangku.net/doc/e98098247.html, 中国驰名商标的荣誉和优势? 商标法律侵权纠纷中大于普通商标的保护力度,截止2008年9月1日,全国中国驰名商 标总数大约有2300余个,具备非常高的荣誉价值。 中国驰名商标的认定机构? 国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会,中级和高级人民法院 中国驰名商标的性质? 法律术语,具备法律依据和法律保护手段 中国驰名商标的有效期? 与商标的有效期一致,即为10年,到期前6个月进行续展,续展费用是2000元,期限 也是10年 认定方式? 被动认定,中国驰名商标的认定是出于保护的需要,只是针对个案;企业的驰名商标必 须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请,经认定后才为驰名商标并享有驰名商标 的各项权利。 认定对象? 国内企业的注册商标,也包括外国企业在华注册的商标 认定驰名商标的认定标准和程序? 1.相关公众对该商标的知晓程度; 2.该商标使用的持续时间; 3.该商标的任何宣传工作 的持续时间、程序和地理范围;4.该商标作为驰名商标受保护的记录;5.该商标驰名的 其他因素。 商标局和商评委认定驰名商标遵循行政裁定程序,人民法院认定驰名商标遵循民事审判 程序,且商标局和商评委的认定不是终局裁定,仍要接受司法监督。

中国名牌(China Top Brand)世界名牌(World Brand) 什么是中国名牌? 中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。目前中国名牌的查询网站:https://www.wendangku.net/doc/e98098247.html, 中国名牌的荣誉和优势? 中国名牌是产品的荣誉称号,从2005年到2010年的五年(即有效期内),全国中国名牌产品总数大约为2800个。 中国名牌的有效期? 有效期为5年,比如在2008年9月认定的中国名牌产品,有效期为2008年9月到2013年9月 因为三聚氰胺奶粉问题,国家取消22个涉及检验出三聚氰胺的“中国名牌”产品企业。买购网将做相应更新。 中国名牌世界名牌的认定机构? 国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会认定。 中国名牌的性质? 授予企业产品的一种荣誉,属于国家奖励机制的一部分,企业作为荣誉宣传使用 认定方式? 主动评价,成批保护。企业主动申请,中国名牌产品评价工作每年进行一次,凡不在当年评价目录内的产品申请不予受理。 认定对象? 中国名牌针对实物质量—即产品质量来评定,仅限于我国企业的产品,不受理使用国(境)外商标的产品的申请。 中国名牌的认定标准和程序? 1.符合国家有关法律法规和产业政策的规定; 2.实物质量在同类产品中处于国内领先地位,并达到国际先进水平;市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列; 3.年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列; 4.企业具有先进可*的生产技术条件和技术装备,技术创新、产品开发能力居行业前列; 5.产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产; 6.企业具有完善的计量检测体系和 计量保证能力;7.质量管理体系健全并有效运行,未出现重大质量责任事故;8.企业具有完善的售后服务体系,顾客满意程度高。 中国名牌的初审和推荐工作则由省、区、市质检局掌握,最后的初选、征求意见和公布工作由“名推委”在质检总局的指导下进行,其评价结果不受司法监督。【更多常见问题解答】

建立有效的品牌识别系统

建立有效的品牌识别系统 了解如何建立有效的品牌识别系统,首先要弄清什么是产品,什么是品牌,什么是成功的品牌。 1,产品(Product):产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务,它可以是一种有形的产品,也可以是某种形式的服务。 2,品牌(Brand):品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计,通常这些元素组合在一起,用以区别特定的生产厂商的产品。 3,成功的品牌(Successful brand) :成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求,而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。 成功的品牌可以用下面的公式表述: S=P×D×AV 其中,S= 成功的品牌 P=有效的产品 D=与众不同的品牌识别系统 AV= 附加价值 由此我们可以得出这样的结论,一个企业要想建立成功的品牌,首先是生产过硬的产品,其次是建立有效品牌的识别系统,最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。 本文着重就如何有效地规划和建立品牌识别系统(Brand identity)进行分析。所谓的品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。但是品牌识别系统并不等于以上所有信息简单的累加,在有效的品牌识别系统中,各种元素有着彼此逻辑上的关系,协同作用以传达品牌的信息。目前,欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。 一、品牌金字塔 凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。并经由其他学者加以完善。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面,分别是品牌根基(Brand root)、品牌定位(Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心,是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素,同时它也是品牌

品牌的相关概念

2.1 品牌的相关概念 2.1.1 品牌的定义与内涵 中外理论界关于品牌的定义有很多种说法,不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。 美国营销学会(AMA)对品牌的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能,例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。 广告大师大卫·奥格威认为:品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识,体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能,包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。 戴维·阿克(DavidAAaker)认为,品牌是一种无形资产,是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债,它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如,法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司,相当于其资产的27倍。 关于品牌的定义还有很多,一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务,并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系,消费者看到品牌就能联想起,该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为,品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意,比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。 这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面,我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素:即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的,还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流,以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。 本文认为品牌应该包括几个重要的因素:

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