宝洁公司的市场细分策略
科技情报开发与经济
SCI-TECHINFORMATIONDEVELOPMENT&ECONOMY
2007年第
17卷第
5期
文章编号
:1005-6033(
2007)05-0145-03收稿日期
:2006-09-14
宝洁公司的市场细分策略
高云燕
1,2
(
1.山西大学
,山西太原
,030006;2.山西林业职业技术学院
,山西太原
,030009)
摘要:针对宝洁公司多品牌营销策略的思路
,从市场细分变量选择的角度对宝洁公
司进行全面剖析
,指出其多品牌营销策略的缺陷。
关键词
:宝洁公司
;市场细分
;营销策略
中图分类号
:F276.6文献标识码
:A
宝洁公司始创于
1837年,总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市
,是世
界上最大的日用消费品公司之一。自
1978年宝洁公司登陆中国以来
,一
直是中国日化市场的龙头老大
,已占领
50%以上的市场份额。宝洁公司
所取得的重大成就与它采取差异化多品牌营销策略是密不可分的
,其产
品市场细分的策略亦不容忽视。
1宝洁公司的市场细分策略
市场细分就是按照一定的基础和标准
,把一个市场划分成若干部
分
,其中每一部分客户具有较高程度的同质性
,与其他部分的客户具有
较高的异质性。企业或单位通过对市场进行细分之后
,要评价各个市场
的价值
,同时根据自己的资源和能力
,辨认和确定目标细分市场
,然后针
对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略
,以求获得最佳效益。
市场细分是企业战略营销的起点
,市场细分后
,企业在经营时才能
锁定自己的目标市场
,在市场竞争中找到自己的定位。有了明确的市场
定位
,企业才能有针对性地设计独特产品去满足市场。市场细分是企业
战略营销的重要组成部分和平台。
1.1科学地选择细分标准
市场细分是一个动态的过程
,一般来说
,整个过程可分成
6个阶段
:
定义市场
,确定细分标准
,收集并分析数据
,完成市场的初步细分
,评估
各细分市场
,选择目标市场
,设计营销战略。在市场细分流程中
,细分标
准的确定是一个重点和难点
,因为随行业产品和细分目的的不同
,细分
标准的确定即细分变量的确定是一个权变过程
,没有一个完全固定的格
式和模板可以模仿。
市场细分是对需求的细分
,而不是对产品或服务的细分
,换句话说
,
市场细分就是对需求或消费者的细分。从理论上讲
,所有可能导致需求
差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素都可以成为细分的标准
,
因此市场细分标准非常繁杂
,营销理论把这些标准归并为
4个大类
:第
一,地理细分。依照消费者所处的自然环境将市场进行细分
,包括区域、
城乡、人口密度等。第二
,人口细分。
按照人口统计因素细分市场
,包括年
龄、性别、家庭人口、收入等。第三
,心理细分。按照消费者的心理特征细
分市场
,包括生活方式和个性。第四
,行为细分。按照购买者对产品的了
解程度、态度、购买动机以及使用情况细分市场
,包括购买动机、寻找利
益和忠诚状况等。实际上
,这些变量之间是相互影响的
,人口特征如性
别、收入、消费程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式
;心
理特征和生活方式的不同又会影响消费者对利益更好的追求。全职主
妇、专职家庭妇女对家用电器的利益追求会相差很远
,马斯洛的需求理
论能很好地解释这种影响
,所以在选择变量时会进行交叉分析和综合考
虑。
(
1)宝洁公司的地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理
区域单位
,如国家、省、地区、县、城镇和街道
,企业可以决定在一个或一
些地理区域开展业务
,或者面向全部地区
,但要注意地区之间的需要和
偏好的不同。宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝
洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室
,经过精心细致的化验
,
发现东方人的发质与西方人不同
,如较硬较干
,于是
,宝洁公司专门开发
了营养头发的潘婷
,满足亚洲消费者的需要
,潘婷上市后成为宝洁公司
在世界范围内上升最快的洗发水品牌。又如
,汰渍洗衣粉在日本的配方
,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
的责任心
,这是饭店的一种无形资产。在接待宾客投诉时
,凡是在自己职
权范围内能解决的问题
,应迅速为宾客解决
,并告诉宾客处理意见。对服
务工作的失误
,应勇于承认错误
,立即向顾客致歉
,在征得宾客的同意
后,做出补偿性的处理。凡是宾客投诉超出自己权限的
,要及时转交上
级,并制定相应的投诉处理跟进制度。对暂时不能解决的投诉
,要耐心地
向宾客解释
,取得宾客的谅解。如果缺乏诚意
,即便在技术上做了处理
,
采取了相应的补偿措施
,也不能赢得宾客的好感。
第三
,要树立“以人为本”的管理伦理观。饭店在管理中要强调以人
为中心的管理
,把员工视为饭店最重要的资源。这是因为每一项对客服
务都是由具体的个人在完成的
,从一声问候、一个微笑到具体的服务操
作
,都会体现出员工的创造性和主体性
,员工素质的高低从一定程度上
决定了饭店在竞争中的地位。培养员工的职业道德和爱岗敬业精神是饭
店伦理建设的基础。高素质的员工所具有的积极主动为宾客服务的责任
心和执著的敬业精神
,使他们对饭店赖以生存的宾客和自己赖以谋生
和
发展的企业
,始终抱以恭敬之心、感恩之情
,并把这种感恩之情融入对客
服务中
,主动地将为顾客提供优质服务变为自觉行动。通过他们细心的
观察
,了解并掌握顾客的物质和心理需求
,及时察觉宾客的不满并采取
相应的措施
,不断地改善对客服务
,用符合顾客需要的服务来提高其满
意程度
,可有效地减少顾客投诉。这种饭店人员伦理理性的培育和强调
是饭店行业人力资源未来发展的必然趋势。
3加强饭店投诉伦理建设的意义
饭店投诉伦理作为饭店文化建设的重要组成部分
,在处理宾客投诉
的矛盾中
,更能够体现饭店管理者的道德价值观
,代表饭店人员的道德
价值取向。虽然投诉并不令人愉快
,但宾客对饭店的投诉
,特别是直接投
诉实为饭店提供了一个改善与宾客关系、阻止饭店公关危机发生的机
会。因此投诉产生的原因并不是最重要的
,如果饭店在处理投诉时
,本着
良好的伦理意识和职业精神
,在强调人的价值理性的基础上
,与宾客和
员工互为忠诚信任
,积极采取相应的补救措施
,使饭店与宾客和员工始
终处于互动成长的状态
,才能共建和谐饭店
,实现多方共赢
,使饭店管理
更充满活力和动力
,指导饭店朝着更健康、更文明、更科学的方向发展。
参考文献
[
1]珍妮尔
·巴诺
,克洛斯
·穆勒
.抱怨是金
[
M].成都
:西南财经大学出版
社,2001.
[
2]王苏洁
.现代饭店伦理建设初探
[
J].江南大学学报
,2003,2(
1):76-79.
(责任编辑
:王永胜
)
───────────────
第一作者简介
:刘京军
,女
,1976年
8月生
,现为西南大学政治与公
共管理学院
2005级硕士研究生
,重庆市
,400715.
(下转第
156页)
高云燕宝洁公司的市场细分策略本刊
E-mail:bjb@https://www.wendangku.net/doc/e710733541.html,经济问题探讨
是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。同样是汰渍洗
衣粉
,由于比利时和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍
,宝
洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。汰渍产品开发项目
小组负责人表示
:我们从全世界收集意见和技术。
宝洁公司进军中国市场选择广州抢滩登陆
,选取广州作为最先的目
标市场
,将其在大陆市场的总部设在广州
,然后逐渐向沿海地区
(上海等
地)扩展
,是别具匠心的
,因为广州地处珠江三角洲腹地
,地理位置得天
独厚
,是中国的
14个沿海开放城市之一
,投资环境优越
,投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域
,而宝洁产品
一向以高价位、高品质著称
,二
者不谋而合。
1988年宝洁在广州成立了中
国第一家合资企业——
为投资中国市场的历程打下
—广州宝洁有限公司
,
坚实的基础
,宝洁在广州的投资回报超过了世界各地。
(
2)宝洁公司的人口细分。人口细分是将市场按人文统计变量
(如年
龄、代沟、家庭、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层
)为基础划
分的不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的依据
,因为
消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有着密切的联系
,另
外人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量。
消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。年龄
较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低
,而年龄
较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度相对较高。另外
,青
年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、
先导性的消费习惯
,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费
者的价格容忍程度高于女性消费者
,女性消费者对价格较为敏感。
宝洁公司以高价位、高品质的形象进入中国市场
,最初洗发水价格
是当时国内品牌的
3倍～5倍
,价格稍贵
,但其高品质的形象、新颖的包
装使其具有竞争力。宝洁正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和
先导消费作用
,广告画面多选用年轻男女的形象
,如选取青春偶像郑伊
健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体
,其高份额的
市场占有率充分证明了定位的正确性。
收入是进行市场细分的一个常用人口变量
,收入水平影响消费者需
求并决定他们的购买能力。宝洁的洗衣粉初打入中国市场时
,调研发现
中国消费者对洗衣粉的功效要求不高
,用量是西方国家的
1/10。市场细
分如下
:碧浪定位于高价市场
,为
5%的市场占有率
,汰渍定位于中价市
场,为
15%的市场占有率
,在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、
兰香定位于低价市场。
近年来
,宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和
,进而转向中低
端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本
方面转型
,例如
,力推一款
2.2元汰渍洗衣粉
,历史性地推出
9.9元的日
常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下
,推行低价位策略明显
考虑了低收入者的消费水平
,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场
及低端市场。
(
3)宝洁公司的心理细分。心理细分即是根据购买者的社会阶层、生
活方式或个性特点
,将购买者划分成不同的群体
,在同一人
文统计群体
的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到
其生活方式的影响
,实际上
,他们消费的商品也正是反映出了他们的生
活方式。宝洁公司实施全球化战略
,意味着无论顾客在世界的哪个位置
,
他们必须满足其需要
,满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点
并使其成为企业成功的秘诀之一。宝洁强调
:不仅要在不同的国家销售
产品
,还要根据不同国家消费者的需要研制开发新产品。
宝洁注重各国的文化差异
,广泛地开展市场调研活动并从中获得不
同国家的市场特征
,总结教训调整策略。
20世纪
80年代“帮宝适”在日本
的销售失败是最好的证明。当时“帮宝适”是按美国人的喜好设计的
,吸湿
性较差
,而日本父母更愿意使用吸水性强的尿布
,以使婴儿保持干燥状态。
宝洁照搬美国的营销战略
,当年损失上百万美元。宝洁明白这一点后引入
了一种吸水性更强的尿布——
以满足日本父母的要求。宝洁又
—Uta尿布
,
将尿布改进得更薄
,装在一个更小的包装袋出售
,以适应日本家庭壁橱空
间很小的特点
,受到日本妇女的青睐
,年销售额很快达到
10亿美元高峰。
宝洁为其产品设计理想的中文名称
,防止产品名称直译让人难以理
解。其中文名称都结合了产品功效特点且形象动人
,如飘柔、海飞丝、舒
肤佳、激爽、佳洁士等
,听起来朗朗上口
,容易激起顾客的联想。配上高品
质的形象
,宝洁无形中提升了消费者对其产品的信赖度。
(
4)宝洁公司的行为细分。行为细分是指按照消费者的购买行为细
分市场
,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消
费者进入市场的程度
,通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在
消费者
,依次可以划分为若干不同的细分市场。一般而言
,资力雄厚、市
场占有率较高的企业
,特别注重吸引潜在购买者
,企业通过营销战略
,特
别是广告促销策略及优惠的价格手段
,把潜在消费者变为企业产品的初
次消费者
,进而再变为常规消费者。而一些中、小企业
,特别是无力开展
大规模促销活动的企业
,主要注重吸引常规消费者。宝洁公司在广告方
面投入的资金是庞大的
,处在日化行业的霸主地位上
,宝洁实行全球化
的营销战略
,2005年广告方面的费用支出排在全球第
1位。广告方面的
支出使宝洁公司的产品家喻户晓
,加上其高品质的形象、中高档的价位
为其赢得一批潜在消费者
,最终转化为常规消费者。
不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的
,偏好也不尽相同。
产品的
不同功效会满足不同消费者的利益需求。在美国市场上
,宝洁拥
有
8种洗衣粉品牌
,6种肥皂品牌
,4种洗发水精品牌和
3种牙膏品牌。
以洗发水为例
,4个品牌皆有不同的定位
,比如飘柔的“柔顺头发”
,潘婷
的“健康且富含维生素
B5”,海飞丝的“有效祛除头屑”
,维达沙宣的“使
头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联
系起来的方式
,宝洁不仅成功地加强了品牌在顾客心中的印象
,而且在
洗发水市场上取得良好的声誉
,这有助于将来引进新产品的推广。
1.2宝洁公司多品牌营销策略的缺点
宝洁实施多品牌战略可以最大限度地占有市场
,实现对消费者的交
叉覆盖
,并且还能降低企业的经营风险
,即使一个品牌失败
,对其他品牌
也没有多大影响。但多品牌营销策略也有缺陷。
(
1)多品牌造成的品牌混淆。产品拥有过多的品牌不仅使消费者感
到眼花缭乱
,而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来
,
这就会造成市场分区的重复。因此
,虽然公司不同品牌的产品在同一个
市场内争夺市场份额
,而公司的整个市场份额却并未上升。
(
2)大量的研发投入造成成本上升。虽然产品更新是宝洁公司的竞
争优势之一
,但这个优势却是建立在极高的研发投入上的。宝洁每年投
入产品研发的资金高达
1.7亿美元
,这就不可避免地造成了成本上升和
利润下降。而在日化用品领域
,宝洁有许多强大的竞争对手
,如果其他厂
家以更低的成本生产同样品质的产品
,消费者就会转而购买其他公司的
产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里
,成本控制是非常重要的。
2宝洁公司多品牌营销策略的启示
宝洁所采用的按照本土消费者的需要重视开发新产品和多品牌的产
品策略赢得了巨大的市场成功
,使其产品为中国消费者所接受
,并且占领
了越来越多的市场份额。当然宝洁公司成功还与其他的营销策略密切相
关,如定价策略
,促销策略
,分销渠道等
,但产品无疑是整个市场营销活动
中最基本也最关键的因素。同时我们也可以看到
,它的产品策略隐含着一
些缺点和不利之处
,如果不引起重视和改进
,将有可能会把它独特的产品
策略优势变为劣势
,影响公司的发展。作为一个跨国公司在中国市场获得
成功的榜样
,从长远的发展来看
,应该随时注意和把握中国消费者的需求
变化
,随着市场环境的改变调整策略
,才能获得持续性的发展。
参考文献
[
1]曾朝辉
.谋战品牌竞争策略实案解析
[
M].北京
:机械工业出版社
,
2005:5.
[
2]杨
晶
,张建军
.市场分析
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M].广州
:暨南大学出版社
,2004:4.
[
3]吴晓云
.市场营销管理教程
[
M].天津
:天津大学出版社
,2004:9.
(责任编辑
:王雅利
)
───────────────
第一作者简介
:高云燕
,女,1976年
7月生
,2000年毕业于山西财经
大学会计学专业
,现为山西大学经济史专业
2004级在职硕士研究生
,助
理讲师
,山西林业职业技术学院
,山西省太原市滨河东路
78号,030009.
科技情报开发与经济
SCI-TECHINFORMATIONDEVELOPMENT&ECONOMY
2007年第
17卷第
5期
文章编号
:1005-6033(
2007)05-0147-02收稿日期
:2006-10-13
浅谈我国严格相符的审单标准
刘佳
(山西财经大学
,山西太原
,030012)
摘要:阐述了严格相符审单标准的含义
,探讨了中国如何运用严格相符的银行审单
标准
,并对严格相符审单标准的完善进行了论述。
关键词
:严格相符原则
;审单
;信用证
中图分类号
:F832.6文献标识码
:A
1严格相符审单标准
所谓严格相符原则
,是指受益人向银行提交单据请求银行依信用证
付款时
,这些单据从表面上看必须严格符合信用证的要求
,银行才予以
付款
,银行有权拒收没有严格符合信用证条款的单据
,哪怕只是细小的、
微不足道的背离。这一原则是开证行审查单据所适用的并已为世界各国
所普遍接受的原则。
国际商会制定的《跟单信用证统一惯例》
(以下简称
UCP500)第
13
条规定
:“银行必须合理谨慎地审核信用证规定的所有单据
,以确定其是
否表面与信用证条款相符。”即视为表面与信
“单据之间表面互不一致
,
用证条款不符。
”UCP500第
5-108条
a款也明确规定
:“除第
5-109条另
有规定外
,凡是根据
e款所指的标准实务判断其表面与信用证的条款与
条件严格相符的单据提示
,开证人都应兑付。”
英国
1926年在
Equitable
Trust
Co.
OfNewYork
v.
Dawson
Partners
Ltd.一案中
,Sumner法官对严格相符原则做了精辟的论述
,他说
:“在类似
于本案的信用证交易中
,接受单据的银行只有严格遵循了对其授权中规
定的各项条件
,以此为据审查单据后
,才有权请求获得偿付。就单据而
言,不存在‘几乎一样’或‘作用差不多’的余地。商业交易不可能按照除
此之外的其他途径进行。
”Sumner法官的评述
,是对严格相符原则的高度
概括
,为后来许多案例所引用。
我国最高人民法院接受
UCP500中关于信用证的严格相符原则
,提
出只要交单人提交的单据和信用证的条件或条款表面严格相符
,开证行
就必须兑付交单
,这是信用证实务和法律机制的最
重要基石。最高人民
法院在某一判决中指出
:“在信用证关系中
,开证行负有严格的审单义
务,其以确定单证是否表面相符作为付款条件
,且只有在单单相符、单证
相符的情况下才能支付信用证项下的款项。
”这里“严格相符”即要求“单
证相符
,单单一致”。单证相符指凡是信用证规定的条款
,都必须明白、准
确地体现在出口单据上
,不能有任何含糊或差错。单单一致
,是指所有单
据均以发票为中心
,其他单据与发票、单据与单据之间相互核对
,做到单
据齐全、数字一致、内容相符。
2从潮连案看我国的审单标准
各国在适用
UCP500第
13条规定的基本原则和标准时存在很大的
差距
,对于我国最高人民法院如何适用严格相符原则
,究竟严格到何种
程度
,最高人民法院在“潮连物资
(香港
)有限公司诉中国农业银行湖南
分行信用证交易纠纷案”中做出的判决
,使我们对我国最高人民法院的
立场有了较为明确的了解。
1998年
9月,湖南省华隆进出口总公司
(以下简称华隆公司
)授权下
属独立法人海南省华隆进出口光峰公司
(以下简称光峰公司
)办理进出
口结算和开立信用证业务。
1999年
1月,光峰公司向中国农业银行湖南
省分行
(开证行
)申请开立信用证
,1999年
1月
15日,开证行开立了一份
不可撤销跟单信用证
,金额为
302280美元。信用证的开证申请人为华隆
公司
,受益人为潮连物资
(香港
)有限公司
(潮连公司
),通知行为香港南
洋商业银行。该信用证第
2条约定
:“由申请人发出之货物收据
,申请人
签字必须与开证银行持有之签字样式相符。”华隆公司在开证行预留的
货物收据签字样本为
:在同一张样本上盖有两个华隆公司的公章
,其中
一个章附有“武斌”的签名
,另一个章附有“易峰”的签字。
1999年
1月
31
日,华隆公司证实收到信用证项下货物并由光峰公司的易峰在货物收据
上签名
,受益人将信用证项下的单据提交给开证行要求议付。开证行审
单后发现受益人提交的货物单据只有华隆公司公章和易峰一人签字
,遂
于
1999年
2月
26日以“货物收据上之签署有异于开证银行所持的签署
样式”为由予以拒付
,并通知了光峰公司。受益人认为单证相符
,开证行
不当拒付
,遂起诉开证行
,要求其兑换信用证。
2000年
9月,最高人民法院作出判决
:信用证条款中约定“由申请人
发出之货物收据
,申请人签字必须与开证银行持有之签字样式相符”等
内容。开证申请人留存给开证行的货物收据签字样本通知书上盖有两个
湖南华隆进出口公司公章
,在每个公章的授权签名处分别签有“易峰”和
“武斌”的签名。而受益人提交给开证行的货物收据上仅盖有一个华隆进
出口公司公章并仅有“易峰”一人的签名。该单据表面上与开证行申请人
的申请和银行留存的样本明显不符。根据信用证交易的特点以及《跟单
信用证统一惯例》的规定
,银行只要发现单据表面上不符
,则可以拒绝接
受。本案开证行在发现不符点以后
,在通知开证申请人、开证申请人拒绝
接受不符点的情况下
,拒绝承兑付款
,符合统一惯例的有关规定
,开证行
无过错
,不承担责任。
从本案的判决中我们可以发现
,最高人民法院坚持的审单标准是极
为严格的
,可以说最高人民法院的标准比银行界的通行标准更严格
,几
乎到了“镜像
(
MIRRORIMAGE)
”程度。不得不承认
,本案是一个极端例
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
TheMarketSubdivisionStrategyofProcter
&Gamble
GAOYun-yan
ABSTRACT:
Inthelightoftheideaonmulti-brandmarketingstrategyofProcter&Gamble,thispapermakesall-round
analysisonProcter&Gamblefromtheangleofvariableselectionofmarketsubdivision,andpointsoutsomedisadvantages
ofthemulti-brandmarketingstrategyofProcter&Gamble.
KEYWORDS:Procter&Gamble;marketsubdivision;marketingstrategy