企业战略管理案例分析——麦当劳、可口可乐、迪斯尼的新结盟方式

企业战略管理

案例分析

班级：09电子商务

任课教师：李富明

小组成员：贾萌张玖玲郭瑞侠郭振宏

马小龙郜科举董大伟

日期：麦当劳、可口可乐、迪斯尼的新结盟方式

【摘要】：以麦当劳、可口可乐、迪斯尼“三剑客”为例，通过与传统的企业并购、联盟作比较，研究分析其结盟方式，并探讨其对中国现在餐饮、饮料企业在竞争协作方面的影响。【关键词】：松散联盟企业并购、企业联盟发展策略

一、背景介绍：“三剑客”以温情相逐相随

在世界各地的迪斯尼乐园外面，时髦漂亮的麦当劳餐厅形影相随。又累又饿的孩子与大人们鱼贯而入麦当劳，“巨大霸”、“麦香鱼”或“麦香鸡”等以及可口可乐就成了他们美餐。这真是一个绝妙的组合。

可口可乐公司也向其他餐馆供应饮料，但它与麦当劳的关系却不仅仅是卖方与买方的关系。由于可口可乐公司在世界许多国家都建立了销售网络，销售可口可乐的国家比有麦当劳的国家多两倍，所以搭乘可口可乐公司的“快车”，麦当劳也迅速向世界各国进发。

1997年，麦当劳公司和迪斯尼公司开始了长达10年的正式联盟。到目前为止，联盟已取得了初步的胜利。迪斯尼公司推出一部没有任何新意、且制作粗糙的电影《会飞的橡胶》，然而多亏麦当劳的大力推销，该儿童片的标房收不菲。迪斯尼还时不时给麦当劳的员工们以意想不到的温情与惊喜。在奥兰多一座还没有对公众开放的迪斯尼动物王国乐园内，麦当劳的员工们被给予提前参观的特权。

相比之下，可口可乐与迪斯尼的联系可能是这个三角关系中最薄弱的一环。但他们仍然有不少密切的合作。从1995年以来，可口可乐一直是迪斯尼乐园的唯一的饮料供应商。可口可乐还帮助迪斯尼开拓海外市场。虽然迪斯尼有包括柯达和IBM在内的十几个大公司伙伴，以及无数的小公司伙伴，但是这并不影响与可口可乐的合作。

英国权威的《经济学家》杂志认为，横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼被一只看不见的手拉在了一起。这只手无所不在，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。但这只手随时可能消失，一切全由利润决定。

二、新结盟方式评析

麦当劳、可口可乐和迪斯尼公司这种新结盟方式与传统的企业间并购、结盟相比，有很大的不同之处。

（一）传统企业并购战略分析

企业并购战略是指企业通过购买另一个企业全部或部分的资产或产权，从而控制、影响被并购的企业，以增强企业竞争优势、实现企业经营目标的行为。其动因主要是时间与风险压力、实现协同效应、加强对市场的控制力、获取价值被低估的公司、避税、目标产业稳定且存在进入壁垒。

传统企业并购战略的优点主要有以下几点：

1、能够形成规模经济，成为市场的领军者规模经济是指合理扩大经济规模从而引起经济效益增加的现象。通过企业并购，优势企业可以以规模与效益实施并购战略，从而使企业规模扩大，市场占有率提高，利润率提升，竞争力增强，资源优化配置，从而成为市场的领军者。

2、可以实现资源优化配置，达到资源共享，从而实现强强联合当今社会，资源(人力、物力、财力)日益短缺，作为企业经营的主要对象，这就造成企业对资源占有的排他性和资源经营的长期性，再加上自然资源的不可再生性，致使资源紧张和短缺问题日益突出。这就要求企业通过企业并购的形式，充分利用社会上的存量资源，利用相关企业拥有的资源，提高资源的使用效率和产出效率，从而实现企业间的资源优化配置、达到资源共享，从而实现强强联合。

3、可以实现多元化经营和保持核心竟争力企业通过并购可以使企业在保持原有经营领域的同时，向新的领域扩张。对于大的企业集团来说，如果想进人一个新的领域，在面对激烈的市场竞争，瞬息万变的市场面前，用太长的时间通过投资建厂(包括开发或引进新产品技术、招募新员工、开发市场等)是不经济的，因此企业集团在进人新产业或新业务时，更倾向于用并购的方式来实现企业的多元化经营。

4、可以提高资源利用率，降低交易成本企业并购可以节约研究和开发费用;可以节约大量中间品的投人;可以降低营销过程中的费用支出;可以把大额的交易费用变为小额的管理费用。

但这种并购战略也有很多不足之处：

1、风险：融资风险、目标企业价值评估中的资产不实风险、反收购风险、营运风险和安置被收购企业员工风险；

2、收购成本往往很高；

3、伴随着大量的、不必要的业务；

4、做出重大承诺，承担大量义务；

5、组之间的冲突可能妨碍一体化。

（二）传统企业结盟战略分析

战略联盟是两个或两个以上的经济实体（一般指企业，如果企业间的某些部门达成联盟关系，也适用此定义）为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的长期联合与合作协议。

其优点主要是：

1、协同性，整合联盟中分散的公司资源凝聚成一股力量；

2、提高运作速度，尤其是当大公司与小公司联合时更是如此；

3、分担风险，使公司能够把握伴有较大风险的机遇；

4、加强合作者之间的技术交流，使他们在各自独立的市场上保持竞争优势；

5、与竞争对手结成联盟，可以把竞争对手限定到它的地盘上，避免双方投入大量资金展开两败俱伤的竞争；

6、通过联盟可获得重要的市场情报，顺利地进入新市场，与新客户搞好关系，这些都有助于销售的增长；

7、大公司以股票或R＆D合约方式的投资将会给小公司注入一笔资本；

8、由于许多联盟形式不含有稀释股权的投资，因而有助于保护股东在各公司的股东权益；

9、组成联盟可给双方带来工程技术信息和市场营销信息，使他们对于新技术变革能够作出更快速地调整和适应；

10、营销领域向纵向或横向扩大，使合作者能够进入新的市场，进入单方难以渗透的市场。一旦战略联盟管理有方，合作双方将比单方自行发展具有更广阔的战略灵活性，最终可以达到双赢。

战略联盟同样也存在着缺陷：

1、战略联盟与任何的企业战略一样，也有其不可避免的局限性;

2、大多数公司经理认为面临的最大问题是联盟的控制权问题,很难将各组织整合起来;

3、寻找合适的伙伴是联盟构建过程中所遇到的最大难题,如果双方不匹配乃至不相容，容易产生消极的后果,有可能援助了潜在的竞争对手。

（三）松散联盟战略分析

灵活、松散的联盟就像一只看不见的手，无所不在，它触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。但这只手随时可能消失，一切全由利润决定。松散联盟的形成具有以下优点：

1、没有“一纸婚约”，全凭“君子协定”。即时签订了协议，内容也是相当模糊的，靠的只是一种共识和相互信任。这种不固定性正是其魅力所在，该聚则聚，该散则散，来去自由。

2、三个公司都强调，这种联盟相当松散，并不会造成内耗等诸多问题。对联盟的控制权取决于各个国家的管理人员。

3、松散联盟不像企业间的合并，即购买对方股份，组成一个新的企业。这种联盟只要能通过以下一个简单的测试，即他们或者能增加收入，或者能减少成本，同时又不涉及资本，那么结盟关系就会越变越亲密。

4、跨国联盟的出现使得许多大公司的全球化战略有了更广阔的发展空间，同时也增强了企业的核心竞争力。

任何事情都是一把双刃剑，松散联盟必然也不例外。不固定性必然使其魅力大增，但同时也存在明显的缺陷:

1、对建立合作关系的公司之间有较严格的要求,即合作从一开始就需建立在公司经营状况比较相似的基础上；

2、他们从事的行业变化速度要相对较慢，形势不会在一夜之间发生翻天覆地的变化。任何变化对他们都是巨大的威胁；

3、如今世界的飞速发展和无时无刻不在发生的巨大变化使得拥有“一纸婚约”的联盟都无法保障其成员的忠诚度，更遑论这种松散联盟了。

三、新结盟方式对中国快餐、饮料企业的影响分析

在西式快餐业巨头肯德基，麦当劳等国外快餐企业的强烈刺激下,本土中式快餐已经逐

渐成长成为我国餐饮市场上的一支重要力量。但是目前,我国快餐业存然在很多问题与不足,

主要表现为缺少着名品牌、缺乏高级管理人才、企业规模小、连锁化进程慢等等，这在一定

程度上制约了中式快餐业的发展。我国快餐业在追求发展速度的同时,必须着手解决好制约

快餐业发展的各种问题,从而推动我国快餐业健康、有序地发展。

（一）中式快餐行业的发展概况

中国快餐行业受益于中国经济不断稳定健康的发展，近几年年来取得了让人赞叹的发展

速度，快餐行业在整个餐饮住宿领域所占的比例逐年上升。

尽管中式快餐发展的比较迅速，但相比国外企业百胜餐饮集团等洋快餐企业还有很大差距，从规模和资本，品牌等方面都有很多不足。但发展数据显示中式快餐的发展前途是光明的，市场是广阔的。

（二）中式快餐业发展现状分析

1、中式快餐的优势(strength)

（1）产品口味优势

据有关调查显示，常吃洋快餐的人数仅为常吃中式快餐的1/2，说明最适合百姓饮食习惯的还是中式快餐。在各式快餐中，有近三成的市民最经常吃的是中式米饭套餐，居于第一位。可见中国百姓心底仍在期望中国人自己的快餐，中式快餐有着很高的支持率。

（2）食品营养性优势

中式快餐借鉴中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。而现在的西式快餐，主食以高蛋白、高脂肪、高热量为特点，小吃和饮料是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康不利。

（3）产品价格低的优势

市场调查显示，中式快餐相对西式快餐价格更加便宜，中式快餐的客单价一般在西式快餐客单价的1/3—1/2左右，所以价格能够吸引更为广泛的消费群体。

2、中式快餐的劣势(weakness)

（1）企业品牌形象创造和管理水平低

中式快餐企业到目前还没有哪一家拥有国际驰名品牌和商标，只有很少部分企业拥有中国驰名商标和品牌，相当一部分企业莲地区驰名品牌都没有。企业品牌构建意识和能力很弱。而像国际快餐巨头百胜旗下拥有很多著名品牌，在产品销售中溢价不少，销量也高。

好的品牌代表着产品在消费者心中的形象，没有好的品牌，产品缺乏消费者的认同，企业的发展很难持续和扩大。

（2）产品繁杂，生产缺乏高效率：

中式快餐企业很多力图向消费者提供很多选择，提供了很多产品，在制作过程中导致时间浪费很多，单个产品成本上升，效率低下，从而影响最顾客的服务效率，造成顾客的负面情绪甚至流失。对企业的形象影响也不好。

（3）服务水平差和服务标准不规范

中国餐饮业经营者往往只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，对服务人员很少进行专业化的培训和教育，这

是中式企业普遍存在的一个问题，但这恰好是现代消费服务行业的一个最主要的指标。

（4）缺乏宏观布局的连锁经营及连锁经营管理水平低

西方快餐的连锁经营往往是全国综合性的，而中式快餐很少有全国性的连锁经营，在企业的经营战略上缺乏宏观的布局，这对其的发展扩张和品牌的推广建设有束缚作用。另外，企业企图通过特许加盟来加快企业的扩张和发展，但是对加盟企业的管理水平低，导致加盟企业的经营水平影响了企业自营连锁店的形象和口碑。

（三）中式快餐的发展策略分析

1、根据中式快餐的优势采取的策略和建议

（1）广告策划借优势和针对消费者诉求

广告策划着重放大中式快餐的产品营养健康优势，打造中式快餐成为消费者心目中一个健康食品的良好形象，强调中国饮食文化的博大精深和健康养生的文化内涵，及中式快餐的种类的多样。针对国人的爱国情绪和对中式快餐的情感倾向，加深国人消费者对中式快餐的忠诚度和热爱度。

（2）成本领先战略扩充市场份额

针对中式快餐的价格优势，采用成本领先战略，进一步提高效率，降低成本，使大部分产品成本降低，以更低的产品价格来扩大市场份额，目前的竞争对西式快餐的价格相对较高，针对这一点抢占和争夺市场份额。另一方面，采取毗邻竞争对手，价格优势促销的策略，打压竞争对手，或者占据人流量大的有利的地理位置，抢占市场。

（3）产品开发策略

利用中国饮食文化的博大精深跟各种餐饮食品的丰富资源，深化或开发口味符合中国大众的营养健康的品种，再进一步的程序化和标准化，提高制作效率，搞好服务，吸引消费者。发展出一套与西式快餐明显区别的独树一帜的营养快餐产品体系来。

2、消除中式快餐的劣势应采取的策略和建议

（1）打造品牌，塑造企业形象

对于企业品牌形象的打造，要与提供的产品和谐，不能夸大其词。采用适当的媒体段进行宣传。营销团队可以企业引进优秀人才的形式来专门负责，也可以请专业的咨询公司进行企业形象的塑造。尽量做到企业品牌形象的生动和普及，要给消费者留下爱难以抹灭的印象。

（2）加强产品的细分，打造企业核心产品

通过市场调研，进行市场细分，区别于竞争者，设计和研发属于企业自己的核心主打产品，着力开拓企业核心产品的市场份额。核心产品的制作必须标准化和高效率，在消费者心

中建立美味又快捷的良好地位。

（3）拓展融资渠道，宏观布局全国连锁

目前中小企业融资虽有一些好转，但银行利率升高，和银行对中小企业的隐性的歧视，仍然阻碍中式快餐企业的快速发展，更多的可以考虑创投，风险投资等相关公司采取战略合作的形式，具备一定规模的可以选择海外上市或发行存托凭证等募资。另外可以采用融资租赁的形式。

参考文献

[1]郭春燕. 运用SWOT模型分析中国和劣势[J]，商场现代化,2008(5)

[2]杨铭铎.现代中式快餐[M].中国商业出版社,1999

[3]《2008年度中国餐饮百强企业经营情况分析报告》，中国烹饪协会

[4]单明磊；中式快餐现状及发展问题研究，《山东工商学院学报》2010年04期

[5]《企业战略管理》，机械工业出版社