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《市场营销管理》试题及答案

《市场营销管理》试题及答案

一、名词解释:

1.产品整体概念

答:市场营销学认为,广义的产品是指人们是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是“产

品的整体概念”。

2. 顾客满意

答:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

3. 市场定位

答:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

4. 品牌

答:品牌即产品(品类)铭牌,用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等。

5. 销售促进

答:又称为营销推广,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间购买,经销企业产品和服务的促销活动。

二、简答题:

1.什么是市场营销管理?(5 分)

答:市场营销管理是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制,市场营销管理的本质是需求管理。

2.简述什么是差异性营销战略?(5 分)

答:企业可以获得几个细分市场为目标,为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普片使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模售期过后,市场增长进入相对的稳定时期,产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点,价格竞争让位于产品差异化竞争,差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化,其关键在于:(1)对细分市场要正确定位;(2)创造别具一格的品牌形象,提升品牌的价值;(3)对细分市场做好

不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高,管理难度大,因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代,提供个性化的产品和服务已经成为了可能,针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。

3.简述品牌扩展的定义及特点?(5 分)

答:品牌扩展,是指企业在创立了一个成功的品牌后,不断推出新产品,并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略,品牌扩展的特点:成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用,尤其在产品差异性小,新产品市场开拓艰难的情况下,借助原有品牌知名度推出新产品,能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息,而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌,以减少购买风险,恰当的品牌扩展,通过消费者对新产品的良好体验和感受,不仅不会破坏原品牌的市场定位,而且还会增加原品牌的市场覆盖率,提高原品牌的知名度。

4. 简述销售人员的主要工作任务。(5 分)

答:(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客;

(2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客;

(3)运用推销技术,千方百计推销产品;

(4)向顾客提供各种服务;

(5)经常向企业报告访问推销活动的情况,并进行市场调查和收集市场情况。

三、论述题:(共20分)

1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。(10分)

答:典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期策略:(1)介绍期营销策略:1.快速撇脂策略;2.缓慢撇脂策略;3.快速渗透策略;4.缓慢渗透策略;(2)成长期营销策略:1. 改善产品品质;2.寻找新的子市场;3.改变广告宣传的重点;

4.在适当的时机,可以采取承降价策略,以激发那些对价格比较第三的消费者产生购买动机和采取购买行动;(3)成熟期营销策略:1.调整市场;2.调整产品;3. 调整营销组合;(4)衰退期营销策略:

1.继续策略;

2.集中策略;

3.收缩策略;

4.放弃策略。

2.市场营销的新进展有哪些方面?(10分)

答:市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点,将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来,形成整体优化的营销策略,以保证企业目标的实现。这一理论认为,市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程,市场营销组合理论大量吸收了系统论和管理的理论成果,促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来,其结构和内容在不断演进和完善,不但指导了企业的市场营销活动,也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。

四、案例应用题:(共40分)

先阅读下列内容,然后回答问题:

1.麦当劳营销策略

麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。

重文化-金色的拱门

麦当劳金色的拱门允诺:每个餐厅的菜单基本相同,而且“质量超群,服务优良,清洁卫生,货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置,都是标准化的,严格控制。

品质第一

麦当劳重视品质的精神,在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统,以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查,仅牛肉饼,就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂,但是他们都深深的体验过成果,这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。

优质的服务

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性,因此每一位员工都会以顾客为先的原则,为顾客带来欢笑。

非常重视清洁

餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。物有所值

麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时,并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑,顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。

特许经营,行遍全球

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一,让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中,积累了许多许多非常宝贵的经验。

明确的经营理念与规范化管理这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。

严格的检查监督制度

麦当劳体系有三种检查制度;一是常规性月度考评;二是公司总部检查;三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准,保持品牌形象的保障。

完善的培训体系

这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障,也为先期树立品牌形象打下坚实基础。

联合广告基金制度

让加盟店联合起来,可以筹集到较丰厚的广告基金,从而加大广告宣传力度,扩大影响,增强大众认知度,进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。

相互制约、共荣共存的合作关系

这种做法为加盟者各显神通创造了条件,使各加盟者营销良策层出不穷,这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略,麦当劳取得了巨大的成功,开创了特许营销的辉煌页章。

思考题:

(1)用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。

答:麦当劳成功的理由有以下几点:1.产品质量好,严把质量关,能够满足消费者的需求,即满足了消费者的食欲,又满足了消费者在消费时讲究干净卫生;2.服务水平高,重视为消费者提供绝佳的消费环境,使消费者在消费时心情顺畅,只有对企业好的印象,使消费者对企业的忠诚度很高;3.文化,实现品牌营销,重品质,使人们对各地的麦当劳的产品都感觉一样好;4.特许经营,使麦当劳为全球顾客提供服务,店内的员工都经过专业化的上岗培训,保证了服务水平;

5. 联合广告基金制,可筹到丰厚的广告基金,从而加大广告宣传力度,扩大影响,增加知名度,进而让更多的消费者走进麦当劳。

(2)麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴?

答:麦当劳的管理经验借鉴:1.重文化,使企业销售的产品成为一种文化,为顾客所熟悉;

2.重品质,产品质量有保障,不仅如此还要保证与产品有关的原料,生产工艺等的干净卫生安全符合国家标准;

3.重服务,在为顾客服务是注重服务精神,遵循顾客至上,一切为顾客着想;

4.注重员工培养,员工的素质直接影响到企业服务水平,进而影响消费者的产品对企业的形象;

5.重营销,好的营销组合策略可以让全世界的人都认识企业所售产品,形成全球性品牌。

2. 索尼:创新文化

长期以来,索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随身听Walkman、CD机(Discman)、Handycam、特丽珑电视(Trinitron)、VAIO笔记本和Playstaton游戏机等产品,为日本建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946年,索尼在公司的设立章程中声称:“公司的目标:创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐的理想工作场所,激发工程师们全身心投入,攀越技术的巅峰。” 那么索尼能提供什么值得借鉴的创新经验呢?第一个经验是用心创造。正如索尼的联合创始人井深大(Masaru Ibuka)写道,“一切来源于心。如果不用心创造,我们就不可能设计出产品。通过满足人们内心的需求,科学也就实现了本身的价值。”勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放在首位的理念,是索尼具备杰出创新能力的关键。索尼给工程师足够的空间和时间改进产品细节,使产品表现更加出色。索尼在全球拥有专门的设计中心,这些设计中心的工作只是研究产品的外观和形状,颜色的色度和按键的位置等问题。索尼还拥有多个研发中心,集中研究各项业务,如无线业务、音频业务和视频业务。在索尼,许多工程师在默默无闻地开发着新产品,以期这些新产品将来能成为公司产品线中的一员。

第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻准备应对失败,并从失败中汲取教训。索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技术上的失误。到了1961年,索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候,销售部门打算购买已经成型的产品,打上索尼的品牌然后销售。然而,这种做法和索尼创新的先锋精神背道而驰。一年以后,索尼购买了电子栅控彩色显像管技术,辛辛苦苦地打拼了五年,开发出了产品原型和生产流程,却难逃失败的厄运。索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资金。有一天,一名工程师研究起了这个问题:如果在一个电子枪内,用三条阴极射线管同时发射三条电子射线会有什么样的效果?他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。采用这种新型彩电技术的彩色电视在1968年投入了市场,这离索尼开始研究这项技术已经整整有7个年头了。

第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标语:“决不模仿,用心创造,瞩目未来。”当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时,有些工程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放器。然而,正是随身听(Walkman)为

消费者提供了“便携音乐”,索尼因此而大获成功。召集随身听有80多个款,可以满足不同的消

费者需求。有时候,索尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创意和其他创意组合起来,开发新产品。例如,索尼和飞利浦合作开发了CD盘,它的Playtation游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和CD游戏的游戏机。在本质上,索尼有着坚实的技术基础,这能帮助索尼创造更多的产品,引导市场趋势,影响消费者的行为。

第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。在消费类电子领域内,为了迎合消费者的需求和在竞争中胜出,厂商必须不断地改善产品。从索尼的第一台随身的诞生那一刻起,索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品,制造出更优美的声音和更耐用的磁带。终于,IBM选择了索尼的磁带作为计算机的数据存储介质。索尼一直能跑在竞争者的前头,不断地推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。

第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先,不是满足消费者目前的需求,而是创造出新产品,从而激发消费者从未曾想到的需求。例如,在VAIO笔记本成功前,索尼在个人电脑领域边疆遭遇了两次失败。VAIO(“音频和视频综合平台”)笔记本开拓了日趋增长的数字音

乐和视频编辑市场,它不只是工作站,还能让消费者播放音乐、处理图像和照片以及畅享娱乐。为了激励工程师,索尼的高层管理人员为VAIO笔记本开发人员编写了六字箴言,并做成立方体放在每个VAIO笔记本工程师面前和每个VAIO笔记本开发室里面。这些法则同样也代表了索尼为避开日益激烈的竞争,所表现出的创新精神。Doki-doki:鼓舞人心。

Mune-kyunh:激情四射。

Waku waku:创造性模仿。

Koredayone:创造差异。

Daisuki:辛苦培植。

Hajimete:创新至上。

思考题:

(1)索尼公司的文化创新体现在哪些方面?

答:索尼公司的文化创新体现在设计创作方面坚持同心创造的价值理念,面对失败时员工敢于错的精神,让员工坚持创作而不模仿的信念,使员工精于工作,一丝不苟,彻底履行,使产品不断得到改进和金雕细琢,使员工敢于天下先,勇于创造,不是仅仅满足现在消费者的需求,而是创造出新产品,从而激发消费者未曾想到的需要。从公司各个方面,各个层次注重创新,追求创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标,在实际的生产实际过程中,不断试错,在失败中不断进步创造。

(2)索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴?

答:索尼公司的创新经验对我们的启示借鉴有:公司团队要形成不断学习不断创新的精神,在产品上要坚持绝不模仿,勇于创新的精神,在产品设计开发过程中要正确对待错误,勇于接受错误,并且不断从错误中学习,未完善产品,在工作中坚持精益求精,不满足于现在的成果,不断地对产品进行改造,跳出思维的窠臼,引导消费者需求,这样才能一直跑在竞争者前面,不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。

其所提倡的首创精神,拒绝模板值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断的测试和改进的措施值得借鉴。其对首创精神的执着值得借鉴。其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。打破常规、另辟蹊径的方式值得借鉴。

·············

华中科技大学网络教育学院2004—2005学年第二学期

专科《市场营销管理》考试试题(开卷)

一、名词解释(每题5分,共20分) 1.市场营销审计 2.市场营销漏桶理论 3.广告收益评估法 4.垂直营销系统

二、简答题(每题10分,共40分) 1.何谓市场营销组合?其主要特点是什么? 2.简述服务与有形产品的区别。

3.简述新产品扩散(罗杰斯分类)的主要内容。 4.作图简要说明自销和代理销售的损益临界成本。三、论述题(12分)

1.购买者决策过程一般分为几个阶段?企业研究这一决策过程有何意义?四、案例题(每题14分,共28分)案例1:宝洁的多品牌管理

作为一个日用化妆品公司,宝洁已进入中国十大纳税大户之一,而且是唯一的一家外资公司。宝洁来到中国,给了中国企业营销启蒙教育,它一个又一个的成功品牌,业已深入寻常百姓家庭。宝洁1931年首创“品牌管理系统”,成为20世纪最具影响力的营销创新,它让宝洁在营销界名垂青史。

在中国,宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝,其诉求点是“去头皮屑”;紧接着是飘柔,其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质(最近变为“自信就是这样”);最后是潘婷,其定位于“营养发质”(最近变为“爱上你的秀发”)。三大品牌诉求之不同,原因在于对中国消费者的市场调查发现,“头皮屑多”、“头发太干太枯”、“头发分叉,不易护理”等是消费者最主要的烦恼。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。后来又推出“沙宣”,其诉求点为“专业护理头发”。四大洗发水品牌给消费者提供充分选择,最终结果是,宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。在洗衣粉市场,宝洁也推出“汰渍”、“高富力”、“浪奇”等多个品牌,所占市场份额也高居行业榜首。

在美国,宝洁就有八个洗衣粉品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都不同。多品牌具有极大竞争优势。①如果成功,会在众多的日用消费品领域占有最大市场份额。②多品牌在日用消费品中适应面广,消费者购买是寻求变化的,每次购买可能

会转换品牌。因此,多品牌可以迎合消费者的不同偏好。③多品牌占据的货架空间也更大,有利于销售。不过,不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必然分散公司的营销资源,如果每个品牌得不到足够的消费者注意力,多品牌战略的风险就会极大,而宝洁的奇迹就在于每个品牌

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都表现卓越。宝洁的品牌并不是同时推出,而是循序渐进,先成功推出一个,待这一品牌牢固占领市场之后,再推出另一个,而且每个品牌之间,消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是,不同品牌间形成了营销资源或经验的共享。比如,在洗发水市场,飘柔最初在美国只是个小品牌,诉求点是“二合一”,即洗发润发一次完成。当宝洁发现这个品牌好卖之后,立刻把这种洗发润发同时并进的技术,加入到当时最大销量的海飞丝品牌。一个品牌的核心竞争力嫁接到其它品牌,产生了巨大的营销效力。

宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司,直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理,负责这一品牌的全部市场活动。然而,很多人并不清楚,品牌经理并不具有指挥其它部门的权力。他们要获得成功,必须依赖其它同仁的合作。品牌经营要设法领导他们没有权力领导的人。这就需要一种沟通艺术,他们必须尽量创造机会,造成双赢,帮助别人解决问题,提供点子,以便未来别人也对他们提供同样的帮助。品牌经理制成为年轻的经理人成长的有效途径。在宝洁,历届总裁都有品牌经理的宝贵经验。在品牌经理位置上,员工学会了沟通、协调、合作,同时对事情承担责任。这一切经历足以造就总裁。也正因如此,宝洁公司绝不从外面抢挖人才,而是采取百分之百的内部提升政策。宝洁重视培训员工解决问题以及合作的能力,公司随时都提供各种课程、研讨会、培训、帮助员工。在中国,宝洁自1990年就开始从中国本土的名牌大学招聘优秀毕业生,他们中很多人充实到市场营销的一线,协助品牌经理。如果成绩突出,他们就会挑选出来任品牌经理。品牌经理面临激烈的竞争,知识与能力不进则退。

可见,品牌管理这个领域是宝洁的核心领域。宝洁的品牌管理之严格是举世公认的。一般人只看到宝洁的品牌、营销、广告,事实上,背后支持宝洁产品掌握较高市场占有率的是不断开发新产品。宝洁每年大约花13亿美元用于研究开发上,手中握有2500种专利。大约有7000位科学家,在全球各地的研究中心研发新产品。市场研究奠定了品牌成功的基石。举例来说,1986年宝洁进入台湾市场时,就对台湾的消费者头发护理方面进行了深入调查,包括每周洗发频率、

使用洗发精的量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等。结果发现,“头发太枯太燥”、“多头皮屑”、“头发分叉,不易梳理”等是台湾消费者最大的烦恼。

于是,宝洁从消费者存在的问题出发,推出的海飞丝、飘柔、潘婷都能为消费者解决相应的问题。在产品技术方面,宝洁把台湾、日本、东南亚消费者头发拿到化验室,经过精心化验,发现东方人的发质与西方人的不同,如较硬、较干。然后,针对其特殊性,专门开发“潘婷”来满足亚洲消费者需要。此一品牌随即成为公司世界范围内生意发展最快的洗发水品牌,其营销的成功也载入宝洁史册。宝洁对市场的洞悉非其他公司可比,它在定性研究(质化研究)技术上,更是超过很多专业的市场研究公司,首创了多种有效的座谈会技术、深访技术等。

根据上述,请回答:

1.总结宝洁多品牌管理的主要经验。

2.通过这一案例你得到什么启示,请简要列示要点进行分析。

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案例2:品牌速成

罗马可以一日建成,品牌不再经年累月。

宝洁的象牙牌(Ivory)香皂有150年、汰渍(Tide)50年、佳洁士(Crest)40年的品牌历史。他们真是“冰冻三尺,非一日之寒”。而美国在线(AOL)虽然非常年轻,但在美国家庭的知名度却已高达80%。雅虎(Yahoo)、亚马逊网上书店(Amazon)等公司也几乎是一夜成名。两者的差异能给我们什么启示呢?

传统的品牌建立观念是:“冰冻三尺,非一日之寒”,品牌需要一个长期过程。新经济时代的品牌特征却是快速,“罗马可以一日建成”。

仿佛是一个真理,在全国范围内建立一个品牌要花很长时间,大多数情况是需要很多年。甚至在给一些商学院的学生的讲座中,我都向他们灌输着这个真理。在宝洁的产品中,象牙牌(Ivory)香皂有150年历史了,汰渍(Tide)50年历史,佳洁士(Crest)40年历史。

而苹果电脑的历史只不过才20年多一点,在品牌的时间长河中,它只不过是一个小孩子,但是它却有一大群狂热的追随者。斯蒂夫·乔布斯(Sieve Jobs)及苹果电脑做过的最重要的事情是在苹果成立的最初几年所完成的壮举:那是1984年,他们推出了麦金塔(Macintosh)。

美国在线(AOL)在美国家庭的知名度高达80%,可它还是一家非常年轻的公司。雅虎(Yahoo)也是同样,尽管这些公司历史不长,但是生命力旺盛,也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立起来。后来相同的例证又多了亚马逊网上书店(Amazon)、Palm电脑,这两家公司几乎是

一夜成名。

索尼

随着最新通讯技术的诞生和发展,现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比,你甚至在一天之内做好这件事。就像古代在村庄里击鼓传令一样的道理,只不过现代社会的鼓声是消费者自己敲响和传递的。在这个疲惫不堪、怀疑一切的社会中,消费者是一个较为可靠的消息来源。索尼公司市场部的Satjiv Chahil是一个在数码领域中颇受尊重的人,他曾为介绍推广索尼的超

级笔记本电脑敲响了电子“鼓声”。在科技行业通常有一个做法,就是在产品投放市场前几个月会向市场预告产品的概念。在索尼的超级笔记本电脑面世之前,Satjiv Chahil用自己的Rolodex 在网上向一些科技迷发了一些私人电子邮件。然后他用特价向这些人士提供了笔记本电脑,原因在于这些人懂行,同时又是朋友。我有幸收到这样的电子邮件,而且像其他收到邮件的人一样,以最快速做出答复。结果如何呢?大批的人在产品推出之前就开始直接订购,索尼选对了为他们做宣传的人——那些真正对科技感兴趣的人,他们带着这台小巧的电脑周游世界,所到之处掀起阵阵对这种电脑的狂热追逐。

亚马逊(Amazon)

亚马逊网上书店成立于1995年,两年之间它就成为最具知名度的商务网站,同时也成了最具知名度的网络品牌。是什么力量造就了这样的奇迹呢?是好的口碑、成功的公关和推广、对意见领袖的影响、以及网站自身清晰良好的服务,所有这一切使亚马逊在做商业广告之前就已经为建立品牌订下了良好基础。

美国在线(American on line)

美国在线建立品牌的成功秘诀在于使用了大量派送的技巧。我记得当我搭乘飞机旅行时,随

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同飞机餐派发的还有关于美国在线的电脑软盘。他们还在某些装着早餐食品包装盒中或是随杂志附送软盘。最终他们成功地在初建的那几年中将自己的用户量从不到100万增加到超过1600万。现在他们甚至可以承诺向那些付费的个人用户提供任何网上服务。

网景(Netscape)

网景是另一个科技品牌,他们也是借助了派送的概念在不到两年的时间内建立起一个完整的公司。他们的浏览器在网上可以免费超载,因此很快成为网虫上网浏览的惟一标准,而网景公司的赢利来源于服务器。但后来微软也开发出类似产品,且具功能更完备的浏览程序,同时还将这个程序和微软视窗操作系统捆绑出售。这时网景公司才开始明白,尽管网景公司是一个家喻户晓的数码名称,但是自己尚未建立起一个品牌。他们在和微软的竞争中已初尝败绩。

Palm

Palm电脑是一个专门生产手提电器的公司,它是由US-Robotics创建,后来又被硅谷的

3Corn公司兼并。在仅仅一年多一点的时间内,他们就实现了出售100万台电脑的业绩。Palm 之所以如此成功,是因为借助了强大的广告攻势的一个“对科技迷施加影响的计划”。他们通过在一些精心挑选出的科技会议上进行产品展示,同时又用半价向一些意见领袖出售产品,很快这些产品的追随者成了销售的最大推动力。这些无须付费的销售动力所发挥的作用可以和任何价格策略产生的销售效果相媲美。现在,我们大家在不到3年的时间内已经看到了Palm电脑发展到第5代。前不久,笔者收到了来自另一个公司的信件,里面介绍的是该公司能为Palm电脑提供的协作和支持软件的全部功能。Palm电脑已经和消费者建立了忠诚、追随和稳定牢固的关系。毫无疑问,这是一个有价值的品牌,几乎没用多少时间就建立起来了。

苹果电脑

苹果电脑的成功推广在于一次成功的富有创意的事件,这就是1984年推出的著名的苹果电视广告。一个金发女子跑步者在屏幕上掷出一个火把,这个广告只在付费的媒介——超级杯的广告时间出现过一次。后来的一系列紧随而来的公关事件终于成功地在市场上掀起了“Mao机”

的热潮。这是典型的乔布斯风格的推广方式,苹果电脑没有只是依赖于广告,他们将印有苹果电脑标志的坐垫放在超级体育场的每个座位上,这样每个美国观众都可以通过电视转播看到苹果标志。同时苹果电脑营造出的强大的知名度吸引了大批商业媒体的记者出席乔布斯召开的销售会议,因为在会上他们有机会对即将投放的电视广告一睹为快。

品牌的建立的确需要时间,但是对于高科技企业来说,所需时间是以秒为单位计算的。科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变,

10年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资,然而现在他们也会为建立某个品牌的计

划进行投资。风险投资者清楚地知道,建立一个有价值的品牌直接关系到一个公司的价值,而公

司的价值最终会反映到投入产出的成效上。看着那些拥有知名品牌公司的成功,他们为什么还要等待呢?

根据上述,请回答:

1.品牌速成说明了什么问题?试简述要点。 2.该案例给予你什么启示?

《市场营销学》标准答案

一、名词解释

1.市场营销审计又称战略控制,是指对企业的目标、政策和策略进行控制,以保证

企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。

2.市场营销“漏桶理论”是丹尼尔·查密考尔在研究为保持顾客重复购买应如何应

对时提出的。丹尼尔指出,市场营销活动类似于一个漏桶(指桶上的洞),水流指顾客,公司为保住销售额(量),必须从桶顶不断加入“新顾客”来补充漏损,这是一个昂贵的,总无尽头的过程,成功企业总是修补桶上的洞,以减少顾客流失。

3.广告收益评估法是指通过测量广告前后销售额(量)的变化来测定广告效果,即

经济效益,其公式为2

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《市场营销管理》试题及答案

4.垂直营销系统是指由生产商、批发商和零售商共同组成的一个联合统一体,联合

体成员间相互拥有产权或特许代营关系,也可由某一经济实力强、声誉良好的渠道成员与其他成员之间的合作组成该系统。二、简答题

1.市场营销组合是指为了满足目标市场的需要,企业对自身可以控制的各种市场营

销要素如质量,包装,价格,广告,销售渠道等的优化组合,营销组合的主要特点是:①营销组合是一个变量组合。②营销组合具有层次性。③营销组合是一种整体协同作用。④营销组合必须具有充分的应变能力。 2.服务与有形产品的区别

服务有形产品无形性质相异

生产、分配、消费同步一个过程或活动

有形性质相同生产、分配、消费分离

一种有形实体