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广告策划与创意作业

一号店的经营策略分析

摘要本文针对电子商务型网站“1号店”的经营策略做了深入剖析，主要包括6个方面:1、一号店的广告艺术。2、文化理念。3、核心优势。4、紧跟时尚与技术新潮。5、强强联合，化敌为友。最后以“群雄逐鹿谁主沉浮”为题，讨论了电子商务的经营与发展应该注意的几点主张、建议和设想。

关键词1号店，电子商务，核心优势

1 引言 (1)

2 一号店的广告艺术 (2)

3 一号店的文化理念 (3)

4 核心优势 (3)

5 紧跟时尚与技术新潮 (5)

6 强强联合、化敌为友 (6)

7 群雄逐鹿，谁主沉浮 (6)

参考文献 (7)

1 引言

随着互联网技术，尤其是移动互联的深入普及和发展，电子商务风起云涌，经营方式、经营特色也是五彩缤纷，创新不断。电商模式对传统商业已经形成巨大的冲击和威胁。同时，电子商务的竞争也日趋激烈。

在众多的电商中，“1号店”以他特有的经营策略，一览众山小，始终保持着业务蒸蒸日上的发展趋势。

图1 一号店logo 图2 一号店董事长

一号店是电子商务型网站。2008年7月11日，“1号店”正式上线，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。公司独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统并拥有多项专利和软件著作权，并在系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理等方面大力投入，打造自身的核心竞争力，以确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，让顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物。

近日，全球零售洞察力与咨询公司Kantar Retail发布了2014年China PoweRanking中国零售商排行榜单。榜单中，传统零售巨头沃尔玛、大润发、华润万家、家乐福等依然名列前茅，但随着线上购物的快速发展，电商平台也开始占据一席之地——榜单中1号店相比去年提升一个排名，跻身前十，位居第十位，而这也是电商企业首次入围TOP10行列[1]。

与其同行相比，除早于2011年4月上线的国美电子商务网站外，一号店的创建时间晚于淘宝网（2003年5月10日投资创立）、京东（2004年1月，京东多媒体网正式开通）、亚马逊中国（前身为卓越网，创立于2000年）、苏宁网上商城（2006

年12月）、当当（1999年11月正式开通）等诸多大牌电商，但却能够后来居上，原因在于，他拥有自己的经营特色和策略。本文将对一号店的经营策略做一简明的分析、探讨。

图3 一号店销售额成长轨迹

图4 一号店店面商品

2 一号店的广告艺术

首先，“一号店”这个店名就占尽了广告优势。这样的名字霸气，通俗而不俗气，含义明确，易于理解，容易记住。2011年4月，启用新的Slogan "1号店，只

为更好的生活"。2013年6月6月18日，1号店宣布启用全新短域名yhd。

其次，一号店在运营中，充分利用充分利用政界名人、政府支持的影响力，创建名企效应。下面是几个例证：

2010年9月荣获"2010年中国电子商务百强企业"称号，同时荣获"综合类B2C 电子商务企业奖十强"；

2011年12月获得"2011德勤高科技、高成长亚太区500强"第一名；

2012年5月与宝洁（中国）共同获得13届ECR亚太会议最佳案例金奖；

2012年5月中央政治局委员、上海市委书记俞正声视察1号店；

2012年12月上海市委书记韩正前往1号店调研；

2013年6月上海市委副书记、市长杨雄前来1号店考察调研；

2011年4月邀请著名影视演员海清担任品牌形象代言人。

由1号店新晋代言人张译担当男一号的38集都市生活大剧《辣妈正传》，已在东方、浙江等4大卫视播出，该剧播出过半就已获得了较高的收视率，连带其中有大量广告植入的1号店，用户关注度也随之上升，与此同时，由1号店同步推出的4集系列电视广告《辣妈外传》之：“求爱篇”、“交往篇”、“结婚篇”、“养娃篇”，也因诙谐、幽默、贴近生活的风格，深入人心。

3 一号店的文化理念

1号店企业文化很简单，称之为“八字箴言”：诚信INTEGRITY,，顾客CUSTOMER,，执行EXECUTION和创新INNOVATION。

4 核心优势

1号店自主研发的五大模块，组成的超级平台，具有高效率、低成本、高兼容性、可扩性。

(1) 全国布局

1号店在现有北京、上海、广州、成都、武汉、泉州、济南七大运营中心的基础之上，再在广东洪梅开建华南地区最大的自动化B2C电商仓库，在上海推出“准点达”，并推出“全国包邮”政策。

(2) 系统优势

强大的PIS系统（价格智能管理系统）。1号店PIS系统通过实时监控全网70多家主流电商1700万种商品的价格和库存信息，根据1号店的价格策略实时调整价格，保证了1号店的价格竞争优势，为顾客省钱。同时，在价格规范监管方面，1号店在2013年上线了基准价流程，并在公司内部设立专人负责价格巡查，通过系统和人工方式对价格进行(3) 更严格的规范管理。

严格的商品质量安全管理。从2013年起，1号店开始对仓储、配送进行ISO9001质量管理体系认证。同时，1号店制定了“4+1”质量控制安全管理体系，即在供应商审核、产品入库检查、存储配送管理、产品质量问题追溯等4个关键环节制定了详细的产品质量安全监督流程，并对供应商违法违规供货行为一查到底，全力维护消费者权益。数据显示，通过严格的标准管理，在2013年，1号店临期商品投诉达到5.6个西格玛水平，即临期不良商品投诉率仅为十万分之二。[6]

(4) 集成供应链

为了降低货损率、提升物流效率，1号店推出“托盘共用体系”，已经被“品牌直通车”合作品牌商宝洁、联合利华、雀巢、百事等跨国巨头采用；而“品牌直通车”同样是1号店的模式创新，通过与全球消费品巨头300个全球品牌达成销售信息、市场营销活动、库存备货、物流绿色通道、顾客满意度、运营数据、全球经验七个层面的“直通”，1号店为顾客提供更安全可信、更具价格优势的产品和服务。

(5) 注重顾客体验，强化特色服务

多种支付方式——便捷、安全

货到付现金、货到刷卡（银行卡、购物卡等）、网上支付（支持9家银行卡及支付宝、银联在线等平台）、银行转账。

顾客服务——无后顾之忧

客服中心——随时为用户解答各种咨询

（6）产品优势

2013年，1号店食品饮料、百货、消费电子三大类目均实现了翻番增长。[7] 2013年，首度成为“企业级战略品类”的手机品类有着卓越表现，1号店手

机在线销售的市场份额已经跻身中国B2C电商行业前三名。

作为具有壁垒级优势的品类，1号店在食品饮料尤其进口食品方面，依然牢牢占据中国B2C电商行业第一的市场份额。食品饮料销售额年度增长率超过100%，其中进口食品的年度增长率更高达137%，显现出1号店在进口领域的发展潜力。

单单进口牛奶一个品类，1号店就拥有来自29个国家和地区70多个品牌的近300种产品。来自中国海关的数据显示，截止2013年11月，1号店进口牛奶的销量已经占到全国海关进口总额的37.2%。这意味着，中国每售出10盒进口牛奶中，就有将近4盒来自1号店。

2013年3月28日，1号店在上海以水果品类切入生鲜领域，成为中国第一家自营生鲜的综合性电商。至2013年年底，北京、上海两地的1号店顾客可以在线购买水果、蔬菜、冷藏、冷冻食品等，品类丰富程度已经与线下实体超市不分伯仲。

在各大电商纷纷抢占的百货市场，1号店亦保持了行业内的领先地位。2013年，1号店百货类目销售额翻番，同时在洗护发、沐浴、女性护理、口腔护理产品等细分品类保持了中国B2C电商行业第一的市场份额。

（7）顾客满意度与行为研究

“打造业界第一的顾客体验”依然是1号店的目标和愿景。并通过顾客体验的KPI指标分解和持续优化，1号店顾客满意度始终保持了90%以上的行业领先地位，并在2013年连年获得“最佳电商购物体验奖”、“中国最佳呼叫中心”等业界殊荣。

5 紧跟时尚与技术新潮

这里只需给出几点例证。

2011年2月手机购物"掌上1号店"推出，适用于iPhone, Android, Wap, Window Phone 7的应用软件成功上线。

2011年5月扬州呼叫中心投入运营，设立近400个坐席，每天能处理18000通客户来电，快速提升顾客体验服务。

2011年8月"无限1号店"新购物模式上线，在国内首创虚拟超市概念。

2013年5月1号店推出自有品牌BESTLUCK。

适时推出移动APP业务。

作为业界最早布局移动互联网的电商企业之一，1号店移动端业务在2013年也取得了长足进步。2013年年底，1号店移动业务全站占比已经从2012年底的6%上升到15%，移动端用户数已达到1500万。与此同时，与微博、微信等网络应用的互联互通成为1号店在移动互联网时代的新选择。

只要在新浪微博中添加1号店应用，微博账号与1号店账号关联绑定，在1号店购买商品的最新物流信息，即可以私信通知形式即时发送至用户的微博账号。用户可以通过新浪微博手机客户端查看和接收近3个月内的订单配送情况、待支付订单、发货状态等一系列相关订单信息，随时随地掌握订单最新状态。

通过与微信相关数据的打通，1号店将整个网站最热销的商品的条码数据库与微信后台数据库对接，用户微信“扫一扫”条码时，即可显示相关商品在1号店上的售价，点击即跳转到1号店的购物界面和流程，操作起来非常方便。2013年年底，每天通过微信“扫一扫”查询1号店商品信息的人次接近30000，每天平均有25000人通过微信“扫一扫”功能登录1号店。

2013年10月，1号店微信公众号全新升级，不仅推出“搜一搜”功能，用户还可以绑定1号店账号，随时查询订单状态。未来，1号店还将加深与微信的进一步合作。除了完善全品类商品信息和条码库，还会考虑接入微信支付，对接手机购物APP掌上1号店，并在1号店微信公众账号内部实现CRM、销售、用户互动等多种功能。

6 强强联合、化敌为友

（1）入驻百度微购

自13年3月20日，1号店与百度宣布战略合作后，双方在业务领域的协作日趋紧密。1号店正式入驻百度微购平台，为消费者提供便捷的购物体验。

（2）当当和1号店签订协议两家相互入驻

2014年2月28日，当当和1号店已经签订合作协议，当当将在1号店销售图书，1号店将在当当平台上销售食品和日用百货。

7 群雄逐鹿，谁主沉浮

商场如战场，没有不变的霸主，只有永恒的江湖。

互联网为电商提供了一个施展和角逐的平台，1号店也只是这个角斗场上的一员。他在这个场地上，既不是最强壮有力的擂主，也不是已经出局的失败者。变化，是这个时代唯一不变的法则。竞争，是人类历史永恒的主题。在人类发展中的每一个角斗场上，没有永恒的赢家。

目前，我还远远没有在这个江湖中击水弄潮的资格和能力，更不敢对未来做出没有根据的预测。但就1号店和其他电商的经营理念可以提出几点肤浅的思考。

（1）与时俱进，可持续发展是每一位战略家需要把握的第一要素。过去的，不论是成功还是失败，都已成为历史。

（2）大量的案例都告诉我们，今天最成功的模式或经验，往往也正是阻碍我们发展和变革的最典型因素。所以，否定今天，既是勇气，更是进步的关键。

（3）商务、电子商务有三个要素：卖什么，卖给谁，如何卖。它们又是密切相关的。发展的关键，就是正确地扩展我们的商品内涵。有了更好的商品内涵，才能扩展我们的客户，才需要更新颖的营销策略。比如，扩展的服务可以是非物态的，自然其营销也可以是线上线下相结合的。尤其是日益膨胀的高校消费群体。这个群体对互联网有着更显著的依赖性和热情，是最有开发潜力的消费群体。

基于这三点认识，我认为，就目前1号店的经营模式和思路，还属于常规运营架构，没有惊世骇俗之笔。其发展前景仍将是长期保持在排行榜的中靠前位置，既不会当老大，也不会轻易被淘汰出局。原因是，他既有的经营规模和模式，以及他的客户群已具有相当的规模和稳定性，而其稳妥的强调客户体验的策略将成功地维持其长期的客户群不丢失。另一方面，电子商务还处于发展期和上升期，短期内并没有更具竞争力的新型电商模式出现。

我以为，线上线下相结合，紧紧抓住年轻人消费群，扩展非物态服务和虚拟业务，是1号店和众多电商进一步发展最值得的选择。

参考文献

[1] 2014年中国零售商排行榜. https://www.wendangku.net/doc/e513118169.html,/485/58328985.shtml

[2] 1号店在中国电子商务蓬勃兴起. https://www.wendangku.net/doc/e513118169.html,

广告策划与创意

第1章广告策划概说 1. 广告策划的基本原则： A真实性原则：指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。 B、信息量原则：提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。C．针对性原则。D、心理原则：a、他配好广告信息的事实部分和心理部分B、广告策划必须遵循人们的人呢是规律和程序。 E、法律道德原则。 2、广告策划报告： A、市场分析：a/营销环境分析；b/消费者分析；c、产品分析；d、企业和竞争对手的竞争状况分析；e、企业与经侦对手的广告分析。 B、广告策略：a/广告的目标；b、目标市场策略；c、产品定位策略； d、广告的诉求策略、e/广告表现策略；f、广告媒介策略。 C、广告计划：目标、时间、广告表现、发布计划、活动计划、广告费用预算 D、广告活动的效果预测和监控：第二章广告市场调查 1、广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广告及广告运动过程。狭义的广告调查主要包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试；广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等较宏观的调查。 2、广告调查的分类： A、宏观研究调查：广告主调查、行业市场调查、广告公司调查、广告文化调查 B、具体操作调查：广告主题和文案调查、候选媒体调查、广告效果调查(销售效果和心理效果调查) 第三章市场认识与细分 1、市场细分是广告策划的前提和依据，通常的细分变量有地理、人口、心理和行为，今年来营销界比较流行欲望细分的标准，以便从动态

上了解消费者的需要。 2、不论是通过单一因素还是综合因素选出来的目标市场都必须具有可赢利性、可测量性、可进入性和稳定性。 3、市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 4、市场细分的意义：a它把市场从单一整体看成多元异质的分个体，这更符合当今消费品市场的特点。b/ 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。C、由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。 5、市场细分的标准： A、地理因素：地理区域、人口密度 B、人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入 C、心理因素 D行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度 E、欲望因素第四章产品认识与定位 1、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有幸产品、延伸产品三个层次的组合。 2、成功的广告策划师建立在有计划的产品分析基础上的，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。 3、产品生命周期分析（名词解释）：产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 4、产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。 5、商标：是商品的标志，区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。 6、产品（或服务）标志：是创造早企业形象最重要的手段。 7、产品定位策略（大题）

大学广告策划案作业.教程文件

大学广告策划案作业.

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案. 出品：新势力文化广告公司

目录 1. 产品序言……………………………………………………. 2. 品牌介绍…………………………………………………… 3. 广告述求…………………………………………………… 4. 市场分析…………………………………………………….. 5. 受众分析……………………………………………………. 6. 广告文案……………………………………………………. 7. 媒体组合……………………………………………………. 8. 广告实施策略………………………………………………

1. 产品序言中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。牙膏市场变化莫测，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。孩子：权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。佳洁士儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性成人：大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙

广告策划和广告设计之间的区别与联系

广告策划和广告设计之间的区别与联系广告策划和广告设计之间的区别与联系广告活动作为一种目的性极强的实践活动，广告设计者在开展广告活动中主要是从广告策划和广告设计两个方面入手。下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告策划和广告设计之间的区别与联系，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。一、广告策划和广告设计之间的区别广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。二、广告策划和广告设计之间的联系 (一)广告策划是广告设计的客观依据广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、

广告策划与创意,pdf

广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商

品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的

广告策划与创意(作业)

广告策划与创意（x67）第1套 1、（）是广告文化独有的个性。 A 竞争性 B 民族性 C 融合性 D 开放性参考答案：A 2、广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（） A 广告的基本要素 B 广告市场 C 广告基本特征 D 广告元素参考答案：A 3、广告产品定位策略主要分为：（） A 功效定位 B 产品定位 C 实体定位 D 观念定位 E 价格定位参考答案：C, D 4、广告策划的原则包括：（） A 求实原则 B 法律道德原则 C 利益原则 D 劝服原则 E 促销原则参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 5、广告常用的调查形式有：（）等。 A 直接询问法 B 案头调查法 C 观察法 D 询问法 E 间接询问法参考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D 6、广告市场调查的内容包括：（） A 广告目标市场调查 B 广告产品调查 C 竞争者状况调查 D 媒介发布状况调查 E 宏观经济调查参考答案：A, B, C 7、广告目标市场策略包括：（） A 无差别市场策略 B 广告定位策略 C 差别市场策略 D 集中市场策略

E 分散市场策略参考答案：A, C, D 您的答案：A, C, D 8、广告标语创作的基本要求是（） A 简短易记 B 牌名原则 C 利益原则 D 铺陈煽情 E 语出惊人参考答案：A, B, C 9、广告创作的基本原则是（） A 真实性原则 B 简明性原则 C 通俗性原则 D 效益性原则 E 美观性原则参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 10、广告的基本属性是（） A 广告活动必须支付一定的费用 B 广告必须有明确的广告主 C 广告传播具有明确的目标对象 D 广告是一种信息传播活动 E 广告必须有明确的目的性参考答案：A, B, C, D, E 11、广告实体定位策略有（） A 功效定位 B 品质定位 C 市场定位 D 价格定位 E 外观定位参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 12、电视广告媒体的优点有（） A 动感画面，形声兼备，观赏性强 B 普及率高，诉求力强 C 制作容易，短小精悍 D 传播迅速、无时空限制 E 收视率高参考答案：A, B, D, E 您的答案：A, B, D, E 13、广告战略目标中的“产品销售目标”的基本内容有（） A 增加市场占有率目标

广告策划与创意原理

广告策划原则：真实原则、有效原则、针对原则、心理原则、合规原则广告定位：主要有两大类：实体定位和观念定位 (一)实体定位所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 (二)观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 2．是非定位是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。广告文案创意方法： 1、提醒创意法 2、比较创意法 3、故事创意法（鸡汤型，DNA型、反转故事型、另类型） 4、悬念创意法 5、比喻创意法 6、证明创意法广告创意的创造技法： 1.头脑风暴法 2.默写式头脑风暴法 3.卡片式头脑风暴法 4.检核表法 5.联想法6‘组合创新技法7.和田创造12法’ 网络广告的特点： 1、互动化 2、融合化 3、个性化广告调查方法： 1、定性调查包括小组座谈、深度访谈、投射法、观察法、文案法 2、定量调查包括实验法、访问法、问卷法、电话调查、固定样组调查

广告策划创意期末作业

修正肺宁颗粒广告策划书第二部分市场推广方案与广告创意一、线下推广活动 1.线下广告活动一：广告目的：品牌推广及品牌形象建构，提高修正肺宁颗粒的知名度，提升其在消费者当中的好感度目标受众：关注身体健康的中年人群体媒体选择：地铁车厢广告位选择原因：很多中年人上下班都会搭乘地铁投放类型：图文广告投放计划：2个月共计60万广告预算：30 0000/月广告活动主题与程序、或广告脚本、或平面广告画面描述：在家里，一幅温馨的画面，稚嫩的小宝宝将修正肺宁递给妈妈，说“妈妈健康我才幸福~” 2.线下广告活动二：广告目的：品牌推广及品牌形象建构目标受众：中老年人以及他们的家人广告目标：扩大修正药业和肺宁颗粒的知名度。加强修正药业与肺宁颗粒之间的关联度。树立良好的品牌形象。增强在中老年群体中的知名度，从而影响到他们的家人。媒体选择：电视广告选择原因：中老年人喜爱电视节目，偏爱健康之路、开门大吉、星光大道等养生娱乐节目投放类型：视频广告投放计划：cctv10 健康之路后边还有cctv3 开门大吉与星光大道之间广告预算：60000/周投放三周18万15万/周投放两周30万广告活动主题与程序、或广告脚本、或平面广告画面描述：在一个浑浑噩噩的雾霾天里，老奶奶带好口罩准备出门买菜，老爷爷递上一杯修正肺宁，“喝了吧，你健康我才放心” “一辈子了，你还是这么贴心” “辛苦你了，天气不好还去买菜。” “老夫老妻的了，说这么多干什么。” 3、线下广告活动三：广告目的：提升品牌知名度和形象目标受众：社区居民广告目标：提高肺宁颗粒产品的知名度和认知度，走进家庭。打造修正肺宁颗粒抵抗雾霾的产品形象

广告策划与创意

广告策划与创意——关于Chanel品牌设计理念的思考姓名：张小鱼学号：1004113 专业：电子信息工程学院：电子信息工程学院

——目录—— 摘要 (3) 一．为什么选择品牌设计理念来进行论述 (3) 1.品牌理念是一个企业的魂 (3) 2.介绍香奈儿的品牌设计理念以及由来 (3) 二．品牌理念的重要性 (4) 1．对品牌理念重要性进行论述 (4) (1)侯舸老师举过的康佳集团的例子 (4) (2)广告大师大卫.奥格威对品牌重要的概述 (4) 2.香奈儿品牌的品牌优势反映品牌重要性 (4) (1)香奈儿的优势 (4) (2)香奈儿创始人的优势 (5) 三．对香奈儿品牌的总结以及思考 (5) 1. 香奈儿品牌的总结与思考 (5) 2. 对所有品牌理念的思考 (5) 参考文献 (5)

关于Chanel品牌设计理念的思考摘要：品牌精神Chanel夫人一生的传奇，一直都是时尚界中经常被提起的话题。香奈儿以其豪放的线条令无数女性深深爱上了她。经典的Chanel外套，就在她大胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结之后成的灵感。正是这些大胆个性的创意设计理念使之成为最经典的品牌人物之一，创建了她的时尚帝国。关键词：Chanel 大胆女性革命品牌设计理念虽然进行了为期半年的关于广告策划与创意的学习，但我觉得这些东西对我来说依旧很深奥，深奥到我可能无法用我平日正常的言语来描述。所以说，对于只懂皮毛甚至可能对这个行业描述词不达意的我来说，我选择了关于品牌这一块来完成自己的结课论文，虽然我不能很全面的描述出品牌的真正含义或者说他对于广告这个行业人士的意义，但我会用我直观的理解，用我最真实的感受去解释去阐述品牌所带来的影响及意义，以及我所了解到的关于Chanel品牌故事给我所带来的思考，其中我仅对品牌设计理念做具体介绍。品牌理念是一个企业的魂。Chanel如此，康佳如此，云云。对于Chanel，想必大家都有所了解。它的创始人Coco Chanel (可可·香奈儿) 小姐自身本就是一个传奇，母亲早逝，卖唱，一生未婚，却总有情人萦绕左右等等，生活的不幸没有打到这个美丽的女人，命运与个性却造就了这个伟大的设计师。创立自己的品牌并且经过一百多年的蜕变，这个品牌依旧令所有的女性为之疯狂。香奈儿以其高雅、简洁、精美的风格，突破传统，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，成为就是最早的现代休闲服。香奈儿最了解女人，香奈尔的产品种类繁多，每个女人在香奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”。这无疑是对香奈儿品牌的最高评价。香奈儿逝世后，1983年起由设计天才卡尔拉格菲尔（KARL LAGERFELD）接班。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国

广告策划作业

广告策划第一章认识策划第一节什么是广告策划广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。第二节广告策划的作用与意义作用：广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。意义：1、广告策划使广告活动目标明确。广告策划方案首先得有一个明确的目标，各项活动又紧紧围绕目标展开，从而能有效地避免广告活动的盲目性。 2、广告策划使广告活动效益显著。广告策划将企业长远利益与短期计划衔接，使广告活动重点更为突出。有了广告策划，就能全面通盘地组织广告活动，根据产品不同生命周期采用不同广告战略，避免广告费用的重复支出，提高广告主的经济效益。 3、使广告活动更具竞争性。广告策划通过对市场的周密调查与研究，对竞争对手的了解与分析，在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略，扬长避短，使企业处在有利的竞争地位。 4、提高广告业的服务水平。要使我国的广告从传统型走向现代型，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司，通过精心策划，可以改变广告活动中许多无序和混乱，使广告业逐步走入正常轨道。总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。广告策划的特征 1．战略性广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。 2.全局性广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。 3.策略性广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。 4．动态性广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。 5.创新性广告策划是一项创新性思维活动。广告策划的原则：

广告策划与创意教学大纲

《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标：（1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。（2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。（4）熟悉广告策划的基本步骤。（5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。（2）具备对于广告设计的整合能力。（3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。（4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。（1）具备广告策划与创意的理论基础。（2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。三、教学内容第一部分：广告策划

2016农大_广告策划与创意_在线作业2

广告策划与创意_在线作业_2 交卷时间：2016-02-18 11:58:26 一、单选题 1. (5分)标题、标语、正文、随文等部分构成了（）的基本内容。? A. 广告策划 ? B. 广告诉求 ? C. 广告文案 ? D. 广告策略得分：5 知识点：广告策划与创意展开解析答案C 解析 2. (5分)广告策划原则的第一项是（）。 ? A. 指导原则 ? B. 求实原则 ? C. 法律道德原则

得分：5 知识点：广告策划与创意展开解析答案B 解析 3. (5分)企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的（）进行划分的。? A. 间接目的划分 ? B. 直接目的划分 ? C. 最终目的划分 ? D. 初始目的划分得分：5 知识点：广告策划与创意展开解析答案B 解析二、多选题 1. (5分)广告策划的原则包括：（）。

? B. 利益原则 ? C. 法律道德原则 ? D. 促销原则 ? E. 求实原则得分：5 知识点：广告策划与创意展开解析答案E,C,B,A 解析 2. (5分)广告创作的基本原则是（）。? A. 通俗性原则 ? B. 简明性原则 ? C. 真实性原则 ? D. 美观性原则 ? E. 效益性原则得分：5 知识点：广告策划与创意展开解析

答案C,B,A,E 解析 3. (5分)广告实施策略中的地域策略是指：（）。 ? A. 重点扩散法 ? B. 稳定占有法 ? C. 灵活机动法 ? D. 全面占领法 ? E. 逐个击破法得分：5 知识点：广告策划与创意展开解析答案A,B,C 解析 4. (5分)现代广告运用的最主要大众传播媒体包括（）。? A. 杂志 ? B. 报纸 ? C. 广播 ? D. 互连网

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策划的含义: 整合各类资源和潜在资源,判断事物变化的趙势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计, 选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。广告策划内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果 3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2 ）向各职能部门下达任务（3 ）商讨和制定战略（4 ）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。（6 ）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验,以保证广告活动效果的最大化。广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找）客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：

广告策划与创意

第一章广告策划与创意概述第一节广告策划与创意的概念与特征一、广告策划观念的历史源流 1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划） 4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越从定性分析发展到定量分析从模糊的程序到规范的程序从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动二、广告策划的概念广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。延伸定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划的五大要素：策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播广告策划的核心内涵（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告策划以市场调查为依据和开端（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现

广告策划与创意大纲

高纲1423 江苏省高等教育自学考试大纲 27413 广告策划与创意南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室

一、课程性质与特点广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。作为广告学专业的主干课，本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上，结合我国广告环境特点，从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。二、课程设置的目的和要求设置本课程的目的，是使学习者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。通过本课程的学习，要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识，考生应在掌握以下四个方面的内容： 1、深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识； 2、掌握广告策划创意的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务； 3、要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划书的写作要求科学、完整、规范。 4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例，培养从优秀广告实践中获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。三、与本专业其他课程的关系广告策划是广告学专业学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如《广告学概论》、《广告媒介》、《公共关系》、《广告调研》等课程的基础，广告策划是对这些基础课内容的系统应用。四、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章广告运动原理（一）主要内容及学习要求广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通

广告策划与创意-在线作业-A

最终成绩：100.0 一单项选择题 1. 企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的间接目的划分最终目的划分直接目的划分初始目的划分）进行划分的。（5.0 分）知识点：用户解答：直接目的划分 2. （）是广告文化独有的个性。（5.0 分）开放性民族性融合性竞争性知识点：用户解答：竞争性 3. 广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（广告基本特征广告的基本要素广告市场广告元素）。（5.0 分）知识点：用户解答：广告的基本要素二多项选择题1. 广告常用的调查形式有（直接询问法）等。（5.0 分）案头调查法间接询问法

《广告策划与创意》

此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40 写作规范性30 论述逻辑性30 论文编号：中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：07 广告策划与创意论文题目：广告策划创意文献综述学生姓名王琪洁专业公共事业管理层次高起本批次 092 学号 W310211092142 学习中心 2011年 5 月

中国农业大学网络教育学院制摘要：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。关键字：广告信息时代策划创意 1、广告的定义美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2、广告策划广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

《广告策划与创意》课程总结报告

目录前言 (2) 1广告的定义 (2) 2广告策划 (3) 3广告创意设计阶段 (3) 3.1准备期 (3) 3.2酿造期 (3) 3.3顿悟期 (4) 3.4完善期 (4) 4广告的发展 (4) 5战略营销 (4) 6广告创意 (5) 7总结 (6) 参考文献 (6)

《广告策划与创意》课程总结报告内容摘要：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。关键字：广告策划创意总结现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与实践紧密的结合起来，引导学习，帮助消化。 1广告的定义美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众

广告策划与创意作业

窗体顶部广告策划与创意（x67）第1套 1、（）是广告文化独有的个性。 A 竞争性 B 民族性 C 融合性 D 开放性参考答案：A 2、广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（） A 广告的基本要素 B 广告市场 C 广告基本特征 D 广告元素参考答案：A 3、广告产品定位策略主要分为：（） A 功效定位 B 产品定位 C 实体定位 D 观念定位 E 价格定位参考答案：C, D 4、广告策划的原则包括：（） A 求实原则 B 法律道德原则 C 利益原则 D 劝服原则 E 促销原则参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 5、广告常用的调查形式有：（）等。 A 直接询问法 B 案头调查法 C 观察法 D 询问法 E 间接询问法参考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D 6、广告市场调查的内容包括：（） A 广告目标市场调查 B 广告产品调查 C 竞争者状况调查 D 媒介发布状况调查 E 宏观经济调查参考答案：A, B, C 7、广告目标市场策略包括：（） A 无差别市场策略 B 广告定位策略

C 差别市场策略 D 集中市场策略 E 分散市场策略参考答案：A, C, D 您的答案：A, C, D 8、广告标语创作的基本要求是（） A 简短易记 B 牌名原则 C 利益原则 D 铺陈煽情 E 语出惊人参考答案：A, B, C 9、广告创作的基本原则是（） A 真实性原则 B 简明性原则 C 通俗性原则 D 效益性原则 E 美观性原则参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 10、广告的基本属性是（） A 广告活动必须支付一定的费用 B 广告必须有明确的广告主 C 广告传播具有明确的目标对象 D 广告是一种信息传播活动 E 广告必须有明确的目的性参考答案：A, B, C, D, E 11、广告实体定位策略有（） A 功效定位 B 品质定位 C 市场定位 D 价格定位 E 外观定位参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 12、电视广告媒体的优点有（） A 动感画面，形声兼备，观赏性强 B 普及率高，诉求力强 C 制作容易，短小精悍 D 传播迅速、无时空限制 E 收视率高参考答案：A, B, D, E 您的答案：A, B, D, E 13、广告战略目标中的“产品销售目标”的基本内容有（）

27413 广告策划与创意自考广告学

第一章广告运动原理单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。名词解释题李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。简答题几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本第二章营销系统

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广告策划和广告设计之间的区别与联系

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广告策划与创意原理

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《广告策划与创意》课程总结报告

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