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企业捐赠调研报告

钱坤

指导教师:朱珍珍

课程标题:筹资学基本原理

2009年11月25日星期三

企业为什么要捐赠艺术项目

一、前言

2009年11月,由我和高雪、庄思聪三人组成调研小组,走访了多家不同资本构成的企业,接触到了企业高层中层以及员工,并制作了调研问卷,针对现代企业对捐赠的看法问题展开了研讨。

(一)调查信息

调查企业被调查人企业类型

安利网络调查外资企业

索尼销售部负责人外资企业

凤凰副总经理中外合资企业

建设银行个人银行部经理中资企业

旭日金榜副总经理中资企业

(二)调查方式

我们尝试了多种调研方式,除了走访形式以外,我们尝试了问卷作答形式、电话形式、网络调查形式,比如建设银行的调查信息就是通过对方笔答问卷的形式而获得的。通过调研不同企业,针对现阶段中国企业的捐赠方向有了进一步的了解,而一个企业内部,高、中、低三个阶层的工作人员,对捐赠的看法也不尽相同,为我们以后针对不同种类企业,同类企业不同阶层的各类人群设定筹资计划带来了宝贵的经验。其中凤凰集团的人员对音乐捐赠十分感兴趣,并已经与我校音乐教育系有过捐赠合作经验,并与音乐学系建立长期合作的战略

关系。而其中的旭日金榜公司,通过组员的努力,也对目前由我和高雪、庄思聪所负责的音乐会(永不褪色的记忆——建国后中国优秀作品回忆录)表示捐赠意向,目前正在与其总裁洽谈中。总体来说,比较起前两年企业对捐赠的冷漠和不解,2009年是一个新的开端,并且会在未来越走越顺畅。

二、正文

(一)关于基金会和捐赠条例

比较遗憾的是,我组走访的企业中,并没有一家设立了专项的基金会。由此可见,基金这种形式在中国目前的企业发展中,还没有走入一个正规发展的阶段。但是索尼方面也表示:索尼公司虽然没有设立专项的基金会,但是公司长期与世界自然基金会、中国儿童基金会等大型基金机构合作,所以,只要是为社会健康发展谋求福利的正规公益活动,公司是不会拒绝的。并且旭日公司也表示:公司长期与希望工程建立合作关系,并且不会拒绝对与公司形象品牌对接的社会公益活动进行捐赠。

关于捐赠条例方面,几家企业都没有规定特别的条款,除了符合法律程序,正规的活动这个要求以外,他们都提到了一点,就是“与企业品牌相对接”这个说法,说明企业并不是不乐衷于捐赠,只是每个企业都有一个兴趣点,这个兴趣点可以是高层的喜好,可以是企业产品的受众,可以是企业树立的品牌形象,可以是企业未来的拓展方向。我们做筹资时,一定要注意分析企业的兴趣点,才有成功的可能性。

银行在捐赠条例方面,有十分严格的规定,银行提供的资本规模有限、用途有限。这是由于银行是负债经营,谨慎是首要原则,为了实现稳健经营,银行在捐赠时,往往要附加很多要求,这就限制了资金的使用范围。对小型艺术进行捐赠,多数都是建立在“客户回

馈”和“员工福利”的名目上,但是客户对此种回馈方式是否喜欢,而员工对此的看法又如何,时刻影响着银行的捐赠意愿。总体而言,对待银行,我们必须具备充足的法律手续(单就细致到分毫的预算、各项发票、官方账户等就足以另人头痛),并且有足够的耐心(因为银行在进行捐赠事宜上,必须层层上报审批,有时候这个过程甚至可以长达两三个月),最后你

还需要一个强大的后盾(也就是需要有一个具规模的、社会认可程度较高的主办单位)才可能成功。

根据调研结果,我们可以大胆推测,中国企业现阶段还处于与大型基金会长期合作的阶段,已经对企业自身感兴趣的捐赠点十分明确,按照现在这样的捐赠方向发展下去,在未来一定会设立与企业兴趣方向相接合的专项基金,这是对企业发展有利的,设立专项基金,使捐赠的方向更加明确,宣传方向更加集中,影响力更加直观。届时,基金会这种形势的筹资将会是一种比较可靠的、行之有效的方式。

(二)企业捐赠方向

我们走访的一系列企业中,对捐赠表示意向的虽然不少,但是他们多数指的都是社会公益慈善事业方向的。比如:索尼与中国儿童福利基金会合作、旭日与希望工程合作等等。对捐赠的看法是社会责任方向的。在与旭日的副总接触中,我提到了艺术捐赠,她给予我一个笑容,说:我们比较喜欢雪中送炭,而不是锦上添花。中国目前社会处于发展中国家阶段这个事实决定了大捐赠方向的铁标杆,美国、欧洲等发达国家的艺术捐赠体系之所以比我们完善,是因为人均生活水平已经到达了一个高度,完成了哲学上的经济基础向上层建筑的转化。而目前中国仍有许多人连饭都吃不上,学都上不起,在这样的社会条件下,一个企业做雪中送炭可以产生大面积、大规模的社会连锁效应,起到宣传自身的作用,而锦上添花做不到这一点;第二,社会公益慈善项目在群众中具有良好认知度(大家都什么是社会公益慈善),而艺术项目受众群小,广大群众中有相当一部分根本不了解艺术,这样就限制了企业举办这个活动的影响面积。以上两点就是我认为的,企业为什么可以捐赠公益慈善项目,但却不选择捐赠艺术项目的最根本原因。

虽然作为社会责任感来说,企业并不考虑捐赠艺术项目。但是为了取得更多的资料,了解企业的捐赠意向,我们提出了许多假设,比如员工福利方面,如果用艺术向员工进行回馈,公司的考量是什么?这个问题得到了一个让我们非常启发的答案,企业对员工的回馈多

是资金方面的,但是如果说将一个艺术项目作为员工的福利,那么一定是考虑到了,这个艺术项目能够给员工带来更多学习的东西,或者是灵感。比如一个设计公司捐赠一个画展作为员工的回馈,那么是因为通过参观学习大师的画作,可以提高员工自身的审美素养,并得到创作灵感,从而将这些收获带入到工作当中,为企业创造更多的利益。现在许多企业都十分注重对员工的培养,比如定期出资让员工免费进修等方面,这是企业发展的一个软件实力,一场能够为员工带来技术性收益的艺术捐赠,相信会引起许多企业的兴趣。

如果企业对艺术捐赠方向不感兴趣,那么我们就创造兴趣。索尼曾提到过他们公司旗下的探梦科技馆对科学研究方面的捐赠感兴趣,我们就可以举办技术性素材的音乐会(纯电子音乐等),以发达的音乐设备、多元化音乐素材为宣传点,向世人展示音乐科学的发达,并启发更多思考,这样就将原本没有联系的科学和音乐联系在了一起。当然,这只是个假设,但我组的成员们都认为这些假设,将会是我们逐渐成熟发展的源头。

(三)艺术项目如何获得企业的关注

在西方国家,如果你要赢得一个项目的捐赠,那么先决条件是你要有一份详尽的策划案和项目预算,足以引起企业的注意,获得进一步详谈的机会。而在中国,企业一般都是先谈后看的,也就是,你第一次送去的项目报告不会得到多大的关注,甚至可以说石沉大海,只有你用面谈的方式解说你的艺术项目,并且你的说辞让企业领导着实感兴趣,他们才会提到策划案和预算的问题。这是一个误区,我们总是毫无意义的将策划案留在企业的办公桌上,而实际上,你的头脑和口才方是你能够获得进一步探讨的最有效武器。只有你已经引起了企业的捐赠兴趣,你留在办公桌上的策划案才会起到它应有的作用,否则就是废纸一张。多数企业也表示通常对待邮箱中、案板上无数的赞助项目都是将它们送到碎纸机里。这种以项目书面策划案作为开场白的方式,无疑是中国企业最无视的方式的一种。

而一个艺术项目,如何在有限的时间里引起对方的兴趣,凤凰集团的陈先生给了我这样的答案:简略扼要,逻辑清晰;晓之以?利?,动之以?情?。

这里的?利?指的并不是具体的利益,我们都知道,艺术项目作为一种无形资产,它所产生的利益没有一套公认的、标准的、权威的衡量方式,那么企业为什么要捐赠艺术项目呢?企业所希望的利益无非是最大的宣传力度,提升企业的品牌形象,作为企业以后宣传自身的条件。一般企业选择投资艺术项目除了跟自身发展方向统一以外,都比较注意你所能给予的宣传力度和后续影响,比如旭日公司在与我们进一步探讨音乐会赞助的时候就提到了一

个“奖状、锦旗”的问题。如同捐赠希望工程和儿童基金会,他们都会给捐赠者一套系统的感谢方式,召开记者发布会,亲自奉上奖状和锦旗,或者公开登报对捐赠企业表示感谢等,这种看似没有意义的活动,实际上是企业十分看中的。因为企业投资的目的正是如此,如果一个艺术项目能够获得广泛的关注,那么他们比较注意在宣传过程中,企业的出镜率;如果一个艺术项目并非广泛性的活动,那么他们注重的则是日后能够产生的后续影响,作为企业日后在宣传自身过程中的一个筹码,也就是长线投资。凤凰集团的陈先生这样表示:利益,无非是商业利益,但有些可能是长期的投资,尤其是文化事业的投资,它是不能够立刻看到利益的,或者说能看到一些利益(票房),但是这种收益对我们来说我们是不在意的。投资文化事业,主要是放长线,我们多方面投资,是为了树立企业文化,并且形成长期的企业社会影响力,文化事业的投资可以为企业带来无形资产。

但不论是哪一种,企业都会要求最大力度的宣传自身,节目单海报、logo、冠名、致辞这些已经成为了铁规定,不可动摇。另外,多数企业也会要求音乐会赠票、vip席位。其中也有一些表示对庆功宴的要求,比如说我们宴会举办场地,需要请到的媒体数量和质量,到场嘉宾的身份等等。在大同小异的回报方式中,添加上一两条别具匠心,专门为企业打造的回报,就算这种创意性的回报方式最后并不能够付诸实践,也会让企业领导感觉到你在用心的做这件事情,你在切实的为企业考虑,那么成功率就会随之提升。

动之以?情?,这里的情,并不是同情,毕竟艺术捐赠不是社会公益慈善,它不能引起企业的同情,那么情是指什么呢?情,指的是情趣。中国发达城市的企业发展已经到达了一定高度,许多企业开始注意公司的软件实力,高雅程度,包括员工素质等等。提升企业文化这一点,在中、高等企业中已经成为了发展战略。而企业可以借捐赠艺术项目这个台阶,上升

到一个高雅的企业文化的高度。捐赠高雅艺术表示企业的品位,领导层的境界,员工的高素质等。旭日对此表示希望通过对高雅艺术进行投资,在同类企业中树立一个良好的高雅的企业文化形象。凤凰集团也购买了一个艺术沙龙的场地,定期的举办艺术活动,进行包括音乐、美术、话剧等多方面的捐赠,为的是向企业的战略合作伙伴展示高端的企业品牌,在艺术的氛围中进行商业洽谈。这一方面,我校包括本专业的艺术管理制作策划周就拥有良好的资本,在同等级的小型活动中,许多企业对校园活动比社会活动更加热衷,这是由于校园的信誉度和社会形象都处在高素质的层面上,而我校更是个中佼佼者,对我们来说是一个有力的筹码。与适当的品牌进行对接,以提升企业文化为介入点,能够提高我们筹资的成功率。

在成功引起企业的捐赠兴趣之后,完整详尽的策划案,合理的预算才能派上用场。索尼公司对捐赠方面有一套详细的回报规定,我们可以在此基础上添加修改,但是不可以否定。并且企业上层也表示,对每一笔花出去的费用,必须有详细的解释和证明。在法律程序上体现为合同的细则条款,责任界定,企业与艺术机构之间的责任必须十分明确。企业会愿意与你共同探讨宣传方式,他们愿意花大量的资金在宣传上,这一点我们在撰写项目预算的时候要格外注意,不必要的花费(比如:茶水、配餐、路费等)对企业来说,是非常降低印象分的。中资企业在这方面可能宽松一些,但大多数也要求合同制,界定彼此的责任,只是在条款上会放松要求,在资金方面也不会严格到每项花费都是明确的必要的。

三、结语

企业为什么要捐赠艺术项目,根据不同的企业,我们可以调查得出不同的结论,但是最终都要回到企业的利益上。我们或许不能给企业带来切时的经济效益,但是通过此番调研企业对“收益”二字的看法,也不仅仅局限在资金上,它可以是无形的。作为艺术机构,融资的时候一定要换位思考,如果我们是企业,那么我们为什么会投资艺术项目?要投资什么样的艺术项目?先从企业出发,搞清楚企业要什么,然后再看我们能给什么,在两者间找到一个平衡。不能一味的从艺术项目出发,沉浸在?找赞助??给什么回报好?的思想局限中。

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