如何做好杂志广告营销
如何做好杂志广告营销
媒体靠广告，广告靠广告主，可广告主不一定靠媒体，更不一定爱广告。难题在此！
媒体广告交易的标的：时段或是版面的物权；媒体广告交易的实质：通往群众脑海的路权。眼球争夺中，杂志没有电视的生动直接，不及报纸的轻便速捷，缺乏网络的虚拟无界。然而，个人时代里，杂志传递深度信息，掌握独门品位，多面向、多层次的忠实读者群足以构成广大市场。
杂志广告依旧大有可为，尤其在中国这个经济成长动力全球最强、消费实力累积世界最快的国家。我认为，成功广告营销的必备要素包括精准有效的定位、打动读者的杂志内容以及全方位的销售服务。
精准有效的定位
杂志生存发展茁壮的基础就在STP，即Segmentation（区隔）、Targeting（瞄准）、Positioning（定位）。准备创刊杂志的第一天，就要确立编辑取向与内容方针，现有的杂志也要随时回来检视自己的STP战略与执行，陷入困境的杂志则要根据市场回馈重新开展STP作业，找回生机。
创刊一本杂志，或者定位在填补市场的空白，或者就要具备高瞻远瞩的眼光，及早发现市场趋势所在，创造未来需求。
杂志定位不但要精准，还要有效，可以在较短时间内创造更大的价值。就如卖房子，黄金地段永远比一般地段可以创造最大的价值。康泰纳仕旗下的《VANITY FAIR》（《名利场》）就是这方面一个很好的例子。《名利场》是一份以报道上流社会生活方式、品位、宴会话题、艺术、体育、幽默等为内容的杂志。如今，《名利场》已经成为公认的美国最重要的杂志之一。它是造星工厂，是华府政客的读本，也是追名逐利的芸芸众生看世界的一个窗口。它的定位精准有效是让它屹立于竞争激烈的美国市场而不倒的关键法宝。
《名利场》的读者群平均年龄37岁，平均年收入5.8万美元，70%以上受过大学教育。这样的读者群正是广告商心目中理想的消费者对象。这样一本混合了时尚、政治、名人、金钱和社会新闻的杂志不但普通人爱读，社会名流和知识分子也爱读。不但发行量继续增加，而且广告投放量也增加了60%，达到了每年近1900页，收入超过1亿美元。
要制造影响，光凭杂志本身是不够的。出版人卡特充分利用杂志的社会资源，发展其在娱乐界和政界的影响力。通过每年奥斯卡颁奖典礼结束后举办宴会，每年白宫记者宴会后举办派对来将《名利场》炒作成一本“明星级”刊物。通过卡特10年的经营，《名利场》无论是在声望、影响、地位，还是带给出版商的利润方面都比从前有
过之而无不及。虽然近两年美国经济不
景气，但《名利场》依然是纽豪斯媒体集团中最赚钱的杂志之一，也依然是传媒、娱乐和政界追名逐利的舞台和普通大众欣赏名利中人华丽人生的看台。
杂志具有了精准有效的定位，具备了个性和特色，必然会取得相当的发行量，成为有卖点的文化娱乐商品。相反，杂志产品定位不清晰，产品力本身不足，买一送一或是打折降价就变成宿命。
在1993年之前，计算机期刊的出版被Ziff-Davis、IDG、CMP等巨型出版集团垄断。其时，计算机出版物如同自然科学期刊一般，只是负责传递当前计算机科学研究的最新进展，主旨严肃、行文深涩、面目可憎。《Wired》（《连线》）的出现改变了这一切。1993年1月，路易斯·罗塞托在几位风险投资家的资助下，和妻子简·梅特卡夫一起成功地将《Wired》带到世上，由此创造了整整一代新兴的电脑出版物，他们让科技恋物癖也变成了一种时髦。最近15年来，《Wired》一直是技术如何影响世界的代名词——每一期《Wired》都扫描商业、科学、娱乐、教育、文化的未来，揭示技术如何改变我们生活的惊人故事，无论是科技、商业、新媒体、艺术和文化、环境、最新产品，《Wired》都一直站在报道的最前沿。
打动读者的杂志内容
广告主向杂志投放广告，是要找人说话，向他们推介自己的产品或服务。“他们”找对了、找到了，“话”说上了、说好了、说动了，产品或服务才能卖出去，或是至少留住品牌印象。
“他们”成了杂志成败的第一要素，我们称呼“他们”是读者或订户。打动“他们”的杂志内容成为我们做杂志的关键任务。我们工作的目标就要帮广告主找到他们，用优质的内容打动他们，让他们对我们的内容忠心，对广告主忠心，我们与广告主实现双赢。
2000年4月，奥普拉和赫斯特杂志集团共同推出了《奥普拉》杂志，英文名为“O，The Oprah Magazine”。这本月刊堪称出版业的奇迹，是近年来出版史上最成功的杂志之一。创办的第二年，这本面向中高收入的妇女月刊、标榜“新世纪个人成长手册”的《奥普拉》就发行了2500万册，坐收1.4亿美元，一举刷新了一本杂志5年内才能盈利的纪录。这一切的成功完全可以归功于这本杂志打动读者的内容，成功赢得了广告主的信任，实现了完美的双赢效果。
从高端女性时尚杂志的角度看，中国品牌策略协会的数据显示，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品。2010年这个消费群体将会增长到2.5亿。所以，中国有13亿人口，不是每个人都叫做“他们”。
我们要的也不是最多的“他们”，而是最好（最适量、最适用）的“他们”。只
有生产出打动这些目标读者的杂志内容，才是占据广告销售“黄金地段”的关键所在。
全方位的销售服务
如果不是名列前茅的尖子生，又没悲哀到乏人问津的地步，在这中间阶段的众多杂志仍有力争上游的机会。
广告销售技巧与客户服务此时就至为关键，可以采用的方法包括：勤于联系拜访，保持热络关系；提供行业竞争分析，协助客户营销战略；推动整合营销计划，提供配套加值服务；采取弹性形式，搭配软性信息；放宽广告框架，激发创意表现；建立长期优惠制度，提前确立版面位置；厂家降低涨价风险，杂志安定财务基础。
以《服饰与美容VOGUE》为例，开展版权合作后至今，在中国已经营整整3年时间，广告收入一直在业界名列前茅，成为大多数广告主信赖的品牌媒体。这与其具备精准有效的定位、吸引读者和广告主的内容和全方位的销售服务表现，有着必然的联系。
无论做哪种类型的杂志，只有这三点齐备，才可以让这本杂志成为一个与世界紧密接轨、与品牌实现多赢效益的强势媒体。广告是催化销售的触媒，在厂商的炼金术当中不可或缺。杂志如果可读性差，广告销售技巧也不佳，那么广告版面卖不了好价钱，充其量只能回收油墨纸张的成本，犹如称斤论两。杂志要是令人捧读传阅，广告销售服务贴心到位，那么广告版面的计价就好像豪宅地坪，小轻薄纸也要寸土寸金。作为杂志人，我们要下决心创造版面的价值，我们不卖杂志的纸张，我们卖的是信息的黄金地段