消费者品牌忠诚度的构成及其测量

　北京商学院学报1999年第2期(总第86期)　消费者品牌忠诚度的构成及其测量

罗子明

市场逐渐丰富起来,竞争品牌也在逐渐增加,就消费者而言,选择商品的机会增加了,对于生活自由度的提高有很多好处,但对于厂商而言,市场竞争的压力也就加大了。厂家更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择,即保持对该品牌的忠诚,消费者对于特定品牌固定的选择与重复的购买,意味着该品牌会保持稳定的市场规模;消费者选择品牌,没有稳定的习惯与重复性,意味着同类品牌市场中更大的动态变化,品牌之间的竞争加剧,每一品牌为争取更多的市场机会而进行的营销投入就要加大,因此,如果消费者能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度,该品牌面临的竞争压力相对要小一些,面对市场竞争而进行的营销投入也会少一些,从宏观的角度看是在以更经济有效的手段运作商品与市场。

消费者的品牌忠诚度已经反映了企业在市场中的竞争力,国内国外有一些专家认为,消费者对于品牌的忠诚度可以纳入评估企业资产的指标之中,可见消费者的忠诚度对于企业的重要性了。特定品牌高水平忠诚度的形成,主要有这样一些因素起作用:一是长期稳定的商品质量;二是商品本身的特色,这些特色与消费者的消费动机吻合;三是营业环境的特色,与消费者的购买风格一致或接近;四是长期稳定的商品形象与广告诉求;五是相对稳定的消费群体,如果这个群体分化了,忠诚度也会随之分化。本文主要讨论消费者忠诚度的构成,以及对消费者品牌忠诚度的测量等问题。文中参考了国外测量品牌忠诚度的一些思想。

一、品牌忠诚度的构成

笔者认为,对忠诚度可以这样理解:是消费者在较长的一段时间内,对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买,高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买,甚至于将该品牌视为唯一的购买选择;低水平的忠诚度表现为选择偏好不强,重复购买的频率低等。

品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的一个概念,如果市场上竞争的品牌较少,消费者选择的机会本来就少,重复购买的情况可能容易出现但选择的偏好不一定强烈。品牌忠诚的时间,主要受商品特性与营销策略等因素的影响,对于老牌的日用品而言,消费者的品牌忠诚度时间可达几年甚至于几十年之久,而季节性商品的忠诚时间可能只有半年或稍长一点时间。

现实中每一位消费者于每一种品牌的忠诚度千差万别,归纳起来忠诚度的基本构成比较一致,包括心理方面和行为方面的直接表现和相关的心理行为基础,共分六个方面:

1.消费者对于该品牌的认知。虽然消费者对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的品牌认知度,但对于自己所忠诚的品牌,消费者必然表现最高程度的认知度,比如未提示知名度与提示知名度都在100%或接近100%,这是消费者出现高水平忠诚度的基本心理基础。

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2.消费者的总体评价与综合评价。消费者对于自己所忠诚的品牌,其总体评价表现出很高的得分;对于该品牌各个属性方面也有较高的评价得分,包括商品的总体质量、商品的包装与形象、商品的档次、商品的服务质量、商品的价格适应性、商品的价值、对于消费需要的满足性等等。

3.消费者对品牌的价值判断。就特定的品牌来说,商品价格这一因素对于消费者行为有最直接的促进与阻碍作用,如果消费者认为商品的价格小于或等于商品的价值,他购买的阻力就小一些,这样的价格有利于购买行为的进行;而当消费者认为商品的价格高于商品的价值时,购买的阻力大大增加。所以消费者对于商品价值的判断对于消费者长期的忠诚行为,有非常重要的影响,对品牌的价值判断也就成为消费者忠诚度的组成之一。

4.消费者的满意度。满意度是消费者态度的一种表现形式,是当代营销活动中反映消费者心理和行为基础的一个非常重要应用也十分普遍的指标,对于消费者所忠诚的品牌,满意度得分较非忠诚的品牌要明显高。比如牙膏市场中,忠诚度高的品牌所获得的总体得分接近于满分,而忠诚度低的品牌,总体得分大致在3.5至3.9之间以及以下。

5.消费者的稳定性消费习惯。消费者在较长的时间内,对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行为,与其他品牌相比较而言,消费者的习惯性购买行为与消费的频率明显地要高,表现出比较稳定的习惯性行为。比如快餐食品的消费中,忠诚度高的品牌,消费者购买的频率可达到每月7至10次;而对竞争品牌中的购买频率只有每月2至3次甚至于以下。

6.消费者向其他消费者的推崇与介绍。对于自己所忠诚的品牌,消费者十分乐意向其他消费者介绍和推荐,比如很乐意地介绍自己使用这种品牌的经验,希望与亲朋好友共同分享消费这种商品的快乐,介绍购买这种品牌的渠道等。

二、测量品牌忠诚度的主要指标

高的忠诚度,代表较稳定的消费习惯亦即稳定的市场份额,任何厂商都会珍惜稳定的市场份额的,而对消费者忠诚度进行测量的技术与测量指标,在营销研究中是必然要使用的。

对消费者品牌忠诚度的测量,可以细分为六个方面的指标,其中大部分指标已经广泛运用于消费者心理与行为分析之中,但象“消费者购买竞争品牌的频率”“消费者向其他消费者的推崇”等核心指标,是新近发展起来的测量指标。

1.消费者对于品牌的认知状态,指消费者对于品牌的了解、认知及熟悉程度,一般使用四个子指标来表示品牌的认知状态:

1同类竞争商品中,该品牌作为第一品牌首先被联想的比例。

o无提示状态下对于该品牌的回忆率,即无提示知名度。

?提示状态下对于该品牌的回忆率,即提示知名度。

?传播该品牌的媒介状态与特征。

2.品牌在消费者心目中的位置。指品牌在消费者心目中处于什么样的位置,可以从四个方面来测量品牌在消费者心目中的位置;

1对商品的总体评价以及对商品各属性的综合性评价。

o与同类竞争品牌相比,该品牌在主要的商品特征方面、商品好处方面给消费者的联想。

?与同类竞争品牌相比,该品牌主要的优势性特征。

?与同类竞争品牌相比,品牌个性、情感联想方面的表现。

3.消费者对该品牌的价值评判。这是影响消费者忠诚度的重要因素,一般使用五个子指标来表示:

1对品牌实际价格的认知,比如消费者认知该品牌的价格是高还是低。

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o对该商品价值的认知,在同类品牌相同或相近的价格时,消费者认知商品的价值越高,会认为付出同等的货币越值得。

?价格需求弹性,在在不同的价格等级水平,消费者群体表现出来的不同程度的需求程度。

?价格的延伸性,如果该品牌延伸到同类商品的另一品种,所表现出来的价格认知。

?消费者购买该品牌的愿望,如果消费者有强烈的愿望去购买该品牌,表示该品牌的价值程度高。

4.消费者使用该品牌的经验。消费者对于品牌的经验是要通过消费者对于该品牌的使用来获得,满意度是其中的一项重要指标,高水平的满意度,是消费者形成高水平忠诚度的基础。

1使用该品牌的时间。

o品牌满意度及其原因。

?不满意的表现形式。

5.消费者行为测量。这些指标与品牌忠诚度直接相关:

1消费者的购买频率。

o继续购买该品牌的意向性。

?在同类商品中,选择该品牌的倾向性。

?购买竞争品牌的频率。

?如果使用了竞争品牌,转向购买该品牌的意愿程度。

6.向其他消费者的推崇与介绍。推崇与介绍性行为主要以信息传达的方式出现,一般是首先向亲朋好友或同事进行推崇与介绍,甚至于进行购买劝说,测量指标有:

1向其他消费者推崇的意向与强度。

o向其他消费者推崇的商品优势与理由。

?向其他消费者介绍的消费经验,消费方式与购买渠道。

?代人购买的意向强度。

三、品牌忠诚度测量中的注意事项

测量品牌忠诚度时,有几点需要注意:

1.品牌忠诚度的模式是人们总结出来的,随着时间的发展,消费者的心理和行为也会发展变化,这种模式必须具备相应的弹性,否则基于该模式所进行的品牌忠诚度研究便不能适应市场的发展变化性。

2.品牌忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量,而不是一次性的测量结果,一次性的测量结果只能代表某一时间段的消费者心理和行为,而不是相当长时间内对于该品牌的忠诚。

3.对消费者品牌忠诚度的测量,要基于两个重要的条件,即研究工具的有效性和抽样的准确性。没有这两个条件的保证,所谓的忠诚度测量也只是无谓的数字游戏。研究工具的有效性即研究手段本身能够调查出消费者对品牌的忠诚度,消费者的回答能够客观地反映他们的真实情况,在不同的背景下,这种研究工具都能够保持一致的调查结果。测量中一般要结合问卷调查的方式,所设计的调查问卷必须具有很高的可靠性,能够使消费者积极配合测量工作的进行。抽样的准确性即所测量的消费者必须真正代表这种类型的消费者群体,没有严重的误差,(习惯上要把抽样误差控制在0.5%以内),选择消费者样本时,各层消费者的抽样误差也要有相应的控制措施,尽量降低各层抽样的误差比例。

在测量结果的处理方面,应尽可能地使用现代化的分析技术,纯粹靠人力来计算测量的结果是大可不必的,使用电子计算机来完成数据处理和运算工作,能大幅度提高工作效率和运算的准确性。分析消费者形成品牌忠诚度的因素时,要基于品牌形成模式的理论基础,象因子分析技术、动机分析技术等,都可以用于寻找消费者形成品牌忠诚度的原因当中。

(作者单位:北京商学院　邮编:100037)

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客户满意度与客户忠诚度之间的关系

客户满意度与客户忠诚度之间的关系 客户满意度 客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6 倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 客户忠诚度 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 客户满意度与客户忠诚度的关系 市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果, 使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。 1、客户满意是不等于客户忠诚客户忠诚的概念引出自客户满意的概念，是指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际

消费者品牌忠诚度分析讲课讲稿

引言 本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。 一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状 1.1消费者忠诚度的含义 消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。 1.2产品、消费品、消费者的含义 产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1] 1.3消费者市场的含义、范围 消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2] 1.4三鹿集团的例子 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三

培养客户忠诚五个步骤d

培养客户忠诚五步曲 所有的公司都有以客户为中心的良好意愿，以下的“五步曲”提供了一个将意愿转化为策略的完整解决技术方案。 Paul R. Timm 从Best Buy购买了一台电视机的Linda，认为自己得了一个好价钱，因为其中还包括了保质延长期的维修费用。但是一年以后，这台电视机就开始出毛病：每过15分钟就自动关闭。维修技师上门维修却无法修复，于是将这台电视机拿回商店搁了3个星期。维修人员称，拿回来后电视机一切正常。但Linda一搬回家，电视机又马上重新出现这种毛病。 Linda致电Best Buy进行投诉，却引起了她与一位自称是客服部经理的人之间的无休止的争论。他经常让她在电话里一等就是老半天，意思很明显："我希望这个女人快点走开。"好啊，Linda最后确实走开了。但是她与每一位认识的人都谈起了这段无休止的关于电视机的口角。只因为这台价值270美元的电视机，Best Buy永远地失去了这位客户。在此我们不禁要问，Best Buy有为客户服务的良好意愿吗？他们说有，然而他们的表现又如何呢？起码在Linda身上并没有体现出来。 显然嘴上讲的客户服务与客户的真实感受差别很大。是不是所有的公司都能够看清这种差别呢？如果看清了，又应该怎么做呢？很多公司的第一反应通常是聘请顾问或者培训教师来"激励员工"。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是，仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。 培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败：模糊的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市场营销、没有诚意的承诺及没有对客户忠诚度进行测评。如果出现这些问题，即使是采取了最好的策略，也会削弱公司成果。

品牌声誉_品牌满意与品牌忠诚的关系研究

品牌声誉、品牌满意与品牌忠诚的关系研究 沙振权　郜光伟 (华南理工大学,广州　510640) 〔摘　要〕　本文主要研究品牌声誉、品牌满意与品牌忠诚之间的关系。研究结果表明,品牌声誉 对品牌满意有显著的正向影响,品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响,而品牌声誉对品牌忠诚没有显著的正向影响。本文的结论对于学术界明确品牌声誉、品牌满意和品牌忠诚之间的相互联系,指导企业更好地进行忠诚管理具有重要的意义。 〔关键词〕　品牌声誉　品牌满意　品牌忠诚〔中图分类号〕F71313　〔文献标识码〕A 　收稿日期:2008—05—28 1　研究问题和目的 近年来,品牌忠诚日益受到学术界和实务界的关注。忠诚顾客更加积极地对品牌进行口碑传播,因此被认为是“企业最有价值的顾客群体”。同时,由于仅仅实现顾客满意并不能与组织的最终目标匹配(Harris 和G oode , 2004)[1],企业便通过各种方式建立并维持品牌忠诚,以 获取持续竞争优势。学术界早期对品牌忠诚的研究侧重于行为层面,如Brown (1952)[2]认为,品牌忠诚就是重复购买行为或意向。之后有学者认为,品牌忠诚应当包含两个层面的涵义,即行为忠诚和态度忠诚(Jacoby , 1971)[3]。内在态度与外在行为的统一构成了顾客对某一 品牌的偏好。 针对品牌忠诚的前导变量,学者们也展开了广泛而有益的探讨。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论(余园明,余伟萍和谭娟,2007)[4]。目前,学术界有一个比较一致的看法,即顾客满意是顾客忠诚的前提条件(陆娟,2005)[5],即顾客满意是顾客忠诚的直接来源的前导变量。如Heskett (1994)的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。另外,S piros &Vlasis (2004)[6]认为,品牌声誉对于消费者产生忠诚意向有促进作用。除此之外,尚未有学者对品牌声誉与品牌忠诚之间的关系进行深入研究,且此研究结论是基于特定行业背景得出的,在其它行业是否成立仍待验证。而关于品牌满意对品牌声誉与品牌忠诚之间的关系是否有中介作用,目前尚未有学术成果出现。本文的研究目的就是拟通过实证研究,探讨品牌声誉对品牌忠诚的影响,以及品牌满意在这个过程中可能起到的中介作用。这对于更好地认识品牌忠诚的形成机制具有十分重要的意义。2　理论基础和研究假设 211　品牌声誉对品牌忠诚的影响 品牌忠诚带给企业良好的营销效应,从短期来看,忠诚顾客可以带来更多的重复购买,从长期看,可以带来良好的口碑传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而影响企业未来利润(Oliver ,1997)[7]。基于上述诸多益处,品牌忠诚在学术界和实务界都得到高度重视。早期,学者对品牌忠诚的研究侧重于行为层面,如Brown (1952)界定品牌忠诚为重复购买的行为[2]。之后有学者认为,此观点过于强调行为,单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化。于是,有学者开始利用态度取向对品牌忠诚的行为研究进行修正,认为真正的品牌忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(余园明,余伟萍和谭娟,2007)[4]。本文对品牌忠诚的测量亦从行为和态度两个维度进行。 学者对品牌声誉的界定最初为“消费者对某特定产品质量的感知”(Aaker 和K eller ,1990)[8],而消费者对产品质量的感知来源于直接或间接的消费经历,这种消费经历帮助消费者不断积累对某品牌的正面态度。但是,产品的功能特征、技术参数等内在属性往往难以被直接感知,在这种情况下,品牌声誉可以帮助消费者进行购买决策,使其不断进行重复购买。因此,良好的品牌声誉是品牌忠诚形成的重要因素,它不仅可以增强消费者对品牌资产的感知,还可强化消费者对习惯性购买行为,并最终形成品牌忠诚。基于此,本文提出如下假设欲加以验证: 假设1:品牌声誉对品牌忠诚有显著的正向影响 212　品牌声誉对品牌满意的影响 在过去20多年时间内,品牌满意一直是许多企业的

客户忠诚度的作用

客户忠诚度的界定 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 一、有关顾客忠诚度误区 随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为： 1.顾客满意等同于顾客忠诚 在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件. 2.价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价

消费者卷烟品牌忠诚度研究

消费者卷烟品牌忠诚度研究 通过运用多元Logistic回归模型，对影响消费者选择不同品牌卷烟的消费倾向进行研究，通过研究发现：消费者卷烟品牌倾向度对其购买卷烟有正相关影响，消费者对卷烟品牌的满意度对其购买卷烟有正相关影响，消费者的受教育程度对其购买卷烟有显著差异。 标签：卷烟品牌培育；卷烟品牌忠诚度；多元Logistic回归模型 1引言 “发展卷烟品牌是中国烟草生存与发展的重要手段，也是现实的”。随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的提出，卷烟品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争，卷烟品牌的竞争的胜败最终还需要消费者来评判。消费者购买何种品牌的卷烟，往往受到消费者对该卷烟品牌忠诚度的影响，所以研究消费者卷烟品牌忠诚度对卷烟品牌培育至关重要，更是我国卷烟做大做强、走向世界的关键所在。本研究从卷烟消费者的卷烟品牌价值观、卷烟品牌满意度、卷烟品牌倾向度、消费者受教育程度等相关因素切入，以探索卷烟消费者品牌忠诚读对其购买卷烟的影响。运用定量方法精确研究消费者卷烟品牌忠诚度对于“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”有重要意义。 2模型构建 线性回归模型在定量分析的实际研究中是比较常见的方法，然而在许多情况下，线性回归受到限制，比如，当因变量是一个分类变量而不是一个连续变量时，线性回归就不适应了。Logistic回归模型从19世纪80年代提出以来，在离散型资料的分析中起到了十分重要的作用。20世纪70年代以来随着对该模型研究的深入，形成了二元logistic模型以及其推广形式——多元logistic模型。 3.2样本的信度分析 信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法。信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。一般而言，两次或两个测验的结果愈是一致，则误差愈小，所得的信度愈高。在问卷调查中的信度分析处于十分重要的环节，问卷设计出来后对问卷进行预调查，得到一些预调查的数据，通过对预调查数据的信度分析可以清楚地知道问卷设计的量表是否是真正地满足了搜集信息的需要。 本文以克隆巴赫系数来测量各指标的内部一致性。各指标内部一致性如表2所示，本研究中各指标的信度系数在0.512和0.822之间，所以问卷的内部一致性可以被接受。 3.4选择“固定购买某一品牌香烟、随机购买某一品牌香烟以及阶段性固定或

品牌忠诚度-情感模型

品牌忠诚度行为－情感模型初探 作者：佚名人气：632 全球最全的财富中文资源平台 我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。但是，品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题没有得到很好的研究和探索．本文试图从行为、情感两个角度入手，构造一种品牌忠诚度行为－情感模型，并以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。 我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号。许多研究表明，企业相当大的一部分销售额来源于很小一部分的忠诚消费者。尽管品牌忠诚度的重要性已经逐渐获得了理论界和企业界的广泛共识，但品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题仍没有得到很好的研究，即使有所探讨，也都是从重复购买率、品牌转换等指标出发对消费者品牌忠诚度进行的界定和分析，而缺乏从消费者价格认同、生活方式等情感角度进行的剖析和探索。本文试图从行为、情感两个角度入手，构造一种品牌忠诚度行为－情感模型，并以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。 一、品牌忠诚度的分类及量化 品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。比如，一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”如果消费者持有这样的“心理体认”，不论其实际上购买与否，都说明它具有较高的情感忠诚度。消费者在较长时期内能否表现出持续的购买行为很大程度上取决于情感忠诚度的高低。 为了对品牌忠诚度进行更深入的研究，有必要先将行为、情感忠诚度加以量化。根据消费者重复购买率、品牌转换率等统计结果，对行为忠诚度加以量化；而对情感忠诚度，则通过对品牌认知、品牌联想、品牌个性与生活方式的契合程度等方面的综合分析，预测消费者未来重复购买的概率，进而加以量化。无论是行为忠诚度还是情感忠诚度，我们都将其分为三类：①高度忠诚，即有超过５０％以上的概率重复购买同一品牌产品。②中度忠诚，即有１０～５０％的概率重复购买同一品牌产品。③低度忠诚，即有０～１０％的概率重复购买同一品牌产品。 我们之所以把高度忠诚定义为“５０％以上的概率重复购买同一品牌产品”，是因为以５０％以上的概率来测度高

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汽车品牌忠诚度调查报告 近日，行车尚网进行的一项调查结果显示，国内消费者的汽车品牌忠诚度偏低，仅5%的消费者在换购新车时仍然选择原来的品牌车型，选择优先考虑原来的品牌车型的消费者占17%，而选择在尽可能多的品牌车型中挑选的消费者占68%，选择绝对不考虑原来的品牌车型的消费者达到10%。绝对不考虑原来的品牌车型的消费者超过品牌忠实拥护者一倍，这意味着国内汽车品牌建设仍不完善，需要从营销、服务等各个方面加强影响力。其中，丰田和福特的品牌忠诚度相对较高，而奇瑞、吉利等大多数自主品牌车型忠诚度普遍偏低。这与最近自主品牌汽车全面飘红的形势形成鲜明对比，同时也表明自主品牌汽车仍需进一步学习和借鉴国外知名汽车品牌的宝贵经验，加强品牌建设力度。 国内汽车市场的迅速增长让汽车得以驶入千家万户，从而也使得汽车品牌的概念日渐深入人心。随着汽车消费日趋理性，市场竞争日益激烈，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之一，越来越受到厂商和消费者双方的重视。 目前国内汽车消费已经进入一个新的增长期：一方面，生活水平的提升促使人们追求更高的物质享受；另一方面，汽车所带来的生活方式的转变也越来越深入人心。除越来越多的家庭开始将买车提上日

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调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因素的消费者比例分别上升了4个百分点和6个百分点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的

酒店客户关系管理与客户忠诚度

酒店客户关系管理与客户忠诚度 酒店行业市场竞争的日趋激烈，是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题，业绩不佳的企业尤为如此。 那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢？显然仅仅依靠可口的菜肴，良好的就餐环境是无法达成这个目标的。根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是增加酒店销售额的关键。 许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费，最终为酒店带来利润增长。这一策略的执行涉及到关系型营销、客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。 下面将就酒店比较关心的几点进行简单的阐述。 第一，创建单一的客户观 酒店行业作为服务业的典型，每天要接待来自四面八方的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施客户关系管理有别于其他行业，对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。 卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工，通过客户关系管理系统提供的资料，可以让客户有被重视的感觉。作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策。 国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如，考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的

如何提升品牌忠诚度

《品牌管理》课程论文 题目：《如何提高品牌忠诚度》 姓名:曹巧玲 学号: 0201 班级:2014级工商管理班 如何提升品牌忠诚度 摘要 本学期通过学习《品牌管理》这一课程，在杨老师的讲解下，让我对品牌的定位、品牌成长、品牌的发展策略以及品牌的维护创新等知识有了一定的掌握。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争;而品牌的竞争主要体现在

品牌的忠诚度上,在一定意义上,品牌忠诚度决定了品牌的价值和影响力,进而影响到企业的竞争优势和市场地位的建立和巩固。本文在解释品牌忠诚与品牌忠诚度含义的基础上、指出提高品牌忠诚度的意义,对消费者品牌忠诚的心理与行为特点进行分析,着重探讨提高品牌忠诚度的策略。分析企业在建立和提高品牌忠诚度方面存在的问题,提出了提高品牌忠诚度的对策。 关键词：品牌忠诚品牌忠诚度顾客满意度 一、品牌忠诚及品牌忠诚度的内涵 (一)品牌忠诚 品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。Oliver(1999)关于品牌忠诚的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为。笔者认为品牌忠诚是指消费者对某一品牌产品的长期购买和偏爱的行为特征。 (二)品牌忠诚度 1、品牌忠诚度的含义 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 2、品牌忠诚度的构成 （1）无品牌忠诚者 这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。 （2）习惯购买者 这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。

基于顾客忠诚度的品牌价值研究

在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。 1 顾客忠诚度与品牌价值综述 1.1关于顾客忠诚度 顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。 Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再 购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。 Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客 忠诚度的内涵。韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性； 2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3） 顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。 综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的 收稿日期：2008－06－12 作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。 基于顾客忠诚度的品牌价值研究 周恩德，杜小艳 （湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002） 摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够 有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04 Study of Brand Value Based on Customer Loyalty Zhou Ende,Du Xiaoyan （Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China) Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented. Key words ：brand;brand value;customer loyalty 湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute 第22卷第4期2008年12月 Vol.22No.4Dec.2008

客户忠诚的四个层次

客户忠诚的四个层次 客户忠诚度指的客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。 客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。只有当客户同时具备以下五点特质的行为，他才是你真正的“忠诚客户”： 1、周期性重复购买； 2、同时使用多个产品或服务； 3、乐于向他人推荐企业的产品； 4、对于竞争对手的吸引视而不见； 5、对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。 因此，客户忠诚度根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次： 认知忠诚：指经由产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最低层次的忠诚。因此，在产品包装、传播中，要注意目标受众者的心理，给目标受众者留下美好的第一印象。 情感忠诚：指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。因此，产品的售后服务就显得尤为重要了，好的售后服务能加强客户对产品的偏爱。 意向忠诚：指客户十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。因此，及时告知客户新产品的情况及重复购买所享受的优惠。 行为忠诚：忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。因此，及时给重复购买客户的增值服务很重要。 从客户忠诚的各个层次的含义可以看出，基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。 但前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业的竞争对手采用降低产品（服务）的价格等促销手段，以吸引更多的客户时，一部分客户会转向购买竞争对手的产品（服务），而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的客户忠诚。 （如何培养客户忠诚，待续）

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性

构建客户忠诚度的六大途径(课程编号：G80)课后测试

我的课程 构建客户忠诚度的六大途径 ? 1.课前测试 ? 2.课程学习 ? 3.课程评估 ? 4.课后测试 课前测试 说明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况，带着问题参与学习，测试结果不计入考试成绩。 单选题 1. 在构建客户忠诚度的过程中，必须始终贯穿两条主线是：：√ A 一条是基本的主线，即一定要改变商家的理念；第二是要满足客户的最终需求 B 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要满足客户的最终需求 C 一条是基本的主线，即一定要改变客户的理念；第二是要满足客户的最终需求 D 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要改变商家的理念 正确答案： B 2. 通过客户的满意获得利润的营销的出发点是：√ A 从市场出发 B 从顾客出发 C 从政策出发

D 从结果出发 正确答案： A 3. 构建客户忠诚度需贯穿两条主线：高基点的主线是：√ A 满足客户的需求 B 从企业角度定义自己的商业行为 C 严格按照工商管理规定办事 D 帮助客户解决问题 正确答案： A 4. 在从事商业活动的时候，除了强调动机要诚实外，还要：√ A 衡量采取的方式是否能最大限度的满足客户的需求 B 衡量采取的方式是否能最大限度的减少企业的损失 C 衡量采取的方式是否能最小限度的减少企业的损失 D 衡量采取的方式是否能最大限度的减少客户的损失 正确答案： B 5. 营销应为售后服务的理念更多的是关注客户的：√ A 岗位职责需求 B 生理需求

C 自我需求或个人需求 D 心理需求 正确答案： C 我的课程 构建客户忠诚度的六大途径 ?1 ?2 ?3 ? 4.课后测试 课后测试 如果您对课程内容还没有完全掌握，可以点击这里再次观看。 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 在构建客户忠诚度的过程中，必须始终贯穿两条主线是：：√ A 一条是基本的主线，即一定要改变商家的理念；第二是要满足客户的最终需求 B 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要满足客户的最终需求 C 一条是基本的主线，即一定要改变客户的理念；第二是要满足客户的最终需求 D 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要改变商家的理念 正确答案： B 2. 构建客户忠诚度需贯穿两条主线：基本主线是：√

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析

目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就

基于品牌忠诚度的我国品牌发展现状探讨

作者简介:王露,女,中南民族大学经济学院研究生,研究方向为国际贸易与经济发展。 基于品牌忠诚度的我国品牌发展现状探讨 王 露 (中南民族大学经济学院,湖北武汉430073) 摘 要:21世纪是品牌竞争的世纪。用品牌来打造和培育自己的竞争优势,已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地,关键在于培育消费者的品牌忠诚度,赢得消费者的信任和支持。运用品牌忠诚度的相关理论对我国品牌发展现状进行了论述。 关键词:品牌;品牌忠诚度;品牌发展 中图分类号:F7 文献标识码:A 文章编号:1672 3198(2010)16 0148 01 1 我国品牌发展概况 中国品牌发展历程回顾自改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段: 第一阶段,国内品牌启蒙时期(20世纪80年代)。改革开放的头10年,企业的竞争环境并不是很激烈,国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面,中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解,这个时期对品牌的认识处于启蒙期。 第二阶段,国内品牌发展时期(20世纪90年代)。这段时期中国企业的竞争环境日益激烈,企业的发展速度和规模也日益扩大,国内创造出不少品牌,特别是家电、纺织、服装、IT 通讯等消费品牌在这个时期得到了发展。 第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年至今)。随着中国加入WT O,中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场环境磨炼,逐步成熟起来,再加上国际知名品牌的全面进入,中国企业和企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性,同时国家在政策上也积极鼓励有实力的企业 走出去 ,极大推动了中国企业参与国际化进程。 第四阶段,品牌国际化的融入时期。2005年中国市场全面开放,国际品牌和国内品牌的竞争环境加剧,中国品牌必将融入到世界品牌竞争的潮流中。形势要求中国的企业必须打造出中国国际名牌产品,品牌是新经济时代市场营销的基础,也可以说市场营销就是打造品牌,特别是进入21世纪,市场竞争的阵地将从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量,谁拥有知名品牌,谁就拥有了竞争的资本。 2 品牌忠诚度与我国品牌发展的关系 2.1 品牌忠诚度的概念 Oliver (1999)关于品牌忠诚度的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为,而不管导致产生转化行为的情景和营销力量。 而国际上比较通用的品牌忠诚定义是 指由于质量、价格等诸因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该品牌产品 。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为,是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖,使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。 在这里要区分品牌忠诚度与顾客满意度两个不同的概念。每一个企业的营销者都希望有更多的顾客在进行购买选择时倾向于自己的品牌,由此关于品牌忠诚度的建立,相关因素的分析以及建立在品牌忠诚度基础上的研究一直不曾间断,并且还取得了丰硕的成果。现代企业已经具有了品牌意识,对品牌忠诚度的重要性也有了深入认识,对品牌 忠诚度和顾客满意度的区分也有了清楚的了解。企业可以将提高顾客满意度作为一种销售方式来提高品牌忠诚度。2.2 品牌忠诚度对我国品牌发展的现实意义2.2.1 增加企业的销售利润 消费者如果对某一品牌产生了品牌忠诚,那么他将不会轻易改变自己的选择,因为这会无形中增加消费者自己选择的机会成本,他会在未来一段时间保持其对该品牌的忠诚,这无疑会对该企业带来良好的经济效益和稳定的市场份额。对于一个企业来讲,保持住老客户比扩大新客户所消耗的成本要低的多,根据菲利普?科特勒的分析,成本比例大概为1:5。 同时对于老顾客来说,为了节约购买成本,按照其自身的购买习惯,他们会购买这种品牌的系列产品,这对于企业来讲,更具有重大的战略意义。企业可以抓住顾客的这种心理来轻松推销其他自身产品,从而使企业与消费者之间有更多紧密联系。 2.2.2 可以成为竞争者进入市场的进入壁垒 消费者对于一个品牌的忠诚可以使别的企业进入该市场更加困难。因为新的企业要想占有高的市场份额,拥有大量对自己品牌忠诚的消费者,就要投入更多的资金和时间来打破先前的对其他品牌的品牌忠诚。2.2.3 吸引新的顾客,扩大品牌知名度 企业拥有属于自己的品牌忠诚的客户,就相当于拥有了一批为自己宣传产品的忠实推销员。老顾客在用了某个产品后,享受到了产品给自己带来的满足感,达到了对这种产品预期值,便会自然地对身边的亲朋好友宣传这种产品,这种宣传更是胜过电视广告、网络报纸等媒体的影响,从而使这种产品提高了知名度。因此,在一个新的行业尤其是具有购买风险的行业中,通过现有顾客向潜在的顾客群传递品牌的相关信息,是企业乐于推崇的营销方式。 在这里企业需要注意的是应该不断扩大顾客的满意度,企业是否有能力来满足大部分甚至是所有顾客的需要,这是许多企业面临的一个问题。因此,当一个企业拥有了自己相对稳定的顾客基础,就应当相应的扩大售后服务的范围。2.2.4 为企业争取了市场竞争威胁的时机 品牌忠诚可以为企业争取到对竞争作出反应的宝贵时间。如果企业竞争者开发出一种卓越的、对本企业有巨大竞争威胁的产品,那么品牌忠诚就给了企业改良或研发新的产品的缓冲时间,从而争取重新占领市场,赢得更多顾客。 3 我国品牌发展过程中存在的品牌忠诚度问题 3.1 认为品牌忠诚度的建立是一种单纯的营销技术 很多企业认识到了品牌忠诚度的重要性,于是纷纷效仿,但是都有个误区,那就是认为要提高品牌忠诚度就是要 ! 148!