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网络零售研究

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题目:关于互联网零售的调查研究报告姓名:陈书城(3120103674)

专业班级:浙江大学经济学院金融1201

关于互联网零售的调查研究报告

摘要:在互联网高速发展的时代,互联网经济对中国宏观经济起到了不可忽视的助推作用。零售行业作为支撑中国经济的重要行业之一,受到互联网的影响,近些年有了一定程度的提升。虽然零售行业整体呈上升趋势,但其内在结构也由于网络零售的发展有了很大程度的转变。本文首先分别对互联网经济整体规模和零售行业近年概况进行分析,再对互联网影响下的零售行业与之前的传统零售行业进行对比,最后对未来零售行业的发展进行了预测。本文中的大量数据来自与网络上所更新的最新数据,文中所表达的一些观点和对未来的预测部分来自于对资深零售工作者的访谈。

关键词:互联网,零售,传统零售,零售未来

第一部分:中国互联网经济概况

1.1 中国互联网经济市场规模

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资料来源:艾瑞统计及其预测模型

自2010年以来,中国互联网经济发展迅猛,整体市场规模保持在50%左右的高速增长,至2013年达到人民币6千亿。主要得益于国内互联网用户数的快速增长、消费水平的提升,以及网络科技创新所激发出的新的消费需求

在细分领域中,移动互联网经济规模的占比显著提升,主要因为移动应用端的技术发展和普及。

例如,智能手机和平板电脑的广泛普及,和大面积覆盖的3G、4G、无线网络等

未来中国互联网经济规模将继续扩大,至2017年整体经济规模预计可达人民币1.7万亿。尽管规模总量持续扩大,但增长幅度将逐年下降,自2015年起,保持在约27%的增长

1.2 较为重要的互联网经济商业模式

1.2.1电子商务

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电子商务近年增长速率较快,并维持在20%左右。电子商务可细分为B2B,网络零售(B2C、C2C)和O2O这几种主要模式,其中B2B占市场份额最大,接近八成;网络零售占比接近两成。电子商务行业主要企业中,阿里巴巴占绝对优势,市场份额超过40%,近日在美国上市也将取得大量融资,为来的发展前景光明。移动端市场发展迅猛,交易增幅高达165%,领先企业有手机淘宝和京东。

1.2.2网络游戏

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资料来源:艾瑞统计及其预测模型

网络游戏根据使用终端可分为客户端、网页端和移动端,其中客户端占比最大,约65%。客户端游戏产品为适应市场竞争将加大资源投放,将向大作化和精品化的方向发展。网页端2013年开服数达54.2万个,同比增长426%,以37wan、360游戏、91wan为第一梯队。移动终端游戏由于智能产品的快速革新以及移动网络的大面积覆盖得以飞速发展。

1.2.3 第三方支付

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资料来源:艾瑞统计及其预测模型

2013年中国第三方互联网支付市场交易规模达5.4万亿,整体市场持续高速增长。与金融方面的深度合作,使第三方互联网支付公司找到了新的业务增长点。第三方支付交易规模结构中,网络购物占据最大份额,达35%,随之是航空客票和基金申购。

1.2.4搜索

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资料来源:艾瑞统计及其预测模型

搜索引擎移动搜索引擎市场经过多年的发展,已步入较为成熟的阶段,增长率在基本维持在35%左右。搜索引擎总营收中,关键词广告收入占七成以上;其次是联盟展示广告,占一成多。百度几乎垄断国内搜索引擎市场,份额占到八成,之后为谷歌、腾讯。

1.2.5 即时通讯

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资料来源:艾瑞统计及其预测模型

即时通讯通过与社交网络相结合的形式拓宽用户关系链,用户需求不断激发技术更新使业务范围更广。例如微博与私信,微信与朋友圈等。手机即时通讯用户达4.3亿增长23.5%,覆盖手机网民比重84.2%。

1.3 中国互联网经济的发展历程

起步(1987-1994):互联网进入中国

1987年从本土经由意大利和德国的互联网路由节点首次创建链接,发出第一

封电子邮件。1990年注册登机了我国的顶级域名CN。但在初入中国的几年内互联

网应用并未大面积全民普及,大部分只用于科研机构。1994年4月,我国开通64k

专线信道,中国全面接入互联网。

初探(1995-2000):互联网1.0时代

中国互联网热潮的第一波主要是由于网易、搜狐、新浪三大门户网站的创建,并模仿美国雅虎、Amazon等运营模式,在美国Nasdaq上市成功获取大量融资,

也引发国内互联网投资与创业热潮,但同时也滋生互联网泡沫。

危机(2000):互联网泡沫

继新浪、搜狐、网易三大门户网站先后在美上市,股市开始崩盘,互联网泡

沫破灭,曾经狂热的投资商也逐渐谨慎甚至停滞,全球互联网产业带动IT行业进

入低谷,全球接近5000家互联网公司被并购或是倒闭,国内市场也受国际影响处

于低迷。

重新起步(2001-2008):互联网2.0时代

中国互联网复苏,门户网站重新回归市场并伴随新锐网站崛起,网络游戏、网络广告、短信SP三大盈利模式全面带动互联网经济的复苏。百度、阿里巴巴、腾

讯三大互联网巨头先后上市并形成三足鼎立形式,电子商务成为互联网经济热点,

推动互联网经济3.0时代出现。

超越创新(2009-2014):互联网3.0时代

电商的大热带动国民消费模式的转变,为中国经济贡献新力量电子商务也不再局限于B2B模式,而是向全民网购的模式转变;微博和微信等的兴起改变大量网

民沟通和信息传播模式,大流量的社交平台也使得互联网经济进入即时传播的时代。

未来(2014-):

网络的发展素的使得我国必须不断跟随世界的脚步,通过思维和技术的创新,跻身世界网络大国之列。按照当下的发展趋势来看,移动互联网规模扩大,移动终

端和移动网络的普及将使互联网经济大面积导向移动互联网

1.4 网络经济对中国经济的影响

互联网经济将会改变中国经济增长的模式,成为未来中国经济的新引擎之一。传统行业依靠巨额资本投资和劳动力扩张促使经济增长的方式不可长期持续,而互联网经济能够在生产力,创新,消费等各方面为GDP增长提供新动力。互联网使竞争透明度和效率的增加能够在一定程度上降低价格和提高产品质量,互联网经济可以为社会生活创造更多便利以及大量的消费需求。

2013-2025年间互联网经济对中国GDP 增长的贡献可望达7%到22%,相当于每年4万亿到14万亿的年GDP 总量,对GDP 增长率的贡献可望达到0.3%-1%,数据间的差别来自保守估计和乐观估计,这将取决于政策制定者和商界领袖能否把握互联网发展的机遇。

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资料来源:麦肯锡:《中国的数字化转型:互联网对生产力与增长的影响》

1.5 互联网经济衍生的新模式

1.5.1 O2O 模式:

O2O (Online To Offline) 模式,又称离线商务模式,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下

消费,最早的O2O 模式例如团购在中国已日趋成熟,且发展迅速,尤其是在餐饮和票务领域。O2O 模式的核心在于第三方支付平台,例如近年火热的打车软件的竞争,其实本身并不是软件本身性能的竞争,而是阿里和腾讯为竞争第三方支付平台的市场份额而打响的战争,以打车软件为媒介从另一个角度改变消费者的支付方式。

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1.5.2 与互联网金融相关的新型网络经济模式

新兴互联网金融模式产生的原因:近年互联网金融领域出现了多种新兴模式,吸引了民众的大规模参与,例如截至今年6月,使用互联网理财产品的用户规模为6383万。互联网金融产品门槛低(如一元起购),收益高(远高于银行利率),流动性高等特点贴合大众理财需求。并且电子商务的发展带动大规模的交易和使用频率高,发展成熟的第三方支付平台,为理财产品购买提供便捷典型的互联网金融产品:余额理财,P2P信贷,众筹等都是当下新兴且热门的互联网经济的衍生产品,截至2014年3月底,余额宝拥有8100万用户,规模为5413亿元

互联网金融产品的潜在风险:这样的新型金融模式由于起步较晚,现在还存在很多潜在危害,例如互联网漏洞导致的财产安全以及新兴模式的法律法规漏洞等等

第二部分中国互联网经济对零售行业的影响

2.1 中国零售行业概况

近5年来,中国零售市场保持稳定的双位数增长,市场规模逐年扩大。然而,由于中国经济结构调整带来GDP减速, 零售业总体在未来十年不易维持双位数的增长。

随着国内零售市场规模的扩大,中国已成为仅次于美国的世界第二大零售市场。但是,相较于美国的4~6%年增长率,中国零售市场的增长率稳定在15%左右。

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资料来源: 国家统计局, U.S Census Bureau, 中国行业研究网

我认为,目前中国零售行业呈现以下三个方面的特点:

2.1.1零售行业特点一:各方民原因导致销售获利成长面临压力

自2012年以来,中国大型连锁零售企业销售增速骤减,下滑近10个百分点,主要因为以传统零售渠道为主的连锁零售企业,受到电商冲击较大,增长速度回落明显。零售行业近年增速减缓,超市、百货店和专业店仍为传统零售三大业态,占市场份额的七成。

租金、薪资等成本上升导致获利能力压缩,造成传统零售行业发展压力。据中国连锁经营协会的行业报告统计, 2012年零售百强企业企业平均净利润率为2.46%,比去年同期下降0.19%。以传统零售三大业态超市、百货店和专业店为例,销售增长远低于成本增速,其销售增幅均低于15%,门店扩张增速也随之减缓,房租和人工成本处于快速上涨的状态, 两项成本的增长均明显高于企业的销售增幅。

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国家统计局,中国连锁经营协会,德勤-《2013中国零售力量》

2.1.2 零售行业特点二:一二线城市增长趋于饱和,传统零售销售渠道下沉

一二线城市需求趋于饱和,规模增幅在个位数,一线市场竞争激烈,市场基本饱和,门店数量呈现下降趋势,二线城市经营成本大幅上涨,增长接近持平。

三四线城市市场增长迅速,销售额增长率在25%,门店数量也随之快速扩张,主要因为三四线城市需求潜力较大,租金和人工成本较低,以及国家对一些地区有相应优惠政策扶持。

网络零售近年来高速成长, 中国商务部预测2015年网路零售将占零售总额10%,,但从销售收入来看,传统零售仍然占据市场主导

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德勤-2013中国零售力量

2.1.3 零售行业特点三:互联网技术的发展和普及使网络零售迅速崛起, 冲击传统零售业

中国网络零售市场增长速度全球最高,主要因为互联网接入用户群体的迅速增长。2011年中国共有1.29亿个个人宽带账户,与美国8,100万相比,中国拥有全世界最庞大的网民群体。2011年中国的宽带普及率仍相对较低,只有30%,而德国和美国则分别达到59%和68%,网络零售市场将保持强劲增长。

2011年中国网络零售业的销售总额达到8千亿元人民币,成为全球第二大网络零售市场,2012年中国网络零售占零售整体约8%,而在美国占整体零售约5%,中国网络零售的渗透率已超过美国,2013年中国网络零售交易规模将达到1.8万亿人民币,中国即将成为世界第一大网络零售市场。网络零售不仅是新兴零售渠道,还刺激新的消费,对中小型城市经济成长有著极大的影响。

CAGR 48.5%

中国电子商务研究中心-《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》

不同于其他国家,中国网络零售经济更依赖于网络零售平台和C2C市场的发展,中国近90%网络零售商(B2C+C2C)都是以平台合作为主。大型平台商已大量投入建立良好体系,赢得消费者信赖,因此拥有庞大流量,领导中国在线零售市场,其他发达国家独立零售商占据较大市场份额,如美国这一比例达到76%。

2011年中国B2C销售额约为2000亿元人民币,C2C销售额约5,940亿人民币。不同于其他国家,中国C2C规模远大于B2C,并且C2C规模占全球C2C市场的60~80%。网络零售平台为中小型企业(C2C)提供渠道直接销售,降低传统零售在制造及分销上所需要的规模经济。中国大多数C2C交易中的商户

都是小微企业,而其他国家的C2C 销售则是建立在消费者之间的二级市场交易。整个中国市场中70%以上的交易属于C2C 类型,而其他国家的占比大部分为个位数,凸显中国小微企业对于网络零售业增长的重要推动作用。

2.2传统零售与网络零售的比较

传统零售价值链:

网络零售价值链:

目前传统零售商已经开始采取一些措施以应对在线零售带来的冲击:

线上+线下融合发展:以传统零售渠道为主的连锁零售百强企业,近年纷纷投入网络零售,传统零售和网络零售融合发展,实现优势互补。

加强消费者购物体验,丰富服务功能:加强促销创意、注重新品牌引入和植入文化营销,以网购不具备的现场感受提升顾客购物体验以留住顾客提升客流。提供适合消费者所需求的各类服务,以吸引新兴校费人群的关注与消费, 如引入餐饮、娱乐、休闲等购物中心化元素。

准确定位市场,强化行销:注意错位经营,区别定位,有针对性地选择商品进行重点销售,让消费者形成反复、频繁、大批量的购买习惯,并且通过提供多样的会员服务与优惠来增加消费者的忠诚度

有效吸引高端消费者:网络购物还无法吸引消费者购买高档商品,高端市场与高端消费者依旧是实体零售业的优势。

供应商管理 采购 物流、配送

渠道发展 销售 服务

基本买卖交易之外,能够带来增值服务。因此产品有更大的议价空间以提升价格竞争力: 基于庞大流量及用户信息,与供应商信息对接、云计算使供应链运转效率大幅提升,推出更符合用户需求的产品

在线支付形式使资金周转速度增快、支付成本降低 随着网络零售的发展,物流业也快速发展。配送时间缩短及其它增值服务,

提升消费者购买意愿: 快递配送、货到付款等增值服务

自建物流和配送体系,提高物流体系运转效率及消费者体验

提升用户网购体验,大型平台

提供一站式购物 定制化销售模式 数据优化销售、服务 结合社区平台,与消费者互动更为密切,容易了解需求

网络营销增加零售商对潜在消费者的吸引力或影响力

平台

物流、配送 销售、服务

网络零售渠道不受限于实体店面的边界,有着更高的渗透率 简化渠道层级,减少中间环节,降低价值链传递的成本 更及时、更准确的分析客户消费习惯,提升客户体验

2.3案例分析:

2.3.1 苏宁电器

-1990年成立于南京,2013年成为中国最大的商业零售企业

受到宏观经济零消费复苏缓慢、渠道竞争激烈等影响,2012年苏宁实体店面销售全面萎缩,旗舰店、中心店、社区店、精品店、县镇店销售增长分别为-10.29%,-10.09%,-11.07%,-13.34%,-8.99%。将互联网零售与实体店结合,建立“苏宁易购”在线平台,在减少实体店门店数的同时,积极寻求新的零售模式,2011-2013年实体门店数分别为1684、1664、1584,逐年减少。

2010年建立“苏宁易购”在线平台,苏宁将以互联网零售为主体,全力拓展O2O的全渠道经营和线上线下一体的开放平台

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线上+线下融合发展加强,加强消费者购物体验,丰富服务,加强顾客购物体验、树立品牌形象,强化O2O新体验:

丰富店面功能,通过二维码、WIFI、移动客户端等信息技术,打造集展示、体验、服务、销售于一体的互联网店面。在全国所有店面增设网购自提点、直销区,突破店面的时空局限,基本实现商品展示、便捷支付、物流配送的线上线下融合,创新了消费体验。

线上线下物流、采购、价格、人员统一,实现双线融合提升运转效率,线上线下两个渠道统一政策、双线同价,实现线上线下价格、采购统一。并加强信息系统建设优化物流配送模式。

2.3.2 顺丰物流? 嘿客体验店

顺丰成立于1993年,是一家大型民间营运的投资速递公司,业务范围覆盖全中国大陆,并在港澳台、日韩、新马和美国都设有网点,是物流行业领头企业。顺丰注重“高端商务”市场,却未在电商爆发时与之密切合作,使得近两年快递市场份额被“四通一达”(中通、圆通、申通、汇通、韵达)大规模抢占。2014年5月18日,顺丰涉水线上线下融合的全新O2O模式,在除青海西藏以外的各省市正式运行名为“嘿客”的便利店,首批518家。

“嘿客”便利店代表着线上线下融合模式发展所进步的一大步,客户在店内通过实体体验或扫描二维码获取信息进行选购,并在店内完成付款,取货,退换货等一系列后续活动;店内购买的商品运

送均由顺丰承担,且享受价格优惠,到货后可店内试用,退换免运费。最基本的快递收寄业务也可实现;未来将实现水电缴费,机票订购等更贴近生活的业务范围。

这样的模式主要优势在于:线上线下融合的新新概念,是其他电商鲜少涉足的领域;实体门店覆盖范围广,可线下体验商品;物流业务强大,店内购物可享受物流的便利和价格优惠,且具有“顺丰”

的品牌效应。

但作为这种模式的先驱者,弊端的存在也是非常明显的:对消费者而言,店内可展示的图片和实体商品数量有限从而对商品的线下体验不足,选购、支付、取货均存在漏洞所造成的购物不便利等因素;对经营者而言,实体店成本高昂,店内多为低端消费品且客户流量少,会造成高成本,低回报的后果,而顺丰作为物流跨界到零售行业的“菜鸟”,各方面经验不足,且在零售行业市场中线上线下平台和物流都有发展成熟并拥有庞大消费群体的行业巨头,各方竞争压力也颇大。

第三部分中国零售行业未来发展趋势

受全球宏观经济形势紧缩的影响,我国出口已经大幅下降。中国经济保持GDP7%增长,需要拉动内需。零售行业作为促进中国经济发展的重要行业之一,良好的行业发展成为推动经济发展的重要组成部分。商务部关于“十二五”期间零售行业的指导意见指出,国家将以扩大消费、增加就业、引导生产为根本出发点,全面支持零售行业的发展,并鼓励零售业不断创新。

纵观世界零售业的发展,大部分国家的零售业态的发展与人均GDP存在一定的联系

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基于零售业态发展与GDP的关系,中国2013年人均GDP约6800美元,即便利店与网络零售的增幅应该较大。

目前中国的便利店成为中国零售行业中增长较快的业态,2013年零售百强内便利店企业销售额增幅为16%,是零售行业7%-8%的平均增幅两倍左右。2013年零售百强内的超市企业销售额增幅为8.5%,略超零售行业7%-8%的平均增幅。2013年零售内百强的百货企业销售额增幅为9.6%,超过零售行业7%-8%的平均增幅。

2012年中国百强占总零售销售9%,与美国前50大零售商的31.2%相差甚多,显现出中国零售巨头发展尚未成熟。近年网络零售发展迅速冲击传统零售原因在于价格优势及用户体验,传统零售商应加强商品管理和用户体验,回归零售的根本。面对电商冲击,传统零售需要回归零售业的本质,即做好商品管理和用户体验。

商品管理:

传统零售的联营模式:零售商引入品牌商进店,向品牌商收取商铺租金并从品牌商盈利中抽取一定比例作为佣金,属于“二房东”的模式。这种模式对零售商来说比较轻松,很多大型商场百货都采取这种模式。但零售商对出售商品的品类和质量,以及客户的反馈都没有管辖权。

自营模式(买手+自有品牌):零售商组建买手团队采购商品,并自己负责商品管理。组建的自有买手根据商场的定位及敏锐的市场眼光,采购的商品更贴合目标消费群体的需求。出售的部分商品属于自有品牌,零售商就可在商品设计、生产、销售等各个领域进行控制,而不再是各入驻品牌的“房东”,可以根据商场运营状况对商品的选择、摆放、销售方式等各个方面进行管理

用户体验:

零售商传递给用户的并不仅仅是实物商品,还有交易过程中无形的用户体验。京东为提高用户体验,不再依赖第三方物流公司,而是斥巨资完成了独立的物流配送系统,这也成为京东跻身电商巨头的原因

之一。“海底捞”在商品同质程度相当高的火锅行业中异军突起并能维持较高的价位,得益于它将服务重点放在了用户体验上,例如在客户等餐时的免费美甲,擦鞋等服务。

用户体验可以在无形中实现宣传功效,增大用户流量,是零售行业成功的关键,零售商已经认识到这一点,通过更贴近客户的方式得到有效反馈,提高销售额

对于网络零售而言,B2C将是未来发展方向。近年B2C增长快速,预计2017年中国B2C将超越C2C成为网络零售市场主流,目前天猫、京东网络平台已经占据整个B2C销售的72%,B2C及C2C市场前五大企业皆八成以上市场份额,已经形成电商平台寡头,对新进入者而言进入门槛较高,而细分领域的垂直平台尚有发展空间,例如聚美优品和乐峰等专门针对某一个细分领域的电子商务平台。

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资料来源:中国电子商务研究中心-《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》

艾瑞数据统计,

综上所述,不论是传统零售还是网络零售,都在布局“店商+电商”的O2O模式,实现线上线下将有效融合。

正向O2O(Online to Offline):网络零售转向传统零售:

网络零售平台虽然借助线上流量、信息技术、物流配送体系的优势,但也看到需要渠道下沉实现线上与线下的整合。以京东为例,近年与太原唐久等多家大型区域零售连锁企业合作,达到线上下订单,线下实体店面取、物流配送等服务;天猫与城外诚合作建立天猫爱蜂潮家居体验馆,消费者可以线上消费、线下体验产品,弥补在线零售不足。

反向O2O(Offline to Online):传统零售转向网络零售

传统零售商或与大型平台商合作或自建线上平台,实现线下与线上的融合,例如苏宁建立“苏宁易购”,实现线上线下价格统一,有效融合门店与线上零售的互补。传统零售商借助多种移动接入工具,如微信、微博等,发布市场宣传信息并进行销售,吸引客群。例如在传统家政领域发展成熟的嘉乐会2013

年建立了家政服务网络预订及支付平台“阿姨来了”,用户可借助微博、微信等多渠道寻找高质量家政服务,“阿姨来了”也可通过这些渠道获取用户的反馈。

O2M(Offline to Mobile)模式是零售商为顺应移动互联网潮流所实行的“线下实体+线上电商+移动终端”的组合式运营模式。现下流行的手机二维码扫描方式就是零售商向移动端引流的方式之一,二维码的渗透程度可以到消费者生活的每一个角落,例如商品包装、地铁广告等。