品牌管理培训教材
品牌管理
第一部分绪论
一、基础：
1、意义：人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记
2、世界最早的品牌：
（1）时间：北宋
（2）品牌：家针铺的“白兔”标记
3、原意：打上烙印
4、定义：一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来
5、共识：
（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来
（2）品牌以消费者为中心，价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上
（3）品牌具有独特的个性，便于消费者识别，带给消费者特殊的属性，通过属性传递给消费者某种利益和价值，使消费者个性在品牌个性中得到认同
6、区别：
（1）商标：通过政府注册，取得专用权，受到法律保护的品牌，强调法律意义，具有一定的严肃性和稳定性
1）世界第一个商标法案：
a.时间：1862年
b.地点：英国
c.1875年成为条文
d.第一个注册的商标：巴斯红三角
2）驰名商标：一个国际通用法律概念
a.世界最早提出法律文本：
I.时间：1925年
II.法律：《保护工业产权巴黎公约》
b.我国正式对驰名商标保护做出明确规定：1995年2月
（2）品牌：强调市场含义，注重所代表的商品
（3）名牌：著名的品牌，高知名度、高美誉度和高市场占有率，有很高的附加值，并有权威机构评定
7、演进：
（1）产品归属：
1）功能：将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来
a.产品：具体的，通过五官感知的
b.品牌：抽象的，对产品的感受
2）特性：
a.独特性：独特的命名、图案、符号等体现归属
b.唯一性：注册形成法律保护下的唯一品牌
c.认知性：广泛宣传，存进认知
（2）企业形象：
1）注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象
2）通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象
3）通过传递品牌信息增强品牌形象
4）通过合理的品牌延伸，提升品牌形象
（3）企业超越物质产品的价值
8、类型：
（1）按市场地位分：
1）领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和忠诚度，市场占有率高于同类产品的品牌
2）强势品牌：对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴旺的品牌
3）弱势品牌：宣传不足造成知名度低或经营不善造成美誉度低，导致市场占用率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌
（2）按在市场上存在时间分：
1）老字号品牌：在市场上存在时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾有较高的知名度和美誉度的品牌
2）新品牌：刚进入市场的产品的品牌或原有产品经改进后赋予的新的品牌（3）按营销区域和发展趋势分：
1）地方品牌
2）国家品牌
3）国际（世界）品牌
（4）按属性分：
1）产品品牌：为某种特点产品设计的品牌，反映某特定产品的质量和独特的功能
2）企业品牌：将企业名称作为一个品牌标志表现企业文化、社会地位、影响等（5）按品牌间的关联分：区别不同产品的属性
1）主品牌
2）亚品牌
9、属性：
（1）产品属性：
1）类型：
a.在属性：产品自身的具体属性，设计产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征
注：原料（物质构成）、生产过程、外观等影响
b.外在属性：与产品相关，但不属于产品实体因素带来的产品属性
c.表现属性：只有通过使用才能进行评估的产品特征，描述了产品发挥其作用的方式
I.搜索性属性：由消费者购买前各个方面的信息累积而得出的判断，带一定的主观性
II.体验性属性：由购买后的体验和累积而做出的结论，带一定的客观性
d.抽象属性（多维属性）：将多种属性中包含的信息浓缩或集合到一种属性中，越抽象的属性包含越多的信息，是由权数不确定的多种属性加权评估得出的主观属性
2）关系：
a.在属性影响消费者对表现属性的认知
b.在属性影响消费者对抽象属性的认识
c.表现属性影响消费者对抽象属性的认识
d.外在属性影响消费者对在属性的认知
e.外在属性影响消费者对表现属性的认知
f.外在属性影响消费者对抽象属性的认知
（2）消费者利益属性：消费者在拥有、使用某品牌产品时获得的正面感觉
1）心理社会利益：消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对它们的看法
2）实用性利益（工具性利益）：形成心理社会利益过程中的具体利益，像工具一样帮助消费者达成心理社会效益
a.功能利益：由于产品所具有的功能而帮助消费者实现他们所追求的愿望，从而获得利益
I.使原本不可能的事成可能
II.使一些事情做得更好
III.与某些现有产品一起取得新的核心功能利益
b.体验利益：消费者在拥有、使用或消费一
个产品时所体验到的物质感受和情感，构成
了在品牌偏好
c.财务利益：因减少购买某产品的拥有成本而
获得的利益
（3）消费者的价值属性：
1）价值：
a.社会学：社会规性价值，消费者购买或消费产品时注重的社会成员共有的信念和社会规
b.心理学：自我价值，追求与自身身份相适应的自我价值
c.消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值
2）顾客价值：对消费者购买或消费产品影响最直接的是与产品有关的价值3）顾客让渡价值理论：
a.人物：菲利普·科特勒
b.容：顾客获得的总价值与总成本间的差额
（4）文化属性：
1）特质：
a.自然特质
b.文化特质
2）文化值：
a.民族文化底蕴：好的品牌首先考虑本民族消费者的文化需求，以自己民族的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌
b.消费者心理认同：
I.品牌能启发消费者的积极联想
II.品牌与消费者心理需求一致
III.品牌符合消费者的审美标准
c.质量、信誉承诺（关键）
二、国外研究：
1、阶段：
（1）简单识别
（2）系统识别
（3）价值识别
2、品牌战略：
（1）世界最早提出品牌认知：
1）人物：约翰·墨菲
2）著作：《品牌策略》
（2）定义：企业为提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销、管理等诸多方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略
（3）目的：创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌
（4）类型：
1）品牌发展战略：通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的发展
2）品牌形象策略：在品牌已有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动
3）品牌延伸战略：在营销缺乏活力时，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略
4）品牌再活性战略：在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为
5）品牌撤退战略：消费者的需求发生变化，企业用新的品牌取代已不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作
（5）步骤：杜纳·E·科耐普（《品牌智慧》）
1）评价品牌的目前状况或未来前景
2）制定品牌承诺
3）构建品牌规划
4）制度培植品牌文化和书面的品牌战略方针
5）提升品牌优势
3、品牌定位：
（1）时间：1972年
（2）人物：艾尔·里斯和杰克·特劳特
（3）方法：
1）首次定位：品牌第一次进入受众心智的空白区
2）比附定位（反衬定位）：以消费者熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位做法
3）特色定位
4）单一位置定位
5）扩大名称定位
6）寻找空隙定位
7）类别品牌定位
8）再定位：把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置
4、品牌关系：
（1）定义：消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度间的互动
（2）人物：布莱克斯通
（3）方面：品质、地位、奖赏、自我表达、感受
（4）品牌关系模型：
1）时间：1995年
2）界定：客观品牌与主观品牌的互动
（4）联系：品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的逻辑延伸，两者相互作用
（5）品牌魅力：
1）定义：品牌资产由品牌形象、品牌个性、品牌关系反映，并根植于企业文化中
2）人物：贝尔
5、品牌资产（品牌权益）
第二部分品牌决策
一、归属：
1、制造商品牌（全国品牌）：
（1）定义：由生产者建立并拥有的品牌
注：大多数品牌都是此类品牌
（2）特许品牌：制造商可将知名品牌租借给中小制造商，收取特许使用费（3）美国发展时期：
1）1870年—1914年
2）1915年—1929年
3）1930年—1949年
4）1950年后
（4）作用：
1）将本企业产品与竞争对手产品区分开
2）企业通过法律手段保护产品武器
3）便于企业在市场快捷导入新产品
4）获取优势、竞争力的有效来源
（5）意义：制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售，进一步提升制造商品牌的影响力
（6）品牌战：双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制器问题注：国外一些大型零售企业中，自有品牌的比例较高
北邮管理学基础第一阶段作业
年北邮管理学基础第一阶段作业
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2015年北邮管理基础学第一阶段作业 一、判断题（共10道小题，共50.0分） 1.在企业面临外部机遇并且明显处于劣势的时候，企业应选择的战略方案是扭转型战 略。 A.正确 B.错误 知识点: 第一次阶段作业 学生答 案: [A;] 得分: [5] 试题分 值: 5.0 提示: 2.“田忌赛马”是一个流传了几千年的脍炙人口的故事，内中的道理体现了扬长避短 战略原则。 A.正确 B.错误 知识点: 第一次阶段作业 学生答 案: [A;] 得分: [5] 试题分 值: 5.0 提示: 3.目标管理的目的之一是让下属在目标的制定过程中参与进来，共同达成各项工作目 标。 A.正确 B.错误 知识点: 第一次阶段作业 学生答 案: [A;] 得分: [5] 试题分 值: 5.0 提示:
4.根据计划灵活性原理，计划的制定和执行都应有灵活性。 A.正确 B.错误 知识点: 第一次阶段作业 学生答 案: [B;] 得分: [5] 试题分 值: 5.0 提示: 5.Y理论认为人们有消极的工作源动力，而X理论则认为人们有积极的工作源动力。 A.正确 B.错误 知识点: 第一次阶段作业 学生答 案: [B;] 得分: [5] 试题分 值: 5.0 提示: 6.在霍桑实验的基础上，梅奥提出了职工是“经济人”而不是“社会人”的观点。 A.正确 B.错误 知识点: 第一次阶段作业 学生答 案: [B;] 得分: [5] 试题分 值: 5.0 提示: 7.法约尔认为，管理就是计划、组织、指挥、协调和控制。 A.正确 B.错误 知识点: 第一次阶段作业
战略品牌管理读书笔记
战略品牌管理读书笔记 【篇一：战略品牌管理学习心得】 战略品牌管理学习心得 经过半个学期的战略品牌管理课程的学习，最给我留下深刻印象的 是第一节课上老师所说的品牌的定义。品牌，就是区分度。 在我看来，作为消费者的我们，在其他约束条件大致相同的前提下，为什么要选用a品牌而不是b品牌呢？就是因为a品牌的核心利益 与b品牌的核心利益有区分度，a品牌的核心利益更多地体现和满足了消费者的需求表征。如汽车品牌“沃尔沃”的品牌强调的是安全， 这与哪些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使 消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。一个品牌与其他 品牌有区分度，就说明这个品牌是成功的。屈臣氏，没有和国内的 连锁药店或者是其他药妆店进行竞争，那是因为屈臣氏的定位和上 述的药店不一样，它是高级白领女士的专卖店，时尚的店面和一站 式的个人护理品商品线是屈臣氏与众不同的原因。在屈臣氏的店里 不会碰到农民工，她得目标客户群就定位在“白骨精”，即白领、骨干、精英身上。这就是屈臣氏和其他药店的区分度所在。再如整个 国内国产手机行业的品牌发展，无不在想尽办法走区分度的路线， 推出具有个性化、更符合中国人使用习惯的手机。 还记得第一次做的小组作业，是要确定一个企业，并给这个企业改 名字。我认为一个好的名字就是一个品牌区分度的最显而易见的表达，也是吸引消费者的一个最直接的因素。我们组改的企业名字叫 做“b 帮”，刚开始想的时候觉得还挺醒目的，但是在老师的指导过后，我们发现了，一个企业的名称，也是很重要的，好的名称，就是一 个企业具备良好区分度的一个好的开始和发展。再 再如口号，也是企业品牌区分度的一个体现所在，著名的品牌海尔，有了其“创新就是生活”的口号，比起其竞争对手飞达的“雄飞世界” 的口号，有着明显的品牌区分度，具有特别的差异性，因而能与消 费者的利益敏感点相吻合。 综上所述，一个企业，没有打造自己的与别的企业具有区分度的“品牌”，就基本没有什么竞争优势可言，更不会有所谓的高额利润的产生。我认为，品牌区分度的大小，品牌竞争力的高低，决定着企业 与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功和失败，更决定着企业和企业之间的强大和弱小。
北邮网校远程2018年度管理学基础复习题附答案内容
《管理学基础》复习题版 (答案参见教材、实时授课课件等) 一、单项选择题：（在下列四个选项中选择一个正确的选项。） 1. 营销人员的营销策划能力属于管理者的（ A ）。 A.技术技能 B.人际技能 C.概念技能 D.分析技能 2. 古人所说的“运筹帷幄”是对管理（ B ）职能的最形象的概括。 A.决策 B.计划 C.控制 D.指挥 3.“弹性计划”体现了计划工作的（C ）。 A.限定因素原理 B.许诺原理 C.灵活性原理 D.改变航道原理 4.某项目网络图如下，且该项目的活动关系与时间耗费如图所示（单位：天），该项目的关键路线是（D）。如果将活动A改为3天完工，那么这时该项目的关键路线是（ C ）。 —D—J —F—H—J —E—H—J —I—J 5.某项目网络图如下，且该项目的活动关系与时间耗费如图所示（单位：天），该项目的关键路线是（C）。 6. 企业在环境分析的基础上，针对存在的机遇和威胁、优势和劣势来确定战略选择的分析方法是（ C）。 A．PEST分析法 B.波特五力模型分析法 D.波士顿矩阵法
7.当企业处于明显劣势且面临外部机会时，企业应选择的战略方案是（C ）。 A. 增长型战略。 B.多种经营战略 C. 扭转型战略 D. 防御型战略 8.直线型结构的优点是（A）。 A.结构简单，权力集中，责任分明，命令统一，联系简捷 B.分工较细，能够适应现代组织技术比较复杂和管理分工较细的特点 C.实行了集权与分权的较优结合 D.集中决策，分散经营 9. 最适用于在大型企业的各个事业部之间进行共同的科技研发的组织结构是（C）。 A.直线型 B.直线职能参谋型 C.超事业部制 D.矩阵型 10. 事业部制组织结构的缺点之一是（ D ）。 A.管理无专业分工，各级管理者必须是全能管理者 B.妨碍组织必要的集中领导和统一指挥，形成了多头领导 C.下级部门的主动性和积极性发挥受到限制 D.由于机构重复，造成管理人员的浪费 11．实行集中控制与分散经营的组织结构形式是（D）。 A.直线制 B.职能制 C.矩阵制 D.事业部制 12.下列最适宜采用矩阵式组织结构的是（ C ）。 A.汽车制造厂 B.医院 C.电视剧制作中心 D.学校 13.某贸易进出口公司设有：市场开发部、人力资源部、公关部、质检部、财务部等，该公司是采用（B）来设置部门的。 A.地区部门化 B.职能部门化 C.顾客部门化 D.过程部门化 14．一家超级市场分为以下几个部门：日用杂物、肉类、冷冻食品、瓜果蔬菜、乳制品。该超市是按照（B）来划分部门的。 A.职能 B.产品 C.地区 D.顾客 15. 某公司销售经理被批评为“控制的太多，而领导的太少”。据此，你认为该经理在工作中存在的主要问题最有可能是（C）。 A.对下属销售人员的疾苦没有给予足够的关心 B.对销售目标任务的完成没有给予充分的关注 C.事无巨细，过分亲力亲为，没有做好授权工作 D.没有为下属销售人员制定明确的奋斗目标 16.将直线人员原来属于自己行使的直线权力委托给参谋人员去行使的那部分权力称为（C）。 A.直线职权 B.参谋职权 C.职能职权 D.辅助职权
企划部管理手册完整版
企 划 部 管 理 手 册 分目录 一、前言 (2) 二、部门职能 (2) 三、组织结构 (2) 四、岗位职责 (2) 1企划部经理岗位职责 (2) 2、广告文员岗位职责 (3) 3、促销文员岗位职责 (3) 4、信息文员岗位职责 (4) 五、管理规范 (4) 1市场调研管理规范 (4) 2、促销管理规范 (7) 3、品牌管理规范 (9)
4、广告制作发布规定 (10) 六、操作流程 (12)
1市场调研管理流程 (12) 2、促销管理流程 (12) 3、品牌管理流程 (13) 4、广告申请与制作流程 (14) 七、工具表格 (15)
***公司营销中心 企划部管理手册 一、前言 企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。 本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。 二、部门职能 1负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。 2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变 化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。 3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣 传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。 4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产 品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。 5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活 动，调动社会资源为企业的发展服务。 6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司 决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。 三、组织结构 根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示： 企划部经理 四、岗位职责----- —1 ------- 1、企划部经理岗位职________________________________ (1) 、行政隶属 ------- ------ ------- ------ ------- ----- 上级主管：营广告文员理促销文员I信息文员 直接下属：广告文员、促销文员、信息文员 (2) 、主要职责 A. 在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。 B. 重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外 先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略 进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划 C?负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理
企业战略管理经典案例
海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！ 张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。 海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！ 一下是对这几个阶段的分析：
一，名牌战略 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。 分析 分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
政治法律环境： 在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。 经济环境： 当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。 社会环境：
公司-品牌管理制度
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
北邮网院《管理学基础》复习题(1)
《管理学基础》复习题 （答案参见实时授课课件、教材等相关教学资源） 一、单项选择题：（在下列四个选项中选择一个正确的选项。） 1. 被誉为科学管理之父的是（ A ）。 A. 泰勒 B. 法约尔 C. 韦伯 D. 梅奥 2. 营销人员的营销策划能力属于管理者的（ A ）。 A. 技术技能 B. 人际技能 C. 概念技能 D. 分析技能 3. 管理具有与生产关系、社会制度相联系的一面，这指的是管理的（ B ）。 A. 自然属性 B. 社会属性 C. 科学性 D. 艺术性 4.“弹性计划”体现了计划工作的（ C ）。 A.限定因素原理 B.许诺原理 C.灵活性原理 D.改变航道原理 5. 某公司在2012年年初的工作会议上提出，力争在本年度实现利润2亿元。如果从计划工作的表现形式看，此计划属于（ D ）。 A. 战略 B. 宗旨 C. 规划 D. 目标 6. 某项目网络图如下，且该项目的活动关系与时间耗费如图所示（单位：天），该项目的关键路线是（ D ）。 A．A—D—J B．B—F—H—J C．A—E—H—J D．C—I—J 7. 企业进行环境分析时，常用的分析方法是（ A ）。 A．PEST分析法 B. 波特五力模型 C. SWOT分析法 D. 波士顿矩阵法
8. 直线型结构的优点是（ A ）。 A. 结构简单，权力集中，责任分明，命令统一，联系简捷 B. 分工较细，能够适应现代组织技术比较复杂和管理分工较细的特点 C. 实行了集权与分权的较优结合 D. 集中决策，分散经营 9. 下列最适宜采用矩阵式组织结构的是（ C ）。 A. 汽车制造厂 B. 医院 C. 电视剧制作中心 D. 学校 10.某贸易进出口公司设有：市场开发部、人力资源部、公关部、质检部、财务部等，该公司是采用（ B ）来设置部门的。 A.地区部门化 B.职能部门化 C.顾客部门化 D.过程部门化 11．一家超级市场分为以下几个部门：日用杂物、肉类、冷冻食品、瓜果蔬菜、乳制品。该超市是按照（ B ）来划分部门的。 A．职能 B．产品 C．地区 D．顾客 12.将直线人员原来属于自己行使的直线权力委托给参谋人员去行使的那部分权力称为（ B ）。 A. 直线职权 B. 参谋职权 C. 职能职权 D. 辅助职权 13．根据领导寿命周期理论，适用于下属低成熟度的情况，由领导者告诉下属应该干什么、怎么干以及何时何地干的领导风格是（ A ）。 A．命令型领导 B．说服型领导 C．参与型领导 D．授权型领导 14. 按照费德勒模型，当组织内上下级关系好、任务结构明确、职位权力强时，应选择的领导者类型是（ A ）。 A. 任务取向型 B. 关系取向型 C. 工作与人际关系并重型 D. 以领导者为中心型 15. 通过人格魅力来影响和改变下属的做法，利用的是（ B ）。
弘阳集团品牌管理手册(V1.0版)
弘阳集团品牌管理手册（V1.0版） 弘阳集团有限公司 二〇一四年六月五日
总则 一、定义 品牌管理手册（以下简称“手册”）是弘阳集团有限公司（以下简称“弘阳集团”）品牌管理体系的纲领性文件，是集团和子公司各项品牌管理工作的基本准则和指南。 二、目的 依据本次编制的《品牌管理手册》，旨在建立弘阳品牌体系化、制度化和标准化，有效推进品牌推广工作，提升弘阳品牌的知名度、影响力与美誉度，实现集团品牌战略的发展目标。全体员工在品牌建设和宣传推广过程中，必须严格按照手册中所阐述的品牌管理体系要求和内容执行，提高集团及各子公司品牌管理水平。 三、适用范围 适用于弘阳集团及各子公司所涉及的品牌管理全过程。 四、覆盖人员 公司全体员工 五、审批流程 本手册所指的相关审批流程，参照《2014版弘阳集团积分权流程》。
第一章品牌组织管理 一、品牌管理组织 1、集团总部：集团总裁办公室（以下简称“总裁办”）担负集团品牌管理重任，负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行，从品牌战略制定，到品牌战略实施，再到评价与考核等整个过程，是整个品牌战略运作的主体部门。 2、各子公司：集团各职能部门、各子公司必须建立品牌导向，配置具有较强的品牌意识及执行能力的兼职品牌管理人员。兼职品牌管理人员是整个战略品牌组织系统的有力支撑，从各个方面将品牌战略的具体运作、信息的反馈和加工等内容融合在一起，建立各公司或项目品牌管理为落地机构的品牌管理组织保障体系，保障品牌战略的有效实施和贯彻。 二、品牌管理组织架构图 附件1：2014年集团品牌建设工作小组成员名单 三、总裁办品牌管理职责 总裁办全面负责集团品牌形象系统的管理和品牌传播推广，具体职责有： 1、品牌发展环境研究，对外界品牌发生的变化做出反应和实时监测，研究目标人群潜在需求，定期开展品牌认知调研； 2、制订公司品牌的发展战略，明确品牌发展方向； 3、确定集团品牌及旗下主导品牌的核心价值定位和传播诉求，丰富品牌内涵； 4、明确公司旗下多品牌的架构关系、彼此定位、品牌发展方向；
锦江酒店集团品牌管理案例分析 一
锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为
央广经济之声：无须用治病标准要求江中猴姑饼干养胃作用-推荐下载
原标题：央广经济之声：无须用治病标准要求江中猴姑饼干养胃作用 、管路敷设技术通过管线不仅可以解决吊顶层配置不规范高中资料试卷问题，而且可保障各类管路习题到位。在管路敷设过程中，要加强看护关于管路高中资料试卷连接管口处理高中资料试卷弯扁度固定盒位置保护层防腐跨接地线弯曲半径标高等，要求技术交底。管线敷设技术包含线槽、管架等多项方式，为解决高中语文电气课件中管壁薄、接口不严等问题，合理利用管线敷设技术。线缆敷设原则：在分线盒处，当不同电压回路交叉时，应采用金属隔板进行隔开处理；同一线槽内，强电回路须同时切断习题电源，线缆敷设完毕，要进行检查和检测处理。、电气课件中调试对全部高中资料试卷电气设备，在安装过程中以及安装结束后进行 高中资料试卷调整试验；通电检查所有设备高中资料试卷相互作用与相互关系，根据生产工艺高中资料试卷要求，对电气设备进行空载与带负荷下高中资料试卷调控试验；对设备进行调整使其在正常工况下与过度工作下都可以正常工作；对于继电保护进行整核对定值，审核与校对图纸，编写复杂设备与装置高中资料试卷调试方案，编写重要设备高中资料试卷试验方案以及系统启动方案；对整套启动过程中高中资料试卷电气设备进行调试工作并且进行过关运行高中资料试卷技术指导。对于调试过程中高中资料试卷技术问题，作为调试人员，需要在事前掌握图纸资料、设备制造厂家出具高中资料试卷试验报告与相关技术资料，并且了解现场设备高中资料试卷布置情况与有关高中资料试卷电气系统接线等情况，然后根据规范与规程规定，制定设备调试高中资料试卷方案。 、电气设备调试高中资料试卷技术电力保护装置调试技术，电力保护高中资料试卷配置技术是指机组在进行继电保护高中资料试卷总体配置时，需要在最大限度内来确保机组高中资料试卷安全，并且尽可能地缩小故障高中资料试卷破坏范围，或者对某些异常高中资料试卷工况进行自动处理，尤其要避免错误高中资料试卷保护装置动作，并且拒绝动作，来避免不必要高中资料试卷突然停机。因此，电力高中资料试卷保护装置调试技术，要求电力保护装置做到准确灵活。对于差动保护装置高中资料试卷调试技术是指发电机一变压器组在发生内部故障时，需要进行外部电源高中资料试卷切除从而采用高中资料试卷主要保护装置。
北邮远程 质量管理学基础 第一次作业
一、判断题（共10道小题，共100.0分） 1. 产品质量的好坏，最终要通过用户的使用来评价。 2. 1.正确 2.错误 知识点:第一次阶段作业第一组 学生答案:[A;] 标准答 案: A; 得分:[10]试题分 值: 10.0 提示: 3. QC小组活动是日本式质量管理的基础和重要支柱。 4. 1.正确 2.错误 知识点:第一次阶段作业第一组 学生答案:[A;] 标准答 案: A; 得分:[10]试题分 值: 10.0 提示: 1. 质量特征值是以数值表示的数量化的质量特征。 2. 1.正确
2.错误 知识点:第一次阶段作业第二组 学生答案:[A;] 标准答 案: A; 得分:[10]试题分 值: 10.0 提示: 1. 适宜的质量体系应能满足现实质量目标的需要，同时也是经济而有效的。 2. 1.正确 2.错误 知识点:第一次阶段作业第二组 学生答案:[A;] 标准答 案: A; 得分:[10]试题分 值: 10.0 提示: 1. 用以分析质量特性与原因关系的图叫因果图。 2. 1.正确 2.错误 知识点:第一次阶段作业第三组 学生答案:[A;] 标准答 案: A; 得分:[10]试题分 值: 10.0 提示:
1. (错误)标准偏差表示数据与质量标准的差异程度。 2. 1.正确 2.错误 知识点:第一次阶段作业第三组 学生答案:[A;] 标准答 案: B; 得分:[0]试题分 值: 10.0 提示: 1. (错误)偶然因素是指对产品质量偶然起作用的因素。 2. 1.正确 2.错误 知识点:第一次阶段作业第四组 学生答案:[A;] 标准答 案: B; 得分:[0]试题分 值: 10.0 提示: 1. 排列图的主要作用是用来抓质量的关键性问题。 2. 1.正确
品牌管理手册
国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ● 资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ● 资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ● 资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ● 资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ● 资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点： l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集
l 有利于新产品销售 ——缺点： l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、 Buick（别克）、Cadillac 凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 ——优点： ●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失 ●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销 ●可以不断提高优化名牌结构 ——缺点： ●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 ● 内部管理工作量和成本上升 ● 培植每一个品牌成为名牌较为困难 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。 三、品牌体系 公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括： ● 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。
4个经典的管理创新案例
4个经典的管理创新案例 案例一、联想分析，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分析进入到资本分析的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分析之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 案例二、二教授心系学员，创立好赖网 2007年3月29日中午13时许，北京，晴，郝新军教授和赖伟民教授于北京大学资源大厦一楼上岛咖啡厅坐而论道。席间，赖教授感叹：最近承担的教学任务太重，难有时间进行课题研究，更难有时间深入企业实地调研。郝教授曰：同感！同感！尤甚者，无法一一解答全国学员的学习疑问和管理问题，甚憾！郝教授进而设想：我俩的全国学员以企业高管者居多，数量几近十万。可否合办一个学员联谊会之类的组织，集中解答学员问题，促进学员交流联谊。此语一出，赖教授拍案而起：good idea !! 莫不如利用网络技术，办一个网站，不仅服务学员，还能成为现代管理领域的学习、研讨、交流平台。郝教授亦两眼放光：太好了！就以我俩的姓氏“郝”“赖”为名，叫“好赖网”吧！ 于是，好赖网https://www.wendangku.net/doc/ea2645840.html,诞生了！ 案例三、希望集团卖鹌鹑而做饲料，再做金融投资 刘氏兄弟的发展轨迹，就是脱壳、再脱壳的过程。 20世纪80年代初，刘氏兄弟以1000元人民币起家，回村孵鸡、孵鹌鹑。随后数年，刘氏兄弟成为全国的鹌鹑大王，但刘氏兄弟在鹌鹑养殖事业顶峰时，看到危机。于是，把鹌鹑宰杀或送人。成功地开发出希望牌高档猪饲料，并很快占领成都市场。 1998年，刘氏兄弟在饲料行业达到顶峰，随后进行资产重组，分别成立了大陆希望集团、东方希望集团、新希望集团、华西希望集团，各自在相关领域发展。东方希望移居上海后，刘永行开始频频出手参股金融机构，目前，东方希望在光大银行、民生银行、民生保险、深圳海达保险经纪人公司和上海光明乳业等项目上都持有一定股份，总投资超过2亿。 案例四、蒙牛号召向伊利学习 1998年底，原伊利副总牛根生出走伊利，创办蒙牛。对中国乳业来说，伊利就是一所黄埔军校。伊利把牛根生从一个刷奶瓶的小工培养成一个呼风唤雨的人物，伊利依托公司连基地，基地连农户的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地拿来，并且做得更到位、更彻底。牛根生还
战略品牌管理
XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
北邮《管理学基础》期末考试完美答案!
北邮《管理学基础》期末考试完美答案! 复习题 1管理基础选择题:(从以下四个选项中选择正确的一个) 1。被称为科学管理之父的是(一) A泰勒(罗)法·尤尔·韦伯·梅奥2。营销人员的营销策划能力属于经理(一) a。技术技能b .人际交往技能c .概念技能d .分析技能3。管理有一个与生产关系和社会制度联系在一起的方面，即管理(b)A.自然属性b .社会属性c .科学属性d .艺术品质4。古人说“运筹帷幄”是对管理职能最生动的概括(b)A.决策b .计划c .控制d .命令 5。王某是一家建筑工地的承包商，他对农民工采取了“软硬兼施”的管理方式。他通常的口头禅是“如果你做得不好，就回家，如果你做得好，下个月给你奖金”可以说，王某把他的民工看作是(b)A.社会的人，经济的人，复杂的人，自我实现的人。弹性计划体现了计划工作的(c) A。限制因素原则b .承诺原则c .灵活性原则d .渠道变更原则 7。一家公司在XXXX早些时候的工作会议上提议今年争取2亿元的利润。如果我们看计划工作的表现，这个计划属于(d) A。战略b .目的c .规划d .目标 8。项目的网络图如下，图中显示了项目的活动关系和时间消耗(单位:天)。该项目的关键路线是(d)
a . a-d-JB . b-f-h-JC . a-e-h-JD . c-I-j 9。项目的网络图如下，图中显示了项目的活动关系和时间消耗(单位:天)。该项目的关键路线是(c) a . a-c-g-JB . a-c-f-IC . a-c-f-h-JD . a-b-e-h-j 1 10。当企业进行环境分析时，常用的分析方法是(a) a。五种力量模型；优势分析；优势分析；波士顿矩阵法； 11。在环境分析的基础上，企业根据现有的机会和威胁、优势和劣势来确定战略选择的分析方法是(c)A.五种力量模型。线性结构的优点是(a) a。结构简单，权力集中，职责明确，命令统一，连接简单 b。精细分工，能够适应现代组织技术更复杂的特点，管理分工更精细c .集权与分权的更好结合已经实现d .集中决策，分权管理 13。最适合于大型企业不同部门的共同科学技术研究和发展的组织结构是(d)A.直线b .直线函数顾问c .超级除法d .矩阵14。银行设立的商业信贷部门属于(一) a。职能部门b .客户部门c .区域部门d .流程部门15。集中控制和分散运作的组织结构是(d) A。直线系统b .功能系统c .矩阵系统d .除法系统16。以下是最合适的矩阵组织结构(c) a。汽车厂b医院c电视剧制作中心d学校
品牌管理手册
品牌管理手册 国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。 运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 优点： 有利于消费者、公众很快识别企业— 资源同一化，减少内部混乱创造名牌的成本降低落 能够最快、最集中地创造出知名品牌 减少企业运作中的品牌印刷费用 有利于无形资产载体聚集 有利于新产品销售 缺点： 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 优点： ●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失 ●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销 ●可以不断提高优化名牌结构 缺点： ●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 ●内部管理工作量和成本上升 ●培植每一个品牌成为名牌较为困难 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。
《广告理论与实务》期末试卷及答案3
《广告理论与实务》期末考试试卷 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 一、单选题（每小题3分，共30分） 1.根据广告的诉求方式来分类，广告可以分为（） A．感性诉求广告和理性诉求广告 B．感性诉求广告和幽默诉求广告 C．恐怖诉求广告和理性诉求广告 D．幽默诉求广告和理性诉求广告 2.公认的现存最早的文字广告现存于（） A.美国国家博物馆 B.法国国家博物馆 C.上海博物馆 D.英国国家博物馆
3．（）是指对所提问题的回答没有限制，被调查者可以根据自己的情况自由回答。 A．开放式提问 B．封闭式提问 C．程度评定提问法 D.重要提问方式 4.概括说来，广告创意的产生需要经过的第一个阶段是（） A.收集资料 B.分析资料 C.酝酿阶段 D.顿悟阶段 5.电视广告文案有（）两种类型。 A.解说词和文学脚本 B.文学脚本和分镜头脚本 C.广告内容和分镜头脚本 D.解说词和广告内容 6.广告的排版基本的原则就是（）。 A.多样和兴奋 B．兴奋和统一 C．准确和兴奋 D. 多样和统一。 7.电视广告剪辑里不同景物在同一画面中重叠起来，前一个镜头渐渐隐去，后一个镜头渐渐显现的画面组接，叫做（）。 A.切 B.化 C.淡 D.闪 8.下列不属于广告传播的是（） A.消费者之间的口头推荐 B.灯箱广告 C.直邮广告 D.网络广告 9.以下（）不属于品牌跟踪要调查的内容。 A.消费者供给 B.品牌表现 C.品牌形象 D.品牌价值 10.企业不能利用电视发布的商业广告有（） A.烟草广告 B.药品广告
战略品牌管理真功夫
目录 【前言】 (3) 【调查组织】 (2) 一、调查方式 (2) 二、样本选取 (2) 三、调查过程 (3) 四、数据分析 (3) （一）调查问卷 (3) （二）........................................................ 走访同学8 【市场分析】 一、快餐消费观念 (8) 二、竞争对手与市场 (8) 【企业分析】 一、消费者分析 (9) 二、真功夫的基于顾客的品牌资产 (10) （一）................................................ 品牌名称一一真功夫10（二）........................................ 品牌口号——营养还是蒸的好11【根据调研报告相关建议】 (12) 【真功夫营销策略】 (12) 【结束语】 (13) 【附录】 (14) 【前言】
旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理 【调查组织】 一、调查方式 本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。 1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门 前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。 2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设 置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然 后将受访学生的答案逐一记录下来， 3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料 收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页 抽取一个样本；（2 ）在1~5的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字 为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第 3 栏，第 4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注： 当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一号 码）。 4、网络调查。通过E mail、BBC QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分 析软件进行数据的整理和分析。 二、样本选取 根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。 真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。 三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表