第三空间的穿透力——星巴克

第三空间的穿透力

外国人对咖啡和葡萄酒的厚爱就如中国人对茶叶和白酒的钟情外国人可以在忙碌中花个十几分钟甚至半小时来喝上一杯咖啡，来放松、休闲，中国人可以把时光融入茶水里，在齿颊芬芳中品位生活。1971年的时候，星巴克还是一家开在咖啡豆集贸市场旁边以出售高级咖啡豆为主的小店铺，而现在星巴克已经是在全球拥有11000多家咖啡店的上市公司了。当葡萄酒已经在国内开始普及，作为标准“泊来品”的咖啡，怎么在一个盛行茶文化的国度里让消费者接受?

“星巴克一直强调的是‘第三生活空间’：除了家和办公场所以外就是星巴克，我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑，比较忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛，同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。”王朝龙这样解释星巴克为中国消费者所提供的最核心的东西。很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。

实际上，星巴克现在为消费者提供的物质产品，也不仅仅只是咖啡。“星巴克里，可以喝咖啡，也可以喝茶，这种茶是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水。这是多元化的一种选择，这也是为照顾那些不喝咖啡的顾客。”“我们看到中国的经济正在起飞许多外国人、中国人都在为经济的发展作贡献，他们需要一个非常好的地方谈事情。”王朝龙对星巴克介人中国市场作了一个解释。

贴近顾客

在星巴克，消费者要的不是喝一杯咖啡，而是体验和享受喝咖啡的时刻：星巴克的第三空间里，一定会弥漫着浓郁的咖啡香味，温馨柔和的空间布局以及做咖啡的声音，还有美妙的音乐，都会让人倍感亲切和舒服。

“我们讲星巴克的顾客体验，就是要让顾客亲身体验星巴克所提供的产品、服务、空间。最重要的是这三点。”

“产品就是星巴克的咖啡。星巴克的咖啡豆来自全球的产地，星巴克专门有一采购专家团队走遍全球去寻找最好的咖啡豆。产品质量必须是非常好的。

第二个是服务。消费者到我们店去，我们要让他感受到一种非常亲切的感觉，不会没有人招呼，店里的伙伴会给他介绍咖啡，跟他交流，讲咖啡的知识。

第三个是空间。星巴克对每一个店的设计都非常重视，包括店面的摆设，天花板、地板、墙体、挂画、沙发等都会由西雅图设计师做出来，让每个顾客去到里面都能感受到一个舒适的环境，同时店里播放的音乐更能衬托出轻松浪漫的氛围。

总体来讲，消费者到星巴克感受到一个好的氛围，一杯普通咖啡也不过十几元，花费不多，却能得到优质的享受，这是我们想创造出来的星巴克体验。”

同一个城市的商业区与生活社区，不同的区域有不同的消费特点，有不同的消费人群，星巴克的店面设计总是会融入当地文化元素，尽量贴近消费人群，每个店的风格都会有一些变化。象北京的建外SOHO店比较现代化，三层楼的店面，还有露天阳台，夏天可以看风景；丰联店布置了中国式的古典家具，还有中国的瓷器，挂画以及一些仿制的古董，还有两个仿制的兵马俑站岗。

“不同的店有不同的环境特性，我们会很自然地去迎合这些特性。”王朝龙表示。“我们希望星巴克是大家的好邻居，我们强调第三空间，就是要让你自然而然地喜欢星巴克，去星巴克谈谈事情，休息一下，享受一下。”

“顾客期望我们带来什么样的东西，这是我们要去思考的，你不能期望13亿人都喝咖

啡，重要的还是城市人口。城市人口里面也只是一小部分人喝咖啡，我们要做的是要把这部分消费群体扩大一点，扩大一个百分点就不得了。我们现在在思考怎么样向一些住宅区扩大。”美大星巴克想离消费者更近。

让员工保持热情

在服务行业，产品质量很重要，服务比产品更重要。产品与空间都是有形的东西，服务却是无形的，更不容易让人把握尺寸。在星巴克，员工都被称为“合作伙伴”，星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为每个员工都是星巴克的品牌代言人。星巴克通过人性化的管理来确保员工为顾客提供满意的服务。

“我们跟合作伙伴强调这一点：服务是最重要的。无论是在培训还是在公司开的各种会上我们都在强调服务，让合作伙伴理解到服务的重要性。服务是无微不至的，没办法一句话一句话的来说应该怎么怎么做，我们提倡换位思考，让合作伙伴去关注顾客所处的环境，了解顾客的期望，然后提供相应的服务给他。

我们有一个客服中心，顾客可以随时跟我们反馈，遇到有服务不到位的，我们立即采取措施补救，去拜访顾客或者请他到我们店里喝喝咖啡，倾听顾客不满意的感受，然后加以改进，并对顾客的反馈致上由衷的感谢。事前该如何做好服务，如果服务不到位如何补救，这是一整套的理念。”

既然星巴克的服务是要让员工自己去主动思考，去为顾客着想，那么星巴克怎么让员工保持服务热情?

“首先是让合作伙伴感受到公司的福利待遇是好的，公司关心他们。我不能一直坐在办公室里，必须经常到各处去转一转，跟合作伙伴交流，哪怕是打个招呼问个好，他们都会感觉到公司关心他们。这其实是管理的一个方式，就是怎么去表达对合作伙伴的关怀。

还有一个激励的方式。合作伙伴做得好的时候你必须给予表扬，他会有一种荣誉感；做得不好的时候不能简单地依赖惩罚的方式。我们不断鼓励他411成长，最后大家会选择做好，然后能用不同的方式去跟大家分享成功的经验，或者创意，或者非常好的服务方式。”

坚持差异

星巴克在世界上其它国家开店时，多次受到了怀疑，人们不相信星巴克会成功。比如星巴克把店开到巴黎，但法国人认为他们才是更懂咖啡的。对此，星巴克董事长霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示，星巴克的核心业务并不是咖啡，而是在全世界各个地方创造了一种环境和场所。显然，创造第三生活空间才是星巴克与其它咖啡提供者最核心的差异。

据王朝龙介绍，1999年至2002年，美大星巴克一直是亏损的，但美大星巴克从来没有动摇过“第三空间”的理念。

星巴克的定位是年轻人群和中年人群。“以前是老外多，后来是国人越来越多，年轻人越来越多。”王朝龙告诉记者。消费群体结构的变动，折射了星巴克第三空间理念在中国对目标消费群体吸引力的加强。

在中国，星巴克的店面装饰可以融入当地区域环境，可以吸纳中国文化元素，星巴克也可以提供除咖啡以外的饮品，星巴克通过这种与消费者的亲和，把“第三空间”的体验带给了更多的中国消费者。随着消费群体结构的变动，星巴克会不会为了更贴近消费者而中国化，淡化了原本的咖啡味呢?

“星巴克来自国外，我们希望提供国内没有的东西，顾客到我们店里来希望体验的也是不一样的东西。星巴克也有茶，那是进口的茶，与国内的茶风味也不同。星巴克希望借用中

国传统的包容力，让国内的消费者享受多元化的选择。”

“不是我们不能本土化，是顾客期望我们带来什么样的东西。这是我们要去思考的。这是我们的经营之道。”王朝龙强调。

看来，星巴克的“第三空间”里，会一直充溢着浓浓的咖啡味。

我们的星巴克使命

激发并孕育人文精神—- 每人，每杯，每个社区。

我们每天实践的理念原则：

我们的咖啡

我们一直追求卓越品质，并将永远如此。

我们致力于通过以道德采购的方式购买高品质的咖啡豆，

精心烘焙，

并提高种植者的生活水平。

我们积极地关心着这一切；我们的工作还任重而道远。

我们的伙伴

我们称彼此为伙伴，因为这不仅是一份工作，而是我们的激情所在。

我们拥抱多元化，一起创造一个可以自由工作、发挥所长的场所。

我们永远相互尊重，维护对方的尊严。

我们将始终以此作为彼此相待的标准。

我们的顾客

我们全身心地投入，

我们和顾客真诚沟通，分享快乐，并提供振奋人心的生活体验–

哪怕只是片刻时光。

当然，这一切都是从承诺制作一杯完美的饮品开始，但我们的工作远不止于此。

我们工作的真正核心是联结彼此。

我们的门店

当我们的顾客感受到一种归属感时，

我们的门店就成了他们的港湾，一个远离外界纷扰的空间，一个与朋友相聚的处所。

它使人们得以享受不同生活节奏带来的快乐——时而悠闲自得，时而步履匆匆，

任何时候都充满了人文气息。

我们的社区

每家门店都是所在社区的一部分，我们认真承担邻里之间的应尽责任。

无论我们在何处营业，都希望受到社区的欢迎。我们可以成为积极行动、带来正面影响的一股力量—

汇合我们的伙伴、顾客和社区共同创造出美好的时光。

我们明白自己的责任——我们向更好的方向前进的潜能——我们能变得更为强大。

世界再次把目光投向星巴克，期待我们树立新的标准。我们一定不负众望，领导前行。

我们的股东

我们知道，随着我们实践上述这些承诺，我们也享受着成功回馈我们的股东所带来的喜悦。

我们能够做好工作的每个环节，我们完全值得信赖。

让星巴克以及和星巴克相关的每一个人，都能深受裨益，大展所长。

星巴克全球：事实和数据

1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务

1982年，霍华德?舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监

1987年，舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段

目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴（员工）

星巴克中国大事记

1998年3月，进入台湾，开出第一家店

1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店

2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店

2000年5月，进入香港，开出第一家店

2002年8月，进入澳门，开出第一家店

2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店

2005年4月，进入青岛，开设中国第一家独资店

2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店

2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店

2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况

2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆、香港、台湾和澳门地区的经营管理

2006年10月，收购北京美大咖啡有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权

2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店

迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家

星巴克简介

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资500万美元设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠150万美元已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。第二笔捐赠60万美元已与中国妇女发展基金会合作开展“水?妇女?健康与发展”项目。

2005年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务

星巴克战略管理分析报告

PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况

星巴克市场定位

市场定位案例 星巴克是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后来还是在中国市场，星巴克获得了前所未有的“高歌猛进”。它的成功之处，就在于它是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。 100多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。 1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。 如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡并非起源于美国，但星巴克咖啡目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克开始了美妙的中国之旅。 那么，星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？ 一：在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。 在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷…… 这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成

星巴克市场营销案例分析报告

星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。

咖啡市场的数据分析(一)

DMI资讯内部稿 标题：咖啡市场的数据分析（一） 作者：数据餐饮营销学院-东 发布日期：2016/1/4 所属类别：行业洞察 【数据餐饮营销学院题】 尽管中国有几千年的饮茶历史，来自美国、英国和韩国的咖啡连锁店却得以在中国迅速扩张。这些咖啡店销售额的增长速度超过了几乎所有中国内地的零售业务。目前，中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 经数据餐饮营销学院的数据统计，在北京、上海、广州、深圳、南京5座城市中，咖啡店数量达到了近10000家，北京和上海两地的占有率达到了60%。在数据中的5座超一线城市6562个咖啡店品牌中，连锁品牌只占其中的4.7%，与之相对应的是，这些连锁品牌却占据了34.6%的店铺数量，其余的门店被95.3%的非连锁咖啡品牌共同分享。 数据餐饮应学院的分析师指出，中国的咖啡市场并没有明显的寡头独据的局面，这呈现出一个较为健康的发展趋势，巨头连锁品牌和非连锁品牌分别占有了一定的市场份额。虽然连锁咖啡品牌的门店数占据了很高的市场份额，在这样的市场环境下，非连锁品牌的店业就应该注重自身的品牌定位、目标客群分析和区位选择等因素的考量。 据数据显示，在国内连锁品牌中，门店数排名top7的情况为：星巴克、McCafe、上岛咖啡、COSTA、咖啡陪你、蓝湾咖啡、太平洋咖啡。星巴克目前已成为中国内地最有名的生活时尚品牌之一。星巴克的巨大人气甚至改变了中国人的味蕾，中国对鲜煮咖啡的消费量也日渐增加。 数据餐饮营销学院发现，国内非品牌咖啡店主要以烘焙糕点主题、猫主题、女仆主题等一些较热门的选择，这考虑到用户在消费一杯咖啡的同时实际上附带的是在消费与之相关的文化、话题、情怀。为了防止不被巨头品牌瓜分客流，品牌定位上要有明显的客群区隔度，只要随着市场的发展去改变、创新，寻找市场中与大品牌的差异化，才能在庞大的咖啡市场中占有一席之地。

星巴克公司整体分析报告

星巴克公司分析报告 文肖 国金2班 2010121211

目录 1、星巴克的创业背景和历程- - - - - - - - - - - - - - - p3 2、星巴克的生命周期- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p7 3、星巴克的融资策略- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p8 4、企业商业模式- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p8 5、企业的财务业绩- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p11 6、企业的发展与创新- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p13 7、企业的经营活动、投资活动及筹资活动- - - - -P14 8、企业的股票结构和资本结构，计算企业的价值p15 9、职业风险投资周期性分析与企业的融资渠道- - p17 10、职业风险投资项目分析- - - - - - - - - - - - - - - - - p17 11、收获创业企业分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p18 12、结束语- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p18

星巴克的创业背景和历程 咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 1987年，任董事长霍华德.舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程现碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、

星巴克的市场分析(精)

星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢 一在中国星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。在网络社区、博客或是文学作品的随笔中不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事“我奋斗了五年今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了”此时的星巴克还是咖啡吗不它承载了一个年轻人奋斗的梦想“如果你是一位适龄女子你所生活的城市有哈根达斯而你从来没被异性带入哈根达斯或者已经很久没机会去了那你就不得不在内心承认没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗不它变成了一个女人心中爱的祈祷…… 这种细腻的感情、美妙的感觉不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。二 星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间星巴克似乎很有研究。霍华德?舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间是让大家感到放松、安全的地方是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域为旅游者、商务移动办公人士提供服务。其实我们不难看出星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出星巴克不是提供服务的咖啡公司而是提供咖啡的服务公司。因此作为“第三空间”的有机组成部分音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣” 它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力十分需要精神安慰星巴克的音乐正好起到了这种作用确确实实让人感受到在消费一种文化催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。 市场细分：

星巴克的市场分析报告

星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

3、市场营销环境中的的微观制约因素 （1）、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 （一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的

星巴克第三空间

第三空间 第三空间概念： 处于第一空间（家庭）与第二空间（办公场所）之间的用于放松心情的安全舒适的空间。 第三空间的特点： 1、自然优雅 2、拥有一种独特的空间文化形式 星巴克第三空间理念： 有人把公司分为三类：一类公司出售的是文化，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克咖啡它的最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态———第三空间（图书馆或阅览室），随着经济社会的迅速发展，这种“阅读享受”式的图书馆或书吧，将成为流行，但是，星巴克却在淡化这种竞争力。 之前，在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和此外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间———家庭保持持久的和睦关系；而星巴克致力于抢占人们的“第三空间”，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，以及对咖啡文化的宣扬，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。长期以来，公司也一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 外国人对咖啡和葡萄酒的厚爱就如中国人对茶叶和白酒的钟情外国人可以在忙碌中花个十几分钟甚至半小时来喝上一杯咖啡，来放松、休闲，中国人可以把时光融入茶水里，在齿颊芬芳中品位生活。星巴克一直强调的是‘第三生活空间’：除了家和办公场所以外就是星巴克，我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑，比较忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛，同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。这是星巴克为中国消费者所提供的最核心的东西。 很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。它是大家的好邻居，星巴克强调第三空间，就是要让你自然而然地喜欢它，喜欢去星巴克谈谈事情，休息一下，享受一下。顾客期望它能带来什么样的东西，这才是当今企业要去思考的。 在星巴克，消费者要的不是喝一杯咖啡，而是体验和享受喝咖啡的时刻：星巴克的第三空间里，一定会弥漫着浓郁的咖啡香味，温馨柔和的空间布局以及做咖啡的声音，还有美妙的音乐，都会让人倍感亲切和舒服。我们讲星巴克的顾客体验，就是要让顾客亲身体验星巴克所提供的产品、服务、空间。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

星巴克中国市场影响因素

（三）寻找影响因素 1中国内地市场空间容量： 虽然中国是个习惯喝茶的古老国家，看起来咖啡市场有限，但换个角度想，这也是咖啡市场存在惊人发展可能的国家。数据显示，中国目前的咖啡市场约占日本市场的十分之一，而日本咖啡市场仅有欧美市场的十分之一，随着成长起来的年轻一代对咖啡的喜爱度逐渐增长，咖啡文化也在白领阶层盛行，咖啡日后在中国市场的份额将会渐渐扩大。 2我国的生产环境： 生产因素包括基础设施、生产要素和协作条件、交通、通讯、港口设施等基础结构。对于餐饮业来说，后勤的原材料是一个企业成败的至关因素，星巴克原材料是咖啡豆，但从国外运送高质量的咖啡豆显然不符合企业的成本管理，2010年11月中旬星巴克宣布，将在中国云南兴建自有咖啡农场，并且随着我国交通运输基础设施总量规模迅速扩大，全国各地都可以从云南购买咖啡豆，原材料的采购成本迅速降低，这种原材料本土化的采购对星巴克在中国的高速扩张发挥了至关重要的作用。 3我国政治环境。政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针。 第一，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。近十几年，随着中国经济的上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，尽管中美之间在政治经济上有着局部的冲突和贸易摩擦，但从长远来说，双方的合作带来的好处远远大于抵制，这为星巴克在中国的扩张奠定了和平的国际关系背景。 第二，中国长期的政策是以经济建设为中心，以和平与发展为主题，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的发展提供了良好的舞台。中国目前是WTO成员国，作为跨国经营的星巴克公司，在 WTO 的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润回报。 第三，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当

星巴克客户关系管理案例分析报告

星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过

各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。

星巴克市场定位

星巴克市场定位 一、精品咖啡专卖店 以目前的咖啡市场环境来看﹐由于市场容量有限﹐而顾客群相对稳定﹐因此星巴克的市场定位策略以精致化为主﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。 在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了“星巴克的下午”这样的生活片断，星巴克聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢与人打交道的年轻人作为服务人员，为他们提供自己喜欢，适合自己个性的咖啡，以独特的体验方式和优秀咖啡品质，为白领等这个消费水平较高的商务市场提供了便捷和贴心的服务。在星巴克喝咖啡，在许多SOHO办公楼你都能看见星巴克的身影，它以一种将休闲和工作融洽共存的气氛，潜移默化的开拓着中国市场。 二、星巴克的“第三空间” 星巴克还以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放”为号召营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务，让大家感到放松、安全，是让你有归属感的地方。同时，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。 在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的居民”——是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。而在中国，星巴克的目标是为中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。星巴克在中国偏重于中产阶级的社交方面的需求是符合中国现阶段的国情的，在中国大陆，很少的人有意识会去注重这个“第三空间”的理念，同时，一般家庭也很难去承担这一消费支出。但是我相信，随着中国国民经济的发展，人民生活水平的提高，中国消费者也会把自家的客厅延伸到类似星巴克这样的店里，或者是比星巴克模式更先进的店里去。 三、选址靠近社会精英区域 统一星巴克总经理徐光宇曾说过﹕“星巴克是以精品咖啡自居﹐所以开店的位置坚持在符合精品的客层﹐像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方﹔而台北车站人来人往﹐或老旧社区就不宜设点”。除此之外﹐由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一﹐消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡﹐他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发﹐统一星巴克总经理徐光宇表示﹕“在找点时﹐也要考虑邻居﹐好邻居可以互相造势﹐书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。 这样星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境﹐除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群——精品的客户层﹐即高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印像﹐从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。可以说﹐星巴克在连锁店位置的考虑上﹐充份体现了企业本身对于市场区隔的正确认识以及对于特定消费群体的关心。

星巴克市场营销分析报告案例

星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5% 增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好台湾

和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1. 星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2. 星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3. 星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港， 夏威夷和增资之前的上海等地；

星巴克问卷调查数据分析

问卷调查数据分析 目录 一、调查目的、对象、内容及方式 (1) 调查目的 (1) 调查样本量 (1) 调查方式 (1) 调查时间 (1) 二、基本信息筛选 (1) 您的年龄是&请问你的职业： (1) 您的性别: (2) 您的个人月收入情况（RMB） (2) 三、品牌整体认知 (3) 请问你是如何评价星巴克的? (3) 您认为星巴克的价位如何? &您认为星巴克在您的饮食消费中属于怎样的消费档次 (3) 四、品牌接触 (3) 您每个月大概来几次星巴克? (4) 您大都在什么时间段来星巴克消费： (4) 你去星巴克通常会干什么？ (4) 五、品牌延伸产品 (4) 您认为星巴克的食物口味如何： (4) 在星巴克除了咖啡，你还喜欢什么？ (4) 六、品牌竞争力 (5) 为什么你会选择星巴克？ (5) 你认为Starbucks 有什麽地方比它的竞争对手优胜? (多选) (5)

一、调查目的、对象、内容及方式 调查目的 了解消费者对于星巴克品牌的认知度、接触程度、偏好以及品牌竞争优势。从而发现星巴克可能的发展方向。 调查样本量 6*5=30个。问卷发出30份，收回30份，回收率达100%。 调查方式 问卷调查，包括街头拦截式访问及网上调查。 调查时间 2011-1-7至2011-1-10 二、基本信息筛选 您的年龄是&请问你的职业： 在拦截式访问过程中中，94%被访问者为18-25岁，而其中大部分为学生。这个数据显示，学生已经成了星巴克的目标消费者。18-25岁的人群是介于80、90年出生的，大部分为独身子女，家境水平相对较好，比较追求物质和精神的享受。而星巴克主张一种体验感受，恰恰能吸引现在的学生，而其幽静的环境也为其提供了优良的学习、休闲环境，这也许就是为何星巴克能受到学生青睐的原因。

罗星：星巴克盈利能力分析

西南财经大学天府学院 2017 届 本科毕业论文（设计） 论文题目：《星巴克盈利能力分析》 学生姓名：罗星 所在学院：西南财经大学天府学院 专业：会计学（ACCA方向） 学号： 41302945 指导教师：柳玉寿 2017年4月

西南财经大学天府学院 本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。 本毕业论文（设计）成果归西南财经大学天府学院所有。 特此声明。 毕业论文（设计）作者签名： 作者专业： 作者学号： ________年____月____日

西南财经大学天府学院本科学生毕业论文（设计）开题报告表

摘要 随着我国市场经济的高速发展，企业的运营结构变得不再单一，通过搜集企业财务信息，在搜集的财务信息数据的基础上，进行合理的有效的财务分析，制定正确的经营决策显得尤为重要。财务分析即是企业的财务人员通过一系列的财务数据和财务指标，来判定企业经营、财务状况的过程。以报表数据为基础的有效的财务分析，使企业经营者不仅能了解企业盈利能力的高低，而且可以发现在企业经营方面所面临的风险的大小和企业资金结构的优劣情况，给经营者提供有效财务信息，从而在企业运营的各个方面做出正确的决策，能够以最低风险、最佳财务状况去获得最丰厚的利润。 盈利能力是指企业在一定的时期内赚取利润的能力。企业的盈利能力将直接反映一个企业经营业绩的好坏。本文运用财务分析方法中的盈利分析，对星巴克进行相关分析，从中发现星巴克存在的财务问题，并提出科学的可行的建议。 关键词：星巴克；盈利能力；指标分析

星巴克环境分析报告

小组成员：李丹胡燕徐钰容韩乐 星巴克环境分析报告 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。据统计，中国速溶咖啡是40%的年增率，传统咖啡是30%的年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。 （一）宏观营销环境： 1, 对于咖啡来说，文化环境最重要。在中国，历来被国民所接受的是茶叶。而茶叶和咖啡，有些水火不容的味道。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同文化背景所接受。 2, 消费者支付能力提高。近年来，中国经济飞速发展，国民生活水平显著提高，消费水平也在与日俱增，为星巴克在中国扩大市场提供了条件.。 3, 中国人口总量巨大，因而营销的市场广阔。同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。 4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减小。地理分布决定了自然条件，也就在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。随着经济的发展和咖啡文化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的一方面。一般来说，人口密度大，顾客越集中，营销成本就越底。因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是非常有益的。 （二）微观营销环境： 1, 对于企业内部，星巴克提供非常全面且多样化的职业发展机会。星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。坚持员工第一原则，对员工大量投资。建立了完善的薪酬福利制度，增加员工福利，同时，对员工进行非常培训，即栽培和辅导训练。使员工对企业的满意度高，流失率少，能够为顾客提供一流的服务水平。而且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本身，而不是广告，通过员工的完美服务，使星巴克赢得信任和口碑。 2, 星巴克多以直接营销为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营经营能够严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调各方面的一致性，而加盟者都是投资者，因而很难说每个加盟店的老板会只为了提供客人一杯好咖啡而不吝啬报废材料。 3, 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。对此，星巴克为了赢得顾客，充分运用“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如气氛管理，个性化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。 4, 中国咖啡市场，群雄争锋。“咖啡大战”的上演已经不可避免。主要是品牌竞争者和属类竞争者。 品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大白诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。 属类竞争者:定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，方便式随手冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 5, 星巴克推广教育消费者，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，通过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。同时将公众的意见和态度转向对企业有利的方面。 （三）SWOT分析

星巴克的市场定位

星巴克市场定位案例 星巴克是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后来还是在中国市场，星巴克获得了前所未有的“高歌猛进”。它的成功之处，就在于它是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。 100多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。 1987年，霍华德?舒尔茨和他的律师，也就是比尔?盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。 如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡并非起源于美国，但星巴克咖啡目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。 1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克开始了美妙的中国之旅。 那么，星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？ 一：在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。 在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷…… 这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。 二：星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德?舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。 其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

星巴克调研报告

星巴克调研报告 1.背景资料 星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美盛顿州西雅图的帕克市场。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球围已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店是位于松江一中的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习。研究的容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、交通状况、外装修、商品与服务、以及总结。 2. 定位 2.1 市场定位

从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店” , 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。 2.2 顾客定位 星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以月收入上万者的小幅人群为主。 3. 地点与商圈 3.1 地点 星巴克位于松江一中对面的平高商贸购物广场的一楼，具体地址是松汇中路589号B栋。 3.2 商圈 星巴克的定位是“第三生活空间” ，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。松江一中对面的星巴克处于平高购物广场，紧挨华亭老街和庙前街这两条热闹繁华的商业街交汇处。华亭

关于广州咖啡市场的分析调查研究报告

华南师范大学南海校区（学院）社会实践调查报告关于广州咖啡市场的调查 院系：南海校区 专业：国际贸易实务 指导老师：何佳宁 组员：陈筱凡（20088355208） 组员：敖叶益（20088355210） 2011 年 4 月

关于广州咖啡市场的分析调查研究报告 一、引言 (一)调查背景 国际咖啡组织执行官内斯托尔奥索里奥在巴西巴伊亚州首府萨尔瓦多说过，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。自上世纪90年代起，国际咖啡组织就已着手对中国市场进行分析，专业咨询公司提出的调查报告表明中国市场前景很好。此后世界咖啡业巨头相继进入中国市场。虽然，咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战，而且目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，根据2010第二届世界咖啡大会的数据，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 中国的咖啡文化起步较晚，在20世纪90年代以前并不为国人所熟知。但是，90年代以来，随着中国改革开放的深入，在西方文化的不断渗透之下，咖啡这个“西方文化先锋”也渐渐的进入了百姓的生活。中国是全球咖啡消费市场最具潜力的地区，近年来，以广州为代表的华南地区咖啡消费量增长迅速。 (二)调查内容 简单的分类，进入中国市场的咖啡有现磨跟即溶两种。 现磨咖啡是把选用的咖啡豆经过烘焙和发酵等程序，再磨成咖啡粉，加水烧煮出来的。 即溶咖啡是指经提炼以开水冲泡即可饮用的咖啡产品，麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等牌子就是其中的的佼佼者。这些国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的即溶咖啡产品。咖啡还可以按照产地分类，分为蓝山咖啡、曼特宁咖啡、巴西咖啡、曼巴咖啡、摩卡咖啡、哥伦比亚咖啡、萨尔瓦多咖啡、夏威夷咖啡、瓜地马拉咖啡、吉力马札罗山等。