品牌核心策略：品牌定位与主张
品牌的核心策略——品牌定位与主张
所有品牌传播的核心，均是围绕“如何与顾客沟通”这个话题。我们的品牌是什么？我们期望向客户传递什么样的价值主张？如何确保顾客能够认同我们的主张？我们在哪
些环节与顾客进行沟通？带着这些问题，我们与您一起创造品牌的核心--品牌策略，它将指导我们建立品牌、管理品牌以及传播品牌。
从商业战略、到品牌策略、再到品牌架构，我们的团队将为您揭示品牌建立的依据所在。我们运用各类工具与方法，提炼出即与顾客相关又具独特性的品牌策略，也正是这个品牌策略，将指导我们如何发展出具备竞争优势的卓越品牌。为此，我们展开以下工作：
商业战略
我们的核心竞争力应该在哪里？如何持续维护我们的核心竞争力？
我们从商业战略入手，为您规划严谨的核心竞争力，以及维持核心竞争力的关键资源配置，形成整体竞争优势。
品牌定位
赢得客户的认同是品牌建设的重要目的，我们以目标客户的真实需求为传播目标，以品牌的价值信息为定位核心，为您的品牌提炼精确的品牌定位，明确沟通的核心。
品牌主张
我们格守商业世界的信条：简单才有力量。将代表品牌价值信息的品牌定位，提炼成简单、凝练的品牌主张，并以此来指导品牌传播与沟通，创建强势聚焦的卓越品牌。
成功驱动要素
哪些因素决定了品牌的成功？
品牌策略如何在这些因素中高效应用以全面驱动品牌与生意的成功？
我们帮助您全面规划企业的品牌资源，梳理决定品牌成功的关键所在，为您的品牌规划出能够指导品牌长远发展的成功驱动解决方案。
品牌架构与延伸
如何处理多品牌之间的相互关系？从属关系与平等关系哪个更适合您的品牌？我们的团队与您共同规划全新的品牌架构与延伸，其含义简单明了：节约传播资源、凝聚品牌核心。
品牌理念
无论是内部沟通还是外部传播，您的品牌需要凝练的组织文化理念，来凝聚团队的协作、传播品牌影响力。基于企业文化的品牌理念规划，满足组织文化的沟通与传播所需。
以迅速提升品牌价值为第一目标。深入分析品牌的核心价值与企业现状，将品牌个性、利益、属性三者结合，对品牌的思想、视觉、行为进行全面规划，并提供相应的品牌诊断与研究、品牌阶段性战略规划、品牌精神标语、品牌基础形象设计、品牌应用系统设计、品牌管理标准、 CIS 手册等系统服务。
以市场策略为核心，创作有销售力的商业设计。提供包括：产品包装、终端物料、平面媒体、户外媒体、空间展示等专业设计服务,以顾客为中心改善品牌,
从数字化网站设计，到包装设计，再到商业环境，
毫无疑问，创意设计仅仅是顾客体验的一个部分，提升顾客体验才是品牌形象的
归属地。
以顾客的角度，来发现顾客体验的各个场景，
从独白到对话，开启创新顾客体验之旅。
追梦营销策划公司将为您揭示品牌设计如何来改善顾客体验，并以全新的、兼具活力的表现来打动顾客。
从体验规划、到品牌识别、再到品牌环境，我们的团队将为您规划并设计品牌体验的各个要素。
将全新的品牌形象融入顾客体验，帮助改善并提升顾客体验。
我们提供品牌体验的解决方案，而非简单的视觉设计或识别系统。
为此，我们展开以下工作：
品牌体验规划
顾客如何接触和体验您的品牌？我们应如何改善顾客的体验？
从顾客的消费构想开始，一直到售后服务和口碑传播，
这一个个瞬间的场景，将为您展现顾客体验的整个旅程。
品牌命名
如果要挑选最能代表品牌的要素，那名称必然是首选。
一个优秀的品牌名称，不仅有利于品牌传播和记忆，更能简化为符号，在顾客心目中长存。
识别设计
再伟大的创意也必须正视标准的作用。
我们以品牌策略和顾客体验为依据，创建品牌形象的标准，
这不仅仅是视觉表现的标准，更是沟通顾客、改善体验的标准。
品牌语言
语言与文字是品牌传播的重要信号之一。
没人会怀疑聚焦而独特的文案写作会直接俘获顾客的心灵。
我们为品牌发展出文案写作的建议，助您提升品牌传播效应。
品牌环境
哪些因素决定了顾客体验的好坏？毫无疑问，品牌环境对顾客体验至关重要。
以品牌体验为依据，我们帮助您创建全新的品牌环境，全面提升顾客体验。
包装设计
包装是品牌营销中的重要环节，是顾客体验的重要组成部分，它应当向消费者传递、解释品牌的内涵；
当顾客在货架前犹豫不决时，包装将帮助品牌突显独特的个性，赢得顾客的青睐。
数字媒体设计
互联网时代，网站已经成为传播品牌的重要窗口。
我们的咨询顾问与您一起开发全新的数字化媒介，无论是视觉表现，还是网站结构与内容。
以顾客为中心改善品牌
从数字化网站设计，到包装设计，再到商业环境，
毫无疑问，创意设计仅仅是顾客体验的一个部分，提升顾客体验才是品牌形象的归属地。
以顾客的角度，来发现顾客体验的各个场景，
从独白到对话，开启创新顾客体验之旅。
追梦营销策划公司将为您揭示品牌设计如何来改善顾客体验，并以全新的、兼具活力的表现来打动顾客。
从体验规划、到品牌识别、再到品牌环境，我们的团队将为您规划并设计品牌体验的各个要素。
将全新的品牌形象融入顾客体验，帮助改善并提升顾客体验。
我们提供品牌体验的解决方案，而非简单的视觉设计或识别系统。
为此，我们展开以下工作：
品牌体验规划
顾客如何接触和体验您的品牌？我们应如何改善顾客的体验？
从顾客的消费构想开始，一直到售后服务和口碑传播，
这一个个瞬间的场景，将为您展现顾客体验的整个旅程。
品牌命名
如果要挑选最能代表品牌的要素，那名称必然是首选。
一个优秀的品牌名称，不仅有利于品牌传播和记忆，更能简化为符号，在顾客心目中长存。
识别设计
再伟大的创意也必须正视标准的作用。
我们以品牌策略和顾客体验为依据，创建品牌形象的标准，
这不仅仅是视觉表现的标准，更是沟通顾客、改善体验的标准。
品牌语言
语言与文字是品牌传播的重要信号之一。
没人会怀疑聚焦而独特的文案写作会直接俘获顾客的心灵。
我们为品牌发展出文案写作的建议，助您提升品牌传播效应。
品牌环境
哪些因素决定了顾客体验的好坏？毫无疑问，品牌环境对顾客体验至关重要。
以品牌体验为依据，我们帮助您创建全新的品牌环境，全面提升顾客体验。
包装设计
包装是品牌营销中的重要环节，是顾客体验的重要组成部分，它应当向消费者传递、解释品牌的内涵；
当顾客在货架前犹豫不决时，包装将帮助品牌突显独特的个性，赢得顾客的青睐。
数字媒体设计
互联网时代，网站已经成为传播品牌的重要窗口。
我们的咨询顾问与您一起开发全新的数字化媒介，无论是视觉表现，还是网站结构与内容。
品牌战略专家黄子豪谈品牌战略的五个误区
一直以来，中小企业在对品牌问题的认识上，都存在很着这样或那样的误区。品牌战略是企业最高层次的决策，如果管理者都不能形成正确的品牌认知，品牌战略
就更无从谈起，所以实施品牌战略的起点就是管理者自己首先要走出品牌的误区。
误区之一：打造品牌就是塑造和宣传企业形象
有很多企业把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈，认为在高新技术园区起
几幢宏伟壮观的厂房来显示一下企业实力，找策划公司做一套CIS(企业形象识别系
统)，设计几套精美的宣传册，在高速路上立几块广告牌，在专业媒体上打几次广告，参加几次展览会就能打造出品牌。我们将在这种思想指导下的企业打造出来的品牌是“三化”品牌，即品牌“广告化”、品牌“VI手册化”品牌“奖状化”。“三化”品牌是真正的品牌吗？
建立企业形象识别体系，进行必要的广告宣传确实是打造品牌时非常重要的一个步骤，但绝对不能认为仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传就能催生出强势品牌。
企业形象识别只是品牌的一种外在表象，而广告只能提高企业的知名度，却无法形成品牌美誉度和品牌忠诚度。
差异化是品牌的本质特征。企业塑造品牌的目的是使自己同其他品牌区别开来，在客户的头脑中树立独特的定位、形象和价值，如果不去考虑定位与价值这些真正代表品牌内涵的东西，而仅仅从企业形象的角度包装和宣传出来的品牌，就好比在流水线上生产出来的花瓶，虽然美丽，但千篇一律，而且非常容易被别人模仿和复制，能够被别人轻易模仿和复制的东西是不能构成品牌要素的。品牌应该是独一无二的，独特的品牌内涵和品牌承诺才是塑造强势品牌时最为关键的因素。“三化”品牌对企业而言不是治病良药而是致命毒药，它会使企业因过分迷恋于一种品牌假象而最终失去塑造真实品牌的良机。
误区之二：做品牌就是做销量，市场占有率第一的企业自然也就是强势品牌
在给企业做咨询的时候，追梦营销发现有很多企业的管理者都持有一种观点：我们的产品质量很好，拥有多项技术专利，市场占有率又在行业内名列前茅，又是国家免检产品，省市名牌产品，我们已经是一个强势品牌了。
事实真的如此吗？
市场占有率、专利技术、国家免检这些概念代表的是一种企业短期竞争力指标，而拥有强势品牌则意味着企业拥有长期的竞争力和在未来十年或二十年内依靠品牌就能实现持续盈利的能力，代表的是能够保持企业长期稳定发展的原动力。一个强势品
牌代表的是一种价值观、一种信念、一种定位，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克在全球没有一家工厂，但却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？
同时，市场占有率、专利技术、国家免检这些概念所带来的收益是附加于产品之上的，即必须是实现了产品销售，才能实现利润。而一个强势品牌除了能够产出附加于产品之上的利润之外，更能通过品牌价值的不断提升来提高公司的股票市值和无形资产价值，说的直白一些就是强势品牌能够靠投资者对品牌未来盈利的预期在资本市场上另外再挣一份儿钱。
以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元，这些钱虽然不是现金，但却能在未来的企业并购、新产品上市、产品溢价、融资、股票市值等多个方面的到与实物资产等同的收益。Interbrand首席执行官耶斯?弗兰普顿(Jez Frampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。
可以说，以市场占有率作为衡量品牌价值的一项指标并没有错，而认为市场占有率就等同于品牌则大错而特错了。
误区之三：名牌就是品牌，商标就是品牌
“名牌”是一个具有中国特色的名词，按字面理解其含义应该是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解：只要客户都知道我们企业的名号了，我们就是强势品牌了。在这种误解的引导下，企业往往把精力放在广告宣传上，而忽略了培育品牌的内涵。
广告能带来知名度，但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花钱就容易得到，靠花钱就能轻易的到的东西往往不具备差异性，而差异性是品牌必备的要素之一，单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。
工业品生产企业的产品是生产资料，客户主要关注的是产品能否为它创造价值，
能给它带来多少利润。在参与招投标的过程中，高知名度的名牌产品的确能够给企业增加很多优势，但当大家都很有知名度时，就又站在同一条起跑线上了，这时候较量的东西才是品牌最核心的东西：品牌定位、品牌个性和品牌价值。
另外一种观点就是：商标就是品牌
商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念，品牌中包含着商标，商标是品牌识别系统的组成部分。中华人民共和国商标法（2001年修订）对商标的定义是：能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。
商标是一种知识产权，知名度较高的企业的商标也是如此，它的拥有者是企业，它是有形的；而品牌则是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它属于客户，它是无形的。当一个企业的产品或服务不能令客户满意时，客户可以轻易的从头脑中把这个品牌删除掉。
误区之四：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱
和身边的一些企业家谈到品牌战略的问题时，有些中小企业的老板说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。这种观点的产生源于很多中小企业管理者对品牌认知仍然存在误区。
的确，无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是中小企业所能负担的起的。
但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。任何品牌的发展都会经历由弱变强的过程，品牌决不是一僦而就的。品牌战略其实是企业管理者的一种心态和一种观念：一种以客户为中心的观念，一种不断提升客户价值的观念，一种定位与聚焦的观念，一种差异化的观念，一种一致性传播的观念。企业形象的提升是非常快的，但观念的渗透却是非常缓慢的，品牌传播需要由内向外，它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品
牌的内涵并高度认同，然后才是让每个员工把这种内涵（价值、定位、个性）带给客户。
很多成功品牌的经验证明，当企业树立了正确的品牌观并把这种品牌观带给每一个员工的时候，品牌战略实际上已经启动。虽然在刚开始的时候企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，一旦时机成熟了，强势品牌的产生只是一瞬间的事情。
下面让我们看一看台湾知名IT厂商宏碁电脑(Acer)的故事。宏碁电脑(Acer)成立于一九七六年，是目前全球排名第四的PC厂商。2007年初，英国品牌顾问公司BrandFinance发表全球最具价值品牌报告，向业界公布了全球250个最具价值的品牌，宏碁（Acer）品牌名列第229名，是台湾唯一入榜的公司。同时，该报告还显示，宏碁品牌价值占企业资产的71%，品牌对企业资产贡献比重之高，位列全球第三。
早在宏碁电脑(Acer)成功之前的1981年，创始人施振荣就树立了品牌观念。它们经历了从白手起家到为欧美品牌代工，再从坚持代工的同时自创品牌到品牌与代工分离的艰辛历程，是台湾IT产业中最具代表性的品牌案例。
他们不但设计了品牌识别，进行了品牌定位，而且还努力通过各种渠道传播品牌。创业初期，宏碁并没有钱做广告，所以在1995年以前，宏碁在品牌传播策略上采取的是“穷人营销法”（Poorman Marketing）：尽量不打洗脑式的广告，奉行“长期经营”概念，首先是坚持塑造定位，其次才是追求知名度；用不断翻新的新闻事件传播一致性的品牌核心价值理念；利用频繁的新闻媒体曝光来获取得广告效益。例如，1986年，宏碁设立了龙腾科技论文第一届奖；1987年，在高雄首创“千台电脑教室”活动，吸引10万人次前往操作；此外，还曾多次举办国际电脑围棋赛，学生电脑夏令营、关系企业经营策略研讨会等活动。直到2000年以后，宏碁公司才在品牌推广方面加大了投入，以短短7年时间跻身世界品牌500强。
没有一夜成名的强势品牌。品牌创建之路是艰辛而漫长的，韩国三星用了30年时间才跻身全球品牌榜，花费几十年时间和几代人的心血打造一个品牌是很平常的事。
品牌成长是一个由量变到质变的过程，早一天树立起品牌观念，就能早一天实现品牌的梦想。时间不等人，期冀等强大以后再开始做品牌的企业将最终失去发展的良机。
所以，已经解决了生存问题的中小企业来应尽早地开始谋划品牌战略，在品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面找准方向，但切莫好高骛远，急功近利，而应该首先在企业内部树立正确的品牌观，然后再根据本企业的现状按部就班的实施品牌战略。
同时，品牌不是无根之木，也非空中楼阁，中小企业应该先打好基础，再树立形象。如果在产品品质、生产管理和营销方面还欠缺的话，就应该首先对这些方面进行改进。这种改进也是塑造品牌过程中不可或缺的一环。
误区之五：只要产品质量过硬，就可以慢慢的形成品牌
产品质量是品牌价值塑造中的重要元素，但仅仅依靠产品质量过硬并不能造就强势品牌。因为强势品牌与其它品牌之间存在着巨大的差异化，强势品牌是独一无二和不可复制的，而质量却是可以复制的。
之所以说质量是可以复制的，是因为任何一个企业都可以通过改进设备、引进先进技术和管理模式来提升产品质量。尽管在一个行业内不同企业的产品质量肯定会有所不同，客户却无法细致入微的去分辨和感知这些不同，如果有几个厂家的产品都是国家免检，也都是同等规模的企业生产的，采用的都是最先进的技术，口碑也都不错，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。在钢铁行业，这种现象尤为明显：对于一个建筑单位来说，首钢、唐钢、鞍钢、包钢、武钢等大企业生产的建筑用钢材都能满足他们对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品质量不分伯仲，用谁家的都可以。
可以复制的东西是不值钱的。既然质量是可以复制的，那么仅仅依靠质量带来的产品溢价就是不稳定的、不长久的和不可靠的，不同厂家在质量和价格之间的赶超就如同“长江后浪推前浪”般的永无休止。
品牌则完全不同：一个强势品牌的塑造需要一代人或几代人的心血和努力，它所
具有的丰富内涵和独特价值定位是无法被复制的，所以品牌带来的溢价是稳定的、持久的和可靠的。一个过分依赖质量，忽略了品牌塑造，忽略了创新的企业可能会逞一时之强，但却迟早会被那些强势品牌所超越。
上世纪90年代的日本三洋(Sanyo)公司，是一家曾经和索尼、松下并驾齐驱的日本电子产品制造厂商。自1990年代后期以来，三洋公司就放弃了发展自主品牌而开始实施“OEM战略（贴牌生产）”——利用当时日本在制造业方面的优势，如领先的质量控制体系和完整的工业体系来为其他大公司代工。这一策略的实施为三洋带来了短暂的辉煌： 2000年到2002年间，三洋成为全球最大的数码相机OEM厂商，产量高达全球的30％；三洋还为索尼、柯达等多家数码相机品牌厂商代工，它同时也是全球最大的手机电池OME厂商，为诺基亚等许多品牌的手机代工生产手机电池。
在2000年以后的几年间正是日本经济衰退的时候，三洋却凭借代工赚取了丰厚的利润，在鼎盛时期三洋的股价远远超过了松下等竞争对手。
代工虽然为三洋公司带来了短暂的辉煌，却为以后的危机埋下了伏笔。由于长期沉醉于代工带来的利润而忽略了品牌塑造和创新，使三洋的品牌价值和技术创新能力持续下降，尽管每年三洋的研发经费都有所增加，但实际都只是用于代工生产线的改进，根本没有用于新产品的开发。2002年以后的短短几年时间里，三洋在液晶投影仪、半导体、等离子电视、手机等多个领域的市场领导地位就被韩国三星和松下等厂商所取代，三洋的产品竞争力和价格竞争力迅速下降，甚至连给昔日为自己代工的韩国三星代工的机会都没有，三洋的产品被很多日本电器销售商摆在最不起眼的地方，无人问津。三洋品牌也由此沦为三流品牌。
人们常说“福无双至、祸不单行”，这句话有时候惊人的灵验。2004年10月，新泻三洋电子半导体工厂所在地——日本东京东北部约260公里处的新泻市(Ojiya)发生的里氏6.8级地震，导致三洋的半导体工厂全面瘫痪。这次天灾使三洋蒙受的损失高达6.9亿美元，三洋由此元气大伤。此后的三个财务核算年度里（2004-2006年），三
洋连续亏损，总亏损额高达4400亿日元（约合37亿美元）。连续三年的亏损和2006年手机电池大规模召回、2007年洗衣机大规模召回以及假账丑闻等事件更使三洋公司雪上加霜，昔日凭借代工称雄于世的三洋正面临着一场前所未有的危机。
三洋的案例告诉我们：不关注质量是不行的，仅仅关注质量，埋头给别人代工也是不行的。质量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。
一个强势品牌的诞生绝非偶然。仅仅依靠开展广告宣传、提升产品质量和提高市场占有率等单一手段是塑造不出来成功品牌的，任何一种对品牌的片面和支离破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑，依靠肤浅甚至错误的品牌认知做出的战略决策所付出的代价是极其昂贵的。
人类对于品牌的认识和研究已经有上百年的历史，战略品牌管理早已经成为一门日趋成熟的科学。企业的决策者只有以科学的态度和科学的发展观去认识品牌、了解品牌，才能避开那些看似可笑，实则可怕的品牌认知误区；才能以高瞻远瞩的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。
让企业决策者率先走出品牌认知的误区才是品牌战略的真正起点！
品牌的十大属性
品牌是一种客观实在。品牌的物质、运动、精神、政治、生命、社会、真善美、矛盾、复杂系统等基本属性的基础上，我们追梦营销专家团重点又对每一属性的由来、特性和意义等问题进行了深入的研究，旨在推动品牌建设的全面发展。
一般来说，品牌本质问题可以理解为“品牌是什么”的问题。这个问题涉及到品牌的内涵和外延、属性（或特征）、功能（或职能）、效应、分类和时空以及品牌本质的表述等多方面的问题。从各种相关事物的抽象角度来说，可以确认：品牌是一种可感知的客观存在。作为一种客观存在意义上的品牌，它应具有多元的属性与结构特点。
一、品牌的物质属性
任何一种类型的品牌都是以一定的事物及其派生物为依附和载体而存在的，脱离物质属性而存在的品牌是没有的，也是没有现实意义的。一定的事物既包括具体的，如产品、服务、企业、典故史实、个人（如政治家、影视歌星、体育明星、科学家、公司总裁、劳模及一般职员等）、社会小群体、船只、产业、地点（如金字塔、长城等旅游景点）、地区、乡村和城市（如纽约、上海等城市）、政府、国家（如日本、美国、新加坡等）以及非盈利组织（如绿色和平组织、中国科学院、清华、北大等组织）等，又包括抽象的，如感情、情感、现象、观念、经历、体验等；事物的派生物既包括直接载体，如图形、标志、文字、声音等，又包括间接载体，如产品的价格、质量、功能、服务以及市场占有率、知名度、亲近度、美誉度、忠诚度、渠道、资金、人力、设备、厂房、管理、文化、公关、营销、组织等。
其中，大卫·A·艾克关于品牌的四大属性论，即品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格（或个性）、品牌就是象征，已成为品牌物质属性的经典论断。而菲利普·科特勒关于品牌表达了属性、利益、价值、文化、个性和使用者等六层含义的认识观也首先是立足于（广义的）品牌的物质属性来说的。世界上不存在没有物质的运动，也不存在没有运动的物质，物质和运动是不可分割地联系着。不承认品牌的物质
属性，将导致无法科学理解品牌的结构与运动规律，无法正确认识品牌的“功能性价值”与“情感性价值”、“无形资产”与“有形资产”、“硬管理”与“软经营”、“内部管理”与“外部经营”的统一性，从而陷入片面的、静止的观察方法与视觉—形而上学认识论当中去，无法得到辩证的品牌认识。综上所述，品牌的物质属性丰富了品牌的内涵：品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的物质属性的其他方面而促进了产品销售、生活享受和社会文明。如果说品牌结构是指品牌要素之间相互联结的方式，那么品牌范畴中的经济结构便是指一定品牌的物质资料生产方式。
二、品牌的运动属性
运动是最高程度抽象的哲学范畴，它概括了一切变化和过程的一般本质，包括自然界、人类社会以及人类思维的变化在内。品牌是运动和变化的，它通过运动的方式来实现自我发展。不仅如此，品牌存在的世界中也没有稳定的事物，万物都在变化之中。每个品牌的相对位置和“四名五度”（名人、名品、名牌、名组织；知晓度、美誉度、定位度、知名度、忠诚度）每天都会或多或少的不一样。品牌的运动属性体现在它的行为（如品牌延伸、品牌迁移、品牌连锁经营等典型行为）和实践的所有方面。在品牌结构中，品牌的运动属性集中体现在行为结构的功能与作用，它通过观念结构的指令作用和（公司）政治结构的保证作用来完成品牌的计划与战略。品牌运动的绝对性和静止的相对性是品牌运动属性的两个特征，而时间和空间则是品牌运动的存在形式，它不同于艺术形态范畴的时间艺术、空间艺术及时空艺术等。因此，品牌表面的本质就是不断变化的过程，而品牌管理（含各种利益相关者感官层面的品牌塑造）则应建立在不断变化之上。
三、品牌的精神属性
柏拉图认为，理念世界支持了（表面）人类可感知的世界。事物的理念赋予了事物永恒的意义，如苹果电脑、Krispy Kreme、哈雷、戴维森摩托和Kate Spade等传奇品牌。可以说，品牌范畴内的绝大多数行为和实践，是人类意识（如理念、精神文化等）“自觉能动性”的对象性活动和结果。品牌既是一定意识的结晶，又是一定意识的创造者，它具有极强的理念特征、精神特征和文化特征。品牌结构中的意识结构（即观念结构）是品牌精神生活的总和，是各种意识要素和观念形态按一定关系和方式组成的有机系统，包括品牌组织的经营管理哲学与政策、品牌精神文化两个子系统。就品牌精神文化属性来说，它赋予品牌创造无形资产（包括知识产权类——专利权、专有技术、商标、技能、计算机软件、信息、著作权等；契约权利类—优惠合同、特许经营权、土地使用权等；关系类—良好的利益相关者公共关系、高素质员工队伍的凝聚力、营销网络、政府给予的优惠政策等；综合类—商誉、组织形象、组织文化、组织综合人力资本等）的能力，它同时使品牌具备各种整合功能与文化特质，如视觉、语言、知识、信息、智能等整合功能以及由此展开的广告、公关、传播等诸多精神文化上的综合生态效应，这些都是由品牌的精神属性决定的。因此，品牌深层的本质就是需要恒久不变的精神价值（可隐喻为灵魂）；这种精神价值是在品牌表面特征（可隐喻为身体）“背后”的。
四、品牌的政治属性
品牌是一个组织化的行为系统。因此，政治结构也是品牌结构中一个非常重要的子结构，它是指一定品牌的政治上层建筑及其结合方式，包括宏观（国家层次）、中观（产业层次）和微观（品牌主体层次）的如“公司政治制度”、“法律制度”、组
织机构、业务部门、团体、职能部门、会计、营销、生产、董事会、股东会、监事会、经理层、职员等设施。其中，治理结构与领导艺术是政治结构的核心。这既包括事物（即品牌化存在）内部，也包括事物及事物品牌在其生态系统中的地位和领导权等问题。因此，政治属性是品牌的基本属性。不承认品牌的政治属性，将导致无法科学理解品牌配套体系建设的完整性。例如，从国家战略角度来看，品牌是国家战略资源，品牌管理是一项系统工程；但创立国际品牌，不单单是一个品牌主体能够完成的事业，它存在大量关键的外部因素，譬如人才培育体系、科技创新体系、市场主导体系、文化传播体系、司法保护体系等。很明显，这一整套的品牌发展体系在国内并不健全。
五、品牌的生命属性
从生命科学的角度来看，品牌无疑是一个具有生命的复杂系统，它具有三个显著的特征，即层次性、动态性和开放性等。以商业品牌为例，其生命的层次，通常包括企业产品（个体）品牌、产品线品牌、分类品牌群落、公司品牌及系统、同质企业的品牌种群、企业生态系统中的品牌群落以及最大的社会品牌圈等，每一层次均成为构筑其上一层次的生命单元，同时品牌目标与所有品牌层次之间、上下品牌层次之间、同一层次的品牌子系统之间都必须相互协同，与品牌总目标保持一致，因此，必须加强目标品牌管理；同时，各层次都处于不同程度的发展变化之中，而且能够通过不断学习对其各个层次的品牌进行动态调整；不仅如此，由于企业本身处在一个开放性的自然系统、政治系统、社会系统、经济系统、文化系统、技术系统、市场系统、法律系统之中，品牌自始至终都与外部环境密切联系着，并与环境相互作用，不断向更好地适应环境的方向发展变化。由此可见，生命属性是品牌本身所固有的基本属性。
六、品牌的社会属性
运动和联系是不可分割的。品牌生命的真正意义便是与社会尤其是市场生态的相互作用。可以说，品牌自诞生具有生命开始，就一刻也不能脱离社会，很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人。可以把这些关系利益人从企业内部、外部两个方面分为两类：一是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者（股东）等；二是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。弄清该关系体系以及利益相关者对企业品牌的影响方式、作用大小，将为企业明确品牌传播对象、品牌塑造方法和途径的选择提供理论和思维基础。可以说，品牌是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统。任何生态的实质都是相互依赖中的协同进化关系，相互依赖使生态得以存在；由于这些相互关系组成一个可以将所有个体集合到一起的网络，任何个体的任何重大变化都能使整个系统产生适应性反应。可见，社会属性也是品牌的基本属性。
七、品牌的真善美属性
整个世界不仅是普遍联系和运动的，同时又是永恒发展的。品牌范畴内的发展，包括表征品牌的所有相关事物的发展。从哲学角度来说，可以把品牌分为三个层次：力量的商界，使品牌成为可能，属于知识的范畴；伦理的商界，使品牌成为必要，属于道德的范畴；审美的商界，使品牌成为现实，属于美学的范畴。品牌中的真、善、美这三者既有区别又有联系。在区别方面，品牌中的真、善、美分别反映着品牌的不同属性，例如，品牌中的美反映的是品牌的艺术媒介属性。把品牌中的真、善、美具体化为知识、道德和艺术，又是通过三种不同的形式来反映品牌的。知识是品牌科学，
品牌科学知识是用概念和逻辑的形式来反映品牌的运动规律；道德则是用品牌舆论和行为规范来反映利益相关者、公众或社会的要求；而艺术则是以具体的、生动的、感人的品牌艺术形象（如CIS等）来反映品牌及其事物的活动。但是，把知识归结为真，把道德归结为善，把艺术归结为美，只是说明了这三者的主导方面，还没有完全说明三者的复杂关系。从知识、道德和艺术三个方面的联系来看，真、善、美又不同程度地存在于三者之中。真（所谓真，就是对品牌及其运动规律的正确反映）是三者的基础，美以善为前提，但美不等于善。因此，真、善、美常常是三位一体的，也就是一个品牌所具有的三个不同的方面：当人们的品牌实践活动，体现或符合品牌运动规律的时候，即是真；同时能够满足消费者、利益相关者或公众、社会集团的需要和利益时，即是善；在这一实践活动中，又具体表现出人的能动的品牌创造力量，即是美。所以在真、善、美三者的关系上，既要反对否定美与真和善相联系的机械论观点，又要反对把美与真和善等同起来的简单化倾向。
八、品牌的矛盾属性
品牌运动的基础在于物质（包括如抽象的思维、精神、文化和具体的物质形态等等），品牌运动的原因也在物质自身，在于物质自身内部所包含的各种矛盾；任何现实的品牌形态都包含有相反的成分于自身，都必然包含着一系列矛盾。品牌自身的矛盾正是品牌永远处于运动状态的内在根源。品牌一词是对相关事物的表征，这些事物之间以及事物内部诸要素的相互作用便构成了整个品牌的运动。因此，矛盾属性是品牌的基本属性。不承认品牌的矛盾属性，将导致无法科学理解品牌繁荣、品牌成长、品牌危机或品牌衰败中各种干扰因素的作用机理，无法正确进行品牌衰败的干扰预测以及品牌活力的保持或恢复，等等。
九、品牌的复杂系统属性
传统品牌认识的本质缺陷，就是把品牌生命的复杂性问题简单化，即把品牌置于简单系统的基础上来认识和探讨。复杂系统属性是品牌最为基本的属性。因为，复杂系统最本质的特征是，其组分具有某种程度的智能，即具有了解其所处的环境，预测其变化，并按预定目标采取行动的能力。这便是品牌自觉进化的内在动因。品牌生命复杂性的特征表现为，如多基元的复合体、基元间广泛互动、次序和层次、有机整体优于部分机械之和、开放性与适应性等。对系统的研究有两条线索：一条是起源于控制论，并以控制论为标志的控制系统，其演化路径是控制系统→简单系统→复杂系统→开放的复杂巨系统（如生态环境、社会系统）；另外一条线索起源于人工智能，以人工智能为标志的知识系统，其演化路径是知识系统→基于逻辑的系统→多种模型的系统→复杂自适应系统（如经济系统、免预系统）。跨学科研究是解决复杂性问题的必然趋势和道路。因此说，品牌研究在本质上也是跨学科研究。不承认品牌的复杂系统属性，将导致无法科学理解品牌现象中的多元化特征，无法正确理解品牌为何从营销学中分离出来并走上社会科学而不仅仅是商业科学的发展道路，更无法正确全面地建构起品牌理论体系。
十、品牌的价值、目的、手段和结果上的规定属性
品牌的行为与实践活动是通过目的（即目标、理想、愿望等）、手段和结果的反馈调控而自我运动、自我发展的过程。目的既是品牌行为与实践运行的初始环节，也是品牌行为与实践运行的内控因素，它贯穿和渗透于整个品牌行为和实践过程以及结果之中。目的通过手段以对象化的方式在客体身上表现出来，就达到了实践结果。品牌行为与实践结果不仅是组织和人的意图、意志、观念在客观事物中的凝聚和体现，
品牌战略定位的重要性分析
品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。 3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。转贴于中国论
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
品牌战略定位的重要性分析
品牌战略定位的重要性分 析 Prepared on 22 November 2020
品牌战略定位的重要性分析全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在全球化的今天，靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。
品牌定位原则与策略及其关系
论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消
品牌定位策略
品牌定位策略（一） 核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量
品牌定位战略与定位策略.doc
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的
品牌定位策略
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可
乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
品牌管理与品牌定位
与来源：介绍 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 什么是品牌 . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务 品牌的确定与管理 在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当： . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源
品牌的确定与管理（续） 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题：. 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇. 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化 . 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受，将会赢得忠实度，与建立起长期持久的关系，让重复购买；与您不认识的新相比，让回头客和您熟悉的满意比较容易，而且也可从他们那里获得较好的利润，因此品牌既能创造真正的价值， 也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌价值
品牌差异化定位
品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
品牌定位的策略与步骤
品牌定位的策略与步骤 一、品牌定位的核心STP： 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定 位（Positioning）。 品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。 1．调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式； 对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。 2．分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。 3．细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几 个主要的特征给每个细分市场命名。 由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品 经理选择。 ①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。 ②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标
企业如何进行品牌定位 品牌定位五大策略
企业如何进行品牌定位品牌定位五大策略 品牌定位策略的选择应贯穿整个定位过程中，而品牌定位策略是多种多样的，任何一个企业，无论其规模大小，技术先进与落后，产品多与少，都能找到自己的市场位置。或许企业应该考虑考虑更加专业的营销机构，进行有效的品牌定位，像品牌联播机构，都会有着完善的企业品牌定位流程，先根据企业的是实际营销情况，通过用十大立场、一百种企业优势挖掘角度，对企业360度、全方位的进行品牌宣传，为品牌建设打下良好的基础，品牌联播认为，常用的品牌定位策略有以下五种。 第一定位策略，也就是追求企业活动某一方面的第一位。常用的有销售量第一、营业面积第一等等。里斯和特劳特指出：名列第二的企业的业务量往往仅是名列第一企业的一半，名列第三位的又是第二位的一半。名列第一，不仅竞争力最强，而且知名度最高。因此，许多企业都追求第一的位置。可口可乐饮料、米克劳啤酒、劳斯莱斯豪华车、万宝路香烟等都是成功的典型。然而，第一位，众家相争，只有具有某一方面巨大优势的企业才能如愿，不适合一般性企业。 加强定位策略，也就是在消费者心中加强对企业现有的地位。如美国阿维斯汽车租赁公司强调我们是老二，我们要进一步努力!亚都公司恒温换气机宣称：“我不是空调”。二者都不同程度地强化了自己的地位。这种定位策略适合那些竞争力较强、特性明显的企业和产品。 空档定位策略，也就是寻找那些消费者重视而未被开发的市场空间。诸如美国银河公司的棒棒糖，追求“耐吃”定位，其他品牌皆不可比拟。中国海飞丝洗发液定位于“头皮屑，全没了”，独树一帜。这种定位策略既适用于实力雄厚的企业，又适应于小型企业，但必须
找准市场空位。同时，空位不是永存的，解决的办法或是巩固已有定位，夺得第一或前列位置;或是追求新的空档。 为对手重新定位策略，也就是把竞争者占据在人们心中的位置重新定位。这种策略表面上是回避同位竞争，实质上使竞争更为激烈，大多针对竞争者产品进行广告。如美国有一家汉堡包公司，在广告节目中启用一个70多岁的老太太，她看着一个竞争性品牌的汉堡包问道：“牛肉到哪儿去啦?”使该对手的品牌威信大减。试想，目前中国市场假鳖精泛滥，假如有人推出货真价实的鳖精，并推出广告语：“中华鳖精假货太多了，XX可是真的。”一定有效。采取这种策略应慎重，否则容易引起法律纠纷。 高级俱乐部策略，即强调自己是某个具有良好声誉小集团的成员之一。如中国泳坛的五朵金花名声显赫，世界十大富豪众人仰慕。如果企业不能取得第一和某种独特的属性，采取这种高级俱乐部策略，也不失为良策。美国三大汽车公司的概念就是由排位第三的汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的，其主要目的是为了让人觉得三大公司是最佳的。采用这种策略时应注意，过分扩大俱乐部范围，不会取得理想效果。 对于中国市场经济不完善条件下产生的名牌来说，其竞争力和生存力都相对弱小。因此，企业品牌要想成为名牌，不断延续，仍需定位。品牌联播打造最强劲网络营销渠道，为您的产品营销保驾护航!品牌打造刻不容缓，早日打造知名品牌，企业利润就可以呈递增状态直线上升。
20种品牌定位策略的选择
品牌定位策略的20种选择 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 一、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A 冰箱诉求“节能”效果。 二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。 三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
品牌定位与品牌建设
解读品牌 一、品牌定义 品牌最差不多的含义是：声明一种专门的权益或资产。 《牛津英语词典》定义： 证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。 O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。” DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定义 “品牌是指用以识不一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。” “现代营销之父”菲利浦·科特勒（1994）的定义 品牌反映了六方面的内容：
（1）属性：即该品牌产品区不于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。 （2）利益：即该品牌产品因能关心顾客解决问题而带来的实惠利益。 （3）消费价值：产品为顾客提供的价值。 （4）文化：品牌所具有的文化内涵。 （5）个性：品牌所具有的人格特性。 （6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。 二、品牌种类 三、品牌定位 品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素
的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。 品牌定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？ ●品牌定位是基于对以下四个问题的分析： ·什么缘故？具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么？ ·为谁？这是指目标市场。 ·何时？这是指在什么时候使用该产品？ ·针对谁？相对要紧竞争者——想从其市场中争夺顾客的那些品牌。 ●品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准： ·定位是否符合现时产品的样式？ ·通过哪一种定位，顾客能产生强烈的购买动机？ ·与定位相应的市场规模？ ·这是一个可靠的定位吗？ ·这定位要求多少财务预算？ 3 / 27
市场定位、产品定位和品牌定位(最全)
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
目标市场 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
品牌定位策略
品牌定位策略（一） 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐 (Coca-Cola)、高露洁 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特异 (Goldyear)、好时 (Hershey’s)家乐氏 (Kellogg’s)、柯达 (Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿 (Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推
九种品牌策略分析
九种品牌策略分析 经典的营销理论认为，品牌不仅是企业产品的“姓名”、产品的品质，而且代表产品的功能与服务水平，是维系经营者提高企业声誉、扩大产品认知度的关键。因此，企业在市场营销活动中，均涉及对品牌的运用。 企业，特别是生产制造型企业当中，由于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化，或是生产力带来的产业革命，企业必须不停的开发新品并进行上市推广，一如新生的婴儿要取名、抚养一样，企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位，我们且称之为“品牌运作”。 那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略，使之更好地服务于企业的整体发展呢？本人根据自身市场工作体会，总结了九种使用品牌的策略，那就是： 一、统一品牌延伸策略； 二、多品多牌策略； 三、一品多牌策略； 四、副品牌策略； 五、分类统一品牌策略； 六、贴牌策略； 七、联合品牌策略； 八、本土化品牌策略； 九、无品牌策略。 下面我们就根据“品牌运作的九种策略”，对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨： 一、统一品牌延伸策略： 所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。（如图一所示，科龙）这样，企业的所有产品均采取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用自身“温和细腻，不伤发质，可重复多洗”的特性，延伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发，又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。 统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。
品牌定位战略与定位策略
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（ branding ）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、 品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（ positioning ）概念是 1969 年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》 和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播 过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下 的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务， 甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品 的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别 于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和 消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个 特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者 提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的 洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可 以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达 自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差 异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地 保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C 分析法、 SWOT 分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立 品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一） 3C 分析法 3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（ Corporation ）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需 求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、 职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与 品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、 竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容： 竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌 形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二） SWOT 分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部 环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S 是指企业内部所具有的优势（Strengths），W 是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O 是指企业外部环境的
品牌定位策略及案例
品牌定位策略 品牌定位：相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播？”这样一个问题。但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统，即：MI ——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS.依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题之不同之处. 本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与“产品定位”是有完全形式上的不同。 奥盟的产品风格一直保持着前沿、流行趋势，产品品质的定位是做行业内最好的产品，质量最可靠的产品，不管是用材用料还是各种工艺都是一丝不苟，其品牌定位与产品的属性相匹配，我们尽可能用规模化的优势来降低成本，用较低的成本打造高质量的产品，品牌的定位为中高端，但不仅仅是满足高端的消费人群，产品系列丰富，更可以同时满足中档的消费人群。 奥盟不走暴利路线，保证基本的运营利润的前提下，奥盟提供的是行业中档水平的价格体系，整个价格体系丰俭由人，高中低的价位均有。