星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书

星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书

星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析，对中国政治、经济、文化和技术方面’日勺分析以及行业内竞争程度、中国客户’日勺分析，得出企业在外部环境中所’日勺战略位置0随后对星巴克内部环境分析，对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链’日勺分析，得出对企业内部环境评价0通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁，并进行SWOT分析0通过分析’日勺结果，以及企业自身’日勺使命以及愿景，制定公司层、经营层以及职能层’日勺战略0同时，对公司制定’日勺战略细化出需执行’日勺项目安排，得出战略策划’日勺结论0

随着中国咖啡市场’日勺需求扩大，越来越多’日勺咖啡企业进入中国，而星巴克作为全世界咖啡连锁店’日勺领导者，其独特’日勺营销模式和组织结构也带来了巨大’日勺成功0但昰市场也昰在竞争中不断变化，星巴克为了延续自身’日勺成功进行不断’日勺扩张0在扩张’日勺背景下，中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观，稳定’日勺政治环境，处于经济、技术迅速发展’日勺时期，但存在一定来自西方文化’日勺冲突，以及产品竞争’日勺激烈程度、客户需求’日勺不确定性影响着企业’日勺策略变化0企业自身来讲拥有强大’日勺品牌

影响力以及市场地位，人力资源丰富，同时注重产品’日勺高质量，但随着向餐饮方面产品’日勺推广，造成品牌稀释’日勺危险，快速扩张’日勺同时也淡化了本身’日勺服务水平0

为了适应营企业’日勺发展，企业应该采用发展战略，在经营层方面进行差异化战略，依靠差别与其他品牌’日勺高品质产品，卓越’日勺客户服务以及品牌声誉，转化为构建一个高价值’日勺品牌0在业务层面注重新产品如茶饮、即

饮咖啡’日勺开发；渠道’日勺扩展，将产品在连锁超市中进行售卖；制定优越’日勺薪资制度，提高员工’日勺积极性，降低人才流动率；在二三线城市大力增开门店，保持星巴克在中国市场’日勺市场份额稳步增长；在大数据时代中注重数字化’日勺策略制定，掌握消费者’日勺消费偏好、消费习惯从而制定相对’日勺策略；大力传播企业文化以及增加广告’日勺投放量；注重公益事业’日勺发展，树立品牌形象；推广环境保护’日勺理念，回收纸杯并制作环保纸杯，减少成本’日勺同时提高品牌形象；进行智能收购餐饮品牌，将早中晚餐加入产品组合，提高企业利润增强自身竞争力；发展以咖啡为核心’日勺业务，着重发展甄选咖啡门店以及推广臻选咖啡0

未来三年（2016-2018）星巴克将继续加大扩张速度0以24.1%’日勺年复合增长率高速开店，目标为覆盖中国所有四线以上’日勺城0截止2015年，星巴克在中国市场咖啡连锁领域市场份额第一，达到73.3%’日勺市场份额，未来三年将以每年2.1%’日勺増长率达到近80%’日勺市场0

目录行政总结

一、概述··P1

二、企业当前情况总结··P2

三、外部环境分析··P3

四、内部环境分析··P6

五、SWOT分析··P8

六、战略选择··P9

七、战略执行··P11

参考文献··P12

1）概述

星巴克股份有限公司（英语：Starbucks Corporation，简称：星巴克，英语：Starbucks）昰美国一家跨国连锁咖啡店，也昰全球最大’日勺连锁咖啡店，发源地与总部位于美国华盛顿州西雅图0除咖啡之外，亦有茶饮等饮料，以及三明治、糕点等点心类食品0其成立于1971年，最初仅专卖咖啡豆，在转型为现行’日勺经营型态后开始快速展店，并成为美式生活’日勺象征之一，部分店铺甚至与超级市场、书店等异业结盟，以复合式商店经营0在中国大陆，1999年于北京出现星巴克咖啡第一家大陆分店，2000年进入上海，2002年进军华南市场0[1]目前，星巴克已经在中国100多个城市开设了超过2100家门店，拥有30,000名身穿绿围裙’日勺星巴克伙伴0在中国，星巴克昰当之无愧’日勺咖啡知识和咖啡专业技能方面’日勺领头羊，并始终坚持着自己’日勺传统和特色，为顾客献上一流’日勺咖啡产品，以及其他优质’日勺饮料与食品0而星巴克全球如一’日勺独特星巴克体验，优质人性化’日勺服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者’日勺广泛共鸣0

战略策划书一共分四部分，第一部分介绍星巴克企业’日勺当前情况，第二部分进行星巴克外部环境分析，对企业外部战略环境进行评价0第三部分进行星巴克内部环境分析，对企业内部要素进行评价0第四部分进行SWOT分析0第五部分由SWOT所匹配’日勺结果进行战略选择以及战略执行0

2）企业当前情况总结

2.1）宗旨与愿景

星巴克一直秉承’日勺宗旨昰提供完善’日勺工作环境，并创造相互尊重和相互信任’日勺工作氛围0秉持多元化企业经营’日勺重要原则0采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜’日勺咖啡0以高度热忱满足顾客’日勺需求0积极贡献社区和环境0认识到盈利昰企业未来成功’日勺基础0星巴克’日勺使命宣言：激发和孕育人文精神，从每个人、每杯咖啡、每个街区开始0[2]

2.2）当前战略战术运用情况

星巴克自成立以来’日勺关键战略之一昰产品差异化战略，产品如优质产品组合、门店地点、咖啡饮品、声誉和最高’日勺客户服务0这转化为构建一个高价值’日勺品牌，这使竞争对手将付出昂贵’日勺代价进行模仿0星巴克也有遵循战略联盟和智能收购’日勺精明战略0同时星巴克使用产品多元化战略进行

横向’日勺关于产品和市场扩张’日勺收购，所有’日勺策略都为星巴克赢得竞争优势0

2.3）近三年财务状况

由星巴克2014年到2016年’日勺财务状况’日勺三年期比率和增长分析，我们可以看到目前公布’日勺2016财年营业收入213亿美元0对偿债能力进行分析，星巴克’日勺流动比率、速动比率在2016年达到1.04以及0.67，体现星巴克在短期偿债能力存在一定’日勺局限性0对营运能力进行分析，星巴克

星巴克市场营销案例分析报告

星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。

星巴克的市场营销策划书

星巴克的市场营销策划书 星巴克我们很多人都去过，它为什么那么成功呢，这其实跟营销也是分不开的。下面为大家了关于，一起来看看吧： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品――咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部 品味独特的人文环境――清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装 修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者星巴克的市场营 销策划方案星巴克的市场营销策划方案。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化 的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的

咖啡厅经营策划书范文

咖啡厅经营策划书范文 1咖啡厅经营策划书 一、经营理念 诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流 二、市场定位 格调方面：咖啡厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。 针对消费群体:商务旅客,成功人士,追求时尚潮流的年轻一族. 三、市场分析 咖啡厅行业进入祁阳市场尚处于开发挖掘阶段,随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,自从罗曼罗兰咖啡正式打开祁阳咖啡厅行业市场以后,咖啡厅越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大.因此,作为本县唯一一家四星标准的现代酒店,咖啡厅的建设是一种必然的趋势,就目前祁阳咖啡业市场来看,我们的竞争对手仅有两家,罗曼罗兰咖啡以及老树咖啡.

罗曼罗兰咖啡,祁阳第一家真正意义上的咖啡厅,专业化的咖啡制作工艺,为祁阳咖啡业的拓荒者.而我本人曾参与了罗曼罗兰咖啡的前期筹备与培训计划,对其有一定的了解认识.罗曼罗兰咖啡是东莞欧登咖啡连锁机构湖南区总店旗下子公司,沿用了东莞欧登咖啡的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,除专业咖啡外还经营西式牛排,中西式套餐等,由于进入祁阳市场最早,市场占有率达百分之五十以上. 老树咖啡,国内知名咖啡连锁店,经营模式与罗曼罗兰咖啡同出一辙,但老树咖啡的品牌知名度比罗曼罗兰更具有优势,曾传说欧登咖啡是老树咖啡旗下第二品牌,所经营的产品与罗曼罗兰大致相同,只是相比罗曼罗兰要晚一步进入祁阳.目前以上两家咖啡厅对祁阳咖啡业市场呈对峙状态. 咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的,但连锁店集团化的经营模式,程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化,无法彰显咖啡厅的个性化特色.我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制,本土优势,发展个性化特色咖啡厅,并成功打入祁阳咖啡业市场. 四．管理理念 1.尊重餐饮业人员的独立人格. 2互相监督:管理层监督员工的工作,同时员工也可以向

咖啡馆项目策划书

咖啡屋建设项目可行性研究报告 第一章项目背景和历史 现代人的生活压力越来越大，越来越多的人开始关注健康。据医学研究报告，咖啡含有大量对人体有益的成分，另外，许多最近的研究报告也显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害，相反咖啡中的一些成分对人体有很多的保健功效。 随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，咖啡已经成为一种代表时尚潮流的消费品，尤其是比较注重追求时尚的青年一代对咖啡的需求量更是与日俱增。校园咖啡屋是为时尚一族——特别是在校大学生提供休闲娱乐的场所，它所接待的客人以在校大学生为主（同时也包含部分授课教师），而且这些客人的生活习惯、消费水平、宗教信仰等差别不大。随着人们生活水平的普遍提高，大学生对于咖啡和奶茶的消费需求也越来越大。然而，如果在大学校园外开设咖啡屋，在校大学生很少会因为去喝一杯时尚的咖啡而跑到校园外面， 这样既浪费钱财又浪费时间。所以，如何才能满足在校大学生的这方面的需求，正是在校内开设咖啡屋的市场所在！尤其是处于热恋当中的情侣更渴望能够有一个温馨舒适的环境与恋人独处。

第二章项目介绍 项目名称：时间小筑 经营产品：咖啡、奶茶、果盘、糕点 经营对象：淮海工学院全体师生 厂址选择：淮海工学院校内 实施年限：大约5年 承办单位：淮海工学院团委 第三章市场需求和生产规模 当前咖啡和奶茶在超市和商店的销量足以证明消费者对其需求量之大，但是，在整个大的市场范围内，专营咖啡和奶茶的浪漫小屋还比较少。尤其是在我们校园内的咖啡屋几乎没有，只有两三家奶茶店，暂时还没有能为顾客提供一个良好的细细品尝咖啡奶茶的场所。同时,校外的咖啡馆售价较高，因此对于大部分生活没有独立的学生而言是一种奢侈品，也无法满足他们的需求。 通过调查得知大部分同学是通过购买速溶咖啡来满足自己这一需求的。又由于大部分大学生的生活节奏比较紧张，因此大家几乎不会为了喝上一杯咖啡而专程到校外去。并且，由于学生进入到大学普遍会熬夜，因此为了保证上课质量在上课前——特别是上午第一节和下午第一节课前，大多数学

星巴克全球营销战略

星巴克全球营销战略 摘要 星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。 关键词：星巴克、营销战略、体验营销 Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.

星巴克营销策划实施方案

星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 ：徐祥学号：1438970147 ：申宇桐学号：1438990107 ：丽如学号：1438090103 ：徐加明学号：1438070225 ：邱慧珍学号：1438090239 ：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日

目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)

（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)

星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制

（二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析

咖啡厅创业计划书

咖啡厅创业计划书 --The Green Park咖啡厅 一、计划摘要 二、公司介绍 三、战略规划 四、创业组织 五、产品服务 六、市场预测 七、营销计划 八、生产计划 九、财务规划 十、风险与退出

一、计划摘要 随着经济的告诉发展以及中西文化的相互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，收到越来越多人的青睐。特别是在大学校园内，随着大学生们的消费水平的提高，咖啡类饮品日益成为一种潮流。根据调查分析，在宁夏大学怀远校区开办第一家这种具有针对性的主题咖啡厅已经得到同学们的认可，主题咖啡厅成为如今校园内的的一种潜在需求。主题咖啡厅由宁夏大学国际教育学院学生自主创办，在学校西门对面，这里虽然装修简单，基本没有装修，只是同学们可以随意的创意，有特别的家的味道，甚至比家还温馨，还放松，桌上有各种杂志，靠窗的地方只摆放着方桌，每桌可以做4-6人。目前，这片市场还是空白，竞争压力小，而且前期投资也不是很高，现在学校鼓励大学生进行自主创业，有一系列的优惠政策，我们在大学里学到很多理论性的知识，会在咖啡厅得到实践应用。 二、公司介绍 出售咖啡、茶类、酒水、简餐等商品，并为学生提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验多种文化、寄托一种情感，使咖啡屋成为休闲娱乐、同学聚会的好场所，在这里所有人都可以在不影响正常营业的情况下免费阅读书籍，本咖啡屋提供书籍、刊物供你阅读，你也可以带你自己的书来这里阅读。店里会有留学生不定期进行驻唱，客人不仅可以品尝咖啡，也能感受不同文化熏陶。客人可以与留学生进行交流 三、战略规划 咖啡店顾客对象主要为宁夏大学学生，学校教师也可参与。学生易于接受新颖和特别事物，新开的场所咖啡店及提供的咖啡点心等最适合他们。另外，附近学生也是本咖啡店的顾客对象，在此可以结交朋友，热闹年轻的氛围也能吸引老师的前来。本咖啡厅由于与留学生合作开办，所以留学生可以作为一大特色，吸引想要了解异国文化的同学。 四、创业组织 学校出租场地，个体承包，雇佣全职人员和一些学生兼职，盈亏自负 五、产品服务 出售咖啡、茶类、酒水、简餐等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、情侣聚会的好场所。 这些业务与投资场所业主的产业没有冲突。反而可以与投资场所业主的客源优势互补。 咖啡店是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，毕竟其带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。由于消费群体是学生，产品定价不

酒店咖啡厅策划书

策划书 大酒店咖啡厅 一、经营理念诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流二、市场定位格调方面：咖啡厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。针对消费群体:商务旅客,成功人士,追求时尚潮流的年轻一族.三、市场分析 咖啡厅行业进入祁阳市场尚处于开发挖掘阶段,随着人们生活水平的不断 提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,自从罗曼罗兰咖啡正式打开祁阳咖啡厅行业市场以后,咖啡厅越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代 新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大.因此,作为本县唯一一家四星标准的现代酒店,咖啡厅的建设是一种必然的趋势,就目前祁阳咖啡业市场 来看,我们的竞争对手仅有两家,罗曼罗兰咖啡以及老树咖啡. 罗曼罗兰咖啡,祁阳第一家真正意义上的咖啡厅,专业化的咖啡制作工艺,为祁阳咖啡业的拓荒者.而我本人曾参与了罗曼罗兰咖啡的前期筹备与培训计划,对其有一定的了解认识.罗曼罗兰咖啡是欧登咖啡连锁机构区总店旗下子公司,沿用了欧登咖啡的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,除专业咖啡外还经营西式牛排,中西式套餐等,由于进入祁阳市场最早,市场占有率达百分之五十以上. 老树咖啡,国知名咖啡连锁店,经营模式与罗曼罗兰咖啡同出一辙,但老树咖啡的品牌知名度比罗曼罗兰更具有优势,曾传说欧登咖啡是老树咖啡旗下第二品牌,所经营的产品与罗曼罗兰大致相同,只是相比罗曼罗兰要晚一步进入祁阳.目前以上两家咖啡厅对祁阳咖啡业市场呈对峙状态. 咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的,但连锁店集团化的经营模式,程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化,无法彰 显咖啡厅的个性化特色. 我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制,本土资源优势,发展 个性化特色咖啡厅,并成功打入祁阳咖啡业市场. 四．管理理念1.尊重餐饮业人员的独立人格. 2互相监督:管理层监督员工的工作,同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解. 3营造集体氛围:既要上下属感受到西餐厅纪律的严明,也要关怀员工,让员工感受到来自集体的温暖,有利于加强凝聚力,提高工作积极性. 4.公平对待,一视,各尽所能,发挥才干五、产品介绍以专业咖啡为主，结合精品西餐、中西套餐、精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求. 1.咖啡以纯品咖啡为主打,推出精致花式咖啡,如:蓝山咖啡,曼特宁咖啡,卡布琪诺,爱尔兰咖啡等. 2.西餐类最好以进口牛排为主,如:黑椒牛排,诺曼底猪排,西冷牛排等. 3.时尚水吧饮品如:木瓜 牛奶,香蕉牛奶,港式奶茶等4.根据不同的季节制定一些冷饮，热饮，点心、沙拉等六、市场营销策略1．品牌策略: 建议在华信酒店的基础上再取一个富有涵个性化突出的名字,营造典雅的个性氛围传播，符合目标市场消费者的消费需求,而且招牌的字体设计要美观大方，要具有独特性；易吸引人的注意。 2.价格策略： 1)主要走中高档价格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服务

星巴克战略策划书完整版

星巴克战略策划书 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】

吉林财经大学期末作业 星巴克战略策划 书 学校：吉林财经大学 院系：亚泰工商管理学院 课程名称：企业战略管理 课程主讲老师：孙领 星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析，对中国政治、经济、文化和技术方面的分析以及行业内竞争程度、中国客户的分析，得出企业在外部环境中所的战略位置。随后对星巴克内部环境分析，对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链的分析，得出对企业内部环境评价。通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁，并进行SWOT分析。通过分析的结果，以及企业自身的使命以及愿景，制定公司层、经营层以及职能层的战略。同时，对公司制定的战略细化出需执行的项目安排，得出战略策划的结论。 随着中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式和组织结构也带来了巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克为了延续自身的成功进行不断的扩张。在扩张的背景下，中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观，稳定的政治环境，处于经济、技术迅速发展的时期，但存在一定来自西方文化的冲突，以及产品竞争的激烈程度、客户需求的不确定性影响着企业的策略变化。企业自身来讲拥有强大的品牌影响力以及市场地位，人力资源丰富，同时注重产品的高质量，但随着向餐饮方面产品的推广，造成品牌稀释的危险，快速扩张的同时也淡化了本身的服务水平。 为了适应营企业的发展，企业应该采用发展战略，在经营层方面进行差异化战略，依靠差别与其他品牌的高品质产品，卓越的客户服务以及品牌声誉，转化为构建一个高价值的品牌。在业务层面注重新产品如茶饮、即饮咖啡的开发；渠道的扩展，将产品在连锁超市中进行售卖；制定优越的薪资制度，提高员工的积极性，降低人才流动率；在二三线城市大力增开门店，保持星巴克在中国市场的市场份额稳步增长；在大数据时代中注重数字化的策略制定，掌握消费者的消费偏好、消费习惯从而制定相对的策略；大力传播企业文化以及增加广告的投放量；注重公益事业的发展，树立品牌形象；推广环境保护的理念，回收纸杯并制作环保纸杯，减少成本的同时提高品牌形象；进行智能收购餐饮品牌，将早中晚餐加入产品组合，提高企业利润增强自身竞争力；发展以咖啡为核心的业务，着重发展甄选咖啡门店以及推广臻选咖啡。 未来三年（2016-2018）星巴克将继续加大扩张速度。以%的年复合增长率高速开店，目标为覆盖中国所有四线以上的城。截止2015年，星巴克在中国市场咖啡

星巴克战略策划书

吉林财经大学期末作业 星巴克战略策划 书 学校：吉林财经大学 院系：亚泰工商管理学院 课程名称：企业战略管理 课程主讲老师：孙领 星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析，对中国政治、经济、文化和技术方面的分析以及行业内竞争程度、中国客户的分析，得出企业在外部环境中所的战略位置。随后对星巴克内部环境分析，对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链的分析，得出对企业内部环境评价。通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁，并进行SWOT分析。通过分析的结果，以及企业自身的使命以及愿景，制定公司层、经营层以及职能层的战略。同时，对公司制定的战略细化出需执行的项目安排，得出战略策划的结论。 随着中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国，而星巴克作 为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式和组织结构也带来了巨大的成 功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克为了延续自身的成功进行不断的扩 张。在扩张的背景下，中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观，稳定的政治环境， 处于经济、技术迅速发展的时期，但存在一定来自西方文化的冲突，以及产品竞 争的激烈程度、客户需求的不确定性影响着企业的策略变化。企业自身来讲拥有 强大的品牌影响力以及市场地位，人力资源丰富，同时注重产品的高质量，但随 着向餐饮方面产品的推广，造成品牌稀释的危险，快速扩张的同时也淡化了本身 的服务水平。 为了适应营企业的发展，企业应该采用发展战略，在经营层方面进行差异化 战略，依靠差别与其他品牌的高品质产品，卓越的客户服务以及品牌声誉，转化 为构建一个高价值的品牌。在业务层面注重新产品如茶饮、即饮咖啡的开发；渠 道的扩展，将产品在连锁超市中进行售卖；制定优越的薪资制度，提高员工的积 极性，降低人才流动率；在二三线城市大力增开门店，保持星巴克在中国市场的 市场份额稳步增长；在大数据时代中注重数字化的策略制定，掌握消费者的消费

星巴克广告策划书

星巴克广告策划书 一、前言 二、市场分析 1、市场环境分析 2、市场概况 三、星巴克的自身分析 1、星巴克公司的服务策略 2、星巴克的品牌文化 3、星巴克的SWOT 4、星巴克竞争对手分析 四、营销策略 1、星巴克的经营模式 2、星巴克的直入式营销 五、消费者分析 1、星巴克消费者分析 2、消费者满意度分析 3、潜在消费者分析 星巴克营销策略主题分析 六、市场建议（依据市场分析） 七、商品定位 八、行销建议

九、广告创意 十、媒介提案 十一、整体预算 十二：广告效果测评： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制

咖啡厅项目策划书

咖啡厅项目策划书

咖啡厅 策 划 书 路源团队 4月10日 目录 第一章: 执行总结 (2)

第二章: 产品介绍 (3) 第三章: 项目管理 (6) 第四章: 市场分析 (18) 第五章: 营销战略 (22) 第六章: 竞争分析 (28) 第七章: 财务分析 (32) 附件一: 主要团队成员介绍及分工 (43)

附件二: 公司章程 (44) 附件三: 服务人员工作手册 (48) 附件四: 产品详情 (51)

第一章执行总结 Origin是一家集文化交流、休闲为一体的咖啡厅。项目以组织校园交流为宗旨, 培养创业优秀人才为核心, 建立准化生产为基础, 创立自主品牌为立足点, 达到顾客满意为最终目标。努力成为集美大学创业项目中的典范。 本项目以集美大学学生调配咖啡及掌握相关生产工艺技术依托, 秉持文化交流和休闲的理念设计咖啡厅风格, 力求经营效能最大化。在此基础上, 团队也将秉持技术和产品品种创新点、加大咖啡厅无声文化氛围、不断进行技术更新, 从而保持在行业内的技术优势。 在具体运作中, 公司采用独特的星期轮班制与组织结构, 经过小组竞争方式形成团队特有的良好经营氛围, 经过队员的层层晋级, 保证经营质量。在持续不断地人员更替中, 经过队长认购的方式, 保证咖啡厅的永续经营。同时创立人才培训基金, 为集大学子提供广阔的学习实践平台。 本公司依据市场调查数据, 对直接竞争对手、替代品和潜在竞争对手进行了详细的分析。在此基础上, 本项目还特别融入了SWOT分析, 力求从多方位认识本公司的优劣势, 透彻分析市场现状, 充分发挥本团队特有的技术优势、品质优势、人才优势以及营销策略等, 使Origin咖啡厅市场竞争中处于优势地位。 Origin采用差异性营销战略, 制定不同时期的营销战略目标。在

星巴克营销策略分析

星巴克的营销策略分析 工管103 10806310 孔艳琦 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。 今天，我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩

星巴克市场营销分析案例85411

星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500 家，平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005 年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月，星巴克进入台湾，1999 年1月进入北京，2000 年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5% 增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好台

湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港, 夏威夷和增资之前的上海等地；

星巴克广告方案

星巴克广告策划书 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅

咖啡厅项目策划书

Origin咖啡厅 策 划 书 财务管理（2）班 姓名：凤舒 学号：201156077

首先Origin是一家集文化交流、休闲为一体的咖啡厅。以大调配咖啡及掌握相关生产工艺技术依托，秉持文化交流和休闲的理念设计咖啡厅风格，力求经营效能最大化。在此基础上，团队也将秉持技术和产品品种创新点、不断进行技术更新，从而保持在行业内的技术优势。 由于时间的飞逝，世界的高速发展，中国也在不停的蜕变，咖啡馆不仅仅是面对一些白领高薪阶级更是走入了每个人的生活，也许你觉得星巴克贵的不可思议，央视甚至批判暴力，可是我们Origin是一个面向大学生这些人群的，我们的格调是高，但是也是可亲的，可以使人的精神放松。人们需要一个舒适、优雅、安静的环境来洗脱的疲惫，来得到安宁，从而得到身体与精神的放松，大学生也是可以小资一把的群体。 关于选址：咖啡店的店面稍微开设在知名大学里，不说什么名校，至少可以达到2万-3万的在校生，当然可以选在图书馆，可以节约部分装修成本；拥有良好的室内环境，吸引了大批对环境要求较高的学子到此学习与读书。由于需要刷卡进入，可以保证我们客户的单纯性。同时陈延奎图书馆内部置有空调，可以节约成本。为了保持图书馆最原始的风貌和以读书学习为主的天职，同时也可以添置部分硬件设备，并作简单装修，将影响程度降低到最小。 技术优势 （1）品质优良 Origin咖啡厅所有产品都将严格挑选，通过投资人的人际关系，与知名咖啡厅和酒吧合作让每一个客户都能够以较低的价格体验到高端的品味享受。 （2）推陈出新 能保证本咖啡厅产品始终走在行列的前列，Origin咖啡厅将根据校园内追求性价比高的特点，每半个月会推出一款新产品（根据操作后的具体情况实施），保证我们的产品能够始终符合学生消费者。在Origin里，既有咖啡也有茶类。

星巴克营销计划书

星巴克营销计划书 摘要（executive summary）：随着中国经济的高速发展，孕育出了一个巨大的咖啡消费市场，在此背景下，星巴克公司把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。星巴克在中国市场取得重大成功的同时，也面临着因发展过快导致的品牌价值降低和核心竞争力损失的危机。因此分析了星巴克在中国市场的内外部环境并总结星巴克在中国市场的营销策略，并针对星巴克的危机提出相应的营销策略。 一、研究背景及现状（Current marketing situation） （一）背景（BACKGROUND） 星巴克(Starbucks)倡导的“第三生活空间”概念，让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂，成为城市里的潮流地标，白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖啡品牌创建于1971年；短短二十几年，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天，星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者；它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998 年和1999 年在台湾和北京开出第一家店以来 克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧使星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性。 （二）现状（ACTUALITY） 星巴克早就看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998 年进入中国以来，短短数年间，星巴克已在中国28 个城市开设近400 家分店，中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。2010 年9 月16 日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业，2010 年9 月28 日，星巴克落户美丽的榕城，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷，2010 年12 月31 日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设670 家门店，其中包括中国大陆28 个城市的300 多家门店。2011 年3月8 日，星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和Coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。 二、SWOT分析（SWOT analysis） （一）优势（STRENGTH） 经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味

星巴克营销策划书

星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。