湖南农产品品牌营销问题初探

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湖南农产品品牌营销问题初探

作者：瞿艳平， Qu Yan-ping

作者单位：湖南商学院工商管理学院,湖南长沙,410205

刊名：

湖南商学院学报

英文刊名：JOURNAL OF HUNAN UNIVERSITY OF COMMERCE

年，卷(期)：2010，17(2)

被引用次数：0次

参考文献(8条)

1.农业部农业部:推介96个"2006年名牌农产品" 2006

2.李友华.程国林创建农产品名牌提高市场竞争能力 2002(1)

3.何文初加强中国农药污染环境法治的思考 2002(3)

4.曾伟球农产品品牌化营销问题研究 2006(467)

5.瞿艳平.郑少锋创建农产品强势品牌提高市场竞争力 2005(2)

6.Kapferer Strategic Brand Management 1992

7.蒲楠打造品牌 2004

8.葛深渭营销致富:农产品营销策略论 2005

相似文献(10条)

1.期刊论文李敏.易法海农产品品牌营销的前提与关键-现代农业科技2007(1)

加强农产品品牌营销是促进传统农业向现代农业转变的重要手段,是优化农业结构的有效途径,也是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求和实现农业增效农民增收的重要举措.从战略性4ps,即探索法、细分法、择优法和定位法入手,分析农产品品牌营销的前提,提出农产品品牌营销应因地制宜,整合各自的优势和特色.在此基础上,从四个方面探讨农产品品牌营销的关键是打造品牌的强度,塑造品牌形象.

2.期刊论文王爱红农产品品牌营销分析-商业研究2009(12)

发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择.农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题.实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义.

3.期刊论文张司飞.ZHANG Si-fei中国农产品品牌营销的现状与对策-武汉理工大学学报(社会科学版)

2008,21(3)

根据我国农产品市场需求和供给出现了新的特点,从需求与供给的视角阐述了农产品品牌营销的必要性.通过SWOT模型,分析了我国农产品品牌营销的优势、劣势、机会和威胁,并提出了改进中国农产品品牌营销的一些措施.

4.期刊论文张毅芳农产品品牌营销探析-中国外资2008(10)

加入WTO后,我国的农产品市场已经全面对外开放,农产品市场竞争激烈.而农产品的品牌数量很少,更不用说是名牌农产品,这严重影响了我国农产品在国际市场上的销售.本文在分析了农产品品牌营销现状的基础上,提出相应的对策,希望提高我国农产品在国际市场上的竞争力.

5.期刊论文黄金火.黄文军.Huang Jinhuo.Huang Wenjun我国农产品品牌营销探析-青海社会科学2007(5)

中国加入WTO后,中国农业的发展,特别是农产品市场的发展面临着新的机遇和挑战.新形势下的中国农业出路何在?走农产品品牌营销之路的观点已经达成共识.政府也出台优惠政策、引导方针,大力发展高科技农业生态园、绿色农业示范基地.在良好的环境下,研究我国农产品如何走品牌营销之路具有十分重要的现实指导意义.

6.学位论文张可成我国农产品品牌建设：理论与实践2009

农产品是人类赖以生存的主要商品，也是质量隐蔽性很强的商品。传统品牌理论认为质量隐蔽性严重的商品需要利用品牌进行产品质量特征的集中表达和保护。可现实中，农产品品牌建设严重滞后于工业产品品牌和服务产品品牌。研究农产品品牌建设的特点，探讨农产品品牌建设理论，总结农产品品牌建设实践，对实现我国由农业大国向农业强国的转变有着重要的理论和实践意义。

本文综合运用微观经济学、农业经济学、品牌学、管理学等理论和文献法、调查法、主成份分析法、整体分析法、个案分析法等研究方法，对农产品品牌建设要素、建设流程、建设主体等理论问题和我国农产品品牌建设的现状、问题及对策进行了深入系统的研究。

主要研究内容与结论(观点)如下：

1、农产品品牌建设一般分析。本文认为：(1)西方的“Brand”不等于中国的“品牌”。中国“品牌”的概念应该是西方“Brand”加上“Quality”的总和。(2)农产品品牌有广义和狭义之分。广义农产品品牌由质量标志、种质标志、集体标志和狭义农产品品牌(农业企业申请注册的企业产品品牌)构成。(3)农产品品牌的主要特征是：品牌表现形式的多样性，品牌效应的外部性，品牌形象的脆弱性。(4)农产品品牌对消费者的作用主要是降低信息收集成本和选择成本，消除农产品市场的逆选择现象；农产品品牌对农业企业的作用主要是降低产品推介成本，增加企业利润，促进企业永续发展；农产品品牌对农户的作用主要是增加收入和持续经营能力；农产品品牌对政府的作用主要是降低管理成本，促进管理目标的实现，提升中国农产品国际化水平。

2、关于农产品品牌建设要素。农产品品牌建设要素包括质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度等四个要素，这四个要素由13个分析指标构成。其中，质量满意度要素包括质量标志、集体标志、外观形象和口感4个指标；价格适中度要素包括定价适中度、调价适中度2个指标；品牌信誉联想度要素包括信用度、联想度、企业责任感、企业家形象4个指标；知名度要素包括提及知名度、未提及知名度、市场占有率3个指标。

3、关于农产品品牌建设主体。其中，广义农产品品牌建设主体包括狭义农产品品牌建设主体和农产品品牌建设参与主体两部分。狭义农产品品牌建设主体是指直接从事农产品品牌建设的农业企业，而参与主体是指参与农产品品牌建设的政府、农业行业组织和农户。农业企业在农产品品牌建设中的主要职能是决定农产品品牌定位，申请注册农产品品牌，控制农产品质量，申报农产品的质量标志，制定和调整农产品价格等；政府在农产品品牌建设中的职能是制定品牌农产品的质量标准，倡导和督促农产品品牌的建设，为农业企业建设品牌提供服务和支持，管理农产品品牌和质量标志的申报注册

，促进农产品品牌的国际化等；农业行业组织的职能主要是实施集体品牌的申报与管理，支持行业内农业企业的品牌建设，帮助行业内农业企业进行市场开拓，加强行业自律维护品牌农产品经营企业的利益等；农户在农产品品牌建设中的职能主要是提供初级农产品，保障初级农产品质量。在农产品品牌建设中农业企业、政府、农业行业组织和农户之间是竞合关系。为了提高农产品品牌建设水平和效率，各农产品品牌建设主体应加强合作和沟通。

4、关于农产品品牌建设流程。农产品品牌建设流程包括四个阶段十七项主要工作。分别是品牌规划阶段、品牌创立阶段、品牌培育阶段和品牌扩张阶段。其中，品牌规划阶段的主要内容依次为品牌产品选择、品牌经营环境分析、品牌建设目标确立、品牌目标市场确定、品牌定位规划等；品牌创立阶段的主要内容依次是品牌识别系统设计和品牌注册、品牌产品上市、品牌文化内涵的确定等；品牌培育阶段的主要内容是培育农产品品牌的四个要素13个指标，使品牌水平得到全面巩固和提高：品牌扩张阶段的主要内容是品牌保护、品牌延伸、品牌连锁经营和品牌国际化等。农产品品牌建设要素和品牌流程有机组合形成了农产品品牌建设的二维模型。该模型系统地描述了农产品品牌建设纵、横两个维度的建设内容。

5、关于农业企业农产品品牌建设之实践。目前，农业企业的农产品品牌建设在取得一定进步的同时仍存在不少问题。主要表现在品牌定位不清，品牌标志建设水平不高，企业负责人质量意识低于消费者，企业普遍没有建立符合消费者心智的调价制度、低价竞争严重，企业品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，初级加工农产品品牌发展慢于深加工农产品品牌等方面。因此，明确农产品品牌定位，重视农产品质量标志和集体标志的申请，加强农产品加工过程的质量管理，建立科学合理的定价和调价机制，塑造品牌信用度和企业家良好形象，制定和实施正确的广告策略，扩大农产品品牌知名度是推进农业企业品牌建设的重要途径。

6、关于政府、农业行业组织、农户参与农产品品牌建设的实践。政府在农产品品牌建设中存在着农产品质量标准建设落后，对农产品品牌建设扶持力度不够，认证结果公信力不高，对农产品品牌的保护力度不足等问题。因此，政府应该加强农产品质量标准体系建设，增加农产品品牌建设财政投入，加大对农业企业的扶持力度，理顺政府农产品品牌管理体制，提升农产品品牌认知的公信力，做好农产品品牌保护工作。农业行业协会在农产品品牌建设中存在着农产品质量的行业自律较差，对企业品牌建设的服务、协调不够，集体品牌保护和管理不利等问题。因此，农业行业协会应该在这些方面强化职能、做好工作。农户在农产品品牌建设中最主要的问题是提供的初级农产品质量不高。因此，应该加大宣传、培训力度，提高农民的农产品质量安全意识和能力，增强农民的组织化程度，完善农产品生产供应体系，改进监管制度、提高监管效率，加大执法力度、提高违法成本。

7、农产品品牌的个案研究。通过对“燎原”品牌建设过程的考察和建设水平的评价，发现了该品牌建设存在的问题，并提出了对策。通过这一案例研究，不仅使农产品品牌建设理论得到进一步的应用和验证，而且对农产品品牌建设实践有了更为具体的认识，从一个侧面达到了理论与实践的统一。

7.期刊论文程妤.CHENG Yu浅析农产品品牌营销-乡镇经济2005(5)

在市场竞争日益激烈的今天,农产品出现了"卖难"的现象.树立农产品品牌成了一个刻不容缓的问题.本文针对我国农产品品牌营销方面的存在的问题,简要探讨了农业生产经营者应该采取的措施.

8.期刊论文孟祥庆.Meng Xiangqing农产品品牌营销与整合营销传播策略-农产品加工·学刊2008(4)

随着人民生活水平的提高和健康意识的增强,广大消费者对无公害蔬菜、绿色蔬菜以及有机蔬菜的需求越来越大.但由于传统营销观念和营销模式的制约,导致这些高质量、高成本的农产品"优质不能优价",利用整合营销传播策略打造名牌农产品是解决这一问题的关键.

9.期刊论文蔡云生品牌营销:农产品拓展市场的利器-经济视角2009(18)

当今社会进入了品牌营销的时代.相对工业品而言,我国农产品品牌营销更为落后,市场销售比较困难.本文分析了我国农产品品牌营销落后的原因,并结合当前情况,从转变观念、加快农产品品牌化进程,大力推行农业产业化,加强农业科技成果转化,实现农产品生产标准化、优化品种、改善包装,加强农产品营销网络建设,强化农产品品牌的培育、宣传、推广等方面,阐述了推进农产品品牌营销的主要措施.

10.期刊论文蔡瑞林.施新平农产品品牌化及营销对策-科技创业月刊2007,20(12)

名优农产品应走品牌化经营的道路.品牌营销是农产品营销的利器,但不容忽视是,品牌营销也是一把双刃剑.立足于农产品的品牌化经营,探讨了其经营中存在的问题和风险,提出了农产品品牌化经营过程中的策略选择.

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下载时间：2011年3月16日