营销第五章
第五章消费者市场和购买行为分析
巴浦洛夫著名的条件反射试验
试验结论：生物体的各种反应都是外界刺激的结果。
在营销学上的应用：通过各种强化力量加强诱因－反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
速溶咖啡进入美国市场
两家粥店
有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。
于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。
每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。
我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”
再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。
一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋
营销启示：
给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解
第五讲消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场与消费者行为模式
1、消费者市场的含义与特点
消费者行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。
营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。
2、消费者购买行为模式
消费者购买行为模式
为什么购买？WHY
产品买点的诊断法：
特色点：与众不同之处，能引起消费者注意
利益点：特色点能给消费者带来价值
欲求点：消费者想得到的利益点
买点是三点的统一。
特色点+利益点+欲求点=买点
买什么？WHAT
研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？
中国居民择校标准：
名校学风设施先进教师优秀学费低
40% 28% 18% 10% 4%
皮鞋的消费者购买行为描述
谁来购买：男人？女人？青年？老年？高收入者？
低收入者？
购买原因：冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？
休闲？保健？
购买什么：品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？
颜色？类型？
购买地点：专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场
购买时间与频率：周末？夜晚？白天？每年一次？
每月一次？不定时？需要时购买？
购买方式：亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？
案例——以暗济明
抓鸡首先要往地上撒把米，但“撒米”的学问很大，有的大张旗鼓地“撒”，倒容易引起人们的怀疑。有的“米”撒得很高明，是以明带暗,明暗相济。
轰动世界的美国促销奇才哈利，在他15岁作马戏团的童工时，就非常懂得做生意的要诀，善于吸引顾客前来光顾。
有一次他在马戏团售票口处，使出浑身的力气大叫：“来!来!来看马戏的人，我们赠送一包顶好吃的花生米”观众就象被磁厂吸引了一样，涌向马戏场。这些观众边吃边看，一会就觉得口干，这时哈利又适时叫卖柠檬水和各种饮料。其实，哈利在加工这些五香花生米时，就多加了许多盐。因之观众越吃越干，这样他的饮料生意才兴隆。以饮料的收入去补济花生米的损失，收益甚丰。这种颇有心计而又合法的促销绝招，不动脑筋是想不出来的。
二、影响消费者购买行为的主要因素
1、文化因素
1）文化
荣城卖鞋
山东荣城鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。
吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。
妙喻得人心
香港一家煨汤馆取名“阿二靓汤”，博得众口赞誉。一集团出巨资收购，开价2000万港元。此店名妙在“阿二”；因昔日广东人称小老婆为“阿二”，其形象系低眉温顺，天天煲汤水恭候丈夫归来，因此煲煨靓汤是其娴熟手艺。故该店名一出，即传遍港埠，人们不仅对店名叹服，并争先进门品偿靓汤。尔后，因其成功，“三姐靓汤”、“头啖汤”纷纷登场，引出了“靓汤”一族。
莱维牛仔裤：给产品注入文化和精神
为什么中国的旗袍不能走向世界？为什么美国的牛仔裤可以走向世界，甚至进入太空（美国宇航员也穿牛仔裤）？理由就是牛仔裤依靠营销走向世界，特别是在商品中注入文化和精神因素。莱维牛仔裤利用融入美国文化和精神的营销战略开拓国际市场，它的成功启发众多的企业重视在市场开拓中挖掘商品和品牌的文化因素。
自1853 年莱维. 斯特劳斯发明了牛仔裤后，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。但在20 世纪初期，牛仔裤市场出现衰退，为保住自己的市场份额，莱维. 斯特劳斯公司也曾有过多元化经营，进入时装和专业服装行业，但到1984 年止，公司的多元化经营陷入混乱状态，结果仅在一年之内利润就下降79% 。1984 年，莱维. 斯特劳斯公司为了扭转不利形势，公司又回到原来擅长的业务：生产和销售
它的拳头产品501 型牛仔裤。公司投资3800 万元用于现实经典“501 型蓝色牛仔裤“广告攻势，即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。501 型蓝色牛仔裤攻势使消费者想起了莱维. 斯特劳斯公司的悠久传统，并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生产者为中心。在确定了这种固定的蓝色基调后，莱维. 斯特劳斯公司还推出了一系列新产品，并努力开发新市场。莱维. 斯特劳斯公司最大的转变是在国际市场上。
在绝大多数国外市场上，莱维. 斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神，并取得了巨大成功。该公司现在成为唯一真正全球型美国服装制造商。该公司利用美国的人物形象，英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神。例如，詹姆士. 迪安（James Dean ）几乎是日本所有莱
维牛仔裤广告的人物形象，印度尼西亚广告中表现的则是一群身穿莱维牛仔裤的青少年驾着60 年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风。几乎所有的外国广告都用英语音乐。由于绝大多数欧洲和亚洲消费者并不把莱维. 斯特劳斯的产品看做是普通结实的粗布衣服，而是把它们看做是时髦的象征，
社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
美国7种主要社会阶层的特征
1、上上层（不到1％）上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。
2、上下层（2％左右）上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，喜欢采购诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。
3、中上层（占12％）这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
4、中间层（32％）中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。
5、劳动阶层（38％）劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层对国内外的小型汽车产不问津。
营销研究时尚标签里的中等收入阶层
胡晓静《生活周刊》2002-02-06
股票
股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。
笔记本
闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。
名牌
不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。
健身
会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。
西餐
淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。
文化
即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。
2、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列
因素的影响：
1）相关群体
2）家庭
3）社会角色与地位
1）相关群体
电视剧“上海滩”——许文强戴的帽子
案例资料：卖给乞丐的帽子
解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
案例：荧屏亮相“银子”进账米卢做广告拿了多少钱？
中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。
明星做广告不是什么新鲜事，然而，体育明星拍广告还是近几年的事。
现在，体育明星的广告费达几十万、上百万元已不是什么稀奇事了。某公共关系公司日前宣布，在未来3年内，该公司成为杨凌的商务经理人。据悉，杨凌这份3年合同的目标是争创1000万元的经济效益。而记者获悉，到目前为止，该目标已经实现了一半。由此可见，3年1000万元的目标其实非常保守。
据该公司透露，伏明霞去年的广告收入为960万元，居国内体育明星广告收入之首，所以杨凌的压力会很大。不过杨凌对此信心十足，他表示，射击他是第一，商业活动他也要拿第一。对于商业活动是否会影响射击的问题，杨凌表示不会，理由是现在有公司替他打理一切，他应该更能集中精神去训练。
遥想当年，马俊仁将“生命核能”的配方卖给广东某集团获得千万元巨资后，他的青岛双星鞋的广告费用也价钱不菲。体育明星做广告，钱当然是考虑的主要因素。不过，体育明星做广告并不都是为了钱，郎平前几年为TCL集团做的广告不收分文。当记者询问郎平到底从中提取了多少广告收入时，她笑答“纯属友情”。TCL集团掏腰包赞助中国女排，郎平是为了“还债”。讨论：对从众消费行为的关注与思考
消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。
对策
针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。
引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。
特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。
2）家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
3）角色与地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
3、个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
1）生理因素和生命周期阶段
2）职业
3）一个人经济环境
4）生活方式
5）个性和自我概念
男性与女性消费行为差异
男性：理智、目标明确、重结果、看大体
女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
青年女性非理性消费调查：
1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
2、受现场POP促销影响而购买41%
3、受广告影响而购买无用的产品23%
4、受朋友影响而买了不需要或不想买55%
5、因发薪而突击消费53%
6、极端情绪而乱买东西46%
1）家庭生命周期和购买行为
C满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
D满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
E满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
F空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。
G空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。
H鳏寡阶段I ：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
I鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
4）生活方式
生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。
中国青少年的生活方式
5）个性和自我概念
个性是指一个人所特有的心理特征.
它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。
4、心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
1）动机；
2）知觉；
3）学习；
4）信念和态度。
1）动机
马斯洛的需要层次论
【小笑话1-1】
有一艘船航行在汪洋大海上，有几个国家的商人正在船上开会。这时候船漏水了。眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳进海里去。”过了一会，船员过来了，向船长汇报说他们都不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看我的。”一会儿船长回来了，对船员说，他们都已经跳进海里了。
船员们围着船长问：“您用了什么样的方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我用的是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保过险的。”
西格蒙德·弗洛依德理论
精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。
弗雷德里克·赫茨伯格理论
弗雷德里克、赫茨伯格提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。
赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。
知觉
人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：
选择性注意；
选择性扭曲；
选择性保留。
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激
调研结果表明：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
人们会更多地注意他们期待的刺激物。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
选择性扭曲
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。3）学习
人们要行动就得学习
4）信念和态度
案例：沙拉油的失败（信念）
有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。
态度
案例：广州女人大胆消费没商量（态度）
广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。
当然，这只是广州女人精明能干的一面，广州女人也有温柔体贴的另一面。在广州，古有“西关少爷东山小姐”的说法，东山一带的小姐，知书识礼，高贵美丽，温柔可人，一向是广州美人的代表。她们大多出身官宦之家，既有着一般广州女人雷厉风行精明能干的优良传统，也有她们贤惠务实的特点，她们一般甘为内助，男人在外拼搏，她们则留守家中奉养老人抚养孩子，为男人分忧。
比如，鲁迅先生的伴侣许广平便是出身广州著名历史老街高第街的广州女人，鲁迅先生战斗一生，以笔为枪在风风雨雨中奋力前行，许广平则作为他背后的女人，默默支持，也是功不可抹。广州女人，正有如广州市花红棉花那样，春暖花开之际，鲜艳美丽；寒风凛冽，傲然挺立，不屈不挠地存活下来，这，不正是广州女人的最贴切的写照么？
三、消费者购买决策过程
1、参与购买的角色
2、购买行为的类型
3、购买决策过程中的各个阶段
1、参与购买的角色
2、购买行为的类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。
阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
1、复杂的购买行为
2、减少失调的购买行为
3、习惯性的购买行为
4、寻找品牌的购买行为
复杂的购买行为营销对策
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程
减少失调感的购买行为营销对策
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的
寻求多样化的购买行为
原因
厌倦原口味
想尝试新口味
营销对策
市场领导者
市场挑战者
小羊吃草
一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。
当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。
如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。
营销启示：
决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。
在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。
完
宝洁的一点“营销经”
P&G 在目标市场的选取方面特别注意抓住新一代。广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了年轻人的先导消费作用。
P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场消费者的准确把握。
问题讨论:
1宝洁针对目标市场的消费行为采取了哪些措施？
2我国企业应向宝洁学习哪些有用经验？
3分析本案例所运用的营销理论与方法：
消费者市场与购买行为理论
营销寓言：对老虎发命令
他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。
结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。
营销启示
许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。
这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。
市场营销第五章 组织市场及其购买行为 练习题
第五章组织市场及其购买行为练习题 一、名词解释 产业市场中间商市场政府市场采购中心直接重购 修正重购供应人招标代理机构 答：产业市场：产业市场又叫生产者市场或服务市场。它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。 中间商市场：中间商市场是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润为目的的个人和组织组成的市场。 政府市场：政府市场是指由哪些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。 采购中心：采购中心是指由所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。 直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。 修正重购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 供应人：供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 招标代理机构：招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 二、选择题（含多选题） 、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于（） ．直接重购型．更改重购型．间接重购型．新购型 、在（）情况下，产业购买者估做出的购买决策最少？ ．直接重购．修正重购．新购．变更购买、在产业采购中心的影响者中，（）是最主要的影响者。 ．采购员．经理．技术人员．财务人员 、组织市场包括（）
．生产者市场．中间商市场．非营利组织市场和政府市场．和 、有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（） ．影响者．批准者．决策者．采购者 、影响生产者购买决策的基础性因素是（） ．商品质量．价格．服务．和、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。 ．小于．大于．等于．都不是 、认识需要是生产者用户购买决策的（） ．终点．中间点．起点．中介点 、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（） ．有较大自由．缺乏自主性．受控制少．可任意选购 、产业购买者购买过程中在新购的情况下要经过几个阶段？（） ．．．．或 三、多选题 、即使是直接重复购买型的决策也需要经过（）阶段。 ．认识需要．寻找供应者．确定产品规格 ．确定订货．评价合同执行情况 、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定（）供货关系。 ．建立．维持．修正.中止．构建 、中间商决定购买数量的主要依据是（） ．现有的存货状况．预期的需求水平．符合中间商的要求 ．成本／效益比较．有没有折扣 、生产者用户的需要可以由（）引起。 ．内在刺激．外在刺激．精神刺激．物质刺激．以上全是 、政府购买方式有（） ．公开招标选购．议价合约选购．直接购买．日常性采购．专家购买
市场营销(1)
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念）
第五章 市场营销管理
第五章市场营销管理 案例一 乔森家具公司五年目标 乔森家具公司是乔森先生在本世纪中期创建的，开始时主要经营卧室和会客室家具，取得了相当的成功，随着规模的扩大，自70年代开始，公司又进一步经营餐桌和儿童家具。1975年，乔森退休，他的儿子约翰继承父业，不断拓展卧室家具业务，扩大市场占有率，使得公司产品深受顾客欢迎。到1985年，公司卧室家具方面的销售量比1975年增长了近两倍。但公司在餐桌和儿童家具的经营方面一直不得法，面临着严重的困难。 乔森家具公司自创建之日起便规定，每年12月份召开一次公司中、高层管理人员会议，研究讨论战略和有关的政策。1985年12月14日，公司又召开了每年一次的例会，会议由董事长兼总经理约翰先生主持。约翰先生在会上首先指出了公司存在的员工思想懒散、生产效率不高的问题，并对此进行了严厉的批评，要求迅速扭转这种局面。与此同时，他还为公司制定了今后五年的发展目标。具体包括： 1．卧室和会客室家具销售量增加20％； 2．餐桌和儿童家具销售量增长100％； 3．总生产费用降低10％； 4．减少补缺职工人数3％； 5．建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额500万美元。
这些目标主要是想增加公司收入，降低成本，获取更大的利润。但公司副总经理托马斯跟随乔森先生工作多年，了解约翰董事长制定这些目标的真实意图。尽管约翰开始承接父业时，对家具经营还颇感兴趣。但后来，他的兴趣开始转移，试图经营房地产业。为此，他努力寻找机会想以一个好价钱将公司卖掉。为了能提高公司的声望和价值，他准备在近几年狠抓一下经营，改善公司的效益。 托马斯副总经理意识到自己历来与约翰董事长的意见不一致，因此在会议上没有发表什么意见。会议很快就结束了，大部分与会者都带着反应冷淡的表情离开了会场。托马斯有些垂头丧气，但他仍想会后找董事长就公司发展目标问题谈谈自己的看法。 问题：1．你认为约翰董事长为公司制定的发展目标合理吗？为什么？ 2．结合本案例，你认为计划工作中制定目标时需注意哪些基本要求。 3．假如你是托马斯，如果董事长在听取了你的意见后同意重新考虑公司目标的制定，并责成你提出更合理的公司发展目标，你将怎么做？ 案例二 如此推销 王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。 随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下为二人有关此事的谈话摘录。
第五章 市场营销
第五章 大纲： 1影响消费者购买行为的主要因素P90 文化、社会、个人和心理等 2参照群体的涵义P91 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94-95 学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。 驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。 刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。 诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。 4马斯洛需要层次理论P93 马斯洛需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 5知觉的选择性及其意义P94 知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程： (1)选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。 (2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 (3)选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 6消费者购买决策过程的主要参与者(扮演不同角色)P96 发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。 购买者：即实际采购人。 使用者：即实际消费或使用产品或服务的人 7消费者购买行业类型P96 (1)习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。 (2)变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。 (3)协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。 (4)复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型 8消费者购买决策过程P98 (1)引起需要(2)收集信息 (3)评价方案(4)决定购买 (5)购后行为
市场营销学第二章题目
第二章练习 （一）单项选择题 1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（）观念。 A、产品 B、生产 C、推销 D、营销 2、下列的( ）观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡企业利益、消费者需要和 社会利益。 A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销 3、现代企业的营销观念应该是以（）为中心。 A、消费者需求 B、推销产品 C、企业需要 D、生产成品 4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（）。 A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定 5、绿色营销观念根源于（）。 A、市场规模全球化 B、市场竞争日趋激烈 C、消费者需求多样化 D、人与自然的冲突 6、“我生产什么，就卖什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、“我卖什么，顾客就买什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 8、“酒香不怕巷子深”是典型的（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、关系营销的核心是（）。 A 、做好顾客服务工作 B、建立和发展与公众的良好关系 C、做好产品的宣传工作 D、建立一支良好的营销人员队伍 10、形象营销起源于CI，最早产生于（）。 A 、英国 B、德国 C、美国 D、日本 11、生产观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济 12、推销观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济
13、“满足消费者需求”是（） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 14、“大市场营销”观念就是（）的体现。 A、市场观念 B、权变观念 C、竞争观念 D、战略观念 15、企业营销活动都要以市场需求为出发点，以满足消费者需要为归宿，这种观念的核心原则是（）才基本定型的。 A、20世纪50年代中期 B、20世纪50年代初期 C、20世纪50年代末 D、20世纪60年代中期 （二）多项选择题 1、社会营销观念强调（）利益的协调一致。 A、社会 B、银行 C、公众 D、消费者 E、企业 2、大市场营销观念强调的６PS组合包括（） A、4Ps B、Power C、Public Relations D、Package E、Probing 3、企业开展“绿色营销”必须在（）环节贯彻“绿色原则”。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 E、营销 4、关于市场营销观念下面说法正确的是（） A、主要表现是“我生产什么，就卖什么” B、企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道。 C、市场需要什么,就生产和推销什么 D、生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润 E、“酒香不怕巷子深” 5、下列（）内容是构成“顾客价值”。 A、产品价值 B、服务价值 C、消费价值 D、人员价值 E、形象价值 6、为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业可以采用（）。 A、顾客满意调查 B、建立顾客建议系统 C、“幽灵”购物法
07年“市场营销学”复习第五章
07年“市场营销学”复习第五章第五章、市场营销环境 学习要点 1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 （2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。 （3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 （4）竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 （5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。 2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术
环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长。 （2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 （3）许多国家人口趋于老龄化。 （4）许多国家的家庭在变化。 （5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。 （6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 （7）有些国家的人口由多民族构成。 4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： （1）消费者收入的变化。 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习
第五章《市场细分与目标市场》章节练习 一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位 C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性 C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分 4、同质性较高的产品，宜采用( )。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 5、定位主要是指( )。 A．价格优势 B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是（）。 A．兴趣爱好相同 B．消费者对商品需求的差异 C．企业利用有限资源进行有效的竞争 D．市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．产品差异化 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．心理因素 D．购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A．整个市场 B．一个分市场 C．多个分市场 D．相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。 A．单一品牌忠诚者 B．几种品牌忠诚者 C．无品牌爱好者 D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A．可衡量性 B．可进入性 C．时效性 D．反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。 A．差异性或集中性 B．差异性 C．集中性 D．无差异性 二、多项选择题。
第二章市场营销环境分析习题
第二章市场营销环境分析 一、判断题 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。 3、人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。 4、人口数量决定的市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。（） 5、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。（） 6、消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（） 7、个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必须支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 8、企业营销人员在分析消费者收入时，要区分“货币收入”和“实际收入”，实际收入对购买力影响较大。（） 9、恩格尔系数是用以衡量一个国家、地区、城市家庭生活水平高低的参数。 10、优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。（） 11、消费者信贷实际上是消费者提前实现了未来的收入。（） 12、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能给人们的生活方式和企业的营销活动带来很大的改变。（） 13、新技术革命，既会给企业市场营销创造机会，也会带来威胁。（） 14、自然界的所有资源都是无限的，也是可再生资源。（） 15、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况、要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会和采取措施避免和减少危险，趋利避害的开展营销活动。（） 16、政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对于在本国经营的企业影响不大。（） 17、当前企业营销活动面临的法律环境有两大特点：立法增多、法律体系越来越完善；政府的执法机构越来越多。（） 18、供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。（） 19、企业在选择供应商时必须注意使自己的供应商多样化。（） 20、营销中介就是那些为企业的营销活动提供服务的企业和机构，如广告公司、市场调研公司、各种广告媒介及营销咨询公司。（） 21、中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企业，例如批发商、零售商等。（） 22、实体分配公司主要就是仓储公司和运输公司。（） 23、企业的竞争者一般是指同行业的其他企业。（） 24、公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。（） 25、企业一般都设有公共关系部门，专门筹划与处理企业与各类公众的关系 26、企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，所以必须密切注意对来自民间团体的意见和批评。（） 27、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（）
1.市场营销战略
市场营销战略 出自 MBA智库百科(https://www.wendangku.net/doc/ec10892627.html,/) (重定向自营销战略) 该条目对应的页面分类是市场营销战略。 市场营销战略（Marketing Strategy） 目录 [隐藏] ? 1 市场营销战略 ? 2 现代企业营销战略的内容[1] ? 3 市场营销战略的迫切性和必要性[1] ? 4 市场营销战略的特征 ? 5 市场营销战略的步骤 ? 6 市场营销战略与企业战略的关系[2] ?7 企业营销的劣势分析[1] ?8 市场营销战略及相应措施[1] ?9 制定市场营销战略的条件及环境因素 ?10 市场营销战略的制定和实施 ?11 知识经济时代的市场营销战略 ?12 市场营销战略案例分析 o12.1 案例一：烟台中策橡胶有限公司营销战略研究[3] o12.2 案例二：山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究[10] o12.3 案例三：论我国药品零售连锁企业的市场营销战略[11] o12.4 案例四:论凯菲冰淇淋在北京的市场营销战略[16] ?13 参考文献 [编辑] 市场营销战略 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。 [编辑] 现代企业营销战略的内容[1]
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。 [编辑] 市场营销战略的迫切性和必要性[1] 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。 [编辑] 市场营销战略的特征 ?市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； ?要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地； ?注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； ?积极推行革新，其程度与效果成正比； ?在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。[编辑] 市场营销战略的步骤 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 1、分析市场机会
市场营销原理第五章
市场营销原理第五章--消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为：最终消费者（为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭）的购买行为。所有最终消费者组成消费者市场。 一、消费者行为模型 (一) 消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？ A. 购买者行为模式： B. 营销刺激由4P——产品。定价、渠道和促销构成。 二、影响消费者行为的因素 (一) 消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响 (二) 文化因素 A. 文化 a) 是引起个人愿望和行为的最根本原因 b) 不同文化对购买行为的影响存在很大差异 c) 发现文化变迁，以便发掘新产品需求 B. 亚文化 a) 每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活经理和背景而具有共同价值体系的人群。
C. 社会阶层 a) 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。 b) 同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好 (三) 社会因素 A. 群体和社会网络 a) 个体行为受到许多小群体影响。 1. 成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。 2. 参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象 3. 口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖——从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人。 4. 在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑 B. 家庭 a) 不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色 C. 社会角色和地位 a) 人们通常选择适合自己角色和地位的产品 (四) 个人因素 A. 购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。 a) 生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度： 1.活动。工作、爱好、购物、运动、社交 2. 兴趣。事物、服装、家庭、娱乐等 2.观点。关于自我、社会问题、商务和产品等。 b) 个性及自我观念 1. 个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。 2. 品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合 1) 真诚型。朴实、诚实、健康、开朗 2) 兴奋型。勇敢、坚定、创意、时尚 3) 能力型。可靠、智慧、成功
1市场营销常见名词解释
1市场营销常见名词解释 一、名词讲明模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销治理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性推测；14组织市场；15生态营销 16、定量推测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价 71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、中意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商；85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词讲明模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜爱那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的中意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营 4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 7、营销治理：为了实现企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而 对设计方案进行分析、打算、执行和操纵。 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9、关系营销：是识不、建立、爱护和巩固企业与顾客及其利益有关者关系的活动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个人一辈子活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。
第五章----市场营销管理
第六章市场营销管理 本章要求：通过本章学习，要求学生基本了解市场营销概念、意义，掌握市场细分和市场定位，了解市场营销策略，重点掌握营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 重点：市场细分和市场定位，营销策略：产品策略、定价策略、分销策略 和促销策略。难点：市场定位 6.1市场营销概述 6.2 市场细分与目标市场选择 6.3市场营销组合策略 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖 6.1市场营销概述 一、什么是市场营销？ 一种商品卖不出去的原因有哪些？ 市场营销是否就是推销？ 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。 二、营销过程 所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括： 1、分析市场机会，营销环境分为微观和宠观 2、选择目标市场
3、设计营销组合 4PS组合：产品、价格、分销、促销。 4、管理营销活动 三、市场营销观念的演变营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。 营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段： 第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。 第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。 第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。 四、什么是市场营销环境 营销环境是指影响市场营 销的外部环境。 影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。 市场营销环境发展趋势基本上分为两大类： 1. 环境威胁 2.营销机会 五、消费者市场分析 （一）什么是消费者市场 （二）消费者市场的特点 1. 消费者市场是最终市场（终端市场） 2. 消费者市场需求差异大。 3. 消费者市场的市场区域较大 4?购买次数较多，购买量较小 5. 替代性强，需求弹性大 6?消费者市场的购买者多是非行家购买”
川大《市场营销(Ⅰ)》第一次作业答案
欢迎你， 你的得分：96.0 完成日期：2015年01月14日17点01分 说明：每道小题括号里的答案是您最高分那次所选的答案，而选项旁的标识是标准答案。 一、单项选择题。本大题共20个小题，每小题2.0分，共40.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1. 下列哪种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。(A) A. 生产观念；√ B. 产品观念； C. 推销观念； D. 市场营销观念； 2. 下列哪种做法为市场渗透（）。(A) A. 现有产品占领现有市场；√ B. 新产品占领现有市场； C. 现有产品占领新市场； D. 新产品占领新市场； 3. 下列哪种做法为多元化经营（）。(D) A. 现有产品占领现有市场； B. 新产品占领现有市场； C. 现有产品占领新市场； D. 新产品占领新市场；√ 4. 放弃策略适合那种战略业务单位（）(B) A. 金牛
B. 瘦狗√ C. 问号 D. 明星 5. 保持策略适合那种战略业务单位（）。(A) A. 金牛√ B. 瘦狗 C. 问号 D. 明星 6. 美国著名的两家办公设备生产商康柏和惠普的合并属于（）。(C) A. 后向一体化 B. 前向一体化 C. 水平一体化√ D. 几者兼备 7. 下列关于企业力图进行多元化增长的原因不合理的是()(B) A. 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性； B. 企业拥有大量闲置的人力、物力和财力；√ C. 外界环境与市场需求的变化性 D. 单一经营的风险性与多种经营的安全性 8. 对某家烟草公司来说，下列属于营销机会的是（）。(B) A. 国家颁布法令所有香烟的包装上都要注明：“吸烟有害健康”； B. 发展中国家的吸烟人数迅速增加；√ C. 地方政府禁止在公共场合吸烟；
《市场营销学》第五章
《市场营销学》习题第五章（浙江财经学院） 第五章组织市场分析 一、名词解释 1、组织市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 二、填空题 1、组织市场的购买者往往向供应方进行（）。 2、（）指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。 3、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用（）方式可以节约成本。 4、组织市场的采购人员大都经过（），清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。 5、生产消费品的企业数量（）而规范较（）。 6、生产资料购买者数量（），购买数量（）。 7、影响生产资料购买决策的因素有（）、（）、（）、（）。 三、选择题（含单选、多选） 1、组织市场包括（）。 A、生产者市场 B、中间商市场 C、非营利组织市场和政府市场 D、ABC 2、派生需求又叫（）。 A、负需求 B、无谓需求 C、客观需求 D、引申需求 3、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。 A、小于 B、大于 C、等于 D、都不是 4、生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）。 A、直接重购 B、修正重购 C、重购 D、新购 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生
产，这种产品组合策略是（）。 A、独家产品 B、广度产品 C、深度产品 D、混合产品 6、生产资料市场（）。 A、购买者地理位置较集中 B、富有弹性 C、波动性大 D、情感性购买 7、影响生产资料购买的主要因素有（）。 A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 D、个人因素 8、生产资料购买决策的类型中，最简单的是（）。 A、新购 B、变更的再购买 C、连续的再购买 D、续购 9、生产资料市场（）。 A、是“引申需求” B、凭感情购买 C、专家性购买 D、缺乏弹性 四、判断题 1、组织市场的需求弹性较大。 2、就卖主而言，消费者市场是法人市场，而组织市场是公家市场。 3、组织市场的购买者往往经过是中间商进行采购。 4、生产资料市场需求是“引伸需求”，市场需求波动性大。 5、工业用户对生产资料的购买决策主要是受经济因素影响。 6、生产资料购买决策中，连续的再购买的购买决策最简单，新购的购买决策最复杂。 五、问答题 1、生产资料市场有什么特点？它与消费资料市场有什么区别？ 2、影响生产资料购买者的购买决策、购买行为的主要因素有哪些？ 3、生产资料购买者的购买决策过程包括哪几个阶段？每个阶段中购买者的主要行为是什么？ 六、论述题 1、试述中间商购买决策过程
《市场营销》第1次作业
1. 企业在进行市场细分时，以下哪一种不属于按照消费者的心理因素划分？（）[1分] A.消费者的生活方式 B.消费者的个性 C.消费者的人格 D.消费者对品牌的忠诚程度 2. 市场细分的客观依据是（）。[1分] A.需求偏好差异的存在 B.企业战略差异的存在 C.企业规模差异的存在 D.消费者行为差异的存在 3. “消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应当致力于提高生产率，扩大生产，降低成本以扩展市场。”这种观念属于何种市场营销管理哲学？（）[1分] A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4. 从传统的购票方式向“电脑电话系统”订购飞机票和影剧票的转变，主要是由于（）。[1分] A.人口环境变化 B.政治和法律环境变化 C.自然环境变化 D.科学技术环境变化
5. “在家购物”的不断发展，主要是由于（）[1分] A.人口环境变化 B.政治和法律环境变化 C.自然环境变化 D.科学技术环境变化 6. 不属于市场细分的有效标志的是（）。[1分] A.各子市场的购买力能够被测量 B.企业有能力进入所选定的子市场 C.企业所选择的子市场永远没有衰退的风险 D.企业进行市场细分后所选择的子市场规模足以使企业有利可图 7. 市场营销学是一门（）。[1分] A.经济科学 B.应用科学 C.社会学 D.心理学 8. 麦当劳规定所有分店都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（）[1分] A.市场营销观念 B.关系市场营销观念 C.绿色市场营销观念 D.大市场营销观念
参考答案为：C，您选择的答案为：A 9. 市场包含三个主要因素，以下哪种因素不包含在内？（）[1分] A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.价格 参考答案为：D，您选择的答案为：C 10. 以下四项措施中不属于绿色市场营销的是（）[1分] A.企业在选择生产技术、生产原料时，应符合环境保护标准 B.应尽量减少产品外包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响 C.引导消费者在产品使用、废弃处理等方面尽量减少对环境的污染 D.产品的外包装应当尽量设计成绿色的，以改善外观视觉效果 11. 恩格尔定律主要是解释（）。[1分] A.消费者支出模式受消费者收入影响的规律 B.社会贫富比例受消费者收入影响的规律 C.市场营销策略受消费者收入影响的规律 D.国家经济政策受消费者收入影响的规律 12. 通用电气公司法矩阵中各个圆圈的面积大小表示（）。[1分] A.战略业务单位的销售额大小 B.战略业务单位的市场占有率高低 C.战略业务单位的相对市场占有率高低
服务营销课后答案及总结
第一章 1.社会经济完全建立在服务基础上是否可能？一个国家大量依赖进口以满足对商品的需求是不是一种经济劣势的表现？ 答：社会经济建立在服务业基础上是有可能的，例如美国经济的组成部分中私营服务业占GDP的2/3以上，大多数较为发达的多加服务业站GDP的比重再2/3~3/4之间。位于加勒比海西部的开曼群岛，服务业在国家经济比重占到95％。巴拿马也站到了80％。 2.服务业在世界主要国家经济中的比重不断增长的原因是什么？（P9 图） 答：服务市场受到政府政策、社会变迁、商业趋势、信息技术的进步和国际化的影响。这些力量形成一股合力，正在重新塑造需求、供给和市场竞争的格局乃至消费者的决策风格。 政府政策：规章制度的变化、私有化、保护客户员工和环境的新规定、在服务方面的新贸易协定。 社会变迁：不断提高的消费者期望值、更加富裕、更多人缺乏时间、人们越发希望购买体验而不是实物、越来越多的消费者拥有计算机手机和高科技设备、更加容易获得信息、移民、人口数量渐增老龄化加剧。 商业趋势：增加股东价值的推动力、强调提高生产率降低成本、制造企业通过服务和销售创造服务增加值、战略联盟家外包现象加强、专注于质量和顾客满意、特许加盟的发展、非营利机构强调营销。 信息技术的进步：互联网的发展、带宽增大、集成的移动设备、无线网络、软件运行速度更快功能更强大、文本图像音频和视频的数字化。 全球化：更多公司开始跨国运营、国际旅行增加、国际企业合并和联盟、客户服务的离岸外包、外国竞争企业入侵国内市场。 3.服务营销的独特之处是什么？为什么它需要特定的方法、概念组合及知识体系？ 答：大多数服务产品无法盘存、无形元素往往主导价值创造、服务难以被形象化和理解、顾客可以参与到服务的联合创造过程中、人是服务体验的重要部分、营运的投入与产出往往不可控制性更大、时间因素具有重要意义、分校可以通过非现实渠道进行。 因为其背景和任务常常在重要方面有别于制造行业。作为成功的营销管理者，不但要了解关键的服务概念和工具还应该懂得如何有效的运用这些概念和工具。 4.“从事服务事业的服务管理者制定营销战略只要考虑4P就足够了”如何反驳这种观点，请举例说明。 答：服务和商品的主要差异：大多数服务产品无法盘存、无形元素往往主导价值创造、服务难以被形象化和理解、顾客可以参与到服务的联合创造过程中、人是服务体验的重要部分、营运的投入与产出往往不可控制性更大、时间因素具有重要意义、分校可以通过非现实渠道进行。因为服务有以上差异，若想要体现服务工作的独特性就应该把4p扩张为8p。 5.服务操作（投入和产出）差异大所带来的问题对哪些服务业影响最大？对哪些服务业影响不显著？原因是什么？ 答：对住宿餐饮业影响较大，对零售批发业影响较小。与众多服务类产品不同，制造业产品在到达最终端客户手中之前，生产条件是可控的，并且要通过产品质量标准的检验。然而当某种服务类产品被生产出来并直接交付消费者使用是其最终“装配”必须是适时进行的。服务执行的差异存在于不同的雇员、同一雇员的不同顾客甚至一天的不同时间。这些因素都可能是的服务机构难以改进生产效率、控制质量和确保交付的可靠性。 6.为什么时间在服务业中这么重要？ 答案：许多服务是顾客在现场实时传递的。今天的顾客是历史上对时间敏感度最高的，他们常常来去匆忙，并尽量避免浪费时间成本。比如前往某地不愿乘公交车而是出租车，或者是花钱让某项必须完成的工作进行的更快些。顾客另外还关注提出服务要求和得到最终产品的时间间隔有多长。 7.请解释并举例说明这几个名词对服务营销的重要性“半个员工”“兼职营销人员”“价值主张”答：“半个员工”：如果顾客顾客积极地参与并联合创造服务产品。不仅可以使自身得到好的体验和结果还可以帮助企业提高生产力降低成本进而降低顾客所支付的价格。 “兼职营销人员”：虽然服务企业只有少数人在正式的营销岗位上工作，但是所有那些工作职位在