市场营销学复习资料

市场营销学复习资料

名词解释：

1.需要P4

是指人们与生俱来的基本要求。这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。

2.市场营销观念P25

以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

3.顾客感知价值P29

指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。

4.市场营销环境P65

是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

5.选择性注意P93

指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。

6.组织市场P110

指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

7.潜在市场P140

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

8.总市场潜量P142

是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqp 式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，

q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格

9.市场细分P150

就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

10.目标市场P160

是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

11.市场定位P165

也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

12.市场利基者P190

指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

13.产品生命周期P205

产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。

14.品牌P225

用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来

的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。

15.招徕定价P258

是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。

16.密集分销P273

指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推

17.许可证贸易P357

指出口企业（许可人）在指定的时间、区域将其工业产权（专利、专门技术工艺、商标等）的使用权有偿的转让给外国法人（持证人）的贸易形式。（技术的有偿转让）

18.合约管理P357

通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应管理人员，参与指导外国企业的经营管理方式。

19.绿色营销P390

狭义解释：指企业在经营活动中，谋求消费者利益、企业利益、环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

20.体验营销P402

企业以顾客需求为导向，向消费者提供一定的产品或服务，通过对事件、情景的安排设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

简答：

1.市场营销学的研究方法P17

（1）传统研究法

·产品研究法：即对产品/商品，如农产品、机电产品、纺织品等的销售问题分门别类的研究方法。优点具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。

·机构研究法：即对分销系统的各个环节/机构，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。

·职能研究法：即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决办法（2）历史研究法：从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法

（3）管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题

（4）系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究

2.营销组合的概念与特点P60

营销组合是一套能够影响需求额的企业可控制的因素，这些因素包括产品、价格地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。具有以下特性：

（1）可控性：由企业可控制和运用的有关营销手段、因素构成

（2）动态性：他不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合

（3）复合性：构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合

（4）整体性：构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，必须成为一个有机整体

3.微观营销环境的构成因素P69

微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，其构成因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

4.消费者购买决策过程P87

是消费者购买动机转化为购买活动的过程。一般过程分为五个阶段：

（1）确认问题：指消费者确认自己的需要是什么

（2）信息收集：其前提条件是累计需要的存在

（3）备选产品评估：消费者在获得全面信息后就会根据这些信息而一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择（4）购买决策：1.购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素）

2.购买决策内容

（5）购后过程：研究消费者购后过程的目的是提高其满意度，分为三阶段（购后使用及处置、购后评价、购后行为）

5.消费者购买决策的信息来源P88

（1）经验来源：指消费者直接接触产品所获得的信息

（2）个人来源：指与消费者有日常交往关系的人所提供的信息

（3）公共/公众来源：指除营销企业之外的各类社会组织以及除营销企业营销人员之外的，与消费者无日常交往关系的个人提供的信息（消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等）（4）商业来源：指营销企业提供的信息（广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等）

6.组织市场购买决策过程P114

理论上，组织用户完整的购买过程可分为八个阶段，但具体过程依不同的购买类型和方式而定：

（1）问题识别：指组织用户认识到自己的需要，明确所要解决的问题

（2）总需要说明：指通过价值分析确定所需的项目的总特征和数量

（3）明确产品规格：即指明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细技术说明书，作为从采购人员采购依据

（4）物色供应商：指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商

（5）征求供应建议书：指邀请合格的供应商提交供应建议书

（6）选择供应商：指组织用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商

（7）签订合约：指组织用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件等内容与供应还是那个签订最终的订单（8）绩效评价：指组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系

7.影响组织购买决策的因素P116

影响组织市场购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务。

影响组织市场购买决策的主要因素可分为：

（1）环境因素：指组织用户无法控制的宏观环境因素（市场需求水平、国家经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势）

（2）组织因素：指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素（经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度）

（3）人际因素：指组织用户内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响（4）个人因素：指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性偏好、风险意识等对购买行为的影响

8.理想的市场营销信息系统应能解决的问题P130

（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息

（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行动有关的

信息

（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间

（4）提供所要求的任何形式的分析、数据和信息

（5）所提供的信息一定是最新的并且所提供的信息的形式都是与管理人员最易了解和消化的

9.市场需求预测的基础

（1）人们所说的：是指购买者及其亲友、推销人员、企业之外的专家的意见，在此基础上的预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法

（2）人们要做的：建立在此基础上的预测方法是市场实验法，即把产品投入市场进行试验，观察销售情况以及消费者对产品的反应（3）人们已做的：建立在此基础上的方法是用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括：时间序列分析法、统计需求分析法

10.消费者市场细分的依据P155

（1）地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等（2）人口因素：指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶

（3）心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量

（4）行为因素：包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量

11.生产者市场细分的依据P158

（1）行业细分：生产着市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的的产品或服务，用户所处的行业不同，其生产者需求会有很大差异

（2）规模细分：用户规模不同，其购买数量存在很大差异

（3）地理细分：企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，各个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中

12.选择目标市场的影响因素P163

（1）细分市场规模和增长率：评估主要研究潜在细分市场是否具有适当规模和增长率（2）细分市场的结构吸引力：是竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应者五种变量的函数

（3）企业目标与资源：对于适合目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的营销技能和资源等条件

13.市场定位的步骤P166

（1）识别潜在竞争优势：是市场定位的基础。通常企业竞争优势表现在成本优势和产品差异化优势

（2）企业核心竞争优势定位：是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势

（3）制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势不会自主的在市场上得到充分体现，必须制定明确的市场战略加以体现

14.竞争者的反应模式P180

（1）从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强

（2）选择型竞争者：指只对某些类型攻击做出反应，而对其他类型攻击无动于衷

（3）凶狠型竞争者：指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应

（4）随机型竞争者：指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据以往

情况加以预测

15.市场追随者的概念以及其可选择的战略P189

市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司

（1）紧密跟随：也称克隆者，指克隆市场领导者的品牌、产品、包装及其他营销策略的公司

（2）距离跟随：也称模仿者，指在基本方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定差异的公司

（3）选择跟随：在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司

16.产品整体概念P197

五个基本层次：

（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益

（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式

（3）期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件（4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等

（5）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品

17.产品组合优化与调整的途径P203

（1）扩大产品组合：拓展产品组合宽度；延伸产品组合的长度；增加产品组合深度；加强产品组合一致性

（2）缩减产品组合：市场不景气或原料、能源供应紧张时期

18.产品包装策略P215

（1）类似包装，又称产品系列包装或统一包装

（2）等级包装：将产品分为若干个等级，高档优质采取优等包装，一般产品普通包装，方便不同购买力的消费者按需选购

（3）配套包装，也称集聚包装：把数种有关联的产品放在同一容器中，方便购买、携带、使用，也可扩大产品销售

（4）双重用途包装，也称再使用包装、复用包装：产品用完后，包装物可移作他用

（5）附赠品包装：1.包装本身是一个附赠品（精美多用途外包装）；2.包装里附有赠品（6）变更包装：剧变式；渐变式；改良式

19.品牌资产的构成P230

（1）品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度

（2）品牌忠诚度：作为消费者对某一品牌的偏爱程度的衡量指标，反映对其信任、依赖程度

（3）品牌联想：不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同联想，进而形成不同品牌形象（4）品牌品质形象：指消费者对某一品牌总体质量感受或品质上的整体印象

（5）附着在品牌上的其他资产：与品牌密切相关的、对品牌增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产（专利、专有技术、分销渠道）

20.影响定价的因素P249

（1）定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化

（2）产品成本：不能随心所欲制定价格，必须估算相应成本

（3）市场需求：受到价格和收入的变动影响

（4）竞争者的产品和价格：企业必须采取适当方式了解竞争者产品质量和价格，比质比价，

准确制定自己产品价格

（5）政府政策法规：还需考虑政府有关政策、法律的规定

21.新产品定价策略P259

（1）撇脂定价：产品生命周期最初阶段价格定得很高，以获取最大利润

（2）渗透定价：把企业新产品价格定的相对较低。以吸引顾客提高市场占有率

22.影响分销渠道设计的企业特征P274

（1）总体规模：决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力

（2）资金实力：决定了哪些市场营销职能可由自己执行、哪些由中间商执行

（3）产品组合：组合宽度越大，与顾客直接交易能力越大；深度越大，使用独家专售或选择代理商越有利；产品关联度越强，越应使用性质相同或相似的渠道

（4）渠道经验：企业过去的销售经验也会影响销售设计

（5）营销政策：如快速交货服务会影响到生产者对中间商之行的职能、最终经销商数目与存货水平等

23.分销渠道管理的内容P276

（1）选择渠道成员

（2）激励渠道成员：借助强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力赢取与中间商的合作（3）评估渠道成员：契约约束与销售配额；测量中间商绩效

（4）渠道改进安排：定期改进以适应市场动态

24.促销的作用P302

（1）传递消息，强化认知：信息传递是产品顺利销售的保证

（2）突出特点，诱导需求：便于消费者了解本次企业产品在哪些方面优于同类产品，促使消费者乐于认购本产品

（3）指导消费，扩大销售：循循善诱的产品知识型介绍起到了教育指导作用，激发消费者需求欲望，实现扩大销售

（4）培育偏爱，稳定销售：使消费者对本企业产品滋生偏爱，进而巩固已有市场，达到稳定销售的目的

25.企业进入国际市场的方式P356

（1）贸易进入方式：间接出口；直接出口

（2）合约进入方式：许可证贸易；特许经营；合约管理；合约生产

（3）股权进入方式：合资经营；独资经营

论述分析题：

1.企业的三中成长战略及其形式P54

（1）密集式成长：企业可在现有业务范围内分别就现有产品、新产品和现有市场（顾客）、新市场，在此框架内寻找新发展机会

①市场渗透：促使现有顾客增加购买次数数量，争取竞争对手顾客倒戈，吸引新顾客

②市场开发：在现有区域内寻找新的细分市场，或进入新的市场区域

③产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场不同需求

（2）一体化成长：若业务单位所在行业仍有前途，可考虑一体化成长

①后向一体化：利用自己的产品、品牌优势，把原来外购的原材料或零件改为自行生产

②前向一体化：企业根据市场需要和生产技术的可能，利用自己的优势对成品进行深加工

③水平一体化：并购性质相同、生产同类产品的其他企业。以扩大规模、实力；或取长补短共同开发机会；减少竞争对手，降低竞争压力

（3）多角化成长：企业可考虑开发与现在业务不相关或关联甚少，但其市场吸引力更强的

业务领域

①同心多角化：面对新市场和顾客，以原技术、特长和经验为基础增加新业务

②水平多角化：针对现有市场、原有顾客，采用不同技术增加新

业务，这些技术与企业现有经验能力无多少关联

③综合多角化：以新业务进入市场，新技术与现有技术、市场以及业务没有关联

2.三种目标市场策略的优缺点P160

（1）无差异性市场营销战略：

优点：成本的经济性：

大批量的生产销售必然降低产品单位成本；无差异广告宣传减少促销费用；不进行市场细分，减少市场调研、产品研制开发以及制定营销战略战术等的成本开支

缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的：

消费者的需求偏好极其复杂，某产品受普遍欢迎的情况极少；即使一时赢得市场，如果竞争企业效仿，会造成局部竞争非常激烈但其他部分需求未被满足

（2）差异性市场营销战略：

优点：有针对性的满足不同顾客群，提高了产品竞争力

缺点：会由于产品品种、销售渠道。广告宣传的扩大化与多样化，使营销费用大幅增多（3）集中性市场营销战略：

优点：由于目标集中，可节省销售费用增加盈利；由于生产、销售渠道和促销的专业化，更好满足特定消费者需求，企业易于取得优越市场地位

缺点：经营者承担风险较大（目标市场需求突变，消费者兴趣突然转移，市场出现强有力竞争者，企业可能陷入困境）

3.企业如何识别竞争者P172

（1）行业竞争观念：决定行业结构的主要因素有：

·销售商数量及产品差异程度：完全垄断，完全寡头垄断，不完全寡头垄断，完全竞争，垄断竞争

·流入与流出障碍

·退出与收缩障碍

·成本结构

·纵向一体化

·全球经营

（2）业务范围导向与竞争者识别

4.产品成熟期的营销策略P210

（1）市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新的市场，寻求新用户

①努力使顾客更频繁的使用该产品

②努力使用户每次使用时增加该产品使用量

③努力发现产品的各种新用途

（2）产品改良策略：也称产品再推出，是指改进产品品质或服务后再投放市场

①质量改进——在产品功能特性上加以改良

②特点改进——注重产品新特点，扩大产品多功能性、安全性或便利性

③样式改进——在产品美学方面进行改良

（3）营销组合改良：通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期

5.促销组合应考虑哪些因素P303

（1）促销目标：企业在不同地区或时期，经营目标不同，促销目标也不同

（2）产品因素：

①产品性质：性质不同，购买者和购买目的就不同。对消费品促销时，因市场范围广采取拉式策略，以销售促进和广告形式促销为多；对工业品或生产资料促销时，因购买者购买批量大，市场相对集中，以人员推销为主

②产品市场生命周期：各阶段采用不同促销策略。以消费品为例：投入期以广告为主要促销方式；成长期仍需广告宣传，同时辅以公共关系、销售促进等；成熟期各种促销工具重要程度依次是销售促进、广告、公共关系；衰退期销售促进为主，同时辅以广告和公关手段，但促销费用不宜过大

（3）市场条件：

①从地理范围看：小规模本地市场以人员推销为主；全国甚至世界市场多用广告

②从市场类型看：消费者市场多广告、销售促进等非人员推销形式；生产者市场主要人员推销

③在有竞争者的市场条件下，还应考虑竞争者的促销形式和策略，有针对性的适时调整（4）促销预算：确定的促销预算额应是企业有能力负担的，同时能够适应竞争需要；为避免盲目性，确定预算额时除考虑还应考虑促销目标要求、产品市场生命周期等因素

《市场营销学》复习资料

《市场营销学》复习资料1 一、单选 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学学科诞生于20世纪初的______ 。 A、日本 B、美国 C、欧洲 D、中国 2．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为______ 。 A、欲望需要 B、欲望购买力 C、需要购买力 D、欲望人数 3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的______原则。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可营利性 D、可实现性 4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了______的可能性。 A、尾数定价 B、撇脂定价 C、渗透定价 D、招徕定价 5．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_______ 。 A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者 6．非盈利组织的采购人员只能按照规定的条件购买_______ 。 A、有较大的自由 B、缺乏自主性 C、受控制少 D、可任意选购 7．人员推销活动的主体是______ 。 A、推销品 B、推销人员 C、推销市场 D、推销条件 8．______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A、供应商 B、制造商 C、营销中间商 D、广告商 9．一般日用生活用品，适合于选择______媒介做广告。 A、人员 B、专业杂志 C、电视 D、公共关系 10．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反映却大相径庭，这是由于服务的______特点引起的。 A、无形性 B、同等性 C、异质性 D、已逝性

市场营销 复习资料(全)

1.市场营销定义：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的 企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。 基本社会功能： 1.交换功能：形成社会经济运作中的商流——交易流，处理用户、中间商、生产商之 间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（双赢） 2.供给功能：完成社会经济运作中的物流——供应链，商品实体完成时间、空间的转 移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。 3.服务功能：为商流、物流服务的辅助功能——目的是使商流和物流的所有活动更加 清晰、准确、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用） 二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）： 1.市场供求——价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短 期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造——在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。 2.市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企 业自我约束——自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。 3.推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。商流使贸易更稳定、流 畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展…… 二、走向新世纪的营销理论： 1.大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究 ——国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手段由4P~6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。 2.竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭 小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求—潜在需求的途径，缓解上述矛盾。 3.网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销 模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。 4.绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步 和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。

市场营销学复习资料

市场营销学复习资料 一、单选题 1.处于市场不景气或原料.能源供应紧张时期,( )产品线反而能使总利润上升。 A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减 答案：D 2.以高于价值的价格将新产品推入市场,然后再降价,这种新产品定价策略属于( )。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.温和定价 D.满意定价 答案：A 3.品牌资产是企业与( )长期动态关系的反映。 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 答案：C 4.营业推广的主要标志是( )。 A.短期效益明显 B.方式灵活 C.双向沟通 D.提供服务 答案：A 5.既无存货,又不参与融资或风险负担的商业单位是( )。 A.销售商代理 B.经纪人 C.制造商代 理 D.佣金商 答案：B

6.在应用( )时,必须注意市场需求的具体特点.消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A.更新包装策略 B.附赠品包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略 答案：C 7.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( )争取新的顾客。 A.品牌偏好 B.产品质量 C.产品信誉 D.产品外观 答案：A 8.企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解( )。 A.技术创新 B.消费需求 C.竞争者 D.自己的特长 答案：C 9.市场领导者保护其市场份额的途径是( )。 A.增加使用量 B.以攻为守 C.转变未使用者 D.寻找新用途 答案：B 10.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利,这是属于( )。 A.速度制胜 B.技术制胜 C.创新制胜 D.优质制胜 答案：C 11.市场细分化是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.产品

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市场营销学复习资料 一、名词解释 1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换场所。 2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 4、市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 5、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 6、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 8、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。 9、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 10、新产品：指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 11、批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 12、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 13、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 二、企业战略有什么特征？它的层次结构分为哪些？ 战略具有以下特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。 企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略 经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。 职能战略，又称职能层战略 三、规划成长战略的分类：（1）密集式成长战略（2）一体化成长战略（3）多角化成长战略 四、什么是微观环境和宏观环境？ 微观环境与企业紧密相连，是企业经营活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场那个营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 五、从消费需求的角度看，竞争者的类型有哪些？

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市场营销学复习资料 1.市场营销观念的演变 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系，并以此指导和开展营销活动。 ●生产观念 ●产品观念 ●推销观念 ●市场营销观念 ●社会市场营销观念 2.传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别 营销观念出发点中心手段目的 传统观念产品企业增加生产，推 销或促销通过扩大生产或销售获取利润 现代观念顾客需求消费者及其需 要，社会长远 利益整体营销通过满足顾客 需求获利 3.我国营销道德的建设：【仁义礼智信】 4.企业的微观市场营销环境的组成部分主要有：企业内部环境，供应商，营销中介，

顾客，竞争对手，社会公众。 5.社会公众是指对企业实现其市场营销活动有实际的或潜在的兴趣和影响的任何团体或个人。 一个企业的工种主要有以下几个方面：金融公众，媒介公众，政府公众，公民行为公众，地方公众，一般公众，内部公众。 6.政治法律环境 概念：指影响和约束企业营销活动的政治形势，政治体制，政治方针政策和国家的法律规定等。 方面：政治形势，政治体制，政治方针政策，法律环境，国际政治环境。 7.经济环境指影响企业经营活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况，经济结构，消费者收入，消费者结构等方面的情况。 8.消费者市场是指为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人所构成的市场。

9.消费者购买行为模式 营销刺激外部刺激购买者特征购买者决 策过程 购买者反 应 产品价格地点促销公关经济的 技术的 政治的 文化的 地理的 文化 社会 个人 意志 心理 认识需求 收集信息 评估 购后评价 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 10.家庭生命周期指消费者从年轻时离开父母，家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居，进而死亡的家庭生活全过程。 11.社会阶层具有以下特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣，行为，在消费行为上相互影响趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

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市场营销学复习资料 第一章市场和市场营销 1、什么是市场 / 市场营销 市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物； 2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动； 3、营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 4、 市场营销定义及相关的概念p4-p7 （1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （2）相关概念： ①需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔

②产品和服务 产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形 ③效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定） 衡量效用+费用->满足 ④交换、交易和关系 交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易） 关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式 ⑤市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方） 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题）

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市场营销复习资料 第一章 一、名词解释 1．市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。 2．消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场 3．生产者市场：又称产业市场或工业市场。是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织 4．中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。 5．政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。 二、简答题 2 3、生产者市场有哪几种购买类型现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略请结合购买决策过程谈谈你的设想。

组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。 购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估 4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些 1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。 第二章 一、名词解释 1．市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 2．企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。 3．环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。 4．市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。 5．罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。 6．消费者支出方式：指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。又称为消费者支出模式与消费结构。 二、堂上练习 ★单选题 1、一般地，下列消费品中，消费者对品牌及商标注意度最低的是（A）。 a、日用百货商品 b、服装 c、高档家具 d、小汽车 2、最易受广告及其他推销方法影响的是（A）。 a、消费者购买 b、生产者购买 c、中间商购买 d、政府购买 3、在生产者市场，质量与数量符合要求的前提下，购买者会更注意（B）。 a、品牌、商标 b、价格 c、包装 d、服务 ★多选题 1、属于派生需求的是（bcde）。 a、消费者市场需求 b、生产者市场需求 c、中间商市场需求 d、政府市场需求 e、社会公共事业市场需求 2、一般地，技术市场上商品价格的决定因素有（acde）。 a、技术转让中发生的直接费用 b、创造技术商品的个别必要劳动时间 c、技术商品创造利润的能力 d、有部分替代能力的技术的价格 e、技术被淘汰的预测时间的长短 ★判断题 （T）1、生存资料、享受资料和发展资料的区分是一个动态的概念。 （F）2、中间商购买办公用品等以保证自身经营活动的正常进行，属中间商购买。 （F）3、采购者的采购风格对中间商的购买行为影响较小。

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市场营销学复习资料 名词解释： 1.需要P4 是指人们与生俱来的基本要求。这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。 2.市场营销观念P25 以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 3.顾客感知价值P29 指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。 4.市场营销环境P65 是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 5.选择性注意P93 指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。 6.组织市场P110 指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 7.潜在市场P140 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。 8.总市场潜量P142 是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqp 式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，

q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格 9.市场细分P150 就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 10.目标市场P160 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 11.市场定位P165 也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 12.市场利基者P190 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 13.产品生命周期P205 产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。 14.品牌P225 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。 15.招徕定价P258 是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。 16.密集分销P273 指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推

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市场营销学复习资料 名词说明： 1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础上的应用科学。 2.市场营销:市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 4.企业战略：企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案。 5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 6.市场营销环境：泛指一切阻碍、制约企业营销活动的最普遍的因素。 7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。 8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所制造的物质和精神财宝的总和。 9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以猎取利润的市场。 11.相关群体：指能直截了当或间接阻碍一个人的态度、行为或价值观的群体。 12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特点的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。 13.市场营销调研：确实是运用科学的方法，有目的、有打算、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便关心治理者了解营销环境，发觉问题及机会，作出市场推测和营销决策的一系列活动。 14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 6.目标市场:指在需求异质性市场上，企业依照自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 7.市场定位:市场定位，确实是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特点的重

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一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、效劳企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业效劳其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场效劳的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者〔包括生活消费者、生产消费者〕的需要与欲望、购置行为和购置习惯等方面的明显的差异性，把*一产品的市场整体划分为假设干个消费者群〔买主群〕的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过方案、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理〔CRM〕是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业开展战略：所谓企业开展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身开展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业开展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进展选择和调整的决策。 14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的*一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其根本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两局部。 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长时机。

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市场营销学 1.1市场 商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。 市场存在的若干条件： （1）存在消费者一方，拥有某种需要和欲望； （2）存在生产者的另一方，提高满足需要和欲望的产品或服务； （3）有促成双方交换的条件； 1.2菲利普.科特勒——市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 ●市场营销的基本目标：获得、保持和增加顾客 ●交换是市场营销的核心； ●交换过程是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对 交换过程管理的水平。 1.3市场营销的相关概念： (1)需要、欲望、需求 需要：人们与生俱来的基本要求 需求：人们有支付能力，愿意购买某个产品的欲望 欲望：得到需求具体满足品德愿望 (2)产品和服务 产品：满足人的需求和欲望的任何事物 服务：不可触模，无形的产品 (3)效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：对产品价值的主观评价 (4)交换，交易和关系 交换：从他人之处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报 交易：交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。分为货币交易和非货币交易 (5)市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 2.1P22市场营销管理定义 企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分你想、计划、执行与控制的过程。 哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 哲学观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、全方位营销观念 以企业为中心——以顾客为中心——以社会整体利益为中心

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市场营销学 第一章 1.市场营销是指市场营销者（特别是企业）通过创造和交换产品及 价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 这个定义至少包括三层意思 （1）市场营销的目的是为了满足顾客（消费者或用户）的需求（2）市场营销的中心是交换 （3）市场营销的方式是多种多样的（PPT 19） 2.顾客让渡价值的涵义是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。 它一般表现为：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额部分。（PPT 53） 3.顾客让渡价值的启示（PPT 56） ①企业要战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。 ②企业要提高顾客让渡价值，可以从三个方面进行改进：提高顾客购买总价值；降低顾客购买总成本；同时提高价值和降低成本。 ③企业要追求顾客让渡价值适度化，而不是最大化。 第二章 4.市场营销环境与企业市场营销营销活动之间的关系？（PPT 9、27） 成功的企业无不是持续不断地观察并适应变化着的环境的企业。而经营失败或暂时受挫的企业恰好相反，他们犯了没有和变化着的营销环境相适应的错误。尽管市场营销环境有不可控性，企业仍可借助

科学的营销研究手段，认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。 5.企业的市场环境为企业带来了什么？（PPT 13） 环境是不断变化的。变化给企业市场营销造成两方面的影响： 一方面会给企业造成新的环境机会，使企业顺利发展；另一方面也会给企业带来环境威胁，使企业经营面临风险。 第三章 6.消费者市场是指所有为了个人生活消费而购买商品或服务的个人 和家庭所构成的市场。（PPT 5） 7.消费者购买行为是指消费者为了满足某种需要而发生的购买商品 的一切活动。（PPT 7） 8.（选择题）复杂型购买行为：当消费者购买一件贵重的、不常买 的、有风险而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，消费者要广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法最后决定购买。 （PPT 36） 9.消费者购买决策的完整过程：（郭国庆主编.市场营销学通论(第四 版P102~104)(PPT 37) （一）引起需要：①需要是购买决策过程的起点。②引起需求（内部刺激和外部刺激）③营销任务：了解潜在与现实需求；了 解需求波动规律性；增强刺激、唤起需求、促进购买。（二）收集信息：①了解信息来源②了解不同信息来源对消费者的

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1.（理解）市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。 4.市场营销的核心——“交换” 5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。 6.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有害需求。 8.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念 10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。 11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。 12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。 14.战略：泛指企业为实现总任务和目标所制定的全局性规划。 15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。 16.（理解）规划投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组合 17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长战略（后向、前向、水平一体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。 18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。 19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众 21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境 22.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。 23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 24.“SWOT”分析法：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、

市场营销知识点复习学习汇总

市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕 2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。 2、产品和效劳 ⑴产品是获得效劳的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一 个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。〔建立在交易 根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念：

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市场营销学 1；市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 2；市场营销是个人和集体通过创造，提供，或出售，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。交换是市场营销的核心。 3；人类需要是市场营销的基石。需要是指与生俱来的基本要求。欲望是指得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的特定追求，需求是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。 4；在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值它给人们带来对欲望满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形的物品，也可以是不可触摸的服务，如人员，地点，组织和观念。 5；交换的前提：有买卖双方，双方手中有对方想要的东西，双方能够联系与沟通。交易是交换组成的基本单位，是交换双方之间的价值交换。 6；关系营销：是营销者与有价值的客户，分销商，零售商，供应商及广告代理及科研机构等建立，保持并加强的长期合作关系。通过互利交互及共同履行诺言，使各方面实现各自目的的营销方式。与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 7；交易涉及的几个方面：至少两件有价值的商品，双方同意的交易条件时间地点。有法律政策维护和使交易双方执行承诺。 8；市场营销学形成于20世纪初在美国成立。 9；市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造；传递更高的顾客价值，建过程。 10；常见的需求状况有：负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。 11；市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 12；以企业为中心的观念：生产观念，产品观念，推销观念。大市场营销观念：企业不但要适应特定的环境还要善于利用政治环境和公共关系为企业创造良好的市场环境。 13；顾客期望的形成：取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。相关法律是否健全。 14：顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。包括产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。 15；企业价值链是指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。其中每一项经济活动都是价值链条上的一环。供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个供应商，分销商和最终顾客组成的价值链。 16；界定企业使命的因素：历史和文化，业主和最高管理层的意图，市场环境的发展变化，企业管理，核心的动力和优势。 17：明星;高市场占有率高市场成长率。问号：低市场占有率高成长率，奶牛：低成长率，高占有率，瘦狗：低占有率，低成长率。 18：规划成长战略：1，密集式成长：市场渗透，市场开发，产品开发，2，一体化成长3，多角化成长1，同心多角化2，水平多角化，3，综合多角化（举例区分）

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市场营销学习题 一、选择模块. 〔单项选择〕 1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有〔〕 A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实及潜在买者 2、市场营销的核心是〔〕 A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 3、市场营销学产生于 ( ) A十九世纪末 B二十世纪初 C二战末期 D二十世纪五十年代 4、社会市场营销观念中，所强调的利益应是〔〕 A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者及社会的整体利益 5、市场营销观念的突出特征是〔〕 A以产品质量为中心 B以产品价格为中心 C以产品产量为中心 D以消费者需求为中心 6、许多冰箱厂家近年来高举“环保〞、“安康〞旗帜，纷纷推出无氟冰箱。这些厂家奉行的营销观念是〔〕。 7、“我卖什么，顾客就买什么〞，属于以下哪种观念？( ) A生产观念 B推销观念 C市场营销观念 D产品观念 8、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于〔〕 D.市场营销观念 9、现代营销观念及传统商业观念的区别在于〔〕 A面对市场不同 B营销出发点不同C营销产品不同D营销手段不同E 营销目的不同 10、传统营销观念包括的类型〔〕 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会营销观念 11、现代营销观念包括的类型〔〕 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会营销观念 12、市场可以表述为〔〕 A商品交换场所 B商品交换关系 C商品交易过程 D商品流通过程 E具有购置力的顾客群 13、以下属于宏观环境的要素是〔〕 A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者 14、生产家用电器的企业及房地产公司是( )。 A一般竞争者 B愿望竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者 16、时机水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 17、制约顾客购置行为的最根本因素是〔C〕 A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素

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市场营销学(普及版) 第一章导论 1、市场的概念 1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念） 2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点） 3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方 市场、卖主市场。（经济学家观点） 4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点） 2、市场的基本形式:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场 3、市场营销的概念 1、市场营销的核心精神：“为人民服务!”即：以消费者为中心! 2、营销与推销区别： 营销经常被定义为“推销产品的艺术”，但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。 营销的目的就是要使推销成为多余 3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4、常见的需求状况有以下八种 1、负需求：绝大多数人回避的需求。 2、无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求。 3、潜在需求：对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。 4、下降需求：呈下降趋势的需求。 5、不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。 6、充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。 7、过度需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。 8、有害需求：市场对有害物品或服务的需求。 5、市场经营观 1、生产观念：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。 2、产品观念：消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。 3、推销观念：广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措 施，消费者有可能购买更多的产品。 4、市场营销观念：正确确定目标市场的需要和欲望，更有效传送目标市场所期望的物 品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5、社会市场营销观念：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，获得长远盈利， 而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。 6、不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。 对于市场营销观念不能绝对化、孤立地理解。 完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。 生产观念≠中国计划经济时期的“以产定销”。

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《市场营销学》 复习资料 一、判断题 1、对于“问题类”业务单价，企业应一律采取“放弃”策略。（） 2、交换是市场营销活动的核心。（） 3、明星类产品就是局知名度产品。（） 4、推销观念同生产观念和产品观念相比，其进 步方面主要表现在把消费者放在企业经营的 中心地位。( ) 5、市场定位是目标市场营销的基础( （）， 6、市场营销就是企业的销售活动。（） 7、明星类业务单位，企业应采取维持策略。 （） 8、所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（） 9、推销是市场营销最重要的职能。（） 10、市场营销就是企业的销售活动。（） 11、市场交易中交易双方都被称为市场营销者。（） 12、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场 营销观念的。( ) 13、对于“问题类”业务单价，企业应一律采 取“放弃”策略。（） 14、环境保护意识和市场营销观念相结合形成了绿色市场营销观念。（） 15、明星类业务单位往往是市场中的领先者， 它们能给企业带来大量现金。（） 16、运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。（） 17、企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。（） 18、财务公司是营销中介中的金融机构。（）

19、市场营销机会和环境威胁在一定条件下会互相转化‘（） 20、营销情报系统的建立是以可靠的情报信息为基础的。（） 21、生产木制家具的企业，再开发木制工艺品、 装饰品、木制玩具投放市场．这实施的是 同心角化战略。（） 22、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利 益也属于产品概念的一部分。（） 23、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（） 24、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它的成本低。（） 25、福特汽车价廉物美，其创始人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么， 我们生产的汽车就是黑的。”这是一种典型的产品观念。（） 26、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定 价（）。 27、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。（） 28、经营宾馆的企业成立自己的出租汽车公司或旅行社，这是实施 的向心多角化战略。（） 29、需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种具有 明确指向性的满足欲。（） 30、商人批发商是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。（） 31、市场营销信息系统是由一系列人员组成的复合体。（） 32、一个战略业务单位一般是指一个部门。（） 33、整个营销调研的中心环节是收集信息阶段。（） 34、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经